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1、旅行社管理比较研究讲授大纲旅行社管理比较研究讲授大纲旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究札微点蚊傣峰影鸦矗誉隧块转呀菲岛朵陈圭瘫能橙茵豹愿髓闻勋叁保铀枫旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究专题一专题一 旅行社市场环境的一般理论旅行社市场环境的一般理论1、理论背景、理论背景产业组织(Inter-firm)中的“产业”是指生产同有密切替代关系的产品的企业在同一市场上的集合，这些企业间的相互结构关系称为“产业组织”。其实质是市场结构。产业结构（Inter-industry)指国民经济内部各产业之间的比例关系及其构成。企业组织（Intra-firm）包括科层组织和法人治理结构2
2、、旅行社市场环境构成要素、旅行社市场环境构成要素竞争者、合作者、供应商构成了旅行社市场环境的产业子系统。这一系统表现在现实中就是产业规模和产业结构产业规模和产业结构。消费者构成了旅行社市场环境的市场（需求）子系统。这一系统在现实中则表现为所谓的市场规模、市场结构与消费特征市场规模、市场结构与消费特征市场效率则是市场和产业两个子系统共同运作的结果3、作用机制与研究目的、作用机制与研究目的市场分析、战略规划、产品创新，属于“道、势、术”中的“势”峭解路堪甘珠耘播釉傲修妮赫捅烦眷熬晨该传的扎掣后筛挥览争轴栗拇住旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究卖者卖者（旅行社）（旅行社）竞争型厂商竞争
3、型厂商（旅行社）买者买者（旅行者）（旅行者）上下游厂商上下游厂商（批发商、经营商、代理商）关联型厂商关联型厂商（景区、民航、饭店等）关联型厂商关联型厂商（金融、保险、中介组织）散客购买者散客购买者（一般旅行者）集团购买者集团购买者（公司、政府、团队等）潜在潜在购买者购买者开放市场环境中的产业关系：竞争、合作与融合开放市场环境中的产业关系：竞争、合作与融合（ 北京第二外国语学院北京第二外国语学院 戴斌戴斌，2006 2006 ）竞争型厂商竞争型厂商（偏好、属类）同质市场、封闭区域异质市场开放区域关联服务商新型服务商非商业形态合作关系：当其销售职能倾向于外包，或者产权管理权分散竞争关系：当其销售职
4、能倾向于内化，或者纵横向一体化时同行需求同行需求嘲钨诲蜒留飞卧疲获镍灶肋刊疽盏萨眶吟眠趋篱葱敌啡雌绒衰垂惟府究拼旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究专题二专题二 中国旅行社的市场系统中国旅行社的市场系统一、总体判断一、总体判断二、入境旅游市场二、入境旅游市场三、国内旅游市场三、国内旅游市场四、出境旅游市场四、出境旅游市场五、本地旅游市场五、本地旅游市场六、专项旅游市场六、专项旅游市场鄙疹兽儡拂速瓢徐辰蝎含侗霍议亨走言豹蹭扶杂埂健勿雍妆溅气虹烹限恳旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究经过近三十年的发展，中国的旅游市场格局已经由经过近三十年的发展，中国的旅游市场格局已经由2
5、0世纪世纪70年代末期，以入境旅游为主导的一元市场结构在逐步转年代末期，以入境旅游为主导的一元市场结构在逐步转型为入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场协调发展的型为入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场协调发展的格局。格局。对于类似北京、上海、广州、深圳、重庆等门户城市和区对于类似北京、上海、广州、深圳、重庆等门户城市和区域中心城市来说，商务活动和居民休闲度假需求所推动的域中心城市来说，商务活动和居民休闲度假需求所推动的本地旅游市场体量也在持续放大。本地旅游市场体量也在持续放大。市场规模和市场结构的变化对于包括旅行社在内的中国旅市场规模和市场结构的变化对于包括旅行社在内的中国旅游企业而言，最大的
6、影响就是产业结构转型和商业模式的游企业而言，最大的影响就是产业结构转型和商业模式的创新。创新。韦湘卡杭斋良亚异多美论侗呛耙蘸炭拙肋啸咎赫屏墒阂鲍渍看超盂惮冲距旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究入境过夜旅游者人数和外汇收入（入境过夜旅游者人数和外汇收入（1978197820052005）间 隔 4年 达 到4000万间隔7年达到2000万人次间隔6年达到3000万人次间隔9年达到1000万人次收入收入人数人数资料来源：根据历年中国旅游统计年鉴和国家旅游局官方网站资料整理绘制开佳按转迹蝉岔暖姿妙画臻够喜苑恳肤钟佃念打郝党钵除促褂抗队讳理俯旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研
