营销策划培训教程.ppt

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1、龙岩学院企业管理研究所龙岩学院企业管理研究所龙 岩 市 烟 草 分 公 司 课程内容纲要课程内容纲要前言前言第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 如何让营销知识与技能融会贯通？如何让营销知识与技能融会贯通？ 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 如何把握营销策划的核心和精髓？如何把握营销策划的核心和精髓？第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？如何撰写一份漂亮的营销策划方案？ 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题 如何让营销策划形神皆备？如何让营销策划形神皆备？营销策划实践指导营销策划实践指导vv 前言前

2、言前言前言前言前言朱朱 义：义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策

3、划其他相关专题vv 市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念u飞利浦飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：营销定义的要点：营销定义的要点：营销定义的要点：1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2 2、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和

4、欲望的社会过程和管理过程；会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。程度以及对交换过程管理的水平。vv 交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素物流物流物流物流资金流资金流资金流资金流信息流信息流信息流信息流交换比率交换比率交换比率交换比率企企 业业获取利润获取利润产产 品品顾顾 客客满足需要满足需要货货 币币交交交交换换换换模模模模型型型型交换的主体

5、交换的主体交换的客体交换的客体交换的动力交换的动力交换的通道交换的通道交换的要素交换的要素企企 业业顾顾 客客产产 品品货货 币币满足需求满足需求获取利润获取利润物物/资金流资金流信息流信息流交交交交换换换换要要要要素素素素u营销组合：营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾顾 客客产产 品品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物物/资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场

6、目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营销支柱营销支柱产品产品价格价格渠道渠道促销促销vv 营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果五力模型五力模型五力模型五力模型供应链供应链供应链供应链供应链供应链供应链供应链竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况KSFKSFKSFKSFSWOTSWOTSWOTSWOT发展战略发展战略发展战略发展战略经营战略经营战

7、略经营战略经营战略竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略定位战略定位战略定位战略定位战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略4C4C4C4C营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销控制营销控制营销控制营销控制营销控

8、制营销控制营销控制营销控制4R4R4R4R营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销战略营销战略营销战略营销战略战略决策战略决策战略决策战略决策营销策略营销策略营销策略营销策略策略决策策略决策策略决策策略决策营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理企业职能企业职能企业职能企业职能管理职能管理职能管理职能管理职能PESTPESTPESTPESTPESTPESTPESTPEST组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部定位战略定位战略定位战略定位战略总体战略总体战略总体战略总体战略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策

9、略产品策略产品策略vv 市场营销体系概览市场营销体系概览市场营销体系概览市场营销体系概览市场营销体系概览市场营销体系概览 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行程序

10、和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划营销策划= =创意创意+ +系统化系统化vv 营销策划的概念营销策划的概念营销策划的概念营销策划的概念营销策划的概念营销策划的概念 3 3、什么是营销策划？、什么是营销策划？ 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销

11、策划内容的文字营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。vv 营销策划方案营销策划方案营销策划方案营销策划方案营销策划方案营销策划方案vv 营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容构成构成内容内

12、容作用作用封面封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划适用时间段等策划书名片策划书名片摘要摘要策划案主要内容概述策划案主要内容概述方案精髓方案精髓目录目录策划案提纲策划案提纲构成框架构成框架前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程背景与过程正正文文界定问题界定问题明确策划主题与目标明确策划主题与目标策划任务策划任务环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划依据策划依据综合分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题提出问

13、题营销目标营销目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确营销目标明确营销目标营销战略营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策执行方案执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本财务分析财务分析费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析控制方案控制方案执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功保障成功结束语结束语总结、突出、

14、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见突出重点突出重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度基础策划：基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。策划提供基本框架和大政方针。运行策划：运行策划：包括包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性

15、营销策划目的在于划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。把战略性营销规定的任务落到实处。vv 营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划企业战略企业战略策划策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营

16、销手段策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市市场场营营销销基基础础策策划划市市场场营营销销运运行行策策划划市市场场营营销销策策划划内内容容体体系系vv 营销策划的内容体系营销策划的内容体系营销策划的内容体系营销策划的内容体系营销策划的内容体系营销策划的内容体系vv 营销策划的类型营销策划的类型营销策划的类型营销策划的类型营销策划的类型营销策划的类型 营营 销销 策策 划划 类类 型型产品策划（包装、设计、品牌策划）产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促

17、销策划（广告、公关、促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）时段策划（

18、短期策划）按策划主体划分按策划主体划分按营销组合划分按营销组合划分按策划性质划分按策划性质划分按策划内容划分按策划内容划分按策划时间划分按策划时间划分vv 营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销调研内容图对对 象象内内 容容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人

19、口经济：经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（经济总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；费信贷、支出模式、股市行情等；人口：人口：总量、增长速度、结构（性总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布） 、就业率、失业

20、率、就业率、失业率等等政治与法律政治与法律政治格局：政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：政府政策：金金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；优惠等；政府法律：政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、

21、技术发展动向、新技术等；新技术等；自然：自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等资源成本等1 1、宏观环境调查分析的内容、宏观环境调查分析的内容经济与人口经济与人口经济与人口经济与人口供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业内部内部内部内部顾客顾客顾客顾客下游下游下游下游顾客顾客顾客顾客上游上游上游上游供应商供应商供应商供应商合作者合作者合作者合作者现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者竞争者竞争者竞争者竞争者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞争者潜在竞争者政治与法律政治与法律政治与法律政治与法律技术与自然技

