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2、企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见n消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等nZ代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等n环境信息环境信息n文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策n竞争状况竞争状况n广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场n竞争对手的广告策略：预算、频率n竞争对手的广告目标：利润、占有率等n竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等n竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机n叶茂中地板市场调研n广告目标决策n特定广告策划活动所要
3、完成的沟通任务和沟通程度。n目标决策要求目标决策要求n建立在市场调研基础上n符合企业经营战略n符合目标市场和产品定位n以媒体组合决策为依据n符合企业迫切需要和公众状况n信息型：信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇n说服型：说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见n提醒型：提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇n具体宣传与促销目标具体宣传与促销目标n对象：对象：消费者、中间商、销售员n时间：时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日n广告定位策略（目标人群和宣传主题）n企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象
4、。n市场定位市场定位n根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。n产品信息定位产品信息定位n实质：实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息n内容：内容：实体化信息、程序化信息n定位：定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格n观念定位观念定位n正向、逆向n广告创意分析：新奇、有理、切中，新奇、有理、切中，蹦极蹦极n广告媒介策略n5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合n广告诉求策略n诉求目标：诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息n诉求对象：诉求对象：必须明确
5、n诉求符号：诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条n诉求信息：诉求信息：实体化和程序化n诉求方式：诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）n广告宣传意境n概念：概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语n要求：要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意n内容：内容：词语、情节、画面、音响4种意境n广告宣传文案n宣传标题、口号、标语、正文n广告表现策略n意境方案物化和宣传理念的形象化n表现为广告作品设计n撰写广告项目策划书n将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。n基本内容基本内容n前言：前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等n市场分析：市场分析：市场环境、公众、产品、结论n广告策略：广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略n广告计划：广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配n表达方式表达方式n条文、表格n效果预测和评估论证效果预测和评估论证n策划书实例策划书实例
