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1、电信市场营销基本理论与实践市市场营销理理论及研究体系及研究体系一、市一、市场营销的基本理的基本理论二、市二、市场营销环境分析（已境分析（已讲）三、消三、消费者行者行为分析分析四、市四、市场调研（已研（已讲）五、目五、目标市市场定位（翠篁）定位（翠篁）六、市六、市场竞争争战略（已略（已讲）七、市七、市场营销策略（明霞、小倪、吴迎）策略（明霞、小倪、吴迎）目目 录1 1、市场营销的基本理论、市场营销的基本理论2 2、消费者行为研究、消费者行为研究第一部分第一部分 市场营销的基本理论市场营销的基本理论 1.1 1.1 1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念 1.2
2、1.2 1.2 1.2 营销中的营销中的营销中的营销中的4P4P4P4P需要需要产品/服务利利润价值提供过程营销顾客客企企业1.1 市市场营销的核心概念的核心概念 定定定定义义：市：市场营销是个人或是个人或团体通体通过创造、提供出售，并同他人交造、提供出售，并同他人交换产品和价品和价值以以满足其需要和欲望的一种社会活足其需要和欲望的一种社会活动和管理和管理过程。程。 菲利普菲利普.科特勒科特勒营销（Marketing）与推）与推销（Selling)的区的区别推销重在产品，营销重在服务与需求； 推销重在卖方自己，营销重在买方需要；推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂；推销通过销售来获得
3、利润，营销通过顾客的满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销想的是战术，营销考虑的是战略；推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长期利润； 通通 过 销售来售来 获 得得 利利润 通通过顾客客的的 满意意获得得利利润工厂工厂 产品品 推推销和促和促销市市场 顾客需求客需求 整合整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1 1）推销观念）推销观念（2 2）营销观念）营销观念第一部分第一部分 市场营销的基本理论市场营销的基本理论 1.1 1.1 1.1 1.1 市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念 1.2 1.2 1.2 1.2 营销中的营销中的营销中的营
4、销中的4P4P4P4P 市市场营销的的4 4个个 P P Product Price Place Promotion“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”宝洁公司宝洁公司“射雕行动射雕行动”国美电器渠道为王国美电器渠道为王美国小绅士匹萨店美国小绅士匹萨店产品产品价格价格渠道渠道促销促销1.2 1.2 营销中的中的4P4P 根据满足消费者或者用户的利益层次,产品可分为:核心产品(core product)、有形产品（tangible product）和附加产品(augmented product)三个层次，图示如下：售后服务 基本效用和性能质量特色和式样品牌包装有形产品有形产品附加产品附加产品送货和信
5、贷保证安装核心产品核心产品 现代竞争并不在于各家公司在其现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，产品增加些什么内容，从本质上说，从本质上说，今天的竞争发生在附加产品层。今天的竞争发生在附加产品层。1.2.1 1.2.1 产品（品（PRODUCTPRODUCT）产品的整体概念产品的整体概念产品品组合合关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的
6、总数。产品组合的深度产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的关联度产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。 利用产品组合概念对不同的产品进行利用产品组合概念对不同的产品进行捆绑捆绑是移动创造更大价是移动创造更大价值、保留中高端客户的重要营销杠杆值、保留中高端客户的重要营销杠杆捆绑的优点包括：用交叉销售来降低客户获取成本用紧密的服务集成来降低离网率每单位销售收入的客户服务和计费成本降低紧密集成的捆绑举例紧密集成的捆绑举例提供以下服务：预存话费优惠预存终端优惠短信优惠服务产品包数据业务评价价产品的两个基本方向：品的两个基本方向：
7、产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1、经验曲线2、经验数据产品品评价价相相应的的营销策略：策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃产品品组合的合的评价价相对市场占有率问题产品明星产品狗类产品金牛产品行业增长率10%1引入期成长期成熟期衰退期销售额时间营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期品生命周期什么是品牌什么是品牌? ?示例示例每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！“品牌
8、品牌品牌品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”品牌定品牌定义理性理性理性理性认识认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求+ +品牌内涵品牌内涵一个品牌就是一种承一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值品牌承品牌承品牌承品牌承诺诺 相关的相关的相关的相关的 差异化的差异化的差异化的差异化的 一致的一致的一致的一致的v提升消费者对
