物流服务目标市场营销

《物流服务目标市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《物流服务目标市场营销（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五章物流服务目标市场营销 学习目标 重点内容网络图 主要内容1 1学习目标理解物流服务市场细分。掌握物流服务市场细分的步骤。掌握并运用物流服务目标市场策略。理解物流服务市场定位层次。掌握物流服务市场定位的步骤。理解物流服务营销组合。下一页下一页2 2学习目标培养对物流服务市场细分的能力培养对物流服务市场细分的能力；运用物流服务目标市场策略的能力运用物流服务目标市场策略的能力；培养对物流服务市场进行合理定位的能力培养对物流服务市场进行合理定位的能力。 返回返回3 3主要内容第一节第一节 物流服务市场细分物流服务市场细分 第二节第二节 物流服务目标市场选择物流服务目标市场选择 第三节第三节物流服

2、务市场定位物流服务市场定位 第四节第四节 物流服务营销组合物流服务营销组合 实训项目实训项目返回返回4 4第一节第一节 物流服务市场细分物流服务市场细分本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练返回返回5 5我国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下，应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去发现自己的服务业务。返回返回6 6汽车物流四大环节细分市场汽车物流四大环节细分市场 由由由由于于于于汽汽汽汽车车车车制制制制造造造造业业业业涉涉涉涉及及及及的的的的上上上上下下下下游游游游环环环环节节节节非非非非常常常常多多多多，汽汽汽汽车车车车物物物物流流流流业业业业一一一一

3、直直直直都都都都被被被被国国国国际际际际物物物物流流流流同同同同行行行行公公公公认认认认为为为为最最最最复复复复杂杂杂杂、最最最最专专专专业业业业的的的的领领领领地地地地。从从从从以以以以汽汽汽汽车车车车制制制制造造造造企企企企业业业业为为为为核核核核心心心心的的的的供供供供应应应应链链链链来看，汽车物流的主要组成部分可分为：来看，汽车物流的主要组成部分可分为：来看，汽车物流的主要组成部分可分为：来看，汽车物流的主要组成部分可分为：（1 1 1 1）实现零部件供应物流）实现零部件供应物流）实现零部件供应物流）实现零部件供应物流 （2 2 2 2）实现精益生产的生产物流）实现精益生产的生产物流）

4、实现精益生产的生产物流）实现精益生产的生产物流 （3 3 3 3）实施柔性化管理的销售物流）实施柔性化管理的销售物流）实施柔性化管理的销售物流）实施柔性化管理的销售物流 （4 4 4 4）实现）实现）实现）实现“绿色物流绿色物流绿色物流绿色物流”目标的工业废弃物回收处目标的工业废弃物回收处目标的工业废弃物回收处目标的工业废弃物回收处理物流理物流理物流理物流 请分析：请分析：请分析：请分析：1.1.1.1.您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？ 【详见案例】 引入案例7 7课

5、堂讲授一、对物流服务市场进行细分的依据一、对物流服务市场进行细分的依据 二、物流服务市场细分变量二、物流服务市场细分变量 三、物流服务市场细分的步骤三、物流服务市场细分的步骤 8 8一、对物流服务市场进行细分的依据 1.可测量性 2.易接近性 3.实质性 4.差别反应力 5稳定性 返回返回9 91.1.可测量可测量可测量性即表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和测量。亦即细分市场时所采用的细分变量具有实际意义，并且是可以在实际中进行测量的。 返回返回10102.2.易接近性易接近性易接近性是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使服务产品进入市场，并对市场中

6、的客户产生积极影响。一方面，有关物流的信息能够通过一定媒体顺利传递给市场的大多数需求者；另一方面，企业在一定时期内有可能将服务方案通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 11113.3.实质性实质性实质性即细分出来的物流需求市场，有足够的需求量且具有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上的市场容量：客户的数量以及他们的购买数量、购买能力和购买服务的频率。 12124.4.差别反应力差别反应力差别反应力即各细分市场的物流需求者对同一营销组合方案会有的差别性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市

7、场客户对物流服务需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场需求进行细分。 13135 5稳定性稳定性细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便使物流企业制定较长期的营销策略，从而有效的开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。如果细分后的市场变动过快，目标市场稍纵即逝，则企业营销风险也随之增加。 1414二、物流服务市场细分变量1地理细分 2客户行业 3客户业务规模 4客户所有制性质 5物品属性 6服务方式 7外包动因 15151 1地理细分地理细分客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行物流活动的物流成本、物流技术、

8、物流管理、物流信息等方面会存在较大的差异，不同区域的客户对物流企业的要求也各有特色 （1）区域物流 （2）跨区域物流 16162 2客户行业客户行业同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对物流的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为：农业、工业、商业和服务业等细分市场。 17173 3客户业务规模客户业务规模按照客户对物流需求的规模细分市场，可以将客户分为：（1）大客户，是对物流业务要求多的客户，它们是企业的主要服务对象。（2）中等客户，是对物流业务需求一般的客户，是物流企业的次要服务对象。（3）小客户，是对物流业务

