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1、第二讲 公关实务1第五章 组织形象管理2一、组织形象一、组织形象q1、形象：、形象：在公众心目中在公众心目中对一个企一个企业或或组织的的总体体评价价CI:MI+BI+VI组织形象客观物象组织形象客观物象感知物象感知物象主观情绪形主观情绪形象象 3q2、特点、特点主主观与客与客观两重性两重性 形成过程：组织客观状态组织显象公众形成过程：组织客观状态组织显象公众感知公众主观因素形象固定感知公众主观因素形象固定 整体性与多整体性与多维性性相相对性（参照性（参照标准：准：时空、行空、行业、阶段、人）段、人）稳定性定性4q3、类型型共性形象与个性形象（属性）共性形象与个性形象（属性）真真实形象与虚假形象
2、（存在）形象与虚假形象（存在）现实形象与期望形象（形象与期望形象（发展）展）有形形象与无形形象（有形形象与无形形象（结构）构）5q4、组织形象的价形象的价值宝宝贵资产竞争力、争力、竞争武器争武器良好的关系网良好的关系网络凝聚凝聚资源源6q5、要素与指、要素与指标要素要素组织形象组织形象名称名称产品产品服务服务管理管理社会社会责任责任组织名组织名产品名产品名商标名商标名核心产品形象核心产品形象形式产品形象形式产品形象附加产品形象附加产品形象资本实力资本实力精神特质精神特质建筑环境建筑环境科技科技劳工劳工社会社会7指指标组织形象组织形象知知名名度度美美誉誉度度空间维度、空间维度、时间维度时间维度肯
3、定、否定肯定、否定相对相对、绝对、绝对专家专家、大众、大众商品商品、组织、组织8二、塑造组织形象的方法二、塑造组织形象的方法q1、内外、内外结合，注重个性合，注重个性 例例 新加坡航空公司新加坡航空公司l十年现代化计划，硬件带动软件，机器现代化带十年现代化计划，硬件带动软件，机器现代化带动人的现代化：更新飞机动人的现代化：更新飞机买现代飞机，买现代飞机，3030个个月后卖出；人员培训月后卖出；人员培训l服务服务亚洲航线东方气息的空姐亚洲航线东方气息的空姐l飞行员参与全世界救灾行动飞行员参与全世界救灾行动9q2、三管、三管齐下，相得益彰下，相得益彰机构、机构、产品、人品、人员整体整体q3、双向沟
4、通，形成有利的社会舆论环境、双向沟通，形成有利的社会舆论环境创立初期及时让公众了解组织创立初期及时让公众了解组织发展时期保持和维护组织的形象和声誉发展时期保持和维护组织的形象和声誉风风险险时时期期灵灵活活机机动动的的宣宣传传策策略略，使使公公众众迅迅速接受组织产品，度过风险速接受组织产品，度过风险形象破坏实事求是，了解原因，检讨组织形象破坏实事求是，了解原因，检讨组织10q4、加强组织文化建设、加强组织文化建设q5、塑造优质产品和优质服务、塑造优质产品和优质服务q6、公共关系的精心设计、公共关系的精心设计q7、赞助和扶持公益活动、赞助和扶持公益活动 11三、形象塑造应注意的问题三、形象塑造应注
5、意的问题形象不形象不稳定（尤其是定（尤其是视觉形象）形象）代言人形象不代言人形象不稳定定广告不广告不间断断发布布文化的影响（企文化的影响（企业、地域）、地域）12思考思考q跨文化跨文化传播播对全球全球战略的影响略的影响q如何如何调和全球和全球统一一战略与本土化略与本土化战略以略以确立最佳确立最佳组织形象形象q中、日、美三国企中、日、美三国企业理念比理念比较（“法法”、“理理”、“情情”）13四、组织形象调查四、组织形象调查o（一）意义：（一）意义：o使组织能够准确地进行形象定位使组织能够准确地进行形象定位o为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据o使组织及时地把握公众舆论使组织及时地把握公
