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1、市场营销策划书n n市场营销策划方案设计市场营销策划方案设计l1、营销策划书的基本含义营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划性书面材料。n n 2、营销策划书写作要点撰写营销策划书时要注意以下几个方面：（1）标题，标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。（2）文头，文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。（3）正文，正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。n n在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌
2、公关活动的比较分析等。n n 3、营销策划书格式范例：名称：“鞋业”常德市市场行销与广告策划案策划单位：湖南省广告有限公司策划人： 撰稿人： 完成日期：年月日n n 一、前言：随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为湘西北重镇的常德市，几年来，在湖南省委省政府的努力推动下，金钻广场的建设已初具规模，常德市人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在常德市尚属首次。n n对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的常德市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从鞋业“鞋
3、业”5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。n n但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，外商投资的零售商业企业区域将扩大到全国地、市级城市，进一步加快对外开放步伐；n n再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国
4、内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在常德市这样一个商厦林立、超级市场较多、批发市场混乱的地、市级城市，如何才能使“鞋业”从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？n n二、营销策划方案1 概述：公司简介、概况；主要影响；商业理念2 组织结构：管理及人员；团队主要组成；年度人员分析与费用；管理机构3 市场分析：市场分析；目标市场；市场研究计划4.产品组合：选择产品组合；销售预测；分析当前产品组合n n5 分销与服务：分销职能的构成；目前销售渠道分析；客户服务与支持6 竞争：当前产品组合的竞争地位；我们主要的竞争对手；采取的对策7 广告与促销：目标与策略；下一年的媒体组合；广告代理信息
5、；下一年广告效果评测8 营销人员：营销员工数；理想的销售团队；非销售人员；年营销人员费用；人力资源发展计划n n9 优势劣势分析：优势；劣势；问题和可能性10 目标与策略：概述；介绍新产品组合；每个产品线组的市场目标；销售目标；各销售渠道的销售目标；营销策略；价格政策11 销售计划：未来三年的销售计划；销售目标；图表表示12 营销预算：营销费用；市场预算图表13 活动时间表：表一42；表二；表三14 评估与过程控制：结果；按金额计算的结果如何撰写营销策划书如何撰写营销策划书 n n一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；1、逻辑思维原则。策
6、划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。n n 2 2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。针对性强，具有实际操作指导意义。3 3、可操作原则。、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性
7、涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。效低。 4 4、创意新颖原则。要求策划的、创意新颖原则。要求策划的“点子点子”（创意）（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。的创意是策划书的核心内容。 n n 二、营销策划书的基本内容。策划
8、书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。n n封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。n n策划书的正文部分主要包括：1、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量
9、地完成。n n企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行企业原营销方案严重失误，不能再作
10、为企业的行销计划。销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。后的市场。 n n 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如长城计算机长城计算机市场营销企划书市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调具体。首先强调“9000B9000B的市场营销不仅仅是公司的一个的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销普通产品的市场营销”，然后说明，然后说明9000B
11、9000B营销成败对公司营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。得整个方案的目标方向非常明确、突出。 n n 2、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：n n（1）、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现
12、实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。n n 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“ “德恩耐德恩耐”行销与广告策划案行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：长性分析中指出：以同类产品
13、以同类产品“李施德林李施德林”的良好业的良好业绩说明绩说明“德德”进入市场风险小。进入市场风险小。另一同类产品另一同类产品“速可速可净净”上市受普遍接受说明上市受普遍接受说明“李施德林李施德林”有缺陷。有缺陷。漱口漱口水属家庭成员使用品，市场大。水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。上阶层增多，显示其将来市场成长。 n n（2）、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销
14、策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。n n3 3、市场机会与问题分析。、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。（1 1）、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销）、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消象不佳影响产品
15、销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；产费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。多等都可以是营销中存在的问题。 n n（2 2）、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予）、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣
16、势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。手差距，把握利用好市场机会。4 4、营销目标。、营销目标。营销营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为
17、为万件，预计毛利万件，预计毛利万元，市场占有率实现万元，市场占有率实现。 n n5、营销战略（具体行销方案）（1）、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。n n（2 2）、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，）、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的提出合理的产品策略建议，形成有效的4P4P组合，达到最佳组合，达到最佳效果。产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心效果。产品定位。产品市
18、场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。完善的质量保证体系。产品品牌。要形成一定知名度，、产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。牌意识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务
19、。策产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 n n（3 3）、价格策略这里只强调几个普遍性原则：拉大）、价格策略这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。的则更应注重价格策略的制订。(4)(4)、销售渠道。产品、销售渠道。
20、产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策当的奖励政策 n n (5) (5)、广告宣传。、广告宣传。原则：原则：服从公司整体营销宣传策服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时不认识商品，反而使老主
21、顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 n n 实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新
22、闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。n n根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。n n6、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。n n 7、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