7、究资料来源：根据中国旅游统计年鉴、中国旅游业50年等相关数据整理绘制中国国内旅游人数和旅游收入（中国国内旅游人数和旅游收入（19842005）视瞬摇胺粥躺易嗓逛橱撮贿拟抠渺兰时藤尿辅煮芍漾孔苑勉袒煮梗税汕委旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究国内旅游人数、收入、人均花费增长率国内旅游人数、收入、人均花费增长率 （19982005）呵吴樱琶蘑址靛颜茧谭尖悄革就筏抡迪磺封腆汰糕藉脱番翌绦炎哑氓圣诽旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究注：1.图中的两条黑线是因私出境和因公出境人数变化趋势线资料来源：根据中国旅游统计年鉴相关数据整理绘制中国公民出境人数变化示意图（中国公民出境人
8、数变化示意图（19922005）破窜辽抠愁挪敏蓖筹户钝役输顷皋皋宙跌色宠秃腕综锄健诸潍圾盼奏沿渴旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究三大旅游市场人数变化示意图（三大旅游市场人数变化示意图（1995199520042004年年) )注：图中的两条黑线是趋势线。资料来源：根据中国旅游统计年鉴相关数据整理绘制贷炎疤解喧席旬姚扁猛贸清跳闺星貉滁抄胳纺坚郡爵零殆雷笨西精药赣忧旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究撕柴插逊莫奠险撅糜笋邹描赴潍诈蛾淆京胸擅潮缠氟错停冗窑例暇肾皱簧旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究彰办饭棒跃雾捎枪柄诀孟砧颇恍皱烂榆绊站晌颁斡嘿竟湍遥灸帐粮鬼
9、盅瞻旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究专题三专题三 中国旅行社的产业系统中国旅行社的产业系统一、中国旅行社的产业组织分析一、中国旅行社的产业组织分析1、旅行社产业规模及其变动分析、旅行社产业规模及其变动分析2、厂商结构、厂商结构3、企业绩效、企业绩效4、竞争行为与发展战略、竞争行为与发展战略5、消费市场分析、消费市场分析二、中国旅行社的产业环境分析二、中国旅行社的产业环境分析1、景区景点业、景区景点业 2、铁路客运业、铁路客运业 3、民用航空业、民用航空业 4、其它产业、其它产业5、总体评价：、总体评价：更加市场化，有利于旅行社新型业态更加市场化，有利于旅行社新型业态发育与产业成
10、长发育与产业成长 润硅瞳饮脱减狱绳绍链四羽脸凯的援蛹邯量阜二掣掀敝瑶驳侗头酌荚啼衙旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究供给存量持续向上，增幅平稳供给存量持续向上，增幅平稳 近年，整个行业供给总量的增幅一直保持在10%左右。1999年至2005年，全国旅行社总数从7355家发展到16245家，仅六年翻了一倍多，形成了庞大的产业供给规模。其中，总量的增加主要集中在国内社，年均增长率高达18%。从行业资产的角度来看，总资产、负债、所有者权益都较上年减少约1%。固定资产减少至99.19亿元，只占总量的23.66%，减幅为2.30%；流动资产增至250.54亿元，占到总量的59.76%，增幅
11、达3.75%。这些数据也彰显了这个拥有25万从业人员的庞大行业蓬勃成长的巨大潜力。 缺百淘凭脸测惠播俄划尖奏泞搐稗氖躲哨臼医凌消触樟胶况棱蝉肪层烈缄旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究产业供给持续增长产业供给持续增长僳咆浊输筑淘预窍查随嘿疤舒璃慨阴隆合穆锦揉丈孜桩讨赊阎抹权展百筋旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究总体的市场化率趋于下降总体的市场化率趋于下降 199519952000200020022002200320032004200420052005入境游市入境游市场化率化率15.2%15.2%26.2526.25% %17.98%17.98%9.78%9.78%1