6、众舆论o提高组织公关活动的成功率提高组织公关活动的成功率o有利于塑造组合子的良好形象有利于塑造组合子的良好形象14（二）原则（二）原则o客观性原则客观性原则o全面性原则：对象和公众全面性原则：对象和公众o时效性原则时效性原则o计划性原则计划性原则o伦理原则伦理原则15（三）内容（三）内容o1、组织形象地位调查、组织形象地位调查n组织形象的特点组织形象的特点o客观；多面、立体；相对；客观；多面、立体；相对；n组织形象的基本指标组织形象的基本指标o知名度知名度衡量舆论评价量的大小；美衡量舆论评价量的大小；美誉度誉度衡量舆论评价质的好坏衡量舆论评价质的好坏 16内涵：内涵：o组织形象自我期望形象调查
7、：组织形象自我期望形象调查：o组织领导层的公关目标和要求；组织领导层的公关目标和要求；o组织员工的要求和评价；组织员工的要求和评价；o组织的实际状态和基本条件。组织的实际状态和基本条件。17o组织实际形象调查组织实际形象调查o公众网络分析；公众网络分析；o形象地位测量；形象地位测量；o形象要素分析；形象要素分析；o形象差距的比较分析形象差距的比较分析18实例：形象地位测量形象地位测量四象限分析图四象限分析图知名度知名度美美誉誉度度05010050100乙（乙（B区）区）甲（甲（A区）区）丙（丙（C区）区）丁（丁（D区）区）(80.75)(75.40)(25.24)(30.80)19例：测定甲、
8、乙、丙、丁四家公司的形象地位，例：测定甲、乙、丙、丁四家公司的形象地位，假定选取假定选取100名公众进行调查，其结果如下：名公众进行调查，其结果如下： 项目项目 人数人数公司公司 知名度知名度 美誉度美誉度 知道人数知道人数 所占总数比例所占总数比例 赞誉人数所赞誉人数所 占前者比例占前者比例甲甲8080%6075%乙乙3030%2480%丙丙2525%624%丁丁7575%3040%20公式：o知名度知名度=知晓人数知晓人数/调查人数调查人数x100o美誉度美誉度=赞誉人数赞誉人数/知晓人数知晓人数x10021组织形象要素调查表：组织形象要素调查表： 评价评价调查调查项目项目非非常常相相当当
9、稍稍微微中中 稍稍微微相相当当非非常常 评价评价调查项目调查项目平均平均值值经营方针正确经营方针正确 652510经营方针不正确经营方针不正确5.55办事效率高办事效率高204040办事效率低办事效率低3.80服务态度诚恳服务态度诚恳152065服务态度恶劣服务态度恶劣2.50业务有创新能力业务有创新能力106525业务有无创新能力业务有无创新能力1.85管理顾问有名气管理顾问有名气101080管理顾问没有名气管理顾问没有名气1.30公司规模大公司规模大157510公司规模大小公司规模大小2.05评价项目数值标评价项目数值标尺尺7 6 5 4 3 2 1 22形象要素差距图：经营方针正确经营方
10、针正确工作效率高工作效率高服务态度诚恳服务态度诚恳业务开拓创新业务开拓创新管理顾问有名气管理顾问有名气公司规模大公司规模大不正确不正确 低效率低效率不诚恳不诚恳无创新无创新无名气无名气规模小规模小765432105.553.802.501.851.30232、组织的公众舆论调查n舆论指标体系舆论指标体系o确定出公众舆论标志和指标体系；确定出公众舆论标志和指标体系；o舆论标志：主导舆论（舆论标志：主导舆论（70%）、分支）、分支舆论、次舆论、微舆论。舆论、次舆论、微舆论。o指标体系指标体系量度指标（公众人数和分布种量度指标（公众人数和分布种类的乘积数，测出正反两种指标的百分比）、类的乘积数，测出
11、正反两种指标的百分比）、强度指标（公众所表示意见、态度、观点的强度指标（公众所表示意见、态度、观点的强烈程度）强烈程度）n舆论测量模型舆论测量模型24舆论量度指数计算公式：舆论量度指数计算公式：oLs=R.foLs代表量度指数，它是公众人数和分布类数代表量度指数，它是公众人数和分布类数的乘积。的乘积。R代表测量公众人数，代表测量公众人数，f是公众的分是公众的分布类数布类数25量度指标公式：量度指标公式：oLzk=Lsk/Ls% Lzf=Lsf/Ls%oLzk代表肯定态度的量度指标，代表肯定态度的量度指标， Lzf 代表否定代表否定态度的量度指标。态度的量度指标。26实例：o某一组织就某项制度的
