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1、1电通电通掌握消掌握消费者者对品牌感知程度的新型品牌感知程度的新型评测系系统 2003年年2市场营销市场营销所面临的主要问题：所面临的主要问题：传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大；消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大；“边销售边打造品牌”的压力很大。需要采取多种途径和手段与消费者接触点采用哪些接触点途径？费用如何分配？如果获得最佳接触点效果？2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计 （629）3什么什么是接触点？是接触点？一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是
2、接触点。接触点举例：大众传媒曝光： 电视广告，杂志广告，印刷品等等。一对一接触点： 直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。POS/POC 体验：体验中心，海报，手册，展示等等。各种活动赞助宣传 其他接触点方式：知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。产品展示会，交易会等等。品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。4 “无法测定的无法测定的,就无法管理就无法管理” - 哈罗德吉宁 -5如果我如果我们离散地离散地进行行测量，就只能离散地量，就只能离散地进行管理。行管理。 我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、理解和管理。市市场接触点接触点审核核（ （MCA） ）6内容安排内容安
3、排MCA 系统的目的和优点：1.测量方法明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献程度（定量阶段）2.如何利用测量结果来解决实际经营中的问题3.经授权的历史案例分析（P&G）7MCA 方法方法定性阶段的目标和结果是什么？定性阶段的目标和结果是什么？用消费者的语言说出存在哪些接触点。探索有利于市场营销的接触点新思路。对各种接触点的重要性进行判断。在下一步定量阶段需要筛选的结果：在下一步定量阶段需要筛选的结果：接触点接触点的领域（最多的领域（最多35个）个）品牌品牌的领域（最多的领域（最多18个）个）8案例：筛选出案例：筛选出36中接触点：消费者技术中接触点：消费者技术直直
4、接接接接触触点点 （ （12） ）帮助热线或呼叫中心；移动电话公司发邮件；每月帐单收到信息；使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册；通过手机网络发出的客户杂志；移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫；电子邮件信息；互联网网站；互联网广告；通过工作的特别提供；销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）；与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司）大大众众传传媒媒 （ （11） ）电视广告；报纸和杂志上刊登文章；杂志广告；报纸广告；海报或招贴广告；报纸和杂志中夹带宣传单页；广播广告；影院广告；公交广告（公共汽车、火车或出租车）；交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；机场或飞机上的
5、信息POS （ （5） ）促销凭证或奖券；店面销售人员的推荐或建议；店内的特别展示；店面橱窗展示；店内杂志、宣传单页、宣传画册赞赞助助活活动动 （ （4） ）电视节目赞助；体育赛事、球队或运动员赞助；广播节目赞助；音乐或艺术活动赞助。无无品品牌牌标标记记 （ （4） ）朋友或同事的推荐或建议；配偶或伴侣的推荐和建议；在家庭或朋友圈中听说；孩子的推荐或建议。由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计
6、 （629）9MCA 方法方法 MCA 系系统的目的目标和和优点：点：1.测量方法定性阶段定量分析阶段2.如何使用测量方法10消费者通过特点与品牌之间的关联通过接触点感受品牌品牌品牌认知认知提高销售效益性提高销售效益性要注意消费者的想法！要注意消费者的想法！11测量量品牌品牌体体验 . 通通过测量量品牌品牌与与接触点接触点之之间的关的关联： ： 接触点接触点品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C电视广告广告 40% 30% 20%1 反映出品牌活反映出品牌活动的密集度和影响度在接触点中的的密集度和影响度在接触点中的权重重2 在品牌推广和在品牌推广和执行中非常重要行中非常重要3 对品牌行品牌行为的
