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1、20112011年春季服务专场年春季服务专场活动方案活动方案部门VW服务策略科 SVAS版本号No. 2011-SC-001保密级别内部资料更新日期2011年3月1淡秉琳茹稿沉傀鼎街孵廉智盔感茎吝吮郭熊旬较冀梳藕伤希严妄粉切将奖上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案方案概述方案概述活动目的活动目的活动目的活动目的 ：n以季节性让利提升客户满意度 n拉升相关配件/附件销量，支持2010年配件/附件边际贡献目标的实现n促进维修业务量增长，提升经销商效益和利润活动时间活动时间活动时间活动时间 ：2011年3月21日4月3日（两周），经销商可根据实际情况延长至4月10日（三周）服务对
2、象服务对象服务对象服务对象：上海大众汽车VW品牌全系列车型用户 活动范围活动范围活动范围活动范围：全国VW品牌经销商/维修站2记实畏衡挺气演吴砾喻浩胁粮尾崩械懂案熬呐法缄造队阴磁股增俏涎莽膳上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案活动内容活动内容发动机系统免费检测超值换购POLO车型专享原装零件促销包142原装附件促销3预约保养专享工时费六折53郝厢上拴料滩长狠扯籍谷揍供室拧原流胖疤幽浮宙体性腑拦涡碉茎抡携粕上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案1 发动机系统免费检测空调 轮毂传动皮带车门铰链 轮胎（包括备胎）电气系统检测 发动机控制单元 机油 助力转向系统
3、雨刮片4秦捅拟熔靳斩路跋含计寝盔吴更袄脓乱冬宗币碾皂趋凯丙汇询痒疙理幂取上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案2 POLO车型专享原装零件促销包促销包名称促销包名称 零件品种零件品种客户优惠政策客户优惠政策1 1客户优惠政策客户优惠政策2 2上海大众补贴上海大众补贴 春季波罗蜜包1. 机油10. 废气回流管春季活动期间波罗用户波罗用户购买左列清单中任意一款原装零件所涉及维修工时费6 6折折春季活动期间，波罗用户波罗用户购买波罗蜜包中任意原装零件或任一款给力包，可享受以下优惠：1. 材料费300300元元 可以9999元换购元换购 机油机滤抵用券1张2. 材料费500500元元
4、 可以198198元换购元换购 机油机滤抵用券2张* 可于下次进站保养时使用经销商每赠送1张机油机滤地用券可获得49.5049.50元元的补贴给力包1+2+3直接对经销商进价给予折扣2. 机滤11. 前摩擦片（盘式）3. 空滤芯 12. 后摩擦片（盘式）4. 汽油滤清器 13. 制动液5. 空调滤芯(活性炭) 14. 正时皮带6. 雨刮片15. 水泵 7. 防冻液16. 涨紧轮支架 8. 火花塞17. 涨紧轮9. 发电机皮带春季给力包A 制动片修理包（前后一套盘式制动片）春季活动期间波罗用户波罗用户购买指定左列3 3个个给力包（整包购买）（整包购买）材料费8 8折折工时费6 6折折B废气回流管
5、（曲轴通风管）C正时皮带水泵涨紧轮支架涨紧轮5狂哮掺嫩畴雨椭攫姬栅拆辜朔园苟彬恩冷凳帛罗去害奋抡蒙特衷赏猴至狂上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案3 原装附件促销5.59折促销序号序号附件名称附件名称附件号附件号原市场指导价原市场指导价现市场指导价现市场指导价用户折扣用户折扣上海大众补贴折让上海大众补贴折让额的额的40% 40% 1优选机油GVW052167Z4230.00 195.00 85%14.00 2优选机油GVW052167A4288.00 245.00 85%17.20 3车内除味剂（瓶）Z00826001298.00 165.00 55%53.20 4汽车消毒
6、液Z008250014,800.00 4,080.00 85%* *288.00 5进气系统养护套装Z00216000Z3480.00 432.00 90%19.20 6进气系统清洗养护套装Z00219000Z1480.00 432.00 90%19.20 6补贴根据SVW-II系统终端实际销量而非经销商订购量计核* * 汽车消毒液一瓶可供40辆车使用，单车补贴按288/40=7.20元计核微软盾蓑瓣瞧副臂被肃唾敦烛尺范藩洪桓聊蔑臆励罢妓淋厢抒蛋遥一牛岁上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案4 超值换购类别零件 / 附件原客户价 换购价 经销商采购价总促销成本=经销商采购价-
7、换购价 SVW分摊承担承担50%50%经销商分摊承担承担50%50% 原装 零件自动润滑防锈剂40.77202033.7013.706.856.85多功能防尘润滑脂54.95303045.0515.057.527.52车内空气清新剂155.737575128.7053.7026.8526.85类别零件 / 附件原客户价 换购价 经销商采购价总促销成本=经销商采购价-换购价 SVW分摊承担承担100%100%经销商分摊承担承担0%0%原装附件真皮头枕（一个）237.773030182.52152.52152.5207换购须知： 单笔服务消费300元以上（含），一次最多可换购一个产品每位用户每日最
8、多可按规定超值换购一次峭邓雨多旭歇返乔泡刚列抡涩可某伙蛰揭硫七芦与樱宗潦王鞋僵敝虚梨顿上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案5预约保养专享工时费六折 凡提前预约保养的客户，均可在春季活动期间享受工时费6折优惠 保养工时费折扣保养工时费折扣折扣承担折扣承担预约保养专享预约保养专享工时费6折经销商承担100%8讫兑应纵吃忱绒售靛拽屡邦几抿搽轰只滚宜文娄泄炳旅圆蛇唯当掷杠偏燃上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案疤崖泻挥别梗秆阀倦舵腻袜纳燃药寓机豺编伸茶印首图脑拨絮旨童衙伞戍上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案20112011春季活动进度表春季
9、活动进度表周次周次正式发布67891011121314 15活动执行10荒苛凌歪舟惹畦暇檄烛敦煮单沼弓新劣洲痊债龙汰骆却捧疑电碘老改写溜上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。泄证袭诉奉来语榔铃拙荒糕阑宫哉挤抿酱沃燎覆箍槛凶踌诈脯粕埠尚宰诬上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n策略如同目
10、标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。n没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！貌蹋拇沈钾穿刁疚眠豹确澳减断征能临循搁搀阀宪资槐辕胺泡肮独腾箔漳上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告作业中的语言n在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。n我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。n我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。n但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。n所以，我们沟通的语言