22、术与自然技术与自然技术与自然社会与文化社会与文化社会与文化社会与文化vv 营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象 返回策划分析返回策划分析对对 象象内内 容容顾客顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争行业发展阶段、行业成长率

23、、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：竞争者：实力强弱、战略意图、市场实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合、反应模式等。合作者合作者供应商：供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；稳定性及时性；经销商：经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值

24、取向；开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：服务商：物流、营销、财务、物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：中介机构：金金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求

25、、目标、偏好、困扰、公众事件。偏好、困扰、公众事件。2 2、微观环境调查分析的内容、微观环境调查分析的内容vv 营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容对对 象象内内 容容企业战略企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力企业能力营销能力：营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；取

26、能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：财务能力：销售销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：生产能力：最大产量、合格率、最大产量、合格率、生产成本等；生产成本等；研发能力：研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织能力：组织组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。励

27、水平等。营销策略营销策略产品策略：产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；誉度；价格策略：价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道策略：渠道渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；类型、覆盖面、渗透力、成员能力；促销策略：促销策略：主要促销方式、促销内容、主要促销方式、促销内容、促销支出。促销支出。其他因素其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关

28、各方的态度和认识障碍。间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。、企业内部环境调查分析的内容、企业内部环境调查分析的内容vv 营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容1 1、二手资料调查方法、二手资料调查方法信息来源信息来源1 1、企业内部：、企业内部：企业各部门企业各部门2 2、大众媒体：、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志网络、电视、广播、报刊、杂志3 3、相关主体：、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构其他信息源机

29、构4 4、专业信息机构：、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法获取方法检索、索要、购买、共享检索、索要、购买、共享vv 营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法2 2、原始数据调查方法、原始数据调查方法观察法：观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。得研究所需资料的一种方法。u按是否有详细的

30、观察计划分类按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。：结构式观察和无结构式观察。u根据观察者的角色分类根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。：参与观察和非参与观察。u观察法举例观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。vv 营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法小组座谈会：小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就挑选一组具有代表性的消费者或客户，

31、在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。查方法。说明：说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。vv 营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法定量调查：定量调查：是一种

32、利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。案例：重庆电信案例：重庆电信20052005年市场调研项目年市场调研项目说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。采

33、用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。vv 营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法营销策划调查的方法vv 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略：目标市场战略：包括市场细分（包括市场细分（SegmentationSegmentation）、目标市场）、目标市场（TargetingTargeting）与市场定位（）与市场定位（PositioningPositioning）这三个企业营销战略的）这三个企业营销战略的要素，故

34、目标市场战略也被称为营销的要素，故目标市场战略也被称为营销的STPSTP战略。战略。市场细分：市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求的顾客群体的过程。目标市场：目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位：市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造产品在市场上所

35、处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场细分的标准市场细分的标准地地理理环环境境因因素素区区 域域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市城市规模模50005000人以下、人以下、5

36、000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-400100-400万人、万人、400400万人以上万人以上人口密度人口密度城市、城市郊区、农村城市、城市郊区、农村气气 候候北方、南方北方、南方vv 市场细分策划市场细分策划市场细分策划市场细分策划市场细分策划市场细分策划营销战略策划营销战略策划人人口口因因素素年年 龄0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁

37、；岁；6565岁以上岁以上性性 别男性：女性男性：女性家庭家庭规模模1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭的生命周家庭的生命周期期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在最小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入家庭收入1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；

38、5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上职 业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者庭主妇、失业者教育水平教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种种 族族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国国 籍籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、

39、中东地区国家、美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家亚洲地区国家人、其它国家vv 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准心心理理因因素素社会社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级上层阶级、顶层阶级生活方式生活方式成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼搏型个个 性性内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型消消费费行行为为因因素素购买需要需要有规律地、特殊地有规律地、特殊地从从产品中品中获益益经济上、品质上、服

40、务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者者、经常使用者使用使用现状状少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用以品牌的忠以品牌的忠诚度度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买渴望购买、马上购买对产品的品的态度度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意u领导定位：领导定位：企业可

41、以凭借某方面的优势将自己定位于市场企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导领导者者”、“第一第一” 、“首选首选”或者或者“专家专家”等。等。u避强定位：避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当空当”，发展目，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。u对抗定位：对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与

42、竞争对手重合的市场位置，争取同样的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。u借势定位：借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。连在一起，以争取竞争优势。 vv 市场定位策划市场定位策划市场定位策划市场定位策划市场定位策划市场定位策划定位的方式定位的方式vv 产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法定位方法具 体 内 容档次定位档次定位高、中

43、、低，大众、小康、富裕、豪华高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位构成定位原料、产地、结构、成分原料、产地、结构、成分服服务定位定位快速、在快速、在线的、免打的、免打扰的、便利、周到的、便利、周到品质定位品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和） 文化定位文化定位传统、故事、民族传统、故事、民族用途定位用途定位自用、

44、他用、礼品、会议、活动自用、他用、礼品、会议、活动心理定位心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣自尊、自我、温馨、情调、乐趣vv 产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的

45、所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些注的，一般来说这些“买点买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对

46、手的产品优劣势确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一

47、步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。从形式上来看：从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从形成过程来看：从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。在顾客使用后

