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1、第十章 医药促销策略2021/6/161学习要求主要内容主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。掌握掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略 了解了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。 2021/6/162第一节 医药促销与促销组合2021/6/163一、促销促销（促销（Promotion）是企业市场营销活动）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、的方式
2、向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。动。本质：本质：信息交流和传递信息交流和传递的过程的过程 2021/6/164二、医药促销作用：作用：实现医药企业与目标市场的信息沟通实现医药企业与目标市场的信息沟通促进新药的推广促进新药的推广 增强医药企业的核心竞争力增强医药企业的核心竞争力2021/6/165三、医药促销组合促销手段：促销手段：广告广告 销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销2021/6/166影响促销组合选影响促销组合选择的因素择的因
3、素促销目标促销目标目标市场状况目标市场状况产品生命周期产品生命周期阶段阶段促销策略促销策略产品类型产品类型三、医药促销组合2021/6/167第二节 医药广告策略2021/6/168一、医药广告付费传播付费传播 对象由企业对象由企业产品的目标产品的目标市场决定市场决定 医药广告含义的要点医药广告含义的要点说服的艺术说服的艺术 通过大众通过大众媒体传播媒体传播信息的非信息的非人际传播人际传播 2021/6/169一、医药广告医药广告医药广告的作用的作用指导消费，帮助消费者认知产品指导消费，帮助消费者认知产品 促进销售，提升利润促进销售，提升利润 树立企业良好的形象树立企业良好的形象 说服顾客，创
4、造需求说服顾客，创造需求 2021/6/1610二、医药广告决策确定目标确定目标沟通效果沟通效果销售效果销售效果效果评估效果评估经费预算经费预算信息制作信息制作信息表达信息表达医药广告信息医药广告信息设计的特殊性设计的特殊性设计信息设计信息主要媒体类型主要媒体类型媒体策略媒体策略医药广告媒体医药广告媒体的特殊性的特殊性媒体选择媒体选择提高知名度提高知名度建立需求偏好建立需求偏好提醒顾客提醒顾客产品生命周期阶段产品生命周期阶段广告频率广告频率市场特性市场特性目标市场规模目标市场规模2021/6/1611（三）广告信息决策USP策略策略品牌形象品牌形象策略策略信息制作策略选择信息制作策略选择感性诉
5、求感性诉求策略策略2021/6/1612（四）广告媒体策略多媒体多媒体策略策略广告媒体的选择广告媒体的选择变换媒体变换媒体策略策略2021/6/1613第三节 销售促进策略2021/6/1614一、医药销售促进作用：作用：吸引新顾客吸引新顾客 报答老顾客报答老顾客 与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标 2021/6/1615二、医药销售促进的形式针对消费者针对消费者针对中间商针对中间商赠送样品赠送样品 经销折扣经销折扣 发放优惠券发放优惠券 推广津贴推广津贴 附赠礼品附赠礼品 合作广告合作广告 免费试用免费试用 展销会或博览会展销会或博览会 现场示范
6、现场示范 销售竞赛销售竞赛 以旧换新以旧换新 2021/6/1616三、医药销售促进策略（步骤）确定销售促进确定销售促进的目标的目标选择销售促进选择销售促进的工具的工具制定销售促进制定销售促进的方案的方案 2021/6/1617制定销售促进方案制定销售促进方案考虑的因素考虑的因素销售促进的规模销售促进的规模和激励程度和激励程度 销售促进的对象销售促进的对象 销售促进的时机销售促进的时机 销售促进的持续销售促进的持续时间时间销售促进的渠道销售促进的渠道 三、医药销售促进策略方案的制定2021/6/1618第四节 公共关系策略2021/6/1619公共关系的概念公共关系的概念 企业利用各种传播手段
7、与社会公众进行沟通，企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。 一、公共关系概述2021/6/1620一、公共关系概述 公共关系与广告的比较公共关系与广告的比较公共关系公共关系广告广告推拉策推拉策略略“拉拉”，巧妙地拉，巧妙地拉近与消费者的关系近与消费者的关系 “推推”，直接推品牌，直接推品牌和产品的卖点和价值和产品的卖点和价值表达方表达方式式
8、“软软”，温婉、客，温婉、客观、不动声色观、不动声色 “硬硬”，直截了当，直截了当，不厌其烦不厌其烦 2021/6/1621公共关系与广告的比较公共关系与广告的比较作用作用为产品和品牌建立为产品和品牌建立良好的舆论环境，良好的舆论环境，从某个侧面入手扩从某个侧面入手扩大其影响力并形成大其影响力并形成口碑，容易建立美口碑，容易建立美誉度誉度 正面地、直接输出品正面地、直接输出品牌或产品信息牌或产品信息 ，可以，可以快速建立知名度快速建立知名度 成本成本较低较低较高较高2021/6/1622二、公共关系的活动方式 发行企业刊物发行企业刊物 新闻宣传新闻宣传 利用热点事件利用热点事件 热衷公益活动热
9、衷公益活动 赞助和支持体育、文化、教育事业赞助和支持体育、文化、教育事业 2021/6/1623三、医药企业公共关系策略确定公共关系确定公共关系活动的目标活动的目标选择公共关系选择公共关系的活动方式的活动方式公共关系公共关系活动预算活动预算 公共关系公共关系效果评估效果评估宣传型公关促销宣传型公关促销社会型公关促销社会型公关促销文化型公关促销文化型公关促销2021/6/1624第五节 医药推广策略2021/6/1625医药推广的概念医药推广的概念 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，争力的产品特点，通
10、过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。 一、医药推广2021/6/1626一、医药推广媒体性学媒体性学媒体性学媒体性学术推广术推广术推广术推广临床推广临床推广临床推广临床推广医药推广的医药推广的医药推广的医药推广的方式方式方式方式会议性学会议性学会议性学会议性学术活动术活动术活动术活动2021/6/1627一、医药推广医药推广医药推广的作用的作用有利于传达医药信息，满足医生有利于传达医药信息，满足医生对于用药知识的需求对于用药知识的需求有利于
11、实现医药产品的巨额销售有利于实现医药产品的巨额销售 有利于塑造成功的企业品牌有利于塑造成功的企业品牌2021/6/1628 医药代表的含义医药代表的含义 负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。药厂或医药销售企业的代表。 二、医药代表2021/6/1629二、医药代表医药推广的一般过程医药推广的一般过程寻寻找找潜潜在在客户客户事前策划事前策划接近客户接近客户达成交
12、易达成交易处处理理客客户户疑虑疑虑讲讲解解与与展展示示跟进服务跟进服务2021/6/1630三、医药推广策略q 运用沟通，准确定位运用沟通，准确定位 q 实现多种推广方式的整合实现多种推广方式的整合 形式与内容相结合形式与内容相结合 活动与产品特点相融合活动与产品特点相融合 活动与产品生命周期阶段相适应活动与产品生命周期阶段相适应 活动与市场地位相匹配活动与市场地位相匹配q 组建专业化的医药推广队伍组建专业化的医药推广队伍q 诚信为本，遵守国家相关法律法规诚信为本，遵守国家相关法律法规2021/6/1631思考与讨论1医药促销组合包括哪些主要策略？影响促销组合选择的因素有哪些？2简述医药广告的
13、决策过程。3针对消费者和针对中间商的医药销售促进各有哪些主要形式？4企业确定公关促销方式时通常采用的策略有哪些？5简述企业开展医药推广活动的策略选择。2021/6/1632第十一章 医药市场沟通2021/6/1633学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。 了解：广义沟通的相关理论基础。 2021/6/1634第一节医药市场沟通的概念、功能与作用2021/6/1635一、沟通的概念与知识点
14、沟通沟通可以从以下三个方面理解沟通的概念：可以从以下三个方面理解沟通的概念：1. 沟通首先是意义上的传递2. 沟通还需要被理解3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议2021/6/1636二、市场沟通与医药市场沟通市场沟通市场沟通医药市场沟通医药市场沟通2021/6/1637三、医药市场沟通的功能与作用可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：1.医药市场需求的弱弹性。2.医药市场需求的弱替代性。3.医药市场需求的可诱导性相对较差。4.医药市场被动消费现象突出。5.医药市场的购买决策与出资人相分离。2021/6/1638第二节医药市场沟通基本原理与过程
15、2021/6/1639一、沟通的基本原理与模型发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应干扰接收者体验区域发送者体验区域2021/6/1640二、医药市场沟通的基本过程医医药药市市场场沟沟通通的的基基本本过过程程明确目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通媒介沟通实施市场沟通的监测与评估2021/6/1641第三节处方药的终端市场沟通与推广2021/6/1642一、医药代表及其职责医药代表医药代表可以从以下方面理解医药代表的职责：可以从以下方面理解医药代表的职责：1.介绍产品介绍产品2.拜访客户拜访客户3.团队工作团队工作4.渠道管理渠道管理5.沟通管理沟通管理2021/6/1643二、医药代表的目标客
16、户组成（一）药剂科（一）药剂科药剂科主任采购人员库房保管药房司药（二）临床科室（二）临床科室临床科室主任主治医生住院医生护理人员（三）医务科（三）医务科（四）患者（四）患者2021/6/1644三、医药代表的访问过程医药代表的访问过程一般由以下步骤组成：医药代表的访问过程一般由以下步骤组成：（一）收集分析顾客信息（一）收集分析顾客信息（二）筹划约见顾客（二）筹划约见顾客（三）介绍示范与说明（三）介绍示范与说明（四）有效处理顾客异议（四）有效处理顾客异议（五）提出成交申请（五）提出成交申请（六）顾客跟进与维持（六）顾客跟进与维持2021/6/1645第四节非处方药的终端市场沟通与推广2021/6
17、/1646一、OTC医药代表2021/6/1647二、OTC医药代表的目标客户组成（一）药店人员（一）药店人员药店经理药店经理执业药师执业药师柜组长柜组长一线店员一线店员库管员库管员财会人员财会人员促销人员促销人员（二）医药经销商（二）医药经销商2021/6/1648三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广OTC业业务务代代表表的的终终端端市市场场沟沟通通与与推推广广（一）合理地设计终端分配布局及访问路线（一）合理地设计终端分配布局及访问路线 药店普查与评估访问路线制定与优化（二）生动化陈列与货架管理（二）生动化陈列与货架管理（三）店员教育与客情维护（三）店员教育与客情维护（四）营业推广与促销（