7、的变化非常敏感化非常敏感12哪些哪些品牌品牌可以可以获得最佳的得最佳的综合推广效果？合推广效果？接触点接触点品牌品牌 A 品牌品牌 B 品牌品牌 C电视广告 40% 30% 20%媒体文章15% 30% 15%POS展示 50% 40% 60%直销 10% 20% 50% 有些关联度比其他的更有价值！我我们需要找到一种衡量需要找到一种衡量品牌品牌 接触点接触点关关联度的方法。度的方法。13评测评测接触点接触点价值价值 . 把接触点看做销售员：把接触点看做销售员： 效果原因认知认知- 信息价值信息价值吸引吸引- 吸引价值吸引价值行为行为 - 权力价值权力价值上述三种内在的接触点价值应按照以下方式
8、进行测量：上述三种内在的接触点价值应按照以下方式进行测量：按类型测量；按类型测量；按市场测量；按市场测量；独立于品牌和信息内容测量独立于品牌和信息内容测量灵活有效的问卷调查技术灵活有效的问卷调查技术问卷的版权问题问卷的版权问题14用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数：用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数：信息、吸引力和权力价值=接触点对给定类型和市场态度的影响能力接触点接触点力度系数（力度系数（CCF）特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力MCA 的突破的突破15品牌体验的整体性观察品牌体验的整体性观察接触点接触点关联度关联度CCFBEPBEP
9、BEPBEP 品牌品牌 A品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C类型类型电视广告40%70280021001400媒体文章15%50 7501500 750POS展示 50%3015001200 1800直销10%60 600 1200 3000其他总总BEP5,6506,0006,95018,600BES30%32%38%100%CCF = “接触点力度系数”： 接触点对态度的影响能力BEP = “品牌体验点”： 品牌水平 CCF加权接触点关联度BES = “品牌体验比重”：预计所有品牌交流活动相对于竞争的累计权重16随着随着时间推移，推移，BES的增的增长将将导致致MS相相应地增地增长BES
10、与与MS的平均关的平均关联度度为85%。 。（ （对102个成年人、个成年人、30种种类型、型、24个市个市场和和16种种语言言进行行统计分析）分析） 对欧洲的不同市场的不同类型对欧洲的不同市场的不同类型,公司通过自己客户的支援公司通过自己客户的支援 进行的独自证明进行的独自证明”总体来看，公司的调查结果证明，通过整合，BES能够灵活有效地预测品牌的市场份额。根据统计，所有二元变量关系在0.80系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对CCF产生直接影响。“Amitava Chattopodhyay法国法国INSEAD工商管理学院市场营销教授工商管理学院市场营销
11、教授巧克力.80护婴产品.84护发产品.85咖啡.89冰激凌.90支付卡.9317跟踪跟踪品牌品牌体验：体验：CCF 保持短期稳定： 每1224个月重新计算一次品牌 接触点关联度随品牌行为的变化而直接变化可以很容易和经济地在市场循环内进行跟踪18关于关于MCA 量化分析方法量化分析方法专为品牌调查而设计和设施：意识，利用,行动；将其与接触点的领域联系起来可以采用定量调查访问法： 面对面调查访问【约2535分钟】通过邮件进行调查网上调查19日常安排日常安排MCA 系统的目的和优点：1.测量方法明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段）2.如何利用测量结果来解
12、决实际经营种的问题3.经授权的历史案例分析（P&G）20如何利用如何利用MCA 测量方法来解决量方法来解决实际经营种的种的问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？21如何利用如何利用MCA 测测量方法来解决量方法来解决实际经营实际经营种的种的问题问题？市场营销复合战略问题：哪些接触点应当优先处理？通过影响力通过差别话的机率如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何面对竞争？我们如何提高投资回报率？22最有最有影响力的接触点方式有哪些影响力的接触点方式有哪些？CCF：
13、 ： 排位排位及价及价值值消消费费者的技者的技术术 英国：英国： 18/36 接触点接触点，在平均，在平均CCF为52时0102030405060708090100电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 23最有最有影响力的接触点方式有哪些影响
14、力的接触点方式有哪些？CCF： ： 排位排位及价及价值值推推进类进类型：型： 20/36 接触点接触点，在平均，在平均CCF为45时0102030405060708090100电视广告招贴广告促销优惠在店面橱窗悬挂宣传招牌清单/包裹媒体资料上的优惠凭单/免费券优惠券/超市的小赠品超市出口处的冷饮销售点宣传落地式冷饮售货机上类灯箱广告公共场所的人员推销、IC促销电视音乐活动赞助体育赛事赞助冷饮销售点招牌广告广播广告霓虹灯招牌遮阳伞广告金属招牌及IC卡设计宣传晚会包装街头招牌及大型IC促销第一象限第二象限第三象限一对一大众传媒POS赞助街头由MCAutomated编制。Integration是所有