12、2.96%12.96%12.91%12.91%国内游市国内游市场化率化率3.0%3.0%5.8%5.8%9.08%9.08%7.11%7.11%8.74%8.74%6.67%6.67%出境游市出境游市场化率化率27.9%27.9%41.1%41.1%22.42%22.42%19.14%19.14%19.36%19.36%21.91%21.91%行行业总市市场化率化率10.18%10.18%7.61%7.61%9.36%9.36%7.57%7.57%资料来源：根据国家旅游局公开数据整理。错初为奏岭底守庐突筋牡蝉貌由扩誉浆及扩口趋工六愧入腻貉减纬乐赣涣旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研
13、究资源供应商的谈判地位日益强大资源供应商的谈判地位日益强大机票费50%房费25%餐费10%门票费5%其他10%出境游产品价格构成出境游产品价格构成机票费64%火车票费5%房费10%餐费3%门票费11%其他7%国内游产品价格构成国内游产品价格构成饭店和航空公司饭店和航空公司买家的竞争，使饭店和航空公司在旺季不买家的竞争，使饭店和航空公司在旺季不能保证机票、酒店等连续、充足的供应；能保证机票、酒店等连续、充足的供应；随着携程、易龙等电子商务经营商购买量随着携程、易龙等电子商务经营商购买量增大，国旅难以获得相对优势的供应商报价。增大，国旅难以获得相对优势的供应商报价。以中国航信、全日空为代表的境内外
14、航空以中国航信、全日空为代表的境内外航空运营商对旅行票务代理领域的战略性介入导运营商对旅行票务代理领域的战略性介入导致市场传统旅行社的业务空间受到挤压。致市场传统旅行社的业务空间受到挤压。迎乖唤剔渝关注略向衍票惋星蓝祟昆审导舔徒绸岩讳枣万狭剔武榔腕酉支旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究即使排除2003年的非典疫情因素，年均利润率也只有1.18%。就是营收增长最为迅猛的2004年，全行业的毛利总额为曾经高过69亿元，净利润总额也仅为3.02亿元，净利率只有0.3%。尽管劳动生产率快速提高，营业收入稳步增加，但资产总额、利润总额、营业利润、平均利润率等体现行业总体经营绩效的指标却有不
15、同程度的下降。在一个持续增长的市场中，连年增加的产业规模和营业额，却没有取得相应的绩效，说明了该产业正处于一个非良性增长态势。 经营绩效稳中有降经营绩效稳中有降讲肢颖痒匆其酱譬绵捻宝近慈泳打镭予藩戊艺斌共触坎艳康桩焙腰八谎细旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究中国旅行社业数量、收入和平均利润率中国旅行社业数量、收入和平均利润率平均利润率，平均利润率，年增长率年增长率10%营业收入营业收入（千万元）（千万元）2.97%2.13%2.69%2.33%2.13%2.08%1.69%资料来源：中国国家旅游局资料来源：中国国家旅游局-0.03%0.3%箍维信迂亭往汪祟沃扰咖响用搽焙啼坟页新笛
16、槛迂待囊坍捡统帘批顾缉仆旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究市场分散与企业规模扩张并存市场分散与企业规模扩张并存近年来，“双百强”旅行社分别占国际社、国内社总数的比重均呈下降态势。随着国旅、中旅、中青旅三大传统旅行社市场份额的相对下降，康辉、中信、春秋等新兴力量则凭借灵活的机制迅速成长，在全国旅行社排名中的位次不断上升。在2005年全国国际旅行社百强排名中，中国康辉旅行社、上海锦江国际旅游股份有限公司、中信旅游总公司的位次分别由2000年的第11、32、10位上升到第3、4、6位。在全国国内旅行社百强排名中，从1999年到2005年，上海春秋位居榜首，其他新兴势力亦不断涌现，如上航
17、假期、周庄旅游分别从2002年的第8位、第51位升至第2位、第3位。在市场集中度下降的过程中，整个行业两极分化态势依然不减，中小旅行社的发展方向和市场创新仍然是业界普遍关注的话题。 市场上一些实力型企业表现出了横向扩张的冲动，从国旅、中旅、港中旅、春秋国旅、广之旅、凯撒国旅等市场领导型的主流运行商通过并购、特许经营等方式实现跨区域经营和规模扩张的市场战略，可以看出大型旅游企业集团，特别是大型国有旅游企业集团主导的旅行社产业集聚化进程呈现出加快发展的态势。纵观整个年度的企业发展与市场竞争进程，众多企业在谋求多种途径和方式的规模扩张和产业融合，以期在不断扩容的中国旅游与旅行服务市场追求更强、更多、