18、四）营业推广与促销2021/6/1649思考题1医药市场的哪些特点决定了其市场沟通的必要性与意义所在？2沟通模型与原理各有哪几个部分组成？3处方药的市场沟通步骤是什么？4非处方药的市场沟通中的目标客户、要求与工作内容重点是什么？2021/6/1650第十二章 新药的研究开发2021/6/1651学习要求主要内容：本章主要介绍新药开发的基本问题，包括新药开发的类型、特点、主要阶段；新药研究开发的原则、方式、程序和入市；新药报批的程序以及新药研究开发中的专利问题。掌握:新药开发的类型、特点； 新药研究开发的原则、方式；2021/6/1652学习要求熟悉：新药研究开发程序和入市； 新药报批的程序 新
19、药开发中的专利问题 了解：新药开发的主要阶段2021/6/1653第一节 新药研究开发概述2021/6/1654第一节 新药研究开发概述主要内容：主要内容：一、新药的概念一、新药的概念二、新药开发的类型和特点二、新药开发的类型和特点三、新药研究开发的主要阶段三、新药研究开发的主要阶段四、新药研究开发在法律方面的要求四、新药研究开发在法律方面的要求2021/6/1655一、新药的概念药品管理法规药品管理法规上的新药概念上的新药概念:指未曾在中国境内上市销售的药品；对于已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，规定按照新药申请进行申报。营销学上的营销学上的 新药概念新药概念:凡是与原有
20、产品相比具有明显的优势，能够给消费者带来新的满足的产品都可以视为新产品。新药的概念新药的概念2021/6/1656二、新药开发的类型和特点：二、新药开发的类型和特点： （一）新药研究开发的类型1.新原料药 即新化学实体（new chemical entities, NCEs）2. 已知化合物首次发现医疗用途。3. 对已上市药物进行结构改造，即me-too化合物，又称模仿性新药。4. 已上市药物的进行延伸性研究开发取得的新药，如已上市药物新的用途、新的剂型、新的用法用量等。2021/6/1657（一）新药研究开发的类型5. 已知化合物组成的新的复方制剂。6. 研究开发新的中药，包括中药材人工制成
21、品、新的药用部位、新的有效部位等。7. 新工艺、新材料（原辅料）的研究开发。2021/6/1658二、新药开发的类型和特点： （二）新药研究开发的特点1.知识技术密集，多学科渗透2.高投入3.周期长4.风险大5.高产出、高效益2021/6/1659小资料链接：小资料链接：2004年世界品牌药销售额年世界品牌药销售额-体现新药研究开发的特点体现新药研究开发的特点排名排名中文通用名中文通用名 销售额销售额(亿亿$) 适应症适应症1 阿托伐他汀 108.62 高脂血症2 辛伐他汀 51.97 高脂血症3 沙美特罗 45.04 哮喘4 氨氯地平 44.63 高血压5 奥氮平 44.20 精神病6 艾美
22、拉唑 38.83 溃疡，消化性溃疡7 阿法依泊汀 35.89 贫血8 舍曲林 33.61 抑郁症9 文拉法辛 33.47 抑郁症10 氯吡格雷 33.27 心绞痛，心肌梗死2021/6/1660三、新三、新药研发药研发的主要的主要阶段阶段（一）新活性成分的（一）新活性成分的发现与筛选发现与筛选（二）临床前研究（二）临床前研究 （1）文献研究）文献研究 （2）药学研究）药学研究 （3）药理毒理学研究）药理毒理学研究（三）临床研究（三）临床研究 包括：包括：、期临床试验期临床试验 “临床研究用新药申请临床研究用新药申请”（Investigational New Drug ,IND）得到新化学实体得
23、到新化学实体（new chemical entities , NCEs）“新药的申请新药的申请”（New Drug Application, NDA）2021/6/1661临床试验：、期I期临床试验：期临床试验： 初步的临床药理学及人体安全性评价试验。 病例数为2030例。期临床试验： 治疗作用初步评价阶段。 病例数100例。期临床试验： 治疗作用确证阶段。 病例数300例期临床试验 新药上市后研究阶段。 病例组数2000例2021/6/1662药品注册中需要进行临床研究的情况1申请新药注册：均需要进行临床试验2申请已有国家标准的药品注册：一般不需要进行临床试验。 需要进行临床试验的，化学药品
24、一般进行生物等效性试验；但是需要用工艺和标准控制药品质量的药品，应当进行临床试验。3. 申请进口药品注册 按照国内相应药品注册类别要求进行临床试验。2021/6/16634药品补充申请注册 ：一般不需要进行临床试验。 已上市药品增加新的适应症或者生产工艺等有重大变化的，需要进行临床试验。2021/6/1664四、新药研究开发在法律方面的要求 （一）新药注册分类（1）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂（2）新发现的药材及其制剂 （3）新的中药材代用品（4）药材新的药用部位及其制剂（5）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效部位及其制剂（6）未在国内
25、上市销售的中药、天然药物复方制剂（7）改变国内已上市销售中药、天然药物给药途径的制剂（8）改变国内已上市销售中药、天然药物剂型的制剂（以上属新药）（以上属新药）（9）已有国家标准的中药、天然药物（不属新药（不属新药, ,为已有国家标准的药品）为已有国家标准的药品）1 .中药和天然药物注册分类2 .化学药品注册分类（1）未在国内外上市销售的药品（2）改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂（3）已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品（4）改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂（5）改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂（以上属新药
26、）（以上属新药）（6）已有国家药品标准的原料药或者制剂（不属新药，为已有国家标准药品（不属新药，为已有国家标准药品 ）2021/6/1665四、新药研究开发在法律方面的要求：（二）新药研究技术指导原则1 化学药物研究指导原则：已经发布的化学药物研究指导原则15个，具体包括：（1）化学药物稳定性研究技术指导原则；（2）化学药物原料药制备和结构确证研究的技术指导原则；（3）化学药物杂质研究的技术指导原则；（4）化学药物制剂研究基本技术指导原则；（5）化学药物质量控制分析方法验证技术指导原则；2021/6/1666（6）化学药物残留溶剂研究的技术指导原则；（7）化学药物临床药代动力学研究技术指导原则
27、；（8）化学药物制剂人体生物利用度和生物等效性研究技术指导原则；（9）化学药物临床试验报告的结构与内容技术指导原则；（10）化学药物和生物制品临床试验的生物统计学技术指导原则；（11）化学药物急性毒性试验技术指导原则；（12）化学药物长期毒性试验技术指导原则；（13）化学药物一般药理学研究技术指导原则；（14）化学药物刺激性、过敏性和溶血性研究技术指导原则；（15）化学药物非临床药代动力学研究技术指导原则；（16）化学药物质量标准建立的规范化过程技术指导原则。2021/6/16672 生物制品研究技术指导原则： 已经发布的生物制品研究指导原则6个，具体包括：（1）预防用疫苗临床前研究技术指导原
28、则；（2）生物制品生产工艺过程变更管理技术指导原则；（3）联合疫苗临床前和临床研究技术指导原则；2021/6/16682 生物制品研究技术指导原则：（4）多肽疫苗生产及质控技术指导原则；（5）结合疫苗质量控制和临床研究技术指导原则；（6）预防用疫苗临床试验不良反应分级标准指导原则。2021/6/1669四、新药研究开发在法律方面的要求四、新药研究开发在法律方面的要求（三）新药研究开发的规范管理 1.GLP GLP是Good Laboratory Practice for Non-Clinical aboratory Studies的英文缩写，中文为药物非临床研究质量管理规范2.GCP GCP
29、是Good Clinical Practice的英文缩写，中文为药物临床试验质量管理规范。2021/6/1670第二节第二节 新药研究开发的原则、新药研究开发的原则、方式、程序方式、程序2021/6/1671一、新药研究开发的原则（一）市场需求性（一）市场需求性（二）政策可行性（二）政策可行性（三）经济合理性（三）经济合理性（四）技术先进性（四）技术先进性（五）质量可靠性（五）质量可靠性（六）发展的前瞻性（六）发展的前瞻性2021/6/1672二、新药研究开发的方式（一）独立开发方式（一）独立开发方式（二）技术引进方式（专利授权）（二）技术引进方式（专利授权）（三）独立开发和技术引进相结合的方
30、式（三）独立开发和技术引进相结合的方式（四）科研协作的开发方式（四）科研协作的开发方式（五）外包模式（五）外包模式（六）并购模式（六）并购模式2021/6/1673三、新药研究开发的程序 （一）新药的构思（一）新药的构思（二）新药构思的初步筛选（二）新药构思的初步筛选（三）新药开发计划的初步形成（三）新药开发计划的初步形成（四）商业分析（四）商业分析（五）研究开发（五）研究开发（六）生产试销和市场推广（六）生产试销和市场推广（七）批量生产，正式生产上市（七）批量生产，正式生产上市2021/6/1674第三节 新药报批程序2021/6/1675一、新药报批的主要法律法规和审批管理机构2021/6
31、/1676新药报批的主要审批管理机构 国家食品药品监督管理局省级药品监督管理部门药品审评的专业技术机构2021/6/1677二、新药临床研究报批的基本程二、新药临床研究报批的基本程序序1申请人：完成临床前研究后，向所在地省级药监部门提出申请2省级药监部门： （1）对申报资料进行形式审查。 （2）现场核查，抽取检验用样品，向药检所发出注册检验通知。 （3）将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门2021/6/1678二、新药临床研究报批的基本程序二、新药临床研究报批的基本程序3国家药监部门： （1）受理，发给受理通知书。 （2）审评中心组织技术审评，以药物临床试验批件的形式，决定是否批准该
32、药品进行临床研究。2021/6/1679三、新药生产报批的基本程序1申请人：完成药物临床试验后，所在地省申请人：完成药物临床试验后，所在地省级药监部门提出申请级药监部门提出申请2省级药监部门：省级药监部门： 对申报资料进行形式审查；对申报资料进行形式审查； 现场核查，抽取样品，向药品检验所发现场核查，抽取样品，向药品检验所发出注册检验通知出注册检验通知 将审查意见、核查报告及申报资料报送将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门国家药监部门2021/6/1680三、新药生产报批的基本程序3国家药监部门：国家药监部门： 进行全面审评，必要时可以要求申请人进行全面审评，必要时可以要求申请人补充
33、资料；补充资料； 符合规定的，发给药品注册批件和符合规定的，发给药品注册批件和新药证书；申请人已持有药品生产许可新药证书；申请人已持有药品生产许可证并具备该药品相应生产条件的，可以证并具备该药品相应生产条件的，可以同时发给药品批准文号；同时发给药品批准文号； 在批准新药申请的同时，发布该药品的在批准新药申请的同时，发布该药品的注册标准和说明书。注册标准和说明书。2021/6/1681四、实行快速审批的新药四、实行快速审批的新药1未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂，新发现的药材及其制剂；2未在国内外获准上市的化学原料药及其制剂、生物制品；3用于治疗艾滋病、恶性肿瘤
