《产业经济学产品差异化.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业经济学产品差异化.ppt（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章第十一章厂商行为厂商行为n 第一节第一节 定价行为定价行为n 第二节第二节 产品差异化产品差异化n第三节第三节 纵向与横向一体化纵向与横向一体化n第四节第四节 广告广告n第五节第五节 厂商间的合谋厂商间的合谋第十一章第十一章 厂商行为厂商行为 产产品品差差异异化化是是指指产产业业内内相相互互竞竞争争的的企企业业所生产的产品之间所生产的产品之间替代的不完全性替代的不完全性。产产品品同同质质是是指指不不同同企企业业生生产产的的产产品品具具有有完全的替代性。其完全的替代性。其条件条件有：有： 1、所所有有企企业业按按同同一一质质量量，同同一一设设计计标标准进行生产。准进行生产。 2、各各生生
2、产产企企业业掌掌握握其其他他企企业业在在市市场场上上销售产品的价格等所有信息。销售产品的价格等所有信息。只只要要不不满满足足上上述述任任何何一一个个条条件件，就就可可以以说产品之间是有说产品之间是有差异差异的。的。构成产品差异的因素有：构成产品差异的因素有： 物理差异物理差异 产产品品的的设设计计、结结构构、功功能能等等方方面面的的差差异异。通通过过改改变变产产品品设设计计、质质量量、外外观观、售售后后服服务务等等，争争取取购购买买者者的的偏偏好好，是是企企业业非非价价格格竞竞争争的的主主要要内内容容。其其主主要要方方式式有有：一一是是不不增增加加成成本本开开支支的的情情况况下下，改改变变质质
3、量量、外外观观和和服服务务；二二是是利利用用高高技技术术设设备备和和高高质质量量原原料料，以以及及不不断断投投入新的设计和服务来改进产品。入新的设计和服务来改进产品。 心理差异心理差异 企企业业的的广广告告宣宣传传和和其其他他促促销销手手段段而而造造成成消消费费者者主主观观上上认认识识的的差差异异。广广告告宣宣传传的的方方式式主主要要有有：一一是是直直接接介介绍绍产产品品的的性性能能，使使得得购购买买者者了了解解可可以以选选择择的的替替代代品品；二二是是说服性广告。说服性广告。服务差异服务差异 企企业业在在售售前前和和售售后后提提供供的的服服务务内内容容和和服服务务质质量量方面所存在的差异。方
4、面所存在的差异。空间差异空间差异 生生产产和和销销售售同同一一产产品品的的企企业业分分布布在在不不同同的的地地点点，导致了产品间的差别。，导致了产品间的差别。 购购买买者者与与销销售售者者的的距距离离不不同同，使使购购买买活活动动在在 方便程度、耗费时间等方面表现出差异。方便程度、耗费时间等方面表现出差异。 对对购购买买者者来来说说，由由于于企企业业和和销销售售点点的的距距离离不不 同，购买产品的完全价格也不同。同，购买产品的完全价格也不同。产产品品差差异异化化因因素素不不一一定定在在一一个个产产品品上上同同时时存存在在，且且各各因因素素对对购购买买活活动动的的影影响响也也不不同同。一一般般来
5、来说说，这这些些因因素素在在耐耐用消费品用消费品中表现得更为明显。中表现得更为明显。从从经经济济分分析析的的角角度度看看，产产品品差差异异化化的的原原因因主主要要在在于于消消费费者者认认为为他他们们不不同同。“消费者总是正确的消费者总是正确的”。产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。产品差异化的经济学解释产品差异化的经济学解释 图6-1PQMCATCDMR0*Q
6、*P当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润3n卡卡尔尔顿顿和和佩佩罗罗夫夫（1998）认认为为产产品品存存在在差差别别是是由由于于消消费费者者认认为为它它们们不不同同。产产品品差差异异之之所所以以为为企企业业所所青青睐睐，是是因因为为其其使使企企业业面面临临一一条条向向下下倾倾斜斜的的剩剩余余需需求求曲曲线线，使使企企业业拥拥有有将将价价格格提提高高到到高高
7、于于边边际际成成本本的的能力，也就是说，具有市场势力。能力，也就是说，具有市场势力。n1、定定义义：产产品品差差异异是是指指同同一一产产业业内内不不同同企企业业生生产产的的同同类类商商品品，由由于于在在质质量量、款款式式、性性能能、销销售售服服务务、信信息息提提供供和和消消费费者者偏偏好好等等方方面面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。n2、分类：、分类：产品差异定义及溯源产品差异定义及溯源n 水水平平差差异异：指指产产品品在在空空间间上上的的差差异异表表现现两两产产品品之之间间一一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。些特征增加了，而其
8、他一些特征却减少了。n对对于于水水平平差差异异而而言言，在在给给定定价价格格相相同同的的情情况况下下，消消费费者者的最优选择与特定消费者有关。的最优选择与特定消费者有关。n描述水平差异时，不存在描述水平差异时，不存在“好好”与与“坏坏”的评判。的评判。 产品差异的分类产品差异的分类 n垂垂直直差差异异：又又称称质质量量差差异异。是是指指在在产产品品空空间间中中，所所有有消消费费者者对对所所提提及及的的大大多多数数特特性性组组合合的的偏偏好好次次序序是是一一致致的的那那些些特特性性之之间间的的差差异异。描描述述垂垂直直差差异异时时，在在价价格格相相等等的的条条件件下下，关关于于特特性性空空间间有