48、得到认可的产品形象和个性。从内涵来看：从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从本质上来看：从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。和服务的一贯性承诺和保证。产品品牌的概念vv 产品品牌策划产品品牌策划产品品牌策划产品品牌策划产品品牌策划产品品牌策划创造差异：创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异差异性就是自身品牌与竞

49、争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。深刻的印象。树立个性：树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品品牌的总体个性牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。全面考虑：全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因品牌塑造要

50、综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。长期坚持：长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。vv 品牌策划的原则品牌策划的原则品牌策划的原则品牌策划的原则品牌策划的原则品牌策划的原则品牌个性策划品牌个性策划品牌表现元素策划品牌表现元素策划外显性元素外显性元素内隐性元素内隐性元素品牌定位策划品牌定位策划品牌传播策划品牌传播策划品牌策划评估反馈品牌策划评估

51、反馈改改进进强强化化vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划调研品牌策划调研 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）n 品牌定位策划n 品牌个性策划 品牌个性：品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，区分开

52、来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。如年龄、性别、职业、阶层、地域等。 品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。是完成品牌形象传播的核心要求。vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程 品牌个性的种类：品牌个性的种类：l 自我表达型：自我表达型：表达目标群体

53、现实的、渴望的个性，以及他们的生活态表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。l 目标顾客欣赏型：目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。师、专家

54、、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品，如一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。l 情感象征型：情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。他（她）的情感象征。vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程 品牌个性的描述：品

55、牌个性的描述：大卫艾克品牌个性尺度工具五大个性要素不同层面词 语 描 述纯真纯真纯朴纯朴家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的诚实诚实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激刺激大胆大胆极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气有朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的冷酷的、年轻的、活力充沛的

56、、外向的、冒险的富于想象富于想象独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新最新独立的、现代的、创新的、积极的独立的、现代的、创新的、积极的vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程五大个性要素不同层面词 语 描 述称职称职可信赖可信赖勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明聪明技术的、团体的、严肃的技术的、团体的、严肃的成功成功领导者的、有信心的、有影响力的领导者的、有信心的、有影响力的教养教养上层阶级上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的有魅力的

57、、好看的、自负的、世故的迷人迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮强壮户外户外男子气概的、西部的、活跃的、高尚的男子气概的、西部的、活跃的、高尚的强韧强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的粗野的、强壮的、不愚蠢的大卫艾克品牌个性尺度工具（续）vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程n 品牌表现元素策划 品牌表现元素：品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素和内隐性支撑元素。 外显性表现元素：外显性表现元素：是表达品

58、牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。它们构成一套品牌符号的有机系统。 内隐性支撑元素：内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品牌内涵等方面的内容。牌内涵等方面的内容。vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划

59、的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程外显性表外显性表现元素现元素内隐性支内隐性支撑元素撑元素质质 量量技技 术术服服 务务内内 涵涵 是品牌的基础和源泉是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱是名牌的支柱 咨询、样品、试用、维修、安装、培训等咨询、样品、试用、维修、安装、培训等 个性、文化、故事、联想个性、文化、故事、联想标标 识识 语语象象 征征 物物品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌标准色品牌标准色 理性、感性、语言传统、大众流行语理性、感性、语言传统、大众流行语 以上要素的集中、组合体现以上要素的集中、组合体现 易读易记、启发联想、适应性强易读易记、启发联想、适应性强 名称性、解释

60、性、名称转化性、非名称性名称性、解释性、名称转化性、非名称性 商品、意义、对象、季节、文化、时代商品、意义、对象、季节、文化、时代包包 装装 人、物等与品牌形成关联的事物人、物等与品牌形成关联的事物vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程n 品牌传播策划 品牌传播：品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）费者的过程。（详见促销策划章节）n 品牌策划评估品牌策划主要评估指标品牌策划主要评估指标 l 品牌知名度：品牌知名度：提示知名度、未提示知名度

61、、第一体积知名度；提示知名度、未提示知名度、第一体积知名度；l 品牌认可度：品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；将品牌纳入自己消费对象的程度；l 品牌联想：品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；有无品牌联想和品牌联想的内容；l 品牌忠诚度：品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力承受能力vv 品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程品牌策划的流程价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价

62、值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/个性？个性？ 品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？ 品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？vv 品牌定位模型举例品牌定位模型举例品牌定位模型举例品牌定位模型举例品牌定位模型举例品牌定位模型举例波士顿品牌定位模

63、型波士顿品牌定位模型波士顿品牌定位模型波士顿品牌定位模型波士顿品牌定位模型波士顿品牌定位模型按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类： 借用已有的社会文化来命名。借用已有的社会文化来命名。如如“人民大会堂人民大会堂”、“中南海中南海”、“西西柏坡柏坡”、“长征长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已

64、广为传播，知名文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。率。 根据生物环境名称命名。根据生物环境名称命名。如如“大红鹰大红鹰”、 “白沙白沙”、“七匹狼七匹狼”、“好猫好猫”、“红梅红梅”、“金丝猴金丝猴”、“熊猫熊猫”等品牌。在人们的意识中，等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如一提到这些名词

65、，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫好猫”品牌，让品牌，让人首先联想到的是人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远这句影响深远的口号。的口号。vv 案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名 根据知名地点命名。如根据知名地点命名。如“上海上海”、“遵义遵义”、“广州广州”、“兰州兰州”、“沈阳沈阳”、“南京南京”、“北京北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。自然留下印象。 根据产品定位命名。如根据产品定位命名。如“中华中华”、“芙