34、、罕见病等的新药；4治疗尚无有效治疗手段的疾病的新药；5突发事件应急所必需的药品。2021/6/1682第四节 新药研究开发的专利问题2021/6/1683一、专利信息对新药研究开发的意义新药研究开发的信息来源避免重复研究避免侵权形成自己的知识产权2021/6/1684二、新药注册申请的专利相关规定1注册申报中专利状态说明的要求 申请人应当对其申请注册的药物或者使用的处方、工艺、用途等，提供申请人或者他人在中国的专利及其权属状态的说明；他人在中国存在专利的，申请人应当提交对他人的专利不构成侵权的声明。药品监督管理部门在受理时应当对申请人提交的说明或声明予以公示。2021/6/1685新药注册申
35、请的专利相关规定2药品注册过程中专利纠纷的处理 药品注册过程中发生专利权纠纷的，当事人可以自行协商解决，或者依照有关法律、法规的规定，通过管理专利工作的部门或者人民法院解决。2021/6/1686二、新药注册申请的专利相关规定3专利到期药品的申请与审批 对他人已获得中国专利权的药品，申请人可以在该药品专利期届满前2年内提出注册申请。国家食品药品监督管理局予以审查，符合规定的，在专利期满后核发药品批准文号、进口药品注册证或者医药产品注册证。2021/6/1687二、新药注册申请的专利相关规定4药品申报中未披露或其他实验数据的保护 对获得生产或者销售含有新型化学成份药品许可的生产者或者销售者提交的
36、自行取得且未披露的试验数据和其他数据，国家食品药品监督管理局自批准该许可之日起6年内，对未经已获得许可的申请人同意，使用其未披露数据的申请不予批准。但是申请人提交自行取得数据的除外。2021/6/1688三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一）药品专利类型1发明专利： （1）药品产品发明专利：产品发明指人工制造的各种有形物品的发明。（2）方法发明专利 方法发明是指为制造产品或解决某个技术课题而研究开发出来的操作方法、制造方法以及工艺流程。 包括：新物质药物组合物生物制品、微生物及其代谢产物。包括：制备和生产方法；用途发明。2021/6/1689三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一
37、）药品专利类型2实用新型专利 实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。包括：（1）某些与功能相关的药物剂型、形状、结构的改变，如通过改变药品的外层结构达到延长药品疗效的技术方案；（2）诊断用药的试剂盒与功能有关的形状、结构的创新；（3）生产药品的专用设备的改进；（4）某些与药品功能有关的包装容器的形状、结构和开关技巧等。2021/6/1690三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一）药品专利类型3外观设计专利 外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计。 包括：药品的外观，如便于给儿童服用的制成小动物形状的药片；药
38、品包装的外观，如药品的包装盒；富有美感和特色的说明书等。2021/6/1691三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（二）新药研究开发的专利战略（二）新药研究开发的专利战略1自主研发策略 制药企业自主研发，创制具有自主知识产权的新药是制药企业的最佳选择。由于新药产品成本中，知识产权所占的份额远远超过新药产品中的物质成本，所以专利新药的生产通常是由个别企业垄断生产，其他制药企业很难通过专利转让或专利授权的方式取得生产资格。我国制药企业要在世界上取得竞争优势，必须进行自主研发以争取最大利益。2021/6/1692（二）新药研究开发的专利战略（二）新药研究开发的专利战略2专利购买策略 新药的研发投
39、资大、周期长、风险高，我国许多中小制药企业，很难完全靠自己的力量研究开发新药，有所选择地购买他人比较成熟的药品专利技术并进行二次创新，不失为一种切实可行的选择。2021/6/1693四、新药研究开发专利战略的实四、新药研究开发专利战略的实施施（一）以他人专利技术为起点（一）以他人专利技术为起点,改进工艺技术改进工艺技术,创造衍生新药创造衍生新药（二）（二） 模仿性创新模仿性创新（三三）充充分分利利用用过过期期专专利利和和失失效效专专利利研研究究开开发新药发新药（四）利用专利制度保护自己的知识产权（四）利用专利制度保护自己的知识产权2021/6/1694第五节 新药入市2021/6/1695第五
40、节 新药入市主要内容：一、新药入市策略一、新药入市策略二、新药市场开发策略二、新药市场开发策略2021/6/16961.1.投放市投放市投放市投放市场时机的场时机的场时机的场时机的选择选择选择选择4 4导入市场导入市场导入市场导入市场策略的选择策略的选择策略的选择策略的选择3.3.预期目预期目预期目预期目标市场标市场标市场标市场的选择的选择的选择的选择一、新药入市策略2.投放地投放地点的选择点的选择2021/6/1697（二）新药市场开发策略1 1 新药的市场培育策略新药的市场培育策略2 2 新产品的市场渗透策略新产品的市场渗透策略建立印象、刺激需求和培育感情，着眼于未来。 利用企业原有的销售
41、渠道以及原有品牌的知名度和美誉度，把新药推向原有市场，并逐步向新的市场逐步渗透。2021/6/1698思考与讨论1.医药营销学中的新药研究开发中的新药概念跟药品注册中的新药概念有什么区别。2.简述新药研究开发的程序。3.简述新药开发的类型和特点。4.简述新药研究开发中的两个质量管理规范。2021/6/1699第十三章 医药营销计划、组织与过程管理 2021/6/16100学习要求主要内容：本章主要介绍医药营销计划、组织与过程管理，包括医药营销计划的制定、组织部门的演变以及与其它部门的关系、医药营销的过程管理等。掌握：医药营销计划的含义； 医药营销计划的内容； 医药营销过程管理的定义； 医药营销
42、过程管理的内容。 了解：医药营销组织部门的演变以及与其它部门的关系。 2021/6/16101第十三章 医药营销计划、组织与过程管理 2021/6/16102第一节 医药营销计划2021/6/16103一、医药营销计划的含义医药营销计划是医药企业营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务策略、具体指标、实施措施及实施营销计划所需的资源、各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。 医药营销计划医药营销计划2021/6/16104二、医药营销计划的作用医药营销计划的作用医药营销计划的作用归纳起来，医药营销计划的作用主要表现在如下几方面：归纳起来，医药营销计划的作
43、用主要表现在如下几方面： 有助于医药营销管理人员树立以未来为导向的观念 。帮助医药企业营销管理人员适时评价目标的实施情况。 便于管理者准确地确定每个员工的职责。便于管理者事先测知计划对资源的需要量。 2021/6/16105三、医药营销计划的内容医药营销计划的内容：医药营销计划的内容：计划概要 背景及现状 进行SWOT分析 目标 营销战略 行动方案 预测损益表 市场反应 控制 2021/6/16106四、医药营销计划的实施医药营医药营销计划销计划实施的实施的内容内容制定行动方案制定行动方案调整组织结构调整组织结构形成规章制度形成规章制度协调各种关系协调各种关系 2021/6/16107五、医药
44、营销计划实施过程中的问题 医药营医药营销计划销计划实施过实施过程中的程中的问题问题细节问题不充分 计划缺乏创新 计划没有被实施 竞争者采取出人意料的行动 没有评估计划进程 现状分析不全面 缺乏明确具体的行动方案 因循守旧的惰性 长期目标和短期目标相矛盾 计划脱离实际 设定目标不现实 2021/6/16108第二节 医药营销组织2021/6/16109一、医药营销组织的演变简单的简单的销售部门销售部门销售部门销售部门兼有营销兼有营销职能职能医药营销组织的演变医药营销组织的演变独立的独立的营销部门营销部门有效有效营销企业营销企业现代营销现代营销企业企业以过程和以过程和结果为基结果为基础的企业础的企
45、业2021/6/16110一、医药营销组织的演变简单的销售部门简单的销售部门 其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍 销售副总经理图13-1 简单的销售部门2021/6/16111一、医药营销组织的演变销售部门兼有营销职能销售部门兼有营销职能营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）总经理推销队伍 销售副总经理图13-2 销售部门兼有营销职能2021/6/16112一、医药营销组织的演变独立的营销部门独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能图13-3 独立的营销部门2021/6/16113一、医药营销组织的演变现代营销企业现代营销企业/有效营销企业有效营销企业营
46、销与销售执行副总经理总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能图13-4 现代营销企业 有效营销企业2021/6/16114一、医药营销组织的演变以过程和结果为基础的企业以过程和结果为基础的企业 由过程负责人管理跨职能小组医药营销人员医药营销部门图13-5 以过程和结果为基础的企业 2021/6/16115二、医药营销部门的组织形式职能型职能型组织组织地区型地区型组织组织医药营销部门的组织形式医药营销部门的组织形式产品产品/品牌管理型品牌管理型组织组织产品管理产品管理与市场管理与市场管理组织组织市场型市场型组织组织2021/6/16116二、医药营销部门的组织形式职能型组织职能型组织营
47、销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理图13-6 职能型组织2021/6/16117二、医药营销部门的组织形式地区型组织地区型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A大区销售经理B大区销售经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理图13-7 地区型组织2021/6/16118二、医药营销部门的组织形式产品产品/品牌管理型组织品牌管理型组织 营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A产品线经理B产品线经理A1产品项目经理A2产品项目经理B1产品项目经理B2产品项目经理图13-8
48、产品/品牌管理型组织2021/6/16119二、医药营销部门的组织形式市场型组织市场型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A市场经理B市场经理A1市场项目经理A2市场项目经理B1市场项目经理B2市场项目经理图13-9 市场型组织2021/6/16120二、医药营销部门的组织形式产品管理与市场管理组织产品管理与市场管理组织 市场经理A产品B产品C产品D产品E产品产品经理C市场B市场A市场图13-10 产品管理与市场管理组织2021/6/16121三、影响医药企业营销组织的因素 企业规模企业规模 市场状况市场状况 产品特点产品特点2021/6/16122四、医药营