9、资讯的解析与处理v提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度提升行销活动的效率与效果提升品牌忠诚度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势品牌品牌资产从品牌从品牌资产到品牌价到品牌价值 品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度，好感 =品牌资产品牌增值 -品牌设计与管理费用 -投入资金 = 品牌价值品牌的价品牌的价值“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”赫克特莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）F品牌让产品更有价值品品牌牌为消消费者者提提供供更更多多产品品功功能能以以外外的的东西西，如如质量量承承诺、个个性性彰彰
10、显、价、价值观等；等；每个品牌必有一个每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个品的支撑，但不是每个产品都可以成品都可以成为品牌品牌F品牌能提高产品溢价能力因因为品品牌牌，消消费者者心心甘甘情情愿愿地地为用用途途、质量量完完全全相相同同的的不不同同商商品品支付相差数十倍的价格；支付相差数十倍的价格；为产品品获得得稳定定竞争争优势，摆脱低价脱低价竞争争去掉品牌标识有品牌标识喜欢百事可乐51%51%23%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清5%12%品牌是增加顾客价值的重要策略！品牌品牌导致消致消费选择偏好偏好两种两种饮料品牌的料品牌的测试：2005年底福建移动品牌审视的客户调研数据显示，年底福
11、建移动品牌审视的客户调研数据显示，ARPU值高于值高于120的客户中，的客户中，96的移动客户、的移动客户、91的联通客户认可福建移动全球通可的联通客户认可福建移动全球通可比联通比联通CDMA、世界风单价高、世界风单价高15-25。品牌忠品牌忠诚度的金字塔度的金字塔一心一意一心一意一心一意一心一意忠忠忠忠贞贞于某品牌于某品牌于某品牌于某品牌喜喜喜喜欢欢某一品牌某一品牌某一品牌某一品牌并并并并视视之之之之为为朋友朋友朋友朋友满满意的意的意的意的购买购买者者者者品牌品牌品牌品牌转换转换要付出代价要付出代价要付出代价要付出代价满满意且意且意且意且习惯习惯性性性性购买购买者没有改者没有改者没有改者没有
12、改变变的理由的理由的理由的理由品牌品牌品牌品牌转换转换者者者者/ / / /价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/ / / /品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症市市场营销最重要的最重要的环节打造打造“品牌品牌” 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产
13、，积累丰厚的品牌资产品牌策略品牌策略品牌塑造品牌塑造过程程示例示例同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手手 段段产品定位品定位价格定位价格定位公共关系公共关系促促销网点覆盖面网点覆盖面店内位置店内位置/ /陈列列客客户服服务/ /支持支持认知度知度信任信任满意意交易交易动 因因A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)品牌塑造品牌塑造过程程品牌品牌经典案例典案例中国移中国移动品牌的演品牌的演变共做市场的真英雄-品牌才是企业发展的根本示例
14、示例品品牌牌价价值值高高低低时间时间GPRSGSMCDMA模拟模拟/数字数字TD彩信彩信12580无线音乐无线音乐飞信飞信中国中国移动移动。品牌的建设基品牌的建设基于客户利益为于客户利益为导向的整合推导向的整合推广：广：品牌的建设基于客品牌的建设基于客户价值为导向，品户价值为导向，品牌的承诺贯彻到各牌的承诺贯彻到各部门工作。部门工作。服务服务品牌品牌客户客户品牌品牌价值价值品牌品牌企业企业品牌品牌技术技术品牌品牌业务业务品牌品牌全球通全球通全球通全球通神州行神州行神州行神州行动感地带动感地带动感地带动感地带10086沟通沟通100中国移中国移动企企业品牌和客品牌和客户品牌品牌资费中国社会的基础
15、力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-ZONE中国移动通信中国移动通信移动信息专家；畅享移动新生活移动信息专家；畅享移动新生活企业品牌现阶段企业品牌现阶段的定位与使命的定位与使命客户品牌客户品牌目标群体社会区隔目标群体社会区隔品牌核心价值品牌核心价值品牌重要驱动力品牌重要驱动力品牌要素品牌要素品牌标示品牌标示时尚、探索、好玩自由、实惠、便捷积极、掌控、品位品牌已成品牌已成为公司最核心的公司最核心的资产之一之一经过长期的品牌培育，网络质量、业务应用、客户服务经过长期的品牌
16、培育，网络质量、业务应用、客户服务与专家形象已沉淀入企业品牌，并辐射进入三大客户品与专家形象已沉淀入企业品牌，并辐射进入三大客户品牌，牌，” ”中国移动通信中国移动通信” ”成为客户信赖的标志。成为客户信赖的标志。资产产品与服品与服务技技术与方法与方法个性与价个性与价值观使命与任使命与任务范范围广、广、质量高、量高、品种丰富、服品种丰富、服务一一流的移流的移动通信网通信网络网网络规模和客模和客户（4 4亿多）多）规模列全球模列全球第一第一资产总额超超过70007000亿，客，客户总数超数超过4 4亿20072007年全年年全年业务收收入接近入接近35703570亿移移动信信息息专家家除提供基本
17、除提供基本话音音业务以外，以外，还提提供供彩鈴彩鈴、彩信彩信、无无线网网络等多种等多种增增值业务未来将未来将向向综合信合信息服息服务专家家转型型强大、大、稳固的固的GSMGSM网网络/WAP/GPRS/WAP/GPRS/TD/TD一定的一定的品牌管理品牌管理经验, , 利用利用客客户品牌品牌为用用户提供提供差异化、个性化差异化、个性化的的服服务; ; 关注集关注集团客客户和行和行业信信息化解决方案息化解决方案( (主主导战略略: : 业务领先与服先与服务领先先) )创无无线通信世界通信世界做信息社会做信息社会栋梁梁正德厚生、臻于正德厚生、臻于至善至善稳稳健的健的积极极进取的取的有有领袖袖风范的
