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1、龙湖龙湖郦城项目一期研究郦城项目一期研究2010.8.19常州常州龙湖香醍漫步龙湖香醍漫步PART1企业与项目概企业与项目概况况PART2周边竞品及分周边竞品及分析析PART3项目规划项目规划PART4产品设计产品设计PART5企划推广企划推广PART6销售执行销售执行结结构构思思路路PART1企企业业与与项项目目概概况况企企业基基础信息信息企企业业态定位定位企企业发展展历程程龙湖地湖地产有限公司（香港有限公司（香港联交所股份代交所股份代码：960），），创建于建于1994年，成年，成长于重于重庆，发展于全展于全国，是一家追求卓越、国，是一家追求卓越、专注品注品质和和细节的的专业地地产公司。集
2、公司。集团总部部设在北京，在北京，现有有员工工4000多人，多人，业务领域涉及地域涉及地产开开发、商、商业运运营和物和物业服服务三大板三大板块。公司于。公司于2009年年11月月19日在香日在香港港联交所主板挂牌上市。交所主板挂牌上市。从从2004年起，年起，龙湖湖进入全国化入全国化扩张的的发展展阶段段即由北向南、从沿海即由北向南、从沿海经济圈、中心城市圈、中心城市辐射到周射到周边城市。在每个城市，城市。在每个城市，龙湖都湖都坚持持进行多行多项目、多目、多业态的开的开发思路，目思路，目标是争取在是争取在每一个每一个进入的城市都成入的城市都成为业内内领先的企先的企业。自今公司。自今公司业务已拓展
3、至重已拓展至重庆、成都、北京、上海、成都、北京、上海、西安、无西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青、常州、沈阳、杭州、青岛、大、大连等等11个城市。个城市。龙湖地湖地产集投集投资规划、开划、开发建建设、商、商业管理和物管理和物业服服务为一体的全一体的全过程运作能力和系程运作能力和系统、高效、高效的多的多业态综合开合开发能力，能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、公寓、花园洋房、别墅、墅、综合商合商业及大型城市及大型城市综合体等多种合体等多种业态，每一种，每一种业态都都拥有城市有城市标杆性的代表作品。杆性的代表作品。企企业业概概况况1994年年始于重庆始于
4、重庆北城天街北城天街春森彼岸春森彼岸水晶郦城水晶郦城江与城江与城蓝湖郡蓝湖郡弗莱明戈弗莱明戈发发展展足足迹迹2002年年北上京都北上京都艳澜山艳澜山颐和原著颐和原著唐宁唐宁ONE香醍漫步香醍漫步花盛香醍花盛香醍2004年年有渝入川有渝入川长桥郡长桥郡弗莱明戈弗莱明戈晶蓝半岛晶蓝半岛铜雀台铜雀台2007年年挺进西安挺进西安紫都城紫都城艳澜山艳澜山郦城郦城蓝湖郡蓝湖郡曲江盛景曲江盛景2007年年东进上海东进上海1、恒心筑极致、恒心筑极致名盘耀盛世名盘耀盛世3、王者气质、王者气质君临常州君临常州龙湖地产专注打造高品质居住区，有近几龙湖地产专注打造高品质居住区，有近几十个高端项目遍布全国各大省市。京、
5、沪十个高端项目遍布全国各大省市。京、沪等一线城市已形成较强的品牌影响力。等一线城市已形成较强的品牌影响力。龙湖在各个地方成功开发高品质项目，并龙湖在各个地方成功开发高品质项目，并赢得市场焦点，成为名副其实的明星楼盘。赢得市场焦点，成为名副其实的明星楼盘。中国中国常州常州龙湖地产下一个高端住宅的前沿龙湖地产下一个高端住宅的前沿阵地阵地2、龙湖地产、龙湖地产载誉归来载誉归来小小结结2009年年定位常定位常州州龙湖地产龙湖地产常州常州2号号地块地块3号号地块地块1号号地块地块2009年年10月月9日，日，龙湖地产以龙湖地产以9.6亿亿元摘取常州青龙生元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；活区两幅优质地块