9、需求较小的客户，是物流企业较小的服务对象。 18184 4客户所有制性质客户所有制性质客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利空间等有较直接的影响。具体比较见表根据客户所有制的性质，一般将客户分为：（1）三资企业（2）国营企业（3）民营企业（4）其他企业组织19195 5物品属性物品属性物流企业在进行物流活动过程中，由于物品的差异，使得企业物流作业的差别也很大。按客户物品的属性将市场可分为：（1）生产资料市场（2）生活资料市场（3）其他资料市场20206 6服务方式服务方式就是根据客户所需要的物流服务功能的的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式

10、将物流市场分为：（1）综合方式服务（2）单一方式服务 21217 7外包动因外包动因按客户选择第三方物流企业的动因进行细分，可将市场细分为：（1）关注成本型（2）关注能力型（3）关注资金型（4）复合关注型 2222三、物流服务市场细分的步骤三、物流服务市场细分的步骤 1选定产品市场范围 2分析潜在顾客的基本需要 3分析潜在顾客中的不同需要 4去掉潜在顾客的共同需要 5暂为不同的细分市场取名 6确认细分市场的特点 7测量各子市场的潜力 2323讨论内容：如何理解对物流服务市场进行细分 课堂讨论返回返回2424 介绍对对物物流流服服务务市市场场进进行行细细分分的的依依据据；分析物物流流服服务务市市

11、场场细细分分变变量量；掌握物流服务市场细分的七大步骤物流服务市场细分的七大步骤. .返回返回25251.1.对对物物流流服服务务市市场场进进行行细细分分的的依依据据, ,你你是怎样认识的是怎样认识的? ?2.2.分析一个物流企业分析一个物流企业, ,对对物流服务市场如物流服务市场如何进行细分的何进行细分的? ? 3.3.物流服务市场细分的步骤物流服务市场细分的步骤. .返回返回思考与训练思考与训练2626第二节第二节 物流服务目标市场选择物流服务目标市场选择 本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练返回返回2727企业应在细分市场的基础上,根据自身的资源优势,权衡利弊,选择合适的目标市

12、场.返回返回2828课堂讲授一、评估物流服务细分市场的指标一、评估物流服务细分市场的指标二、物流公司在该细分市场的实力二、物流公司在该细分市场的实力 三、选择物流服务目标市场策略三、选择物流服务目标市场策略 2929一、评估物流服务细分市场的指标1.市场规模2.市场增长率3.支付能力4.竞争程度5.可变性6.规模经济7.经验曲线 30301.1.市场规模市场规模作为目标市场，首先要评估细分市场是否具有一定规模。因为企业要开发一个新市场，无论规模大小都要付出一定的广告、宣传费用。适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。 31312.2.市场增长率市场增长率理想的细分市场应具有市场潜力，这样为选择

13、这一细分市场的企业提供了长远的发展机会，而且其增长最好能同企业对该市场的控制能力同步增长。市场增长潜力的大小关系到企业销售和利润的增长 32323.3.支付能力支付能力只有顾客具有现实的支付能力，才能把潜在需求变为现实需求。因此，评价目标市场，首先要进行顾客支付能力的分析。应当注意，分析顾客支付能力，不仅要分析其收入水平和经济实力，而且要研究顾客的不同消费倾向及变化趋势。 33334.4.竞争程度竞争程度如果某个市场上已有为数众多，实力强大或者竞如果某个市场上已有为数众多，实力强大或者竞如果某个市场上已有为数众多，实力强大或者竞如果某个市场上已有为数众多，实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市

14、场就失去吸引力；如争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存率，这个市场也没有吸引力；如果某个市

15、场已存率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求不已，并强化卖方之间的竞争，那么，这个市场不已，

16、并强化卖方之间的竞争，那么，这个市场不已，并强化卖方之间的竞争，那么，这个市场不已，并强化卖方之间的竞争，那么，这个市场就缺乏吸引力；如果企业的供应者就缺乏吸引力；如果企业的供应者就缺乏吸引力；如果企业的供应者就缺乏吸引力；如果企业的供应者原材料和原材料和原材料和原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高价格或降低产品和服务质量，或减少供应数量，价格或降低产品和服务质量，或减少供应数量，价格或降低产品和服务质量，或减少供应数量，价格或降低产品和服务质量，或减少供

17、应数量，该市场就没有吸引力。该市场就没有吸引力。该市场就没有吸引力。该市场就没有吸引力。 34345.5.可变性可变性一方面是提高物流内部管理的运作表现，作业改进表现形式可以是增加物流服务的灵活性、提高质量与服务、速度与服务的一致性及具有效率的服务表现。另一方面表现在其利益灵活性上，包括地理范围跨度的灵活性（设点及撤销）及根据环境变化进行其他调整的灵活性。 35356.6.规模经济规模经济由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流