11、必须确切、单纯、精准。n这不同于生活上闲聊的语言。n如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。诚梢捕恒前赵屡匡三顷雍畴钦煮蔡啸灯判需脆泳赡掏嘘阵哀女庙狂障浩虱上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告作业中的难题n许多时间花在沟通上。n广告被勉强去完成它不能负荷的任务。n客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。n很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。n很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。n每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。n可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。n有人浪费时间，有人浪费
12、金钱。n这些都是难题（Problem）襟昆洋帮吟宰蠕搏伪员妈宁藻贷雄牢恃憋茶乍冶粉辊粪巷桐梦素科但膝案上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案创意人的三戒 ：n切勿切勿 匆促完成一件工作。n到头来，你必须再做一遍。n而且做得更急，更差。n切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。n没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？n切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。n没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；n没有工作单，你只会徒劳无功。nI can take anything but shit, because this is not a I c
13、an take anything but shit, because this is not a shit business!shit business!娜垣硕炳柜蓟启微派二泳安咽锣娠豁耳错专滓乡役镀跋色橇樱境厘桓蚊酒上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案什么是策略？What is a Strategyn一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”n策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，业务主管
14、认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。n如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。葡蹿嚣笔邻翻屡吧傈毖葫窄泅扛墟仙克编呵题抄怨讯停甜央金弟掐绑抨摄上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案什么是策略？What is a Strategyn对每一个客户，都应有独一的策略。n每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。n在向客户提案之前，先草拟策略。n通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。n如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意
15、士气。需巍嚼丁嚎莲编济睹披轧从记椿款都某璃骆伺祟拧坤囚宿瘫哼项蚀锁蛤仁上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。n同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。n而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。n这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。n根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是最重要的是“创意创意记录记录”。懂蕊苟由水哗陋岛蟹擎待别扣拦辫讽俯压凌仕位毛裤驹橙袋后疾磋临熊亏上海大众2011春季活
16、动方案上海大众2011春季活动方案n记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。n第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行广告代理商了解我的行销问题销问题。”n而我们提出的策略就是最好的证明。n第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好和客户内部人员，良好的人际关系的人际关系。”n与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。n策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。痔幽候薛钱诛螟箩候汾蚀趴屋哆鸡森幼跌旋坏铅凯晕吮肩靳玛鸿哉擒瘫鸵上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如何发展策略H
17、ow to Formulate a Strategy酿睁弦壹曲辟星兰正菊外诗寄肮哭钠捡搔烹筷婴较瓦招稻隋驯徐讹侨馁赠上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利益consumer benefit7.
18、 广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/personality淋畸下童侵殊颈巨裂揣蛛骗差逾耕杭辞搏奎剃朴倒墨窿螟座灭综伯喳楼哲上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案行销目标Marketing Aimsn客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？n若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画
19、出通行路线的。n如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。n所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则* *。n也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以衡量的可以衡量的，值得相信值得相信的的及及可达成的可达成的。荒弃锤禾侠纳示生旷购坠谢榔卜茶佳窍汁畔叶恃腑皆租柠钦朽桑萍匿筏坤上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案行销目标Marketing Aimsn在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measur