6、；天宁区天宁区2009年年12月月25日，日，龙湖地产以龙湖地产以15.88亿元拿下常州亿元拿下常州“洪洪庄机械厂庄机械厂”两幅地两幅地块；块；钟楼区钟楼区2010年年1月月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧南侧1号以及号以及2号两地块。总成交价为号两地块。总成交价为22.85亿亿元，楼面地价高达元，楼面地价高达5939元元/平米；平米；新北区新北区3号号地块地块土土地地构构成成龙湖在常州耗资龙湖在常州耗资48.33亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现本实现，未来，未来3至至5年这里将是常州最高端的别墅项目；年这里将是常州最高
7、端的别墅项目；本本项项目目格格局局天宁天宁CLD中央生活区中央生活区龙湖龙湖.香缇漫步香缇漫步由中心老城区向南北扩展形成新行政中心，由中心老城区向南北扩展形成新行政中心，而向东扩展规划为新的中央生活区。而向东扩展规划为新的中央生活区。项目位置：项目位置：项目规划：项目规划：一期产品：一期产品：产品功能：产品功能：龙湖郦城地处青龙生活区，项目东至青丰路，西临龙锦路，南靠永宁北路，北侧与“三河三园”市政工程核心景观带北塘河生态景区相映；总建筑面积达：65万平米，总用地面积：31万平米；容积率：2.0，绿化率：35%，整个小区规划主要以类独立别墅为主，同时规划建有花园洋房、河景公寓、配套商业等；小区
8、首期开发的为项目的3#地块，主要为类独立别墅及花园洋房、高层河景公寓产品；一期：类独立别墅，产品实际享受面积约在320-360平米，其中地上三层销售面积约为：224-260平米，地下一层赠送面积约为约100平米，每一户均赠送阳光地下室、下沉式休闲庭院及观景露台。常州常州龙湖郦龙湖郦城城项项目目概概况况龙湖郦城龙湖郦城市中心市中心新北区新北区本案本案项项目目位位置置及及交交通通项目地处政府重点打造的青龙生活区，外环以内，区位较为突出项目地处政府重点打造的青龙生活区，外环以内，区位较为突出项目在地理上位于青龙生活区的中心位置，在地域概念中享有得天独项目在地理上位于青龙生活区的中心位置，在地域概念中
9、享有得天独厚的向心力厚的向心力项目交通发达，靠近中华恐龙园与紫荆公园中间，紧邻东经项目交通发达，靠近中华恐龙园与紫荆公园中间，紧邻东经120度景度景观大道观大道项项目目经经济济指指标标概概况况及及规规划划项目名称项目名称龙湖郦城物业类别物业类别别墅、公寓、洋房、商业区域区域天宁区板块板块青龙板块建筑类别建筑类别别墅、高层、小高层项目地址项目地址天宁北塘河路与龙锦路交叉口向东400米装修情况装修情况毛坯占地面积占地面积31万总建筑面积总建筑面积65万容积率容积率2.0绿化率绿化率35%售楼地址售楼地址天宁北塘河路与龙锦路交叉口向东300米售楼电话售楼电话400-630-8888转56097开发商
10、开发商龙湖地产物业管理公司物业管理公司龙湖物业服务有限公司高层住宅高层住宅多层住宅多层住宅低层住宅低层住宅售楼处售楼处项项目目效效果果图图展展示示项项目目周周边边配配套套本案本案市中心市中心奥体奥体中心中心龙汤温泉龙汤温泉中华恐龙园中华恐龙园市政府市政府大剧院大剧院欧尚超市欧尚超市商业配套：商业配套：商商业业购购物物：欧欧尚尚超超市市、市中心、新北中心商业商商务务设设施施：市政府、金陵大酒店、国宾馆、大剧院、等文文化化休休闲闲：恐恐龙龙园园、紫紫荆荆公公园园、体育中心、博物馆等教育配套：教育配套：高校：高校：工学院中学：中学：外国语学校、国际学校、等初中、青龙中学等医疗配套：医疗配套：武进医院
11、、华山医院等环境景观：环境景观：中华恐龙园、120度景观大道、市民广场等随着周边配套日益完善，区域生活功能也逐步突出随着周边配套日益完善，区域生活功能也逐步突出本项目占据核心地段，更与本项目占据核心地段，更与“三河三园三河三园”市政工程核心景观带及北塘河生态景观区相映成市政工程核心景观带及北塘河生态景观区相映成趣，趣，伴随着道路工程及周边配套的完善，本项目所属区域日臻成熟，成为老城区的纽带，价值伴随着道路工程及周边配套的完善，本项目所属区域日臻成熟，成为老城区的纽带，价值潜力巨大，势必会吸引众多项目加入，未来竞争环境更加白热化。潜力巨大，势必会吸引众多项目加入，未来竞争环境更加白热化。PART
