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1、药品目标市场知识点知识点v掌握掌握1.目标市场选择目标市场选择2.满足目标市场策略满足目标市场策略了解了解1.药品市场定位方向及策略药品市场定位方向及策略2v第一节 药品市场细分v第二节第二节 选择目标市场选择目标市场v第三节 药品市场定位3一、一、 目标市场概念目标市场概念二、二、 目标市场选择目标市场选择三、三、 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素四、四、 满足目标市场策略满足目标市场策略41.1目标市场概念目标市场概念v目标市场目标市场v-是指在细分后的市场中是指在细分后的市场中 选择一个或多个细分市场选择一个或多个细分市场细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场
2、场细细分分市市场场5一、一、 目标市场概念目标市场概念二、二、 目标市场选择目标市场选择三、三、 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素四、四、 满足目标市场策略满足目标市场策略62.12.1选择目标市场的理由选择目标市场的理由v并非所有并非所有的市场机会都具有的市场机会都具有同等的同等的吸引力吸引力v不是不是每个子市场都是企业每个子市场都是企业愿意愿意进入进入就能够就能够进入进入v资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制 72.22.2细分市场成为目标市场的条件细分市场成为目标市场的条件有足够的有足够的销售量销售量有充分发展的有充分发展的潜在购买力潜
3、在购买力市场市场竞争竞争还还不激烈不激烈 82.32.3目标市场选择模式目标市场选择模式目标集中化集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品选择专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销9一、一、 目标市场概念目标市场概念二、二、 目标市场选择目标市场选择三、三、 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素四、四、 满足目标市场策略满足目标市场策略103、影响目标市场策略选择的因素、影响目标市场策略选择的因素 、企业实力、企业实力 -资金、技术、设备、营销实力等资金、技术、设备、营销实力等 、产品自身特点、产品自身特点 -未经加工未经加
4、工初级产品初级产品无特色无特色 、市场差异性、市场差异性- 客户需求对企业营销反应客户需求对企业营销反应 、产品生命周期、产品生命周期 、市场供求趋势、市场供求趋势 、竞争者的营销战略、竞争者的营销战略 11一、一、 目标市场概念目标市场概念二、二、 目标市场选择目标市场选择三、三、 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素四、四、 满足目标市场策略满足目标市场策略124.14.1无差异营销无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场致力于顾客需求的相同点v一种一种营销组合营销组合v广泛广泛的销售渠道的销售渠道v大规模大规模的广告宣传的广
5、告宣传v超级超级形象形象134.24.2差异营销差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3v多多种营销组合种营销组合v销售渠道销售渠道多样多样化化v有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传v特色特色形象形象144.34.3集中营销集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个致力于一类顾客的需求营销组合v一种一种营销组合营销组合v销售渠道销售渠道专门化专门化v独特独特的广告宣传的广告宣传v特色特色经营经营15目标市场策略选择需考虑因素目标市场策略选择需考虑因素因素因素无差异性无差异
6、性差异性差异性集中性集中性企业实力企业实力强强强强弱弱产品特点产品特点差异小差异小差异大差异大差异大差异大市场差异性市场差异性差异小差异小差异大差异大差异大差异大产品生命周期产品生命周期介绍期介绍期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期竞争对手策略竞争对手策略力量较弱力量较弱无差异性无差异性无差异性无差异性或差异性或差异性16各种目标市场策略的优缺点策略策略实质实质优点优点弱点弱点无差异无差异所有所有市场只提供市场只提供一种一种“共性共性”产品产品成本成本低低、价格、价格低低，（规模经济效益）（规模经济效益）难以满足多样化难以满足多样化需求，需求，竞争大竞争大差异化差异化各个各个细分
7、市场提供细分市场提供相应的相应的不同不同产品产品可满足可满足多样化多样化需需求，扩大销售求，扩大销售营销成本营销成本高高价格价格高高集中性集中性选择选择一个一个子市场集子市场集中力量针对其营销中力量针对其营销可可迅速迅速进入，营进入，营销成本销成本小小应变能力弱应变能力弱风险风险大大17v第一节 药品市场细分v第二节 选择目标市场v第三节第三节 药品市场定位药品市场定位18一、一、 市场定位概念市场定位概念二、二、 市场定位方向市场定位方向三、三、 定位原则和步骤定位原则和步骤四、四、 药品市场定位策略药品市场定位策略191.1药品市场定位概念药品市场定位概念v市场定位市场定位v-是指对公司的