15、MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。24最有最有影响力的接触点方式有哪些影响力的接触点方式有哪些？CCF： ： 排位及价排位及价值值护婴产护婴产品：品： 21/32 接触点，平均接触点，平均CCF为为71时0102030405060708090100听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版
16、权所有者。25最具差异性的接触点有哪些最具差异性的接触点有哪些？最大/最小关联度指数 对各种接触点关联度与平均关联度进行比较，建立指数体系经过分析后确定的具有“最小关联度”指数和高影响力（或高CCF值）的接触点可以断定为最佳机会行行动动：对品牌进行差别化26最最容易容易差别化的差别化的接触点有哪些接触点有哪些？M/L 关关联度指数度指数： ： 护婴产护婴产品：品：050100150200250300听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券婴婴儿尿
17、布儿尿布类类型：型： 平均关平均关联联度度= 18% = 指指标标 100第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。272002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- M/L 关关联联度指度指标标消消费费者的技者的技术术 英国：英国： 18/36 接触点，平均接触点，平均CCF为为 52时050100150200250300350电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志
18、广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料消消费费者的技者的技术类术类型：型： 平均关平均关联联度度= 16% = 指指标标 100第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。最最容易容易差别化的差别化的接触点有哪些接触点有哪些？28MCA 建立建立4类类接触接触点点种群种群，据此设立优先级：，据此设立优先级：低低CCF值值影影响响高高CCF值值一一线线接触点接触点领导层领导层接触点接触点潜在的接触点潜在的接触点随随时时随地的接触点随地的接触点高影响力最具对抗性主要挑战是通过创新
19、性和良好的执行进行区分高影响力最不具对抗性创建显著和差异化品牌体验的直接机会低影响力最不具对抗性长期性创建显著和差异化品牌体验的机会低影响力最具对抗性用于以相对低的成本进行随时随地的品牌宣传关关联联度最低度最低差异化差异化关关联联度最高度最高2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 29品牌品牌的的优势和劣和劣势： ：BEP对临对临界界值值关关联联度最高度最高关关联联度最低度最低差异化差异化低低CCF值值影响高高CCF值值 低于临界值BEP 品牌以之基本没有关品牌以之基本没有关联联超超过类过类型型临临界界值值BEPBEP的品牌的品牌评评分分= =与影响力较高而差异化较低
20、与影响力较高而差异化较低的接触点关联更为紧密的接触点关联更为紧密 低于临界值BEP品牌以之基本没有关品牌以之基本没有关联联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较高与影响力和差异化都较高的接触点关联更为紧密的接触点关联更为紧密 低于临界值BEP品牌以之基本没有关品牌以之基本没有关联联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较低而差异化较高与影响力较低而差异化较高的接触点关联更为紧密的接触点关联更为紧密一一线线接触点接触点领导层领导层接触点接触点潜在的接触点潜在的接触点随随时时随地的接触点随地的接触点 低于临界值BEP 品牌以之基本没有关品牌以之基本没有关联联超过类型临界值BEP的品
21、牌评分=与影响力和差异化都较低与影响力和差异化都较低的接触点关联更为紧密的接触点关联更为紧密品牌体品牌体验验矩矩阵图阵图每种接触点的品牌每种接触点的品牌BEP对类对类型型临临界界值值BEP30类类型体型体验验的矩的矩阵图阵图我我们的的品牌品牌 消消费费者的技者的技术术 英国英国关关联联度最高度最高关关联联度最低度最低 差异化差异化 低低CCF值值高高CCF值值 影响影响 一一线接触点接触点领导层随随时随地随地潜在潜在123456789支配支配/保保护护： ： （1） 电视广告； （2） 帮助热线； （3） 媒体文章； （4） 店内展示； （5） 橱窗展示； （6） 杂志广告； （7） 报纸广告
22、； （8） 电视节目赞助； （9） 店内宣传资料迫切需要迫切需要的的确定确定宣宣传或可或可选宣宣传： ： 123456789加大投入加大投入： ： （2） 通过统一技术渠道发出邮件考考虑虑更多投入：更多投入： （1） 朋友/同事； （3） 通过月度帐单发布信息； （4） 凭单； （5） 欢迎词； （6） 客户杂志； （7） 店内销售人员； （8） 配偶/伴侣； （9） 听人说起1234用于用于创创造造经经常性和随常性和随时时随地的宣随地的宣传传机会：机会： （1） 户外广告； （2） 夹带广告； （4） 公共汽车/火车广告可可选宣宣传 ： ： （3） 广播广告12345678910111213