12、2区区域域竞竞争争环环境境恐龙园板块恐龙园板块九龙仓九龙仓世茂香槟湖世茂香槟湖青龙板块青龙板块阳光龙阳光龙庭庭香醍漫香醍漫步步永宁雅永宁雅苑苑新市政府板块新市政府板块中央花中央花园园典雅花典雅花园园项目名称区域板块物业类型装修情况销售报价(元/)销售状态阳光龙庭城北青龙板块普通住宅、别墅毛坯6600、联排13500、叠加11000销售世茂香槟湖城北恐龙园板块普通住宅、别墅毛坯7500-8000、别墅20000销售中央花园城北新市政府板块普通住宅、别墅毛坯8000销售九龙仓时代上院城北恐龙园板块普通住宅、别墅毛坯7500、联排18000、双拼26000销售典雅花园城北新市政府板块普通住宅、商业毛
13、坯7500销售常发豪庭国际城北新市政府板块普通住宅毛坯10000销售永宁雅苑城北青龙板块普通住宅毛坯7000销售区域内可售量较多，以高端住宅产品为主区域内可售量较多，以高端住宅产品为主区区域域板板块块格格局局常发豪庭国际常发豪庭国际案案例例分分析析世世茂茂香香槟槟湖湖大体量大体量复合型居住社区复合型居住社区经济指标参数经济指标参数项目名称世茂香槟湖物业地址太湖东路9号物业类别住宅、别墅，商业所属商圈恐龙园板块占地面积92万总建筑面积136万容积率1.48绿化率65%停车位1：0.8面积段84-270物业公司第一太平戴维斯物业费1.40元/平方米月开发商常州世茂房地产有限公司价格7500-850
14、0元/案案例例分分析析九九龙龙仓仓时时代代上上院院恐龙园周边高品恐龙园周边高品质、大体量项目质、大体量项目经济指标参数经济指标参数项目名称九龙仓时代上院物业地址新北龙业路8号物业类别别墅、高层所属商圈恐龙园板块占地面积41万总建筑面积100万容积率1.86绿化率45%停车位1：0.8面积段87-139开发商九龙仓（常州）置业有限公司价格7500元/案案例例分分析析常常发发豪豪庭庭国国际际区域住宅价格标区域住宅价格标杆，高品质项目杆，高品质项目经济指标参数经济指标参数项目名称常发豪庭国际物业地址新北黄山路、三井河路和太湖路交汇处物业类别住宅、商铺所属商圈新市政府板块占地面积78872总建筑面积2
15、04575容积率2.2绿化率35%停车位1：0.8面积段100-200开发商江苏常发置业集团有限公司价格10000元/1、项目紧邻、项目紧邻120度景观大道，资源较为丰富，交通便利，规模较度景观大道，资源较为丰富，交通便利，规模较大；大；2、项目周边的居住氛围浓厚，周边有多个成熟的居住小区；、项目周边的居住氛围浓厚，周边有多个成熟的居住小区；3、开发商实力较强，开发经验丰富，品牌的影响力巨大；、开发商实力较强，开发经验丰富，品牌的影响力巨大；4、项目的产品线丰富，景观高层、洋房、独栋别墅，满足各类不、项目的产品线丰富，景观高层、洋房、独栋别墅，满足各类不同的需求；同的需求；5、产品风格独特，领
16、先区域市场、产品风格独特，领先区域市场1、区域市场竞争存在，竞争压力明显；、区域市场竞争存在，竞争压力明显；2、政策性倾向由利好转为利空的可能性非常大，后续别墅、政策性倾向由利好转为利空的可能性非常大，后续别墅市场存在政策性风险；市场存在政策性风险；3、由于是常州第一个项目，市场对项目的了解度不够，认、由于是常州第一个项目，市场对项目的了解度不够，认可度不强；可度不强；1、周边配套尚未完善；、周边配套尚未完善；2、区域内大多为在建项目，短期内缺乏较高的人气；、区域内大多为在建项目，短期内缺乏较高的人气；3、教育氛围不够浓厚；、教育氛围不够浓厚；4、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅
