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1、服务营销学理论与实服务营销学理论与实务务服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第三章 顾客卷入/服务接触理论本章知识点服务卷入度 服务过程分类服务接触理论服务接触失误及其管理 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第四章 服务质量理论第一节 服务环节中的顾客卷入 第二节 基于顾客卷入程度的服务分类 第三节 顾客卷入模式设计 第四节 服务接触理论 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第一节第一节 服务中的顾客卷入程度服务中的顾客卷入程度 高卷入服务（High-contact services） 中卷入服务（Medium-contact services）低卷入服务（Low-contact servi
2、ces） 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件高卷入服务lCustomers visit service facility and remain throughout service delivery顾客一般亲临服务现场，顾客一般亲临服务现场，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质。的性质。 lActive contact between customers and service personnel 顾客在服务过程中参与其中全部或大部分的顾客在服务过程中参与其中全部或大部分的活动。活动。l如娱乐服务、培训、减肥等。如娱乐服务、培
3、训、减肥等。l顾客作为顾客作为Co-producer服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件中卷入服务They involve situations in which customers visit the service providers facilities but either do not remain throughout service delivery or else have only modest contact with service personnel.一般而言，中卷入服务中顾客较少与一般而言，中卷入服务中顾客较少与服务人员接触，无需等到服务全部完毕，顾客即可离开。顾客只
4、是部分地或在局部时服务人员接触，无需等到服务全部完毕，顾客即可离开。顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。间内参与其中的活动。The purpose of such contacts is often limited to：establishing a relationship and defining a service need (e.g, management consulting, insurance, or financial advising),中卷入服务中，服务过程由企业完成但直接受到顾客影中卷入服务中，服务过程由企业完成但直接受到顾客影响（顾客个性化意愿）。顾客可以通过提
5、供信息或者其他资源来协助企业的服务过程。响（顾客个性化意愿）。顾客可以通过提供信息或者其他资源来协助企业的服务过程。 dropping off and picking up a physical possession that is being serviced, or trying to resolve a problem.顾客作为顾客作为production inpute.g. financial services, the delivery and collection of possessions, paying bills，律师、房地产经纪人等所提供的服务。律师、房地产经纪人等所提供
6、的服务。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件低卷入服务lLittle or no physical contact with service personnel顾客与服务顾客与服务的提供者接触甚少的提供者接触甚少lContact usually at arms length through electronic or physical distribution channels他们的交往大都是通过一定的设备进行的，如他们的交往大都是通过一定的设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务。信息中心、邮电业等所提供的服务。l低卷入服务中，服务过程全部由服务企业完成，顾客只是服务接受者。低卷入服务中
7、，服务过程全部由服务企业完成，顾客只是服务接受者。lNew technologies (e.g. the Web and growth of e-services) help reduce contact levels，由于科技的进步，经由电话、网络即可由于科技的进步，经由电话、网络即可产生服务，甚至在传统的高卷入服务，也可能转为低卷入，例如远距离产生服务，甚至在传统的高卷入服务，也可能转为低卷入，例如远距离网络教学。网络教学。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第二节第二节 基于顾客卷入程度的服基于顾客卷入程度的服务过程分类务过程分类 People processingMental stim
8、ulus processingPossession processingInformation processing服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件 Who or what is the direct recipient of the service People PossessionsPeople processing(服务对象是服务对象是peoples bodies)客运服务客运服务康复康复美容美容健身健身餐饮酒吧餐饮酒吧美发美发婚丧服务婚丧服务外科手术外科手术Possession processing(服务对象是物体服务对象是物体)货运货运维修维修/汽车修理汽车修理仓储仓储保洁保洁零
9、售分销零售分销干洗干洗加油加油园林绿化园林绿化Mental stimulus processing(服务作用于服务作用于peoples minds):Advertising/PRArts and entertainmentManagement consultingEducation Broadcasting/ cableInformation servicesMusic concertsReligionVoice telephoneInformation processing(服务作用于服务作用于intangible assets):AccountingBankingData processi
10、ngInsuranceLegal servicesProgrammingResearchSecurities investmentSoftware consulting Tangible actions Intangible actions服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件思考题这四种服务的卷入程度如何？以下四种服务分别属于哪种服务类型？Staying at a hotel Repairing VCRWeather forecastHealth insurance服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件High-contact services All people-processing ser
