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1、微小企业营销新思路微小企业营销新思路蓝海战略w蓝海战略就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海” 而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。w即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入蓝海战略市场细分的类型w地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。 w人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。 w心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。 USP理论w罗瑟瑞夫斯提出US
2、P理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（卖点）。w每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；w这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；w这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。w老年人保健产品；w家政服务项目；w少儿服务产品；w绿色环保产品；w个性化产品；市场细分产品思路w升级：对原有基本产品扩展它的功能。可变颜色的水彩笔，饺子宴，冬天用的热水器；自动洗衣机，增加保健功能；w降级：对一定质量的产品，降低它的成本和价格。节油节能的小型汽车；w联合；将两种产品结合起来。提供方便。茶与药结合药茶；铅笔与橡皮
3、结合；收录机；w分离对一种有多种用途的产品，只着眼于其中一个用途。专门用来学习语言的收放机；专供老人使用的手机；w距离：将一个地区的产品在另一个地区销售。兰州拉面；土特产，延吉冷面；w简单：将一种产品更加简单化，使其使用更加实用便捷。傻瓜照相机。智能电器；w复杂；是一种产品具有多种功能。万能遥控器，万能炊具；w从小处着眼：专卖店；w从大处着眼：超市；w开发新用途：小苏打-除臭剂；特许经营w特许人和受许人之间的契约关系。受许人可以获得特许人经营领域的经验，包括商标，名称等等的使用及经营诀窍，生产工艺和培训。受许人的经营是在特许人所有和控制的一个共同标记，经营模式和过程之下进行的。特许经营w特许人
4、和受许人之间的契约关系。受许人可以获得特许人经营领域的经验，包括商标，名称等等的使用及经营诀窍，生产工艺和培训。受许人的经营是在特许人所有和控制的一个共同标记，经营模式和过程之下进行的。特许经营的优点w避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。w分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。ww获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。w可以享受现
5、成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。特许经营的特点w只是知识产权的转让使用；w经营权集中，所有权分散；受许人是独立的法人，对自己的经营负责，自出资金，自负盈亏。经营身份是独立的；w是一种双赢的模式；对特许者的考察w特许者是否有良好的声誉，产品是否有广泛的知名度。w特许者是否为你提供了已有特许分店的利润数据？w特许者是否提供管理培训计划等？w特许经营协议是否符合国家及地方的法律法规？对自身的考察w本地区对该产品的需求？竞争对手的情况。w自己的技术能力是否可以胜任？w需要多少前期投
6、资？需要多少时间达到收支平衡？w如果退出特许经营，推出成本多大？是否可以转让？广告目标策略w广告目标是企业以创造理想的经济效益和社广告目标是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己制定的所追求的目标。广告目会效益为自己制定的所追求的目标。广告目标是指标是指企业广告企业广告活动所要达到的目的。确定活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。节，是为整个广告活动定性的一个环节。广告目标的类型w根据广告目标效果划分根据广告目标效果划分1，广告促进销售的目标。 w2，改变消费者态度和行为的目标。消费者对产品品牌
7、的好感，拥护；w3，社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。w根据广告目标在市场营销不同阶段作用根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分划分w创牌广告目标。开发新产品和开拓新市场。 w保牌广告目标。巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 w竞争广告目标。加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告目标制作要求w符合企业整体营销的要求符合企业整体营销的要求w广告不是独立的活动，是企业整体营销活动中的一项工作。
8、广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出，使广告运动配合整体营销活动。 w清楚明确、可以被测量清楚明确、可以被测量w广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含糊、模棱两可；将广告运动的目标具体化，进行测量。w切实可行、符合实际切实可行、符合实际w能够被其它营销部门接受能够被其它营销部门接受w广告活动只是整体营销中的一个组成部分，广告目标就要让其它营销部门能够接受，才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。 w要有一定的弹性要有一定的弹性w广告目标要指导整个广告运动，必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。的。广告