17、片区的氛、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成；围尚未形成；Opportunity机机会会Treasure威胁威胁Weakness劣势劣势1、青龙生活区是政府较为重视的生活区之一，此区域的规划、青龙生活区是政府较为重视的生活区之一，此区域的规划和升级，为项目的景观资源、配套资源全面升级，未来发展和升级，为项目的景观资源、配套资源全面升级，未来发展前景良好；前景良好；2、此区域目前为传统的住宅区域，整体形象上以及产品线上、此区域目前为传统的住宅区域，整体形象上以及产品线上均无突破，本项目一枝独秀，填补市场空白；均无突破，本项目一枝独秀，填补市场空白；Strange优势
18、优势SWOT分分析析小小结结区域内可售量较多，以高端住宅产品为主，各个项目推出均区域内可售量较多，以高端住宅产品为主，各个项目推出均受到市场追捧，整体去化较好；本案的高定位以及产品设计受到市场追捧，整体去化较好；本案的高定位以及产品设计各方面，将在竞争环境中别树一帜；各方面，将在竞争环境中别树一帜；PART3项项目目规规划划规划设计综述规划设计综述项项目目规规划划p龙湖郦城总建筑面积达：65万平米，总用地面积：31万平米；容积率：2.0，绿化率：35%；整个小区规划主要以类独立别墅为主，同时规划建有花园洋房、河景公寓、配套商业等。p小区首期开发的为项目的3#地块，主要为类独立别墅及花园洋房、高
19、层河景公寓产品；p一期香醍漫步为凝聚了龙湖地产实力的标杆性产品：类独立别墅，产品实际享受面积约在320-380平米，其中地上三层销售面积约为：224-260平米，“香醍漫步”为主题，尽力将欧洲居住建筑的核心思想，设计以质朴、简约和人性化的处理，以现实主义的设计手段和构图抽象地表达，形成其独有欧洲现代居住建筑的性格特征。具体建筑符号表现为“地中海式”、“西班牙式”、，透过极具特征的环境设计组合，形成极具欧洲生活意境的高尚品质拘束社区。项项目目总总规规划划高层住宅高层住宅河景高河景高层层32F32FSOHO30FSOHO30F洋房洋房18F10F洋房洋房6F多层住宅多层住宅低层住宅低层住宅售楼处售
20、楼处物业管理中心，物业管理中心，3，面积面积7620配套商业配套商业F3F目前整个项目高层住宅规划还在修改中，别墅产目前整个项目高层住宅规划还在修改中，别墅产品规划已确定；品规划已确定；项项目目总总体体效效果果图图项项目目规规划划龙湖郦城项目地块分为三块地块，首期开发龙湖郦城项目地块分为三块地块，首期开发3#地块地块2#3#4#户型建筑面积备注总用地面积308820总建筑面积614552（地上）总占地面积105028别墅235674（657栋）平均每套235洋房（18F）67200（10栋）平均每单元420洋房（6F）16120（4栋）洋房（10F）6310（1栋）河景公寓151200（12栋
21、）平均每单元420SOHO152320（4栋）商业配套71328会所614容积率1.99总户数4192建筑密度34.0%绿地率31%总人口13414.4每户3.2人停车位3876辆经济技术指标（总）经济技术指标（总）项项目目规规划划经济技术指标（经济技术指标（2）2#户型建筑面积总用地面积52905总建筑面积109009（地上）总占地面积16895别墅22795（栋）商业配套10000会所614容积率2.06总户数817户建筑密度31.9%绿地率32%总人口2614.4停车位778辆3#项项目目规规划划经济技术指标（经济技术指标（3）户型建筑面积总用地面积143965总建筑面积272680（地
22、上）总占地面积48950别墅76610（326栋）河景公寓75600（栋）商业配套44310容积率1.89总户数1739户建筑密度28.0%绿地率34%总人口5564.8停车位1561辆4#项项目目规规划划户型建筑面积总用地面积111950总建筑面积232863（地上）总占地面积39183别墅50055（213栋）洋房（F）67200（10栋）洋房（F）16120（栋）洋房（10F）6310（1栋）SOHO76160（2栋）商业配套17018容积率2.08总户数1636户建筑密度35.0%绿地率31%总人口5235停车位1537辆经济技术指标（）经济技术指标（）交交通通规规划划p交通设计上考虑
