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1、考究的信仰发展商：宏宇集展商：宏宇集团 提提 案：案：【北京星河湾整合传播策略案 】2005年年1月月20日日对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。 ROYAL SALUTEPART 1分析分析 Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART 2策略策略 Strategies2.1远景设计2.2策略推
2、导2.3策略核心2.4策略解读 Slogan目录 ContentsPART 3品牌提升品牌提升 Brand Management3.1LOGO优化方案 VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART 4战术 Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录 ContentsPART 1分析分析 Analysis1.1 东部两大高档公寓版部两大高档公寓版块分析分析一、一、CBD核心区核心区1、代表、代表项目目北京财富中心/新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心2、特点分析、特点分析供供给减少，多数减少，多数为经过两
3、年以上消化期楼两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大大户型数量有限，多数楼型数量有限，多数楼盘投投资价价值高于自用价高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成因此，本区域不具有与本案形成强烈烈竞争的楼争的楼盘。二
4、、朝阳公园版二、朝阳公园版块1、代表、代表项目目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓 中管网房地产频道中管网房地产频道项目名称项目名称 建面建面/套数套数（平米（平米/套）套） 户型面积户型面积（平米）（平米） 价格价格（元（元/平米）平米） 开盘时间开盘时间 入住时间入住时间 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道公园大道总48300
5、0住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京北京GOLF公寓公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004
6、-05-1505-06-30北京花园北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表附：项目基本数据表2、特点分析、特点分析1、外在价、外在价值高高这一区域的高档公寓项目享有享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺稀缺资源：源：2、内在价、内在价值低低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。景景观资源：源：依托320万平米朝阳公
7、园自然景观商圈商圈资源：源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套高档配套资源：源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。优势点（点（Strength）1.园林园林是本案的核心利益点2.森林、公园、森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准准现房开房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.3500元元/平米高档精装修平米高档精装修，不只是高价，更是高品质1.2 北京星河湾北京星河湾SWO
8、T分析分析优势点（点（Strength）5.建筑建筑设计与工与工艺的精良的精良为客户的舒适生活提供系统保障6.犹太籍管家主犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7.9000多平米体育多平米体育馆+4000多平米会所多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8.广州星河湾广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9.极极难被被Copy。无资本不能Copy如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能C
9、opy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣劣势点（点（Weakness）1.所所处区域非区域非优势地段地段，客户会产生心理抗性2.大面大面积、高、高总价豪宅，客价豪宅，客户群相群相对较窄窄3.极端追求个性化的客极端追求个性化的客户会会因装修做的很“满”而被屏蔽被屏蔽4.项目体量大目体量大，销售售战线相相对较长机会点（机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至整个地产市市场缺乏缺乏执行力、精行力、精细品品质2.北京豪宅市市场缺乏将缺乏将项目做到极致的相目做到极致的相对创造造3.本案将会迅速形成良好的市会迅速形成良好的市场口碑口碑，其不断释放的作用将是巨大的威威胁点（点（Th
10、reat）1.北京东部豪宅密集豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客左右客户进行比行比选1.3 与棕与棕榈泉国泉国际公寓的比公寓的比较分析分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾北京星河湾棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道 朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及
11、经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）北京星河湾北京星河湾棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-30
12、0平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，新周刊评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）以图表直观示意如下：以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：北京星河湾平均值：4.5 棕榈泉国际公寓平均值：棕榈泉国际公寓平均值：通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段地段 周周边环境价境价值
