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1、顧客關係管理能見度、顧客關係、企業競爭力 CRM: Customer Relationship Management 1WEB WEB 與與與與 IT IT 整合整合整合整合企業策略企業策略企業策略企業策略技術價值技術價值企業價值企業價值電子化企業電子化企業電子化企業電子化企業 EBEB電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務 ECECEC企業智慧企業智慧企業智慧企業智慧BIBI知識管理知識管理知識管理知識管理 KMKM供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理SCMSCM企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫ERPERP顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理CRMC
2、RM客戶客戶供應商供應商*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張企業 e 化的版圖2本講次大綱CRM背景CRM的一些管理衝擊營運模式的改變能見度顧客關係顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理、通路管理資料庫行銷、一對一行銷服務管理、客服中心3根本的問題為何導入CRM？大家都在做？追隨時髦？增加價值：價值在那裡？科技改變下的營業條件改變顧客需求更為嚴苛國際開放、競爭更加激烈4古老的小雜貨店的模式認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時，才展現關心提供意見，提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客5廠商和顧客的關係廠廠商商顧顧客客廠廠商商通通 路
3、路 商商顧顧客客廠廠 商商業業 務務 員員通通 路路 商商顧顧客客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度中等能見度極低無能見度6關係模式的改變規模變大，離顧客越遠，能見度越低能見度低供應鏈風險增高問題：你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業務員的顧客？如何建立和顧客的緊密關係？資訊科技能帶來什麼機會？降低供應鏈風險7營運模式的重新思考科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在企業間進行再工程做一些原來做不到的事8原有的經營障礙供應鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通路績效能見度可以增加嗎？能見度增加後，能提供更高的顧客價值嗎？能更貼近顧客嗎？顧客太多了，
4、無法全數照顧分級分類但你知道誰應該受到更多照顧嗎？9研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%顧客區隔利潤12345678910流失率為平均的兩倍使利潤降低50%Source: Manhattan Consulting Group顧客的貢獻10類別性的顧客分類：風險能見度利率風險缺乏能見度，只能從歷史資料判斷風險。利率與實質風險無關具交易能見度，能動態判斷風險。利率與風險掛勾高風險：排拒低風險：誘因11關係模式和上下游的關係誰給你供貨？你賣給誰？如何供貨？王永慶賣米預先取得資訊主動出擊（而非守株待兔）12最終顧客的關係改變公司業務員、經銷商顧客現
5、況公司業務員、經銷商顧客理想13市場力量在多方的商業活動中，誰為主要的推動力量？產品種類和關鍵技術的力量大宗物資類的產品Wal-Mart和製衣廠?神達和Intel?多樣少量的產品工具機14汽車經銷業的例子業務代表汽車經銷商汽車製造商廣告實物流維修廠客戶服務增加回購15經銷商利潤和顧客價值賣國產新車毛利低甚至賣一輛、賠一輛利潤來源維修、保養、零配件為何他們要回來？其他服務，如保險等為何他們要回來？增加顧客服務，增加回頭客人回來保養、重購主動服務的可能性16顧客的行為能見度下次大概何時保養下次保養的經費概估下次何時再買車？會買什麼樣的車？其他關係顧客的活動資料庫行銷17航空公司的例子旅行社票務代理
6、航空公司指定航空公司會員卡、貴賓卡累積里程、升等服務18顧客的價值和行為能見度免費機票、免費升等還需累積多少里，可有免費機票？差別服務誘導顧客集中購買每位顧客搭乘里程的累計一對一行銷19紡織業的例子品牌商Converter代理商成衣廠織布、染整廠紗廠設計師流行趨勢新設計新的布種特性新的功能性紗特性實物流有沒有想過：多少人買休閒衣，指定要“GoreTex”?為什麼？20關鍵的顧客成衣廠希望能建立和品牌商的長期直接關係，bypass代理商可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能，達成長期供貨（如：益大製衣配合J.C.Penny進行VMI)織布廠希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時
7、，指定布的來源可能方案：樣布提供達成Spec-in（如：佳和紡織）紗廠希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定紗種和來源可能方案：協同設計達成Spec-in（如：力麗）21價值的建立不同的顧客關係，有不同的價值價值時間點的掌握價格交貨期和交貨品質連續供貨、快速回應其他定性(qualitative)的特性功能性新產品的提供，促進新設計顧客需求、行為、的瞭解andmore關係行銷22顧客關係管理的發展前身為銷售自動化管理系統(SFA:SalesForceAutomation)顧客價值的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務行銷、銷售、服務管道的
8、多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭23顧客關係管理之行動以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤銷售管理資料庫行銷行銷管理服務管理顧客管理24CRM的三個構面CTINetBankinge-CommerceDataMiningOLAPEIS 顧客管理顧客管理 行銷管理行銷管理 銷售管理銷售管理 服務管理服務管理DatabaseData MartData WarehouseDemographic DataTransaction DataETLExtractionTransformationLoadingO