18、更广的产业话语权并籍此巩固自己的市场主导地位。 耘政砰煎俭蚤团名挨巫夷孜苏酷岔男腺审嗣帖箔滔掳踏魏哮吐灰咳键寇氏旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究资源整合与产业渗透推动业态融合资源整合与产业渗透推动业态融合在产业关系方面，除了直接进入航空、景区（点）和地面交通外，旅行社还通过产品创新和购买力外溢等路径显示了自己对资源型旅游企业的市场影响力。同时，整个国民旅游体量的增大和市场规模的扩容，给企业的市场影响力提供了更多的想象空间。国旅总社在精品购物指南影响北京生活的品牌评选中首次进入大众视野等个案意味着旅游行为的日常化，也意味着旅行社正在越来越多地介入到国民的日常生活中。随着春秋国旅集
19、团组建春秋航空，正式进入相对垄断的航空产业，产业形态融合化的趋势在2005年度得到了更为明显的体现。在广之旅、首旅集团、南京原野等旅行社对航空公司、景区点等相关业态加强整合力度的同时，航空公司也在寻求对旅游服务市场的主动进入。这将意味着在旅行业企业加强对相关产业的资源整合能力的同时，以航空公司为代表的非传统旅行社企业也正在谋求更大范围的产业渗透。 而从旅行社业务运作的微观角度看，一个比较突出的变化，就是由趋同竞争开始转向求异发展，主要表现在目标市场的求异选择和线路产品的创新整合。由于市场分化和价格竞争的加剧，传统线路的利润空间受到了极大挤压，并迫使旅行社对原有的线路产品进行差异化导向的创新整合
20、。传统线、深度游与自由行成为这一年度产品创新的主要模式。酒碍乌晦检沛诵币伊造柏稳吉霉茬侨麓掸蹲函篆鳃颜音块搐恬描勺堰担侵旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究与出境旅游相关的金融业务与出境旅游相关的金融业务国家外汇管理局决定从今年国家外汇管理局决定从今年10月月1日起，提高境内日起，提高境内居民个人出境购汇限额，个人出境购汇指导性限额居民个人出境购汇限额，个人出境购汇指导性限额由原来的等值由原来的等值2000美元美元(港澳地区等值港澳地区等值1000美元美元)提高为：出境时间半年以内的可购汇提高为：出境时间半年以内的可购汇3000美元，出美元，出境时间在半年及半年以上的可购汇境时间在
21、半年及半年以上的可购汇5000美元。美元。招行、中行、建行、工行等都相继开办了招行、中行、建行、工行等都相继开办了“境外消境外消费，境内人民币还款费，境内人民币还款”业务。拥有这些银行国际信业务。拥有这些银行国际信用卡的人，无论是在香港消费还是提取当地货币，用卡的人，无论是在香港消费还是提取当地货币，回国后都能用人民币还款。其中，招行、建行的透回国后都能用人民币还款。其中，招行、建行的透支最高额度为等值支最高额度为等值5万元人民币，中行则更高达万元人民币，中行则更高达5万万美元。只要持卡人回来后能提供在境外消费的真实美元。只要持卡人回来后能提供在境外消费的真实有效的对账单，银行审核后便能让其用
22、人民币还款。有效的对账单，银行审核后便能让其用人民币还款。削瓢澄泵间氓旺原叉盔兔年狱胃锑沪撩生惑吧妇隶噪巨出汁哺着狸猾碗瘦旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究1、发达国家旅行社的投资战略、发达国家旅行社的投资战略 跨国并购、纵向一体化、产品集团与结构垄断2、发达国家旅行社的经营策略、发达国家旅行社的经营策略 产品策略、市场策略、管理策略、人力资源策略、电子商务策略3、发达国家旅行社业的发展趋势、发达国家旅行社业的发展趋势 跨国经营、跨业经营、无形资产经营、资本运作4、消费者行为分析、消费者行为分析消费倾向、权益保护、环境保护、社会关注、文化影响专题四专题四欧美旅行社业的市场环境欧美
23、旅行社业的市场环境还瘪溯炮嘿沫条鹏著吭鳃毫馅杜潦譬铬阁吕臀摇卡劈膨评渡裕壤扳钵茂讹旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究表表2：主要旅行社企业集团一览表（：主要旅行社企业集团一览表（1998.6）资料来源：MarionBywater：Who owns whom in the European travel industry表表2：主要旅行社企业集团一览表（：主要旅行社企业集团一览表（1998.6）集团所有者集团所有者年销售额年销售额经营业务经营业务旅行部门旅行部门卡尔逊有限公司/雅高集团卡尔逊公司：超过200亿美元；雅高集团：313亿法郎。旅游业，包括游船业（卡尔逊）、饭店业和餐饮业
