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1、2报告结构报告结构市场动态市场动态项目定位项目定位中端市场宏观市场宏观市场客户定位产品定位价格定位区域市场地块分析形象定位营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划3GDP和固定资产投资保持稳定增长，06年增幅达12年来最高水平,预示大连经济正在良性、健康、快速发展。12121212年来年来年来年来最高水平最高水平最高水平最高水平大连大连GDPGDP和固定资产投资总值增长情况和固定资产投资总值增长情况4大连人均可支配收入与房价增幅对比大连人均可支配收入与房价增幅对比大连人均可支配收入与房价增幅对比大连人均可支配收入与房价增幅对比由于03、04、05年度受全国房地产市场过热形势影响，连续三年内大连
2、平均房价增幅大幅超过人均可支配收入增幅，自06年起，房地产市场重新进入稳步调整期，房价增幅回归理性。近年来大连市GDP均以超过10的速度快速增长，06年前10个月全市居民存款余额增长15.5，因此我市的房地产业仍有稳定的需求和持续、稳健的上涨空间，但03、04、05年度的跳跃式增长将难以再次呈现，房价增幅将维持在人均可支配收入增幅同步或略低水平健康发展。03-05年房价增幅远高于同期居民可支配收入增幅502-0602-0602-0602-06年度大连住宅房地产市场面积数据对比年度大连住宅房地产市场面积数据对比年度大连住宅房地产市场面积数据对比年度大连住宅房地产市场面积数据对比2002-2006
3、年，大连市住宅房地产市场竣工、销售、空置及土地供应建筑面积同步发展，空置率始终维持在较低水平，土地供应与销售面积相当，住宅房地产市场处于持续健康有序发展状态。2006年度全市施工面积激增，预示07年全市住宅房地产市场供应将有所加大，虽然06年度已消化部分当年施工面积，但07年住宅市场供应激增带来的销售压力仍将对07大连住宅市场销售带来考验。603-0603-0603-0603-06年度大连土地供应市场分析年度大连土地供应市场分析年度大连土地供应市场分析年度大连土地供应市场分析成交年份成交年份20032003200420042005200520062006成交宗数(宗）52195355占地面积（
4、万平）359270224225建筑面积（万平）528375357554楼面地价（元/平）1361158118802232同比上涨15.5616.14% 18.97% 18.69% 成交总价（亿元）61 42 80 12106年大连挂牌土地57宗，成交55宗，高成交率预示房产开发商对大连房市的仍然持有坚定信心；土地资源的相对短缺，直接导致供应土地的容积率普遍提高，故成交土地总建筑面积大幅增加；本年度土地单价增幅远高于房价增幅，开发商开发成本的大幅增加与售价增幅的放缓将成为07年度房地产市场急需解决的难题之一。7小小 结结沈大高速沈大高速丹大高速丹大高速快轨快轨1号号快轨快轨2号号快轨快轨3号号西
5、北快速西北快速路路振连路振连路烟大轮烟大轮渡码头渡码头现代工业产业现代工业产业带带软件、教育产业带软件、教育产业带生态、旅游产业带生态、旅游产业带 自2002年以来，大连城市经济始终处于高速增长状态，伴随十一五期间，烟大轮渡、红沿河核电站、东港改造、大连湾海底隧道建设、航运中心建设、英特尔大连基地、轻轨线延伸、哈大铁路客运专线等大型重点工程的启动，大连城市经济将在2010年前保持持续高速发展，人民可支配收入水平将不断提高，宏观经济的高速发展势必继续促进大连房地产健康、稳定发展。8报告结构报告结构市场动态市场动态项目定位项目定位宏观市场中端市场中端市场客户定位产品定位价格定位区域市场地块分析形象
6、定位营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划9大连地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）主城区主城区土地日趋稀缺，土地价格攀升，带动房价上涨，开发商向新城区转移。北三市房地产市场逐步升温。从被动郊区化到新城市化在市政规划、大大连建设在市政规划、大大连建设政策影响下，政策影响下， 0707年，开发年，开发商开发项目集结在新城区。商开发项目集结在新城区。城市扩张卫星城新城区1005060506上半年等价线示意图上半年等价线示意图青云映山青云映山均价均价7030万达华府万达华府均价均价6400和平现代城和平现代城均价均价7000华邦上都华邦上都均价均价6500德德 源源均价均价7
7、500林语家话林语家话均价均价5800新星绿城新星绿城均价均价3100万科城花万科城花均价均价5000南岭新城南岭新城均价均价3500泉水新城泉水新城均价均价3700龙畔金泉龙畔金泉均价均价3500幸福幸福e家家均价均价7500石葵秀景石葵秀景均价均价630070007000元均价线元均价线60006000元均价线元均价线50005000元均价线元均价线40004000元均价线元均价线30003000元均价线元均价线1、06年，沙河口区与甘井子区分界线基本为5000元等价线。2、代表项目往往能够造成一个加值提升区域，并带给整个市场上升动力。110606年底年底-07-07年初等价线示意图年初等
8、价线示意图帝柏湾帝柏湾均价均价9000尚品南山尚品南山均价均价8500明秀嘉园明秀嘉园均价均价8000半岛听涛半岛听涛均价均价110000世嘉星海世嘉星海均价均价9000大连明珠大连明珠均价均价150000宏都筑景宏都筑景均价均价9500幸福幸福E家家均价均价7500西山园中园西山园中园均价均价7000观山满庭芳观山满庭芳均价均价6500香洲心城香洲心城均价均价7400东方圣荷西东方圣荷西林语家话林语家话均价均价6500假日风景假日风景阳光水岸阳光水岸晶品缘林晶品缘林福佳华东人家福佳华东人家均价均价5300动力院景动力院景均价均价5200加州洋房加州洋房均价均价5500逸品漫谷逸品漫谷柏林水郡
9、柏林水郡均价均价6000泊林阳光泊林阳光均价均价4800小平岛小平岛均价均价7000东特星中环东特星中环均价均价6300嘉洲阳光嘉洲阳光均价均价8500金广东海岸金广东海岸均价均价8300芙蓉人家芙蓉人家均价均价5800圣韬万福居圣韬万福居均价均价5500中盛秀山丽水中盛秀山丽水均价均价4000南岭新城南岭新城均价均价460040004000元均价线元均价线50005000元均价线元均价线60006000元均价线元均价线70007000元均价线元均价线80008000元均价线元均价线90009000元均价线元均价线1、07明显出现2个价值提升区域，必将拉动全市价格上升。2、市内等价线与旅顺、开
10、发区、金州基本相联。3、以泊林阳光为代表的红凌路板块价格已滞后于全市价格曲线发展。12泉水区域泉水区域泉水区域泉水区域机场区域机场区域机场区域机场区域西山区域西山区域西山区域西山区域学府区域学府区域学府区域学府区域星海区域星海区域星海区域星海区域核心区域核心区域核心区域核心区域区域主区域主要依靠要依靠交通便交通便利性提利性提升价值升价值景观优势提景观优势提升区域价值升区域价值教育、教育、软件园软件园西拓北进西拓北进重点发展重点发展区域区域CBD核核心区域心区域13区域均价：区域均价：5000-5500元元区域均价：区域均价：4800-5500元元区域均价：区域均价：4200-4500元元区域均