18、范的有社会有社会责任感任感的的成成为卓越品卓越品质的的创造者造者创无无线通信世界通信世界做信息社会做信息社会栋梁梁定价时需要考虑的因素内内部部因因素素外外部部因因素素l市场营销目标市场营销目标l市场营销组合战略市场营销组合战略l成本成本l组织考虑组织考虑l市场和需求的性质市场和需求的性质l竞争竞争l其它环境因素（经济、政其它环境因素（经济、政府等）府等）定定价价决决策策1.2.2 价格（PRICE）一般定价方法一般定价方法能能够让消消费者者产生偏好生偏好在与在与顾客建客建立感情沟通立感情沟通时承担着重承担着重要角色要角色对特征的描特征的描述不是冗述不是冗长而复而复杂的的123以成本以成本为基基
19、础的定价方法的定价方法以价以价值为基基础的定价方法的定价方法以以竞争争为基基础的定价方法的定价方法123关键：通过内部和外部的信息来源，了解竞争对手的所思所想。竞争争对手手对价格价格变动的反的反应在同在同质市市场上：上：在不同在不同质市市场上：上：有更多的自由度！对竞争争对手价格手价格变动的反的反应为何要避免何要避免单一的价格一的价格竞争争l能使利润大受影响l损害品牌形象与顾客忠诚l价格优势通常无法长期维持l消费者心目中的参考价位被扭曲l提高消费者对价格的敏感度l价格竞争不一定能挤走竞争者1、价格竞争容易使竞争走入误区，导致多方损伤、价格竞争容易使竞争走入误区，导致多方损伤、而且消费者在选择运
20、营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最、而且消费者在选择运营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最关键的（麦肯锡报告）关键的（麦肯锡报告）存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）业务申请，安装及开通的效率/质量维护、故障排除的效率/质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训实际价格可选择性通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能/产品的齐全性和技术先进性质量量服服务信誉信誉价格价格为何要避免何要避免单一的价格一的价格竞争争非价格的非价格的竞争策略争策略1 1 、改、改进产品品品品质、包装与、包装与设计 2 2 、增加品种与开、增加品种与开发新新产品品 3 3
21、 、建立品牌知名度、建立品牌知名度 4 4 、广告、促、广告、促销与公关与公关 5 5 、调整通路整通路 6 6 、改、改变付款方法付款方法 7 7 、提供、提供优质服服务 8 8 、建立、建立顾客关系网客关系网 9 9 、优惠惠长期期顾客客讨论：如何通过全球通VIP俱乐部与全球通积分进行非价格的竞争？直接直接销售渠道：售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接接销售渠道：售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接直接营销渠道：渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。渠道的三种类型1.2.3 渠道（PLACE）选择和客户匹配的渠道选择和客户
22、匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图图 与客户购买行为的匹配与客户购买行为的匹配渠道渠道设计原原则渠道渠道组织传统分分销渠道渠道纵向向营销系系统 纵向营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向渠道可由生产商，也可由批发商或零售商控制。中移中移动福建公司渠道整合的整体框架（福建福建公司渠道整合的整体框架（福建图）全面覆盖根据区域特点和区域
23、内客户群体特征，建设合适的渠道类型，形成渠道整体运作的渠道网络工业区工业区中心商业区中心商业区校园区校园区城市区域城市区域乡镇区域乡镇区域农村区域农村区域居民区居民区全球通全球通品牌店品牌店自营厅自营厅区域化区域化营业厅营业厅专营店专营店代办店代办店动感品动感品牌店牌店24小时小时自助厅自助厅体验店体验店实实体体落落地地渠渠道道虚虚拟拟空空中中渠渠道道1 100860086/ /WAPWAP1008610086网站自助网站自助服务服务短信短信营业厅营业厅空中充空中充/ /呱卡呱卡/ /纸质充纸质充电话银行电话银行便利缴费渠道便利缴费渠道渠道管理渠道管理广广 告告对创意、商品或服务所做的有偿性，
24、非人员介绍和促销，形式不拘，经办人明确四种主要四种主要促促销方式方式人员销售人员销售公共关系公共关系公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进销售促进广告广告销售促售促进通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为1.2.4 促销（PROMOTION）各个促各个促销工具的性工具的性质广告广告广告每次以较低的成本曝光，把信息传递到散布各地的买主，而且由于广告的公共性质，消费者往往把做广告的产品看到标准的合法的产品人人员销售售在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的
25、喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最有效的工具，它涉及两个或更多的人之间的互相影响销售促售促进销售促进包含各式各样的工具（优惠券、礼品等），每种工具都有许多独特的优点，它吸引消费者的注意力，并提供导购信息公共关系公共关系公共关系它非常可信，而且可以影响那些回避推销人员和广告但可以成为顾客的人，因为这里信息作为新闻而不是以销售为宗旨的交流抵达买主促促销组合合战略略l推动战略：涉及把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。l拉引战略：生产者将其营销活动（主要是广告和消费者促销）对准最终消费者，引导他们购买该产品。生产者营销活动生产者营销活动( (人人员销售、贸易促进员销售、贸易促进及其它及