9、perationalDatabase25顧客管理：一些問題你知道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？你滿意和顧客的關係嗎？能改善嗎？你知道你的通路表現嗎？銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？你知道顧客的消費行為嗎？現有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？26顧客管理面臨的問題資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。27顧客關係管理 管理那些關
10、係？巨觀關係 (公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求 / 滿足關係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係 (個人、關係人)28CRM從瞭解顧客開始我們要瞭解顧客的什麼資訊？偏好基本資料企業經營模式購買行為購買行為決策模式決策模式需求29顧客管理 基本的具體作法了解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等30顧客關係的多重維度企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司投資投資者親屬姻親交易關係供應商、上下游關係、服務廠商購買者、商家直銷合作關係合作伙伴策略聯盟聘僱投資伙伴、工作小組社會關係同業公會、協會成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋友31金字塔客層架構圖潛在顧客群潛
11、在顧客群Potential Accounts經常往來顧客群經常往來顧客群Ordinary Accounts主要交易顧客群主要交易顧客群Major Accounts顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務創造更高的利潤留下有價值的顧客才能創造更高的利潤32分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析 服務資源調整資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBBB新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理 - 分類分級評等33潛在機會或需求已採購產品或服務潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率 v.s. 顧客佔有率3
12、4減少顧客流失5% 提高2585利潤資料來源：HarvardBusinessReview(ZeroDefections:Qualitycomestoservices.)比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。35新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤36忠誠顧
13、客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客銷售服務行銷主動服務37忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色非常滿意願意推薦給親友願意繼續使用獲利法則:20/80法則20/100法則20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用繼續使用38顧客忠誠度的重要性要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。39銷售管理傳統的通路銷售人員銷售人員通路夥伴
14、消費者你對銷售人員是否能有效掌握？漏斗管理40銷售通路管理面臨的問題潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。進度掌控：銷售案進度無法有效掌握業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。41顧客管理行銷管理銷售管理SuspectUniversalBest Few Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect SellingTerritory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling C
15、ycleOpportunity Mgmt.QuotationSales PerformanceERP/Production SystemDeliveryServicesProspect服務管理漏斗管理ClientSales LeadsService FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ42典型銷售案管理實例可能潛在顧客潛在銷售案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管成交下訂單43銷售管理 - 具體作法業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理44業務管理責任區管理(TerritoryManagement)
16、產業別、地域別、產品別業績管理(QuotaManagement)時間維度：月報、季報、年報產品維度：各種產品組合分析銷售團隊：個人、部門、工作小組銷售漏斗管理(FunnelManagement)銷售案分佈業績預測45沒有直接顧客怎麼辦？通路類型分公司營業單位總代理經銷商、零售商你管到哪一層？有了電子化工具，是否有所改變？46通路伙伴傳統的通路銷售人員通路夥伴通路夥伴消費者你的通路營運模型寄賣？賣斷？你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？你對通路的活動是否能有效掌握？分級管理47通路伙伴管理評估通路伙伴的能力和績效公司業務管理淘汰新陳代謝：增加新伙伴加強和通路伙伴的緊密關係相互的能見度把最終顧客變成
17、你的顧客直接和最終顧客產生關係達成對顧客的能見度48業務管理系統支援通路績效監控例外管理和事先達成的銷售預算比較檢討雙方使用相同的資訊向下鑽探drilldown某通路業務未能達成，why?產品類別、產品別時間別地區別產品銷售資訊通路和產品銷售分析績效評估49例外管理drill down六月目標六月達成七月目標七月達成八月目標八月達成通路甲200210200195200通路乙300350300289300通路丙500280500320500通路丁250260250254250通路戊600610600599600通路己200212200210200通路庚10098100150100整體績效50例外