23、完全人车分流交通设计上考虑完全人车分流.交通流线组织便捷，道路分级明确，交通流线组织便捷，道路分级明确，出入口布合理。出入口布合理。东东西西区市政道路区市政道路，道，道路幅宽和承载满足作为应急消防通道路幅宽和承载满足作为应急消防通道的要求。的要求。市政道路内部道路主入口次入口停停车车位位规规划划p停车位主要分布在高层住宅和停车位主要分布在高层住宅和配套商业区位，以地上和地下相结合，配套商业区位，以地上和地下相结合，总共总共3876个停车位个停车位地上与地下停车位景景观观规规划划集中绿化景观轴线景观节点景观隔离带景景观观设设计计龙湖五重景观打造方龙湖五重景观打造方法法五重景观五重景观p从大乔木到
24、草花，标准的多层次配植，充分利用植物株型态之间的差异，形成错落的变从大乔木到草花，标准的多层次配植，充分利用植物株型态之间的差异，形成错落的变化。化。p既缓和高层建筑物的压迫感又丰富过度空间的层次，最终提高项目景观的价值。既缓和高层建筑物的压迫感又丰富过度空间的层次，最终提高项目景观的价值。第一重第一重第二重第二重第三重第三重第四重第四重第五重第五重123445666789101111119911131213景景观观设设计计美感与冲击力的组合是景观打造的目标美感与冲击力的组合是景观打造的目标，最终达到高端社区形象。，最终达到高端社区形象。龙湖项目的塑造及独特景观打造手法一直是地产界人士和社会精
25、英阶层对龙湖产品极度认龙湖项目的塑造及独特景观打造手法一直是地产界人士和社会精英阶层对龙湖产品极度认可的重要原因，而对别墅的产品设计及功能选择都是独一无二，实现真正的豪宅生活。可的重要原因，而对别墅的产品设计及功能选择都是独一无二，实现真正的豪宅生活。PART3产产品品设设计计建筑立面建筑立面n在立面的设计上，西班牙风格的住宅立面唯美大气，特别强调手工细雕变化的应用和材料的对比，通过对设计使整个建筑生动活泼、富于变化。整体的朴素自然，相当程度地体现了地中海地区谦逊的人文本质。西班牙式风格的住宅立面则白墙、红瓦，层次鲜明起伏的屋面，让大多的西班牙建筑拥有非常优美的变化曲线，用红陶筒瓦、以及铁艺窗
26、等建筑元素营造出柔和、尊贵而又充满质感的生活氛围。立立面面设设计计建建筑筑设设计计低层建筑设计图多层建筑设计图高层建筑设计图建筑设建筑设计计空间特色：类独栋、下沉式花园，营造独栋及阳光地下室空间特色：类独栋、下沉式花园，营造独栋及阳光地下室概念概念实现地下室天然采光的同时，为地下活动空间提供室外延伸，使地下室如同一层空间，实现有庭有院的休闲生活下沉庭院交通空间屋顶采光交通空间屋顶采光地下室地下室竖向采光竖向采光天窗天窗地下室竖向天窗采地下室竖向天窗采光光1F-1Fp在户型上从市场出发结合不同消费者进行可行性研究并深化设计，设在户型上从市场出发结合不同消费者进行可行性研究并深化设计，设置了几房型
27、，每种房型力求功能分区合理，配置得当、寓求新意，处处置了几房型，每种房型力求功能分区合理，配置得当、寓求新意，处处体现体现“以人为本以人为本”的原则的原则p户型设计强调人性化，紧扣户型设计强调人性化，紧扣“家家”的主题，套型设计紧凑、合理，具的主题，套型设计紧凑、合理，具有灵活性、多样性及适用性，以满足不同客户群体的需求。有灵活性、多样性及适用性，以满足不同客户群体的需求。p房间布局动线合理，功能清晰，动静分明，紧凑大方。所有房间均设房间布局动线合理，功能清晰，动静分明，紧凑大方。所有房间均设飘窗或阳台，阳光充足，视野开阔，通风良好。飘窗或阳台，阳光充足，视野开阔，通风良好。户户型型设设计计户
28、户型型设设计计别别墅墅户型一：户型一：总建筑面积：总建筑面积：323.56，地上建筑面积：，地上建筑面积：224.89，地，地下建筑面积：下建筑面积：98.67南立面图南立面图侧立面图侧立面图北立面图北立面图剖面图剖面图户型二：户型二：总建筑面积：总建筑面积：383.405，地上建筑面积：，地上建筑面积：271.965，地，地下建筑面积：下建筑面积：111.44北立面图北立面图剖面图剖面图地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图侧立面图侧立面图南立面图南立面图北立面图北立面图剖面图剖面图户户型型设设计计别别墅墅户型三：户型三：总建筑面积：总建筑面积：351.61，地上建筑面