11、价：区域均价：4500-5000元元区域均价：区域均价：9000-15000元元区域均价：区域均价：6000-7000元元区域均价：区域均价：9000-10000元元凌水分区凌水分区6000-7000元元14o高档项目高档项目(8000(8000元以上元以上) )：高档项目年销售率在60左右。但07年下半年可预计供应量将显著增加，未来竞争日趋激烈。o中高档项目（中高档项目（6000600080008000）：）：中高档项目年销售率在50-80之间波动。中高档项目中7000-8000大面积住宅，或者总房款100万以上的普通住宅，销售阻力明显较大。o中低档项目（中低档项目（500050006000
12、6000）：）：中低档项目年销售率基本都在80左右，需求稳定，销售态势良好。但中低档楼盘面临周边县市的一定竞争，销售速度可能会产生一些影响。o低档项目（低档项目（4000400050005000）销售正常，虽然低档楼盘面临周边县市的一定竞争，但销售影响较弱。上市量销售量销售率4000500035.531.589%5000600023.414.6262%6000700022.519.587%7000800041.7625.7662%8000900049.925.551%9000以上以上25.518.271%0606年底年底0707年初房地产总体销售情况分析年初房地产总体销售情况分析15大连中端市
13、场（大连中端市场（6000-7000价区）分析：价区）分析：大连中端项目大体分为五大版块，并且形成各自的特点大钢大化石大钢大化石灰石矿板块灰石矿板块北路机场板块北路机场板块中路西山板块中路西山板块南路学府板块南路学府板块主要在售项目：a.万科假日风景b.西山阳光水岸c.水畔香谷d.晶品缘林e.山水秀景f.第五郡g.壹品漫谷h.柏林水郡i.泊林和山j.小平岛k.动力院景l.加州阳光m.观山满庭芳n.鼎新鼎云都华南板块华南板块16大连中端市场分析：大连中端市场分析：大连中端市场呈现边缘化、郊区化分布特点，西拓北进是中档项目发展的重点各板块特征分析各板块特征分析西山板块西山板块华南板块华南板块北部板
14、块北部板块机场板块机场板块学府板块学府板块特征新兴中档居住区传统低档板块提升区潜在中档居住区重点项目带领的传统低档区新近高档区内的中档区核心力景观价值生活配套便捷完善大规模开发的优势品牌开发商的号召力人文氛围教育资源居住环境升值前景1年内新增供应量以现有项目为主以现有项目后期产品为主以矿南80万平为主以60万平米第五郡项目为主头道沟80万平供应为主306年年60007000价价区等价线区等价线05年年60007000价价区等价线区等价线中端项目的三种趋势： 中端项目逐渐向西向北位移 随着一级市场土地供应的北移，西部中端市场供应将逐渐减少 未来一年内中端市场供应中，本案所在的学府区是核心竞争力最
15、高的板块17进入2007年，大连市区域化开发的趋势日益彰显出来。板块开发，区域特色化。 主城区可开发地块日趋稀缺，城市中心郊区化。交通便利性是影响地块升值的因素之一。主城区北部、西部楼盘持续升温。小小 结结18市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场区域市场宏观市场客户定位产品定位价格定位地块分析中端分析营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划形象定位19软件园板块软件园板块大山村板块大山村板块高新园区及沿海板块高新园区及沿海板块头头道道沟沟板板块块学府中心区学府中心区区域住宅市场以理工大学、海事大学为中心主要划分为四大板块；软件园板块以亿达产品为代表是区域住宅市场的核心板块；头道沟板块位于红
16、凌路改造区内，预计于07年内上市，是本案主要竞争区域2007年上市均为品牌开发商高端产品，目标客层已呈现顶端化趋势。以校园为主无房地产供应。除小平岛项目外，自硅谷假日项目后，区域市场供应出现停滞。可同时划入旅顺中路板块，但因距离学府区较近，未来将成为学府区中低价位房源的主要供应区，总供应面积达80余万平方米。自2004年大有恬园项目之后，区域市场供应出现停滞，2006年起，区域市场在逸品漫谷、柏林水郡两大项目带领下重新复苏。区域市场动态：区域市场动态：大山村板块与高新园区板块是区域内偏中低端产品的代表；202004年2005年2006年2007年上市面积170万30万30万100万销售面积12
17、0万50万40万60万自04年以来区域住宅市场供应持续萎缩，各项目受供需关系影响价格持续走高；受大连市场大势影响，在亿达国际新城项目的带动下，区域住宅售价在05、06年大幅攀升，成为大连住宅市场价格走势的风向标；区域市场走势区域市场走势：07年由于头道沟改造项目的启动，区域供应量将大幅提高，市场竞争将趋于激烈；供小于销供小于销21学府区学府区东方圣荷西面积:200000M2价格:10000元/平产品:高层斯坦福院落面积:64000M2价格:7200元/平起.8000均产品:多层/宅语源面积:70000M2均价:9000元/平产品:高层柏林水郡2期面积:60000M2价格:5880-6300元/
18、平产品:多层逸品漫谷面积:180000M2价格6300元/平产品:多层/小高/高头道沟地块面积:800000M2均价:6300元/平产品:多层/小高/高小平岛面积:1370000M2价格:6700元/平产品:别/多/小高/高东方圣荷西项目是区域内高端产品的代表，借助位置、品牌、产品优势，平均售价预计将超过10000元，与本案目标客层无竞争；头道沟板块是07年甘区改造重点项目之一，总供应面积达80万平，因距离学府区较近，目标客群重叠，是本案主要竞争对手之一；柏林水郡2期是本案销售期内直接竞争对手。山海一家二期面积:50000M2价格:6500元/平产品:小高周边竞品项目周边竞品项目：本案销售期内
19、主要面对柏林水郡与头道沟改造地块项目直接竞争高新园区高新园区软件园软件园本案本案金华兴项目 5万平22普通员工普通员工中层员工中层员工中高层中高层高高层层职位职位比例比例数量数量收入收入来源来源居住状居住状况况总裁总经理210030400万外籍长租50020100万国内买房总监390015002050万本地外地均有买房项目经理部门经理1530004500710万本地外地均有买房普通员工801300056万外企买或租1100024万国内企业买或租外籍高管由于流动性很强，一般不会买房，只是在香格里拉、富丽华等五星级酒店长包房除此之外，园区内企业总监以上中高层人群有2000左右，年收入在20100万
20、不等，是区域内未来高端住宅的潜在客户总监以下项目经理以上的中层人员年收入在710万元左右，人数大约有30004500，是本区域高端住宅的主力消费人群外企普通员工年收入在56万，人数约有13000，是本区域经济型住宅的主力客户而且园区人口每年以30005000的速度增长，每年新增潜在客户群18003000人目前软件园区内有204家来自国内外的高科技企业。其中500强企业18家，规模分别在200人到1300人不等，计划发展规模都在4000人左右园区内总就业人口3万人，其中工程师1.5万人预计到2008年园区企业超过300家，园区内工作人员总数超过50000人 资料来源：股份公司工作人员访谈 区域主
21、要客户来源区域主要客户来源1-1-软件园高新园区根据收入水平选择不同住宅软件园高新园区根据收入水平选择不同住宅23理工大学理工大学东北财大东北财大海事大学海事大学东软信东软信息学院息学院大连水产大连水产学院学院大连医科大连医科大学大学大连化学物理大连化学物理研究所研究所教师总数3131（教职工）6296993405204230（教职工）820副教授以上级别人数1483367464105230815技术员632人研究员67人比例475866314419收入状况78万67万67万，船员年薪1520万910万56万89万67万中层员工中层员工中高层中高层院士院士区域边共有6所大学、1个化学物理研究所