18、管理drill down2產品A產品B產品C產品D產品E產品F本月預估50608090120100本月達成527028308020差別21052604080差別%41765673380去年同期45507520150200今年累計預估300300450600700500今年累計達成280210200300480150通路丙，六月績效51圖示52例外管理目標設定有誤修訂預算目標訂定過於樂觀？長期趨勢未能掌握產品趨勢未能掌握突發事件銷售不力全盤問題，還是單一通路問題地區特性？通路能力？53例外能見度能見度達到細節，sowhat?處理程序是否和過去有所改變？如何改變？54業務輔助 - 異常警訊銷售機會
19、的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配55資料庫行銷的意義資料庫(database)將資訊收集進入電腦容易存取行銷(Marketing)利用這些資料去行銷及銷售56資料庫行銷的動機傳統行銷增加市場的佔有率 以交易為主大量的行銷（TV、報紙）缺點成本過大結果無法預期亂槍打鳥無法瞭解顧客57資料庫行銷的動機顧客佔有率的重要性20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5）顧客流失率減少
20、5%，利潤將會有 100% 的成長 重複購買法則 資料庫行銷資料庫行銷58資料庫行銷的目的對現有顧客滿意度忠誠度保留率購買率 對潛在顧客增加新客戶 新銷售 找到正確的顧客找到正確的顧客得到最大的利潤得到最大的利潤59顧客分群根據靜態的資料年收入大於50萬、住台北、女性等根據動態的資料RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額）根據所有資料資料採礦(DataMining)60典型的行銷資料庫的顧客資料採購行為：日期、金額、產品、回應等等。人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等。區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等。意見：訪查結果、抱怨、查詢等等。生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等
21、。61RFM最近購買的顧客傾向再度購買RECENCY較常購買的顧客可能會較易回應FREQUENCY消費金額較多的顧客未來可能更會消費MONETARY62RFM利用利用RFM 分析方法來預測顧客行為分析方法來預測顧客行為已被採用超過已被採用超過50 年年最有效益的方法之一最有效益的方法之一低成本低成本RFM資料資料行為行為63RFM使用範例能蒐集到過去的細節交易資料如何從資料中找到特定行銷活動的目標顧客群？購買頻率/金額的排序區間的考慮最近一月、一季、一年等64最近購買日期的排序從最近購買者一直排序到最久將名單等分切割常見為五等分(5表最近、1表最久）分割越少每個區塊的人數過多行銷成本大分割越細
22、區塊數過多測試的成本大65利用RFM區塊找出名單假設顧客有800,000人需透過測試來找出最佳的區塊利用二十人選一人的方式來篩選測試1,21,41,選出40,000人來測試66回應率67選擇有效的RFM區塊計算損益平衡回應率成本/每個回應率的淨效益例子每件郵件成本$0.62每個回應的收益$35損益平衡回應率=$0.62/$35=1.77% 選取回應率大於1.77%的區塊68結果69RFM 的問題不是評分機制重複對相同顧客行銷區塊重於個人無法預測個人未來的行為70資料探勘(Data Mining)從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。發掘新的關聯
23、、模式、趨勢預測v.s.舊知在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷71顧客服務管理提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！72服務管理作業困難處諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。73產品保證書資料拿來做什麼用？還是其他人有，我也有？通路之間的交互支援你是甲分行的顧客，不是我的顧客！可是，乙分行
24、也是你們銀行呀？！74服務管理 -最終顧客的關係建立公司業務員、經銷商顧客現況公司業務員、經銷商顧客理想75服務管理 - 具體作法服務流程服務警訊主動式服務自助式服務常用問題集76服務流程受理人接受顧客諮詢或抱怨:問題描述挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人/部門第一線人員回應顧客現況後送第二線處理第一線處理人解決問題通知顧客提出其他需求顧客接受部門主管77顧客服務能見度顧客服務為前線作戰單位提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會顧客的抱怨你知道嗎？每一位抱怨的顧客背後，還有20位同樣不滿意的顧客！許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！78服務彙報顧客服務經常吃掉利潤你的客服人員需花費
25、多少時間服務一位客訴？算一算你的成本：假設10分鐘每天能服務40位客戶每個月大概服務800通基本薪資30,000乘上200%每通將近一百元服務人員的工作量每單一服務的時間和資源服務分佈種類的統計79警訊提醒 (Alarm Trigger) 特定顧客服務警訊服務逾時警訊例：超過三天未結案，提出警訊服務層級提升警訊(Escalation)警訊升級，提報處長、副總、總經理80自助式服務多重服務管道Web,IVR,FOD（與CTI整合）電腦和電話整合Computer-telephonyIntegration服務流程透明化顧客感受得到的服務常用問題集(FAQ)服務歷史記錄問題知識庫除了提供自動化的服務之
26、外可將服務資源導到金字塔頂端的客層81主動式服務一對一行銷事件提醒(EventTrigger)服務完成服務狀況通知特別日子、特殊事件通知例：台北市停車費中國信託信用卡消費回報82客服中心：電腦和電話整合CTICallout電腦選取客戶自動撥號電腦顯示顧客資料Callin自動帶出顧客資料整合性的問題解決：單一窗口知識系統、資料整合83經營方式的改變除了強化原有顧客關係之外，必須思考顧客關係的重新定位過去習慣做的事，都受限於以往的限制創新經營方式的改變脫離一個膠著的戰場，另闢新戰場！84企業競爭力的達成賣方市場提高內部效率，用更少的資源做更多的事買方市場不斷提供新的顧客價值透過超值的服務，鎖死重要顧客（通路）85