66、蓉王芙蓉王”等品牌。等品牌。 利用富有象征意义的名词来命名，如利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜红双喜”、“钻石钻石”、“将将军军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。感觉。 vv 案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名案例：烟草品牌命名七匹狼的主题文化观念七匹狼的主题文化观念“与狼共舞，尽显英雄本色与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的体现男子汉追求的“自由、勇气、力量自由、勇气、力量”和和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔勇敢顽强、充满豪情、富

67、有个性、坚韧不拔”的的男子汉形象。男子汉形象。 “七匹狼七匹狼倡导男仕族群新文化倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在茶品等行业都统合在“男性文化男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。19961996年，龙岩卷烟厂开发生产了年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包香烟，首先推出的是白壳包装，同年装，同年1111月，七匹狼借助市

68、场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起狼烟四起”。19971997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒七匹狼金樽啤酒”和葡萄和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击，酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击，19981998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，年七匹狼又积极介入了茶文

69、化产品行业。扩大战果，20022002年，七匹狼再年，七匹狼再次出击，涉足表业。次出击，涉足表业。vv 案例：品牌文化之七匹狼案例：品牌文化之七匹狼案例：品牌文化之七匹狼案例：品牌文化之七匹狼案例：品牌文化之七匹狼案例：品牌文化之七匹狼“白沙白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌个性品牌个性飞翔飞翔消费者心理联想消费者心理联想自由、无拘无束、飞起来的快感自由、无拘无束、飞起来的快感视觉联系符号视觉联系符号飞翔的手势飞翔的手势广告口号广告口号“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”为为“白沙白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业

70、提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系；之间业已存在的关系；品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。张。 vv 案例：品牌文化之白沙案例：品牌文化之白沙案例：品牌文化之白沙案例：品牌文化之白沙案例：品牌文化之白沙案例：品牌文化之白沙vv 促销策略选择促销策略选择促销策略选择促销策略选择促销策略要 点实 例分 析折价让利折价让利折价让利折价让利直接价格折扣直接价格折扣打折销售

71、，减价销售打折销售，减价销售损失利润，恶性竞损失利润，恶性竞价价赠品销售赠品销售赠品销售赠品销售提供赠品，搭配销售，提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池城门失火，殃及池鱼鱼现金返还现金返还现金返还现金返还购买成交，返还现金购买成交，返还现金购物购物200元，返还元，返还50元元收支两条线，税费收支两条线，税费规避，经手风险规避，经手风险凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度优惠一定幅度发放控制，有效期发放控制，有效期限，优惠程度，实限，优惠程度，

72、实际价值际价值集点购买集点购买集点购买集点购买达到积分或者数量，达到积分或者数量，兑换或者优惠兑换或者优惠集集12个瓶盖，兑换一个瓶盖，兑换一瓶啤酒瓶啤酒快速消费品快速消费品联合促销联合促销联合促销联合促销直接价格折扣直接价格折扣酒店和旅行社酒店和旅行社互相优惠，目标对互相优惠，目标对象统一象统一vv 促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析免费试用免费试用免费试用免费试用提供试用产品提供试用产品化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体尝试接收，消费体验，直观感受验，直观感受抽奖销售抽奖销售抽奖销售抽奖销售购物参与抽奖，购物

73、参与抽奖，现场或者集中开奖现场或者集中开奖中兴助你看奥运中兴助你看奥运普及面、中奖率普及面、中奖率可信度、公证度可信度、公证度有奖参与有奖参与有奖参与有奖参与设置活动，参与有奖设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与填写有奖问答卡，参与抽奖抽奖针对购机未购机顾针对购机未购机顾客都可客都可游戏参与游戏参与游戏参与游戏参与参与组织的游戏，有机参与组织的游戏，有机会赢得礼品会赢得礼品如小品、绕口令、成语如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等接力、妙语连珠等调动消费者参与热调动消费者参与热情情竞技活动竞技活动竞技活动竞技活动参与竞技活动，赢得相参与竞技活动，赢得相应奖品应奖品如投飞镖、掷骰子、摇如投飞镖、

74、掷骰子、摇轮盘大赛等轮盘大赛等调动消费者参与热调动消费者参与热情情公关赞助公关赞助公关赞助公关赞助赞赞助助社社会会公公益益事事业业和和重大赛事重大赛事特困助学，希望小学，特困助学，希望小学，体育赛事体育赛事扩大企业品牌知名扩大企业品牌知名度和社会亲和力度和社会亲和力vv 促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析现场展示现场展示现场展示现场展示在重要场所展示新奇特在重要场所展示新奇特产品产品模特展位，行业博览会、模特展位，行业博览会、订货会，专柜订货会，专柜体现产品特征，成体现产品特征，成本费用较高本费用较高顾客会员顾客会员顾客会员顾客会员俱乐部俱乐部俱乐部俱乐

75、部位已有顾客提供群体归位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优属和提供更多服务及优惠惠顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客顾客俱乐部俱乐部提提升升归归属属感感、品品牌牌荣荣誉誉感感、显显示示地地位位或或不不同同、获获得得更更好好的服务和实惠的服务和实惠人员推介人员推介人员推介人员推介卖场设置专门促销推介卖场设置专门促销推介人员人员促销员，临促等促销员，临促等扩大产品信息，提扩大产品信息，提高顾客认知高顾客认知经销商政经销商政经销商政经销商政策激励策激励策激励策激励给经销商更多的政策激给经销商更多的政策激励或者包装政策励或者包装政策返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励提高经销商积极提高经

