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1、2006200620062006年年年年9 9 9 9月月月月制定制定: :王维军王维军重庆顶益企划部行销服务处重庆顶益企划部行销服务处1一企划一企划一企划一企划/ / / /企划案企划案企划案企划案/ / / /企划者企划者企划者企划者二企划案的种类二企划案的种类二企划案的种类二企划案的种类三企划的步骤三企划的步骤三企划的步骤三企划的步骤四企划案的格式四企划案的格式四企划案的格式四企划案的格式五企划案之制作五企划案之制作五企划案之制作五企划案之制作2一、企划/企划者/企划案n企划一部电影影片企划者编剧导演 企划案剧本n企划也是一种策略的规划，它包含了构思、分析、归纳、拟定、付诸实施与效果评估
2、3二企划案的种类二企划案的种类不论你是否为专业的企划人才，都可以拟定出属于你的企划案。因为学习是从模仿开始的。n企划案，是一种经由事先整合与思考其实施步骤的方案文书。n企划案的运用范围极广，举凡日常生活中的大小事，如旅游、活动、专题报告、约会或商品等事务，都可以用企划方式来处理。n企划案的两种含义：计划（PLAN）企划 （PROPOSAL）4企划与计划的分别企划计划有创意无须创意无中生有，天马行空 范围固定，按图索骥 掌握原则与方向处理程序与细节What to do（做什么）How to do（怎么做）活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小须长期专业训练只需短期训练5二企划案
3、的种类根据目的分类根据目的分类根据目的分类根据目的分类一般企划案行销企划案广告企划案新产品开发企划案销售促销企划案公共关系企划案投资评估企划案长期发展企划案教育训练企划案6根据自发性分类根据自发性分类提案型企划提案型企划 将自己想象成上帝一样（自发性强）将自己想象成上帝一样（自发性强）应答型企划应答型企划 满足型企划，精准细致（自发性强）满足型企划，精准细致（自发性强）跟随型企划跟随型企划 针对问题点之状况所提解决方案针对问题点之状况所提解决方案7三企划的步骤发现问题发现问题，确定企划的方向，确定企划的方向情报搜集与分析情报搜集与分析确定主题，进行创意发想，企划构思确定主题，进行创意发想，企划
4、构思企划案的制作企划案的制作企划案拟定、签核、发表企划案拟定、签核、发表企划案实施企划案实施效果评估与总结效果评估与总结8四企划案的格式企划案是否有固定的格式企划案是否有固定的格式？企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。企划案拟定的重点应该是“能否说服别人”。9企划案的基本要素企划案的基本要素企划案的格式虽无一定的必然性，但任何一种企划书的构成都必须要有“5W2H1E”，共8个基本要素：5W:What何事、何目的、何目标 Why为何（产业分析、市场分析、顾客分析、竞争者分析、自我分析、外部环境分析、科技分析） When何时（时程计划与安排） Who何人（组织、人力
5、、配置） Where何地（当地、外地、单一地、多元地点） 2H:How如何达成（How to reach） How Much多少预算 1E:Evaluation效益评估（有形与无形效益评估）其次序為: whatwhyhowhow muchwhen whowhereevaluation10 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How muchHow much和EffectEffect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 11
6、以活动企划案为例以活动企划案为例（成功要件）（成功要件）12活动的企划要项131415活动企划案示例活动企划案示例（公司标准文本）（公司标准文本）曲靖师院“陈泡风云”综艺活动签呈.xls16一个活动企划案就是一个活动企划案就是. . .科学有效的科学有效的科学有效的科学有效的企划方案企划方案企划方案企划方案 为什么做活动为什么做活动选择什么样选择什么样的活动思路的活动思路时间？地点？时间？地点？执行人？执行人？活动方式？活动方式？简单讲17Evaluation效果评估以促销目的为评估基础设定量化的评估标准将评估标准列入促销计划 （如参加人数、销售量、试吃量、费用占比等）使用统一的数据采集方法和
7、工具将促销结果与目标比较评估促销结果是否满足促销目的消费者反应如何总结经验教训是否达到预期效果，是否可供参考18要先确定目标与预算之后、要先确定目标与预算之后、才才能开展企划案的规划和执行能开展企划案的规划和执行。只有只有选择正确的促销形态和方法，才能达到预期的目标选择正确的促销形态和方法，才能达到预期的目标。促销对象务必要针对目标消费群促销对象务必要针对目标消费群。促销活动企划促销活动企划案案不能模棱两可又复杂难懂不能模棱两可又复杂难懂。消费者参与促销活动的条消费者参与促销活动的条件切勿要求太多。件切勿要求太多。任何任何IMCIMC手段如果是对活动有利的，就应尽力去做手段如果是对活动有利的，
8、就应尽力去做。任何新品牌的重大任何新品牌的重大活动一定要多方面预先评估活动一定要多方面预先评估。规划活动不能拖到火烧眉毛了再做企划案规划活动不能拖到火烧眉毛了再做企划案。活动主题要由一贯性，方式一定要简单易懂活动主题要由一贯性，方式一定要简单易懂。在做规划时，请多向专业人士或前辈请教。在做规划时，请多向专业人士或前辈请教。提醒提醒提醒提醒1920创意养成“创意”是一个企划案的灵魂。企划案没有创意就变成例行公事。创意可以是一种新发明、一种新包装、一种新改良、一种新组合、一种新应用、一种新搭配、一种新程序或是一种新制度。有些人认为创意是天生的一种才能，有些人认为创意可以学习。创意有时候是突发奇想，也可以是意外的发现，或是有方法的推敲。21如何培养创意的一些小技巧打破成习，时时动脑-动脑是培养创意和企划力的首要方法 逆向思考，培养敏锐的观察力-从完全相反的方向来思考，以不同的观点去看早已习以为常的事务 多方阅读，寻求灵感创意皆来自于不同的事物、文化、风俗等运用联想，多角度看问题22 一个好的活动企划案一定是可执一个好的活动企划案一定是可执行性很强的，企划案写得再好，若没行性很强的，企划案写得再好，若没有可执行性或执行不彻底，还是纸上有可执行性或执行不彻底，还是纸上谈兵谈兵 。23Q & A24