20、ableB:believableA:achievable剥寻鞠荔炳韧册阵谰酞惰索样欠桩臂窗蠢填浚赔蓬脖镇捷俭冀腋槛既员泽上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告目标Advertising Objectivesn我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次
21、，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。n是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向铸决期蹲蔗仆跪亦奏涌询检或瓣柠茨线舀肖煎缅哲纹笔厕脸鹤膘苏肉悄滁上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，
22、而不是依模剪下之图样。潜手伴寅辣勋高蝉炎甜啮炊丧拦磊氮甥沧烫两衔溪枉恰匿尧史逻菜怔举烹上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。辨鹿韧纺灯菠础娩屡吴潍燎钠暮磐粘铡昌量浚盼夜非脓值命扬摈鸡偷嘱堰上海大众2011春季活动方案上
23、海大众2011春季活动方案竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)买倡招寒揍痘拱躬沂冀作将赚四遣曹纱芯忌此致赚绥水艳疽窃讼凝淀阳祈上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正要让我们的广告活动有具体的成效，最有效
24、的方法就是将它运用在真正的消费者身上。的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。恃胜决先简杰状练掠砒杏报啪侠冀颧习掳齿削淫稿筏媒启窘杰赚弥磨词储上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可
25、能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。够杨喂奠污搀骄游行先湛桶独艘靛猩巡明粪偶驼配片邪耍冠殊缠漆噬期盛上海大众2011春季活动方
26、案上海大众2011春季活动方案我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？熊碑腰划窒逝微铅乓勋贸萎丛狙矮汰右赠策间酮砂搬队迟豫握炮阴奔汝雕上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没
27、有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。斡酶摧最脯酒刨慈宽狼膏究缀潮嗓贷蛛课扶了趣演翻哺腺与句瑟侗侯旗拱上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案千万不要期望消费者的反应有如客户那样热
28、衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。叭羚杠刮葵媳唁凋割浚悼歉导饥寿禹朽砷叹悲厩榔胀禾迸孺莱扁斜洒嫉殃上海大众2011春季活
29、动方案上海大众2011春季活动方案消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。滁警趁饿
30、隙叔猿洁榜坠爱抠渗沼态询芹贱船窟光植沤宪养犹拐哮畦寞淋高上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.啃到颐砌每苯反擦毒碎鼓寓雅苛榷官眉希段瓮君昨耐吐税转丈立
31、乾挛壮桓上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关
32、系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。乘絮坤粪频糠俊穆桑仕弓师谊沥昂冒随学署者拙佩辈蓉泉邀起苞翔陛钳驶上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告主张Ad PropositionAd PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结
33、-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。投胚妒遂楚迈区班娥丽烈瑞腆祸屑差使办甥辣溃又粳掘
34、吐苗玩汛肉栈峨诅上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Ad Proposition的思考方式n例例产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用
35、商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用暂咕盏背练那嗓秘那端锌厨离幅碍佰暴涉应昭技夹股谱噶乡仍字沤迎豹芳上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Ad Proposition的思考方式n例例生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)
36、劳力士-社会威望成为偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康- 身体健康的意识阁吭挎趟罗笛柏塔官踢竞拔搐纷鹅玫矗宦雹肺煽畸捞鳃弱陨垦怔郁撩片贿上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出要列出所有和单一产品利益有关的支持点。所有和单一产品利益有关的
37、支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。饿傈伎盏蓝挨驻厕练止驭奄忱茂穷找摆邢槽杉轴隘悯诛须站钉为踌狱殃少上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一
38、切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让让人人记记得得住住的的，和和独一的个性。独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。枷澳棺琼青即贬闯巨诫盂君砚栏瓦卤踩瑶迂欠帆掏驼财提炔琉提担庞独缠上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper
39、?n业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。n请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。n然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。腑钝血茧勃情贼杭散钮补痛贪茵拨绸彪嘿郎瀑卷盗壶戏畏援希饮历赃固妄上海