9、定位策略w知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。” w定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。w面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。 w定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 广告定位的五大策略w市场定位策略
10、 把产品定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，进行市场的细致划分。同时策划和创作相应的广告传播，才能有效地影响目标公众。w产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出产品自身优势，来赢得市场和企业发展。 w观念定位策略 在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情
11、感和观念等。w企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的差异。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。 w品牌定位策略 把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。 w成分定位；w对象定位；w种类定位：种类定位中的种类是以前没有的，为了与其他相近似产品相
12、区别，而刻意创造出来的；w文化定位；w竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品定位。广告主题策略w广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 广告主题的类型w与消费者心理有关与消费者心理有关w强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；w显示自己产品比其他同类产品功能、质量等方面优越； w若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事； w诱使消费者加深对
13、产品商标的记忆，w强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。 宣扬产品能给消费者带来精神的享受； w重复广告口号，加深消费者对企业和产品印象。 w与企业形象有关与企业形象有关w强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献； w突出企业强有力的市场销售地位； w宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神； w强化企业国际性良好的形象；w创造温馨亲切的企业家庭氛围。 w与购买行动有关与购买行动有关w消费者增加购买商品的次数，不做过路生意； w促使消费者购买刚打入市场的新产品； w刺激消费者增加对所广告商品的使用量；w自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；w诱使消费者试用自己的商
14、品；w与市场营销有关与市场营销有关w以有奖销售的方式吸引消费者购买； w刺激消费者对某种品牌的基本需求； w渲染马上入市的新产品，刺激消费者心理准备； w强调经营服务，售后服务带来的便利； w诱惑潜在的目标消费者加入消费行列。广告创意w广告创意是指创造性的主意，是以一种突破常规的思维方式对广告各要素，如题材的选择，主题的提炼，文字的构思，表现风格等进行的总体思考和想象。w广告创意以广告主题为核心，表现为丰富的想象力，对独特性的追求；要有让人心动的力量；广告创意的六原则w促销原则；促销的艺术w真实性原则；巧传真实；w独特性原则；w艺术性原则；带着脚镣跳舞；w关注和理解原则；w合理性原则。广告表现
15、策略w把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、能够接受，易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的。1，广告表现是一种创造性活动；2，广告作品是广告创意的物化形式；3，广告作品是促销的艺术；广告表现策略的主要内容w完成广告诉求，规定了广告作品要传达的主要信息，要为传达这些信息找到恰当的“包装”，使之具有艺术性。w第一层包装：广告主题；w第二层包装：广告创意；w第三层包装：物质载体；w广告表现的方式1，商品信息型；w2，生活信息型；w3，附加价值型w广告表现成功的标志1，醒目； 2，简洁，易懂； 3，统一均衡； 4，创新变化；w广告表现的符号：
16、w1，语言文字系统. 广告语言要意义明确、语句贴切;简明易记、饶有趣味、具有独创性;要与商品有密切联系。w2，非语言文字系统：（1）图画，（2）色彩，（3）构图，（4）音乐、音响；w广告表现的要求和原则：1，对表现内容的要求:真实、准确、公正、体现公平竞争。2，对表现形式的要求:新颖、恰当、简洁、赏心悦目。3，对社会影响的要求:要有益于社会生活。媒介组合的原则w联系目标原则；w适应对象原则；w区别内容原则；w合乎经济原则媒介的类型w直邮广告；wPOP广告（销售现场广告）；w户外广告；w网络广告；w四大广告媒体；印刷广告媒体：适合需要加以说明的广告；电子媒介：适合于造声势，提高知名度的广告；移动
17、互联网广告w移动互联网业务的特点在移动性上，“随时、随地、随心”地享受互联网业务。w终端移动性：用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，便于用户随身携带和随时使用。w碎片时间接受信息；日常工作、学习之余闲散的，零碎的时间，时间不长，如等车、排队等情况所用的时间，这些时间不适宜做比较有深度的事情。w商业模式多元化。商业模式创新提供了空间。目前，流量、图铃、广告这些传统的盈利模式仍然是移动互联网的盈利模式的主体，而新型广告、多样化的内容和增值服务则成为移动互联网企业在盈利模式方面主要的探索方向。w广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和服务，而盈利则是通过收取广告费来实现，如门户网站和移动搜索
18、。w内容类商业模式是指通过对用户收取信息和音视频等内容费用盈利，典型例子如：付费信息类、手机流媒体、移动网游、UGC类应用。w服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，例如即时通信、移动导航和移动电子商务均属于此广告传播的时间策略w拖拉时间策略：广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品；w即时时间策略：广告与商品同时推出；w延时时间策略：商品先上市，然后再推出广告；广告传播时机策略w商品时机；利用商品与时机的内在关联，发布广告；w重大活动时机：抓住重大活动推出广告；w黄金时机；抓住“人们记忆的最珍贵的时间；w节令时机；节日与季节为商品销售带来时机；广