26、其它) )转售商营销活动转售商营销活动（人员推销、广告、（人员推销、广告、促销及其它）促销及其它）需求需求生产者营销活动（消费者广告、促销及其它）生产者营销活动（消费者广告、促销及其它）需求需求PRODUCTPRODUCTCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONBRANDBRAND产产品品品品市市市市场传场传播播播播品牌品牌品牌品牌企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。传 播播我们到达了吗？我们到达了吗？ （评估）（评估）我们在哪里？我们在哪里？（市场调
27、查）（市场调查）我们为什么在这里？我们为什么在这里？ （研究）（研究）我们为什么去那里？我们为什么去那里？ （分析）（分析）我们将去哪里？我们将去哪里？ （决策）（决策）我们为什么通过我们为什么通过这些途径？这些途径？（分析、依据）（分析、依据）我们通过什么途径去？我们通过什么途径去？（媒介策略）（媒介策略）SP、PR、活动直销及公众媒、活动直销及公众媒体体我们这样去行吗？我们这样去行吗？（测试）（测试）我们怎么去？我们怎么去？ （创意）（创意）有效广告有效广告有效广告有效广告科学的广告科学的广告传播策略：企划分析播策略：企划分析过程程中移中移动福建公司整合福建公司整合传播的新运用播的新运用统
28、一主一主题下的下的强势传播播 指的是在整合传播的指导下，省公司按“抓好两头、放活中间”的方式进行全省性的传播整合。具体方式是在省公司的统一规划下，地市公司必须按照统一步调集中各种传播资源进行整合传播，实现统一主题下的强势传播。统一主题下的强势传播统一主题下的强势传播省公司营销省公司营销“三同步三同步”：n动作同步动作同步n信息内容一致性信息内容一致性n时间一致性时间一致性福建公司福建公司2008年年2条条传播主播主线、2个个传播播专题延续延续 “情满海西、善尽责任、共筑和谐情满海西、善尽责任、共筑和谐”的主的主题传播活动，以题传播活动，以“移动信息专家移动信息专家”的形象的形象提升提升中中国移
29、动国移动企业品牌的影响力与软实力企业品牌的影响力与软实力。以以“我的移动生活我的移动生活” 引领移动通信由引领移动通信由2G2G时代时代走入手机多媒体时代，推动品牌价值的提升。走入手机多媒体时代，推动品牌价值的提升。营销传播主线营销传播主线延续延续“诚信服务，满意诚信服务，满意100100”传播主线，提升传播主线，提升中国移动诚信服务的企业形象。中国移动诚信服务的企业形象。“金牌服务，满意金牌服务，满意100100”传播专题传播专题充分利用奥运契机与奥运权益，以充分利用奥运契机与奥运权益，以“科技奥运、自科技奥运、自在移动在移动”为主线，开展一系列以奥运为主题的营销为主线，开展一系列以奥运为主
30、题的营销活动，借助活动，借助“2008.08.082008.08.08”奥运开幕前的最后时限奥运开幕前的最后时限充分做好奥运传播。充分做好奥运传播。“科技奥运、自在移动科技奥运、自在移动”传播专题传播专题企业品牌传播主线企业品牌传播主线小小结4P4P产品（品（product）价格（价格（price）渠道（渠道（place）促促销（promotion）目目 录1 1、市场营销的基本理论、市场营销的基本理论2 2、消费者行为研究、消费者行为研究第二部分第二部分 消费者行为研究消费者行为研究 2.1 2.1 2.1 2.1 研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法 2.2 2.2 2
31、.2 2.2 电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析怎怎样娶到比娶到比尔.盖茨的女儿？盖茨的女儿？一位一位优秀的商人杰克，有一天告秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。他的儿子。杰克：我已杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我杰克：但我说的的这女孩可是比女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！盖茨的女儿喔！儿子：儿子：哇！那哇！那这样的的话在一个聚会中，杰克走向比在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。盖茨。杰克：我来帮你女儿介杰克：我来帮你女儿介绍个好丈
32、夫。个好丈夫。比比尔.盖茨：我女儿盖茨：我女儿还没想嫁人呢！没想嫁人呢！杰克：但我杰克：但我说的的这年年轻人可是世界人可是世界银行的副行的副总裁喔！裁喔！比比尔.盖茨：盖茨：哇！那哇！那这样的的话接着，杰克去接着，杰克去见世界世界银行行总裁。裁。杰克：我想介杰克：我想介绍一位年一位年轻人来当人来当贵行的副行的副总裁。裁。总裁：我裁：我们已已经有很多位副有很多位副总裁，裁，够多了！多了！杰克：但我杰克：但我说的的这年年轻人可是比人可是比尔.盖茨的女婿喔！盖茨的女婿喔！总裁：裁：哇！那哇！那这样的的话最后，杰克的儿子娶了比最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界盖茨的女儿，又当上了世界银
33、行的副行的副总裁裁知道知道吗？生意通常都是？生意通常都是这样谈成的！成的！我国当前存在的相我国当前存在的相应消消费问题？获取收入的道德取收入的道德问题。 消消费倾向向过低。低。大量愚昧和盲目的消大量愚昧和盲目的消费。自我保自我保护意意识差。差。 饮食消食消费比重比重过高。高。 攀比与求同。攀比与求同。 “新人新人类”消消费的幼稚的幼稚倾向。向。 巨大的消巨大的消费差差别。 可持可持续消消费问题。 公款消公款消费问题。 健康高雅消健康高雅消费的能力的能力较差。差。探探 讨互动游戏1Q1Q4Q3Q2任务导向型关系导向型慢性子急性子互动游戏1Q1喜喜欢谈论家庭、朋友、曾家庭、朋友、曾经历过的的 活活
34、动或其他个人或其他个人问题假如你花假如你花时间愈之建立良好的私人愈之建立良好的私人 关系或商关系或商业“友友谊”，他将非常欣，他将非常欣赏你你喜喜欢交交谈，尤其是面，尤其是面对面的交流面的交流不喜不喜欢被迫很快做出决定被迫很快做出决定Q4希望直接希望直接谈论生意生意在完成工作和与你在完成工作和与你结交之交之间，他更，他更 在意前者在意前者可能会可能会问很多很多问题，使你，使你觉得自得自 己好像是在被己好像是在被“审问”喜喜欢基于事基于事实如写好的要点如写好的要点 概括概括-迅速做出决定迅速做出决定Q3喜喜欢就手就手边的任的任务开展开展讨论，不愿，不愿 意意闲聊聊希望希望获得大量的数据得大量的数