18、客经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流客经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流客经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流客户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上，户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上，户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上，户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上，帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变成本，带来资金效益的更大化。让物流需求者减成本，带来资金效益的更大化。让物流需求者减成本，带来资金效益的更大化。让物流需求者减成

19、本，带来资金效益的更大化。让物流需求者减少了物流服务搜寻成本，使得客户企业既将人力少了物流服务搜寻成本，使得客户企业既将人力少了物流服务搜寻成本，使得客户企业既将人力少了物流服务搜寻成本，使得客户企业既将人力资源集中于公司核心活动，同时又能获益于别的资源集中于公司核心活动，同时又能获益于别的资源集中于公司核心活动，同时又能获益于别的资源集中于公司核心活动，同时又能获益于别的公司的核心经营能力。另外，合理的物流减少了公司的核心经营能力。另外，合理的物流减少了公司的核心经营能力。另外，合理的物流减少了公司的核心经营能力。另外，合理的物流减少了转移费用并减轻了企业在几个物流服务供应商间转移费用并减轻

20、了企业在几个物流服务供应商间转移费用并减轻了企业在几个物流服务供应商间转移费用并减轻了企业在几个物流服务供应商间协商的压力，便于协调管理活动，实现规模效益。协商的压力，便于协调管理活动，实现规模效益。协商的压力，便于协调管理活动，实现规模效益。协商的压力，便于协调管理活动，实现规模效益。 3636二、物流公司在该细分市场的实力二、物流公司在该细分市场的实力 1.相关市场份额2.价格竞争力3.服务质量4.消费者/市场知晓5.营销效力6.地理覆盖7.利润率37371.1.相关市场份额相关市场份额对于绝大多数物流企业，在营销设计的指导下，成立之初就会有一个市场细分定位，但是在实际运行中，随着各种约束

21、条件的变化，原有的资源条件会发生改变。从而，通过市场细分，重新选择资源利用最大化的市场作为今后的运行市场，充分地利用现有企业资源，发挥资源最大价值，占据相关市场份额。 38382.2.价格竞争力价格竞争力物流企业的竞争力，也是通过服务价格，物流企业的竞争力，也是通过服务价格，客户群大小等指标来衡量的。价格优势对客户群大小等指标来衡量的。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，企业分享市场和增加利润至关重要。为此，物流企业应该根据客户的要求，合理地对物流企业应该根据客户的要求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，合理控制物流费用支出，提升

22、价格优化，合理控制物流费用支出，提升价格竞争力。竞争力。 39393.3.服务质量服务质量一般而言，企业的销售增长是企业生存和发展的基本前提，特别是在一个竞争激烈的行业内，企业只有不断地扩展其产品（服务）的销售面和销售量，才可能为其经营提供广阔的前景。通过市场分析，找出企业可以不断满足的物流需求，扩展物流企业的服务品种，服务空间，服务对象，提升服务质量，满足不断增长的销售需求。 40404.4.消费者消费者/ /市场知晓市场知晓企业的市场地位建立，离不开目标受众的企业的市场地位建立，离不开目标受众的特点及其有效选择。营销人员要寻求能够特点及其有效选择。营销人员要寻求能够接受企业价值观并为之进行

23、广泛传播的目接受企业价值观并为之进行广泛传播的目标受众的认知，情感和行为反应，这样，标受众的认知，情感和行为反应，这样，才能把传播企业的工作做得更好，让消费才能把传播企业的工作做得更好，让消费者者/ /市场知晓。所以，有时企业能够提供的市场知晓。所以，有时企业能够提供的物流服务可能只适合于某一客户群，但可物流服务可能只适合于某一客户群，但可以借助市场细分，让另一些潜在的客户群以借助市场细分，让另一些潜在的客户群接受并传播企业的理念和行为。接受并传播企业的理念和行为。 41415.5.营销效力营销效力为物流公司的营销效力打分，主要取决于以下为物流公司的营销效力打分，主要取决于以下为物流公司的营销

24、效力打分，主要取决于以下为物流公司的营销效力打分，主要取决于以下5 5 5 5种种种种活动的结合：活动的结合：活动的结合：活动的结合：客户哲学：管理层在制订公司计划、确立公司客户哲学：管理层在制订公司计划、确立公司客户哲学：管理层在制订公司计划、确立公司客户哲学：管理层在制订公司计划、确立公司业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首位？位？位？位？整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜整

25、合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制？任营销分析、规划、执行和控制？任营销分析、规划、执行和控制？任营销分析、规划、执行和控制？充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息？销活动所需要的正确的、高质量的信息？销活动所需要的正确的、高质量的信息？销活动所需要的正确的、高质量的信息？战略导向：营销管理层是否能为长期的增长和战略导向：营销管理层是否能为长期的增长和战略导向：营销管理层是否能为长期的增长和战略导向：营销管理