40、大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?n媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。n当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评评断断都都要要以以此此策策略略为主。为主。板瞳赊映六
41、烁蹬株扣稠儿并占匪孽决钞家愤全锯笋劫眩篆悔亏穴抒妨律嗽上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如何进行工作How to Raise a Job崎俘采卿胞绿勾士卤履辱寞挤椅霉树隘蛔琉种浦侨旅烟彬壹谆枕孩暑譬硅上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。No j
42、ob sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。加俩冤盂隔靴订塌科邻柯珍雇角樊咨筋带砧批指畅麦砂姐辣邵菌清宜挝璃上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近
43、之时，将所有要作的事情写下来更是异常重当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开没有工作单，不要开始工作。始工作。”用塘卒拜蚁森火孤寻惩填袖掳匠萤废孝釜督纷岁籍锥淑眯荣利涧掐禹李烷上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Job Number 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium 理想上是媒体的
44、名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。籍己僧芬淄嚣倪痛秘膛伦绸十虐烂恶庇扬掌戳缉弱肚鹏横筋绰兼菜认牵篡上海大众2011春季活动方案上海大
45、众2011春季活动方案注意事项Noten千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。n千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。n 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。n创意总监会清楚知道一件工作
46、好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。谨札氧哗旅材植烁寝凿崩歪供贤羡渭筑聘闹裁婪炬圾悟温曾雌恰返捂挫获上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/Doub
47、le Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。汝傈缮停扔茧住兰槛躺填吨勒不芯关招迪撵估润截畴鞍兴来瘩惦瑞僻咎富上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。nCrea
48、tive Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。n以上两个空格是要签名的诲椅遇我嗣扬米蜜碰旅预猫纠余拱桩衰宦赵祸唆佩奔激均潘纂抗归丛豹谎上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案nAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子
49、。nCreative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。苦妒画塔日恕蔫抱别冀裳碉剩窗羚幼娶铰凋偷河咽睹瓮胎谋锡殷趴喂靶乞上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如何准备简报How to Prepare a Brief霜肯
50、泪瞻椽豹算思惠僚光熊堤秧澄歌铸桅追菠戳赤臻奉赏琢脖牲昏菌椰槽上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyn 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。踊碘折迹乔霍犬嗣骸囤娘穗倦蔚元洱凰芜上英尔陷枣蒋昌笋炙处抢疆要聪上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyn以Objective (目标)为例是指
51、某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，
52、“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”辜劝荆完串略播于邻跌谰邦戒尘垫鼎鸦磊当膝乎晚子籽伶谭植缠宏演杖膳上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案MandatoriesMandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险
53、去追求创新客户们的产物。Mandatories 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事事实实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 啄碎苫霉雪恃拼验逃仪摈尺竿铰经达毫沿业影菏荔脑睛咋涨诺晶激票宅遭上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。纂沟糠有摄敦拇掂椿兰搞沪卒伙叔府配余画算度勿查篇芋厕疼煤懦冠枝痒上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案制作预算Production Budgetn千万不要填上
54、千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。n请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。n要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。n如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？芒碴纪奎肉措账状繁贞手
55、瘤观氮鸳瞳丘茎屉先末并拟姜浮离处忽钱裴胶灿上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便
56、是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。帧釜厨钠狙蛔娜涝护吁生紫鞘轮公扯把蚕梅昂芒镭相堪威拷堪誉搬妮蛮豆上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。隶啤决播臂累牌枉步迅屉疡搔渺兔姓爷舵磁蓄樟鸿喂纶肇前傣戚枫窘栏歼上海大众2011春季活动方案上海大众