22、这6所大学1个研究所共有教职工10369人：其中院长以上级别人数约有100人，年收入在20万50万，是本区域高档住宅的潜在客户其中副教授级别以上有3531人，约占34。他们年收入一般在610万之间。是我们中端住宅的潜在客户普通青年教师的年收入大概在45万之间，人数约为40005000人。是本区域经济型,中端住宅潜在客户区域主要客户来源区域主要客户来源2-2-学院区教职员工根据职位收入选择不同住宅学院区教职员工根据职位收入选择不同住宅24小小 结结区域高端产品依托特色经济圈与山元素紧追星海湾而生区域项目高端产品竞争激烈市场消化速度缓慢 区域中低端客户基础雄厚,但供应明显不足利用山元素的建筑产品具
23、有号召力和外在形象。交通依然成为限制外来客群选择居住的主要因素25市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场中端市场客户定位产品定位价格定位地块分析地块分析营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划形象定位26磨盘山磨盘山中水站中水站10路、路、406路始路始发站发站地块解析地块解析地块南侧靠山，自然林地，坡度高差约为25米，在建筑规划上有利于形成特色，但是对于朝向和销售说辞方面存在一定的弊端；海苑花园位于地块和凌水路之间，直线交通受到阻碍；地块北侧与海苑花园之间有泄洪沟；东侧为中水站；高压线走廊带对于本案的影响，对建筑排布和建筑高度有影响27本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在本
24、项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。市场基础夯实，区域项目持续开发，保持了市场恒温状态，未来头道沟等地块的上市必将带动板块的升值； 针对板块热度持续升温，本项目可以充分借势，区域共荣能够给项目带来更高的回报；道路规划能够改善目前的动线局限；生活配套成熟，片区的居住氛围浓厚；毗邻学府区，人文氛围浓厚，附加资源和客户层面得以提升；山体作为景观资源的一大亮点，可充分挖掘；优优 势势板块内新增项目及未来潜在
25、项目供应量较大，会对本案的客户产生一定的分流作用；受板块局限，未来发展空间相对狭窄；地块质素不高，规模小，难以攀越高端路线；区域高端产品充斥，竞争激烈；地块距离道路实际较远，出行会有一定的不便；周边项目价格左右本案售价；区域环境安全性认知度不高劣劣 势势区域市场环境资源得天独厚,具有不可复制性；区域市场后期规划政府给予了一定程度的支撑，包括交通方面和头道沟改造方面；区域客层相比03-04年逐步提升了档次,并对区域具备很高的认同感；本项目形象可借助前期市场项目基础,客群定位需因地制宜；控制总价原则,与选择入市时机成为项目赢销成功的关键28市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场中端市场客户定位客
26、户定位产品定位价格定位地块分析营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划形象定位29社会新锐社会新锐 工作3到5年，关注时尚，教育程度较高，有一定的积蓄和经济基础的青年人，认可品牌并且关注、讲究生活细节；经济务实经济务实 通常处于社会的底层，主要考虑经济适用性，以拆迁后需要新的房子生活的人为主活跃中坚活跃中坚 不为工作羁绊，有一定经济实力的中青年人，他们关注健康，注重生活中的休闲娱乐活动，也是社区里的活跃人群；核心家庭核心家庭 家庭有一个生活核心，后代或者长者，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主，更注重配套上的因素；社会标签社会标签 通常有着较强的经济基础，要求享受生活
27、，需要彰显社会地位，更中意豪宅、别墅等产品；细分客群特征细分客群特征细分客群特征细分客群特征总体客户分析总体客户分析30客群年龄对购房心理的影响客群年龄对购房心理的影响客群年龄对购房心理的影响客群年龄对购房心理的影响勇于提前消费，对自己的未来收入增长持乐观积极态度多数为一次置业群体，夫妻双方共同负担房贷压力父母的帮助有时候在购房的决策中起到关键性作用他们是中低价位住宅的主要消费群体此类客户收入渐趋稳定，购房的提前消费冲动逐渐减弱具有一定社会基础的他们对房屋品质的挑剔程度更高投资置业逐渐在这一阶层中兴起对子女的教育开始成为这一阶层购房过程中的重要因素之一子女迫近婚龄或已成家立业是这一阶层的最大特
28、点为改善居住环境享受晚年生活或与子女就近居住互相照顾是购房首要因素25-35岁35-50岁50岁以上社会新锐核心家庭活跃中坚总体客户分析总体客户分析31住宅总价与客群的对应住宅总价与客群的对应住宅总价与客群的对应住宅总价与客群的对应客群数量与总价的关系呈反比趋势，总价越高，客群数量越少，本案将对接的3580万消费群体处于住宅消费客群的中低层，客群基数庞大。总房款总房款主力客层主力客层客层行业客层行业注重因素注重因素代表项目代表项目200万以上社会标签大型私营企业主自然环境、安全性、私密性蓝湾别墅/大连明珠80200万核心家庭企业金领、小企业主、公务员、垄断行业从业者品牌、品质、配套、隐私保证帝
29、柏湾/东海岸/一品星海/半岛听涛/唯美品格/圣荷西4080万社会新锐/核心家庭/活跃中坚都市白领、公务员、垄断行业从业者品质、品牌、发展性、价格、便利性壹品漫谷/假日风景/西山园中园/第五郡/加州洋房2040万经济务实/活跃中坚工薪阶层价格经济适用房/南岭新城/新城区项目总体客户分析总体客户分析32板块客层变迁板块客层变迁：随着知名开发商的进驻，大山村板块正逐渐由中低收入客群向中等收入客群转变。时间19982003200320052005年以后房价走势3000-4000住宅项目大有恬园华兴山庄壹品漫谷柏林水郡百合山庄1800-2500项目档次低档中低档客户层面拆迁及低收入人群中低收入人群500
30、0-7000从大山村板块发展走势分析，本案客群应与周边同期产品一样锁定区从大山村板块发展走势分析，本案客群应与周边同期产品一样锁定区域中等收入人群域中等收入人群中档中等收入人群区域客户分析区域客户分析33中等客层的演变中等客层的演变：随着大连房价的不断攀升，中等客层的承受能力也在不断变化，同时客层构成也随之变化时间19982003200320052005年以后客层变化客层价区3000元3000-5000元5000-8000元有一定工作经验的职员/普通公务员/个体业户/教师等事业单位从业人员企业中层管理人员/私营业主/中层公务员/垄断行业从业者/行业专家等中型私营企业主/企业中高层管理人员/垄断
31、行业管理者/行业带头人/中高级公务员等目前中端客群的构成已经由20002005年期间的普通白领、企业职员过渡为收入稳定的私营企业主和垄断行业从业者以及企业中高层管理者为主的群体，同时6000元以下中低收入客层正逐渐向低收入客层转变5000元6000元7000元8000元中低收入中等收入中高收入房价客层现阶段中端客层细分现阶段中端客层细分区域客户分析区域客户分析34项目对比项目对比产品类型主力户型单价区间总价区间客层细分本案多层？逸品漫谷多/小高/洋房96-1725700-710055-120万中端/中高端柏林水郡2 多层90-1105800-630040-80万中低端为主结论：本项目配套及周边
