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1、医药营销体系的市场部职能医药营销体系的市场部职能科兴生物 市场部营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括5 5个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复始的循环。始的循环。始的循环。始的循环。市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制营销利润投资回报率在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜，部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜，必须回归其本源。必须
2、回归其本源。高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过专业学术体系专业学术体系专业学术体系专业学术体系打造我们的产品优势。打造我们的产品优势。打造我们的产品优势。打造我们的产品优势。市市市市场场场场部是一企部是一企部是一企部是
3、一企业营销业营销业营销业营销活活活活动动动动的主的主的主的主导导导导部部部部门门门门。协调协调协调协调内外部，内外部，内外部，内外部，顺顺顺顺利推利推利推利推进调进调进调进调研、研、研、研、规规规规划，划，划，划，并并并并实实实实施推广活施推广活施推广活施推广活动动动动，卖卖卖卖出出出出产产产产品，品，品，品，创创创创造价造价造价造价值值值值。市场部市场部市场研究市场研究策略规划策略规划学术推广学术推广 市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划 实施全国性和区域性推广活动 专家
4、网络建立与维护 产品宣传资料制作国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。发展，调整产品上市，推广及拓展计划。发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。负责产品推广费用的安排。产品知
5、识培训及更新。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。推广资料、礼品的制造。协调产品注册。生产、供应各环节的关系。协调产品注册。生产、供应各环节的关系。产品经理的职务描述产品经理的职务描述将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责责是产品的亲爹或干妈是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动主导产品营销的各项活动 调研调研 策略策略 推广推广产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负
6、责。品营销规划并对结果负责。品营销规划并对结果负责。品营销规划并对结果负责。产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统是一个完整的产品策略计划与实施系统专业学术推广体系整体内容专业学术推广体系整体内容医学规划与专家管理医学规划与专家管理n 医学证据准备市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负
7、责与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责与实施），并对结果负责市场部与产品经理的职能定位市场部与产品经理的职能定位各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。场部功能的发挥起着重要作用。 PM（产品经理）的职能类型（产品经理）的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战
8、略计划 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）系统建设专业化学术推广体系系统建设专业化学术推广体系科兴生物市场部的职能从各部从各部门岗门岗位划分和位划分和职责职责来看，来看，营销营销中心推行的是基本的中心推行的是基本的产产产产品管理体系（品管理体系（品管理体系（品管理体系（PMSPMS）和）和）和）和产产产产品品品品经经经经理制度理制度理制度理制度。我司我司PMSPMS表表现现形式形式为为产产产产品品品品组织组织组织组织架构架构架构架构。PMSPMS的建立需要：的建立需