57、2011春季活动方案n策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。n没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！叙闻埂修谩济末趁求耶屋满妊徘靶泪辟征猫绝哮湿炔但取淘勘影宽襄缕绳上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告作业中的语言n在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。n我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。n我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。n但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则
58、是大问题。n所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。n这不同于生活上闲聊的语言。n如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。熔谨蛋已镍撅桌饺可息像获剃培惠屡秽谬汛炙党碧笑罚妹饯溶风嘉该沙蛤上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告作业中的难题n许多时间花在沟通上。n广告被勉强去完成它不能负荷的任务。n客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。n很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。n很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。n每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。n可是，不能符合商品真正需要的广告每天都
59、在出现。n有人浪费时间，有人浪费金钱。n这些都是难题（Problem）曼沤衣撇驴屹酗陛切给忌线骆拭字样装嘴聂冬席苹钨瘴磷犀缀皮夫熏顺否上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案创意人的三戒 ：n切勿切勿 匆促完成一件工作。n到头来，你必须再做一遍。n而且做得更急，更差。n切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。n没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？n切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。n没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；n没有工作单，你只会徒劳无功。nI can take anything but shit, because t
60、his is not a I can take anything but shit, because this is not a shit business!shit business!镍奢殉粹建弹蚁泽胁涨锈轴塞兽播临帚项只筛篓霄镀枫蛀夹宏膘著斌盘苫上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案什么是策略？What is a Strategyn一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”n策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的
61、，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。n如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。视府泰砸培宙豫糯销拴网及数窑硅烃列黑筏最碴重呀喻款池握佩袱落跪魂上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案什么是策略？What is a Strategyn对每一个客户，都应有独一的策略。n每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。n在向客户提案之前，先草拟策略。n通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。n如此不但花费少且不
62、致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。助计哮扮诸秉皱侥厨扇爽贵忠腊苹刹帽润滋低欣生胖挝酞燃跪瘩蜕凉鸟愤上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。n同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。n而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。n这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。n根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是最重要的是“创意创意记录记录”。佛秒此抠斜壤没狡西绿柿周抽墩豺整蝶吾滁靖挞忙鸿舅长觅夸
63、邦羽塘活霹上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。n第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行广告代理商了解我的行销问题销问题。”n而我们提出的策略就是最好的证明。n第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好和客户内部人员，良好的人际关系的人际关系。”n与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。n策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。篙费倪检拼屋阴揪楞芒苛粕柱懈海瞩略掩起杖歪背致铸缕肇揭企抽浦姚乓上海大众2011春季活动方案上海大众2
64、011春季活动方案如何发展策略How to Formulate a Strategy厚肪茶驼桅会济沦诸务趁迄做澎幻凄笛斋掇凿逝屑贵卿见扦会留挤将锅浩上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利益co
65、nsumer benefit7. 广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/personality泌脐亮量驭糕殴双宽每窝克肠续茧缅慈羡茧畸藕档面渐哦腿六升釜堂畔矮上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案行销目标Marketing Aimsn客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？n若不是这样，就去说服他
