销售管理第2章

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1、第二章销售计划管理第二章销售计划管理本章学习目标：本章学习目标：1.理解销售目标管理的内容、程序与方法理解销售目标管理的内容、程序与方法2.学会使用销售预测的方法学会使用销售预测的方法3.理解销售配额与预算的作用理解销售配额与预算的作用4.掌握如何使用配额和预算进行销售费用掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制控制销售计划v是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排依据销售预测、设定销售目标，编制销售配额和销售预算。（是营销战略的最终体现）（牙科门诊经营的业务）第一节第一节 销售目标管理销售目标管理好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。（诊所的规模

2、与销售目标）一、销售目标的内容v销售额目标销售额目标（其他目标的依据）（其他目标的依据）v销售产品的数量销售产品的数量v销售收入销售收入v市场份额市场份额v销售费用目标（成本）销售费用目标（成本）v利润目标利润目标v销售活动目标销售活动目标二、销售目标制定的程序收集市场信息进行需求分析和销售预测销售评估与控制执行销售方案制定具体销售方案确定销售目标制定和选择销售策略（儿童窝沟封闭所为例）三、销售目标值的确定方法v需考虑因素因素： 与市场的关联市场占有率 与收益性的关联获利最大化 与社会性的关联长远利益v笼统地讲可以通过一下方法：笼统地讲可以通过一下方法：v以销售预测和销售潜力来确定销售额以销售

3、预测和销售潜力来确定销售额v根据历史经验来确定销售额根据历史经验来确定销售额v根据主管人员的预测根据主管人员的预测v销售人员指定自己的销售额指标销售人员指定自己的销售额指标v具体方法如下：具体方法如下：销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：实绩的比率，用公式表示为： 销售成长率 100% (一一)根据销售成长率确定销售目标根据销售成长率确定销售目标 平均增长率 100% 三、销售目标值的确定方法三、销售目标值的确定方法( (二二) )根据市场占有率确定根据市场占有率确定市市场场占占有有率率，是是在在一一定定时时期期、一一定定市

4、市场场范范围围内内企企业业实实现现的的销销售售额额（量量）占占业业界界总总销销售售额额（量）的比率，用公式表示为（量）的比率，用公式表示为：市场占有率 100% ( (三三) )根据市场增长率（或实质成长率）确定根据市场增长率（或实质成长率）确定市市场场增增长长率率是是企企业业今今年年市市场场占占有有率率与与去去年年市市场场占占有有率的比率，用公式表示为：率的比率，用公式表示为：市场增长率 100% 实实质质成成长长率率是是企企业业成成长长率率与与业业界界成成长长率率的的比比率率，用用公式表示为：公式表示为：实质成长率 100% ( (四四) )根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定损益

5、平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（）等于固定成本（F）加）加上变动成本（上变动成本（V），用公式表示为：），用公式表示为：XF+V XVF 变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本以可以通过变动成本率来计算每单位销售收

6、入变动成本的增减率。的增减率。变动成本率（Vx） 100% ( (五五) )根据经费预算确定根据经费预算确定销售收入目标值 销售毛利率销售毛利/销售额100% 变动成本率变动成本/销售收入100% ( (六六) )根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定根根据据消消费费者者购购买买力力确确定定企企业业销销售售目目标标的的程程序序（零售商品）（零售商品）设设定定营营业业范范围围，调调查查其其中中的的人人口口数数、户户数数、所所得得额额和和消消费费支支出出，最最后后调调查查其中的商店数和平均购买。其中的商店数和平均购买。（1 1）设设定定企企业业的的服服务务范范围围，并并调调查查该该范范围围内内的

7、人口数、户数、收入额及消费支出额。的人口数、户数、收入额及消费支出额。（2 2）调调查查企企业业服服务务范范围围内内商商店店的的数数目目及及其其平平均销售能力。均销售能力。（3 3）大致估计各商店的销售收入。）大致估计各商店的销售收入。（4 4）确定企业的销售收入目标值。）确定企业的销售收入目标值。 ( (七七) )根据销售人员确定根据销售人员确定1 1、根据销售人员人均销售收入确定、根据销售人员人均销售收入确定2 2、根据人均毛利确定、根据人均毛利确定3 3、根据销售人员申报确定、根据销售人员申报确定根根据据销销售售人人员员的的申申报报确确定定销销售售收收入入目目标标时时，需需要要注注意意以

8、以下下三三点：点：（1 1）申申报报时时尽尽量量避避免免过过分分保保守守或或夸夸大大。销销售售人人员员在在申申报报销销售售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。（2 2）检检查查申申报报内内容容。销销售售经经理理不不仅仅要要检检查查销销售售人人员员是是否否保保守守或或夸夸大大的的情情形形，而而且且要要检检查查申申报报内内容容是是否否符符合合市市场场发发展展趋趋势势以以及及市场购买力市场购买力。（3 3）协协调调上上下下目目标标。销销售售经经理理要要采采用用下下达达销销售售目目标标的的“由由上上往下分配式往下分配式”来调整销售目标，并