32、环境与其它项目共享，无竞争优势；三项目对比本案优势三项目对比本案优势：距离主干道相对较近，出入方便；100万以上中高端-100万以下中端-80万以下中低端-60万以下40万以下客群数量总价区间如何在产品上打造自身的差异化将成为本案能否成功的决定因素；以中低端客户为基础，保证营销的顺畅性，主力拓展中端客户，兼顾中高端客户；区域房产价格处于中档价区，本案质素介于中高端与中低端之间，如何体现自身价值，打造自身差异化成为能否吸引相应客户的关键。区域客户分析区域客户分析35区域代表项目客户来源分析区域代表项目客户来源分析逸品漫谷 1/3 教职员工 1/3高新园 1/3其他区域客户 其中20%一品星海客户
33、柏林水郡 1/3 教职员工 1/3 高新园区 1/3 其他客户其中本地换房占 20% 大有恬园 2/3教职员工 1/3本地客户 其中包含少部分高新园区和大连其他区域客户华兴山庄 2/3 当地客户 1/3其他区域的客户包含部分动迁客户 少部分教职员工百合山庄 2/3当地客户 1/3其他区域大量为动迁客户客群来源随着高新园区的发展和教职员工的增加而逐步增加.并拉动区域外的高端客群进入该区域.中低档的动迁及本地客群为前期项目所消化.典型项目依然以本区域内客群为主,初次置业的教职员工和高新园区客户以及本地具有换房需求的客户区域客户分析区域客户分析36客户来源客户重要程度吸引难易度客户数量客户质量竞争程
34、度区域吸引力本区域外地全市客户定位对于面向中高端客户的项目而言，全市范围内的中端客户应逐渐成为重点区域住宅客户演变从区域住宅客户构成来看自柏林水郡、逸品漫谷项目起，全市范围内的中端客户逐渐成为重点。营销目标最大化项目价值和适度规避风险的要求，决定了本项目的客户层面不能局限于本区域购买力日益萎缩的客群或寄希望于不可控的外地客户本项目的主打客户应是大连全市有购房需求的中端客户，只本项目的主打客户应是大连全市有购房需求的中端客户，只要抓住了全市客户就可以抓住本区域和外地客户。要抓住了全市客户就可以抓住本区域和外地客户。全市客户是本项目最重要同时也是竞争最激烈的客户全市客户是本项目最重要同时也是竞争最
35、激烈的客户目标客户分析目标客户分析37全市其它区域客户本区域内客户外地客户(含移民)本案客户构成本案客户构成重要客层重要客层基础客层基础客层辅助客层辅助客层本案客层构成特征：本案客层构成特征：本案客户以本区域客户为重点，全市其它区域客户为主力客层，外地投资、移民客户为辅助。约30约60约10随着区域房价的不断提高，本区域客户购房比例呈反比下降，但本案对区域内有同类房源需求客户的吸引力并未下降，因此吸引本区域客户相对较易，全市范围内与本案所在学府板块存在直接竞争的是旅顺中路西山板块，在销售过程中突出板块人文环境价值使之区别于西山板块将是本案是否能够吸引市内其它区域客户的重要前提国际新城期客户变化
36、区域中端市场部分客户来源于03年前中、低端客户换房需求；区域中端市场部分大户型客户来源于区域内其它项目客户换房需求；区域内部分中、低端客户存在向西山、市中心、北部等板块流失现象。目标客户分析目标客户分析38学清园弘基书香园国际新城CAMPIN逸品漫谷本区域客户园内企事业管理人员技术人员大学教职工10软件人士60的教师园内企业管理人员技术人员高校教师园内企业管理人员技术人员高校教师20园内技术人员10高校教师15周边居民驱动因素工作便利价格便宜工作便利教育资源人文氛围教育资源工作便利人文氛围教育资源工作便利工作便利人文氛围升值潜力居住习惯成熟期购房者感知到的区域价值感知度人文氛围居住环境教育资源
37、升值前景本项目的本区域客户本项目的本区域客户：以周边丰富的学府资源带来的人文氛围、居住环境、教育资源和升值潜力吸引软件园及高新区内企业从业人士及中高层管理者、周边大学讲师、教授及其他人士。本区域客户价值取向：相对于软件园区域，大山村板块在人文氛围方面与之相当，在教育资源、居住环境方面略有不足，但升值前景远高于软件园板块。板块起步板块成熟驱动因素价格便宜工作便利教育资源升值潜力居住环境人文氛围2000年2006年目标客户分析目标客户分析39对中端项目而言，全市范围的客户是其重要支撑各成熟区域的中端项目周边客户仍占据主要地位，但均不是最大客户来源中端客户中的高端人群在相同价位的房源选择过程中更注重
38、项目的附加值，在无明显位置劣势的情况下对项目的地理位置抗性并不十分明显由于市中心房价迅速盘高，本市中端客户市场正逐渐向西部学府区和滨湖区迅速倾斜。 业内人士访谈中山西岗包括软件园的房子如果使点劲也能买的起，但是觉得不值，相对比较还是西山、西部学府区这边相对性价比更高些。 潜在客户访谈项目全市其它区域客户比例项目全市其它区域客户比例万科假日风景90%香洲新城60%林语家话70%加州阳光80%西街晶品70%国际新城40%结论大连全市中端项目的客户来源均以本地为主，本市中端客户是大连所有中端项目争夺的重点中端市场的高端客户明显向西部倾斜，在这一过程中学府区的主要竞争对手是自然资源相对优越的旅顺中路西
39、山板块。全市其它区域客全市其它区域客户价值取向：户价值取向：价格仍是中端客户购房的重要因素之一，但相近价格前提下，居住环境的差异已经成为此类中端客户选择房源的首要条件。目标客户分析目标客户分析40人群：生意人、垄断行业中高层管理人员、政府中层公务人员行业：金融证券、石油、通讯、电力等来源：以大连市为主收入：家庭年收入15-20万元以上，职业生涯进入稳定发展期特征：以成功人士自居，注重周围人群的评价，对居住环境的综合要求较高标杆型中产匹配、评价、身份、品牌、感性人群：处于事业成长期的生意人，垄断行业长期从业者，以及新兴产业的中层管理人员、技术人员，部分大学讲师、教授、会计师等知识型中产行业：以金
40、融证券、通讯、媒体、IT、教育、咨询和房地产等新兴行业为主来源：以大连市为主收入：家庭年收入8-15万元左右，未来的预期收入更多特征：注重家人的全面需求，认为购房也是一种投资活跃型中坚理性、上进、迁就、全面人群：事业单位老员工、国企中层、普通白领、行业：事业单位、大型国企、传统行业为主来源：以大连市为主收入：家庭年收入6-10万元以上，工作竞争压力较小乐于安逸或未来增长期望不高特征：容易满足，认为住房只是个人资产的一个符号，注重于现状的保持城市新锐理性、满足、保留万科、亿达等品牌开发商产品万科、亿达等品牌开发商产品万科、亿达等品牌开发商产品万科、亿达等品牌开发商产品综合环境较好性价比较高的产品
41、综合环境较好性价比较高的产品综合环境较好性价比较高的产品综合环境较好性价比较高的产品市区边缘等相对低价的产品市区边缘等相对低价的产品市区边缘等相对低价的产品市区边缘等相对低价的产品中端客户类型分析：中端客户类型分析：本案不具备明显品牌优势，但综合环境及性价比在同价区产品中较高，因此将本案客层定位为活跃型中坚为主,适当社会新锐为辅助。目标客户分析目标客户分析41本项目客户是复合的，全市：本区域：外地3：6：1；主打客户群锁定为全市中端客户，有利于扩大客户层面，提升项目价值；通过活跃型中坚定位，吸引喜爱本案优越的人文环境同时对本案相对较高的性价比注重的中端客群；客户类型，全市以房地产、广告、咨询等
42、新兴行业以及金融证券通讯等垄断行业长期从业人员为主，本区域以IT、高校执教人员为主，外地客户忽略不计；置业目的以居住为主，投资为辅，少量养老；小小 结结42市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场中端市场客户定位产品定位产品定位价格定位地块分析营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划形象定位4350%24%23%3%0%10%20%30%40%50%60%8090110120125160160200两室两厅一卫三室两厅两卫三室三厅两卫（越式，含赠送面积）三室三厅三卫柏柏林林水水郡郡柏林水郡以80-90平米的两室户型为主，主力总价50万元上下，三室户型中有近50%的高附加值产品：越式设计，底层赠