19、告频率策略w固定频率：w均匀序列型；频率平均运用；w延长序列型；频率固定，间隔时间拉长；w变动频率：w波浪型：由低到高，在由高到低；w渐进型：由低到高，突然停止；w递减型：由高到低；广告非媒介方式策略w见教材；广告预算w影响广告预算的因素：w产品生命周期；w市场占有率；w销售目标；w竞争对手；w广告媒体情况；w企业财政负担能力；w品牌替代；广告预算的方法w量力而行法；w百分比法；w竞争对抗法；w目标达成法：根据企业总目标和销售总目标，确定广告达到的总目标，对总目标进行分解，逐项估计出单项工作费用，最终计算出各单项费用的总和。广告预算的内容w直接广告费用：w广告媒介购买费用占80%-85%；w广
20、告制作费用占5%-15%；w间接广告费用：w广告机构办公费用，工资收入；杂费；税收等等；广告预算的分配w见教材新老产品广告预算策略老产品新产品来源不同产生渠道不同来源于过去的销售效益；需要企业投资；指导思想不同关注广告效果与销售利润；不担心知名度与广告费的回收；关注品牌的知名度；广告费的回收；广告策划效果w广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价及效果反馈，检验广告活动是否取得预期的效果的行为；w时间推移性；w效果积累性；w间接效果性；w效果复合性；w竞争性。广告效果的种类w广告的经济效果w广告的心理效果w广告的社会效果w 即时效果w按产生效果的 近期效果w时间关系划分 长期效果w 到
21、达效果w按对消费者影响程度 认知效果w表现形式划分 心理变化效果w 促进购买效果对广告分类效果策略的分析w对广告调查的评估；w对广告策划的评估；w对广告实施的评估；w对广告效果的评估；广告效果的内容w广告传播效果测定；广告表现效果测定;室内测定法；广告心理变化效果测定；达格玛法；媒介接触效果测定：注目率；阅读率；精读率；w广告经济效果测定：w广告社会效果测定：广告效果评估的方法w广告表现效果的评定：室内测定法：美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的广告效果测定方法，在室内进行；w达格玛法：(DAGMAR)广告效果是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果
22、发生的过程。1,广告效果关键在于广告的诉求内容给传播对象带来的影响；2，通过认知-理解-确信-行动来实现目标；首先确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标测定广告效果；企业形象策划w为了达到企业目标，更为了达到树立良好的企业整体形象的目的，在充分调查的基础上，对总体企业形象战略和具体企业形象活动进行谋略，计划，设计的动作；w公共关系是提高企业形象竞争力的法宝,是现代企业市场营销中不可或缺的手段.许多企业在成功运用公共关系的实践中,都取得了明显的经济效益.面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面,公共关系运用各种双向沟通策略、协调方法,使企业营销进入一种艺术化的境界.作为现代企业营销中的
23、重要手段,公共关系对企业生存和发展的重要意义.企业形象的构成w企业形象的有形内容又称为“企业的功能性”，即与企业产品或服务相联系的特征。是企业产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力。有形内容是最基本的，是生成形象的基础。w企业形象的无形内容主要指企业的独特魅力，是营销者赋予企业的，并为消费者感知，接受的个性特征。人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、心理等个性化要求。 企业形象的驱动要素企业形象的驱动要素w产品或服务自身的形象；产品或服务自身的形象；构成企业形
24、象的内容基础。硬性表现形象有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，软性表现是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。w 产品或服务提供者的形象；产品或服务提供者的形象；古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价企业形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。w使用者的形象：使用者的形象：是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映企业形象。硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。w认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为来接受企业的产品。 企业形象评判企业
25、形象评判w企业知名度：企业知名度：指企业被公众知晓的程度，是评价企业形象的量化指标。公众知名度是指企业在整个社会公众中的知晓率。 行业知名度是企业在相关行业的知晓率或影响力。 目标受众知名度是指企业在目标顾客中的影响力。 w企业美誉度：企业美誉度：是指企业获得公众信任、支持和赞许的程度。企业美誉度反映出企业对社会影响的好坏。 w企业注意度：企业注意度：企业引起公众注意的能力，企业在与公众接触时的引人注目程度。 w企业传播度：企业传播度：企业传播的穿透力，主要讨论企业的传播影响。w 企业忠诚度：企业忠诚度：公众对企业产品使用的选择程度。企业形象的要素w产品形象：产品形象：是企业形象的代表，是企业
26、形象的物质基础，最主要的有形形象。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着企业形象的好坏。w环境形象：环境形象：是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和各种附属设施。厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，反映经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示的重要窗口。w业绩形象：企业业绩形象：企业的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了经营能力的强弱和盈利水平的高低，是生产经营状况的直接表现，是企业追求良好企业形象的根本所在。w 社会形