11、vices are high contact. 其他三种服务也可能属于高卷入的服务，尤其是由于人们的消费传统、偏好或别无选择的时候，消费者会一直呆在服务场所直到服务结束 (such as retail banking, purchase of retail goods, and higher education) However, technology allows those services to be low contact now. 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件Medium-contact servicesMost possession-processing services
12、are medium-contact services.服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件Low-contact servicesBoth mental stimulus processing and information-processing services are low-contact services. Also included are possession-processing services in which the item requiring service can be shipped to the service site.服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件思考
13、高接触性的服务是否一定意味着顾客的高参与度/高的顾客投入呢？服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件高卷入的服务中（主要指顾客必须亲临服务现场且至始至终的呆在现场），顾客可以是高参与度的（Co-producer）,也可以是中参与度的（质量与满意的贡献者），还可以是低参与度的（只需付款，坐等服务即可，如公交服务）；中卷入的服务中（顾客不必至始至终的呆在现场），顾客可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如咨询类服务），也可以是低参与度的（如普通维修）；低卷入的服务中，顾客可以可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如网上、电话咨询类服务），也可以是低参与度的（如e-business）.服务环节中顾客卷入
14、与服务接触理论课件Levels of Customer Participation低：低：服务供应时要求顾客在服务供应时要求顾客在场场中：中：完成服务需要顾客投入完成服务需要顾客投入高：高：顾客生产服务产品顾客生产服务产品标准化的服务标准化的服务 顾客客投投入入对服服务有有所所影响影响顾客客的的积极极参参与与才才能能形形成成定制化的服定制化的服务顾顾客客只只需需支支付付服服务务费费用用顾客不参与服务生产，顾客不参与服务生产，但顾客投入对服务效果但顾客投入对服务效果产生一定影响产生一定影响必须要求顾客投入必须要求顾客投入必须卷入到服务生产过程必须卷入到服务生产过程中中 Bus travel; M
15、otel stay;Movie theater Hair cut; 体体检; weight-reduction program；个人拓展个人拓展训练；旅游；旅游干洗干洗厂区厂区绿化化广告广告业务 ; 工工资单计算算报表表;物流、运物流、运输 Management consulting;MBA研研讨班班服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第三节 服务接触理论记住: 服务的生产与消费是同时并存的!重点在： co-creation服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触的涵义A service encounter is a period of time during which customer
16、s interact directly with a service.服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件Face to facePhoneInternetSelf-serveService encounters vary widely in scope and importance to customersservice encounter由哪些部分组成由哪些部分组成?服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触发生在服务接触发生在l 服务员工与顾客之间服务员工与顾客之间l 服务场景与顾客之间服务场景与顾客之间l 顾客与顾客之间顾客与顾客之间 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件几种服务接触
17、模型几种服务接触模型 服务剧场模型服务剧场模型 服务接触三元模型服务接触三元模型服务接触的系统模型服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型服务接触的扩展模型 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务剧场理论服务剧场理论认为演出整体效果取决于演员（员工）、认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。服务剧场模型表现了高接触服的结果。服务剧场模型表现了高接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间要因素
18、，但是只强调了观众和演员之间的互动。的互动。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触三元模型服务接触三元模型服务组织支配的服务接触服务组织支配的服务接触提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；员工支配的服务接触员工支配的服务接触通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触顾客支配的服务接触极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。的控制机会。满意和有
19、效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。了其余顾客及服务环境等要素。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触的系统模型服务接触的系统模型将服务传送系统分为三部分：将服务传送系统分为三部分：A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。和内外部设施。B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。后台，指顾客看不到的，如核心技
20、术和后勤系统等。C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。计。该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。方面延伸。 服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件 high-contact service eg. Luxury hotel服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触的扩展模型服务接触的扩展模型中国学者范秀成（中国学者范秀成（19991999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，
21、过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7 7种，种，l员工与客户的接触员工与客户的接触l客户之间的接触客户之间的接触l客户与系统的接触客户与系统的接触l客户与环境的接触客户与环境的接触l员工与系统的接触员工与系统的接触l员工与环境的接触员工与环境的接触l系统与环境的接触。系统与环境的接触。其中，人际交互具有重要意义。其中，人际交互具有重要意义。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件高接触服务与低接触服务的界限高接触服务与低接触服务的界限服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件鼓励顾客与