13、 项目品目品质价价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品目品质价价值 地段价地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。1.4 价格策略价格策略根据成本法成本法及市市场比比较法法制定本案价格策略：1、成本法、成本法根据开发商提供的项目成本目成本费用用：8000元/m2应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费根据市场较为平均的利平均的利润比例比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格本案平均价格为：8000（1+3
14、0%）=10400元元/ m22、市、市场比比较法法同地段、不同同地段、不同级别项目比目比较：周边项周边项目均价目均价产品产品装修装修园林园林工期工期自有自有配套配套本案均价本案均价国美第一城5300+1300+3500+2200+0+120013500米兰阳光7200+1200+2500+2000-300+120013800华纺易城5480+1300+3500+2000-600+120012880酷特区6600+1400+2700+2200+0+120014100（元/m2 ）不同地段、同不同地段、同级别项目比目比较：同级项同级项目均价目均价地段地段产品产品装修装修园林园林工期工期本案均价本
15、案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2 ）以上各项结果算术平均值为：（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）9 14000本案建本案建议均价均价为14000元元/m2 1.5 目目标客群分客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体似
16、的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升升级、标定身份的居所定身份的居所本本项目目目目标客群参照棕客群参照棕榈泉国泉国际公寓公寓业主群，主体分主群，主体分为如下三如下三类家庭家庭 / 职业：李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（David Stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既
17、是生活伴侣，也是事业伙伴。置置业：在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”典型目典型目标客客户样本：本：社交：社交：把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居
18、品位：家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。1.6 影响影响购买行行为的因素分析的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨文化因素文化因素社会主文化背景北京亚文化背景社会因素社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素个人因素年龄层职业经济状况生活
19、方式个性与自我观念心理因素心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景、社会主文化背景社会社会转型呼型呼唤秩序秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。国国际化成化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。2、北京、北京亚文化背景文化背景首都效首都效应带来的来的“顶级”情情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。文化氛文化氛围形成的形成的“内内敛”心
20、心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体、参照群体重点打重点打击意意见领导者（者（opinion leader）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消消费者的消者的消费行行为往往参照往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消向往的圈子的消费行行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意意见领导者，者， 从而进一步影响数量众多的同类
21、人群和追随者。实例一陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。实例二新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭、家庭以家庭以家庭为单位考位考虑客客户更具攻更具攻击力力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、丈夫、妻子、子女、长辈相互之相互之间的作的作 用与影响至关重要用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。 另外，另外，对家庭角色的全面照家庭角色的全面照顾，现场接待服接待服务体系也要着重考体
22、系也要着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位、角色及地位兼兼顾考考虑消消费者的多重社会身份者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。实例在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商会所的社交及商务功能功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素
23、6、年、年龄层年年龄层决定了消决定了消费者更关心家庭、生意、个人修者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的什么是重要的”是一个重要的命题。实例生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业通通过多种多种战术打打击各各类职业高端人群高端人群北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。实例一在“