35、据不喜不喜欢被迫很快做出决定被迫很快做出决定喜喜欢在分析完所有的洗劫之后才在分析完所有的洗劫之后才 做出决定做出决定Q2喜喜欢谈论自己的自己的经历愿意花愿意花时间与他人建立良好的私与他人建立良好的私 人关系或商人关系或商业“友友谊”不喜不喜欢了解无关了解无关紧要的要的细节，只想，只想 知道一些关知道一些关键事事实喜喜欢基于私人关系迅速做出决定基于私人关系迅速做出决定任务导向型关系导向型慢性子急性子l 消消费者市者市场本身的重要性与复本身的重要性与复杂性性l 消消费者行者行为与与组织购买者行者行为既有差既有差别，也有共，也有共性，从而性，从而对后者有借后者有借鉴意意义 l 在面在面对组织市市场时
36、，营销者可把者可把组织购买者当一者当一种特殊消种特殊消费者，但者，但应该了解两了解两类市市场的基本区的基本区别。 专门研究消研究消费者行者行为的原因的原因消消费者行者行为研究的主要内容研究的主要内容 研研究究者者可可以以观察察到到各各种种复复杂的的行行为。用用逻辑分分析析方法，可以列出一系列方法，可以列出一系列选择、决策或行、决策或行为内容：内容： 揭示和描述消揭示和描述消费者行者行为的表的表现； 揭示消揭示消费行行为的的规律性，行律性，行为产生的原因；生的原因； 预测和引和引导消消费者行者行为。 一般研究方法一般研究方法 消消费者者行行为学学如如同同其其他他任任何何一一门社社会会科科学学一一
37、样，所所运运用用的的研研究究方方法法基基本本是是一一致致的的。如如科科学学抽抽象象，分分析析和和综合合，质量量和和数数量量分析，分析，逻辑和和历史的史的统一，一，实验方法，社会方法，社会调查等等 作作为方法的有关成熟理方法的有关成熟理论*普通心理学、社会心理学理普通心理学、社会心理学理论*经济学理学理论*社会学、人社会学、人类学的研究成果学的研究成果*市市场营销学学主要研究方法主要研究方法霍金斯等人的霍金斯等人的总体分析模型体分析模型五要素分析框架五要素分析框架消消费者行者行为研究的分析框架研究的分析框架1、霍金斯等人的消、霍金斯等人的消费者行者行为总体模型体模型该模型模型认为，影响，影响顾客
38、客购买的内外部因素首先将的内外部因素首先将把影响力把影响力汇集在集在顾客自我形象与生活方式上，并客自我形象与生活方式上，并导致致与其一致的需要与欲望，与其一致的需要与欲望，这些需要与欲望大部分要求些需要与欲望大部分要求以消以消费来来获得得满足。一旦消足。一旦消费者面者面临相相应的情境，消的情境，消费决策决策过程将被启程将被启动。 外部影响文化 亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动体验与产品获取决策过程情境问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购后过程自我概念与需要生活方式欲望 内部影响知觉学习力记忆动机个性情绪态度体验与产品获取图消费者行为总体模型五要素分析框架是把消五要素分
39、析框架是把消费者的者的购买行行为全全过程分解程分解为五个基本五个基本要素。要素。1、刺激因素。、刺激因素。它是指那些能引起、激它是指那些能引起、激发消消费者者进行心理活行心理活动并并作出行作出行为反反应的因素。刺激因素包括各种的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会刺激、社会环境境变化、化、个人与家庭情况的个人与家庭情况的变化三大化三大类。2、心理活、心理活动过程或程或购买决策决策过程。程。基于心理学的心理活基于心理学的心理活动过程程一般划分一般划分为三个有序的三个有序的阶段或段或过程：程： 认识过程程 感情感情过程程 意志意志过程程消消费者的者的购买决策决策过程，是一种比程，是一种比较特殊的心
40、理活特殊的心理活动过程，它程，它一般被一般被归结为确确认问题、收集信息、收集信息、评价价选择、购买决策、决策、购后行后行为等等5个个阶段。如果把段。如果把购买本身当作一本身当作一类要素的要素的话，那么，那么，纯粹的粹的购买决策决策过程只包括前面程只包括前面4个个阶段。段。2、五要素分析框架（一般、五要素分析框架（一般购买行行为模型）模型）3、非刺激性因素。、非刺激性因素。在消在消费者的心理活者的心理活动过程中，程中，还有有许多因素多因素会影响心理活会影响心理活动的的结果，在一般消果，在一般消费者行者行为学中，学中，这一一类非刺激因素非刺激因素被界定被界定为购买者特征，如文化特征、社会特征、个人
41、特征、心理特征者特征，如文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等。等。这里把影响因素同里把影响因素同样分分为与刺激因素一与刺激因素一样的三大的三大类。非刺激因素。非刺激因素与刺激因素的区与刺激因素的区别与与联系是：系是： 刺激因素刺激因素强调是激是激发了某一次了某一次积极心理活极心理活动的那的那类因素，而非因素，而非刺激因素是在刺激因素是在这一心理活一心理活动开始后起作用的。开始后起作用的。 许多因素是作多因素是作为刺激因素刺激因素还是非刺激因素出是非刺激因素出现，主要取决于当，主要取决于当时的情景。的情景。 有些因素是因有些因素是因为发生了生了变化或被消化或被消费者重新感知到，才成者重新感知
42、到，才成为刺刺激因素的；有些因素如果是一种常量或已作激因素的；有些因素如果是一种常量或已作为消消费者的一种者的一种经验，那，那么一般作么一般作为非刺激性因素出非刺激性因素出现，消，消费者个性就是非刺激性因素。者个性就是非刺激性因素。由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活动结果，两者有果，两者有些些还能相互能相互转化，因而可以化，因而可以统称称为影响因素影响因素2、五要素分析框架（一般、五要素分析框架（一般购买行行为模型）模型）4、输出物。出物。经过处理之后的理之后的输出物是什么？一种出物是什么？一种说法是已法是已经作出的决策。由于意志作出的决策。由