76、销商积极性，活用政策手段性，活用政策手段捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售产品与其它产品或服务产品与其它产品或服务相互捆绑销售相互捆绑销售手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售利利用用捆捆绑绑的的价价格格和和渠渠道道优优势势，提提升升销销售售vv 促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析限量特供限量特供限量特供限量特供特定时段和卖场的特价特定时段和卖场的特价或者无偿销售或者无偿销售1 1元手机限时限量特供，元手机限时限量特供，每店每天限每店每天限5 5台台主主要要是是吸吸引引注注意意力力，提提高高知知名名度度和和新新闻闻爆炸效果爆炸效果服务举措服务举措服务举措服务

77、举措提提供供更更多多的的服服务务和和更更高高的服务承诺的服务承诺终生包修，异地联保，终生包修，异地联保，手机清洗手机清洗通通过过服服务务提提升升品品牌牌形象，对顾客负责形象，对顾客负责老顾客回老顾客回老顾客回老顾客回访访访访对老顾客进行定期的回对老顾客进行定期的回访，跟踪服务访，跟踪服务2424小时回访，信访，免小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳费清洗，免费更换彩壳挽留老顾客，推荐挽留老顾客，推荐新顾客新顾客社会热点社会热点社会热点社会热点炒作炒作炒作炒作针对社会热点事件稽核针对社会热点事件稽核产品进行炒作产品进行炒作中兴助你看奥运中兴助你看奥运利用热点事件，扩利用热点事件，扩大影响，带动

78、销售大影响，带动销售产品概念产品概念产品概念产品概念炒作炒作炒作炒作炒作产品的功能概念或炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常者其它特定消费者非常感兴趣的概念感兴趣的概念绿色手机，名表手机，绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机钻石手机，彩客手机针对特定概念扩大针对特定概念扩大差异化优势差异化优势vv 促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析独特卖点独特卖点独特卖点独特卖点炒作炒作炒作炒作集中炒作某一产品卖点，集中炒作某一产品卖点，体现差异化体现差异化手机防火墙，带手机防火墙，带MP3MP3收收音机手机，大屏手机音机手机，大屏手机集集中中优优势势，获获取取差

79、差别别化化顾顾客客青青睐睐，针针对特定用户对特定用户顾客消费顾客消费顾客消费顾客消费引导引导引导引导提提供供消消费费指指导导，培培养养消消费习惯和使用习惯费习惯和使用习惯彩铃手机，彩信手机彩铃手机，彩信手机适适用用于于新新品品客客户户培培养养，新新业业务务顾顾客客培培养养免费咨询免费咨询免费咨询免费咨询指导指导指导指导提供顾客消费信息咨询提供顾客消费信息咨询2424小时咨询服务热线小时咨询服务热线提提供供顾顾客客消消费费需需求求信信息息，提提供供顾顾客客消消费帮助费帮助其它创新其它创新其它创新其它创新促销策略促销策略促销策略促销策略全新的或者改进的有效全新的或者改进的有效促销方式促销方式文化促

80、销，情感促销等文化促销，情感促销等新奇特促销手段，新奇特促销手段，更好的促销效果更好的促销效果vv 促销手段选择促销手段选择促销手段选择促销手段选择促销手段内容及举例飞飞飞飞 机机机机电视广告：中央电视台、地方台、广播电台电视广告：中央电视台、地方台、广播电台大大大大 炮炮炮炮期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊手榴弹手榴弹手榴弹手榴弹新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件步步步步 兵兵兵兵促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司

81、内的人员促销内的人员促销子子子子 弹弹弹弹活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样机、促销礼品机、促销礼品刺刺刺刺 刀刀刀刀产品的产品的135135卖点：卖点：1 1句卖点、句卖点、3 3句实惠、句实惠、5 5句技术支持句技术支持匕匕匕匕 首首首首产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答n 赠送礼品促进感情 礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的品的广告策略之一。美

82、、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1/41/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包爱的赠品，随包( (烟品条盒烟品条盒) )赠送。赠送。 赠品包括：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特赠品包括：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。美礼物。 赠送方式：逢年过节，包装配套赠送；邮寄回函，诱导公众参与赠送方式：逢年过节，包装配套赠送；邮寄回函，诱导公众参与抽奖等；抽

83、奖等； 案例：在重点卖场特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品案例：在重点卖场特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳牌箱包、品牌便携折凳( (钓鱼用具钓鱼用具) )、品牌太阳帽、品牌水壶等，顾、品牌太阳帽、品牌水壶等，顾客购买够一定金额的的该品牌，才会送上礼品。这个时候，活动、客购买够一定金额的的该品牌，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了礼品等都成了“临时广告临时广告”的载体了。的载体了。 vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n携手民众共同庆典关注喜庆节日或喜庆事件，捕捉烟草草品牌推广的时机，开展推广关注喜庆节日

84、或喜庆事件，捕捉烟草草品牌推广的时机，开展推广活动。活动。“白沙白沙”品牌在品牌在20082008年申奥表决的那一天，第一时间在央视向全国年申奥表决的那一天，第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙白沙”的祝贺，也记的祝贺，也记住了住了“白沙白沙”品牌。品牌。“555555”品牌在英美烟草公司成立百年庆典之际，在全球范围展开品牌在英美烟草公司成立百年庆典之际，在全球范围展开空前规模的大型宣传。充分普及了空前规模的大型宣传。充分普及了“555555”的品牌新形象，彰显了的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。在中高收入水平的中国公