24、运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。实例二在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如北京日报、参考消息等报纸影响西区政府部门的高收入人群。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况状况本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感度低价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价价值判断敏判断敏锐强调所购商品物有所值或
25、物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式、生活方式消消费者的者的AIO构成在构成在报广中要有所广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）实例世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素
26、，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我、个性与自我观观念念 寻寻找找项项目性格与客目性格与客户户性格的交集性格的交集 当消当消费费者的个性与者的个性与项项目所体目所体现现出的个性特征有效出的个性特征有效对对接，可以帮助客接，可以帮助客户户通通过产过产品来品来 证证明自己的品味、教养明自己的品味、教养时时，关注度和偏好就会增加。，关注度和偏好就会增加。 实实例例 星河湾星河湾对细节对细节品品质质的的执执着是着是项项目最目最为为突出的性格，因突出的性格，因为细节为细节使整体得以保障使整体得以保障 。 安利（中国）日用品安利（中国）日用品总总裁黄德裁黄德荫荫，
27、非常，非常赞赏赞赏一句英一句英语谚语语谚语“God is in the detail.”。 “对细节对细节的偏的偏执执”是其是其对对自我的性格自我的性格认认同。同。 当星河湾品牌形象与客当星河湾品牌形象与客户户的自我印象重合后，他会主的自我印象重合后，他会主动为项动为项目下目下诸诸如如细细致、有品致、有品 味、附加味、附加值值高的判断。高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机机购买动机机强烈的客烈的客户要全面要全面锁定，定，动机不机不强烈的要尽可能烈的要尽可能唤起需求起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过
28、洞察洞察，唤醒醒其内心深处的潜在需求潜在需求。被动接受被动接受关注升级关注升级主动寻找主动寻找信息比较信息比较帮助传播帮助传播需求唤起需求唤起据说星河湾房子不错需求加强需求加强有换更好房子的想法动机形成动机形成考虑在北京东部买房子决策判断决策判断权衡买星河湾还是其它项目购买形成购买形成购买星河湾对于信息的反应强度对于信息的反应强度购买动机的强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素实例星河湾的好星河湾的好环境可以境可以唤起人的潜在需求：起人的潜在需求：对于自我对于自我好环境好环境彰显人彰显人我对生活在好我对生活在好环境里很在意环境里很在意健康、怡人健康、怡人心情好心情好体面、讲究体面、
29、讲究生活环境对生活环境对我有双重意义我有双重意义我是有修养有品位我是有修养有品位而优越的成功人士而优越的成功人士对于子女对于子女好环境好环境影响人影响人孩子从小孩子从小应生活在应生活在好环境里好环境里我对子女的我对子女的教育很看重教育很看重我是一我是一个好父亲个好父亲文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据个人偏好关注信息 根据已知根据已知经验理解信息理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念内容丰富，概念简单。分分级法：法：卖点细分
30、层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比比较法：法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引在口碑渠道引导其其进行行项目比目比较，形成对星河湾的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素13、消、消费经验赢得有国外得有国外优质居住体居住体验的高端意的高端意见领袖客袖客户的的认同同当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。使已成交客使已成交客户的的“消消费经验”形成形成对新客新客户的口碑的口碑传播播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。文化因素社会因素个
31、人因素心理因素14、消、消费观念念不要奢望用一个广告去不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有覆一个群体的已有观念念本案客户有着成熟的消费观念，与其与其费力去改力去改变不如去迎合其已有的不如去迎合其已有的观念。念。 应符合“三因原三因原则”： 因循善因循善诱（规律）律） 因因势利利导（趋势） 因地制宜（因地制宜（环境）境）文化因素社会因素个人因素心理因素以上是【影响客影响客户购买行行为四四类14项因素分析因素分析】 。下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。PART 2策略策略 Strategies
32、2.1 远景景设计本案将在“影响力影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：两个两个“必必须 ”房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目两个两个“第一第一”中国公寓类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业两个两个“大于大于”品质价值 地段价值系统创新 概念创新一个一个“证明明”用心做到极致，Made in China一样出精品产品影响力产品影响力品牌影响力品牌影响力行业影响力行业影响力社会影响力社会影响力2.2 策略推策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是北京星河湾北京星河湾应该为富裕富裕阶层提供什么提供什么样的的产品品 / 生活形生活形态市场已经给出合适了答案奢侈