49、销部门与其他部门之间的关系 与医药产品与医药产品与医药产品与医药产品研究开发部研究开发部研究开发部研究开发部门之间的冲门之间的冲门之间的冲门之间的冲突突突突 与财务部与财务部与财务部与财务部门之间的门之间的门之间的门之间的冲突冲突冲突冲突 医药营销部门医药营销部门医药营销部门医药营销部门与其他部门之与其他部门之与其他部门之与其他部门之间的关系间的关系间的关系间的关系 与采购部与采购部与采购部与采购部门之间的门之间的门之间的门之间的冲突冲突冲突冲突 与工程技与工程技与工程技与工程技术部门之术部门之术部门之术部门之间的冲突间的冲突间的冲突间的冲突 与生产部门之与生产部门之与生产部门之与生产部门之间
50、的冲突间的冲突间的冲突间的冲突 与信贷部与信贷部与信贷部与信贷部门之间的门之间的门之间的门之间的冲突冲突冲突冲突 2021/6/16123第三节 医药营销过程管理 2021/6/16124一、年度计划管理销售分析 销售差异分析 微观销售分析 市场占有率分析 总市场份额 可占领市场份额 相对市场份额（相对三个最大竞争者） 相对市场份额（相对于市场领导者） 营销费用与销售额分析 财务分析 顾客态度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查 2021/6/16125 盈利能力分析：通过对财务报表和数据的处理，对所获得的利润分摊到诸如医药产品、地区、渠道、顾客等因素上面，由此衡量出每一种因素对企业最
51、终盈利贡献大小和获利水平高低。 最佳调整措施的选择：盈利能力分析的目的是找出影响获利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施较多，企业必须全面考虑之后再作定夺。 二、盈利能力管理2021/6/16126三、效率管理 销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率 2021/6/16127医药营销效益等级评核医药营销效益等级评核医药营销审计医药营销审计 四、战略管理2021/6/16128思考题1、医药营销计划中的控制这一内容有何意义？2、医药营销计划包括哪几方面的计划？3、医药营销计划实施过程中需要注意什么问题？4、试分析医药营销部门与其他部门之间的关系。5、列举并简单描述医
52、药营销组织的各种形式。6、医药营销审计的主要内容有哪些？ 2021/6/16129第十四章 药店营销2021/6/16130学习要求主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，包括药店营销的概念、意义、药店营销管理过程、药店的定位等等。掌握： 药店营销的定义； 药店的定位； 药店顾客需求的特性； 影响药店顾客需求的因素； 常见的促销策略。 2021/6/16131了解：药店的营销管理过程； 药店的竞争策略； 药店营销策略； 药店的组织与人员管理。 2021/6/16132第一节 药店营销管理概论2021/6/16133一、什么是药店营销 药店营销药店营销:是指药店为了获得利润及自是指药店为了获得利
53、润及自身的发展而进行的一系列活动，包括寻身的发展而进行的一系列活动，包括寻找、发现并预测药店消费者的需求，提找、发现并预测药店消费者的需求，提供以药品为中心的健康产品、以药学服供以药品为中心的健康产品、以药学服务为中心的健康服务、以用药信息为主务为中心的健康服务、以用药信息为主的健康信息，并采取一系列的营销策略的健康信息，并采取一系列的营销策略使所提供的产品或服务能更好地满足药使所提供的产品或服务能更好地满足药店消费者的需求。店消费者的需求。2021/6/16134二、药店营销的意义药品零药品零售市场售市场的竞争的竞争越来越越来越激烈激烈任何企任何企业只有业只有满足顾满足顾客需求客需求才能够才
54、能够生存和生存和发展发展国家有国家有着系统、着系统、严格的严格的药事政药事政策和法策和法规规2021/6/16135三、药店营销管理 “营销管理营销管理”是计划和执行关于产品、服是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程过程 分析与计划分析与计划组织与执行组织与执行评估与控制评估与控制2021/6/16136第二节 药店定位与竞争策略2021/6/16137一、药店定位的影响因素营业地址营业地址营业地址营业地址产品类别产品类别产品类别产品类别药店定位的药店定位的药店
55、定位的药店定位的影响因素影响因素影响因素影响因素企业的资企业的资企业的资企业的资金实力金实力金实力金实力2021/6/16138二、药店定位定位一：综合健康广定位一：综合健康广场场目标顾客 充分利用多元化经营的集客功能，以求最大范围地满足尽可能多的顾客 营销目标 以产品全、服务种类多取胜，满足消费者的一站式需求 产品特色 除经营药品外，还经营与健康相关联的其他产品，如保健品、食品、化妆美容品、保健药材、健康保健类书籍、医疗器械、消杀产品等 服务特色 除药学咨询服务外，还可提供美容美体服务，营养保健服务，中药加工服务、存包服务、导购服务、会员制优惠服务等2021/6/16139定位二：保健品复合
56、定位二：保健品复合药房药房 目标顾客 长期从事高压力工作或用脑工作，收入较高但身体素质较低，期待提高身体素质，并且希望通过药物以外途径达到增强体质目的的人群 营销目标 以提供健康服务为核心，为消费者制定个性化的保健方案 产品特色 提供营养产品及营养保健知识 服务特色 根据不同人群、不同时期市场需求，根据个体特点制定营养计划服务，如婴儿营养、产后营养、输血后营养等 2021/6/16140定位三：药妆店定位三：药妆店目标顾客 以20-40岁收入中高等水平的女性为主 营销目标 帮助现代女性实现健康、美丽的愿望 产品特色 除经营一部分药品外，还专门经营与美容美体有关的产品 服务特色 以专业美容师进驻
57、该馆为核心，为消费者量身定做适合的美容美体方案，并提供美容美体资讯 2021/6/16141定位四：社区型便利定位四：社区型便利店店目标顾客 社区及周边的居民 营销目标 发挥便利优势，最大限度地方便消费者 产品特色 根据社区居民的年龄层次、收入水平、常见病症，有针对性地提供药品 服务特色 突出社区氛围，如与社区卫生所或街道办事处联合开展活动，为社区居民发放小药箱、举办免费体检日、药师、医师专题健康讲座，对社区里行动不便的老人，提供电话购药送药上门服务等2021/6/16142定位五：专题药店定位五：专题药店 目标顾客 重点为患有某一类疾病的消费者提供专科产品和专业服务，如心血管药店、乳腺专科药
58、店、新特药店、肝胆药店及肿瘤药店、糖尿病药店、妇科专题药店等 营销目标 在某一专科领域表现出产品全、服务精的优势 产品特色 在某一专科领域产品品种更丰富 服务特色 服务更专业2021/6/16143定位六：平价药店定位六：平价药店 目标顾客 对药品价格敏感或者是不能享受“医保”的消费者 营销目标 以低价取胜，薄利多销 产品特色 直接从厂家或大型药品批发企业进货，药品流通环节较少，药品价格较低；药品流量大、种类多，顾客提篮自选 服务特色 只为顾客提供相对较少的服务来降低成本 2021/6/16144定位七：超市店中药店定位七：超市店中药店 目标顾客 共享超市的客流 营销目标 充分利用超市的地理位
59、置优势与客流，并借鉴超市的管理模式和服务标准 产品特色 由于超市店中药店一般面积较小，所提供的药品类别有限，多为常用药 服务特色 提供的服务种类也十分有限，因此，营业员接待顾客的技能就显得特别重要2021/6/16145定位八：精品药店定位八：精品药店 目标顾客 中高收入的消费人群，选址集中在大中型城市的繁华商业区以及高档商务区 营销目标 无论是产品品种、服务质量还是店面装修，处处体现“精品”内涵 产品特色 普药的品种多为知名品牌和顾客购买率频繁的产品，价格比平价药店高出15%左右。除普药外，高档补品是产品的一大特色 服务特色 服务更全面、更专业、更优质。医师，免费诊断、对症下药；药师，免费咨
60、询、合理用药；营养师，专业策划、营养健体；美容师，度身定做，美容美体 2021/6/16146四、药店竞争策略产品策略产品策略价格策略价格策略品牌策略品牌策略服务策略服务策略药药店店竞竞争争策策略略2021/6/16147第三节 药店顾客需求特性及需求影响因素2021/6/161481 12 23 34 45 5被动性需求被动性需求被迫性需求被迫性需求急迫性需求急迫性需求目标指向的需求目标指向的需求需要量精确的需求需要量精确的需求谨慎满足的需求谨慎满足的需求6 6一、药店顾客需求的特性2021/6/16149二、影响药店顾客需求的因素1、药品本身的价格、药品本身的价格2、相关药品的价格、相关药
61、品的价格3、消费者的收入、消费者的收入4、时间变化、时间变化5、药店的经营管理水平、药店的经营管理水平6、顾客的个性特征、顾客的个性特征2021/6/16150第四节 药店营销策略与技巧2021/6/16151一、药店营销策略的类型（一）推式策略（一）推式策略（二）拉式策略（二）拉式策略生产生产企业企业批发批发企业企业零售零售药店药店消费者消费者消费者消费者零售零售药店药店批发批发企业企业生产生产企业企业2021/6/16152二、常见促销策略与技巧（一）店员促销（一）店员促销 店员促销，其核心是营业员帮助和鼓励顾客店员促销，其核心是营业员帮助和鼓励顾客做出购买决定，并协助其完成购买手续的行为
62、及做出购买决定，并协助其完成购买手续的行为及过程。过程。2021/6/16153（二）社区促销（二）社区促销 社区促销社区促销,就是药店通过走进社区，以药店就是药店通过走进社区，以药店服务人员为主体，针对社区居民开展的一系列服服务人员为主体，针对社区居民开展的一系列服务活动，给社区居民传递健康知识、带去关怀，务活动，给社区居民传递健康知识、带去关怀，以达到提高居民满意度和提高药店品牌价值内涵以达到提高居民满意度和提高药店品牌价值内涵等目的。等目的。2021/6/16154（三）体验促销（三）体验促销 体验促销，主要是药店以满足消费者的体验体验促销，主要是药店以满足消费者的体验需求为目标需求为目
63、标 ，包括视觉体验，包括视觉体验 、听觉体验、听觉体验 、嗅觉、嗅觉和味觉体验和味觉体验 、触觉体验、触觉体验 。2021/6/16155（四）服务促销（四）服务促销 服务促销是指避开产品同质化和价格战等因服务促销是指避开产品同质化和价格战等因素，在服务环节上很下功夫，靠服务吸引客源，素，在服务环节上很下功夫，靠服务吸引客源，建立竞争优势。服务促销尽可以体现在售前、售建立竞争优势。服务促销尽可以体现在售前、售中、售后等服务环节上，也可以体现在服务类型中、售后等服务环节上，也可以体现在服务类型上。上。2021/6/16156（五）展览与展示促销（五）展览与展示促销 展览促销是通过药品实物展示和现
64、场示范表展览促销是通过药品实物展示和现场示范表演达到宣传药店及药品的活动演达到宣传药店及药品的活动 展示促销指把消费者带引至产品前，透过实展示促销指把消费者带引至产品前，透过实物的观看、操作，让消费者充分地了解其外观、物的观看、操作，让消费者充分地了解其外观、操作的方法、具有的功能以及能给消费者带来的操作的方法、具有的功能以及能给消费者带来的利益，藉以达成销售的目的利益，藉以达成销售的目的 2021/6/16157（六）多元化经营的集客促销（六）多元化经营的集客促销 将药品、医疗器械之外的各种非药品经营项将药品、医疗器械之外的各种非药品经营项目目 、药学咨询服务以外的其他服务项目加入到、药学咨