9、有一一种种自自然然的的排排序序。水水平平差差异异是是垂垂直差异的特例。直差异的特例。产品差异的分类产品差异的分类 产品差异化的实施产品差异化的实施常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的价格通常一致，这样消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关n 主主要要追追溯溯水水平平差差异异的的渊渊源源，包包括括非非选选址址模模型型和和选选址址模模型型两两条主线。条主线。n 非非选选址址模模型型研研究究从从一一般般竞竞争争（large group c
10、ompetition）方面研究产品差异方面研究产品差异n 选选址址模模型型从从局局部部竞竞争争（small group competition）方方面面研研究产品差异究产品差异 豪泰林线性城市模型；萨洛普的圆形城市模型豪泰林线性城市模型；萨洛普的圆形城市模型产产品差异理论的渊源品差异理论的渊源 n市市场势力的衡量：力的衡量：价格成本差价格成本差p-MC或者或者p-MC/pn 研究方法：研究方法：运用经典的豪泰林（运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。厂商的市场势力予以分析。n线性城市中消费者线性城市中消费者X X从从厂商厂商1和厂商和
11、厂商2处购买支付的总成本：支付的总成本：产品差异和市场势力产品差异和市场势力 n消费者消费者X从厂商从厂商1和厂商和厂商2处购买无差异时处购买无差异时 n消费者消费者X X的无差异点的无差异点：n线性城市中厂商线性城市中厂商1和厂商和厂商2的需求：的需求： 当产品差异最大当产品差异最大a1=0, a2=1时时 厂商厂商1和厂商和厂商2的市场占有率：的市场占有率：产品差异和市场势力产品差异和市场势力 线性城市中厂商市场占有率的影响因素：线性城市中厂商市场占有率的影响因素：n自然需求自然需求 n竞争强度竞争强度n价格差异价格差异 p2-p1 产品差异和市场势力产品差异和市场势力 n 产品差异能够降
12、低需求的价格弹性：产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力；的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力；产品差异越小，市场的需求价格弹性就很大，各厂商竞争激产品差异越小，市场的需求价格弹性就很大，各厂商竞争激烈，对市场的垄断能力就变得很小；烈，对市场的垄断能力就变得很小； n 产品差异能缓和竞争程度产品差异能缓和竞争程度产品差异产品差异a2-a1越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越大大 产品差异与市场势力：产品差异越大
13、，产品差异与市场势力：产品差异越大， 市场势力越大。市场势力越大。 产品差异和市场势力产品差异和市场势力 产品差异和市场势力产品差异和市场势力(豪泰林线性城市模型豪泰林线性城市模型)1 1 、假定线性城市的长度为、假定线性城市的长度为1 1，消费者以密度，消费者以密度1 1均匀分布于均匀分布于这一区间。这一区间。2 2 、假定每个厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一、假定每个厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置（个特殊的位置（a1 a1 、 a2a2）；）；3 3 、假定二者在连续生产条件下，产品的平均成本和边际、假定二者在连续生产条件下，产品的平均成本和边际成本均为成本均为0
14、 0。4 4 、假定线性城市中某一消费者的偏好为、假定线性城市中某一消费者的偏好为x x，位于豪泰林，位于豪泰林线段线段0-10-1之间。之间。1.豪泰林模型：选址博弈豪泰林模型：选址博弈有两个卖冰激凌的在同一个有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定公里长的沙滩上决定摆摊的地点，假设：摆摊的地点，假设： 产品同质，且定价相同（利润取决于市场份产品同质，且定价相同（利润取决于市场份 额）；额）； 消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一件商品；买一件商品； 消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，且他
15、们在哪家买只看距离的远近。比例，且他们在哪家买只看距离的远近。1.豪泰林模型：选址博弈豪泰林模型：选址博弈l市场最后的均衡：市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间两个小贩都定位于现行空间的的0.50.5公里处，各自占据一半的市场。公里处，各自占据一半的市场。 1.豪泰林模型：应用豪泰林模型：应用l如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的生产企业的产品定位就要在甜度为零的“无味无味”月饼和甜度为月饼和甜度为1 1的的“全糖全糖”月饼之月饼之间进行选择。间进行选择。l如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是的均衡状态就是：两家企业都生产甜度为两家企业都生产甜度为0.50.5的月饼，从而各自占据一半的市场份额。的月饼，从而各自占据一半的市场份额。