33、品有三奢侈品有三“品品”品品质 品牌品牌 品位品位Trading up:the new American luxury2004 Michael J. Silverstein雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品牌品牌品质品质品位品位极致:对完美的追求 奢侈品三品三致奢侈品三品三致 理念理念产品产品阶层阶层 推广三大路线推广三大路线 【考究考究】 核心关键词核心关键词 2.3 策略核心策略核心【考究考究】核心关核心关键词传播播 品牌理念彰彰显 产品品质应和和 阶层品位2.4 策略解策略解读对应项目三大目三大层面面词典的三种解典的三种解释有利于有利于传播播的四大好的四大好处奢侈品三大奢侈品三
34、大标准准【考究考究】查考考/研究研究 精美精美 讲究究定定义精准精准 内涵丰富内涵丰富 具价具价值感感 易于易于传播播 理念理念 产品品 阶层 品牌品牌 品品质 品位品位2.5 Slogan久久 违 的的 考考 究究 三重解三重解读：以考究以考究 改写改写 豪宅地段豪宅地段论为豪宅品豪宅品质论（阶层需求）需求）以考究以考究 打破打破 南北差异南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）准）以考究以考究 证明明 华人本身就有人本身就有执着于品着于品质的精神（社会价的精神（社会价值）PART 3品牌提升品牌提升 Brand Management3.
35、1 Logo优化方案化方案原有原有LOGO优化后优化后LOGO优化化说明：明：原有Logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。 中管网房地产频道中管网房地产频道3.2 VI规范及范及应用用A、VI基基础部分部分 中管网房地产频道中管网房地产频道Logo优化化说明明 中管网房地产频道中管网房地产频道新新Logo规范范 中管网房地产频道中管网房地产频道标准字准字线图 中管网房地产频道中管网房地产频道结构关系构关系 中管网房地产频道中管网房地
36、产频道金属材金属材质效果效果 中管网房地产频道中管网房地产频道辅助助图形形设计 中管网房地产频道中管网房地产频道辅助助图形形应用方式用方式 中管网房地产频道中管网房地产频道中英文字体中英文字体规范范 中管网房地产频道中管网房地产频道标准色与准色与辅助色助色 中管网房地产频道中管网房地产频道标准色准色 中管网房地产频道中管网房地产频道B、销售道具售道具应用用 中管网房地产频道中管网房地产频道名片名片 中管网房地产频道中管网房地产频道信封信封 中管网房地产频道中管网房地产频道信信纸 中管网房地产频道中管网房地产频道档案袋档案袋 中管网房地产频道中管网房地产频道光光盘及封套及封套 中管网房地产频道中
37、管网房地产频道请柬柬 中管网房地产频道中管网房地产频道手提袋手提袋 中管网房地产频道中管网房地产频道酒酒单 中管网房地产频道中管网房地产频道VIP卡卡 中管网房地产频道中管网房地产频道杯杯垫 中管网房地产频道中管网房地产频道功能功能厅标识 中管网房地产频道中管网房地产频道功能功能厅标识 中管网房地产频道中管网房地产频道星河湾特星河湾特酿红酒酒 中管网房地产频道中管网房地产频道GOLF球具球具 中管网房地产频道中管网房地产频道C、卖场包装包装应用用 中管网房地产频道中管网房地产频道精神堡精神堡垒立于社区主入口立于社区主入口处 中管网房地产频道中管网房地产频道泊泊车指示牌指示牌 中管网房地产频道中
38、管网房地产频道道旗道旗 中管网房地产频道中管网房地产频道社区社区专用大巴用大巴 中管网房地产频道中管网房地产频道工地工地围墙Logo设计方案二方案二Logo设计方案二方案二Logo设计方案二方案二应用用3.3 广告原广告原则A、品牌力、品牌力自身一致性高与其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格B、沟通力、沟通力复杂事物，表述深入浅出对人群的深入洞察，感染力强C、文化力、文化力当地性与北京市场联系紧密当代性与现代社会不可逆D、控制力、控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰E、视觉力力高品质感版式创新度色彩F、文字力、文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰G、促、促销力力热感高真实感强感
39、染力、煽动性强考究的信仰考究的信仰人文之精美，山川之精英，人文之精美，山川之精英，映合中国五千年的考究映合中国五千年的考究传统。中国人基于精工的中国人基于精工的审美基美基质，其，其实千年一脉。千年一脉。当下，北京地当下，北京地产界，缺的正是考究。界，缺的正是考究。执着于居住品着于居住品质的不断超越，在的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；古色，古意，古典；时代、代、时尚、尚、时下。下。扎根于一个扎根于一个传统，偏，偏执于于对考究的刻求，考究的刻求，凭敢于平地惊雷的胆凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不海拔不设自高。自高。就其世界就其世界
40、级品品质而而论，它足以，它足以跻身于身于“经典典”的行列，的行列，但但对于懂得的人而言，他于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈震撼于其精雕呈现的背后的背后一种古老一种古老传统的光芒重的光芒重现。走到极致，就是信仰。走到极致，就是信仰。2005，北京星河湾。，北京星河湾。89昭示昭示 新秩序新秩序历史并不常常在某个特定的史并不常常在某个特定的时刻刻让一切一切发生改生改变，只是在人只是在人们的心里，的心里，习惯找一个开始。找一个开始。一个全新的秩序，将在一个全新的秩序，将在对固有固有观念的挑念的挑战下，下，完成一种先完成一种先进文化价文化价值的的缔结。也也许它关乎一个它关乎一个项目，目，也也许它和
41、一个全新行它和一个全新行业标准有关，准有关，也也许它将改它将改变北京人的生活，在不北京人的生活，在不远的将来。的将来。与已知与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关迥然不同，又与期望的极限相互关联，它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序新秩序刚刚开始。开始。2005，北京星河湾。，北京星河湾。90众望所众望所归长达三年的等待，达三年的等待，是基于深是基于深层价价值观的心力的心力积蓄与忘我投入，蓄与忘我投入，摒弃延摒弃延袭已久的已久的规矩成矩成见，坚持决不妥持决不妥协的品的品质苛求。苛求。它关乎一次技它关乎一次技术和和艺术的完美的完美结