43、送私家花园；区域产品供应现状：柏林水郡和壹品漫谷为区域内在售项目，分别以80-90平米和95-110平米的两室户型为主。小面积户型出现市场缺失，供应空白加大。一室产品“零供应”，市场需求蓄势已久，渴望高品质产品；两室产品集中在1平米，竞争激烈；高端产品供应加大，柏林水郡（共栋多层）底层利用坡地构筑了高附加值产品，逸品漫谷（多层栋）产品采用退台式设计；逸逸品品漫漫谷谷两室两厅一卫两室两厅一卫四室两厅二卫舒适性95-110两室为主力户型，一期推出1214套，主力总价集中子60-70万元，现已去化300多套；三室44本案面临的两条路径：本案面临的两条路径：R1R2逸品漫谷路径R1利用坡地构筑山体大宅
44、，以舒适性两房和三房为主，辅以高端产品，在景观规划和社区环境上花费大量精力，打造一流的生活私享领地；v高端路线，单价走高，户型偏大，势必总价增加；v客户层面缩小，与壹品漫谷产生客户重叠；v资金投入增大，回款周期拉长，企业资金流动滞缓；v本案体量小，不成规模，地块自身优势不具有决定性，与大盘的竞争不具优势，在园区的打造上将陷入矛盾境地；v消化周期延长，逸品漫谷整体销售周期预计为3年左右，本案与其发生正面冲突，处于劣势地位；预期结果：预期结果：投入大、周期长、资金压力大、利润率降低、后期陷入销售困境投入大、周期长、资金压力大、利润率降低、后期陷入销售困境R1R2？45柏林水郡路径R2利用坡地构筑山
45、体大宅，以经济性两房为主，辅以高附加值的三房，利用自身的地形地貌合理的规划园区景观；v单位面积趋小，总价较低；v客户层面的跨度加大，客户来源较为丰富；v资金投入相对减少，对企业财务压力小；v本案体量小，结合地形因素，尽量保持原生面貌，突出自身特色；v以“短、平、快”为开发核心，突出“低总价”优势，体现高性价比，吸引全市中端客户及部分的中低端、中高端客户，扩大客户层面，加速销售速度，缩短销售周期，从而实现利润的最大化；预期结果：预期结果：周期缩短，回款迅速，实现利润最大化。周期缩短，回款迅速，实现利润最大化。R1R2？46R1R2R2柏林水郡路径？项目档次划分中档住宅中档住宅高档住宅高档住宅10
46、100 0万万准豪宅准豪宅低档住宅低档住宅顶级豪宅顶级豪宅10100 0万万8 80 0万万6 60 0万万4 40 0万万本本案案区域借势：利用区域房地产市场的利好表现，加速本案的营销力度，缩短开发周期；本案以经济性两房为主力户型，突出“低总价”优势，立足中端市场，以利弥补市场空白，减小与其它项目和潜在地块的直面竞争；一房和三房跨越低端住宅和高端住宅，扩大目标客户层；开发思路的确定开发思路的确定47 由于本案所处地理位置,以及区域在售项目的客群对位情况综合考虑 因此应将本案产品功能定位为：适宜高新园区适宜高新园区, ,周边院校初次置业和周边居民以及全市中周边院校初次置业和周边居民以及全市中端
47、客户改善居住环境的中端住宅产品。端客户改善居住环境的中端住宅产品。 产品功能定位产品功能定位产品功能定位产品功能定位48户型户型面积面积比例比例1室1厅1卫40-5515%2室1厅1卫60-7025%2室2厅1卫70-8540%3室1厅1卫90-10010%3室2厅2卫高附加值105-12010%合计100%定位原则：定位原则：中小户型为主，弥补市场空白，抢占市场制高点；以高附加值产品为补充，提升项目形象。依据市场现状，本案单位总价控制在40-55万之间，吸纳中端及中低端消费群体，占据市场最大空间；参照逸品漫谷样本量，总价60万以上的客户空间已近饱和，且竞争异常激烈；110平米以上的3室户型建
48、议设计为底层，并且利用坡地角度增送私家花园或半地下室车库；顶层产品建议赠送阁楼或露台，以增加产品的附加值，加快去化速度；产品功能指标定位产品功能指标定位产品功能指标定位产品功能指标定位49 由于本案处于高低端产品强烈对比之中,中端产品 整体市场雷同性相当明显已经使得市场形成了概念共识.差异化路线亦很难有所突破,利用区域的人文优势和地块自身的自然优势成为我们产品实现核心卖点的关键 本案产品的突破应从 户型 建材 景观 综合附加值 四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。产品规划原则产品规划原则产品规划原则产品规划原则50一室一厅一室一厅 45
49、平米平米户型参考户型参考 一室产品一室一厅一室一厅 45平米平米布置均比较合理，使用特别方便；卧室采光较好，阳台服务区舒适；卧室跟卫生间之间交通方便；厨房跟餐厅之间交通方便；51户型参考户型参考 两室产品二室二厅二室二厅 7575平方米平方米二室二厅二室二厅 7373平方米平方米52户型参考户型参考 两室产品二室二厅二室二厅 7979平米平米二室二厅二室二厅 7979平米平米二室二厅二室二厅 7878平米平米户型方正，得房率较高，南北阳台增加了生活的舒适度；大客厅小卧室，明卫设计，南北通透，空气流动顺畅；动静分区适度，使用舒适，凸窗的使用赋予了空间的灵动；53三室二厅三室二厅 9898平米平米
50、三室二厅三室二厅 9898平米平米户型参考户型参考 小三小三室产品户型实用方正，布局紧凑；在有限的面积内，将客厅控制在20平米左右，并在底层增加了私家花园和阳台，舒适性大幅增加；主卧室控制在16平米左右，增加了附属卫生间等，完全达到了使用标准；双北卧的设计和最大限度的利用走廊面积成为小三房的一大亮点；54户型参考户型参考 三室产品三室二厅三室二厅 119平米平米 三室二厅三室二厅 113113平米平米100-120平米之间的三室户型为本案的升级作品，户型方正、南北通透；在保持“大客厅小卧室”的设计理念的同时，增加了多种建筑元素，例如：凸窗、南北双阳台及三阳台、并且南向阳台的面积增大，附加值进一
51、步加大；依然保留了主卧附带卫生间、步入式衣帽间的奢适空间；考虑到居住人数的关系，厨房及餐厅面积加大，更加人性化；55户型参考户型参考 三室产品高附加值本案可利用山体坡度打造高附加值产品：底层送私家花园或办地下室、顶层送阁楼或露台等，以利去化；底层及顶层面积了适度加大，顺应市场规律，吸引较为高端的客户层；由于自身体量较小和目标客户的关系，不建议规划过多的车库；三室二厅三室二厅 116116平米平米56MiniMini跃式户型跃式户型及外立面及外立面建议在小高层里采用LOFT产品40-5040-50平方米平方米一室两厅两卫一室两厅两卫主推户型主推户型户型参考户型参考 LOFT产品设计5840-50
52、40-50平方米平方米两室两厅两卫两室两厅两卫辅助户型辅助户型5970-8070-80平方米平方米三室两厅两卫三室两厅两卫辅助户型辅助户型60单体立面建议单体立面建议61建材配套建议建材配套建议建材配套建议建材配套建议由于区域项目规划建筑的均质性，各项目之间的区别除体现在户型上之外，还需通过建材的选用来加以区分。如小高层建筑电梯的品牌、门窗品牌、采暖方式（地热及暖气形式）、楼梯间地面及墙面的材质、外墙面砖的材质等均会对项目的品质产生影响。 建议本案在建材选用时，应有1-2项区别于其它项目的独有的品牌产品，以便借此提升项目建筑品质形象。如钢制装饰暖气片，霍曼防盗门，YKK、维卡塑钢窗等仅在少数高
53、档项目中应用的建材产品，如能选用1或2项，将极大的提升本案的建筑品质形象。62高档面砖或弹性涂料高档面砖或弹性涂料63墙体保温隔热技术墙体保温隔热技术64建安标准：建安标准：窗落地、平开、弧形、转角门子母门走廊楼梯仿古铁艺与木质扶手通道暖色釉面砖镶帖65景观建议景观建议景观建议景观建议景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮色中原认为重点体现在:南向山林景观的呼应利用地势高差的视觉通透性栋间小品的点缀设计 北向排洪沟的视觉过度设计东西入口的设计适当水景点缀重点突出绿化与周边山林的融合 66自然坡居，步随景移自然坡居，步随景移高低错落，布局别致高低错落，布局别致67随坡就