65、询服务以外的其他服务项目加入到药店中药店中 ，以吸引更多的顾客。，以吸引更多的顾客。 2021/6/16158（七）（七）POP广告促销广告促销 POP，point of purchase advertising的缩的缩写，指通过设置以消费者为对象的彩旗、海报、写，指通过设置以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物标贴、招牌、陈列品等广告物 ，强化药品终端，强化药品终端对消费者的影响力对消费者的影响力 。2021/6/16159第五节 药店组织与人员管理2021/6/16160一、药店组织明确的明确的明确的明确的目标目标目标目标精细的精细的精细的精细的结构结构结构结构药店组织药店
66、组织药店组织药店组织人员的人员的人员的人员的构成构成构成构成2021/6/16161二、药店人员管理药店人员药店人员培训培训药店人药店人员招聘员招聘员工员工激励激励2021/6/16162思考题1药店定位分为哪几种经营业态？每种经营业态各自具有什么特点？2药店顾客需求有哪些特征？哪些因素会影响药店顾客的需求？3什么是服务促销？服务促销可分为哪几种类型？各举例说明2021/6/16163第十五章 医疗服务营销2021/6/16164学习要求领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。理解医疗服务的特点与营销策略组合。理解医疗服务的特点与营销策略组合。理解医疗服务质
67、量内涵、构成要素和评价标准。理解医疗服务质量内涵、构成要素和评价标准。了解如何利用差距模型进行服务质量管理。了解如何利用差距模型进行服务质量管理。了解医疗机构内部营销的作用。了解医疗机构内部营销的作用。 2021/6/16165第一节第一节 医疗服务营销概论医疗服务营销概论第二节第二节 医疗服务特点与营销策略组合医疗服务特点与营销策略组合第三节第三节 医疗服务质量管理医疗服务质量管理第四节第四节 医疗机构内部营销医疗机构内部营销思考题思考题2021/6/16166第一节 医疗服务营销概论2021/6/16167一、服务的含义美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMA）1960年把服务定义年把服
68、务定义为为“用于出售或与产品一起被出售的活动、利用于出售或与产品一起被出售的活动、利益或满足感。益或满足感。”菲利普菲利普科特勒认为服务科特勒认为服务“是一方能够向另一方是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。种物质产品相联系，也可能毫无联系。”格罗鲁斯对服务的定义是：格罗鲁斯对服务的定义是：“服务一般是以无服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源或服形的方式，在顾客与服务员工、有形资源或服务系统之间发生的，可以解
69、决顾客问题的一种务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。或一系列行为。”2021/6/16168服务包含以下观点：服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是、服务提供的基本上是无形无形的活动，可以是的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的、服务提供的只是产品的使用权使用权，并不涉及，并不涉及所有权的转移。所有权的转移。3、服务的、服务的重要性重要性不亚于物质产品。不亚于物质产品。2021/6/16169不同产品和服务的无形性比较2021/6/16170二、医疗服务的概念 医疗服务是指医疗机构使用卫生资源向服务对象
70、医疗服务是指医疗机构使用卫生资源向服务对象提供预防、诊疗、保健、康复、健康教育和健康提供预防、诊疗、保健、康复、健康教育和健康咨询服务的过程，以及医疗机构在一定时间、地咨询服务的过程，以及医疗机构在一定时间、地点条件下，通过药品、医疗器械、医疗用具、设点条件下，通过药品、医疗器械、医疗用具、设备、场所等有形产品的综合运用，满足服务对象备、场所等有形产品的综合运用，满足服务对象现实和潜在的健康需求。现实和潜在的健康需求。医疗服务具有两重性医疗服务具有两重性医疗服务包括疾病诊疗的技术过程；医疗服务包括疾病诊疗的技术过程；医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需要医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需
71、要的服务过程，是医疗与服务的有机融合。的服务过程，是医疗与服务的有机融合。2021/6/16171中国服务业的层次分类层次性质服务行业第一第一层次次流通服流通服务业商商业、仓储、运、运输、交通、交通、邮政、通政、通讯等等第二第二层次次生生产和生活服和生活服务业金融、保金融、保险、房地、房地产、租、租赁、技、技术服服务、职业介介绍、咨、咨询、广告、会、广告、会计、律律师、旅游、餐、旅游、餐饮、娱乐、美容、修、美容、修理、家政服理、家政服务等等第三第三层次次精神和素精神和素质服服务业教育、科研、广播教育、科研、广播电视、图书博物、博物、出版、出版、医医疗卫生生、环境保境保护、宗教、宗教、慈善事慈善
72、事业等等第四第四层次次公共服公共服务业国家机关、国家机关、政党机构、政党机构、军队、社会、社会团体、警察等体、警察等2021/6/16172医疗服务产品以有形产品存在的以有形产品存在的物质载体。物质载体。如治疗仪器、处如治疗仪器、处方、药品，作为医方、药品，作为医疗服务活动的结果疗服务活动的结果出现。出现。以以“活动、行为、活动、行为、过程过程”形式提供。形式提供。如诊疗服务、护理如诊疗服务、护理服务、健康咨询活服务、健康咨询活动、保健服务。动、保健服务。无形服务无形服务有形产品有形产品2021/6/16173三、医疗服务营销医疗服务营销是指医疗服务人员和医医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机
73、构通过创造，同服务对象交换有疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和和欲望，同时满足医疗机构的目标和需要的一种社会和管理过程。需要的一种社会和管理过程。 2021/6/16174医疗机构服务营销的战略三角 医疗机构医疗机构内部员工内部员工内部营销内部营销使能承诺使能承诺交互营销交互营销信守承诺信守承诺外部顾客外部顾客外部营销外部营销做出承诺做出承诺医疗医疗服务质量服务质量2021/6/16175第二节 医疗服务特点与营销策略组合2021/6/1
74、6176一、医疗服务特点1 1、医疗服务专业性强、医疗服务专业性强、医疗服务专业性强、医疗服务专业性强2 2、医疗服务接受方个性化高、医疗服务接受方个性化高、医疗服务接受方个性化高、医疗服务接受方个性化高3 3、医疗服务提供方主导、医疗服务提供方主导、医疗服务提供方主导、医疗服务提供方主导4 4、医疗服务风险性高、医疗服务风险性高、医疗服务风险性高、医疗服务风险性高5 5、医疗费用支付多源性、医疗费用支付多源性、医疗费用支付多源性、医疗费用支付多源性无形性无形性无形性无形性无形性无形性同步性同步性同步性同步性同步性同步性异质性异质性异质性异质性异质性异质性易逝性易逝性易逝性易逝性易逝性易逝性2
75、021/6/16177二、医疗服务营销组合 产品产品（ProductProduct）定价（定价（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）过程过程（ProcessProcess）有形展示有形展示（Physical Physical evidenceevidence）人（人（PeoplePeople）传统传统4P4P服务服务7P7P服务营销组合服务营销组合服务营销组合服务营销组合2021/6/16178第三节 医疗服务质量管理2021/6/16179一、质量的含义质量质量适宜性适宜性（fitnessfitness）, ,即产品或服务即产
76、品或服务能够满足顾客需要的程度能够满足顾客需要的程度（美国朱兰（美国朱兰) )质量质量就是品质，反映就是品质，反映产品或服务满足明确和隐含产品或服务满足明确和隐含需要的特征和特性的总和需要的特征和特性的总和（ISOISO）适宜性适宜性符合性符合性2021/6/16180二、医疗服务质量医疗服务质量医疗服务质量利用医学即知识和技术，在现利用医学即知识和技术，在现有条件下，医疗服务过程增加患者期望结果和减有条件下，医疗服务过程增加患者期望结果和减少非期望结果的程度（美国少非期望结果的程度（美国 Office of Office of Technology AssessmentTechnology
77、Assessment于于19881988年提出）年提出）医疗服务质量医疗服务质量利用合理的方法实现期望目标利用合理的方法实现期望目标（恢复患者身心健康和令人满意）的能力（恢复患者身心健康和令人满意）的能力（DonabedianDonabedian）医疗服务质量医疗服务质量在目前的专业技术水平下，对在目前的专业技术水平下，对个人和社会提供卫生服务时，所能够达到的尽可个人和社会提供卫生服务时，所能够达到的尽可能理想的健康产出的程度（美国国家医学会）能理想的健康产出的程度（美国国家医学会）2021/6/16181三、医疗服务质量的构成要素 WHOWHO质量工作小组质量工作小组服务过程的有效与舒适性（
78、技术质量）；服务过程的有效与舒适性（技术质量）；资源的利用效率（经济效益）；资源的利用效率（经济效益）；危险管理（发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害危险管理（发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害和疾病）；和疾病）；病人的满意程度。病人的满意程度。 Donabedian“Donabedian“结构、过程和产出结构、过程和产出”：结构是与医疗服务相关的硬件构成（设备、病房、人结构是与医疗服务相关的硬件构成（设备、病房、人员），为反映基础质量提供间接指标；员），为反映基础质量提供间接指标；过程指医疗服务提供的具体步骤与经过（诊疗过程）；过程指医疗服务提供的具体步骤与经过（诊疗过程）；产出指医疗服务
79、对患者健康状况的改善，不仅指症状产出指医疗服务对患者健康状况的改善，不仅指症状的消除，还涵盖生理、心理和社会功能的改善，以及的消除，还涵盖生理、心理和社会功能的改善，以及病人的满意度。病人的满意度。2021/6/16182顾客可感知服务质量期望服务期望服务体验服务体验服务形象形象整体可感知服务质整体可感知服务质量量受受传传统统营营销销活活动动（广广告告、促促销销、销销售售、定定价价）和和顾顾客客需需求求、口口碑碑的影响的影响形象形象技术质量技术质量内容内容功能质量功能质量方式方式2021/6/16183四、医疗服务质量的评价标准1. 有形性有形性(Tangibles)2. 可靠性（可靠性（Re
80、liability)3. 响应性响应性(Responsiveness)5. 移情性移情性(Empathy)4. 保证性保证性(Assurance)2021/6/16184五、医疗服务质量管理：差距分析方法 顾客顾客期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务传递服务传递 （包括（包括之前和之后的接触）之前和之后的接触）把感知转化为把感知转化为服务设计和标准服务设计和标准同顾客的同顾客的外部沟通外部沟通差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4管理者对顾客期望的感知管理者对顾客期望的感知医疗机构医疗机构差距差距1口头传播口头传播个人需要个人需要以往经历以往经历2021/6/16185第四节 医疗机