23、14投投资资于未来收益：于未来收益： （5） 体育赛事赞助考考虑试点点 ： ： （1） 短信/电话l； （2） 我的孩子； （3） 电子邮件消息； （4） 互联网网站； （6） 影院广告； （7） 互联网广告； （8） 通过工作关系提供； （9） 销售人员在公共场所进行促销； （10） 广播节目赞助； （11） 联合提供； （12） 各种活动赞助； （13） 电视购物； （14） 机场内/飞机上信息由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 31Contact Priori
24、ty ClustersMatrix of Category Experience: Client Brand Consumers Technology EuromarketMost AssociatedLeast Associated Differentiation Low CCFHigh CCF Influence BattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate / Defend : (1) TV Ad; (2) Helpline; (3) Press Art; (4) In store display; (5) Window
25、displays; (6) Mag Ad; (7) News. Ad; (8) TV pgms spnsr; (9) In store literatureFix Urgently or Pull Out : 123456789Maximize Appropriation : (2) Mail from Cons.Tech CieConsider Investing More : (1) Friend/colleague; (3) Info with monthly bill; (4) Voucher; (5) Welcome pack; (6) Customer mag; (7) In st
26、ore sales pers.; (8) Spouse/partner; (9) Signif others1234Use to Build Frequency and Ubiquity : (1) O/Door Ad; (2) Insert; (4) Bus/Train AdPull Out : (3) Radio Ad1234567891011121314Invest in Future Gains : (5) Sports events spsrConsider Pilot : (1) SMS /call; (2) My kids; (3) E-mail message; (4) Int
27、ernet sites; (6) Cinema Ad; (7) Internet Ad; (8) Offer through work; (9) Sales people in public place; (10) Radio pgms spnsr; (11) Joint offer; (12) Event sponsor; (13) iTV Commercial; (14) Info Airport/AirplaneGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA produc
28、ts, tools and service marks22% of spend18% of spend32超超过临过临界界值值= 优势优势低于低于临临界界值值= 劣劣势势一一线线接触点接触点领导层领导层接触点接触点潜在的接触点潜在的接触点随随时时随地的接触点随地的接触点 低于临界值BEP固定或可选宣传固定或可选宣传 低于临界值BEP固定或可固定或可选选宣宣传传 低于临界值BEP固定或可固定或可选选宣宣传传 低于临界值BEP固定或可固定或可选选宣宣传传在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 支配或保护支配或保护在在这这些接触点上些接触点上，品牌品牌评评分超分超过临过临界界值值BEP BEP 开
29、始投入或加大投入开始投入或加大投入开始投入或加大投入开始投入或加大投入在在这这些接触点上些接触点上，品牌品牌评评分超分超过临过临界界值值BEP BEP 投资或试点于未来的收益投资或试点于未来的收益投资或试点于未来的收益投资或试点于未来的收益在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 再投入或进行经常性再投入或进行经常性再投入或进行经常性再投入或进行经常性或随时随地宣传活动或随时随地宣传活动或随时随地宣传活动或随时随地宣传活动关关联联度最高度最高关关联联度最低度最低差异化差异化低低CCF值值影影响响高高CCF值值品牌体品牌体验验矩矩阵图阵图33Strengths & Weaknesses of B