8、产品进行是指对公司的产品进行设计设计，从而使其能在，从而使其能在目标顾客目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。行动。v天天低价天天低价v卫生、方便快餐卫生、方便快餐v同心同德，仁术仁风同心同德，仁术仁风v质量即生命，责任重泰山质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心一百道工序，一百个放心201.2药品市场定位基础药品市场定位基础v定位基础定位基础v-要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地据阵地v攻心为上攻心为上211.3定位的重要性定位的重要性去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异221.3定位的重
9、要性定位的重要性市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢231.3定位的重要性定位的重要性专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略241.3定位的重要性定位的重要性七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料成功之道定位确立优势和差异性获得成功25一、一、 市场定位概念市场定位概念二、二、 市场定位方向市场定位方向三、三、 定位原则和步骤定位原则和步骤四、四、 药品市场定位策略药品市场定位策略262、定位方向、定位方向v生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观v使用人使用人定位定位v-依据产品与某类消费者的生活形态和生活方依
10、据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位式的关联作为定位v耐克耐克：运动、活力：运动、活力v百事可乐百事可乐：年轻、：年轻、活泼、时代活泼、时代272、定位方向、定位方向v利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越v利益利益定位定位v-依据产品向消费者提供的利益定位v沃尔沃汽车：沃尔沃汽车：安全与耐用安全与耐用v奔驰汽车：奔驰汽车：高高贵、王者、显贵、王者、显赫、至尊赫、至尊v奥托汽车：奥托汽车：经济便宜经济便宜282、定位方向、定位方向v性价比越高，消费者性价比越高，消费者v质量与价格质量与价格定位定位v-结合质量与价格定位结合质量与价格定位
11、292、定位方向、定位方向v类别类别定位定位v-在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象去头屑海飞丝儿童钙奶哇哈哈碳酸饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳302、定位方向、定位方向v属性属性定位定位v-依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养312、定位方向、定位方向脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡煎薄饼煎薄饼我也卖汉堡我也卖鸡v竞争竞争定位定位v-依据产品定位相关属性或利益32一、一、 市场定位概念市场定位概念二、二、 市场定位方向市场定位方向三、三、 定位原则和步骤定位原则和步骤四、四、 药品市场定位策略药品市场定位策略33定位三
12、步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同是什么？是什么？-品类定位品类定位何时使用？何时使用？-应用定位应用定位谁使用？谁使用？-用户定位用户定位为何购买：为何购买：-价值定位价值定位怎么购买怎么购买-渠道定位渠道定位保证定位：保证定位：重要、独特、难替代、重要、独特、难替代、可传达、可接近、可传达、可接近、可盈利可盈利34一、一、 市场定位概念市场定位概念二、二、 市场定位方向市场定位方向三、三、 定位原则和步骤定位原则和步骤四、四、
13、药品市场定位策略药品市场定位策略354、定位要点、定位要点v永争某一永争某一属性属性的第一的第一v-人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌饮料第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌36避强定位避强定位-避开强者避开强者豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油4、定位要点、定位要点37迎头定位迎头定位-直面竞争对手，宣称比竞直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性争对手产品更优越的特性4、定位要点、定位要点38这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌4、
14、定位要点、定位要点比附定位比附定位-以竞争者产品为参照物，以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位依附竞争者定位39啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级4、定位要点、定位要点创新定位创新定位-寻找空子寻找空子404、定位要点、定位要点重新定位重新定位-调整原有市场定位调整原有市场定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位41v实训实训P115页页v实训二实训二 目标市场的确定目标市场的确定v每组调查一个类型的产品：每组调查一个类型的产品：v1、补血、补血 2、补钙、补钙 3、补肾、补肾 4、补维生素、补维生素 v5、美容、美容 6、解酒护肝、解酒护肝 7、胃肠道用品、胃肠道用品v8、降血压、降血压 9、抗感冒、抗感冒 10、心脑血管（中风、心脑血管（中风v11、降血糖、降血糖 12、补脑、补脑 13、抗疲劳、抗疲劳v报告日期：报告日期：4月月15号号42