29、积：，地上建筑面积：225.75，地，地下建筑面积：下建筑面积：125.86地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图北立面图北立面图剖面图剖面图侧立面图侧立面图南立面图南立面图户户型型设设计计别别墅墅户型四：户型四：总建筑面积：总建筑面积：390.085，地上建筑面积：，地上建筑面积：272.805，地下建筑面积：地下建筑面积：117.28地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图北立面图北立面图侧立面图侧立面图地下一层地下一层一层一层二
30、层二层三层三层屋顶平面图屋顶平面图北立面图北立面图剖面图剖面图侧立面图侧立面图南立面图南立面图户户型型设设计计别别墅墅户户型型设设计计洋洋房房一层平面图（一层平面图（2栋）建筑面积栋）建筑面积754.64二层平面图二层平面图建筑面积建筑面积583.50户户型型设设计计洋洋房房三层平面图三层平面图建筑面积建筑面积584.32户户型型设设计计洋洋房房四层平面图四层平面图建筑面积建筑面积556.64户户型型设设计计洋洋房房五层平面图五层平面图建筑面积建筑面积545.21户户型型设设计计洋洋房房六层平面图六层平面图建筑面积建筑面积524.75户户型型设设计计洋洋房房六层平面图六层平面图建筑面积建筑面积
31、478.81户户型型设设计计洋洋房房屋顶平面图屋顶平面图户户型型设设计计洋洋房房样样板板房房设设计计多种装修风格，更多选择空间多种装修风格，更多选择空间龙湖产品设计，设地下停车库，地上采取人车分流；独门多院，体现龙湖产品设计，设地下停车库，地上采取人车分流；独门多院，体现人和自然相融的生活人和自然相融的生活前庭、后院和内庭院，立体下沉式院落及屋前庭、后院和内庭院，立体下沉式院落及屋顶花园，实现私家园林最大，室内布局科学合理；顶花园，实现私家园林最大，室内布局科学合理；建筑构造建筑构造规范合理范合理产品功能丰富，独品功能丰富，独门独院独院多种装修多种装修风格，更多格，更多选择空空间附加附加值价价
32、值较高高龙湖一期香醍漫步湖一期香醍漫步立面立面风格独特，唯美大气格独特，唯美大气小小结结PART5企企划划推推广广项目一期推广主题：项目一期推广主题：推推广广主主题题龙湖龙湖香醍漫步香醍漫步目目标标客客户户他们是谁他们是谁？p经过了多年的奋斗，完成原始积累，他们已是成熟的成功人士，年龄在经过了多年的奋斗，完成原始积累，他们已是成熟的成功人士，年龄在30岁以上岁以上p年收入远远高于社会平均水平，且大多蜂拥在几个黄金点：约年收入远远高于社会平均水平，且大多蜂拥在几个黄金点：约3080万万/年、约年、约150300万万/年年p代步工具普遍为非公共交通工具，大多为私家车，且并不只有一辆代步工具普遍为非
33、公共交通工具，大多为私家车，且并不只有一辆p对于个人家庭生活空间的私密性要求较高，安保要求高于其他人群对于个人家庭生活空间的私密性要求较高，安保要求高于其他人群p社会的绝对支柱社会的绝对支柱成功的精英人士成功的精英人士享受生活的先驱享受生活的先驱目目标标客客户户他们是谁他们是谁？市场比例市场比例收收入入层层次次行政行政公务员行业：公务员行业：工资及福利待遇大幅度上升，存款额度较高大型企业管理层：大型企业管理层：经营奖励额度高，个人各方面配给均为社会高级别个体经营商户：个体经营商户：普遍为物流吞吐量较大的经营者私营业主：私营业主：普遍为小型企业经营管理者外来投资客群：外来投资客群：为高收入、为高