85、众中，该公司的实力与品牌活力。在中高收入水平的中国公众中，“555555”的的“品牌忠诚者品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路万宝路”的势头。的势头。vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n赞助体育亲和大众体育比赛与品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，体育比赛与品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的

86、品牌更加深入人心。特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。云南红塔集团：云南红塔集团：19991999年年7 7月月1616日，在北京长城饭店捐资日，在北京长城饭店捐资100100万元人民币，用万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。19981998年在昆明海年在昆明海埂投资埂投资3 3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆“红塔体育中心红塔体育中心”，为，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。湖南常德卷烟厂：湖南常德卷烟厂：2000200

87、0年重奖奥运冠军、年重奖奥运冠军、20012001年冠名九运会湖南代表团。年冠名九运会湖南代表团。常德卷烟厂斥资常德卷烟厂斥资1 5001 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙芙蓉王蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王芙蓉王”杯第五届城运会全国知识杯第五届城运会全国知识竞赛。竞赛。 vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n赞助文娱活动品牌融合其中企业通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不企业通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融

88、合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。显山不露水地宣传了企业的品牌。 “芙蓉王芙蓉王”：全国钓鱼赛冠名全国钓鱼赛冠名“芙蓉王芙蓉王”，第，第1717届全国钓鱼比赛以常德卷届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌烟厂知名品牌“芙蓉王芙蓉王”冠名。冠名。 “大红鹰大红鹰”：宁烟在上海东方电视台推出了宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰大红鹰”系列动画片；在中系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在杯青年歌手大奖赛，在大连举办大连举办“大红鹰杯大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪第四届青年歌手大赛，飞越世纪“大红鹰大红鹰”

89、杯杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协中国风光摄影大奖赛。与中国作协中国作家中国作家杂志、宁波市文联杂志、宁波市文联文学文学港港杂志联合举办杂志联合举办“大红鹰文学奖大红鹰文学奖”征文活动。征文活动。 “中华中华”：上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华中华”杯上海国杯上海国际服装大奖赛。主办际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大，与上海大剧院共同主办的剧院共同主办的“爱我中华芭蕾爱我中华芭蕾”巡回演出。巡回演出。 vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略

90、举例n捐资助学扶贫塑造良好形象宁波卷烟厂经过精心策划，捐资宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100100万元，在延安设立万元，在延安设立“大红鹰大红鹰”奖学金，奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。 红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程希望工程”，建立我国第一个，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币，捐赠人民币6060万元。万元。上烟集团捐资教育，通过设立上烟集团捐资教育，通过设立“中华慈善教育基金中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基，先后向上海

91、市慈善基金会捐款金会捐款3 3003 300万元。万元。2 0002 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。常德卷烟厂从常德卷烟厂从20012001年开始，通过连续举办年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才芙蓉学子世纪人才”活动，帮助活动，帮助400400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。杭州卷烟厂与杭州卷烟厂与北京娱乐信报北京娱乐信报、杭州、杭州都市快报都市快报、山东、山东齐鲁晚报齐鲁晚报、南京南京扬子晚报扬子晚报联合主办的联合主办的20032003年第三届年第三

92、届“利群利群”阳光助学活动。阳光助学活动。广西柳州卷烟厂广西柳州卷烟厂20032003年年3 3月启动了月启动了“甲天下甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿扶贫助学广西行活动。该厂拿出出500500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区9191个市、县资助个市、县资助2 7302 730名名贫困家庭、品学兼优的学生。贫困家庭、品学兼优的学生。vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n

93、公益广告与活动倡导社会新风尚 根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。 烟草

94、专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的合主办，英美烟草公司协办的“太阳花太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了已连续开展了8 8年，参加活动的青少年达年，参加活动的青少年达2 0002 000万人之多，影响巨大。万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。度和美誉度大增。 vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n暗示

95、消费不露声色电影市场中存在着所谓电影市场中存在着所谓“明星吸烟效应明星吸烟效应”影片的导演有意安排影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班电影吸烟培训班”的的“学习学习”。 国外：国外：在在2020世纪最后的世纪最后的1010年中，大约在年中，大约在3030的好莱坞影片中的好莱坞影片中“有意有意”出现过诸如出现过诸如“万宝路万宝路”、“骆驼骆驼”、“健牌健牌”和和“云丝顿云丝

96、顿”等世等世界名烟的商标。而每年前界名烟的商标。而每年前2525部最卖座的好莱坞电影中，有多达部最卖座的好莱坞电影中，有多达85%85%的片子中有吸烟的镜头。的片子中有吸烟的镜头。国内：国内：20032003年年4 4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中中华华”和和“石林石林”的影子。的影子。 vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n联合促销成效显著19991999年影片年影片没事偷着乐没事偷着乐在中国城镇的公映期间，均有在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰大红鹰独家隆重推出独家隆重推出”字样，并同时

97、组建了由字样，并同时组建了由“大红鹰大红鹰”厂方、广告代理厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰大红鹰”品牌形象巡回推广小组，品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝尝“大红鹰大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰大红鹰”参与参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌这种创意新

98、颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。铺路和品牌造势上面。vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例n新奇手法吸引大众“大红鹰大红鹰”：营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200200个火车头形象包装，在火车头的正面突出个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰大红鹰”品牌形象。品牌形象。这项投资这项投资400400万元的工程于万元的工程于20002000年年1212月开始，月开始，“大红鹰大红鹰”展翅飞翔展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。的鲜明