42、合，合，它它经过不惜工本的反复打磨与凝不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基一于精密度量的整体基调，它，期待以它，期待以对寻常疏陋程式的常疏陋程式的颠覆，覆，换来来对卓然的众望所卓然的众望所归。舍得。用心。舍得。用心。创新。新。在在现场，造，造访者将者将强烈地感知其非比烈地感知其非比寻常的穿透力，常的穿透力，一种存于固有一种存于固有经验之外的震撼与称奇。之外的震撼与称奇。全面超越全面超越现行行行行业标准。准。2005，北京星河湾。，北京星河湾。91这里是澳洲昆士里是澳洲昆士兰希利希利顿砂岩砂岩矿区，区，在星河湾之前，在星河湾之前，还有没中国商人有没中国商人寻访过。建于建于1165年的
43、法国年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的的华贵大气、大气、坚硬且不硬且不风化化变色，色，卢浮穿越浮穿越800多年的多年的风雨而今未雨而今未变。如今，砂。如今，砂岩常常成岩常常成为国外大教堂之必国外大教堂之必备用材，以彰用材，以彰显其庄重威其庄重威严。当今世界，砂岩中的。当今世界，砂岩中的顶级上品上品产自澳洲，且自澳洲，且产量量颇为有限。在中国，除了三峡博物有限。在中国，除了三峡博物馆选用用过之外，在公民住之外，在公民住区采用澳洲区采用澳洲顶级砂岩作砂岩作为外外墙的，星河湾是第一个。的，星河湾是第一个。92第一第
44、一阶段系列段系列报广之五广之五93这里是加拿大国家林里是加拿大国家林场，它只是星河湾世界同它只是星河湾世界同纬度区域度区域寻树之旅的一站。之旅的一站。作作为与北京同与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、气候、风力大小等因素与北力大小等因素与北京京颇为相近，遂成相近，遂成为星河湾世界星河湾世界寻树之旅的一站。之旅的一站。这座当地的国家林座当地的国家林场，拥有占地有占地近近40万英万英亩的原始莽林，随的原始莽林，随处可可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成足星河湾造林要求的前提
45、下，成为可供精心参考的丰富植被可供精心参考的丰富植被资源。此番源。此番寻树之之旅，在世界范旅，在世界范围内内选采了符合合法采了符合合法环保移栽要求的各国名保移栽要求的各国名贵珍稀珍稀树种共一百余种，种共一百余种，历时一年多才告完成。一年多才告完成。94第一第一阶段系列段系列报广之六广之六95Fior Di Pesco云石，云石，久久寻不不获的极致美的极致美丽，终在意大利在意大利维罗那情那情归星河湾。星河湾。不不论以何种以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开石材之一，尤其在米开朗基朗基罗创作于公元作于公元1504年的大年的大卫雕像
46、取材于此种上等云石之后，更是名雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。世界。其中，其中，Fior Di Pesco云石更是因其极致的美云石更是因其极致的美丽而而举世世闻名。意大利石材名城名。意大利石材名城维罗那出那出产的云石无的云石无论品种品种还是是质量，均列意大利之冠，珍稀的量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即即在此被星河湾石探最在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名，并与其它名贵云石云石Statuario White、Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等
47、世界哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材楚材质共同共同荟萃星河湾。萃星河湾。96久违的朋友，久违的考究久违的朋友，久违的考究二零零五年七月二日华灯初上二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合在此聚合不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰考究的人们在此空前会聚，即便信仰考究的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。久违的考究，它一身兼备；久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。
48、向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。考究尽致，北京星河湾。考究尽致，北京星河湾。97一一项可可载入胆略史的世界入胆略史的世界专利，在北京利，在北京实现：清水养：清水养鱼。古人云，水至清古人云，水至清则无无鱼。如今，清水养。如今，清水养鱼这个个长久未久未竞的梦想，因的梦想，因EWT（ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生生态水水处理技理技术在星河湾一在星河湾一举成真。成真。该项先先进技技术在水域中建立起一个生在水域中建立起一个生态系系统，无需外在的干，无需外在的干预，整个生，整个生态系系统能自能自动适适应外
49、界外界环境，始境，始终处于生于生态平衡状平衡状态。同。同时，通，通过对水生物种的精心水生物种的精心筛选，驯化并化并利用微生物菌种，利用微生物菌种，结合水生合水生动植物（如名植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生等）的放养，形成一个有机的生态链稳定运行，达到水体的深定运行，达到水体的深层过滤净化。化。98北方有北方有贵宾，千里，千里，单骑。为了了让真正适合北京气候的珍稀真正适合北京气候的珍稀树种呈种呈现于星河湾的世界于星河湾的世界级园林，星河湾园林，星河湾专门派出派出树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵了找一棵树，会持，会持续穿行穿行1000
50、多公里。并且，星河湾的移多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比之法亦非比寻常常通常移植成通常移植成树，都是砍去，都是砍去树枝及枝及根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一地从原生地妥善运回，且一辆大大车一次只运一棵，一次只运一棵，给予其予其贵宾级的礼遇。当然，的礼遇。当然，这只是星河湾上千万只是星河湾上千万营造一造一流园林景流园林景观的的寻常一笔。常一笔。99第二第二阶段系列段系列报广之三广之三100二十六个精心二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家