34、收入、信息分析能力强人士，对房地产信息分析能力强人士，对房地产投资回报深入了解投资回报深入了解公务员、私营业主、大型企业高管等均是本案重要的高端客户，而公务员、私营业主、大型企业高管等均是本案重要的高端客户，而外来投资客也可作为本案的补充客群外来投资客也可作为本案的补充客群目目标标客客户户客群共客群共性性自自我我实现尊重需求尊重需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需生理需求求物质性物质性价值需价值需求求精神性精神性价值需价值需求求根据马斯洛需求层次理论，人类需求分成五根据马斯洛需求层次理论，人类需求分成五类需求，依次由较低层次到较高层次排列。类需求，依次由较低层次到较高层次排列。p人们总是
35、在力图满足某种需求；人们总是在力图满足某种需求；p只有在较低层次的需求得到满足之后，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为；行为；本案客户需求集中于尊本案客户需求集中于尊重与自我实现的需求上。重与自我实现的需求上。根据马斯洛需求理论，本案高端客群的需求在现实产品满足的基础上，根据马斯洛需求理论，本案高端客群的需求在现实产品满足的基础上，更趋向于精神层面价值的满足。更趋向于精神层面价值的满足。本案的目标客户正是追求高品质象征意义的精英阶层本案的目标客户正是追求高品质象征意义的精英阶层高端消费观的绝对支持和践行者高端消费观的绝对支
36、持和践行者推推广广策策略略“品牌营销品牌营销”与与“体验营销体验营销”相结相结合合有价值，有品位的房子，诱惑消费者内有价值，有品位的房子，诱惑消费者内心心!阶阶段段推推广广1.户外媒体发布2.网络广告投放3.配合活动进展，阶段性报媒投放6月龙湖香醍漫步售楼处、样板房及精品景观示范区施工中6月26日产品公开，形象入市销售中心开放8月8日样板房公开分阶段推广计划1.新闻事件营销，概念引起关注2.主流纸媒，活动跟踪3.建立项目网站3月1.户外媒体保持，2.主流媒体集中投放3.配合样板区完成及开盘举行主题SP活动。8月企企划划推推广广企企划划推推广广企企划划推推广广户户外外企企划划推推广广户户外外PA
37、RT6销销售售执执行行推推案案策策略略1、香醍漫步产品分析、香醍漫步产品分析产品分析（户型）产品分析（户型）一期一期3#地块地块一期一期1-60幢别墅物业，总共幢别墅物业，总共308套，套，面积约为面积约为10.8万；万；类别类别三联三联四联四联五联五联六联六联总计总计幢数幢数27312060端户面积端户面积384-385384-385384-385384-385端户套数端户套数4146438120中户面积中户面积323-336323-336323-336323-3362149676188中户套数中户套数项目快速消化（南入户与北入户价差4%-7%，形成价差优势）参考工程进度结点及预售许可证的取
38、得进度（按工程实际进度情况考虑）产品推出量结构平衡（产品类型丰富）推案：思考方向推案：思考方向n项目分东、西、南三块地块，全部为别墅物业，其中少量为洋房，靠路端为高层物业；n推案原则：按照工程施工顺序，地块由北向南开发，推案总体考虑工程具体进度结点，由东往西、往南陆续推出明星产品。n推出房源综合比较，每批房源各面积产品尽量互相搭配。2、香醍漫步推案计划、香醍漫步推案计划一期定于一期定于2010年年10月月10日开盘；日开盘；客户积累超过客户积累超过1000组，首期开盘诚意预约到目前已超过组，首期开盘诚意预约到目前已超过3亿。亿。 一一期期价价格格段段河景320500-650片区价格（万）河景3
39、80680-1100350-430450-650650-720450350-380中间区域320中间区域380景观轴380临永宁路320临高层380临永宁路380480-550分析得出：分析得出：靠近河景区域价格较高，均价在700万左右；其他区域总价范围均在350-500左右，南入户与北入户价差4%-7%，整体形成价差优势；样板房样板房开放开放10.10开盘开盘客户心理价格摸底客户心理价格摸底价格确定的阶段价格确定的阶段价格价格微调微调最终最终价格价格客户客户落位落位及反及反馈馈8.86.26产品公产品公开进驻开进驻现场现场1、6月开始产品形象公开对客户进行第一轮心理价格摸底。月开始产品形象公