81、构内部营销2021/6/16186一、内部营销定义定义以组织成员为营以组织成员为营销对象，通过向员工提销对象，通过向员工提供其满意的供其满意的“工作产品工作产品”来吸引、发展、激励来吸引、发展、激励和保留优质的员工，使和保留优质的员工，使他们具有顾客服务意识，他们具有顾客服务意识，树立市场导向的思想。树立市场导向的思想。内部营销是一种内部营销是一种将将员工视为顾客员工视为顾客的管理哲学的管理哲学1.1.员工是服务组织的一项重要资源，员工是服务组织的一项重要资源，是是“组织的内部顾客组织的内部顾客”；2.2.内部营销是以内部营销是以“全体员工全体员工”为对象，为对象，组织中的各部门员工彼此是自己
82、的组织中的各部门员工彼此是自己的顾客，企业内部从高层到基层人员，顾客，企业内部从高层到基层人员，所有员工都是服务人员，都必须有所有员工都是服务人员，都必须有其服务的顾客，都必须具备服务的其服务的顾客，都必须具备服务的意识与能力。非营销部门的人员也意识与能力。非营销部门的人员也承担某种营销的角色与任务；承担某种营销的角色与任务；3.3.内部营销的最终目标是实现内部营销的最终目标是实现“员工员工满意、顾客满意与组织价值满意、顾客满意与组织价值”的高的高度统一。度统一。2021/6/16187收入增长收入增长利润增长利润增长顾客顾客忠诚忠诚顾客顾客满意满意外部外部服务服务价值价值员工员工忠诚忠诚员工
83、员工生产生产率率员工员工满意满意内部内部服务服务质量质量服务利润链目标市场目标市场外部外部内部内部服务传送系统服务传送系统2021/6/16188新加坡伊丽莎白医院：鼓励职员关心顾客新加坡的伊丽莎白医院成功地在医院服务中应用营销理念。新加坡的伊丽莎白医院成功地在医院服务中应用营销理念。他们相信护理、医生的诊断技术和医院职工的态度是顾客他们相信护理、医生的诊断技术和医院职工的态度是顾客高质量评价的关键，所以，医院实施了内部市场营销、培高质量评价的关键，所以，医院实施了内部市场营销、培训计划和奖励制度。训计划和奖励制度。为了改进病人对医院服务的印象，伊丽莎白医院对病人经为了改进病人对医院服务的印象
84、，伊丽莎白医院对病人经常接触的部门进行了检查。发现医院里的大多数病人和来常接触的部门进行了检查。发现医院里的大多数病人和来访者接触到的都是收入较低、文化素质较低的人。所以，访者接触到的都是收入较低、文化素质较低的人。所以，医院十分注重对员工的岗位培训，以提高他们的技能，并医院十分注重对员工的岗位培训，以提高他们的技能，并重新设计一线办公室职员的角色。对于那些服务要求技能重新设计一线办公室职员的角色。对于那些服务要求技能的人就被雇用，并调整其工资水平。的人就被雇用，并调整其工资水平。2021/6/16189在医院里，顾客关系是每一个人工作的必要组成部分，而在医院里，顾客关系是每一个人工作的必要组
85、成部分，而不是附带的义务。所有员工，甚至包括在辅助服务领域的不是附带的义务。所有员工，甚至包括在辅助服务领域的员工都要接受顾客关系培训计划。培训帮助员工了解自己员工都要接受顾客关系培训计划。培训帮助员工了解自己的工作职能以及所负责的领域，还帮助员工识别病人在医的工作职能以及所负责的领域，还帮助员工识别病人在医院期间最关心的问题，并指导他们如何妥善的回答这些问院期间最关心的问题，并指导他们如何妥善的回答这些问题。培训从上而下进行，越是高层的管理人员，越要承担题。培训从上而下进行，越是高层的管理人员，越要承担更大的责任，来保证在其负责的部门维持高质量的顾客关更大的责任，来保证在其负责的部门维持高质
86、量的顾客关系。系。 2021/6/16190二、内部营销对医疗机构的意义 1. 内部营销是医疗机构外部营销成功的前提。内部营销是医疗机构外部营销成功的前提。2. 内部营销促使医疗机构形成服务利润链。内部营销促使医疗机构形成服务利润链。3. 内部营销有利于创建内部营销有利于创建“服务型医疗机构服务型医疗机构”，保证，保证满足对外部需求的快速反应。满足对外部需求的快速反应。4.内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为本的服务文化。本的服务文化。2021/6/16191思考题1.医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务营销策略有
87、何影响？医疗服务营销策略有何影响？2.如何理解医疗服务质量的内涵？如何理解医疗服务质量的内涵？3.医疗机构内部营销的意义何在？医疗机构内部营销的意义何在？2021/6/16192第十六章 网上药店与网络营销2021/6/16193学习要求主要内容主要内容：本章主要介绍网络营销的特点与优势，网上药店的设计与管理，网上药店的现状与前景 。掌握掌握：网络营销的概念、特点与优势； 网上药店的管制 ； 网上药店的营销设计与管理 。 了解了解：网络营销的工具、策略和模式 ； 网上药店的发展现状和前景。 2021/6/16194第一节 网络营销的特点与优势2021/6/16195整合型整合型 在线生产在线生
88、产在线消费在线消费 广告型广告型 黄页型黄页型 销售型销售型 五个发展阶段五个发展阶段第一阶段第一阶段第五阶段第五阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段一、网络营销的发展阶段2021/6/16196二、网络营销的概念 网络营销是指网络营销是指利用信息技术利用信息技术去创造、宣传、去创造、宣传、传递客户价值，传递客户价值，并且对客户关并且对客户关系进行管理，系进行管理，目的是为企业目的是为企业和企业各种相和企业各种相关利益者创造关利益者创造收益。收益。 网络营销就是网络营销就是以互联网为主以互联网为主要手段开展的要手段开展的营销活动，网营销活动，网络营销也称为络营销也称为网上营销、
89、互网上营销、互联网营销、在联网营销、在线营销、网路线营销、网路行销等。行销等。 网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略的整体营销战略的一个组成部分，一个组成部分，是为了实现企业是为了实现企业总体经营目标而总体经营目标而进行的、以互联进行的、以互联网为基本手段营网为基本手段营造网上经营环境造网上经营环境的各种活动。的各种活动。 网络营销是企业网络营销是企业通过互联网进行通过互联网进行企业信息、商品企业信息、商品信息的宣传以及信息的宣传以及用户资料、需求用户资料、需求信息的收集，利信息的收集，利用电子商务平台用电子商务平台开展商品在线销开展商品在线销售和售后服务的售和售后服务的营销活动。营销活动
90、。 2021/6/16197三、网络营销的特点与优势 （一）广泛性（一）广泛性网络营销的传播不受时间和空间的限网络营销的传播不受时间和空间的限制，可以通过互联网络把企业和产品制，可以通过互联网络把企业和产品的信息的信息24小时不间断地传播到世界各小时不间断地传播到世界各地，任何人、在任何地点都可以通过地，任何人、在任何地点都可以通过互联网阅读信息。而传统的营销具有互联网阅读信息。而传统的营销具有时间和空间的限制，只能在特定的时时间和空间的限制，只能在特定的时间、在特定的地方，对一部分人进行间、在特定的地方，对一部分人进行宣传。宣传。2021/6/16198三、网络营销的特点与优势 （二）主动性
91、（二）主动性与电视、广播媒体相比，网络营销具有主与电视、广播媒体相比，网络营销具有主动性和可重复性。互联网使得用户随时检动性和可重复性。互联网使得用户随时检索信息成为可能，网络营销可以将文字、索信息成为可能，网络营销可以将文字、声音、图片完美地结合之后供用户主动检声音、图片完美地结合之后供用户主动检索。用户可以根据需要，上网快速搜索商索。用户可以根据需要，上网快速搜索商品信息，重复观看。而传统的电视、广播品信息，重复观看。而传统的电视、广播广告却是让广告受众被动地接受广告内容，广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。息。
92、2021/6/16199三、网络营销的特点与优势 （三）感官性（三）感官性与报纸、杂志媒体相比，网络营销可以应用多种与报纸、杂志媒体相比，网络营销可以应用多种多媒体形式，使用户全方面了解感兴趣的产品的多媒体形式，使用户全方面了解感兴趣的产品的详细信息。这种以图、文、声、像的形式，传送详细信息。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让用户身临其境般感受商品或服多感官的信息，让用户身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强了务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强了网络营销的实效。而传统的纸质媒体是二维的，网络营销的实效。而传统的纸质媒体是二维的，很难全面刺激用户的感官
93、。与电视、广播媒体相很难全面刺激用户的感官。与电视、广播媒体相比，网络营销更加吸引用户的注意力。比，网络营销更加吸引用户的注意力。 2021/6/16200三、网络营销的特点与优势 （四）交互性（四）交互性交互性是网络媒体最大的优势，因此，网络营销交互性是网络媒体最大的优势，因此，网络营销可以实现信息互动传播，用户通过在网上点击鼠可以实现信息互动传播，用户通过在网上点击鼠标，可以获取需要的详细信息；另外，企业可以标，可以获取需要的详细信息；另外，企业可以通过用户网上填写的资料、查询记录等，及时了通过用户网上填写的资料、查询记录等，及时了解用户的个人信息和反馈信息。企业可以根据用解用户的个人信息
94、和反馈信息。企业可以根据用户的需求及时改进产品、调整营销策略，并可以户的需求及时改进产品、调整营销策略，并可以使经营决策的变化及时实施和推广。网络营销的使经营决策的变化及时实施和推广。网络营销的交互性缩短了企业和用户之间的距离，有利于提交互性缩短了企业和用户之间的距离，有利于提高用户的满意度和忠诚度。高用户的满意度和忠诚度。2021/6/16201三、网络营销的特点与优势 （五）低耗性（五）低耗性网络营销有助于降低营销成本。企业可以低成本网络营销有助于降低营销成本。企业可以低成本传递信息，如信息发布和电子邮件。企业可以低传递信息，如信息发布和电子邮件。企业可以低成本实现数字产品的传递。企业通过
95、网络简化交成本实现数字产品的传递。企业通过网络简化交易过程，从而实现低成本交易过程。企业通过市易过程，从而实现低成本交易过程。企业通过市场调研和用户信息反馈，可以低成本获取用户资场调研和用户信息反馈，可以低成本获取用户资料和需求信息。企业通过在线客户服务，可以降料和需求信息。企业通过在线客户服务，可以降低客户服务的成本。低客户服务的成本。 2021/6/16202三、网络营销的特点与优势 （六）高效性（六）高效性互联网上的信息可以瞬间传递到世界各地，企业互联网上的信息可以瞬间传递到世界各地，企业通过互联网便可以向世界各地的用户快速提供自通过互联网便可以向世界各地的用户快速提供自己的产品或服务信
96、息。企业通过沟通优化金额库己的产品或服务信息。企业通过沟通优化金额库存优化，明显缩短企业的销售渠道和提高供应链存优化，明显缩短企业的销售渠道和提高供应链效率，进而有效提高企业的营销效率。此外，网效率，进而有效提高企业的营销效率。此外，网络营销的制作周期短，制作和发布效率远远高于络营销的制作周期短，制作和发布效率远远高于其他的传统媒体。其他的传统媒体。2021/6/16203三、网络营销的特点与优势 （七）方便性（七）方便性网络营销可以使用户更加方便地购物，网络营销可以使用户更加方便地购物，提高了用户的购物效率。用户不需要提高了用户的购物效率。用户不需要到达售货地点、选择产品、付款结算、到达售货