30、rands :OUR Brand Experience Points BreakdownBattlefield cluster Consumers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOUR BrandAlphaAssociationsOUR BrandAlphaTV Ad (76)19 %34127 %160Helpline (73)15 %41418 %316Press Art (68)20 %33623 %140In store display (66)19 %33124
31、%139Window displays (65)22 %23423 %135Mag Ad (63)21 %23420 %432News. Ad (57)20 %23026 %138TV pgms spnsr (57)25 %22117 %315In store literature (55)17 %52221 %227Share of BEP OUR Brand (Above Threshold)Share of BEP OUR Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Belo
32、w Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 34Strengths & Weaknesses of Brands:Our Brand Brand Experience Points BreakdownLeadership cluster Consu
33、mers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOur BrandAlphaAssociationsOur BrandAlphaFriend/colleague (72)14 %4824 %213Mail from Cons.Tech Co. Cie (69)25 %32026 %220Info with monthly bill (68)20 %31225 %215Voucher (68)9 %5310 %44Welcome pack (68)19 %21318 %412Cust
34、omer mag (68)17 %4927 %214In store sales pers. (67)19 %41023 %212Spouse/partner (62)11 %4526 %210Signif others (59)19 %31122 %213Share of BEP Our Brand (Above Threshold)Share of BEP Our Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAuto
35、mated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 35Strengths & Weaknesses of Brands: Our Brand Brand Experience Points BreakdownPotential cluster Consumer Technology 14/36 contacts1,
36、0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOur BrandAlphaAssociationsOur BrandAlophaSMS /call (51)9 %5413 %46My kids (45)14 %4512 %54E-mail message (45)12 %5617 %39Internet sites (44)28 %11621 %212Sports events spsr (41)33 %12415 %311Cinema Ad (41)21 %21320 %312Internet Ad (38)23 %21718 %313Offer
37、 through work (37)8 %5222 %25Sales people in public place (35)15 %5517 %45Radio pgms spnsr (33)19 %3825 %210Joint offer (32)23 %2723 %27Event sponsor (28)19 %3724 %28iTV Commercial (26)15 %5521 %38Info Airport/Airplane (25)17 %4722 %29Share of Our Brand (Above Threshold)Share of Our Brand (Below Thr
38、eshold)Share of BEP Alpha(Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 - For: Vodafone - Market: London - Wave: 1 - Field Dates: 04/09/2002-17/09/2002Sample: Total
39、(150)36Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Battlefield ContactsAction: Dominate or Defend - Fix Urgently or Pull Out -10-8-6-4-20246810TV AdPrimaHelplinePress ArtIn store displayWindow displaysMag AdNews. AdBetaTV pgms spnsrPrimaIn store literatureOUR Brand (above Categ