54、势随坡就势 自然而然自然而然立体式景观绿化立体式景观绿化68柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间小小 径径69园区小品园区小品70综合附加值建议综合附加值建议综合附加值建议综合附加值建议 住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。为解决屋顶太阳能热水器安装混乱的难题顶层越层产品太阳能热水器赠送统一安装；为解决小高层建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，小高层产品可赠送空调并统一安装；为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警技术；已普遍采
55、用的项目周界红外探测监控报警系统；可视对讲的一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增功能的全面应用；弱电智能化网络解决方案；为区域内教职员工和高新园区软件园客户准备的运动自行车棚,考虑促销需要赠送山地车71智能化大幅提升项目档次智能化大幅提升项目档次（一）计量收费技术一）计量收费技术1 1、三表远传，自动采集、三表远传，自动采集2 2、采暖（地暖）分户控制，分户计量、采暖（地暖）分户控制，分户计量（二）安全防范系统（二）安全防范系统1 1、区域、周界防范报警，闭路电视监视、区域、周界防范报警，闭路电视监视2 2、单元门对讲系统、单元门对讲系统3 3、偷盗紧急报警、偷盗紧急报警
56、4 4、巡逻保安系统、巡逻保安系统（三）设备集中控制与管理技术（三）设备集中控制与管理技术1 1、闭路电视监控、闭路电视监控2 2、紧急广播与背景音乐、紧急广播与背景音乐3 3、物业管理系统、物业管理系统（四）家庭现代通讯技术四）家庭现代通讯技术1 1、合理布线，、合理布线，2 2部电话，部电话，2 2个有线电视接口个有线电视接口2 2、设置高速宽带数据网主干线（光缆入单元，双线入户）、设置高速宽带数据网主干线（光缆入单元，双线入户）3 3、采用互联网络，实现小区内信息互通，资源共享、采用互联网络，实现小区内信息互通，资源共享72小小 结结 影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接
57、的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。 为达到产品品质提升的目的，并不需要集合所有可以集合的产品优势，23项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。73市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场中端市场客户定位产品定位价格定位价格定位地块分析营销策略营销策略推广思路推广周期工作计划形象定位74定价方式定价方式住宅产品价格定位通常采用成本定价法与市场定价法结合的方式；首先根据住宅产品的土地成本、前期准备费用、建筑工程费、安装工程费、管网工程费、配套设施费、园林环境费、开发间接费、期间费用等九项成本构成计算项目完全成
58、本，再根据开发企业对项目利润率的要求以成本定价法计算成本目标售价；然后根据市场定价法，通过对周边项目的产品、价格分析，市场同类产品的价格分析，市场自然增幅的估算，预测产品上市预计市场目标售价；通过成本定价法与市场定价法所得不同目标售价取高值，得出最终项目目标售价；本案定价采用市场定价法，以柏林水郡项目作为本案定价本案定价采用市场定价法，以柏林水郡项目作为本案定价的主要参考依据制定销售价格。的主要参考依据制定销售价格。75柏林水郡2价格区间起价均价最高价层差多层2层3/4层1/5层3、4层价格相同，2层起价，层差50-150元59806200/63008000左右柏林水郡是本案主要定价参考对象，
59、本案除地理位置较柏林水郡项目稍占优势外其余各方面较均处于劣势，因此建议本案定价参考柏林水郡多层产品，考虑到销售周期、产品等的因素，建议本案均价高于其200-300元/平米为宜。容积率建筑风格景观规模本案1.05多层5万平柏林水郡1.1多层华东建设6万平柏林水郡产品共5层，底层、顶层上下越产品价格最高，3/4层其次，2层价格最低；建议本案售价建议本案售价： 均价：均价：6500-6800元元/ 动态价格动态价格底层底层6700-7200（含私家花园或半地下室）（含私家花园或半地下室） 二层二层/三层三层6500-6700四层四层6300-6400 顶层（赠送阁楼或露台）顶层（赠送阁楼或露台）66
60、00-7000 项目定价项目定价项目开盘均价6200元/平方米销售率达40提价100元/平方米销售率达65继续提价100元/平方米76形象定位原则：形象定位原则：对应目标消费群的价值取向与区域整体形象相关联与地块资源相匹配能够满足开发商目标和要求能够与市场形成差异化77目标客户价值取向：人文、生态、品位本区域高端客户本区域中高端客户本区域中端客户隐逸的、专属的、人文的人文的、生态的、高品味的时尚的、特色的、高品味的外区域中高端客户人文的、高形象的、高品味的目标客户价值取向推广语推广语主打形象主打形象区域项目国际新城菁英文化，国际生活国际、人文CAMPIN有见地的生活领地国际、人文柏林水郡德式建
61、筑,学俯居住学院,高性价比逸品漫谷幽雅阶层的慢生活休闲,高尚居住通过分析，目标客户共同的价值取向是人文和生态同时高端客户提出了更高的要求隐逸其他区域内住宅项目的形象多以国际和人文取胜而深圳、大连和重庆等城市的山地住宅项目都一致将山居和生态作为了项目的主打形象形象定位分析形象定位分析形象定位分析形象定位分析78形象定位因素分析 客户需求客户需求人文、生态人文、生态区域整体形象区域整体形象富有人文气息和高知氛围的环境优美，是高尚住宅区地块资源地块资源处于凌水交通核心处于凌水交通核心地势高低起伏，有山有林地势高低起伏，有山有林产品有特色，能够突破市场开发商目标开发商目标将本项目打造成突破泛学院区的坡
62、居人文小区将本项目打造成突破泛学院区的坡居人文小区将本项目打造成突破泛学院区的坡居人文小区将本项目打造成突破泛学院区的坡居人文小区区域市场，缺乏将山居和学院人文概念结合的项目案例案例形象定位分析形象定位分析形象定位分析形象定位分析79 通过对上述四项产品特征的归纳与提炼，挖掘产品的核心形象定位： 文化人文的文化人文的 自然的自然的 精致精致品位的品位的形象定位形象定位形象定位形象定位抓住客户对泡崖、泉水、甘井子、南关岭等居住区“郊区”、“偏远”的抵触心态，通过对本项目地理位置的阐述奠定主城区住宅的形象；70100平方米标准两居室为主的户型设计决定了本项目的非过渡性住宅特性以及适宜长期居住的项目
63、特点；优越的山林资源使得本案所处板块成为天然氧吧、观山胜地，通过对山林资源的宣传，塑造良好的项目外环境形象；毗邻理工大学、软件园、高新技术园区三大高知板块，塑造人文形象打造文化内涵。主城区住宅宜居住宅山景住宅人文住宅80文文形象定位演绎81文文通过前期市场分析，客户群定位为项目周边教师、IT业人士，泛客户群则是要吸引全市范围内的中端人群。周围竞争的项目“柏林水郡”走德国立面风格加小区水库特色资源，“逸品漫谷”建筑立面偏西班牙风格，推崇漫板生活节奏。在吻合市场需要，避免与周围项目同质化的基础上，结合项目自身特质，我们认为，城市山林生活意趣加之颇具学院气息的人文路线最为合适。 前言82文文案名：案
