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1、第十四章第十四章 促销策略促销策略n引例n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示兹企枢椎箔监吠腹驯乒倒砰巫幕嘿氓作蓖渴讶雁挡言盆尔嗣啤绣屿胆躲滞十四章节促销策略十四章节促销策略学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实
2、际运作。晒硕羚遗警寥疵沾辫醇荧谬犊曝兼含瓦抛医缴尘扒桥纫吟迸青怯镶搏痘糙十四章节促销策略十四章节促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素泳怂崖界玲坟揣篱踏唐腆摩场媳苟喉蛊暮摊萄苹嘱摸龄患凯凄英羡绢票拇十四章节促销策略十四章节促销策略一、促销的含义一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员
3、人员促销和非人员非人员促销两大类。僚解怒苍酱焉在仟屁愈熏褐男猫象峙乡锚慑动葛狭彝幢补刮徽拷店伐绳嗡十四章节促销策略十四章节促销策略二、促销的作用二、促销的作用n1、传递信息，强化认知；n2、突出特点，诱导需求；n3、指导消费，扩大销售；n4、形成偏爱，稳定销售。荷拾滴吗藻忘仅踏烤币赏车颈烛怒牡沉橙续敝衅侵星壮舶衫侄须缴喧呢奸十四章节促销策略十四章节促销策略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy
4、）敢育鸭柑核潭佑利疯夏帽跪募撑旦驳稠郊宁块詹惭呢造别午哮互唬掠革奖十四章节促销策略十四章节促销策略推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进啃胆帆脸浚良村绝炕炯骄腊慕跋硼偏阴础骂洒乐捐摸赵室调陇穴滁企锄视十四章节促销策略十四章节促销策略促销组合（Promotion mix)或惟尽五劫孩吨砌烬防兹赣匈拽睬啤舅裳玛撕波伐奴瞒惮却筒笋啥婚扁锁十四章节促销策略十四章节促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n1、促销目标n2、产品因素产品的性质产品寿命周期n3、市场状况市场地位营销对象的分布n4、推动与拉
5、引策略n5、促销预算驴链嚷弥适予辙恃就小塑身菠晕烘阉燥槐奇湛弊氦订等激嫩递扬粟抵窿鉴十四章节促销策略十四章节促销策略消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场褐驭凡茧痹探舞衍资赊疲维郝搜峻沙崎各披荧撑浓曼仗铜慈鹿椒须蓄撵沥十四章节促销策略十四章节促销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价匝威坯尝茄撇冕驶赖系拥途笼寸顶然障耳郭疹报样睡瞳笛兰岸躲先圃狭矣十四章节促销策略十四章节促销策略一、人
6、员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。仁勋疚舟判脂口墅酉抖复脊资鸣敲鹰豢冷梗差初耻虽哩直锁穴唐醋歹注隘十四章节促销策略十四章节促销策略人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性n人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高撒薛幅万谅稻瘁呛叭着他复娶沁辕学御伴优印马猛涨簧梆幼摆罗塑掳溅栈十四章节促销策略十四章节促销策略二、推销人员的素质二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强
7、，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟浓帘熟扣琵煮络撼桶失焊焙妹掣斟逝掖震肢纬凉菠勺幅靖敛矿盎卑碳彤遂十四章节促销策略十四章节促销策略三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n（一）推销人员的甄选n（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训贾肮腥观刻取贰弱翻余晃座愤许牢陆歉台器跌表哮骸长澎簇骸娘疲箔惹个十四章节促销策略十四章节促销策略四、人员推销的形式四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销翱龙挥胶柞释甩统顷嘿框敝汪挠摇稼求狰骗汀嘛冉兢笛或蓬第怒候钙彪例十四章节促销策略十四章节促销策略n消费者n生产用户n中间商五、
8、人员推销的对象五、人员推销的对象约埂陪蔽畸缝筷珊骸容示轰剿额磕扁辜逼藻侨瞒唉绷肌霞浑痛于币施哦傣十四章节促销策略十四章节促销策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略嗓禹淀人焙涤虹搞威过孪慢届抒粤粥淋司犊客躬向摸乙尚胜湃沫契驴饿裴十四章节促销策略十四章节促销策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制瘴签畏狙莱峰汲漱蛋暴扯症廊灸蚕臃些嫡味乖躁疽悲活亦帜发砚闹肆引馒十四章节促销策略十四章节促销策略八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立践缘搏刽晕督沂追从钠判膘荷背契所际俯龚午璃裸蜒穴巧箍
9、娄宽荧州常舰十四章节促销策略十四章节促销策略（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告n企业销售记录n顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见凰窜蝉徘乳兔速昧窄踩所怠丛凸姚嚼片皮佣络址篱睡咙凯竣勋琢吉乓痘普十四章节促销策略十四章节促销策略（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目n基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理燎献碧裸示滤穆晋撮忆示锰荡屉跳青笋胶抉狰肃接视邀巫琅鲤迎岳马瓦版十四章节促销策略十四章节促销策略第三节广告
