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1、世通华纳专项合作方案2011年1月Contents减肥保健品市场和主要品牌概况减肥保健品市场和主要品牌概况目目 录录公交电视媒体价值分析公交电视媒体价值分析世通华纳优势和实效鉴证世通华纳优势和实效鉴证竞品投放分析竞品投放分析专项合作方案专项合作方案第一篇：减肥保健品市场和主要品牌概况一、减肥保健品09年市场渗透率减肥保健品减肥保健品09年市场渗透率不足年市场渗透率不足1%，市场处于导入阶段；，市场处于导入阶段；我国肥胖人群不断增长，对减肥产品的需求将持续升高；减肥保健食品具有较大发展空间。我国肥胖人群不断增长，对减肥产品的需求将持续升高；减肥保健食品具有较大发展空间。数据来源：CNRS2009
2、0.7%99.3%过去12个月购买过减肥保健品过去12个月未购买过减肥保健品说明：市场渗透率指过去12个月购买过减肥保健品的人群比例。二、减肥保健品品牌渗透率排名2009年减肥保健品品牌渗透率排名前十品牌：年减肥保健品品牌渗透率排名前十品牌：碧生源，曲美，大印象，宁红，三叶，婷美，唯亭，朵而，更娇，国氏。碧生源，曲美，大印象，宁红，三叶，婷美，唯亭，朵而，更娇，国氏。因减肥保健品市场整体份额较低，处于不规则竞争状态；对于各家企业而言，扩大整体因减肥保健品市场整体份额较低，处于不规则竞争状态；对于各家企业而言，扩大整体市场份额的作用大于品牌之间的竞争。市场份额的作用大于品牌之间的竞争。数据来源：
3、CNRS2009碧生源曲美大印象宁红三叶婷美维亭朵而更娇国氏00.050.10.150.20.250.3%三、广告投放和品牌知名度/渗透率的关系2009年市场渗透率前三品牌投放情况：年市场渗透率前三品牌投放情况：碧生源广告投放量最大，大印象和太极曲美较低。碧生源广告投放量最大，大印象和太极曲美较低。数据来源：CNRS2008-2009；CTR2009Millions碧生源大印象太极曲美0100200300400500600700800900100009年品牌广告投放年品牌广告投放费用用大印象曲美碧生源0510152025303508年品牌知名度09年品牌知名度大印象曲美碧生源0.00.10.1
4、0.20.20.30.308年品牌渗透率09年品牌渗透率品牌渗透率和知名度的提升度与广告投放成正比关系；品牌渗透率和知名度的提升度与广告投放成正比关系；碧生源品牌知名度虽然低于大印象和曲美，但是实际品牌购买率高于大印象和曲美，可见其广告碧生源品牌知名度虽然低于大印象和曲美，但是实际品牌购买率高于大印象和曲美，可见其广告投放达到了促进购买的目的。投放达到了促进购买的目的。%四、主要品牌2010年广告投放组合数据来源：CTR2009年1-11月/2010年1-11月传统电视，公交电视，报纸和户外是减肥保健品牌广告投放主要选择的媒体；传统电视，公交电视，报纸和户外是减肥保健品牌广告投放主要选择的媒体
5、；2010年在传统电视和公交电视媒体增大了广告投放费用。年在传统电视和公交电视媒体增大了广告投放费用。Millions电视报纸户外公交电视010020030040050060070080090010001100120009年10年前三品牌2010年对比2009年分媒介广告投放情况五、减肥保健品消费者基本特征数据来源：CNRS2009购买减肥保健品的消费者，相比总体人群，具有购买减肥保健品的消费者，相比总体人群，具有年轻化，较高教育程度，较家庭收入年轻化，较高教育程度，较家庭收入，以及以及看到公交电视频次更高看到公交电视频次更高的明显特征。的明显特征。15-2425-3435-4445-5455