43、于意志过程本身就包括决策，程本身就包括决策，这样，意志活，意志活动的的结果就是果就是输出。另一种出。另一种观点点认为输出物是消出物是消费行行为本身。本身。这里里认为把把消消费行行为当作当作输出物更出物更为恰当。消恰当。消费行行为应包括是否包括是否买，买什么，什么，买多少，何多少，何时买，何，何处买，怎，怎样买。较为抽象的消抽象的消费支出支出总额和消和消费结构是由上述具体构是由上述具体购买活活动得以体得以体现和决定的。和决定的。5、行、行为后果。后果。如果如果输出物出物仅限于限于购买，那么行，那么行为后果相当于后果相当于前述的前述的购后行后行为。包括：。包括： 实际使用情况。消使用情况。消费者在
44、者在购买产品后一般都会使用一下。使品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。期存放。 使用之后所使用之后所进行的行的评价，以及相价，以及相应的心理感受，如的心理感受，如满意与否，意与否，有用与否等。有用与否等。 货币、消、消费品、品、经验知知识、消、消费习惯及偏及偏爱等方面的等方面的变化。化。 使用感受的表达，使用感受的表达，对未来未来购买的的实际影响。影响。2、五要素分析框架（一般、五要素分析框架（一般购买行行为模型）模型）输入各种刺激处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）输出各种行为反应后果
45、满意与否及其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素2、五要素分析框架（一般、五要素分析框架（一般购买行行为模型）模型）J保保罗彼彼德德用用下下图表表示示了了这几几个个基基本本变量量之之间的的关关系系。该分分析析框框架架涉涉及及的的变量量少少，因因而而比比较简洁易易懂懂，反反过来来也也正正是是它的一个缺点。它的一个缺点。感知与认知行为环境营销策略感知与认知环境行为营销策略 图消费者分析轮状模型2、五要素分析框架（一般、五要素分析框架（一般购买行行为模型）模型）第二部分第二部分 消费者行为研究消费者行为研究 2.1 2.1 2.1 2.1 研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法研究目的
46、和方法 2.2 2.2 2.2 2.2 电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析 2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析 2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析影响消影响消费者行者行为的因素的因素1、宏观因素：人口、经济、政治法律、文化、自然、科学技
47、术2、微观因素：商场购物环境、人流量、服务技能与态度、家人和朋友的看法3、产品因素：质量、性能、商标、包装4、价格因素：基本价格、折扣、信贷5、渠道因素：批发、零售、集团、交通6、促销因素：广告、推销、公关、销售促进7、生理因素：年龄、性别、健康、特质；8、心理因素：心理过程、个性9、行为因素：未购买、初次购买、重复购买认识问题 信息收集购买决策 购后行为产品评价2.2.1消消费者分析者分析 分析流程了解消费者：了解消费者：- 谁在购买who- 在哪里购买where- 在什么时间购买when- 为什么购买why分析消费者购买行业：分析消费者购买行业：- 认识需求- 汇集情报- 评估方案- 购后
48、行为分析组织购买行为：分析组织购买行为：- 提出需求- 确定产品特征- 查询供应商- 选择供应商- 决定购买2.2.1以需求以需求为基准的市基准的市场细分人口特征比分人口特征比较优化产品型优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体服务至上型服务至上型26-35中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型基本保障型46-50低个人收入（拒答率最
49、高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇2.2.1市市场细分渠道偏好分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型产品优化型产品优化型产品优化型对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型服务至上型服务至上型服务至上型大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型超额消费型超额消费型超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型跟随型跟随型跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型基本保障型基本保障型基本保障型2.
50、2.1角色判断中的“梅花分配”首倡者首倡者核心核心决策者决策者技技术把关者把关者关关键使用者使用者辅助助决策者决策者内内线支持者支持者企业内部替你讲话的人哪个部门使用、调试负责安排计划进程负责在内部替你通风报信2.2.1关键人的关键：“key”现时背景来龙去脉家庭生活工作关系个性需求2.2.1梅花的花瓣与花心核心决策者核心决策者:高高级行政主管、大行政主管、大项目新目新项目拍板决策；目拍板决策；技技术把关者把关者: 技技术部部门的主管和有影响力的技的主管和有影响力的技术人人员，参与，参与审核核评议，确定方案是否可行；，确定方案是否可行；关关键使用者使用者:项目使用部目使用部门的主管和有影响力的
51、的主管和有影响力的员工；工；辅助决策者助决策者:计划划财务部部门或相关或相关领导层中的副中的副职，他，他们有建有建议采采购程序、商程序、商讨价格、供价格、供货付付帐方式等方式等职责；首倡者首倡者:首先提出首先提出对某公司某公司产品或服品或服务的的倾向性意向性意见，是，是购买活活动中中产生的，以上各角色均可担当，决策者担当最佳；生的，以上各角色均可担当，决策者担当最佳；内内线支持者支持者:信任我信任我们并愿主并愿主动为我我们采采购积极活极活动，以上角，以上角色均可担当，多多益善，越大越好色均可担当，多多益善，越大越好.2.2.1第二部分第二部分 消费者行为研究消费者行为研究 2.1 2.1 2.