40、ory Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 37Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluste
41、r of Leadership ContactsAction: Maximize Appropriation or Consider Investing -10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMail from Cons.Tech CiePrimaInfo with monthly billPrimaVoucherPrimaWelcome packPrimaCustomer magPrimaIn store sales pers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignif othersOUR Brand (above Category
42、Threshold)OUR Brand (below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 38Brand Opportunities & Threats
43、:Consumers Technology UK: Cluster of Potential ContactsAction: Maximize in Future Gains or Consider Pilot -10-8-6-4-20246810PrimaSMS /callMy kidsE-mail messageInternet sitesSports events spsrCinema AdInternet AdOffer through workSales people in public placeRadio pgms spnsrJoint offerEvent sponsoriTV
44、 CommercialInfo Airport/AirplaneOUR Brand (above Category Threshold)OUR Brand (below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Tech
45、nology UK - Total Sample - 39影响力影响力和差异性越大，成效越好和差异性越大，成效越好品牌品牌体体验概况概况： ： 消消费费者的技者的技术术 英国英国首首选： ： 23%4% 7%13%45%26%： ： 22%11%12%52%9%12%我我们的的 品牌：品牌： 20%12%12%52%14%4%： ： 20%5% 8%15%54%19%： ： 16%6% 11%17%52%13%临界值临界值临界值临界值由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例
46、- 40如何利用如何利用MCA 测测量方法来解决量方法来解决实际经营实际经营种的种的问题问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？41实实例表例表竞竞争争品排参照标准品排参照标准媒介成本媒介成本(通过调查通过调查)MCA 指数指数电视广告电视广告支出（%） 电视广告费用比重电视广告所产生的BEP电视广告的BEP比重（）电视广告的每BEP的成本品牌 A品牌 B品牌 C42“Techi” 需要需要对其在其在电视上的上的沟通活动沟通活动进行反思行反思2002年10月 用于宝马
47、 消费者技术案例 英国 - 总计案例- Techi品牌品牌在电视宣传方面在电视宣传方面：费用比重：32%BEP比重：19%成本/BEP 指标：1.69 每种大众媒体每种大众媒体BEP的成本与竞争对手向比较（电视广告的成本与竞争对手向比较（电视广告)媒体支出媒体支出 - 2001年年9月至月至2002年年8月月电视广告电视广告媒体媒体费用费用费用比重费用比重信用信用 /赤字赤字电视广告的电视广告的BEPBEP对对类型的类型的比重比重每每BEP的成本的成本预算预算/比重比重BEP 的比率的比率10,114,4718%02,78817%3627.860.4727,384,20121%74,55527
48、%6011.900.7721,685,66317%03,33220%6508.300.83总核验类型总核验类型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首选30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA 指数指数品牌按照BEP成本进行整理43品牌品牌产生生BEP的成本效率如何？的成本效率如何？按接触点按接触点类型的型的预算算细分：分：软饮料欧洲市料欧洲市场预算算 %占占BEP的的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%