12、建立进行内部公众舆某一组织就某项制度的建立进行内部公众舆论调查，选择论调查，选择1000人为调查对象，调查结人为调查对象，调查结果果700人表示赞成，人表示赞成，200人表示反对，另有人表示反对，另有100人未表示态度，测量的指标为：人未表示态度，测量的指标为：oLzk=700/700+200=77.78%（主导（主导舆论）舆论） Lzf=200/700+200=22.22%（次舆（次舆论）论）27强度指标：o公众对组织某项决定的态度有十分赞成公众对组织某项决定的态度有十分赞成(D)、赞成赞成(C)、比较赞成、比较赞成(B)、无所谓、无所谓(A)、不、不够赞成够赞成(-B) 、不赞成、不赞成(
13、-C) 、极不赞成、极不赞成(-D)等等7个极差，哪一极差的人数多，舆论的个极差，哪一极差的人数多，舆论的强度指数就大，可用横轴线表示强度指数就大，可用横轴线表示:-D-C-BABCD舆论强度极差图舆论强度极差图28强度指数计算公式强度指数计算公式：oqzk=A(B、C、D)/Ls%oqzf=-B(-C、-D)/Ls%o其中其中qzk代表公众肯定的强度指标，代表公众肯定的强度指标， qzf代表代表公众否定的强度指标。公众否定的强度指标。29实例：o一家企业就一项新产品投放市场对10000名用户进行调查，结果表明，喜欢这种产品的有6000人。3000人不喜欢，1000人不置可否，其中十分喜欢和很
14、不喜欢的人数分别是600人和300人，显示十分喜欢的态度指标是：oqzk=600/6000+3000%=6.6730舆论测量模型舆论测量模型o标示舆论动态的坐标体系。o步骤：o指标测定、编制坐标和勾画曲线图-D-C-BABCD舆论模型图舆论模型图31实例：o一家企业调查了一家企业调查了1000名用户，这名用户，这1000名名用户是从企业所在社区用户是从企业所在社区5个区域中的个区域中的6个不个不同公众中按比例选定的，测量用户对该企业同公众中按比例选定的，测量用户对该企业的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度。调的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度。调查对象根据自己的态度选择答案。结果如下：查对象根据
15、自己的态度选择答案。结果如下：o量度指数：量度指数：1000人人X5X6=30000人人o量度指标为：量度指标为：oLzk=21000/30000=70%（主导舆论）（主导舆论） Lzf=9000/30000=30%（次舆论）（次舆论）32o推论：推论：21000人持肯定态度，人持肯定态度，70%的用户的用户对新产品表示不同程度的满意；对新产品表示不同程度的满意；9000人持人持否定态度。即否定态度。即30%的用户对新产品表示各的用户对新产品表示各种不满意的态度。测量提供了新产品收舆论种不满意的态度。测量提供了新产品收舆论欢迎的程度，即：欢迎的程度，即：oqzk=B(1000人）人）/3000
16、0人人%=33%(比较满意占比较满意占33%）oqzk=-B(500人）人）/30000人人%=1.7%(不够满意占不够满意占1.7%）oqzk=C(8000人）人）/30000人人%=27%(满意占满意占27%）33oqzk=-C(5000人）人）/30000人人%=17%(不满意占不满意占27%）oqzk=D(3000人）人）/30000人人%=10%(十分满意占十分满意占27%）oqzk=-D(3500人）人）/30000人人%=10.5%(很不满意占很不满意占27%）-D-C-BABCD1000020000350050005001000080003000900021000舆论变化舆论变化模型图模型图343、公关活动条件的调查、公关活动条件的调查n公关活动主体人力、财力情况调查公关活动主体人力、财力情况调查n公关活动客观环境调查公关活动客观环境调查o宏观：社会政治、经济形势；宏观：社会政治、经济形势；o微观：场地、设备、规章、规定。微观：场地、设备、规章、规定。 35