64、名：水墨青城水墨青城Painting GreenPainting Green广告语：广告语：城逸学府情，志泊青山外城逸学府情，志泊青山外Campus complex insideCampus complex inside，gone with the ambitiongone with the ambition. .83文文中式写意路线的一组案名和广告语。“水墨水墨”代指学院风骨。水墨既是书法的器具，又是绘画的风格。唯美而又飘逸，细腻而又豪气，旨在树立项目意象与神韵。“青城青城”代指项目。青，青山，青春。既说出了项目营造的青松翠柏掩映的半山坡居生活，又给人以朝气活力，同时，青在古文中常代表高尚的
65、情操，如青松，青莲。青城取谐音“倾城”，更含蓄的表达项目高品质。“水墨青城水墨青城”点明了项目学府区的大体位置，同时锁定了周边客群。他们工作生活集中在项目周围，通常选择新住所时也不愿离开。而从学府区各大院校毕业的精英，更是怀有对母校的依恋，这就涵盖了软件园从业人员乃至泛大连高素质客群，对于居所，他们非常看重孩子成长环境和自身的生活圈。84文文“城逸学府情，志泊青山外城逸学府情，志泊青山外”这句广告语所要阐述的是，项目的客户很多是学府走出或学府任职的人士，他们选择住在学府区的房子里，内心深处必有斩不断的校园情结，这种情结飘逸在水墨青城上空，颇有味道。虽然留恋校园的纯真记忆，但他们志向辽远，纵使水
66、墨青城旁的青山，也不能阻挡他们将鸿鹄之志送上云霄。此时，业主的抱负和对孩子的期望，完美融合于水墨青城。85文文案名：案名：林里轩林里轩House In WoodHouse In Wood广告语：广告语：并非只有山色并非只有山色Not Only ForestNot Only Forest86文文“轩轩”，是由有山有宅的中国古建筑衍生出来的风情居所。“林里林里”，山林之间，居于此可以尽享山林之乐，健康愉悦。谐音“邻里”，暗指住在这里的客户大多数出自学院，素质高，也许当年即是同窗，今日成为近邻，他们重视邻里交往，处处可以感受到一种恬静一种悠闲，和睦幸福的美好生活，即从林里轩开始。“并非只有山色并非只
67、有山色”这句广告语采用逆向思维的方式，不直接给出所要表达的内容，而是通过一个引子，引发读者无限的遐思，自觉的帮助作者补充可以阐述的下文，意蕴无限蔓延。林里轩不只有山色，还有什么？高品质的住宅，高素质的邻居，舒适的环境，充足的鲜氧，便利的交通，良好的教育氛围87文文备选案名：阳光山色备选案名：阳光山色“阳光”，是开发商阳光世纪的简称。“山色”，是项目地段和特色的概括。“阳光山色”给人以清丽温暖之感，美好生活就是沐浴在阳光中，陶醉在山色间。阳光山色，秉承阳光书香苑命名风格，一脉相承，是阳光世纪的系列力作。备选案名：莘思绿园备选案名：莘思绿园“莘”，从“莘莘学子”一词衍生而来，代指学府区周边高素质人
68、群和高校毕业的学子。“思”，沉思，深思熟虑之后选择本项目，更凸现了项目的品质，也可以看作是，邻居都是有文化善思考的人，这种文化氛围是难能可贵的。“绿园”，指出小区优良的自然环境，绿意盎然，满园春色。若说“莘思”是山居环境的静谧，“绿园”则是新雨过后的清新。备选案名：清风阁备选案名：清风阁案名阅读第一感觉即是清爽亲切。“清风”，凸现项目山林间生活带给人的无限惬意感受，清风拂面，沁人心脾，富足的氧气保证健康的身体。清风又颇具书生气，学子清雅的翩翩风度跃然纸上，“阁”，有藏书纳识之意。清风阁，照顾到项目位置和客户两方面。88市场动态市场动态项目定位项目定位区域市场中端市场客户定位产品定位营销策略营销
69、策略地块分析推广思路推广周期工作计划形象定位价格定位112营销策略营销策略营销推广周期：营销推广周期：本案营销推广工作将分为四个阶段开展，分别为筹备期、公开期、强销期、持续期筹备期：指售楼处尚未进场，项目正式广告推广尚未全面开始之前；筹备期：指售楼处尚未进场，项目正式广告推广尚未全面开始之前；公开期：指售楼处进场后，项目推广及客户积累工作正式开始至开盘前；公开期：指售楼处进场后，项目推广及客户积累工作正式开始至开盘前；强销期：项目开盘后强销期：项目开盘后1个月内个月内持续期：项目开盘持续期：项目开盘1个月后至销售率达到个月后至销售率达到90之前之前113 2008.1售楼处完成 2007.10
70、项目开工筹备期筹备期 2008.3盛大开盘公开期公开期认筹登记预热市场 2008.7强销期强销期媒体组合强势销售持续期持续期前期筹备引起关注保持热度提价销控 2008.9顺利清盘推广周期推广周期114营销策略营销策略推广策略推广策略筹备期推广策略：筹备期推广策略：本案筹备期营销推广工作主要以营销策划方案的确定及各项销售准备工作为主营销推广方案确定10月28日前 确定案名/VI及推广主题、营销策略售楼处装修方案确定 10月28日前 确定售楼处装修方案、别墅改造方案详细定价表确定11月1日前确定楼盘详细定价表销售道具制作完成11月1日前沙盘/户型模型制作完成印刷品制作完成11月1日前完成楼书、单页
71、等入市前印刷品印刷围挡施工包装完成11月1日前完成工地围挡施工及画面制作售楼处装修完成11月1日前完成售楼处装修、布置及示范区包装基本配套确认11月1日前确认项目基本交屋标准/时间/物业等销售队伍组建11月1日前完成销售人员培训、考核115营销策略营销策略推广策略推广策略公开期推广策略：公开期推广策略：公开期以取得预售许可证为时间节点分为意向客户积累期意向客户积累期和诚意金收取期诚意金收取期意向客户积累期工作目标：通过广告推广、房展会、营销活动广泛积累意向客户资源，通过销售人员的回访及意向客户活动的组织把握客户意向，为意向金收取积累充分的客户资源工作时间内容与目的意向客户回访 开盘前筛选意向客
72、户，积累有效客户资源客户拓展 开盘前中原网络客户及大有客户回访报纸广告推广 07年10-08年-2项目形象展示/意向客户积累/前期客户巩固围挡广告推广 项目可售前项目形象展示/周边客户拓展校园行推广取得预售许可前 理工大学、海事大学、东软信息学院巡展116营销策略营销策略广告策略广告策略积累期媒体推广计划：积累期媒体推广计划：项目形象展示、积累意向客户资源，巩固展会及前期积累客户信心，提升项目、企业品牌形象。时间主题媒体 版面其它10.19项目主题预热半岛 A2半版彩色11.16校园行活动公告晚报 A2半版彩色11.30校园行活动软文报道半岛晚报地产版赠送08.2-预售 项目主题形象/校园行活
73、动网络 精品楼盘网/搜房 结合网站搜索08.2-预售 项目主题形象围挡 通常展会前，各参展项目广告投放量均较大，如无相应热点事件（如意向金收取、开盘等）支撑，广告效果将极其微弱，为有效利用本案有限广告资源，不使其淹没在其他项目的海量广告当中，因此将本案积累期广告计划设定为房展会过后第2、3周，用于巩固展会效果，扩大项目影响力。117校园行推广计划：校园行推广计划：通过在周边高校的项目展示拓展高校客户资源，同时吸引全市其他区域客户走入校园，感受校园氛围，加深对本案理念的理解。营销策略营销策略推广策略推广策略时间地点参加人员10月上旬 理工大学学校教职员工/意向客户10月中旬 海事大学学校教职员工
74、/高新园区员工/意向客户10月下旬 东软信息学院学校教职员工/软件园员工/意向客户活动推广活动推广：利用广告作为活动的公共渠道媒体推广；利用围挡广 告现场宣传吸引周边客户；网络广告宣传推广；校园公告栏 海报宣传；教师信箱直投广告；园企信箱邮件广告；意向客 户电话回访；活动场地活动场地：与各院校学生会联系，租用各院校小礼堂或阶梯教室；活动内容活动内容：中原市场研究部关于大连房地产的报告；项目施工技术及建 材介绍；项目营销理念介绍；活动宣传活动宣传：报纸软文报道118营销策略营销策略推广策略推广策略诚意金收取期工作计划：诚意金收取期工作计划：诚意金收取期是将前期积累的意向客户转变为准购房客户以及让