22、员工互动还是与服务场景的互动？鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？Self-service的发展的发展服服务行行业Human ContactMachine Assisted ServiceElectronic Service银行行出出纳员TellerATMOnline banking零售零售Checkout clerkSelf-checkout stationOnline order/ pickup航空航空Ticket agent自助登机服务亭自助登机服务亭 Self check-in kiosk自自动打印登打印登记卡卡Print boarding pass餐餐饮Wait personVe
23、nding machineOnline order/ delivery 剧院院Ticket saleKiosk ticketingPay-for-view书店店Information clerkStock-availability terminalOnline shopping教育教育TeacherComputer tutorialDistance learning博采博采业Poker dealerComputer pokerOnline poker服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触中的服务接触中的“真实瞬间真实瞬间”“Moment of truth” by J. Carlzon （
24、真实瞬（真实瞬间间/真实感觉，简称真实感觉，简称MOT）。）。 任何时候，当顾任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。都是一个形成印象的机会。实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。顾客对服务质量感知。服务环节中顾客卷
25、入与服务接触理论课件“Moments of truth” drive customers perception of the service firm服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触失误的类型服务接触失误的类型Keaveney(1995) 将服务失误分为：将服务失误分为：核心服务失误核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关。包涵所有与服务本身有关的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项；等三细项；服务接触失误服务接触失误(service encounter fa
26、ilures)：指顾客与一线服务：指顾客与一线服务人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括不关心不关心不礼貌不礼貌未实时反应未实时反应不专业不专业（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件以顾客观点来看服务失误分类以顾客观点来看服务失误分类服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业
27、政策不明确等。提供服务、设备问题、企业政策不明确等。员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。烹调及座位上的问题。员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误等。单遗失及账单错误等。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件以员工观点来看服务失误以员工观点来看服务失误 顾客不当的行为。顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为有问题的顾客行为”：酒：酒醉的顾客
28、干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。产品的规格、尺寸等。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触失误的本质服务接触失误的本质 服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因供核心服务、作
29、业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过程的不畅。时所造成的服务接触过程的不畅。顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客会因服务不周到而产生不愉快的感觉。会因服务不周到而产生不愉快的感觉。员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的及敬业
30、精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的不适当，而产生不愉快的感觉。不适当，而产生不愉快的感觉。服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触失误对顾客的影响服务接触失误对顾客的影响顾客不满意顾客不满意与顾客没有持续关系与顾客没有持续关系无法培养顾客忠诚度无法培养顾客忠诚度重覆重视吸引新顾客重覆重视吸引新顾客高度顾客转换率高度顾客转换率图图3-2 顾客循环顾客循环服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触失误对员工的影响服务接触失误对员工的影响员工不满意员工不满意高度员工转换率高度员工转换率低毛利低毛利狭隘的工作设计狭隘的工作设计使用科技来控制品质使用科技来控制品质低工资低工资低度训练低度训
31、练员工没有能力处理顾客问题员工没有能力处理顾客问题图图3-3 员工循环员工循环服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件第四节第四节 服务接触点管理服务接触点管理 确确认认有有效效接触点接触点列出接触点表单列出接触点表单确确认认关关键键接触点接触点评估接触成本评估接触成本确确定定互互动动方方式式与与接接触触标标准准接接触触点点的的效效果果评评价价和和监监测测关关键键接接触触点的考察点的考察图图3-4 服务接触点纵向管理图服务接触点纵向管理图服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件服务接触点管理服务接触点管理服务组织管理服务组织管理服务人员管理服务人员管理顾客管理顾客管理图图3-5 服务接触点的横向管理服
32、务接触点的横向管理服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件星巴克的接触点管理星巴克的接触点管理 店面的地理位置和外观店面的地理位置和外观感受的店员的热情欢迎感受的店员的热情欢迎店内装饰店内装饰气味和背景音乐气味和背景音乐排长队买咖啡排长队买咖啡价格颇为昂贵价格颇为昂贵咖啡品种咖啡品种友善并对咖啡十分熟悉与专业的友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员店员接受信用卡付款接受信用卡付款赠送限赠送限1515日内消费的日内消费的5 5元代金券元代金券 长时间等待咖啡制作长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖自助牛奶、糖 不容易找到理想座位不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品态度友善免费试用新的咖啡品种或小食种或小食 注视并带真诚微笑的道别注视并带真诚微笑的道别服务环节中顾客卷入与服务接触理论课件