9、做好销售目标。来调整销售目标，并做好销售目标。第二节第二节 销售预测销售预测一、销售预测概述一、销售预测概述 销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品的销售数量与销售销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品的销售数量与销售金额的估计。金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。（制定制定销售计划和目标的前提）销售计划和目标的前提）（一）销售预测应考虑的因素（康复医院为例）1.外界因素：消费者需求的动向、经济发展态势、同业竞争的动向、政府政策与法律的动向（农场主的雏形）2.内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生

10、产状况（二）销售预测的精度问题销售预测精度取决于以下四方面因素：1.数据的真实性与可靠性2.生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等3.预测的时间长度4.预测技术二、销售预测的程序二、销售预测的程序（一）确定预测目标（一）确定预测目标 1、销售预测的目的是什么？、销售预测的目的是什么？ 2、将如何使用？谁来使用？、将如何使用？谁来使用？ 3、是否用于企业计划进入的市场？、是否用于企业计划进入的市场？ 4、预测是否需要体现对现金的控制？、预测是否需要体现对现金的控制？ 5、是否用于个人销售配额的设定？、是否用于个人销售配额的设定？（二）初步预测：（二）初步预测：销售量、市场占有率、利润等销售量、

11、市场占有率、利润等（三）选择预测方法与程序（三）选择预测方法与程序（四）依据内外部因素调整预测（四）依据内外部因素调整预测（五）将销售预测与公司目标进行比较（五）将销售预测与公司目标进行比较 1、预测和公司的营销目标是否一致？、预测和公司的营销目标是否一致？ 2、预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现、预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现 原来的目标？原来的目标？（六）检查和评价（六）检查和评价确定预测目标可行不可行检查和评价整理分析企业过去和现实的实绩外部因素内部因素选择预测方法与程序公司目标初步预测调整预测反馈比较 购买者意向调查法购买者意向调查法 销

12、售人员综合意见法销售人员综合意见法 调查方法调查方法 高级管理人员估计法高级管理人员估计法 （survey method) 专家意见法专家意见法 市场试销法市场试销法 数理方法数理方法 时间数列分析法时间数列分析法 （mathematical method) 回归分析法回归分析法 趋势外推法趋势外推法 模拟分析法模拟分析法三、销售预测的方法三、销售预测的方法三、销售预测的方法三、销售预测的方法v一、购买者意向调查法 优点：直接获取顾客信息 缺点： 1、意愿问题顾客能否表露 2、顾客能否能力表达清楚； 3、成本收益问题调查成本 适用性：1、购买者很少 2、调查成本低 3、购买者有明白的意向 4、

13、购买者愿意吐露他们的意向 5、购买者有能力实行他们原来的意向v工业品、v耐用性消费品、v计划性采购品、v过去没有资料可参考的新产品各区销售员对本地区销售预测高层再修正并确定预测值整合数据得出公司销售量预测据销售人员前几年错误调整其预测数据销售经理据此判断二、销售人员综合意二、销售人员综合意见法见法 公司根据销售人员对其推销区域内的销售量公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计来进行综合预测的方或顾客未来需求量的估计来进行综合预测的方法。法。 、优点：（、优点：（1）销售人员熟悉当地）销售人员熟悉当地市场情况，预测较切实际；（市场情况，预测较切实际；（2）销）销售人员能够接受

14、、也有信心完成销售售人员能够接受、也有信心完成销售目标；（目标；（3）是由基层向上预测的过）是由基层向上预测的过程，便于进行销售分析和管理；程，便于进行销售分析和管理； 2、缺点：（、缺点：（1）销售人员的观察）销售人员的观察可能会有偏差可能会有偏差（区域局限）（区域局限）；（；（2）销售人员可能缺乏足够的学识、分析销售人员可能缺乏足够的学识、分析能力、时间、兴趣能力、时间、兴趣 等，因此需要进等，因此需要进行修正行修正（能力局限）（能力局限）； 3、适用前提：（、适用前提：（1）销售人员对于）销售人员对于情报来源非常了解；（情报来源非常了解；（2）销售人员）销售人员非常合作；（非常合作；（3

15、）销售人员无偏差，）销售人员无偏差，或其偏差是可以更正的；（或其偏差是可以更正的；（4）销售）销售人员参与销售预测可以获得额外的利人员参与销售预测可以获得额外的利益；益；三、高级管理人员估计法各高级管理人员居所的信息独立预测，然后相互讨论重新评估，最后由总裁决定。优点：高瞻远瞩、成本小、简单明了、综合各方面意见。缺点：不易为销售人员接受。四、专家意见法： 指根据专家意见作出销售预测的方法。指根据专家意见作出销售预测的方法。、优点：、优点： （1）预测能做到较快，并且费用较少；）预测能做到较快，并且费用较少； （2）在预测过程中能引证并且协调各种不同观点；）在预测过程中能引证并且协调各种不同观点

