5-消费者的信念、态度与行为

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1、第五章消费者的信念、态度与行为学习要点1消费者信念、态度与行为的概念及其相互关系；2消费者态度测量的模型与方法；3消费者信念、态度与行为改变的路径选择；4营销信息沟通与说服效果。第一节 消费者信念、态度与行为的构成一、消费者信念、态度与行为的概念（一）消费者的信念 消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。客体属性信念 客体属性信念是指消费者关于某个客体拥有某种特定属性的知识。属性利益信念 属性利益信念是指消费者对某种属性所具有的特殊利益或者特别效果的认识。客体利益信念 客体利益信念指的是消费者对某个客体（如某种产品或服务）能够带来某种特定利益的认识。（二

2、）消费者的态度 消费者的态度(Attitude)是指消费者对客体、属性和利益的情感反应。态度的组成成分及其表现态度组成成分的一致性凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 功利功能 自我保护功能 认识功能 价值表达功能（三）消费者的行为 消费者的行为(Behavior)是指消费者从事与获取、使用和处置产品或服务相关的活动。 行为意向(Behavioral Intention)是指消费者计划以某种特定方式获取、使用和处置产品或服务的倾向。二、消费者信念、态度和行为的形成消费者信念的形成 消费者的信念可经过信息加工过程而直接形成。在信息加工过程中，消费者获得产品属性的信息，进行编码和储存，并随

3、时提取使用。消费者态度的形成 消费者态度的形成可通过条件反射和重复显露的过程。消费者行为的形成 消费者行为的形成既可能源于信念和态度，也可能因环境的压力或出于情境的反应。加州葡萄干加州葡萄干v加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。三、消费者信念、态度和行为的层次架构决策过程架构 高参与购物情境：消费者先有信念，再 形成态度，后采取行为 低参与购物场合：

4、消费者先有信念，再采取行为，后形成态度情感驱动架构 消费者率先形成的是对客体的情感或态度；强烈的情感冲动或态度反应促使消费者采取购买行为；消费者在产品的使用或者服务的消费过程中形成对产品或服务的信念。环境影响架构 强烈的情境刺激或环境压力促使消费者率先采取购物行为，紧随购物行为之后的是情感反应，最后才是信念认知的形成。第二节 消费者态度的测量一、利用多属性模型测量消费者的态度（一）客体态度模型 客 体 态 度 模 型 (Attitude-toward-the-Object Model)是由美国教授费希宾提 出 的 ， 故 而 又 称 为 费 希 宾 模 型(Fishbein Model)。客体

5、态度模型提出测量消费者态度的三个基本因素：消费者对客体属性的突出信念、消费者对客体拥有某种特殊属性的信念强度、消费者对属性利弊的评价。即：某个市场消费者对不同品牌冰箱的态度：属性eibi(品牌A)bi(品牌B)bi(品牌C)制冷能力强+3587维修频率低+1897价格水平高-27610节能效果好+3946外形美观新颖+2579464744消费者对某种饮料的态度v假设某个细分市场的消费者认为，某种软饮料在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I 表示）如下：价格低 X 价格高口味甜I X 口味苦地位高I X 地位低热量低I X 热量高1234567v可见，该细分市场的消费者认

6、为（用X表示）该饮料的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，热量极低。v而他们期望的理想情况（用I表示）是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极低。以态度为基础的产品开发v产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径v每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。v因此，各属性的理想功效水平能为开发产品或改进现有产品提供有价值的指导。产品开发步骤v第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。v第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念，该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。v第三步是将产品概念转化为实际的新产品

7、。以这些信息为基础，管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理想产品。消费者态度与其行为不一致的主要原因： 消费者的参与程度、他人的影响、 情境的因素、竞争品牌的影响、 态度测量的时效性（二）行为意向模型 行为意向模型(Behavioral Intention Model)认为： （1）行为来自于特定行为意向的形成； （2）引进主观规范新变量； （3）改变了测量的态度对象，转为测量消费者对购买产品这一行为的态度。行为意向模型可以公式表述如下：B BIW1(AB)W2(SN)其中，B表示消费者行为； BI表示消费者行为意向； AB表示消费者对行为B的态度； SN表示消

8、费者的主观规范； W1与W2分别表示权重。二、消费者态度的测量方法1瑟斯通量表法2李克特量表法3语意差别量表法 例例: : 语意差别测量项目表语意差别测量项目表 下面一系列标尺的两端是意思正相反的词语，请您判断“红塔山”和“海尔”这两个品牌分别靠近哪一端，请把相应的数字圈起来。越靠近哪一端，表示这个品牌的形象越适合用这一端的词语来描述。最中间的数字4，表示无法判断或都适合。传统的 1 2 3 4 5 6 7 时尚的保守的 1 2 3 4 5 6 7 前卫的庸俗的 1 2 3 4 5 6 7 高雅的死板的 1 2 3 4 5 6 7 有活力的守旧的 1 2 3 4 5 6 7 创新的单一的 1