27、象：企业社会形象：企业通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境；关心所在社区的繁荣与发展；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设。 w员工形象：企业员工形象：企业生产经营管理活动的主体，企业形象的直接塑造者。管理者形象是指企业家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本企业员工、同行和社会公众留下的印象。企业家是企业的代表；员工形象是指企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。企业是员工的集合体。企业形象形成的过程wAIDM
28、A法则-引起注意-产生兴趣-培养欲望-增强记忆-采取行动。w引起注意：包括有意注意，无意注意；企业形象设计企业形象设计w又称又称CI设计。设计。CI.英语英语 Corporate Identity 的的缩写。就是指企业的缩写。就是指企业的经营理念经营理念、文化素质文化素质、经营方针经营方针、产品开发产品开发、商品流通商品流通等有关等有关企业企业经营经营的所有因素。从信息这一观点出发，从的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信
29、息社会环境中的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫为就叫“CI”。 企业理念识别企业理念识别w企业理念识别企业理念识别(MI) w企业的经营理念是企业的灵魂，是企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学企业哲学、企业精神的集中表现，整个企业识别系统的企业精神的集中表现，整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企
30、业内外乐意接受的、易懂易记的语句能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。来表达。 企业行为识别企业行为识别(BI)w企业在内部协调和对外交往中一种规范性准企业在内部协调和对外交往中一种规范性准则。体现在全体员工上下一致日常行为中。则。体现在全体员工上下一致日常行为中。员工们把它变为发自内心的自觉行动，在不员工们把它变为发自内心的自觉行动，在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。去。BI是企业处理、协调人、事、物的动态是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。对内包括新产
31、品开发、干部分配动作系统。对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等，对外包括市场调研及以及文明礼貌规范等，对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。准则。 企业视觉识别企业视觉识别(VI)w运用系统的，统一的视觉符号系统地对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在展示清晰的“视觉力”结构，通过差异性面貌的展现，准确地传达独特的企业形象。包括企业名称，企业标识；企业标准字，标准色，象
32、征图案等等； 企业品牌策划w品牌。其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用，是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。 品牌的构成要素w显性要素：这些是品牌的外在的，有形的东西。包括品牌名称，标识与图标；标志字，标志色，标志包装，广告曲等等。w隐性要素：这些是品牌的内在的，不被直接感受的东西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌个性，品牌体验等等。品牌的命名w好名称对品牌一生相助；坏名称对品牌一生拖累；w一个品牌要在消费者头脑中留下印象，先得填写”个人“表格”-姓什么？叫什么？w如果消费者无法记住品牌
33、的名称，一切花费都是无用功。wA,企业名；wB,数字；wC,人名；wD,动植物名称；wE,独创无关意品牌的名称；wF,功能性品牌名；wG,效果性品牌名；wH,情感性品牌名。品牌形象w良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：有形的内容，无形的内容。 w品牌形象可以用量化的方法来考察。品牌知名度；品牌美誉度。品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。品牌的性格w日本小林太三郎提出了“企业性格论”，在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。w心理学解释：一个区别
34、于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。 品牌个性的基本观点w在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，个性可以造成崇拜。将品牌人格化，w思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。”找出其价值观、外观特征。 w塑造品牌个性关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 w寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。品牌个性分析品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 w评价一个人，用性别、年龄、收入或社会阶层来加以描述。品牌通常也能被认为是男性化的或女性化
35、的、时髦的或过时的，以及蓝领或白领。如零售商店的个性，感受到社会阶层的差异。商品的质量与价格，及设计、标志以及人员的服饰来创造个性。组成部分使服务企业的个性“有形化”。 w各个形容词来描述彼此个性特征，如某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 w品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其目标消费者心中对品牌的情感附加值。消费者会把品牌与激动、兴奋或开心的情感联系起来；购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。