6、-6465+051015202530354045初等教育中等教育高等教育01020304050607080%1500以下 2000-3999元4000-7999元8000-14999元15000-051015202530354045%每天1次或以上每周4-6次每周1-3次每周不到一次024681012141618%第二篇：公交电视媒体价值分析（数据来源：（数据来源：CNRS 09 CNRS 09 ） 高教育：受众教育程度-大专及以上年轻化：受众平均年龄高收入：受众家庭月度总收入高消费：受众家庭月度总支出上班族媒体优质结构更容易促进品牌消费公交电视全天收视率普遍高于地方电视频道，并且在白天6:0
7、0-18:30明显高于电视收视，上下班时期是公交移动电视高峰；电视媒体收视优势时间集中在晚间时段“19:00-22:00”公交电视到达率优于地方电视，并且填补电视白天收视空白高到达率媒体收视率高于地方电视频道全天分时段电视媒体与公交媒体全天分时段电视媒体与公交媒体等效等效电视收视率对比（以合肥为例）电视收视率对比（以合肥为例）世通合肥公交频道时间范围：2010.9.4-2010.10.1数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4岁以上电视观众公交电视的接触率高于报纸、互联网、车身、候车亭、楼宇电视等媒体，月接触率达到90%。公交电视到达率优于除传统电视外的其他
8、媒体，在周到达和月到达率上有明显优势。高到达率媒体接触率高于报纸/互联网/户外/楼宇等高关注度媒体日平均收看时间高于省级频道和地方频道以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数合肥世通华纳公交电视21.9安徽卫视14.5安徽经视13.2安徽影视11.合肥电视台一套(新闻频道)5.6安徽公共5.2合肥电视台故事休闲频道3.3合肥电视台四套(影院频道)3.1安徽综艺3合肥电视台三套(教育法制频道)3安徽科教0.8合肥电视台二套(生活频道)0.8合肥电视台五套(财经频道)0.7世通华纳公交电视日平均世通华纳公交电视日平均收看时间收看时间21.9分钟分钟城市频道最高城市频道最高5
9、.6分钟分钟省级频道最高省级频道最高14.5分钟分钟数据来源：CTR2010公交电视调查/电视收视调查高性价比媒体世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比公交电视千人成本优于地方电视，报纸，广播，车身，楼宇电视，候车灯箱。元注：以上选择地方收视率最高电视，阅读率最高的报纸，收听率最高的广播进行对比。数据来源：CTR世通华纳公交收视调查，电视收视调查；22城市居民媒体接触调查。广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体。电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间，取得较高的广告效果。高效能媒体与地方电视对比有效节约时间和成本说明：以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比。公交电视
10、前期到达率增长速度明显高于传统电视，说明其爆发性好于传统电视。公交电视在高频次到达上明显优于传统电视；并且传统电视实际上很难做到21+。特性优势爆发性和多次到达优于传统电视64次/日投放3+到达率%64次/日投放21+到达率%说明：以上通过CTR公交收视率和电视收视率数据，模拟同为64次/天广告投放，3+和21+到达效果。具有从外到内引导消费者终端购买的作用特性优势引导消费的媒体区域环境广告卖场外环境广告终端展示卖场内提示广告外围环境广告引发消费者的尝试购买指引消费者购买启发消费者需求树立产品品牌形象，和消费者建立更深的情感特性优势深入渗透媒体每每天天规规律律性性多多次次搬搬运运城城市市60%
11、人人群群短短期期内内可可对对城城市市高高频频多多次次深深入入覆覆盖盖可达成重点城市的深入渗透效果公交电视成为多行业品牌推广媒介组合中的重要组成部分公交电视成为多行业媒介组合中的必选项例一：海尔媒介投放组合例一：海尔媒介投放组合例二：蒙牛媒介投放组合例二：蒙牛媒介投放组合公交电视公交电视户外户外报纸报纸本地频道本地频道省台省台卫视卫视央视央视数据来源：CTR2010年1-10月22城市总体公交人口比例受众收看公交电视时间占比乘车时间公交电视广告对品牌印象的提升度+2.8%+2%+8.6%数据来源：2010公交收视基础调查与收视数据库公交受众/乘车时间/广告作用持续提升第三篇：世通华纳优势和实效鉴