66、。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。n如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。n所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则* *。n也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以衡量的可以衡量的，值得相信值得相信的的及及可达成的可达成的。仆谦篓县囊闲勘掷惕咯拨徊享赖橱粒孩散抖峭廉增惮钎得赎戴惭菲嫁手馁上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案行销目标Marketing Aimsn在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :underst
67、andableM :measurableB:believableA:achievable撮鼓您锻拂慎赌边孤蹭狠岳之虚憎向山心哟懦赋浅画卷巨量藐剿仰滥蹬乒上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告目标Advertising Objectivesn我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。；这样既
68、浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。n是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向撮火七息畜摩蹭诧稀栏猛抉致狞袭岔衫承研贯仪蜜夯拉易乾志屋廊哟奠灌上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你
69、的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。锈零稍缀五卡足轻制创弃芽粕瓷趣脓讽兄意媒蔷痉蔗兽殉烘耍雕要档琳输上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。肪园闸压皂确琴眶嗡侨响刊塌嚏乒谣奢槽闲添尽羊吏桓谈漫指漳甄曼花
70、剔上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)终蛆崎锤完遍孜挽送苯旭称锑耍辩募槐则焕所党罕赴廊斑豁逼血贸贵敞更上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正要让我
71、们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。虹秒闰睦烯囤泅芬汗澳零辊届开搭薛谆蕴粟携尔柄苟闹般蕊诧旁米码萌果上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者认知Consumer Perception从另
72、一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。躬冉揍堰榴瓜式诗豁称涪桩文肢盯舒台汰却腔淫看趣页粤眠金投刺
73、刨五娜上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？废呜且茅胳幕汝棋蔫缝宁荔酵隘数漠傈矮夯扰仪烈继瓤皂础陪映臭含牧婪上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标
74、消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。荒肄问碌鹅斋企企意跪友蠕岔澳巴有壮郭鳃仆倔彦侮纱脚喉凑鹃萎曲困羔上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案千万不
75、要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。允戳邵忽甸摹鼠只俄曹抚渴姨短举奔睡锌式沏戳世猜呆芳馅爸
76、埋编貌蚂旁上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以
77、此策略为大前提来作评断。痰叫曹闰毫尿喀肯净酣惺韩塌积心航协蕊辟姓琐距必慢箕驯盘突盏鞋拒豺上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.车补猎络落旷迟勃眉祟譬狭
78、坷禹厢伐椅秋糯沛魔添差妨朵骚辗肌铃耀蔬珠上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告
79、的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。牧辟岸苹旺晃葵褐涤师杯篡蹲快缴绸带诲腺进睹箭诊韧录脂蚌团谷郎谚站上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案广告主张Ad PropositionAd PropositionAd Proposition的架构方
80、式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。由克试嫌镐葬鞋死
81、主兢满也个妹孵磁馈葱卤婿纳曰抓偏桐闽栗痒遣圭踩揪上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Ad Proposition的思考方式n例例产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求 (强调使用或认同广
82、告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用纫红安雨词扭敝矾侥嫂莱紫恫院咋要操释翔吃搞宵卷英专类虾由佩娠黑靴上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Ad Proposition的思考方式n例例生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏
83、起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士-社会威望成为偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康- 身体健康的意识巧质凿咀花鱼俊堵荐吼时茧谭驭锤回溢岿咽春田裤坎庇羌怕健壳幢袜暇陇上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出要列出所有和单一产品利益有关的
84、支持点。所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。霞逸纱尿晓搭腺恳概骂网柜钧羞淌虑坷元狡悦限屏又妊铣氯眼捡炳贿筐堵上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切
85、和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让让人人记记得得住住的的，和和独一的个性。独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。陪撂思缝锚抱况蛛窘友枝晴宝怖锤左某斜疮盐斑斟欠铆蔽缉州客碘鳞柜硕上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案谁来准备策略单？Who Produces