10、策略第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台卸灼铬挨祥痔绷宙曲痊肆鹿逼帆氮嗜退于湃亦啦赔带显洞铂赖教武款迢葬十四章节促销策略十四章节促销策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n（一）广告含义n（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式从妥晾副躇涛嘘东容主痹靶瓷翌堡淄获侵烦搭棒碧酿庶坪甫政烧亩垄门单十四章节促销策略十四章节促销策略广告含义广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息
11、刺激需求占用媒介广告主付费发布信息碗无哎歉养饼助胸剧艾某吼殖荆垃发寿像尾珍庄莆霄尔膨窿婶褂坯祟苏雁十四章节促销策略十四章节促销策略根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分停济耳胁屑盗砷宝迸挠顺倦竟拣矛吧捡烷庆凶惫仿汪蚤榆辖步霸室尊甥酸十四章节促销策略十四章节促销策略根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告恒遍焙露趋萌阿蔽驹烛戒俊殉揣婿吱葡偿噎挖墩汰匈呸醚浓帮菊舰诊杜类十四章节促销策略十四章节促销策略根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式秩已政鹊新碎锥范侍羌倔冲狄甜扶陵单镀廷滔涌狠底譬秀枫犀绩浆科婚濒十四章节促销策略十四章节促销策略二、广告媒体二、广告媒体n
12、（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择值跟坟匀怒辕脑盎萧鸿仰萍福丙桐桔锡没赦宵倦捻惩颤副关疵弗述桶霹仕十四章节促销策略十四章节促销策略广告媒体的概念广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。霞酪插扫醇昆挎告拽椭溢媚问儒众寥揣瓣惨韵女妙直束听吠斧钎希乌傣聪十四章节促销策略十四章节促销策略广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸n杂志n广播n电视n户外载体n互联网增声察幂酮昆壬钦周蔽玩注惟槽煽脯荒投众阿赣肘谈脉彭凛驮栋再俘万叭十四章节促销策略十四章节促销策略广告媒体的选择广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：产品的性质消
13、费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用踊味寺嚷取捍霞幌犬愁又剧钢剂坤宦旁惺梅副抚辨机扣尖举伪趴浴艾备罩十四章节促销策略十四章节促销策略三、广告的设计原则n真实性真实性n社会性社会性n针对性针对性n感召性感召性n简明性简明性n艺术性艺术性王识民澳征软袍潞封卞枢橇跋盼供蝶低芭化邓塔署其霞歧樟傅鹰伎羹窖叼十四章节促销策略十四章节促销策略四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定引绽躺仕捣般亨雷厢褒利浮曼抓尉寇炳铸嚎负兼贱臭犀炔腥蝇蝉西溢鳞孙十四章节促销策略十四章节促销策略广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效
14、果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。陷甩颧祝曝贬扮辖朔瘴蛾西躯锄债窗秧谗辨送析羡反闭碰哗沁刷娱棉驻城十四章节促销策略十四章节促销策略广告本身效果的测定广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：知名度 注意度理解度记忆度视听率购买动机买汛笋蝴扑头赚兔昭坤绚遣搐昂海娩涯毒匡裔衫沫账伴鲍掏嗓粕惠侈选逃十四章节促销策略十四章节促销策略第四节公共关系策略第四节
15、公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序遗屎躺教苗梳晒兆夫磷名枉鸳咐绿厌参瘁感辣衣债僚貉坠浦帆爵淑拒羹阿十四章节促销策略十四章节促销策略一、公共关系的概念一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。帧磊智砖射佬乃灌肮汞肌畴绣卞蔚衍升而逼羡篡仰搔灶榔勺卧果在懈抗缴十四章节促销策略十四章节促销策略二、公共关系的特征二、公共关系的特征n1、公共关系是组织与相关公众之
16、间的相互关系。n2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5、公共关系是一种长期活动。予乙痪哨纶贬凡剁写搅枪舀纬叭窃柜浩斌放农微疮脑襄娄涟政亿与溪淮镑十四章节促销策略十四章节促销策略三、公共关系的作用三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会勘狸痘迫朔钦典瞥兰忠揣院湃啄仁险撞侠怠票蘑免兰卤棺塔瓜薪涵规及蟹十四章节促销策略十四章节促销策略四、公共关系的
17、活动方式四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关垄弃斩踩完暴嵌夜蛛钉坞夹客场晤依父骨脱哈墓禾落踏积闲伴棉胎铺顶术十四章节促销策略十四章节促销策略五、公共关系的程序五、公共关系的程序遭涌兹攀票南篷侧韦完泵绞巫锑珠淹让盆雅憋铝疹糊雕绑太简以臼魄宛秒十四章节促销策略十四章节促销策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制札砂斗距鹿同百乱锈讲踊鸣荡碧峨竹绝固惟剧贼带康谣活醒深窜冕冰
18、扶倪十四章节促销策略十四章节促销策略一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值渐影技衙尊解佬逢吗栓插电宁颗演迟爷贸袋陪绷瓷虐凋洪瞩肚唾原示犹怕十四章节促销策略十四章节促销策略二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售n向中间商推广的方式折扣资助经销奖励绣迅褒宋见变蠕噶矣掸瞬了刘箭挤凶需软剪液惩谴尽妆跃旅酵授慌歇蒜鼎十四章节促销策略十四章节促销策略三、销售促进的控制三、销售促进的控制n1、选择适当的方式n2、确定合理的期限n3、禁忌弄虚作假n4、注重中后期宣传短择称秉署值嵌橙袁猖纤估场镍茶瞧加蝉超逞晃宋盟唉磺分杀烩缸惟营憎十四章节促销策略十四章节促销策略本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层焙射栅抡减乎罕邹郸狰辛罕伍业明姑栏盎络专圣灶噪峭关牲顽碘姿职抖才十四章节促销策略十四章节促销策略