16、； （3）在缺乏基本资料，或用其他方法找不到答案时适用。）在缺乏基本资料，或用其他方法找不到答案时适用。 2、缺点、缺点： （1）专家意见比具体事实要难以使人信服；）专家意见比具体事实要难以使人信服； （2）责任分散）责任分散（说好说坏各半）（说好说坏各半）； （3）用此法求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有）用此法求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有 总预测数那样可总预测数那样可靠靠。（专家观点代表全面，难以指导一个。（专家观点代表全面，难以指导一个方面）方面）五、市场试销法五、市场试销法 是用来测试消费者对是用来测试消费者对新产品新产品接受程度的方法。接受程度的方法。 试销对预测新

17、产品的销售，或对预测一个旧产品在一种新配销通路或新地区的试销对预测新产品的销售，或对预测一个旧产品在一种新配销通路或新地区的可能销售，有特别好处。可能销售，有特别好处。六、模拟分析法六、模拟分析法 是利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电是利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电 脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为加以预测的方法。脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为加以预测的方法。 、优点：（、优点：（1）可以将复杂问题简单化；）可以将复杂问题简单化； （2）可以衡量某些不可控制的变量，如国民生产总值、竞争状）可以衡量某些不可控制的变量，如国民生产总值、竞争状 况；

18、况； 2、缺点：（、缺点：（1）建立模型费时、费钱；）建立模型费时、费钱； （2）模式的有效性及可靠性不用获得验证；）模式的有效性及可靠性不用获得验证； 第三节第三节 销售配额与预算销售配额与预算一、销售配额的作用及确定的程序一、销售配额的作用及确定的程序销售配额是分配给销售人员的一定时期内完成的销售任务销售配额是分配给销售人员的一定时期内完成的销售任务（一）销售配额的作用1.导引作用（指导销售人员的方向）2.控制作用（支配销售人员的活动，并调整）3.激励作用（以竞赛的方式鼓舞士气）4.评价作用（评估标准）(二二)销售配额确定的程序销售配额确定的程序销售配额体系应体现以下原则：1.公平原则（真

19、实反映销售潜力）2.可行原则（不可过高或过低，稍有挑战性）3.综合原则（明确其他销售活动配额）4.灵活原则（有弹性）5.可控原则（便于检查与纠正）选择配额类型调整配额以适应每个销售人员根据基准设置标准决定设置配额的基准二、销售配额确定的类型与方法二、销售配额确定的类型与方法（一）销售配额的类型1.销售量配额销售量配额（金额、数量、消费者类型、消费者规模、每种（金额、数量、消费者类型、消费者规模、每种产品销量、每顾客平均销量）产品销量、每顾客平均销量）需研究的因素：需研究的因素： 1、区域内总的市场状况、区域内总的市场状况 2、竞争者的地位、竞争者的地位 3、现有市场的特点和市场占有率、现有市场

20、的特点和市场占有率 4、市场涵盖的质量（销售人员的主观评价）、市场涵盖的质量（销售人员的主观评价） 5、该地区过去的业绩、该地区过去的业绩2、销售利润配额（、销售利润配额（销售总费用、每区销售费用、总毛利、按消销售总费用、每区销售费用、总毛利、按消费者划分的毛利、按产品划分的毛利、净利润）费者划分的毛利、按产品划分的毛利、净利润）3、销售活动配额、销售活动配额（访问次数、新顾客数量、新准顾客数量、市（访问次数、新顾客数量、新准顾客数量、市场调研、参加会议、展示安排、服务电话、收集情报、汇报、消费者抱怨处场调研、参加会议、展示安排、服务电话、收集情报、汇报、消费者抱怨处理）理）4、综合配额、综合

21、配额（前三项的综合）（前三项的综合）5、专业进步配额、专业进步配额（销售技巧、销售态度、销售准备、销售计划、（销售技巧、销售态度、销售准备、销售计划、产品知识、消费者知识、竞争知识、销售培训）产品知识、消费者知识、竞争知识、销售培训）关注用于提升销售人员关注用于提升销售人员素质素质（二）销售配额确定的方法1月别分配法月别分配法2销售单位分配法销售单位分配法（以小组或小区为单位）（以小组或小区为单位）3地区分配法地区分配法 （考虑业务员地区大小与顾客购买力）（考虑业务员地区大小与顾客购买力）4产品类别分配法产品类别分配法5客户分配法客户分配法（客户多少和性质（客户多少和性质高端低端）高端低端）

22、6销售人员分配法销售人员分配法（业务员能力的大小）（业务员能力的大小） 销售人员目标管理的步骤与领域三、销售预算管理三、销售预算管理（完成销售计划的每一个目标的费用分配）（完成销售计划的每一个目标的费用分配）（一）销售预算的作用设置销售预算的目的是使销售人员从单一地强调销售量导向改变为注意费用控制和增加利润上来。它能对销售活动起到计划、协调和控制作用。1.计划作用2.协调作用（协调各部门发挥费用的最大作用）3.控制作用（二）销售费用的控制1.销售预算的目的在于控制销售费用2.制定销售预算的方法3.要科学制定销售预算 基本工资 培训费 管理人员 产品 样品费 销售人员 销售辅助工具 佣金 其它费用 特别奖励 社会安全保障 办公费 医疗保险费 交通费 招待费 差旅费 销售人员的运作成本