26、层是否能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划？赢利制定具有创新性的战略和计划？赢利制定具有创新性的战略和计划？赢利制定具有创新性的战略和计划？运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？ 42426.6.地理覆盖地理覆盖客户地点涉及当地资源条件、地理位置、客户地点涉及当地资源条件、地理位置、生产力布局等因素

27、。这些因素决定地区工生产力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平、规模和生产布局，形成不业的发展水平、规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。物流企业选择客户较为集中的地区特点。物流企业选择客户较为集中的地区作为目标市场，可以有效地规划运输路线，作为目标市场，可以有效地规划运输路线， 降低成本。如果管理能力不强，过快地发降低成本。如果管理能力不强，过快地发展覆盖网络，可能会造成管理失控和客户展覆盖网络，可能会造成管理失控和客户服务质量降低。服务质量降低。 43437.7.利润率利润率利利润润率率反反映映企企业业一一定定时时期期利利

28、润润水水平平的的相相对对指指标标。利利润润率率指指标标既既可可考考核核企企业业利利润润计计划划的的完完成成情情况况，又又可可比比较较各各企企业业之之间间和和不不同同时时期期的的经经营营管管理理水水平平，提提高高经经济济效效益益。企企业利润率的主要形式有：业利润率的主要形式有：销售利润率销售利润率成本利润率成本利润率产值利润率产值利润率资金利润率资金利润率 4444三、选择物流服务目标市场策略1.1.产品产品- -市场集中化市场集中化2.2.产品专业化产品专业化3.3.市场专业化市场专业化4.4.选择性专业化选择性专业化5.5.全方位进入全方位进入45451.产品-市场集中化这是一种最简单的目标

29、市场模式，即企业只选取一个细分市场，只提供一种形式的物流服务，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择产品市场集中化模式一般应基于以下考虑：企业具备在该细节市场从事专业化物流经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多细分市场扩展。 46462.产品专业化物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务。产品专业化模式的优点是，企业专注提供某一物流服务，有利于发展物流作业和物流技术上的优势，在该领域树立形象，企业可以通过这种策略，摆脱对个别市场的依赖，降低经营风险，在某种服务方面树立良好的声誉。 47473.市场专业化

30、这是指物流企业向同一客户群提供不同种类的物流服务。市场专业化的物流服务种类众多，能有效的分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客需求下降时，企业也会遇到下降的风险。这一规模的优点是有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象 48484.选择性专业化选择性专业化是指物流企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，针对各个不同的客户群提供不同的物流服务。选择性专业化的每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。这种模式的优点是指通过多元化经营有效的风险，即使某个细分市场赢利不佳，仍可在其他细分市场取得赢利。 49495.全方位进

31、入全方位进入策略是指企业利用各种服务产品满足不同客户群体的需要，即物流企业选择全面进入所有细分市场，为所有客户群提供他们需要的各种物流服务，实力雄厚的大型物流企业这种模式，才能收到良好的效果。 5050 认识评估物流服务细分市场的指标 ；重点分析选择物流服务目标市场的策略。 返回返回51511评估物流服务细分市场的指标,你如何认识?2.选择物流服务目标市场的策略 返回返回思考与训练5252第三节 物流服务市场定位 本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练返回返回5353企业在选好目标市场以后，就要在目标市场进行产品的市场定位，找到物流服务的“卖点”，并争取目标顾客的认同。返回返回545

32、4课堂讲授一、物流服务市场定位的确定一、物流服务市场定位的确定二、定位创造物流服务竞争的差异化优势二、定位创造物流服务竞争的差异化优势三、物流服务市场定位的层次与原则三、物流服务市场定位的层次与原则四、物流服务市场定位的步骤四、物流服务市场定位的步骤 返回返回5555一、物流服务市场定位的确定 物流服务市场定位的确定是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。 返回返回5656二、定位创造物流服务竞争的差异化优势定位为物流服务差异化提供了机会，任何一家物流企业及其服务产品在客户心目中都会占据一定的位置，形成特定

33、的形象从而影响其购买决定。 5757在评价差异化优势特征时有以下在评价差异化优势特征时有以下几种标准可以选择：几种标准可以选择：（1 1 1 1） 重重重重要要要要性性性性该该该该差差差差异异异异所所所所体体体体现现现现出出出出来来来来的的的的需需需需求求求求对对对对顾顾顾顾客客客客来来来来说说说说是非常重要的；是非常重要的；是非常重要的；是非常重要的；（2 2 2 2） 显显显显著著著著性性性性物物物物流流流流企企企企业业业业及及及及其其其其服服服服务务务务同同同同竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手及及及及其其其其服服服服务之间具有明显的差异；务之间具有明显的差异；务之间具有明显的差异；务之间