99、形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。“星科星科”：香烟每盒售价三美元，与香烟每盒售价三美元，与“万宝路万宝路”的价钱差不多。其的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科星科”香烟的说明。其说香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你： “世上并没有什么所谓的安全香烟世上并没有什么所谓的安全香烟”以及以及“与吸烟有关的疾病会致与吸烟有关的疾病

100、会致命命”但同时强调但同时强调“星科星科”香烟的亚硝胺含量极低这一核心卖点。香烟的亚硝胺含量极低这一核心卖点。vv 烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例烟草行业促销策略举例 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题vv 营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容构成构成内容内容作用作用封面封

101、面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划适用时间段等策划书名片策划书名片摘要摘要策划案主要内容概述策划案主要内容概述方案精髓方案精髓目录目录策划案提纲策划案提纲构成框架构成框架前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程背景与过程正正文文界定问题界定问题明确策划主题与目标明确策划主题与目标策划任务策划任务环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划依据策划依据综合分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题提出问题营销目标营销目

102、标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确营销目标明确营销目标营销战略营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策执行方案执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本财务分析财务分析费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析控制方案控制方案执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功保障成功结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总

103、结、突出、强化策划人意见突出重点突出重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度vv 营销调研方案的内容构成营销调研方案的内容构成营销调研方案的内容构成营销调研方案的内容构成营销调研方案的内容构成营销调研方案的内容构成构构 成成内内 容容调研主题调研主题 调研课题及调研方案方名称调研课题及调研方案方名称背景环境背景环境 对调研的背景、意义、目的、原因等的说明对调研的背景、意义、目的、原因等的说明正正文文调研目的调研目的 问题界定、明确目标问题界定、明确目标调研对象调研对象 调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调查和分析的对象、对象选择的原因

104、和依据调研内容调研内容 调查项目、调查指标体系调查项目、调查指标体系调研方法调研方法 抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研组织 调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程调研进程 流程、时间的安排流程、时间的安排调研预算调研预算 调研经费、调研道具的安排调研经费、调研道具的安排附录附录 调查问卷、访问提纲调查问卷、访问提纲工作的导向工作的导向要解决的问题，要达到要解决的问题，要达到的目标：的目标：了解情况、寻了解情况、寻找原因、发现机遇等。找原因、发现机遇等。人力资源的安排人力资源的安排项目组人员介绍

105、：项目组人员介绍：年龄、年龄、学历、职称、职务、从学历、职称、职务、从事行业或研究方向；事行业或研究方向；岗位分工：岗位分工：项目经理、项目经理、专家组、督导人员、调专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案研究员、报告员、文案撰写员。撰写员。财力物力资源的安排财力物力资源的安排经费：经费：差旅费、通讯费、差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算费、

106、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨机使用费等）、专家咨询费；询费；道具：道具：调查工具、设备调查工具、设备及资料加工整理的手段，及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计如录音笔、照相机、计算机等。算机等。时间资源的安排时间资源的安排工作流程：工作流程：选题、初探、选题、初探、方案设计、问卷设计、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、实地调查、资料整理、资料分析、报告资料分析、报告。调研目的调研目的调研对象调研对象调研内容调研内容调研方法调研方法调研组织调研组织调研进程调研进程调研预算调研预算调研主题调研主题附附 件件调研背景调研背景vv 营销调研方

107、案的结构体系营销调研方案的结构体系营销调研方案的结构体系营销调研方案的结构体系营销调研方案的结构体系营销调研方案的结构体系一、前言：一、前言：1 1、新产品简介：定位、品牌、特色、新产品简介：定位、品牌、特色2 2、上市推广的任务和目的、上市推广的任务和目的二、市场环境分析二、市场环境分析 1 1 、品类市场的总体趋势分析、品类市场的总体趋势分析2 2 、消费者分析、消费者分析3 3 、竞争者及其产品市场格局分析、竞争者及其产品市场格局分析4 4 、得出结论：、得出结论： A A、新品定位的市场整体趋势看好、新品定位的市场整体趋势看好 B B、产品选项迎合了某些市场机会、产品选项迎合了某些市场

108、机会 三、企业现有产品三、企业现有产品SWOTSWOT分析分析四、新品描述及核心利益分析四、新品描述及核心利益分析1 1 、新品的口味、包装、规格、箱容、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。价格、目标消费群等要素详细描述。 2 2 、各要素相对竞争品的优势、各要素相对竞争品的优势3 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势什么特别优势4 4 、最后得出结论：我们有充足的理、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢由（优势）会赢 五、消费者促销：五、消费者促销：怎样的促销活动？怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的具体的时间

109、、地点、方式等细节的落实。落实。 六、配套宣传活动：六、配套宣传活动： 企业投入的广告企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。投放数字。七、新品上市进度：七、新品上市进度：上市时机选择、上市时机选择、铺货进度计划、活动开展进度。铺货进度计划、活动开展进度。八、其他：八、其他：新品销量预估、营销费用新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等。预算、产品损益评估等。vv 产品上市推广策划方案格式产品上市推广策划方案格式产品上市推广策划方案格式产品上市推广策划方案格式产品上市推广策划方案格式产