51、，您已在无意中您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了了26个个精心精心设计的高差：水泥路、的高差：水泥路、沥青青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公夫公园、亭廊、地下园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首高提高、住宅首层抬高、大堂、抬高、大堂、电梯梯厅、意大利云石、意大利云石客客厅、跃式式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我在星河湾，我们为您精心您精心设计的的26个不同的高差，个不同的高差，让您尽情体您尽情体验不同海拔高度上的不同海拔高度上的惬意生活。意生活。101让是一种尺
52、度感的考究。让是一种尺度感的考究。让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族，让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族，首先是精神与行为的和谐统一。首先是精神与行为的和谐统一。好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。102品，是一种感觉力的考究。品，是一种感觉力的考究。对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。103精是一种执行力
53、的考究。精是一种执行力的考究。精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。104广告画面广告画面质感及感及风格参考格参考105PART 4战术 Tactics4.1 传播播计划模型划模型口碑场口碑场众人皆说星河湾众人皆说星河湾观摩场观摩场到访放量到访放量 / 成交放量成交放量名利场名利场各个圈子形成各个圈子形成购买的雪球效应购买的雪球效应考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶段段05年5月底-6月底阶段段05年7月-9月阶段段0
54、5年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开日开盘OPEN DAY4.2 传播播费用与成交状况用与成交状况传播费用（万）传播费用（万）成交状况（套）成交状况（套）010203040506070804.3 分分阶段段传播播战术详解解【阶段段 ：口碑：口碑场】05年年5月底月底6月底月底口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶 段段 05年5月底-6月底阶 段段 05年7月-9月阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味
55、应和阶层品味7月月2日开日开盘OPEN DAY震撼市震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A . 阶段段目目标B . 阶段段战术组合合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1、户外广告发布、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘5月底始2、平面广告发布、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月14日始3、广播广告发布、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度6月14日始4、网络广告发布、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势6月14日始公共公共
56、关系关系5、新闻宣传计划实施、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念5月底始文本文本资料资料6、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持文本大部分到位（除需要实景拍摄部分）6月1日前展卖展卖空间空间7、展卖空间软硬系统包装支持、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访6月1日前C . 阶段段战术详解解1、户外广告外广告发布布地点地点锁定：定：广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系一：广告运体系一：广告运动05年年5月月25日日-6月月14日三元日三元桥户外广告南向外广告南向05年年6月月15日日-7月月1日三元日三元桥户外广告北向外广告北向短时间爆破短时间爆破提升势能：开盘时现场支持力
57、强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、平面广告、平面广告发布布发布原布原则：广告运动公共关系展卖空间文本资料北京广播北京广播电台交通台台交通台中央人民广播中央人民广播电台音台音乐之声之声3、广播广告、广播广告发布布渠道渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料方案一方案一一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉
58、稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二方案二一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准地产行业豪宅标准”有关。有关。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。昭示新秩序，北京星河湾。85755555广告运动公共关系展卖空间文本资料新浪网（）首页文字链接至项目网站焦点房地产网( focus )可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接
59、至项目网站具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换 4、网、网络广告广告发布布渠道渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料网站风格示意网站风格示意广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系二：公共关系体系二：公共关系政府关系政府关系业内关系业内关系公众关系公众关系客户关系客户关系媒体关系媒体关系公共关系公共关系提升行业标准提升行业标准业业 内内 传传 播播联联 谊谊 活活 动动联联 谊谊 活活 动动联联 合合 造造 势势客户保养活动客户保养活动客户关系管理客户关系管理新新 闻闻 传传 播播政政 府府 公公 关关权威认证权威认证间接影响间接影响业内口碑业内口碑掌握喉舌掌握喉舌口
