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1、第第3章章 消费者行为实际消费者行为实际v成效成效v基数成效基数成效v序数成效序数成效v不确定性与风险不确定性与风险1 成效1.1 成效的概念 成效是从消费某种物品中所得到的满足程度。1.2 基数成效 成效是可以计量并加总求和的，因此，成效的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。1.3 序数成效 成效作为一种心思景象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，成效只能用序数(第一、第二、第三)来表示。2 基数成效论2.1 总成效和边沿成效 某商品的成效表某某商商品品的的成成效效曲曲线线2.2 边沿成效递减规律边沿成效递减规律 在一定时间内，在其
2、它商品的消费数量在一定时间内，在其它商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的添加，消费者从该商品延续添加的每一量的添加，消费者从该商品延续添加的每一消费单位中所得到的成效增量即边沿成效是消费单位中所得到的成效增量即边沿成效是递减的。递减的。 缘由：心思缘由：心思 生理生理2.3 货币的边沿成效不变的假定货币的边沿成效不变的假定2.4 消费者平衡2.4.1 约束条件: 消费者的收入不变；价钱既定2.4.3 平衡条件含义：最后一元钱所带来的边沿成效相等。含义：最后一元钱所带来的边沿成效相等。例：任务、闲暇与成效最大化8小时睡眠小时睡眠16小时任
3、务或学习小时任务或学习约束条件：任务时间学习时间约束条件：任务时间学习时间16小时小时成效最大化条件：成效最大化条件：2.5 需求曲线的推导1商品的需求价钱取决于商品的MU，而不是TU。2消费者平衡条件2.6 消费者剩余消费者剩余Consumer Surplus) 消费者剩余是指消费者情愿支付的价钱消费者剩余是指消费者情愿支付的价钱与实践支付的价钱的差额。与实践支付的价钱的差额。3 无差别曲线3.1 关于偏好的假定 (1) 完全性 AB AB BC , 那么AC (3) 非饱和性3.2 无差别曲线及其特点3.2.1 定义定义3.2.2 无差别曲线的特征无差别曲线的特征1在同平面图上可以有无数条
4、无差别曲线。离原点越远的无差别曲线，所代表的成效越大；离原点越近的无差别曲线，所代表的成效越小。2恣意两条无差别曲线不能相交。(3) 无差别曲线斜率为负，凸向原点。3.3 商品的边沿替代率商品的边沿替代率3.3.1 定义定义 是消费者坚持一样的成效时，减少是消费者坚持一样的成效时，减少的一种商品的消费量与添加的另一种商品的消的一种商品的消费量与添加的另一种商品的消费量之比。费量之比。3.3.2 商品的边沿替代率递减规律商品的边沿替代率递减规律 在维持成效程度不变的前提下，随着一种商品消费数量的在维持成效程度不变的前提下，随着一种商品消费数量的延续添加，消费者为得到每一单位的这种商品所需求放弃的
5、另延续添加，消费者为得到每一单位的这种商品所需求放弃的另一种商品的消费数量是递减的。一种商品的消费数量是递减的。例：对汽车款式与性能的偏好款式款式性能性能图1图2 3.4 预算线预算线3.4.1 预算线的含义预算线的含义 预算线又称为预算约束线、预算线又称为预算约束线、消费能够线或价钱线。预算线表示在消费者收入消费能够线或价钱线。预算线表示在消费者收入和商品价钱既定的条件下，消费者的全部收入所和商品价钱既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。斜率：斜率：3.4.2 预算线的变动预算线的变动1当两种商品的价钱不变，消费者的收
6、入发生变化。当两种商品的价钱不变，消费者的收入发生变化。 2 消费者的收入不变，两种商品的价钱同比例同方向消费者的收入不变，两种商品的价钱同比例同方向变化。变化。 3消费者的收入和商品消费者的收入和商品2的价钱不变，商品的价钱不变，商品1的价钱发的价钱发生变化。生变化。 4消费者的收入与两种商品的价钱都同比例同方向发生消费者的收入与两种商品的价钱都同比例同方向发生变化。变化。3.5 消费者平衡消费者平衡例：设计新车型例：一个地方官员的决策其他支出教育支出教育支出其他支出3.6 价价钱消消费曲曲线与需求曲与需求曲线4 不确定性与风险不确定性与风险4.1不确定性与风险不确定性与风险推销员的收入推销
7、员的收入 结果1 结果2 偏向概率收入概率收入偏向1 偏向2 平均偏向任务1：佣金制0.520000.51000500 500 500任务2 ：固定薪水制0.9915100.0151010 990 19.801期望值 假设有两种结果W1和W2，发生的概率分别为P和1P， 那么期望值期望收入PW11PW2 佣金制的期望值0.520000.51000=1500 固定薪水制的期望值0.9915100.01510=15002偏向 实践值期望值 佣金制：偏向1 20001500 500 偏向210001500 500 固定薪水制：偏向1 15101500 10 偏向2 5101500 9903平均偏向P
8、偏向11P偏向2 佣金制的平均偏向0.55000.5500=500 固定制的平均偏向0.99100.01990=19.804.2 风险的偏好风险的偏好4.2.1风险躲避者风险躲避者期望成效EPUW11PUW21选择固定收入的任务收入20000成效162选择不确定性任务期望收入100000.5300000.5 20000期望成效0.5100.518=14F4.2.2 风险中性者风险中性者1选择固定收入的任务收入20000成效122选择不确定性任务期望收入100000.5300000.5 20000期望成效0.560.518=124.2.3 风险喜好者风险喜好者1选择固定收入的任务收入20000成
9、效82选择不确定性任务期望收入100000.5300000.5 20000期望成效0.530.518=10.5B10.54.3 降低风险的方法降低风险的方法4.3.1 多样化多样化 雨 晴 伞 30 12 鞋 12 30期望收入0.5300.512=21假设只卖鞋或伞，那么收入为30或12 ；假设半天卖鞋半天卖伞，那么固定收入为21 。4.3.2 购买保险购买保险4.3.3 获取更多的信息获取更多的信息假设：订100套，进价为180元；订50套，那么进价为200元；退货减半； 销售价钱为300。假设订50套，期望收益501005000元假设订100套，(120509050=1500 1200100=12000)期望收益0.515000.512000=6750元完全信息时的期望收益0.550000.512000=8500元第3章复习题v什么是边沿成效？边沿成效递减规律及其缘由是什么？什么是边沿成效？边沿成效递减规律及其缘由是什么？v什么是无差别曲线？它有什么特征？什么是无差别曲线？它有什么特征？v试用基数成效论推导需求曲线。试用基数成效论推导需求曲线。v风险的类型有哪些风险的类型有哪些?如何防止风险如何防止风险?