9、要： 1. 1.确定公司的确定公司的产产品方向和品方向和产产品策略品策略 2. 2.分析企分析企业业内外内外资资源，确定企源，确定企业业比比较优势较优势 3. 3.确定市确定市场场部的地位：明确地位和从属关系，公司高部的地位：明确地位和从属关系，公司高层层的支持和的支持和积积极极 推推动动，与，与销销售、研售、研发发、医学、医学、财务财务等其他部等其他部门门的共的共识识。 4. 4.确定市确定市场场部的部的规规范和流程范和流程 5. 5.合理的期望合理的期望 产品管理体系产品管理体系总经理营销副总医学部经理市场部经理A产品经理B产品经理C产品经理D产品经理销售部经理招商部副经理 产品组织架构产
10、品组织架构推广助理行政助理学术专员 市场部的主要功能定位市场部的主要功能定位产产品品经经理（理（PM）需承担市）需承担市场场部的以上三种功能。部的以上三种功能。内外部协调 市场部具体职能市场部具体职能专业化学术推广专业化学术推广市场部市场部市场研究市场研究策略规划策略规划学术推广学术推广 市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划 实施全国性和区域性推广活动 专家网络建立与维护 产品宣传资料制作PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。 策略规划：产品定价未有参与，渠道策
11、略通常由销售部及招商部负责。 负负负负 责责责责 扩扩扩扩 大大大大 公公公公 司司司司 产产产产 品品品品 的的的的 销销销销 售售售售 与与与与 利利利利 润润润润n n 制制制制 定定定定 营营营营 销销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划划划划n n 制制制制 定定定定 营营营营 销销销销 行行行行 动动动动 计计计计 划划划划n n 有有有有 效效效效 执执执执 行行行行 与与与与 评评评评 估估估估 计计计计 划划划划n n 公公公公 司司司司 内内内内 部部部部 有有有有 效效效效 的的的的 沟沟沟沟 通通通通n n 与与与与 客客客客 户户户户 建建建建 立立立立 良良良良
12、好好好好 的的的的 关关关关 系系系系n n 成成成成 为为为为 品品品品 牌牌牌牌 的的的的 专专专专 家家家家 与与与与 领领领领 导导导导 者者者者n n 预预预预 测测测测 未未未未 来来来来 市市市市 场场场场 趋趋趋趋 势势势势 与与与与 变变变变 化化化化 市场部的工作性质市场部的工作性质n n营营营营 销销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划划划划n n 制制 定定 切切 实实 可可 行，行， 一一 致致 性性 的的 产产 品品 营营 销销 战战 略略 计计 划，划， 并并 与与 公公 司司 的的 总总 体体 计计 划划 及及 策策 略略 相相 符符 合合n n 营营营营 销
13、销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划（一）划（一）划（一）划（一）n n掌掌 握握 并并 理理 解解 外外 部部 市市 场场 信信 息息 及及 市市 场场 调调 研研 结结 果，果， 以以 制制 定定 有有 效效 的的 营营 销销 策策 略略n n IMSIMSn n商商 情情 网网n n 处处 方方 分分 析析n n 品品 牌牌 跟跟 踪踪n n.制定营销战略计划制定营销战略计划n n 营营营营 销销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划划划划 （二）（二）（二）（二）n n适适 时时 提提 出出 市市 场场 调调 研研 需需 求，求， 审审 核核 市市 场场 调调 研研 计计 划划 并
14、并 参参 与与 设设 计计 、 监监 督督 以以 保保 证证 市市 场场 调调 研研 结结 果果 真真 实实 可可 信信。n n 医医 生生 的的 观观 点点n n 医医 生生 的的 习习 惯惯n n 竞竞 争争 产产 品品 的的 活活 动动n n 主主 要要 趋趋 势势n n.n n 营营营营 销销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划（三）划（三）划（三）划（三） n n 分分 析析 产产 品品 的的 竞竞 争争 优优 势势n n 找找 出出 产产 品品 的的 主主 要要 成成 功功 因因 素素n n 提提 出出 量量 化化 的的 目目 标标n n 提提 出出 产产 品品 的的 定定 位，
15、位， 市市 场场 细细 分分 及及 目目 标标 客客 户户制定营销战略计划制定营销战略计划n n 营营营营 销销销销 战战战战 略略略略 计计计计 划（四）划（四）划（四）划（四）n n有有 效效 分分 配配 及及 使使 用用 资资 源，源， 管管 理理 产产 品品 的的 投投 入入 产产 出出 比，比， 将将 费费 用用 控控 制制 在在 预预 算算 内。内。n n 参参 与与 制制 定定 销销 售售 目目 标标 与与 预预 算算n n 合合 理理 分分 配配 资资 源源n n 根根 据据 情情 况况 调调 整、整、 控控 制制 费费 用用n n.制定营销战略计划制定营销战略计划n n营营营