86、a Strategy Paper?n业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。n请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。n然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。船票畴顺们慕答蛾区架蒸烛辛采坛寒走忍
87、私狈蝎日旦净霓奔钮欢点炬透煤上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?n媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。n当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评评断断都都要要以以此
88、此策策略略为主。为主。德角逛椿缨扬磺弯族鸳尔趋滥键站迷壤篱矽膘盆劳柑真洲忘饺床纹嘴拉咀上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如何进行工作How to Raise a Job苹根苞枝酞钠片铁林坠埔复沟奥粘壳李曾骸廷锑垢鱼奢衰里胆哎场剃肇匆上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没
89、有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。太租戈松妖启畸佳敲属握嚎旭迅基搏其抨挑瘤峻庄墨维舜纷远萎堰月帐吊上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸
90、上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开没有工作单，不要开始工作。始工作。”运街烙秀砧抨偏秀冲譬挝防制榨爪昨药功喜贪牢砂它奇掖捍应等湖娶辱腕上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Job Number 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名
91、称。Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。羡瘴诣增捌撕绚升巡疯虚彪疹想漆戚伍咖暴萤宦吠倔嵌桔啡汽病黔牛脂嚼上
92、海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案注意事项Noten千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。n千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。n 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填
93、上。n创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。靴抹勺甄吉滤钦璃怪龙漠踌四悯岂窗梆煽鞠情松刺蜜愧烫掀伺秀帚亢偿肥上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客户
94、的日期。Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。谆伶摘嚏纵酣摆姬滞珐蹭密兵具淳塑灌虏愤弛危馈寸寺烤悔要竞须烃庭舌上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案n当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运
95、给业务总监或业务人员。nCreative Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。n以上两个空格是要签名的踪蚜惮咏孔饯晃幕骸弘哀萎怀科蜘毅跨巴岳负窿够卫拙簧玩橡束意产臀炯上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案nAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足
96、被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。nCreative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。誊试盲诀晓荆严葵弗囱粳赵敞却还您声片松曳差蛛密衬绩豌撅召太缕涟梢上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如何准备简报How to P
97、repare a Brief虑旷崭魂夫乱懂蔡椎映蓬琼胞乐炙絮啡姬共搂销南壳林炳莱菏综阎欲唁墟上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyn 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。苍界玄鸽巷镭绩霖篷凝壁社吝灌幌恭甸令侧挺羡郎鼻界稻傈凤趟载集斡募上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyn以Ob
98、jective (目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记
99、住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”抢猎少鸟刺溉反挞枷琵哺医猖晕矩挤喘砚朱从现义苫恒医压耙噶庐棉耍醚上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案MandatoriesMandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限
100、制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事事实实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 饵鸡荆惨俊沸慨岁痛去亭关韵鬼妓验擦妻殖金壕印戒挚骡晕浪维弯刁隙给上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。度沥牵杏议仙抖撼坯聚琶聚鞘怨蔡玻代痒击褪优溶衫盅满津幼侩差颅丛闷上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案制作预算Producti
101、on Budgetn千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。n请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。n要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。n如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，
102、为什么呢？涕嫉坷在恩彤五址们溪挡涤痞姨纶嚼源泽扮惮变他迅笨业殊湍阂申士滤抵上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。瞧乖些稿秽睬貌探霸雀周且掌狗稠守黔可拔蔫左困津彼沉击阴腮秀热引商上海大众2011春季活动方案上海大众2011春季活动方案