60、碑效应口碑效应广告运动公共关系展卖空间文本资料地盘包装：地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 1、硬、硬环境境战术体系三：展体系三：展卖空空间2、软环境境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉广告运动公共关系展卖空间文本资料安全感安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理
61、上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类选用类似香港警察服装的制服似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客客户到到访体体验系系统】分解分解说明：明：广告运动公共关系展卖空间文本资料酒店感酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客客户到到访体体验系系统】分解分解说明：明：广告运动公共关系展卖空间
62、文本资料国国际感感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客客户到到访体体验系系统】分解分解说明：明：广告运动公共关系展卖空间文本资料品位感品位感硬件硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客客户到到访体体验系系统】分解分解说明：明：广告运动公共关系展卖空间文本资料【客客户到到访体体验系系统】分解分解说明：明：细致感细致感
63、饮料饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 广告运动公共关系展卖空间文本资料分期命名（销售期结束后作为组团名称）分期命名（销售期结束后作为组团名称） 一期： 天天 阙 二期： 天天 颂3、命名系、命名系统名称释义：名称释义： 阙泛指帝王的住所
64、，如宫阙；颂颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象； 二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连； 同时，“天”作为千字文首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号” 的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。 同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。九大样板间单字案名九大样板间单字案名原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然
65、联想。命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致珺璋璟琨琅珮瑄瑜瑶战术体系四：文本体系四：文本资料料广告运动公共关系展卖空间文本资料用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感石石 记星河湾石头的选材之旅园园 林林星河湾树种详解锦 鲤星河湾的水系规 范范详解星河湾的建筑与精装修侍侍 候候星河湾的物业管理服务俱俱 乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄毫毫 厘厘高度概括的所有细节卖点列举资 本本理性的投资分析手册广告运动公共关系展卖空间文本资料D .阶段段各各项费用分布用分布【阶段段 ：观摩摩场】05年年7月月9月月口碑场口碑场观
66、摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶 段段 05年5月底-6月底阶 段段 05年7月-9月阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开日开盘OPEN DAYA . 阶段段目目标高高传播率传播率高高到访量到访量高高美誉度美誉度高高销售额销售额本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：B .阶段段战术组合合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1、户外广告发布、户外广告发布继续以大形象直接打击市场7月3日始2、平面广告发布、平面广告发布
67、通过项目利益详解提升市场热度7月13日始3、网络广告发布、网络广告发布持续提升市场热度7月1日始4、广播广告发布、广播广告发布持续提升市场热度7月1日始公共公共关系关系5、公关活动启动、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播7月始6、新闻传播、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热7月始文本文本资料资料7、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系8月始广告运动公共关系展卖空间文本资料7月月2日开盘活动：日开盘活动： 久久违的朋友的朋友 久久违的考究的考究 星河湾璀璨之夜星河湾璀璨之夜参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外企CEO、著名海归人
68、士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。战术体系二：公共关系体系二：公共关系9月大型公关活动：月大型公关活动： 星河湾仲夏狂星河湾仲夏狂欢夜夜与社交杂志BEIJINGTATLER（闲谈者）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。04年年11月，上海月，上海SHANGHAI TATLER慈善晚宴慈善晚宴广告运动公共关系展卖空间文本资料星河湾星河湾“天瞰计划天瞰计划”天瞰天瞰北京星河湾：北京星河湾：邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰星河湾，从更高的角度发现园林之美
69、、建筑之美天瞰天瞰广州星河湾：广州星河湾：邀请客户乘机赴广州观赏星河湾，以成熟印证甚至超越他的全部想象。广告运动公共关系展卖空间文本资料星河湾星河湾“英国传统贵族社交文化交流英国传统贵族社交文化交流”可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。星河湾星河湾“贵宾的世界包厢计划贵宾的世界包厢计划”在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出星河湾的超VIP级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。国内部分如：三亚世界小姐选美总决赛（05年9月）上海F1中国站比赛（05年10月）国际部分如：英国格罗斯特郡英国马术比赛（05年8月）美国网球公开赛（05年8月）法国圣拉法埃勒帆船大赛