12、证世通华纳打造3G平台G25资源强势选择GroundcoverageBCA地面覆盖管家Governance专业平台管理G25俱乐部GDP前25城市中世通华纳占80%在有公交移动电视的43个城市中世通华纳占34个城市中国GDP前25城市世通华纳资源市场为20个让您有更优势的城市选择，拓展更宏伟的商业蓝图BCA - Broadcast Cover Administrator世通华纳独有的BCA地面覆盖管家系统包括:1.城市覆盖资源总览2.资源覆盖周边环境3.品牌路线图4.主要线路站点明细等确保广告传播有效覆盖，广告主安心投放GROUNDBCA地面覆盖管家让您全面掌握城市资源覆盖及目标消费者分布状况
13、自主知识产权技术确保平台稳定音频切换器-播放声音与语音报站系统合理分离音量调节器-音量根据周围环境自动调节合理音量盲点检测自适应技术检测芯片嵌入电路，解决信号盲点的断屏问题过压欠压保护电路自动调整电压，避免因电压不稳造成的播出异常Governance管理科研技术和运维团队确保播出安全稳定Governance管理5000万打造专业设备及团队拥有国内最大的公交移动节目播出网络拥有独立策划、制作栏目及广告能力自制12档节目覆盖16个中心城市每日滚动播出近800次内容涵盖公益、生活、娱乐时尚三大领域帮您实现多形式内容营销实效鉴证：促销效果妇女节妇女节 10天天T品牌品牌+商场活动商场活动 = 40万万
14、七夕节七夕节 10天天T品牌品牌+商场活动商场活动+8万广告万广告 =105万万10天天+200次次15秒广告秒广告+2000台移动电视能为客户创造奇迹台移动电视能为客户创造奇迹妇女节妇女节 10天天A品牌品牌+商场活动商场活动+5万广告万广告 =96万万七夕节七夕节 10天天A品牌品牌+商场活动商场活动 = 31万万65万万背景说明：内衣品牌无明显季节性淡旺季；以上商场活动为一致的买赠活动。（昆明案例）实效鉴证：新品上市快速启动多个市场，迅速提升产品销售快速启动多个市场，迅速提升产品销售新兴品牌福寿鱼饼，在新兴品牌福寿鱼饼，在6个新个新开城市先行垫资铺货，同时利用开城市先行垫资铺货，同时利用
15、世通华纳公交移动电视快速提升世通华纳公交移动电视快速提升知名度，知名度，4个月内两次追加广告个月内两次追加广告投放，月销售额实现投放，月销售额实现30%-100%的增长，不到半年在新开的增长，不到半年在新开市场实现近市场实现近500万纯利润。万纯利润。福寿鱼饼广告投放和净利润福寿鱼饼广告投放和净利润15秒秒16次广告次广告15秒秒32次广告次广告 15秒秒64次广告次广告 实效鉴证：产品淡旺季营销旺季旺季抢先抢先市场市场资源资源淡季淡季积蓄积蓄品牌品牌能量能量产品名称产品名称:飘柔飘柔广告长度广告长度:15秒硬广告秒硬广告投放周期投放周期:10周周投放地点投放地点:广州、深圳、南京广州、深圳、
16、南京等全国十余城市等全国十余城市投放频次投放频次:64次次/天天评估机构评估机构:广告知名度广告知名度投放后广告知名度达到投放后广告知名度达到61%广告触达频次广告触达频次乘客在投放期内平均看过乘客在投放期内平均看过2.39次广告次广告公交移动公交移动电视广告对促销效果影响：电视广告对促销效果影响：看过广告后，看过广告后，56.1%的人表示会考虑购买飘柔的的人表示会考虑购买飘柔的产品产品%栏目/板块合作量身定制量身定制/深度植入深度植入：传统电视难以实现的效果：传统电视难以实现的效果为品牌量身定制的话题节目与品牌主题一致的冠名板块第四篇：竞品2010年投放分析竞品2010年投放分析碧生源数据来