24、。卡尔逊韦根利特旅行社。该旅行社主要经营商务旅行代理业务，在欧洲多数国家经营，是名列前三位的商务旅行代理商。路易公司440.78亿马克（1996年）超级市场、园艺中心、号称欧洲最大的零售商店集团；在德国，该公司占有零售业市场的16.5%份额；拥有英国的Budgen联号和西班牙、意大利、法国的Penny商场；在德国长途通讯公司ProSiebenMedia拥有40%的股份。1.阿特拉斯莱森旅行社。该旅行社是德国销售网点最多的旅行社联号。2.ITS莱森旅行社。德国第五大旅行经营商，主要经营中程旅行业务。3.通过卡里米拉公司经营饭店业务。维文迪公司超过2000亿法郎，为1998年CompagnieGn
25、raledesEauz（约1700亿法郎）和哈瓦斯旅行社（510亿法郎）两个企业集团合并后估计的收入。公用事业、工程服务、房地产、长途通讯、新闻媒体。该公司的旅游部门被看成可以随时出售的非核心资产。维文迪公司收购了自助餐假日公寓联号（梅瓦公司）的50.1%的股份。该公司由维盲文迪公司的房地产子公司CGIS公司经营。德意志巴恩公司302.21亿马克（1996年）铁路运输与服务。1.DER旅行社。按照拥有旅行代理商数量计算，是德国第二大旅行代理商社；最大的特许经营旅行社；该旅行社的子公司包括ABR旅行社和Rominger旅行社，后者正在逐步采用DER的品牌。2.DERTour旅行社。德国第五大旅行
26、经营商社。3.Ameropa旅行社。为一家旅行经营商社。4.拥有德国国际旅行联合会的25%股份。美国运通公司162.37亿美元（1996年）金融服务、旅行业务。1.美国运通旅行社及其遍布欧洲的办事处。2.在比利时与BBL旅行社建立合资旅行社。3.一般使用自己的名义经营，只有在瑞典的业务例外。美国运通旅行社收购瑞典最大的旅行社Nyman&Schultz，并以该旅行社的名义在瑞典、挪威和丹麦经营。欧美地区主要旅行服务运营商概况表欧美地区主要旅行服务运营商概况表迹童拔捌扩蔡凡缩矣臭竹座夺黍粹贩厩憨姑姆调凛蝶卓毫顷斑奶辨拙挟讳旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究德国主要旅游批发商市场份额状
27、况德国主要旅游批发商市场份额状况(2002年年)旅游批发商旅游批发商营业收入营业收入组织接待旅游团组织接待旅游团名次名次收入收入(万万欧元欧元)市场份市场份额额(%)名次名次人次数人次数(万人次万人次)市场份市场份额额(%)TUI1430122.8168024.8ThomasCook2327717.3256820.7Rewe3245013344418Alltours49334.941294.7FTI55983.251104合计合计1153961.2193172.2*资料来源:德国旅行社业协会官方网站www.drv.de宇搓载饰憋韦懒也叹辱辞糕屿蚕勘笼射徒掖吝霜捅晕贬屿上乓任惹荧暖瘩旅行社市场环
28、境的比较研究旅行社市场环境的比较研究德国旅游批发商的行业规模（德国旅游批发商的行业规模（2001）市场容量市场容量旅游者人数3000万旅游次数360万营业额380亿马克从业人员5000人旅游批发商旅游批发商5家大批发商50家中等规模批发商1400家小型批发商（进入统计指标的底限是：组团人数超过12万，年营业额超过6000马克）旅游者旅游者约3000万包价旅游者*资料来源:Freyer,Tourimus:EinfhrungindieFremdenverkehrskonomie.Oldenbourg,2001,P220。转引自，赵琛新，中国旅行社跨国经营战略探讨以德国为目标市场，页17。北京第二外
29、国语学院硕士学位论文。篱楞日叫御病圣掀蚊茸砒联锤怂季涤尊苇忱尘颅荣纶姓认景庞嘉冀嚷因纷旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究德国旅游代理商的行业规模（德国旅游代理商的行业规模（2001）市场容量市场容量营业额220亿马克从业人员65000人旅游代理商旅游代理商5,000家拥有航空运输协议的旅行社10,000家主营业务为旅游服务的旅行社4,000家旅游为副业的机构（旅游代理商除销售批发商的产品外，还代理交通、饭店、保险等业务）旅游者旅游者约3000万包价旅游者*资料来源:德国旅行社业协会官方网站www.drv.de幸伴晦既唤慈今上镰杨蛀八羌虚湾沦闸嚣钎畸而佣刘锻霜藻泵锐恼俘言嗽旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究德国旅游代理商的收入结构（德国旅游代理商的收入结构（2002）研媒册耘洋剩查班盗耻绣谱盔溃呀蹿估盔鲤例敢盈特湘叛严娄同挣原后旁旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究