97、地点、选择产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程就可以完将产品运回等一系列的过程就可以完成产品的购买。用户在互联网上看到成产品的购买。用户在互联网上看到产品，获得详细信息，并填写用户资产品，获得详细信息，并填写用户资料，点击鼠标购买，剩下的只需等待料，点击鼠标购买，剩下的只需等待商品配送就完成了产品的购买。网络商品配送就完成了产品的购买。网络技术使商品交易过程大大简化，也使技术使商品交易过程大大简化，也使网上购物活动充满乐趣。网上购物活动充满乐趣。 2021/6/16204三、网络营销的特点与优势 （八）统计性（八）统计性在互联网上可通过权威公正的访客流在互联网上可通过权威公正的访客流量统计
98、，系统精确统计出每个广告被量统计，系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于的时间分布和地域分布，从而有助于经营者正确评估营销效果，审定营销经营者正确评估营销效果，审定营销投放策略。而利用传统媒体做营销，投放策略。而利用传统媒体做营销，很难准确地知道有多少人接受到了营很难准确地知道有多少人接受到了营销信息。销信息。 2021/6/16205三、网络营销的特点与优势 （九）针对性（九）针对性网网站站通通过过提提供供众众多多的的免免费费服服务务可可以以建建立立完完整整的的用用户户数数据据库库，包包括括用用户户的的地地域域
99、分分布布、年年龄龄、性性别别、收收入入、职职业业、婚婚姻姻状状况况、爱爱好好等等。这这些些资资料料可可帮帮助助企企业业分分析析市市场场，根根据据潜潜在在用用户户的的特特点点，有有针针对对性性地地发发布布信信息息并并跟跟踪踪分分析析，对对网网络络营营销销效效果果作作出出客客观观准准确确的的评评价价。另另外外，不不同同的的网网站站或或者者是是同同一一网网站站不不同同的的栏栏目目所所提提供供的的信信息息和和服服务务不不同同，可可以以针针对对网网络络营营销销目目标标用用户户的的需需要要进进行行分分类类，使使企企业业能能够够更更好好的的结结合合用用户户的的需需求求展展开开一一对对一一的的销销售售与与服服
100、务务，提提高高用用户户的的满满意意度度。企企业业可可以以通通过过鼓鼓励励用用户户利利用用互互联联网网直直接接参参与与产产品品设设计计和和产产品活动，使用户个性化的需要得到充分满足。品活动，使用户个性化的需要得到充分满足。2021/6/16206在线交在线交流工具流工具 博客博客 电子电子邮件邮件 企业企业网站网站 搜索搜索引擎引擎 网络营销的工具网络营销的工具四、网络营销的工具、策略和模式（一）网络营销的工具（一）网络营销的工具2021/6/16207四、网络营销的工具、策略和模式（二）网络营销的策略（二）网络营销的策略优化搜索引擎优化搜索引擎广泛运用链接广泛运用链接结合传统营销结合传统营销提
101、高邮件营销效率提高邮件营销效率加强网络广告加强网络广告实行会员制实行会员制2021/6/16208四、网络营销的工具、策略和模式（三）网络营销的模式（三）网络营销的模式 在线购买在线购买在线销售在线销售信息发布信息发布定单处理定单处理电子邮件处理电子邮件处理在线广告在线广告在线促销在线促销价格谈判价格谈判市场调研市场调研客户服务客户服务社区交流社区交流2021/6/16209第二节 网上药店设计与管理2021/6/16210一、网上药店的管制 2004年年7月月8日正式实施的互联网药品信息服务管理办法日正式实施的互联网药品信息服务管理办法2005年年12月月1日正式实施互联网药品交易服务审批暂
102、行规定日正式实施互联网药品交易服务审批暂行规定2021/6/16211（一）互联网药品信息服务管理互联网药品信息服务，是指通过互联网向上网用互联网药品信息服务，是指通过互联网向上网用户提供药品（含医疗器械）信息的服务活动。互户提供药品（含医疗器械）信息的服务活动。互联网药品信息服务分为经营性和非经营性两类。联网药品信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户有偿提供药品信息等服务的活动。网用户有偿提供药品信息等服务的活动。非经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向非经营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户无
103、偿提供公开的、共享性药品信息等服上网用户无偿提供公开的、共享性药品信息等服务的活动。务的活动。2021/6/16212申请互联网药品信息服务资格证书的程序图 同意申同意申请发给受理通知受理通知书填写申填写申请表并提交材料表并提交材料所在地所在地省、自治区、直省、自治区、直辖市（食品）市（食品）药监管理部管理部门拟提供互提供互联网网药品信息服品信息服务的网站的网站材料材料进行行审核核互互联网网药品信息服品信息服务资格格证书2021/6/16213（二）互联网药品交易服务管理 互联网药品交易服务，是指通过互联网提供药品互联网药品交易服务，是指通过互联网提供药品（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料
104、和容（包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容器）交易服务的电子商务活动。互联网药品交易器）交易服务的电子商务活动。互联网药品交易服务包括：服务包括：1.为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务间的互联网药品交易提供的服务2.药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易；向个人消费者提供的互联网药品交易服务。易；向个人消费者提供的互联网药品交易服务。2021/6/16214依法设立的药品连锁零售企业；依法设
105、立的药品连锁零售企业；向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，即网上药店应当具备条件包括：即网上药店应当具备条件包括：提供互联网药品交易服务的网站已获得从事互提供互联网药品交易服务的网站已获得从事互联网药品信息服务的资格；联网药品信息服务的资格；具有健全的网络与交易安全保障措施以及完整具有健全的网络与交易安全保障措施以及完整的管理制度；的管理制度；具有完整保存交易记录的能力、设施和设备；具有完整保存交易记录的能力、设施和设备；2021/6/16215具备网上咨询、网上查询、生成定单、电子合具备网上咨询、网上查询、生成定单、电子合同等基本交易服务功能；
106、同等基本交易服务功能；对上网交易的品种有完整的管理制度与措施；对上网交易的品种有完整的管理制度与措施；具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度；整咨询内容的设施、设备及相关管理制度；从事医疗器械交易服务，应当配备拥有医疗器从事医疗器械交易服务，应当配备拥有医疗器械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职专业人员。专业人员。2021/6/16216申请从事向个人消费者提供互联网药品交易服务资格的程
107、序 验收合格验收合格发给受理通知书发给受理通知书填写申请表并提交材料填写申请表并提交材料所在地所在地省、自治区、直辖市（食品）省、自治区、直辖市（食品）药监管理部门药监管理部门拟向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业拟向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业组织进行现场验收组织进行现场验收互联网药品交易服务机构资格证书互联网药品交易服务机构资格证书2021/6/16217食品食品化妆品化妆品保健保健食品食品药品药品医疗医疗器械器械五个发展阶段五个发展阶段二、网上药店的营销设计与管理（一）网上药店的产品管理（一）网上药店的产品管理 2021/6/16218（二）网上药店的价格管理药品定价分为三
108、种，政府定价、政府指导价和市药品定价分为三种，政府定价、政府指导价和市场调节价。场调节价。药品的政府定价，是指由国家发改委按照定价权药品的政府定价，是指由国家发改委按照定价权限和范围制定的价格。限和范围制定的价格。药品的政府指导价，是指由国家发改委按照定价药品的政府指导价，是指由国家发改委按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。者制定的价格。市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。竞争形成的价格。 2021/6/16219（三）网上药店的渠道管理 1. 网上药店的网页功
109、能设计2. 网上药店的购物流程设计2021/6/16220（四）网上药店的促销管理1赠送促销赠送促销2降价促销降价促销3会员制促销会员制促销 4优惠券促销优惠券促销5E-mail促销促销6人员促销人员促销2021/6/16221第三节 网上药店的现状与前景2021/6/16222一、网上药店的发展现状 根据国家食品药品监督管理局的官方网站统计，根据国家食品药品监督管理局的官方网站统计，自自2005年底，北京京卫元华医药科技有限公司获年底，北京京卫元华医药科技有限公司获得资格开办了第一家网上药店，截至到得资格开办了第一家网上药店，截至到2008年年6月，我国批准的合法网上药店仅有月，我国批准的合
110、法网上药店仅有8家，分别是药家，分别是药房网、上海药房网、金象大药房网上商城、盛生房网、上海药房网、金象大药房网上商城、盛生药房、百洋健康药房、云南白药集团股份有限公药房、百洋健康药房、云南白药集团股份有限公司、复星大药房、惠好连锁网等。其中，北京司、复星大药房、惠好连锁网等。其中，北京2家，家，上海上海2家，辽宁家，辽宁1家，青岛家，青岛1家、云南家、云南1家、福建家、福建1家。家。 2021/6/16223二、网上药店的发展前景 （一）网上药店经营商品品种的规范化（一）网上药店经营商品品种的规范化（二）网上药店发布药品信息的科学化（二）网上药店发布药品信息的科学化（三）网上药店商品配送范围
111、的扩大化（三）网上药店商品配送范围的扩大化（四）网上药店信息咨询服务的专业化（四）网上药店信息咨询服务的专业化2021/6/16224思考题1.网上药店的特点和优势有哪些？网上药店的特点和优势有哪些？2.你认为网上药店可以销售哪些商品？你认为网上药店可以销售哪些商品？3.网上药店的购物流程包括哪些方面？网上药店的购物流程包括哪些方面？ 4.网上药店的促销方法有哪些？网上药店的促销方法有哪些？2021/6/16225第十七章 医药国际市场营销2021/6/16226学习要求主要内容：本章主要介绍医药国际市场营销的基本问题，包括医药国际市 场营销的基本概念、营销环境分析、目标市场选择战略、国际市场
112、进入方式、医药国际市场营销策略和我国医药企业开展国际市场营销的问题与对策等。 2021/6/16227掌握：医药国际市场营销与国内市场营销的关系； 医药国际市场营销环境的构成； 医药国际市场营销的目标市场选择战略； 医药国际市场进入方式； 医药国际市场营销策略； 医药市场营销的管理过程。 了解：21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势； 我国医药企业国际市场营销的问题与对策。 2021/6/16228第一节 医药国际市场营销概述 2021/6/16229一、医药国际市场营销的含义 医药国际市场营销是将医药产品或服务销售医药国际市场营销是将医药产品或服务销售给本国以外的消费者或用户的商业活动。给本