52、1 2.1 研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法 2.2 2.2 2.2 2.2 电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析 2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析 2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析未来的网未来的网络与与业务的
53、融合将的融合将呈呈现出新的出新的趋势：业务发展趋势融合无所不在：语音与数据业务融合；移动业务与固定业务融合；通信、广播电视、互联网业务融合：IPTV计算机、通信、消费电子和数字内容的“4C”融合：数字家庭网络业务电信信产业环境分析境分析全全业务运运营2.2.2走过的路！昨天 走过不同的历程 今天今天面面临相同相同的的课题电信信产业环境分析境分析2.2.2对中国中国电信信业的启示：的启示：满足足顾客的需求客的需求 不只是提供服不只是提供服务的功能，而是提升的功能，而是提升服服务的价的价值与客与客户建立建立长期期稳定的忠定的忠实关系关系消消费者需求者需求导向向信息服信息服务导向向网网络和技和技术的
54、升的升级更新更新不断提升服不断提升服务的价的价值在网在网络建建设、管理、管理、经营和用和用户服服务等多个等多个层次上次上实现融合融合电信信产业环境分析境分析2.2.2竞争者策略分析争者策略分析 分析竞争因素竞争对手的行动优势及弱点现在策略及过去策略成本结构及退出障碍组织与文化规模、成本及获利力目标及假定2.2.2竞争者策略分析争者策略分析对对手的手的手的手的经营战经营战略和目略和目略和目略和目标标目目目目标标客客客客户户群和群和群和群和竞竞争争争争优势优势下一步的行下一步的行下一步的行下一步的行动动方案方案方案方案产产品品品品/ /服服服服务务、价格、价格、价格、价格渠道、广告促渠道、广告促渠
55、道、广告促渠道、广告促销销产产品的差异性、整体品的差异性、整体品的差异性、整体品的差异性、整体产产品品品品价格政策、成本价格政策、成本价格政策、成本价格政策、成本结结构构构构销销售模式、主要售模式、主要售模式、主要售模式、主要卖卖点点点点你能看到的你能看到的你能看到的你能看到的现现象象象象你能分析的你能分析的你能分析的你能分析的结论结论你想知道的核心内容你想知道的核心内容你想知道的核心内容你想知道的核心内容2.2.2电信信产品的特点品的特点电信服务是无形的，是一种行为或过程；电信服务的生产与消费同时发生；电信服务全程全网；电信服务是不可以储存的；电信服务形式各异；电信服务是高技术含量的服务2.
56、2.2电信客信客户消消费动机分析机分析求实消费动机求新消费动机求美消费动机求便消费动机求廉消费动机模仿消费动机2.2.2电信客信客户消消费行行为的特点的特点消费心理由实用为主转向体验至上消费需求由技术高档型转向应用个性化消费群体转向大众化消费市场由中心城市转向区域边陲更注重自主选择更加注重消费的附加价值开始追求更高层次的消费需求呈现超前性和可诱导性网络消费需求初具规模2.2.2电信消信消费行行为的外在影响因素的外在影响因素商品的质量和价格商品的可挑选范围商品的新颖性和流行性商品的附加价值参考群体的影响个人的经济实力其他影响因素2.2.2电信客信客户关关键购买因素清因素清单非价格非价格关键购关键
57、购买因素买因素产品表现不是产品表现不是产品表现不是产品表现不是唯一的选择因唯一的选择因唯一的选择因唯一的选择因素素素素经济表经济表现现产品的产品的核心表核心表现现后勤表后勤表现现服务表服务表现现回扣付款方式灵活性专业性反应时间可获得性质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性通话质量速度稳定性接通率2.2.2移移动通信消通信消费群体的划分群体的划分中年一代：3555岁之间新生代：2335岁之间青年一代：1523岁之间例如：“动感地带”年龄：1525岁之间的青年一代（1975年后）生活上：追求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；生理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间消费能力：普通型
58、，能力结构和水平属于中等对服务商、项目具有一定知识，但缺乏经验，主要通过广告、推荐等方式了解更容易受外界环境的影响。2.2.2移移动通信消通信消费者消者消费行行为分析分析 移动通信消费者消费行为特征分析存在大量潜在消费者移动消费的平民化与大众化移动消费的差异性、层次性消费心理从众化语音业务仍是主要需求青年一代将成为移动数据业务发展的初始动力价格弹性阶段化认同移动品牌差异2.2.2移移动通信消通信消费者消者消费行行为分析分析 消费者消费心理变动分析从“找优点”到“找缺点”“情感”与“利益”并重期望“长期相处”2.2.2第二部分第二部分 消费者行为研究消费者行为研究 2.1 2.1 2.1 2.1
59、 研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法研究目的和方法 2.2 2.2 2.2 2.2 电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析 2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法分析流程及方法 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析电信业消费者行为分析 2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析基于数据库的消费者行为分析消消费行行为分析中的数据模型分析中的数