16、营 销销销销 行行行行 动动动动 计计计计 划划划划n n 制制 定定 与与 营营 销销 战战 略略 计计 划划 相相 配配 套套 的的 营营 销销 行行 动动 计计 划，划， 参参 与与 并并 监监 督督 计计 划划 的的 实实 施施 及及 调调 整整n n营营营营 销销销销 行行行行 动动动动 计计计计 划（一）划（一）划（一）划（一）n n全全 面、面、 深深 入入 地地 了了 解解 本本 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 表表 现，现， 准准 确确 地地 发发 现现 存存 在在 的的 销销 售售 问问 题，题， 制制 定定 相相 应应 的的 策策 略、略、 计计 划划 解解 决
17、决 问问 题题 以以 改改 善善 销销 售售 业业 绩。绩。制定营销行动计划制定营销行动计划n n 营营营营 销销销销 行行行行 动动动动 计计计计 划（二）划（二）划（二）划（二）n n制定适宜的广告及推广策略制定适宜的广告及推广策略n n安排推广活安排推广活动计动计划（事件及划（事件及时间时间）n n监监督推广活督推广活动动的的实实施施n n评评估不同推广活估不同推广活动动的效果及影响的效果及影响n n 提供及制作提供及制作营销营销推广工具（各种推广工具（各种DADA及及产产品提示物）品提示物）制定营销行动计划制定营销行动计划uu 跟跟 踪踪 产产 品品 表表 现，现， 随随 时时 调调
18、整整 计计 划划n n有效执行与评估计划有效执行与评估计划有效执行与评估计划有效执行与评估计划n n跟踪销售及费用情况跟踪销售及费用情况是否与预算相符是否与预算相符n n 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效性效性n n 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测 n n 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管n n 必要时调整计划必要时调整计划 有效有效执行执行与评估计划与评估计划n n 公公公公 司司司司 内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通n n 有
19、有 效效 的的 沟沟 通通 以以 完完 成成 产产 品品 目目 标标n n内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通 高高高高 级级级级 管管管管 理理理理 层（一）层（一）层（一）层（一）n n 制制 定定 有有 说说 服服 力、力、 可可 信信 的的 产产 品品 计计 划划n n 内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通 部部部部 门门门门 间（二）间（二）间（二）间（二）n n 制制 定定 一一 套套 内内 部部 沟沟 通通 计计 划，划， 以以 得得 到到 其其 它它 部部 门门 的的 持、持、 承承 诺诺 及及 反反 馈馈n n直直 接接 沟沟 通通n n会会 议议 沟沟 通通n n文文
20、件件 沟沟 通通n n.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通n n 内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通部部部部 门门门门 间（三）间（三）间（三）间（三）n n与与 公公 司司 其其 它它 相相 关关 部部 门门 发发 展展 并并 保保 持持 良良 好好 的的 合合 作作 关关 系，系， 以以 顺顺 利、利、 有有 效、效、 按按 时时 地地 实实 施施 市市 场场 活活 动。动。n n 销销 售售n n 医医 学学n n 财财 务务n n.n n 内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通部部部部 门门门门 间（四）间（四）间（四）间（四）n n与与 公公 司司 其其 它它 相相 关关 部部
21、 门门 发发 展展 并并 保保 持持 良良 好好 的的 合合 作作 关关 系，系， 协协 调调 解解 决决 一一 切切 与与 品品 牌牌 相相 关关 的的 问问 题题品品 牌牌 的的 总总 经经 理理n n 注注 册册n n 生生 产、产、 库库 存存n n 发发 货、货、 断断 货货n n.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通n n 内内内内 部部部部 沟沟沟沟 通通通通 销销销销 售售售售 部（五）部（五）部（五）部（五）n n与与 公公 司司 销销 售售 部部 门门 发发 展展 并并 保保 持持 良良 好好 的的 合合 作作 关关 系，系， 并并 对对 其其 状状 况况 具具 有有 充充