34、具有明显的差异；（3 3 3 3） 沟沟沟沟通通通通性性性性这这这这种种种种差差差差异异异异能能能能够够够够很很很很容容容容易易易易的的的的为为为为顾顾顾顾客客客客所所所所认认认认识识识识和理解；和理解；和理解；和理解；（4 4 4 4） 独占性独占性独占性独占性这种差异很难被竞争对手模仿；这种差异很难被竞争对手模仿；这种差异很难被竞争对手模仿；这种差异很难被竞争对手模仿；（ （5 5 5 5） 可可可可支支支支付付付付性性性性目目目目标标标标顾顾顾顾客客客客认认认认为为为为因因因因服服服服务务务务差差差差异异异异而而而而付付付付出出出出额额额额外外外外花花花花费费费费是是是是值值值值得得得得

35、的的的的，从从从从而而而而愿愿愿愿意意意意并并并并有有有有能能能能力力力力购购购购买买买买这这这这种种种种差异化服务；差异化服务；差异化服务；差异化服务； （6 6 6 6）赢赢赢赢利利利利性性性性企企企企业业业业能能能能够够够够通通通通过过过过实实实实行行行行差差差差异异异异化化化化而而而而获获获获得得得得更多利润。更多利润。更多利润。更多利润。 5858美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的差异化决策流服务的差异化决策美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品美国戴凡士

36、物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，可能涉及的质量问题较少。人员沟通质量对满意可能涉

37、及的质量问题较少。人员沟通质量对满意可能涉及的质量问题较少。人员沟通质量对满意可能涉及的质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末作的简易性和效率。

38、另一方面，在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响的只有订购过程一环。因此，对于建筑材料这类的只有订购过程一环。因此，对于建筑材料这类的只有订购过程一环。因此，对于建筑材料这类的只有订购过程一环。因此，对于建筑材料这类标准化（不存在太多质量问题）程度较高，技术标准化（不存在太多质量问题）程

39、度较高，技术标准化（不存在太多质量问题）程度较高，技术标准化（不存在太多质量问题）程度较高，技术含量不高，需求的时效性不强的商品，只有订购含量不高，需求的时效性不强的商品，只有订购含量不高，需求的时效性不强的商品，只有订购含量不高，需求的时效性不强的商品，只有订购过程对满意度有重要影响。过程对满意度有重要影响。过程对满意度有重要影响。过程对满意度有重要影响。5959美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的差异化决策流服务的差异化决策根据这一模型，戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购方便快捷，他们建立了自动定货信息系统供专门的订购服务，并注意简化定货的

40、手续。同时，戴凡士物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。 6060三、物流服务市场定位的层次与原则1.物流服务市场定位的层次性2.服务市场定位的原则 61611.1.物流服务市场定位的层次性物流服务市场定位的层次性物物流流服服务务市市场场定定位位是是个个系系统统而而不不是是孤孤立立的的问问题题。一般情况下，我们常常从以下层次考虑定位：一般情况下，我们常常从以下层次考虑定位：（1 1）行行业业定定位位即即把把整整个个服服务务行行业业作作为为一一个个整整体体进进行定位。行定位。（2 2）组组织织（企企业业）定定位位即即把把企企业业、机机构构或或者者组组织织作为一个整体进

41、行定位。作为一个整体进行定位。（3 3）产产品品组组合合定定位位即即组组织织提提供供的的一一系系列列产产品品和和服服务进行定位。务进行定位。（4 4）个别产品和服务定位即定位于为某种特定的）个别产品和服务定位即定位于为某种特定的产品或企业服务产品或企业服务。 62622.2.服务市场定位的原则服务市场定位的原则以消费者为中心的原则差异化原则个性化原则动态性原则 6363四、物流服务市场定位的步骤四、物流服务市场定位的步骤1.1.决定定位层次决定定位层次2.2.确定定位特性确定定位特性3.3.绘制定位图绘制定位图4.4.选择定位选择定位5.5.执行定位战略执行定位战略 64644.选择定位（1

42、1 1 1）避避避避强强强强定定定定位位位位。即即即即避避避避开开开开强强强强有有有有力力力力的的的的竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的市市市市场场场场定定定定位位位位，选选选选择择择择空空空空缺缺缺缺的的的的市市市市场场场场位位位位置置置置，打打打打击击击击竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的弱弱弱弱点点点点。此此此此种种种种定定定定位位位位方方方方式式式式能能能能迅迅迅迅速速速速占占占占领领领领市市市市场场场场，并并并并在在在在消消消消费费费费者者者者心心心心中中中中确确确确立立立立一一一一种种种种形形形形象象象象。由由由由于于于于这这这这种种种种定定定定位位位位的的的的市市市市场场场场