17、源：CTR2010媒体广告监测（费用均为刊例价）66.5%0.2%33.2%电视报纸户外公交电视Millions0102030405060708091011020406080100120140160180电视报纸公交电视碧生源碧生源2010年加大了广告投放力度，传统电视刊例价格大幅上升导致其在传统电视上年加大了广告投放力度，传统电视刊例价格大幅上升导致其在传统电视上的支出比例增高；的支出比例增高；碧生源在媒介组合中重点使用公交电视，投放周期与电视比较一致，春节后到夏季前碧生源在媒介组合中重点使用公交电视，投放周期与电视比较一致，春节后到夏季前是重点投放期。是重点投放期。2010年媒介组合201
18、0年分媒介投放周期月竞品2010年投放分析大印象数据来源：CTR2010媒体广告监测（费用均为刊例价）大印象大印象2010年基本全部使用公交电视做为推广媒体；年基本全部使用公交电视做为推广媒体；主要投放周期是春节前后两月，其次是主要投放周期是春节前后两月，其次是7-8月的夏季。月的夏季。2010年媒介组合2010年分媒介投放周期0.5%99.5%户外公交电视Millions010203040506070809101100.10.20.30.40.50.60.70.80.91户外公交电视月竞品2010年投放分析太极曲美数据来源：CTR2010媒体广告监测（费用均为刊例价）太极曲美在媒介组合中使用
19、公交电视，重点在太极曲美在媒介组合中使用公交电视，重点在4-6月投放，作为传统媒体的补充。月投放，作为传统媒体的补充。2010年媒介组合2010年分媒介投放周期68.0%25.1%3.0%3.9%电视报纸户外公交电视Millions010203040506070809101102468101214电视报纸户外公交电视月竞争品牌公交电视投放特点年度媒体组合的必选项与传统媒体优势互补旺季来临的爆发抢先占领消费资源年节产品促销推广竞品通过公交电视投放达成以下目的：竞品通过公交电视投放达成以下目的：第五篇：专项合作方案绿瘦品牌投放简要回顾主要投放媒体：网络，报纸，杂志主要投放媒体：网络，报纸，杂志主要
20、投放周期：主要投放周期：5-7月，月，10月月2011年预计增加广告投放，并与湖南卫视等合作，续谢娜和黄圣依为品牌代言人年预计增加广告投放，并与湖南卫视等合作，续谢娜和黄圣依为品牌代言人减肥保健品和公交人群的重合度数据来源CNRS2009（公交人群指经常以公共汽车为出行工具的人群）总体人群公交人群0.60.620.640.660.680.70.720.740.76减肥保健品消减肥保健品消费者比例者比例公交人群中购买减肥保健品的消费者比例更高，说明公交电视受众和减肥产品消费者的公交人群中购买减肥保健品的消费者比例更高，说明公交电视受众和减肥产品消费者的重合度较高，在媒体广告投放上可以更有效达到目
21、标消费者。重合度较高，在媒体广告投放上可以更有效达到目标消费者。公交公交人群人群 减肥产品减肥产品消费者消费者CDI与BDI分析苏州苏州石家庄石家庄宁波宁波西安西安深圳深圳重点市场重点市场品类发展指数高，消费者更容易接消费者更容易接受减肥产品的市受减肥产品的市场场次重点市场次重点市场品类发展指数较高，针对性发展的市场说明：右象限代表品类指数较高的区域，可以作为企业优先区域市场选择的参考。绿瘦2011年合作建议（区域/时间段/力度）时间区域/城市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月区域投放策略重点市场西安苏州石家庄深圳昆明青岛厦门南京南昌温州次重点市场济南武汉广州合肥哈尔滨16次次/天天32次次/天天64次次/天天绿瘦栏目合作建议主题：健康.曲线美女主推产品：“绿瘦”健康减肥产品方案一：在方案一：在“家有健客家有健客”栏目中围绕栏目中围绕“瘦身瘦身”展开话题和体验，展示展开话题和体验，展示“绿瘦绿瘦”产产品的健康瘦身理念。品的健康瘦身理念。方案二：冠名方案二：冠名“女人喔女人喔”栏目，围绕曲线美女话题，展示栏目，围绕曲线美女话题，展示“绿瘦绿瘦”健康瘦身理念。健康瘦身理念。2011携手共进携手共进