9、2 3 4 5 6 7 多元的大众化的 1 2 3 4 5 6 7 有个性的第三节 消费者信念、态度与行为的改变一、信念改变的说服路径（一）精心加工可能性模型与说服路径中央路径：认知反应信念改变态度改变行为改变边缘路径：信念改变行为改变态度改变（二）客体态度模型与说服路径 客体态度模型认为消费者的态度取决于：某个客体突出属性的数量，消费者对这些属性的评价以及该客体拥有这些属性的可能性。 相应的消费者态度转变策略有：改变对原有属性的评价;推出新属性;改变某个客体具有某种属性的信念。（三）行为意向模型与说服路径 依据行为意向模型，消费者态度的转变可通过影响消费者对行为后果的认识;或者通过影响消费者

10、对参照群体可能反应的预期。二、态度转变的情感路径（一）平衡理论 平衡理论(Balance Theory)是由社会学家海德(Fritz Heider)提出的。 平衡理论的心理基础是人类认知相符(Cognitive Consistency)的特性。 （二）社会判断理论 社 会 判 断 理 论 (Social Judgment Theory)认为，当个体形成对客体的态度之后，就会以此为参照去对比随后获得的信息，来决定是否接受或拒绝。 同化效应与对比效应 （三）对抗和失衡理论 在消费者作出购买决策之前，往往对是否购买以及购买哪个品牌感到矛盾和为难；而在作出购买决策之后，又可能对决策的正确性产生怀疑和不

11、安。 这 种 情 感 反 应 来 自 对 抗 和 失 衡(Reactance and Dissonance)的心理过程。 三、行为改变的环境影响路径 依据行为改变的环境影响路径，即使消费者的信念和态度尚未发生变化，通过环境影响也可先改变消费者的行为。改变消费者行为的推销技巧: 奉承技巧 奉承技巧是指奉承者通过自我表现技巧而使自己对他人具有吸引力。登门槛技巧 登门槛效应原意是指只要推销人员有办法踏进顾客的大门，就有可能达到向顾客推销的目的。引用到推销技巧上，则指在向顾客提出要求之前，先提出一个较小的要求，以求增加顾客接受随后较大要求的可能性。留面子技巧 留面子技巧(Door-in-the-Fac

12、e Technique)是指先提一个很显然会被拒绝的较大要求，来增加顾客接受随后较小要求的可能性。“随意给点都行”技巧 “随意给点都行”技巧是利用人们爱面子的心理，提出对方难以拒绝的较小要求，以达到推销目的。第四节 具有说服力的沟通一、信息沟通的过程 信息沟通是指信息借助于媒体（或渠道）在发出者与接受者之间的传播。 信息沟通过程的五要素：信息发布者、信息表达、媒体特征、环境因素和信息接收者。二、信息源特征与说服效果信息发布者的可靠性 信息发布者的可靠性包括权威性和公正性。权威性是指信息发布者在相关问题或领域上的学识与资历水平。公正性指的是信息发布者对待信息的客观程度。信息发布者的吸引力 信息发

13、布者外表吸引力与信息说服效果之间的关系信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱屋及乌的倾向。三、信息特征与说服效果（一）信息内容与说服效果信息内容的复杂程度信息结论的表述比较性信息单面论述与双面论述信息信息中的恐惧诉求信息中的幽默诉求恐惧诉求：广告案例一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是：“我在医院里醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警报”(FirstAlert)一种一氧化碳监测器而做的。（二）信息架构与说服效果顺序效

14、应 首因效应与近因效应重复效应 广告厌倦效应(Advertising Wear-Out)与双因素理论(Two-Factor Theory)主要概念与术语1.信念 2.态度 3.客体态度模型 4.行为意向模型 5.精心加工可能性模型 6.平衡理论 7.社会判断理论 8.对抗和失衡理论复习思考题1何谓态度？态度有哪些主要功能？态度是如何形成的？态度与信念、行为之间有何联系？2试比较客体态度模型与行为意向模型之间的联系和区别。你认为，在预测消费者的行为方面，哪个模型具有更高的准确性或者更好的可行性？3试比较消费者信念、态度和行为改变的三条路径。分别举例说明这三条路径选择的具体条件和前提要求。4假设你是一家大型软饮料公司的营销经理，你的广告代理商正在物色一名女歌星为你公司的饮料做广告。试分析这种做法的利弊，并提出相应的对策。5假设你在策划一个反对酒后驾车的公益广告，试运用信息沟通原理，探讨提高广告说服力的具体策略。