43、风风风风险险险险较较较较小小小小，常常被多数物流企业采用。常常被多数物流企业采用。常常被多数物流企业采用。常常被多数物流企业采用。（2 2 2 2）迎迎迎迎头头头头定定定定位位位位。这这这这是是是是一一一一种种种种与与与与市市市市场场场场上上上上最最最最强强强强的的的的竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手“对对对对着着着着干干干干”的的的的定定定定位位位位方方方方式式式式。这这这这种种种种定定定定位位位位的的的的风风风风险险险险较较较较大大大大，然然然然而而而而一一一一旦旦旦旦成成成成功功功功，则则则则会会会会取取取取得得得得较较较较大大大大的的的的市市市市场场场场优优优优势势势势。实实实实行行行

44、行对对对对抗抗抗抗性性性性定定定定位位位位时时时时，应应应应知知知知己己己己知知知知彼彼彼彼，特特特特别别别别是是是是对对对对自自自自己己己己的的的的势势势势力力力力要要要要有有有有充充充充分分分分的的的的估估估估计计计计，不不不不一一一一定定定定试试试试图图图图压压压压跨跨跨跨对对对对手手手手，能能能能够够够够平分秋色也是极大的成功。平分秋色也是极大的成功。平分秋色也是极大的成功。平分秋色也是极大的成功。 （3 3 3 3）重新定位。这是对市场反映不好的产品进行）重新定位。这是对市场反映不好的产品进行）重新定位。这是对市场反映不好的产品进行）重新定位。这是对市场反映不好的产品进行二次定位，旨

45、在摆脱困境，重新获得增长活力。二次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长活力。二次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长活力。二次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长活力。 6565 分析了定位创造物流服务竞争的差异化优势；对物流服务市场定位的层次与原则进行了探讨；需掌握物流服务市场定位的步骤。返回返回66661.物流服务市场定位的层次性2.服务市场定位的原则3.物流服务市场定位的步骤 返回返回思考与训练6767第四节 物流服务营销组合 本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练返回返回6868 物流服务企业根据内外环境的特点，把物流服务市场营销的各种因素进行最佳的组合，使它们和相协调配合，实现企业目标

46、。返回返回6969课堂讲授一、传统的营销组合二、物流服务营销与传统营销的区别 三、物流服务营销组合 返回返回7070一、传统的营销组合一、传统的营销组合 1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略 7171二、物流服务营销与传统营销的区别1.1.1.1.传传传传统统统统营营营营销销销销侧侧侧侧重重重重于于于于销销销销售售售售产产产产品品品品，服服服服务务务务营营营营销销销销注注注注重重重重保保保保留留留留与与与与维持现有的顾客；维持现有的顾客；维持现有的顾客；维持现有的顾客；2.2.2.2.传传传传统统统统营营营营销销销销注注注注重重重重于于于于短短短短期期期期利利利利益益益益，服服服服

47、务务务务营营营营销销销销重重重重视视视视长长长长远远远远利利利利益；益；益；益；3.3.3.3.传传传传统统统统营营营营销销销销不不不不注注注注重重重重服服服服务务务务的的的的作作作作用用用用，服服服服务务务务营营营营销销销销时时时时时时时时将将将将服服服服务的作用突现出来；务的作用突现出来；务的作用突现出来；务的作用突现出来；4.4.4.4.传传传传统统统统营营营营销销销销只只只只向向向向顾顾顾顾客客客客提提提提供供供供有有有有限限限限的的的的承承承承诺诺诺诺，服服服服务务务务营营营营销销销销向向向向顾客提供足够的承诺；顾客提供足够的承诺；顾客提供足够的承诺；顾客提供足够的承诺；5.5.5.

48、5.传传传传统统统统营营营营销销销销不不不不强强强强调调调调与与与与顾顾顾顾客客客客的的的的接接接接触触触触，服服服服务务务务营营营营销销销销则则则则强强强强调调调调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系；与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系；与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系；与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系；6.6.6.6.传传传传统统统统营营营营销销销销认认认认为为为为质质质质量量量量是是是是生生生生产产产产部部部部门门门门的的的的事事事事情情情情，服服服服务务务务营营营营销销销销认为质量与产品和服务都有关联；认为质量与产品和服务都有关联；认为质量与产品和服务都有关联；认为质量与产品

49、和服务都有关联；7.7.7.7.传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所提供的利益导向。提供的利益导向。提供的利益导向。提供的利益导向。 7272三、物流服务营销组合所所谓谓物物流流服服务务营营销销组组合合，是是指指物物流流服服务务企企业业对对可可控控制制的的各各种种市市场场营营销销手手段段的的综综合合运运用用。具具体体地地说说，就就是是物物流流服服务务企企业业运运用用系系统统的的方方法法，根根据据企企业业外外部部环环境境的的基基本本特特点点，是是物物流流服服务务市市