60、据模型客客户扩展属性展属性联系属性系属性背景属性背景属性状状态属性属性帐户属性属性行行为属性属性服服务属性属性2.2.3姓名性别身份证件号码年龄居住地址职业类别工作单位婚姻状况教育程度收入范围制定实制定实施计划施计划确定机会与最终确定机会与最终确定发展战略确定发展战略确定战略方确定战略方案选择标准案选择标准找出发展机会并找出发展机会并进行初步筛选进行初步筛选经营分析系分析系统中客中客户类指指标联系电话邮政编码通信地址传真Email地联系人联系人电话客户状态（正常、停机、预销户、销户）大客户标识客户积分客户级别VIP卡号主叫号码呼叫类型被叫号码呼叫发生地呼叫时长计费时长平均呼叫时长呼叫次数漫游呼
61、叫次数非漫游呼叫次数呼叫时间长途方式高额呼叫次数联系号码个数活动地区数国内长途呼叫次数国际长途呼叫次数呼叫其它运营商号码次数账户ID担保信息帐户类型开户时间交费渠道付费计划使用业务付费方式欠费等级催付状态信用额度交费金额月均交费额交费总额销售渠道套餐计划预付费押金优惠方式入网时间在网时长离网时间离网原因掉话次数拥塞次数投诉次数投诉原因服务类型服务标识服务号码服务地址网络资源附加功能转网标识消费层次信用度活跃程度客户价值成为大客户概率离网概率挽留价值背景属性背景属性联系属性系属性状状态属性属性帐户属性属性行行为属性属性服服务属性属性扩展属性展属性2.2.390新新业务及及数据数据业务类指指标 市
62、市场竞争争类指指标服服务类指指标 大客大客户类指指标 客客户分析分析类营销类指指标 业务量量类指指标 其他其他类指指标2.2.3全球通（后付全球通（后付费）客）客户的的17个客个客户分分组客户群客户群组号组号人数（万人）人数（万人）人数百分比人数百分比组内月人均话费组内月人均话费（元）（元）组名组名优质组#91.51.5%970国际呼叫组#41.71.8%865业务繁忙组#21.51.6%758呼叫香港组#141.01.0%729国内长途组#151.41.4%640呼叫台湾组#1611.611.8%420本地繁忙组#111.21.2%407转移移动组普通组#102.82.9%351热衷IP组#
63、124.64.7%347商务潜力组#132.12.1%331全面发展组#51.91.9%321呼转电信组#72.02.0%286短信热衷组#171.61.6%241转移联通组弱势组#86.76.9%221IP长聊组#64.34.3%205短信潜力组#114.114.4%171情深语长组#338.439%100节约通话组注意：每个客户分组的组名代表本组客户与其他客户分组的客户相比较所具有的显著特点，而不是指本组客户只有此特点2.2.3用用户流失原因初步分析流失原因初步分析7070左右的流失用左右的流失用户仍需要移仍需要移动通信服通信服务!2.2.3用用户总体特征：交往圈体特征：交往圈大部分客户(
64、79%)交往圈集中在20-200之间交往圈交往圈交往圈交往圈较较小的客小的客小的客小的客户户( (交往圈交往圈交往圈交往圈20)20)容易流失容易流失容易流失容易流失！2.2.3用用户总体特征：通体特征：通话次数次数流失的大部分客户通话次数集中在0-100次之间，占84则则通通通通话较话较少的客少的客少的客少的客户户（次数小于（次数小于（次数小于（次数小于 100100）易流失！）易流失！）易流失！）易流失！2.2.3影响客影响客户流失的重要因素流失的重要因素2.2.3分分组情况概要：人数分布情况概要：人数分布从人数分布来说，2组最多（18.92%），8组最少（6.69%），总体来说，比较平均
65、2.2.3分分组情况概要：情况概要：ARPU情况情况全部用户的ARPU是192.63，所有流失用户的ARPU是114.54，其中7组和8组的APRU远远大于全部用户的ARPU，需要重点关注2.2.31组分析分析基本情况人数百分比：10.82%ARPU：54.58本组特征主要用户为VPMN客户，其中普通VIP集团客户占34.04%，普通VIP客户占29.08%呼转次数和呼转费用均比较高交费方式主要为储蓄卡交费，占51.82%，信用度相对较好2.2.31组分析分析离网可能原因分析公司发生变动，不再加入集团客户资费过高，转用其他运营商服务挽留建议虽然本组APRU很底(54.58)，但因为他的呼转次数
66、和呼转费用都比较高，推测他的实际通信需求也比较高，实际ARPU也会比较高集团客户部关注相关集团客户，对其进行挽留，让其重新入网大客户经理对普通VIP进行关怀、挽留，了解其实际的想离网的原因，向其推荐如200打400之类的优惠套餐2.2.32组分析分析基本情况人数百分比：18.92%ARPU：42.19本组特征主要用户为普通客户，占79.08%。交往圈很小，每个月与最常通话的号码通话在10次以内月通话次数在25次以内，月市话费在20元以内活动范围在本市，基本不漫游。2.2.32组分析分析离网可能原因分析资费过低，使用全球通不划算，转用其他品牌服务把本组用户挽留的措施建议本组用户大多为普通客户。APRU很低(42.19)，交往圈极小，移动通话需求较低，而且本组用户大多不漫游。建议向本组用户推销神州行本地卡，以免本组用户流向竞争对手。本组用户多为低价值客户，挽留时应注意控制挽留成本。2.2.3说明本材料内容理论部分来自于教材，实践部分来自于移动公司内部资料。参考资料：1、中移动福建公司新员工培训材料2、北邮尹涛教授“消费者行为分析”课件谢谢！