110、品上市推广策划方案格式vv 品牌策划方案格式品牌策划方案格式品牌策划方案格式品牌策划方案格式品牌策划方案格式品牌策划方案格式构成构成内内 容容题目题目策划的主题策划的主题前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明正正文文环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析综合分析综合分析SWOTSWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标营销目标市场市场目标目标、文化目标、财务目标等、文化目标、财务目标等品牌定位品牌定位STPSTP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵品牌内涵个性、

111、文化、故事等个性、文化、故事等表现元素表现元素品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌传播品牌传播广告、公关、人员、销售促进等策略广告、公关、人员、销售促进等策略效果预测效果预测知名度、认可度、美誉度、忠诚度知名度、认可度、美誉度、忠诚度结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见vv 促销活动策划方案格式促销活动策划方案格式促销活动策划方案格式促销活动策划方案格式促销活动策划方案格式促销活动策划方案格式构成构成内内 容容活动题目活动题目活动主题及主题的包装（活动主题及主题的包装（艺术化、公益化艺术化、公益化）活动背景

112、活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的活动目的处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象活动对象目标群体、活动范围、主要群体、次要群体目标群体、活动范围、主要群体、次要群体活动方式活动方式促销工具、合作伙伴、刺激力度促销工具、合作伙伴、刺激力度时间地点时间地点活动时机、持续时间、开展地点活动时机、持续时间、开展地点前期准备前期准备人员安排、物资准备、试验方案人员安排、物资准备、试验方案中期操作中期操作活动纪律、现场控制活动纪律、现场控制后期延续后期延续后续宣传、顾客

113、回访、售后服务后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合广告配合广告内容、表现手法、媒体选择广告内容、表现手法、媒体选择费用预算费用预算广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等效果预估效果预估经济效果、社会效果经济效果、社会效果意外防范意外防范政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施vv 商演活动策划方案格式商演活动策划方案格式商演活动策划方案格式商演活动策划方案格式商演活动策划方案格式商演活动策划方案格式构成构成内内 容容活动背景活动背景市场现状及开展活动的意义

114、或原因等市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的活动目的树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位地位活动主题活动主题活动主题、主题包装（活动主题、主题包装（艺术化、公益化艺术化、公益化）、活动宗旨、价值）、活动宗旨、价值传播对象传播对象主要受众、活动范围主要受众、活动范围时间地点时间地点活动时机、持续时间、开展地点活动时机、持续时间、开展地点现场规划现场规划现场布置、设施落实现场布置、设施落实执行流程执行流程活动节目、顺序、时间表活动节目、顺序、时间表宣传计划宣传计划宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间宣传内容、表现

115、手法、媒体选择、投放时间人员安排人员安排人员数量、工作分工、管理方法人员数量、工作分工、管理方法费用预算费用预算宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等差旅通讯费用等效果预估效果预估影响范围、认知度、美誉度影响范围、认知度、美誉度意外防范意外防范人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：

116、营销策划其他相关专题vv 有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好n 颜色易见度 易见度高的颜色搭配易见度高的颜色搭配 易见度低的颜色搭配易见度低的颜色搭配黑黄黑黄黄黑黄黑黑白黑白紫黄紫黄紫白紫白蓝白蓝白绿白绿白白黒白黒黄绿黄绿黄蓝黄蓝黄白黄白白黄白黄红绿红绿红蓝红蓝黑紫黑紫紫黑紫黑灰绿灰绿红紫红紫绿红绿红黑蓝黑蓝n 色彩感情感情类型具 体 表 现兴奋与沉静感兴奋与沉静感红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫红

117、、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫为中性；偏暖的色系容易使人兴奋，偏冷的色系容易使人沉静。为中性；偏暖的色系容易使人兴奋，偏冷的色系容易使人沉静。在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感；在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感；在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感；在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感；色彩组合的对比度强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静色彩组合的对比度强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静华丽与朴素感华丽与朴素感红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩

118、具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感；有彩色系具有华丽感，无彩色系浑浊而灰暗的色彩具有朴素感；有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感；金、银色的运用可增加华丽感具有朴素感；金、银色的运用可增加华丽感vv 有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色n 色彩感情（续）感情类型具 体 表 现明快与忧郁感明快与忧郁感明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感；明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感；高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感；黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使

119、人生忧郁感；黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人产生明快感，中明度的灰为中性色；色彩对比强者趋向明快，产生明快感，中明度的灰为中性色；色彩对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁；纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁弱者趋向忧郁；纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁舒适与疲劳感舒适与疲劳感红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳；红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳；凡是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易凡是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使人舒适；绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛使人舒适；绿色是视觉中最为舒适的色，因

120、为它能吸收对眼睛刺激性强的紫外线；纯度过强，色相过多，明度反差过大的对刺激性强的紫外线；纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易使人疲劳；过分暖昧的配色，由于难以分辨，视觉比色组容易使人疲劳；过分暖昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也容易使人产生疲劳困难，也容易使人产生疲劳vv 有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色有关颜色n 基本操作：新建保存文档、编辑、格式设定、动画、声音等vv 演示文稿制作演示文稿制作演示文稿制作演示文稿制作演示文稿制作演示文稿制作n 界面美化：背景模版选择、页面布局n 内容修饰：内容表现、特效设计n 工具应用：现有模版、现有模型n 制作举例：结构图链接式讲稿vv 营销策划实践指导营销策划实践指导营销策划实践指导营销策划实践指导营销策划实践指导营销策划实践指导龙岩学院企业管理研究所龙岩学院企业管理研究所