49、20%18%26%21%29%4%45%25%一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。44如何利用如何利用MCA 测测量方法来解决量方法来解决实际经营实际经营种的种的问题问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？45降低降低BEP回回报的点位指的点位指标： ：关联度$BEP指标所有品牌接触点 A46降低降低BEP回回报报点位的最佳点位的最佳绩绩效效标标准：准：关联度$最佳
50、品牌的BEP标准值接触点ABEP指标所有品牌接触点 A优秀市场营销值47 平均W3 = 5.9% 大众大众传传媒的媒的BEP比重比重客客户户品牌品牌 ： ：(i)通过通过品牌体品牌体验获验获得份得份额额点位点位(ii)除品牌除品牌F外，由所有外，由所有竞竞争者承担争者承担费费用用(iii)提高大众提高大众传传媒宣媒宣传传活活动动的成本效益的成本效益： ：品牌品牌 A： ：大众大众传传媒媒BEP的的单位成本位成本： ： 第一波第一波： ： $ 327第一波第一波： ： $ 532大众大众传传媒媒BEP的的单位成本位成本： ： 第二波第二波： ： $ 306 第二波第二波： ： $ 4170%2%
51、4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%领导品牌品牌 + 0.8品牌品牌 B 1.7品牌品牌 C - 0.7品牌品牌 D - 0.9品牌品牌 E - 0.3品牌品牌 F + 0.3品牌品牌 + 3*品牌品牌 G 1.4BES， ，2002年年7月月 （ （W3） ）BES， ，2000年年7月月 （ （W1） ）品牌及变异BES （W3 W1）48消消费费者者技技术：按接触点的分：按接触点的分组的的CCF的比较的比较POS 接触点影响力最大，特别是在西班牙分析结果表明，意大利的接触点模式与众不同，CCF平均值最低所有市场都反映出采取赞助方式的接触点的影响力普遍最低2002年10月
52、- 用于： BMW- 市场：欧洲的数据 法国法国德国德国西班牙西班牙英国英国意大利意大利POS16164716455直销25756585953大众传媒35750475244无品牌标记45446444944赞助54233434036总计65550505249每接触点每接触点组的的平均平均CCF接触点接触点组排名排名49内容安排内容安排MCA 系统的目的和优点：1.测量方法明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段）2.如何利用测量结果来解决实际经营种的问题3.经授权的历史案例分析（P&G）50经授授权的的经营案例案例评述述品牌所有者：保洁公司（P&G） 市场：
53、西欧国家类型：美容护肤产品品牌 X：相对较小的品牌接受度高认识程度和试用水平低营销支持预算缩减20%MCA协助进行宣传方案优化首次在ESOMAR 2002上推出51MCA的主要的主要发现最具影响力的最具影响力的接触点接触点排名排名排名排名接触点接触点接触点接触点CCFCCF1 1店内店内样样品展示品展示80802 2电视电视广告广告76763 3专专家推荐家推荐74744 4通通过邮过邮件提供件提供样样品品72725 5医学推荐医学推荐71712828品牌品牌推广网站推广网站14142929手机手机广告广告12123030活活动动赞赞助助111152MCA的主要的主要发现最常用的最常用的接触点
54、接触点方式方式排名排名排名排名接触点接触点接触点接触点类类型使用情况型使用情况型使用情况型使用情况1 1电视电视广告广告5805802 2印刷印刷广告广告3853853 3广播广播广告广告2142141111店内店内样样品展示品展示1081081414邮邮件件发发送送样样品品80801818专专家推荐家推荐61612222医学推荐医学推荐27273030品牌推广网站品牌推广网站3 3指标对总类型平均值53接触点接触点选择的的标准准1.评出最大力度方案 = 最具影响力2.最少用的方案 = 最具差异性3.可以充分发挥现有品牌“X”的优势 = 最具针对性和持久性54品牌品牌 X的机会矩的机会矩阵图医
55、学推荐医学推荐电视电视广告广告 差异化 影响 一一线线领导层领导层随随时时随地随地潜在潜在专业专业推荐推荐邮邮寄寄样样品品印刷广告印刷广告手机广告广播广告活动赞助品牌推广网站店内店内样样品展示品展示55品牌品牌 X 的的优势优势电视广告并非优势领域，因为在一线种群的竞争压力很大医学推荐相对具有优势，因为可以扩大领导层种群的机会指标 对 “正常比重”：店内样品展示+1电视广告+1专家推荐+1通过邮件发送样品-1医学推荐+456基于基于MCA的的品牌品牌 X推广推广计划划根据选择标准，确定两个重点接触点方式加大对医学推荐的资金投入强化医疗目标群体的推广计划提高电视广告的宣传效果57品牌品牌 X的的业绩销售额和市场份额在国家1 保持稳定增长计划组合效果日趋明显，并向欧洲国家 2推广58重在重在评测： ： 统一的一的评测结果指果指导统一的一的行行动动步步调“MCA 的统一评测体系是一种新型工具，能够解决业内迫切的问题：它可从消费者角度分析某一类型产品的整体接触点/宣传计划。它还可以考核各种宣传推广活动的投资回报情况，做出最合理的市场营销策略。其实也没有什么神秘之处。我们只是凭借简单而可靠的消费者走访方式获得最宝贵的第一手资料。”Hans Ulrich KRAUSE全球媒体研究保洁公司59请访问我我们的网站：的网站：www.integration-