75、更多潜在购房意向客户了解本项目并产生购房冲动的重要推广阶段；诚意金收取期工作的重点在于销售人员对前期意向客户心理的把握以及销售人员对现场来访客户的迅速落定能力。工作时间内容与目的报纸广告 取得预售许可后意向金收取公告报纸广告 开盘前一周意向金收取截止公告/开盘公告/助学计划助学计划 开盘前购房客户贫困大学生资助计划围挡广告 取得预售许可后意向金收取/开盘/助学计划广告摇号开盘前3天认购顺序电脑摇号开盘取得预售许可后一个月 交纳诚意金客户集中购买119营销策略营销策略推广策略推广策略购房助学计划：购房助学计划：以项目、开发商作为发起人，组织本案购房客户参与希望工程贫困大学生助学计划，达到宣传炒作
76、、提高项目知名度的目的。活动对象：开盘当日所有购房者及持展会印花购房的客户；活动形式：在开盘当天所有购房者中随机抽取5名客户，在享受开盘购房 优惠的前提下，在每位客户房款中扣除4400元，以客户的名 义由开发商向希望工程捐款22000元，为客户一对一结对捐 助5名特困大学生； 开盘当天持展会印花购房的客户由开发商以客户的名义代表 每位客户各资助一名特困小学生400元。活动目的：通过慈善捐助满足大多数客户愿意参与慈善活动但没有机会 参加的愿望，同时通过广告宣传、软文炒作达到提高项目知 名度的目的；宣传途径：开盘前报纸广告活动推广，开盘后软文报道，将慈善捐助证 书及项目感谢信或其他宣传产品一同邮寄
77、至客户工作单位， 达到口碑传播的目的。120诚意金收取期媒体推广计划：诚意金收取期媒体推广计划：通过营销推广让意向客户和其他潜在客户意识到本案即将开盘的紧迫性和房源紧俏的惜缺性。时间主题内容媒体版面其它预售证取得 意向金收取公告（房源稀缺性）晚报A2半版彩色开盘前意向金收取截止公告/开盘公告/助学计划（开盘紧迫性）半岛A2半版彩色开盘后开盘报道/助学计划报道晚报半岛地产版软文赠送软文预售-强销项目开盘/助学计划广播体坛龙虎榜/欢乐同行预售-强销项目开盘/助学计划网络精品楼盘/搜房预售-开盘开盘公告/助学计划围挡营销策略营销策略推广策略推广策略121营销策略营销策略推广策略推广策略摇号与集中开盘
78、的目的：摇号与集中开盘的目的：摇号可避免排队交纳诚意金之类容易产生不良口碑的营销事件发生；通过集中开盘可创造开盘热销的火爆场面，有利于项目迅速打开市场，提高项目市场好评。摇号地点摇号地点：租用高校阶梯教室；摇号时间摇号时间：开盘前周三摇号方式摇号方式：电脑摇号，公证员公证；参与形式参与形式：短信及电话通知交纳意向金的客户自愿参加；其他事项其他事项：摇号结果经公证后在售楼处公示3天开盘方式开盘方式：交纳诚意金客户按摇号顺序分批次至售楼处认购房源，未轮 到的客户在售楼处外及别墅书吧内等侯；现场通过公开销控 板公示房源122营销策略营销策略推广策略推广策略强销期推广计划：强销期推广计划：强销期是在项
79、目开盘一个月内借助项目开盘的余热，迅速抓住因价格、位置或其他原因对是否认购本案摇摆不定客户的重要销售时期，同时此阶段因可售房源选择范围尚较大，到访客户成交率较高。工作时间内容与目的报纸广告 开盘后一周大户型产品广告报纸广告 住宅开盘后半个月公寓/公建主题推广、意向金收取网络广播 强销期分阶段项目辅助推广商业推广 住宅开盘后半个月前期意向客户回访，了解商业意向围挡广告 开盘后半个月大户型产品推广/商业及公寓产品推广123营销策略营销策略推广策略推广策略持续期推广：持续期推广：持续期是项目销售难度最大的时期，由于可售房源多为客户接受度低的大户型高总价房源，来访客户成交率在这一阶段明显降低，在没有公
80、共媒体广告支持的情况下如何利用有效资源快速消化存量房源是这一阶段的重要任务。工作时间内容与目的网络广告持续期大户型产品推荐/样板间实景体验活动集团客户拓展 持续期通过园企行政部、高校工会等组织开展集团客户拓展工作房源公开持续期剩余房源在售楼处公开面积/单价/总价/首付/月供等必要信息，达到直接促销的目的进入住宅持续销售期，促销大户型住宅的目的是这一时期住宅销售工作的关键。124营销策略营销策略推广策略推广策略渠道媒介时间内容与目的报纸半岛硬广10.19项目主题推广/展会效果巩固晚报硬广10.16项目主题推广/校园行活动公告半岛晚报软文 10.20校园行活动报道晚报硬广取得预售许可意向金收取半岛
81、硬广开盘前开盘公告/助学计划公告半岛晚报软文 开盘后开盘盛况报道/助学计划报道晚报硬广强销期大户型产品推广晚报硬广软文 强销期公寓/公建产品主题推广、意向金收取晚报硬广持续期公寓/公建产品开盘公告晚报软文公建开盘后公寓/公建产品开盘软文报道晚报硬广08年公建/公寓产品尾盘推广户外项目围挡全程与报广推广同步营销推广活动汇总营销推广活动汇总125营销策略营销策略推广策略推广策略渠道媒介时间内容与目的活动校园行活动积累期吸引客户走入校园/拓展周边客户资源资源客户拓展 积累期回访中原网络客户资源与甲方前期客户助学计划开盘前项目品牌形象提升/客户口碑传播推广集团客户拓展 持续期周边大型院校、企业客户资源
82、拓展网络精品楼盘网全程分阶段项目主题推广天键网全程分阶段项目主题推广广播晚间欢乐同行 意向金收取期至强销期分阶段项目主题推广体坛龙虎榜分阶段项目主题推广其它样板间体验持续期异型户型推广/公寓产品体验房源公开计划 持续期剩余大户型房源促销展会特价活动 春展会春展会期间部分房源特价限时促销活动营销推广活动汇总营销推广活动汇总126营销策略营销策略推广策略推广策略项目内容数量金额合计媒体户外围挡广告更换3万45万报纸5次26万网络6个月6万广播2个月5万其它5万活动礼仪/开盘2次3万34万客户活动13次6万房展会2次14万（不含展位费）促销活动2次6万其它5万制作广告印刷品20000套/3000套5
83、万18万工装3万售楼处/样板间沙盘/户型模型1个/3个5万其它5万商业商业街包装10万30万报纸广告3次16万印刷品20000套/2000套/1000套5万营销费用预算营销费用预算127营销策略营销策略价格策略价格策略价格优惠策略：价格优惠策略：为迎合客户购买习惯，在项目销售的不同阶段需制定不同的优惠策略，开盘期优惠幅度最大，随着销售率的提高优惠幅度递减，为配合展会等营销活动可临时制定特殊优惠策略，另针对团购、高学历客层亦可制定相应优惠策略。住宅：住宅：开盘三日内一次性付款客户优惠开盘三日内一次性付款客户优惠150150元元/ /平米平米贷款客户优惠贷款客户优惠100100元元/ /平米（均需
84、按时付款）平米（均需按时付款）开盘三日后贷款取消优惠，一次性付款优惠开盘三日后贷款取消优惠，一次性付款优惠100100元元/ /平米平米128营销策略营销策略价格策略价格策略团购优惠：团购优惠：享受开盘优惠策略享受开盘优惠策略重复购买优惠：重复购买优惠：享受开盘一次性付款优惠策略享受开盘一次性付款优惠策略推荐客户优惠：推荐客户优惠：每推荐一个客户减免一年物业管理费每推荐一个客户减免一年物业管理费高校讲师优惠：高校讲师优惠：执行团购优惠相同执行团购优惠相同高校教授优惠：高校教授优惠：执行重复购买优惠执行重复购买优惠研究生以上学历优惠：研究生以上学历优惠：等同与高校讲师优惠等同与高校讲师优惠各项优
85、惠政策不可兼得，取最低优惠策略执行。129ENDTHANKS2007.5.31130MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1
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