22、 分、分、 及及 时时 的的 了了 解。解。n n 销销 售售 培培 训训 及及 时时 补补 充充 及及 更更 新新 知知 识识n n 共共 同同 拜拜 访访n n 产产 品品 促促 销销 中中 的的 角角 色色 及及 角角 度度n n 需需 要要 的的 活活 动动n n 存存 在在 的的 问问 题题n n 共共 同同 制制 定定 产产 品品 奖奖 励励 计计 划划公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通n n 客客 户户 沟沟 通通n n发发 展展 并并 维维 持持 与与 客客 户户 的的 良良 好好 工工 作作 关关 系系 及及 支支 持持 市市 场场 活活 动动n n 客客 户户 沟沟 通（
23、一）通（一）n n 确确 定定 客客 户户 的的 种种 类类 及及 角角 色色n n 学学 术术 带带 头头n n 演演 讲讲 者者n n 影影 响响 处处 方方 的的 权权 威威 人人 物物与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系n n 客客客客 户户户户 沟沟沟沟 通（二）通（二）通（二）通（二）n n对产品治疗领域的全国及区域专家对产品治疗领域的全国及区域专家/ /学术带头人具备高学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。业促销。n n 公公 疗疗/ / 保保 险险n n 医医 院院 进进 药药n n 代代 言言
24、人人n n 客客客客 户户户户 沟沟沟沟 通（三）通（三）通（三）通（三）n n有有 计计 划划 地地 组组 织、织、 实实 施施 有有 价价 值值 的的 客客 户户 活活 动动n n与与 主主 要要 客客 户户 保保 护护 经经 常常 的的 联联 系系与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系uu最最懂产品的人是市场部的产品懂产品的人是市场部的产品经理经理uu产品经理是该产品领域的总经理产品经理是该产品领域的总经理n n品牌专家品牌专家品牌专家品牌专家n n 在在 产产 品品 治治 疗疗 领领 域域 具具 备备 高高 度度 的的 专专 业业 水水 平，以平，以 指指 导导 公公 司司 的的 销
25、销 售售 队队 伍。伍。n n市市 场场 特特 点点 n n所所 需需 市市 场场 营营 销销 技技 巧巧n n治治 疗疗 进进 展展n n产产 品品 知知 识识n n最最 近近 发发 表、表、 即即 将将 发发 表表 的的 文文 章章 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者n n 品牌专家（二）品牌专家（二）品牌专家（二）品牌专家（二）n n在在 产产 品品 竞竞 争争 领领 域域 对对 竞竞 争争 产产 品品 具具 备备 高高 度度 了了 解，解， 以以 指指 导导 公公 司司 的的 销销 售售 队队 伍伍 的的 行行 动动n n目目 前前 及及 近近 期期 内内 即即 将将 上上
26、市市 的的 主主 要要 产产 品品n n目目 前前 及及 近近 期期 内内 即即 将将 上上 市市 的的 主主 要要 产产 品品 的的 特特 点、点、 市市 场场 策策 略略 及及 表表 现现n n 品牌专家（三）品牌专家（三）品牌专家（三）品牌专家（三）n n在在 产产 品品 治治 疗疗 领领 域域 ， 高高 度度 地地 理理 解解 客客 户户 对对 该该 领领 域域 的的 治治 疗疗 态态 度度 及及 习习 惯惯 n n 疾疾 病病 的的 认认 识识n n 处处 方方 习习 惯惯n n 各各 类类 治治 疗疗 手手 段段 的的 应应 用用n n 对对 治治 疗疗 进进 展展 的的 理理 解
27、解 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者n n 掌握与掌握与掌握与掌握与预测产预测产预测产预测产品的品的品的品的未来未来未来未来n n掌掌 握握 疾疾 病病 治治 疗疗 及及 市市 场场 环环 境境 的的 未未 来来 变变 化，化， 预预 测测 对对 产产 品品 业业 绩绩 的的 影影 响。响。n n掌握与掌握与掌握与掌握与预测产预测产预测产预测产品的未来（一）品的未来（一）品的未来（一）品的未来（一）n n在在产产品治品治疗领疗领域，及域，及时时了解存在的了解存在的风险风险与机遇。与机遇。n n 治治 疗疗/ / 医医 学学n n 法法 规规n n 竞竞 争争n n 新新 技技 术术 及及 发发 展展预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化掌握与掌握与预测产预测产品的未来（二）品的未来（二）预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会 掌握与掌握与预测产预测产品的未来（三）品的未来（三） 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out