36、品牌个性是特定的生活价值观的体现 w每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来男人的世界”，是成功男人的象征，被成功或渴望成功的人所认同。五大品牌个性w詹妮弗艾柯综合研究提出了个品牌个性因素：w“真诚”；w“兴奋”；w“能力”；w“复杂性”；w“单纯性”。可口可乐独立自由平等百事可乐新一代的选择海尔活泼可爱的海尔兄弟麦当劳开心的享受，快节奏；万宝路豪放；强烈，阳刚柯达顾家，诚恳；奔驰自负，富有，世故；宝洁美化，高品质；
37、品牌的“三度”w知名度：社会组织被社会公众所认识，知晓的程度。包含被认识的深度，广度。w美誉度：社会组织获得公众赞美，称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑，好坏的舆论倾向性指标。美誉度存在褒贬倾向性。w和谐度是社会组织美誉度的延伸，在发展运行中，获得公众的认可，亲切感，行为合作的程度。爱因斯坦：统一，联系，和谐，协调是自然界普遍性质。品牌的雅俗共赏w形容某些作品既优美，又通俗，各种文化程度的人都能够欣赏。 w“大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”（雀巢）、“驾驶者的乐趣”（宝马），几乎每个人都看的懂，但是越是专业人员
38、会越会发现品牌的高深，所谓“返璞归真”，就是这个道理。 品牌的可复制性w品牌要具有可复制性，可以延伸和执行，可以超越产品本身，复制是品牌的金手指。w品牌需要依附产品存在，否则品牌就没有意义，但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企业文化的高度概括和精神结晶。品牌的趣味性w李奥贝纳说：“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”。w品牌趣味性是最能打动人心的方式，无论是幽默还是故做轻松，诙谐的处世最能得到别人的赞赏。趣味性第一能使品牌受欢迎，第二就是有效和竞争对手区分，建立自己的品牌体系。品牌的健康w健康是品牌的基石。w健康的意思：品牌符合大众的审美习惯和情趣；企业没
39、有劣迹和危害社会的行为；品牌在成长过程中良性的发展和提升。w品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献，给人以昂扬向上的精神。品牌的故事 故事是品牌的筋骨。w综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。促销主题具备的特点促销主题要与消费者利益相关 促销活动的主题要从消费者的角度出发，体现消费者的利益。促销主题要易于传播 要琅琅上口，利于传播。宣传方式做得独特。促销主题要和品牌战略相结合 促销活动不是单纯为了提升销售额，还肩负着提升品牌形象的作用。特许经营w特许经营指特许者将自己所拥有的商标
40、（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 连锁经营连锁经营w是一种商业组织是一种商业组织形式形式和经营制度，是指经营同类商和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在合体，在整体整体规划下进行专业化分工，并在分工基规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种体的规模经营
41、，从而实现规模效益。是一种经营模经营模式式。w是一种商业组织是一种商业组织形式形式和经营制度，是指经营同类商和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在合体，在整体整体规划下进行专业化分工，并在分工基规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模经营模式式。特许经营与连锁经营的区别特许经营的类型w直接特许-即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权
42、的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动，不得再行转让特许权。 w区域特许-即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许点，从事经营活动。 特许经营特点特许经营特点w个人对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。 w权利所有者授权他人使用上述权利。 w在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 w受许人需要支付权利使用费和其他费用特许经营特征特许经营特征w特许人和受许人之间契约关系； w特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持
43、续体系及其他工业和(或)知识产权； w受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； w受许人需向特许人支付费用； w特许经营是一种持续性关系。 对加盟店的好处w享受现成的商誉和品牌。w避免市场风险。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。 w分享规模效益。包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。 w获取多方面支持。可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。 对特许商的好处w在实行集中控制的同时保持较小的规模，赚取合理利润，不涉及高资本风险。w加盟店对所属地区有深入的了解，更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。 w特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，不必兼顾加盟商的日常琐事。 w不拥有加盟商的资产，不必承担保障资产安全的责任。 w从事制造业或批发业的特许商借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。