113、国以外的消费者或用户的商业活动。 医药国际市场营销医药国际市场营销2021/6/16230二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系区别：区别：营销组合更加复杂；营销组合更加复杂； 营销活动更加困难；营销活动更加困难； 面临的风险更大。面临的风险更大。2021/6/16231三、医药国际市场营销的决策过程是是否否进进入入国国外外市市场场的的决策决策进入哪进入哪些市场些市场的决策的决策如如何何进进入入目目标标市市场场的的决策决策营销营销计划的计划的决策决策营销营销组织的组织的决策决策2021/6/16232第二节 医药国际市场营销环境分析2021/6/16233一、医药国际市场营销环境构成医药国际
114、医药国际市场市场营销环境营销环境国际社会文化环境国际社会文化环境国际政治法律环境国际政治法律环境国际经济环境国际经济环境2021/6/16234二、21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势医药市场医药市场分类分类竞争全球化的竞争全球化的趋势明显加快趋势明显加快科技对于医药科技对于医药企业的发展作企业的发展作用越来越大用越来越大天然药物天然药物热潮涌起热潮涌起 人口呈现人口呈现老年化趋势老年化趋势对医药市场的对医药市场的管制越来越严管制越来越严2021/6/16235第三节 医药国际市场目标选择与进入方式2021/6/16236一、医药国际市场目标选择医药国际医药国际市场市场目标选择目标选择医药国
115、际市场细分医药国际市场细分医药国际市场目标选择医药国际市场目标选择医药国际市场产品定位医药国际市场产品定位2021/6/16237二、医药国际市场进入方式出口进出口进出口进出口进入方式入方式入方式入方式以医带药以医带药以医带药以医带药进入方式进入方式进入方式进入方式医药国际市医药国际市医药国际市医药国际市场进入方式场进入方式场进入方式场进入方式合同进合同进合同进合同进入方式入方式入方式入方式投资进投资进入方式入方式2021/6/16238第四节 医药国际市场营销策略2021/6/16239一、医药国际市场产品策略医药产品医药产品延伸策略延伸策略医药产品医药产品改良策略改良策略医药产品医药产品创
116、新策略创新策略2021/6/16240 医药国际市场产品定价的主要影响因素医药国际市场产品定价的主要影响因素 二、医药国际市场定价策略成本成本国内外国内外法规法规 经济周期经济周期与通货膨与通货膨胀情况胀情况国际市场国际市场 需求竞争需求竞争情况情况汇率变汇率变动情况动情况2021/6/16241定价策略定价策略 统一定价策略统一定价策略 多元化定价策略多元化定价策略 控制定价策略控制定价策略 转移定价策略转移定价策略二、医药国际市场定价策略2021/6/16242 医药国际市场分销渠道医药国际市场分销渠道 医药国际市场分销渠道是指医药产品由一个医药国际市场分销渠道是指医药产品由一个国家的生产
117、者流向国外最终消费者或用户的路径。国家的生产者流向国外最终消费者或用户的路径。它涉及的范围很广，不但包括母国的销售渠道，它涉及的范围很广，不但包括母国的销售渠道，还包括目标市场国的销售渠道，由制造商、中间还包括目标市场国的销售渠道，由制造商、中间商、国外最终消费者和用户构成。其中，中间商商、国外最终消费者和用户构成。其中，中间商包括国内中间商和国际中间商。包括国内中间商和国际中间商。三、医药国际市场渠道策略2021/6/16243 选择医药国际市场分销渠道的选择医药国际市场分销渠道的“六六C”影响因素影响因素 三、医药国际市场渠道策略资金资金覆盖覆盖成本成本连续性连续性控制控制特性特性2021
118、/6/16244四、医药国际市场促销策略广告广告策略策略营业推营业推广策略广策略人员推人员推销策略销策略公共关公共关系策略系策略2021/6/16245 第五节第五节 我国医药企业我国医药企业 国际市场营销的问题与对策国际市场营销的问题与对策2021/6/16246一、我国医药企业国际市场营销存在的问题存存在在的的问问题题缺乏国际营销观念缺乏国际营销观念技术水平和产品质量低技术水平和产品质量低对国际市场的相关对国际市场的相关规则了解不够规则了解不够2021/6/16247二、我国医药企业开拓国际市场的策略 尽快树立起国际市场营销观念尽快树立起国际市场营销观念 进一步提高医药产品质量进一步提高医
119、药产品质量 注重品牌营运打造国际知名品牌注重品牌营运打造国际知名品牌 西药制剂企业加强研发西药制剂企业加强研发 中药企业坚持两条腿走路中药企业坚持两条腿走路 原辅料企业增强在国际市场上的运原辅料企业增强在国际市场上的运作能力作能力2021/6/16248思考题1试述医药国际市场营销和国内市场营销的关系。试述医药国际市场营销和国内市场营销的关系。2医药国际市场营销环境因素包括哪些方面？医药国际市场营销环境因素包括哪些方面？3选择目标市场的要求和步骤有哪些？选择目标市场的要求和步骤有哪些？4医药企业进入国际市场的方式有哪些？医药企业进入国际市场的方式有哪些？5医药国际市场的产品策略解决的主要问题是
120、什么？有哪些医药国际市场的产品策略解决的主要问题是什么？有哪些 产品策略？产品策略？6影响医药国际市场营销定价的因素有哪些？医药国际市场影响医药国际市场营销定价的因素有哪些？医药国际市场定价策略主要有哪些？定价策略主要有哪些？7我国中药企业应该如何开拓国际市场？我国中药企业应该如何开拓国际市场？2021/6/16249第十八章 医药市场营销伦理2021/6/16250学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场营销伦理的基本问题，包括医药营销伦理概述 ，医药营销中的伦理问题，医药营销的伦理与道德决策 ，营销伦理下的医药营销方式创新 。掌握：医药营销伦理概述 ； 医药营销中的伦理问题； 医药营销的伦理
121、与道德决策 。 了解：营销伦理下的医药营销方式创新 。 2021/6/16251第一节 医药营销伦理概述2021/6/16252一、营销伦理与道德的含义 市场营销活动是医药企业的社会行为。每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者及社会带来最大的幸福，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是营销伦理与道德。 营销伦理与道德始终贯穿于营销活动全过程。2021/6/16253二、医药营销伦理的重要性（一）有助于降低企业间的交易成本（二）有助于树立企业良好的信誉和形象（三）有助于提高企业利益攸关方的满意度（四）有助于增强企业的竞争能力，维护
122、企业切身利益（五）有助于保护消费者的利益（六）有利于维护公正的竞争秩序（七）有助于实现公众利益、建立良好社会风气2021/6/16254三、医药企业的社会责任（一）对企业管理者和员工的责任（二）对消费者的责任（三）对债权人和合作商的责任（四）倡导和遵守社会信用及法律的责任（五）对社区的责任（六）对社会资源的合理使用和生态环境的保护责任（七）对社会慈善、福利事业的责任2021/6/16255第二节 医药营销中的伦理问题2021/6/16256一、医药营销策略中存在的伦理问题（一）营销调研中存在的伦理问题（二）产品策略中存在的伦理问题（三）价格策略中存在的伦理问题（四）渠道策略中存在的伦理问题（五
123、）促销策略中存在的伦理问题2021/6/16257（一）营销调研中存在的伦理问题 市场营销调研中缺乏营销伦理和道德企业行为如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。2021/6/16258（二）产品策略中存在的伦理问题1.医药产品本身质量存在瑕疵与缺陷2.某些企业生产和销售假冒产品及假冒商标3.医药产品的包装存在问题4.医药产品的生产过程存在问题5.生产和销售产品无售后服务保证2021/6/16259（三）价格策略中存在
124、的伦理问题1.掠夺性价格、欺骗性价格和垄断性价格2.变相提高医药产品价格3.任意哄抬物价4.采用诱惑手段或强制手段，招徕顾客2021/6/16260（四）渠道策略中存在的伦理问题 在医药行业中，由于药品的特殊性，一般都采取产品由生产者通过中间商销售给消费者这种间接的分销渠道。这时涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生伦理和道德问题。 2021/6/16261（五）促销策略中存在的伦理问题1.广告2.人员推销3.公共关系4.营业推广2021/6/16262二、医药营销伦理
125、问题产生的根源（一）市场法律法规不健全（二）市场管理不善（三）企业唯利是图、社会责任缺失（四）营销人员素质不高（五）消费者自我保障意识不强2021/6/16263第三节 医药营销的伦理与道德决策2021/6/16264一、影响医药营销伦理的决策因素(一)伦理问题本身(二)企业内部因素 个人道德哲学、企业文化、组织、机会(三)外部社会环境因素2021/6/16265二、建立符合伦理的医药营销决策的途径（一）医药企业自身在营销决策中加强自律（二）政府、行业、社会联动监督2021/6/16266（一）医药企业自身在营销决策中加强自律1端正经营思想，确立伦理道德在营销决策中的核心位置2制定企业伦理标准
126、，规范市场营销行为3重视企业内部教育与管理2021/6/16267（二）政府、行业、社会联动监督1.政府监督2.行业监督3.社会监督2021/6/16268第四节 营销伦理下的医药营销方式创新2021/6/16269一、公益事业营销 公益事业营销是指一种使企业、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的行动，比如赞助社会公益活动、助残等。 在医药行业中，企业进行公益事业营销的方式主要有企业赞助、实物捐赠、志愿服务等。2021/6/16270二、消费者导向营销 消费者导向营销，是医药企业从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服
127、务并满足这些需要。 2021/6/16271三、创新营销 企业在营销活动中，必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进，才能保证顾客不会转向其他公司采购产品。忽视营销策略更新的医药企业终究会失去消费者，而进行医药创造性营销的企业将赢得消费者。 2021/6/16272四、使命感营销 使命感营销即企业在确定其营销使命时，应从大范围的社会角度而不是小范围的产品角度入手。社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向。 2021/6/16273五、社会营销 社会营销要求以较广泛的社会观念来确定企业的使命，而非以狭隘的产品观念来定义，社会营销不仅要把企业看成是一个经济组织，更要把企业看成是一个社会组织。 它关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益，注重与社会各方面（如政府、媒体、竞争者等）建立互助互信的关系而非仅仅着眼于竞争和利润。 2021/6/16274思考题1医药企业的社会责任主要体现在哪些方面？2医药企业在营销过程中为什么会产生某些不符合伦理道德的行为？3影响医药企业营销伦理决策的因素主要包括哪些？2021/6/16275 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
