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1、 项目二 市场营销调研策划省级精品课程省级精品课程市场营销策划市场营销策划项目背景 1.“德州*房地产市场调研方案”案例。2.*市学生文具用品市场调研方案的制定。 *学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在*市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对*市的学生文具用品市场进行调研与分析。 案例见书本案例见书本Contents拟定调研方案拟定调研方案1实施市场调查实施市场调查2 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写31 任务一任务一 拟定调研方案拟定调研方案一、拟定调研方案1.确定调查目标准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应
2、当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。2.确定调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 一、拟定调研方案3.确定调查内容企业营销管理现状企业营销管理现状调查调查消费者调查消费者调查价格调查价格调查分销调查分销调查市场竞争调查市场竞争调查促销调查促销调查 宏观环境调查宏观环境调查行业调查行业调查竞争者调查竞争者调查消费者调查消费者调查项目选址调查项目选址调查 企业合作项目企业合作项目学生自主创业项目学生自主创业项目一、拟定调研方案4.确定资料来源根据调研内容可以列出市场
3、调研所需收集资料的细目。5.确定调查方式和方法调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。市场调查方法有访问法、观察法、实验法等。6.确定资料处理与分析方法实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。 一、拟定调研方案7.确定调研日程（1）问卷设计时间（2）问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间（3）抽样设计时间（4）调查员确定、培训时间（5）调查实施时间（6）调查资料复核、整理时间 （7）调查资料分析时间（8）撰写调查报告时间一、拟定调研方案8.调研费用预算（1）问卷设计费（2）问卷、附表、卡片等印刷费（3）被调查者礼品费（4）调查员劳务费（5
4、）统计处理费（6）报告撰写制作费（7）电话费、交通费等其他费用2 任务二任务二 实施市场调查实施市场调查一、调查人员培训1.培训内容基本训练 对调查员进行的例行常规的训练。专门训练 针对特定的调查项目进行的训练。2.培训方法调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能力。 二、问卷设计1.问卷的结构 开场白开场白 调查的问题调查的问题 被调查者被调查者的情况的情况 编号编号二、问卷设计2.问卷设计的主要步骤确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。确定提问的方式。确定每个问题的措辞。确定每个问题的顺序。从总体上设计调
5、查问卷的结构。送审与修改。试查。定稿和复制。 二、问卷设计3.问卷设计的注意事项 问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。不要问难以回忆的问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。问卷的形式也会影响到问卷质量。三、抽样技术 1.确定抽样对象确定抽样对象2.选择样本大小选择样本大小 3.确定抽样方法确定抽样方法 三、抽样技术 抽样方法抽样方法随机抽样随机抽样简单随简单随机抽样机抽样分群随分群随机抽样机抽样任意任意抽样抽样分层随分层随机抽样机抽样非随机
6、抽样非随机抽样判断判断抽样抽样定额定额抽样抽样1.文案调查法文案调查法 2.实地调查法实地调查法 3.问卷调查法问卷调查法 四、开展市场调查四、开展市场调查2.实地调查法询问法观察法试验法询问法询问法电话电话调查调查现场现场调查调查邮寄邮寄调查调查网上网上调查调查面谈面谈街头街头拦截拦截入户入户调查调查小组小组座谈会座谈会 询问法（直接调查法） 事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 观察法 现场直接观察 例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。 痕迹观察法 行为记录法 试验法适用于因果关系调查 （四）街
7、头拦截调查法街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备街头拦截调查技巧（1）良好的心态 （2）微笑魅力（3）语言技巧 （4）善于观察（3 3）浏）浏览问卷，并表示感谢览问卷，并表示感谢不理睬不理睬有礼貌的拒有礼貌的拒绝流露出流露出兴趣趣一口答一口答应固定人群固定人群单个在休息或等人的个在休息或等人的对象象流流动人群人群观察是否察是否单人行走，步履的人行走，步履的缓急、是否提有急、是否提有过多物品，神色是否松多物品，神色是否松弛等弛等（2）说好第一句话）说好第一句话（1）寻找可能会接受调查的目标）寻找可能会接受调查的目标 具体操作具体操作南京路上数豆择址南京路上数豆择址“上海永安百货
8、上海永安百货”上海南京路步行街夜景上海南京路步行街夜景南京路步行街上的老字号南京路步行街上的老字号五、整理调查资料对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。 3 任务三任务三 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写一、宏观环境分析1.政治法律环境2.经济环境3.社会文化环境4.科技的发展意味着营销机会的到来。5.自然物质环境6.人口环境 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁 2.经济环境（1）国家经济发展水平人均GDP。（2）消费者收入水平。 人均个人收入。 个人可支配收入。 个人可任意支配收入。（3）消费者支出模式和消费结构。（4）消费者储蓄。
9、（5）信用消费。6.人口环境（1）人口总数。在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。（2）人口结构。人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。 大 小 大 小 机会分析矩机会分析矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（1）机会分析成功的可能性成功的可能性 潜潜在在的的吸吸引引力力 大 小 大 小 威威胁分析矩分析矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（1）威胁分析威威胁的可能性的可能性 威威胁的的大大小小 高 低 高 低 综合合评价矩价矩阵图7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁（3）综合评价分析 机
10、会水平机会水平威威胁水水平平 冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务 二、行业市场与竞争者分析1.所在行业特点2.主要的竞争者3.主要竞争者的市场表现4.主要竞争者的营销策略5.评估竞争者优势与劣势三、消费者分析1.消费者的构成2.消费者的购买动机3.消费者购买行为特点4.影响消费者购买的信息渠道5.消费者使用产品的行为特征6.消费者购买后的行为分析四、企业营销诊断（SWOT）分析机会：机会：寻找对企业营销开展的有利因素有哪些。 1.机会与机会与威胁分析威胁分析威胁：威胁：找出对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。四、企业营销诊断（SWOT）分析企业（项目）企业（项目）资产分析：资产分析：
11、指企业内的人力、物力、财力资源等。这些内容的分析是具体的，现存的。 2.优、劣势优、劣势分析分析企业营销能力企业营销能力分析分析 ：市场销售及其生命周期的分析、企业产品分析、产品价格分析、品牌形象分析。 五、市场调研报告格式要求1.封面 *营销调研报告 *项目分析报告 报告日期 报告人姓名 所属单位2.目录。3.前言。4.正文。5.附件。 范文见书本范文见书本自我检测：1.为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？2.市场调研方案主要包括哪些内容？3.问卷设计的主要步骤、技术有哪些？4.企业营销分析主要包括哪些内容？5.如何撰写调研报告？ 实训活动：1.*大学生方便面消费调研策划2.*大学快餐外卖市场需求调研策划3.*城市旅游消费市场调研策划4.*城市节庆商机调研策划（情人节、母亲节、父亲节、教师节、国庆节等）5. *城市网上购物调研策划