50、场场营营销销的的各各种种因因素素进进行行最最佳佳的的组组合合，使使它它们们互互相相协协调调配配合合，综综合合地地发发挥作用，实现物流企业的战略目标。挥作用，实现物流企业的战略目标。 7373三、物流服务营销组合1.服务产品2.价格3.促销4.渠道5.人员6.有形展示7.过程74741.1.服务产品服务产品服务产品策略是指物流企业提供的服务服务产品策略是指物流企业提供的服务（或产品）有关的决策。它包括了若干子（或产品）有关的决策。它包括了若干子因素：产品（服务）的设计、包装、品牌、因素：产品（服务）的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑

51、提供什么样的服务，物流服务主要去考虑提供什么样的服务，物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间的位移。不同种类、品性、包货物在空间的位移。不同种类、品性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务都需要给予不同的物流服务 75752.2.价格价格价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势格、价格的折扣与折让、付款方式等。

52、价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流用在成本中占有较大比重。物流企出，因为物流用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的要求，合理地对运输工具、路业应该根据客户的要求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的标准和价格水争者提供的服务水平，制定适当的标准和价格水平。

53、平。 76763.3.促销促销促销策略是指物流企业利用各种媒体向客促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息、以引起客户的户传递对自己有利的信息、以引起客户的兴趣，提高物流企业知名度的各种措施。兴趣，提高物流企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公它包括了广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。关等各种营销沟通方式。 77774.4.渠道渠道 渠渠道道策策略略是是指指物物流流企企业业如如何何选选择择服服务务（产产品品）从从供供应应商商顺顺利利转转移移到到客客户户的的最最佳佳途途径径。物物流流服服务务一一般般采采用用直直销销的的方方式式最最多多，许许多

54、多时时候候也也会会采采用用中中介介机机构构，常常见见的的有有代代理理、代销、经纪等形式。代销、经纪等形式。78785.5.人员人员这里的这里的这里的这里的“人人人人”包括生产者和消费者。在物流服务包括生产者和消费者。在物流服务包括生产者和消费者。在物流服务包括生产者和消费者。在物流服务企业担任前台操作性角色的人，在顾客眼中其实企业担任前台操作性角色的人，在顾客眼中其实企业担任前台操作性角色的人，在顾客眼中其实企业担任前台操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人就是服务产品的一部分

55、，其贡献也和其他销售人员相同。员相同。员相同。员相同。 消费者是以被服务者的身份参与具体的服务过程。消费者是以被服务者的身份参与具体的服务过程。消费者是以被服务者的身份参与具体的服务过程。消费者是以被服务者的身份参与具体的服务过程。他们对一项物流服务产品质量的认知，不仅影响他们对一项物流服务产品质量的认知，不仅影响他们对一项物流服务产品质量的认知，不仅影响他们对一项物流服务产品质量的认知，不仅影响到对物流服务营销结果的认可，还影响到其他顾到对物流服务营销结果的认可，还影响到其他顾到对物流服务营销结果的认可，还影响到其他顾到对物流服务营销结果的认可，还影响到其他顾客对物流服务产品的态度。因此，在

56、物流服务营客对物流服务产品的态度。因此，在物流服务营客对物流服务产品的态度。因此，在物流服务营客对物流服务产品的态度。因此，在物流服务营销中，应特别重视与顾客间的关系。销中，应特别重视与顾客间的关系。销中，应特别重视与顾客间的关系。销中，应特别重视与顾客间的关系。 79796.6.有形展示有形展示有形展示的部分会帮助消费者和客户对于有形展示的部分会帮助消费者和客户对于物流企业服务营销的正确认识与评价。有物流企业服务营销的正确认识与评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、图片）以及物流服务所提供颜色、陈设、图片）以及物流服务所提供时所需用的设备

57、与器材，还有一些其他的时所需用的设备与器材，还有一些其他的有形的线索，如物流公司所使用的标志、有形的线索，如物流公司所使用的标志、包装等。包装等。 80807.7.过程过程物流服务是一个特殊的过程，既包括服务的生产物流服务是一个特殊的过程，既包括服务的生产物流服务是一个特殊的过程，既包括服务的生产物流服务是一个特殊的过程，既包括服务的生产过程，也包括了服务的消费过程。在物流服务传过程，也包括了服务的消费过程。在物流服务传过程，也包括了服务的消费过程。在物流服务传过程，也包括了服务的消费过程。在物流服务传递过程中，服务质量与服务消费期望之间的差距，递过程中，服务质量与服务消费期望之间的差距，递过

58、程中，服务质量与服务消费期望之间的差距，递过程中，服务质量与服务消费期望之间的差距，对物流服务营销有着直接而明显的影响。表情愉对物流服务营销有着直接而明显的影响。表情愉对物流服务营销有着直接而明显的影响。表情愉对物流服务营销有着直接而明显的影响。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须等待时的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题等待时的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题等待时的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题等待时的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言和不