40、开对客户进行第一轮心理价格摸底。2、8月样板房及样板段开放，对新老客户进行参观后的第二轮价格心理摸底。月样板房及样板段开放，对新老客户进行参观后的第二轮价格心理摸底。3、9月中旬经过客户心理价格摸底及周边竞品价格、总体市场论证等，制定出价目表。月中旬经过客户心理价格摸底及周边竞品价格、总体市场论证等，制定出价目表。4、9月中下旬通过客户房源落位及价格意见反馈，进行价格微调。月中下旬通过客户房源落位及价格意见反馈，进行价格微调。5、最终导出本项目首次的开盘价格。、最终导出本项目首次的开盘价格。9.209.1市场市场论证论证和客和客户预户预期期价格价格制定制定9.15制定制定价目价目表表9.28价
41、格价格确定确定8.10收取诚意收取诚意金、发放金、发放VIP卡卡1、鼓励一次性付款客户，项目采用了一次性付款享受总价减、鼓励一次性付款客户，项目采用了一次性付款享受总价减30万再万再97折！折！2、商业贷款贷在总价基础上减、商业贷款贷在总价基础上减30万，无别的优惠；万，无别的优惠；3、为了促进开盘前意向金的收取，付过认购意向金的客户开盘当天购买、为了促进开盘前意向金的收取，付过认购意向金的客户开盘当天购买房源，房源，交交100万诚意金低万诚意金低125万，万，以上优惠活动，也一定程度上刺激了购房客户的热情，以上优惠活动，也一定程度上刺激了购房客户的热情，大大提高了龙湖一期香醍漫步项目的一次性
42、付款客户比例，从而加速了开发商的回款速度！大大提高了龙湖一期香醍漫步项目的一次性付款客户比例，从而加速了开发商的回款速度！优惠促销及成效优惠促销及成效热热销销小小结结项目定位阐述项目定位阐述地理坐标：政府重点规划青龙生活居住区地理坐标：政府重点规划青龙生活居住区区域坐标：傲立青龙，独演大戏区域坐标：傲立青龙，独演大戏战略坐标：品牌的延续，常州又一力作战略坐标：品牌的延续，常州又一力作上海龙湖香醍漫步（豪宅）、重庆香醍漫步（豪宅）、北京香醍漫步（豪宅）后，常州又一综合性项目力作（公寓、别墅、商业）青龙青龙CLD城中城城中城常州青龙板块，欧式建筑作品集，复合式高档住宅常州青龙板块，欧式建筑作品集，
43、复合式高档住宅产品树立：产品树立：欧式别墅，欧式别墅，300以上选择，产品链丰富；以上选择，产品链丰富；热热销销小小结结客户瞄准：客户瞄准：基于前期客户研判的准确、深入，在宏观调控下，仍能准确的锁定客户。基于前期客户研判的准确、深入，在宏观调控下，仍能准确的锁定客户。时机选择：时机选择：实时掌控市场走向，准确判断；在宏观调控出台初期，市场尚未进入深入调整；实时掌控市场走向，准确判断；在宏观调控出台初期，市场尚未进入深入调整；在上海细则出台之前，决断入市，在市场深度下滑前迅速去化。在上海细则出台之前，决断入市，在市场深度下滑前迅速去化。价格落位：价格落位：全面研判价格体系，以准确的价格入市；在宏
44、观调控的大环境下，以确保项目收益、全面研判价格体系，以准确的价格入市；在宏观调控的大环境下，以确保项目收益、品质为前提，制定有竞争力的入市价格，顺利去化；并且为后期推案夯实价格基础。品质为前提，制定有竞争力的入市价格，顺利去化；并且为后期推案夯实价格基础。p龙湖香醍漫步于龙湖香醍漫步于10月月10日开盘，推出日开盘，推出308套联排别墅。此次开盘，总价套联排别墅。此次开盘，总价为为350万元万元-500万元万元/套；套；p主力成交客户群体多数为主力成交客户群体多数为江浙沪的私企老板江浙沪的私企老板、国企高层国企高层以及以及常州精英群常州精英群体体、政、政府部门人员府部门人员；p开盘当天，即全部售罄，销售金额达到开盘当天，即全部售罄，销售金额达到14亿，受到购房者青睐；亿，受到购房者青睐；p当天未购到房的客户已预定了二期房源。当天未购到房的客户已预定了二期房源。龙湖一期开盘快报：龙湖一期开盘快报：二期预计二期预计11月底推出月底推出热热销销小小结结汇报结束汇报结束谢谢谢谢