70、（05年10月）广告运动公共关系展卖空间文本资料D .阶段段各各项费用分布用分布【阶段段 ：名利：名利场】05年年10月月12月月口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场考究的信仰考究的信仰考究的星河湾考究的星河湾考究的阶层考究的阶层阶 段段 05年5月底-6月底阶 段段 05年7月-9月阶 段段 05年10月-12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味7月月2日开盘日开盘OPEN DAYA .阶段段目目标消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。B .阶段段战术组合合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时
71、间广告广告运动运动1、户外广告发布、户外广告发布树立品牌形象10月13日始2、平面广告发布、平面广告发布建构品牌，深度沟通10月13日始3、广播广告发布、广播广告发布保持市场声音10月始4、网络广告发布、网络广告发布保持市场声音10月始公共公共关系关系5、公关活动启动、公关活动启动临近年底，做好老客户保养12月6、新闻传播、新闻传播适量新闻传播维持市场声音10月13日始展卖展卖空间空间7、会所、会所利用会所彰显项目品质，体现成熟环境10月始文本文本资料资料8、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系10月始C .阶段段战术详解解1、平面广告、平面广告发布布05年年10月月13日日-12月底，每周一
72、篇月底，每周一篇战术体系一：广告运体系一：广告运动名利场名利场考究的阶层考究的阶层阶 段段 05年10月-12月147广告运动公共关系展卖空间文本资料会所可接待客户参观，传播生活、商务相得益彰的经营理念，彰显无与伦比的高档品质。会所各功能会所各功能厅命名：命名：战术体系二：展体系二：展卖空空间发想原点：想原点：明清宫苑园林杰出的营造技艺、精美的建筑景群，在整体布局的和谐完美上达到一个前所未有的高度。星河湾极为苛刻用心的营造法式、“考究”的精雕呈现。发想延展：想延展：明清宫苑园林与星河湾最大的共同点即为：体现了中华民族的“考究”传统，“虽由人作，宛自天开”。因此，我们设想，星河湾会所的命名可将明
73、清园林中各著名景点的名称引入，一为喻示“巧夺天工”的辉煌重现，二为强调二者“考究”理念的高度映合，三者具有皇家气度。会所各功能会所各功能厅命名：命名：中餐中餐厅：杏花：杏花别馆 中国菜中国菜颇具中国意象的“馆”字，与“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的特指兴味，共同构成了中餐厅极易识别的标识，并让人油然而生亲近的好感。西餐西餐厅：海晏堂：海晏堂 法国菜法国菜“晏”通“宴”，“海宴”可理想为“荟萃自四海天下的美味佳肴”。广告运动公共关系展卖空间文本资料广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能会所各功能厅命名：命名：大宴会大宴会厅：九洲清晏：九洲清晏 宴会宴会厅“晏”通“宴”，九洲，传说中的中国
74、古行政区划，与古代“天下”的概念相同；“天下之宴”必为大宴，足以显现其排场之大、地位之赫、宾客之尊。总统级VIP包房：海岳开襟包房：海岳开襟 豪景大包豪景大包“开襟”，可理解为“极目辽远、眼界大开”，喻意在宴会厅的大幅圆窗前可领略到的超大幅无敌视野；海岳喻意由此眺望出去的大片高尔夫坡地及广阔的清澈水域。广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能会所各功能厅命名：命名：会会议室：万方安和室：万方安和 会会议厅会议的目的无非多方沟通、了解、洞悉，最终达成共识，创造互惠互利、共生共赢之局面，这正是“万方安和”所表达出的绝佳意象。大堂吧：水木明瑟大堂吧：水木明瑟 钢琴吧琴吧“瑟”，一种乐器，借喻这里的
75、钢琴吧；“水木”意指从这里远眺出去，极度宽阔的视野，可十分方便地拥揽茵茵如海的高尔夫坡地园林美景，以及碧波荡漾的水域。广告运动公共关系展卖空间文本资料会所各功能会所各功能厅命名：命名：红酒及雪茄吧：涵虚朗酒及雪茄吧：涵虚朗鉴 红酒雪茄吧酒雪茄吧“涵”与“鉴”，均有品烟品酒之意；同时“涵”更可指代赏味之心情意象无限、别有洞天；寓心情于玩味之中，寓无限于有限之间。图书馆：方外：方外观 读书处“方”可释义为“方向”、“地方”、“方法”等，如此，“方外观”便可理解为：“既有领域与方向之外的新观念”，或“已有方法论之外的全新视野”，这些均与读书所具有的“诲&谏”功能相映相合。D .阶段段各各项费用分布用
76、分布4.4 传播播费用估算用估算项目一期一期销售售总额为亿元元(均价14000元x住宅19万平米亿销售额)推广期为05年6月-12月，销售期为05年年7月月-12月月根据同档次项目的销售速度比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，一期销售预计完成50，即销售额为亿元元，首年推广费用按销售总额3%计算，此期间推广推广推广推广费费用用用用预预算算算算为为39903990万元万元万元万元。（此费用不含售楼处、样板间装修及广告公司费用）注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广推广费用用预算建算建议表（表（0560512）
77、战术类别战术类别项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算广告运动广告运动户外广告33%1300万报纸广告25%1000万杂志广告13%500万网站建设及网络广告6%250万广播广告8%300万拍摄费用2%80万公共关系公共关系公关活动及新闻宣传8%300万文本资料文本资料各类文本资料印刷3%100万展卖空间展卖空间卖场及现场包装2%80万其它机动费用2%80万费用总计3990万万本次提案重点回本次提案重点回顾：1个核心：个核心：【考究考究】3大路大路线：品牌路：品牌路线 产品路品路线 阶层路路线3大主大主题：考究的信仰：考究的信仰 考究的星河湾考究的星河湾 考究的考究的阶层3大大阶段：口碑段：口碑场 观摩摩场 名利名利场 2005年年 将是北京地将是北京地产的星河湾年的星河湾年基于考究的信仰基于考究的信仰从昭示一个新的秩序从昭示一个新的秩序到行到行业、阶层乃至社会的众望所乃至社会的众望所归实属久属久违项目的成功源自双方的沟通与配合，目的成功源自双方的沟通与配合，让我我们为本案最本案最终取得傲人的取得傲人的业绩而共同努力！而共同努力！本次提案全部完成，感本次提案全部完成，感谢大家的聆听。大家的聆听。Thanks