59、满。当然工作人员的良好态度，对时的怨言和不满。当然工作人员的良好态度，对时的怨言和不满。当然工作人员的良好态度，对时的怨言和不满。当然工作人员的良好态度，对某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、物流服务中器械化程度、政策和程序方法的采用、物流服务中器械化程度、政策和程序方法的采用、物流服务中器械化程度、政策和程序方法的采用、物流服务中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操雇用人员裁量权用

60、在什么情况、顾客参与服务操雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者在服务过程管理中应特别制度等都是经营管理者在服务过程管理中应特别制度等都是经营管理者在服务过程管理中应特别制度等都是经营管理者在服务过程管理中应特别关注的事情。关注的事情。关注的事情。关注的事情。 8181 本节探讨了物流服务营销与传统营销的区别；掌握并运用物流服务营销组合。返回返回8282 1如何理解物流服务营销与传统营销的区别？ 2怎样有

61、效地运用物流服务营销组合。 返回返回思考与训练8383训练项目：进行物流市场定位训练项目：进行物流市场定位假设你是物流服务营销经理假设你是物流服务营销经理 【实训目标】【实训目标】培养学生对物流市场进行细分、选择目标培养学生对物流市场进行细分、选择目标市场并进行定位的能力市场并进行定位的能力 8484【实训内容与形式】【实训内容与形式】1.1.以自愿为原则进行分组，以以自愿为原则进行分组，以6-86-8人为一组。人为一组。2.2.每每组组推推选选临临时时负负责责人人，初初步步组组建建“公司公司（大学生模拟物流）公司（大学生模拟物流）公司”。3.3.对对本本公公司司的的组组建建提提出出各各种种设

62、设想想，并并进进行行充分交流。充分交流。4.4.进进行行物物流流市市场场定定位位演演练练，在在市市场场调调研研与与分析的基础上，确定并描绘你的客户。分析的基础上，确定并描绘你的客户。8585【实训要领】【实训要领】1.1.1.1.每每每每个个个个小小小小组组组组分分分分别别别别写写写写出出出出市市市市场场场场定定定定位位位位建建建建议议议议书书书书交交交交给给给给教教教教师师师师审审审审阅阅阅阅评评评评估估估估，此此此此环环环环节节节节非非非非常常常常重重重重要要要要，学学学学生生生生所所所所作作作作市市市市场场场场定定定定位位位位建建建建议议议议书书书书“毫毫毫毫无无无无新新新新意意意意”或

63、或或或“可可可可行行行行性性性性极极极极差差差差”，教教教教师师师师应应应应要要要要求学生重新制定。求学生重新制定。求学生重新制定。求学生重新制定。2.2.2.2.此此此此次次次次实实实实训训训训的的的的主主主主要要要要目目目目标标标标是是是是不不不不论论论论个个个个人人人人还还还还是是是是小小小小组组组组，同同同同学学学学们们们们都都都都应应应应迅迅迅迅速速速速地地地地完完完完成成成成市市市市场场场场细细细细分分分分、选选选选择择择择目目目目标标标标市市市市场场场场并并并并进行定位，对完成效果好的小组和个人进行表扬。进行定位，对完成效果好的小组和个人进行表扬。进行定位，对完成效果好的小组和个

64、人进行表扬。进行定位，对完成效果好的小组和个人进行表扬。3.3.3.3.小小小小组组组组中中中中有有有有适适适适当当当当争争争争论论论论（当当当当需需需需要要要要时时时时，能能能能够够够够提提提提出出出出并并并并坚坚坚坚持持持持自自自自己己己己的的的的观观观观点点点点，不不不不随随随随波波波波逐逐逐逐流流流流），又又又又迅迅迅迅速速速速达达达达成成成成一一一一致致致致（而非不负责任的苟同）。（而非不负责任的苟同）。（而非不负责任的苟同）。（而非不负责任的苟同）。4.4.4.4.培养较强的说服他人接受自己观点的能力。培养较强的说服他人接受自己观点的能力。培养较强的说服他人接受自己观点的能力。培养

65、较强的说服他人接受自己观点的能力。 8686【成果与检测】【成果与检测】1.1.教教师师与与模模拟拟公公司司负负责责人人负负责责对对学学生生的的市市场定位建议书及其表现进行考核；场定位建议书及其表现进行考核；2.2.评估各公司组织状况的好坏；评估各公司组织状况的好坏；3.3.教师根据各公司完成的文字材料和实际教师根据各公司完成的文字材料和实际效果及讨论中的表现评估打分。效果及讨论中的表现评估打分。 8787重点内容网络图返回返回掌掌握握：物物流流服服务务目目标标市市场场营营销销 物流服务营销组合物流服务营销组合 评估细市场的指标 物流服务市场细分 物流服务市场定位 物流服务营销组合物流服务营销组合 物流服务目标市场物流服务目标市场选择选择 市场细分变量市场细分变量 市场细分步骤 目标市场策略目标市场策略市场定位的确定 传统的营销组合 市场定位的步骤市场定位的步骤 8888