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1、纯，撼天地中星旗忠别墅营销策划报告理 解01政策解读 /02 竞争市场 / 03项目认知 / 04客群研判政策解读01政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。瞬间腰斩：总量、分项无一幸免瞬间腰斩：总量、分项无一幸免商品住宅周供求走势一览调控第一时间08年月降三成05年月降五成周降周降五成五成单位：万商品住宅周供求走势一览单位：万面粉降价：未来预期回调面粉降价：未来预期回调新江湾C4地块（2010年5月7日）新江湾C6地块（2009年12月23日）松江区广富林2-4号地块（2010年2月26日） 广富林2-6号地块（2010年5月7日）成交价1
2、1.08亿37.2亿17.16亿18.4亿楼板价10000元32484元16378 元13724 元溢价率0117%191%92.5%拿地房企上海城投中建招商地产北方城投地方细则：弱化与强化并存地方细则：弱化与强化并存以北京为代表的一线以北京为代表的一线“限外限购限外限购”强化派强化派“暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款”和“自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。 以浙江为代表的二线以浙江为代表的二线“保有征税保有征税”强化派强化派对国家有关部门后续出台的合理引导个人住房消费、调节个人房产收益等有关税
3、收政策和第二套住房认定标准，各地要认真贯彻执行”。上海细则：保有征税呼之欲出上海细则：保有征税呼之欲出中央政策【购置环节】首套改善性首付门槛提升二套购置成本增加三套可限制【落实环节】地方问责制【流通环节】个人住房转让营业税免征期限由2年恢复至5年+上海细则【保有环节】按照客观总价每年征收一定比例税收=购置、保有、流通购置、保有、流通各环节全面严控各环节全面严控新政下业内大佬反应新政下业内大佬反应地产三剑客看跌后市地产三剑客看跌后市华远大佬：任志强华远大佬：任志强主张随行就市，呼吁大家尽主张随行就市，呼吁大家尽快降价，以免政府再出政策快降价，以免政府再出政策SOHOSOHO大佬：潘石屹大佬：潘石
4、屹房价最多降两成房价最多降两成 ，国内楼市，国内楼市会回到会回到0909年年初的水平年年初的水平 万科大佬：王石万科大佬：王石不会大起大落不会大起大落（实际上旗下楼盘纷纷调低价格）（实际上旗下楼盘纷纷调低价格） 个案表现：伺机而动个案表现：伺机而动1 1、当年新开项目且无前期成交参照、当年新开项目且无前期成交参照以性价比爆量获取逆市热销2 2、续销项目且后续供应量不小、续销项目且后续供应量不小以时间换空间等待政策落地消化后重新审时度势3 3、尾盘项目、尾盘项目等待政策明朗&参照年度目标,找寻出货机会点部分楼盘价格有所松动，或调低入市价格，高性价比楼盘新政后成交部分楼盘价格有所松动，或调低入市价
5、格，高性价比楼盘新政后成交表现较好！成交以刚性的自住需求为主！表现较好！成交以刚性的自住需求为主！月度当月排名楼盘名称区域成交面积成交套数成交均价营销动力相当于优惠折扣5月1印象欧洲徐汇华泾2641530819315开盘前市场媒体对该案公开预测价格由30000元/平一路下调,开盘前夕网上备案价格也在23800元/平,开盘当日项目对外报价20000元/平,且开盘当日缴纳5万定金可享99折,如一次性付款还可享有1个点的返利,但实际开盘成交均价不足20000元/平与最高报价相比，打了近7折2复地北桥城闵行颛桥139108412302开盘前对外报价18000元/平,但实际开盘当日报价仅12000元/平
6、,较大的价格落差形成良好的价格促动力与最高报价相比，打了近7折6月1恒盛湖畔豪庭奉贤南桥1933821411799开盘前对外报价10500元/平起，均价12000元/平，而南桥区域价格在15000元/平左右与区域项目报价相比，打了近8折2复地北桥城闵行颛桥1846311313420开盘前对外报价18000元/平,但实际开盘当日报价仅12000元/平,较大的价格落差形成良好的价格促动力与最高报价相比，打了近7折4保利叶上海宝山顾村1539716416108项目附赠面积较大，性价比高,新政前报价在17000-18000元/平，现报价14000-17000元/平，办卡总价优惠3万与前期报价相比，按实
7、用面积计算，打了近8折6绿地松江名邸松江新城1257413412540目前在售全装修公寓，小高层房源，以两房为主，建筑面积在77-91平方米之间，乃精装公寓压轴产品,4月报价15000元/平米,现报价13000元/平，现购房送3%契税与前期报价相比，打了近85折7绿地公元壹品宝山顾村57846313485新政前报价在17000-18000元/平，近期价格下调至13000-14000元/平，同时凭上海居住证可享3万优惠与最高报价相比，打了近75折8龙湖郦城嘉定新城50574416023开盘前原先预计20000元/平左右,但开盘当日报价毛坯15000元/平起，精装房17000元/平起与最高报价相比
8、，打了近8折“冰冰”点市场下的营销事件点市场下的营销事件价格松动，带动成交放量价格松动，带动成交放量走势预判：走势预判：20112011年上半年之前难以改观，持继看空。年上半年之前难以改观，持继看空。【政策面形势结论政策面形势结论】从本轮政策调控来看，执行速度之快、覆盖范围之广、打击力度之深都是从未有的，导致春节后刚刚火热起来的房地产一落千丈；而正是由于此次政策调控所释放的能量史无前例，其影响的时间跨度也将更为长久，对于购房者的心理预期影响也尤为严重；5、6月，已有部分开发商调低心理预期价格，短期内收到一定成效。可以预见，在今年四季度，市场政策面仍不会有明显好转，虽然有了数月的可以预见，在今年
9、四季度，市场政策面仍不会有明显好转，虽然有了数月的消化、调整，但市场仍然将处于底部徘徊。消化、调整，但市场仍然将处于底部徘徊。竞争市场02【观点观点】：新政下，独立别墅交易受影响，成交放缓呈萎缩状：新政下，独立别墅交易受影响，成交放缓呈萎缩状独立别墅整体供求情况独立别墅整体供求情况2010年4月新贷款政策出台，独立别墅成交萎缩明显，其中5、6月成交总量仅为2010年4月的69%，2009年同期的27%！2010年4月新政出台，客户抓紧搭乘贷款末班车，集中签约，因此，4月成交放量尤其明显；进入5月，千万级别墅的成交明显受贷款政策的影响，每月成交迅速递减；但2000万顶级别墅由于占据的自然资源以及
10、产品优势大，稀缺度高，因此成交缩量相对较为缓和。千万级独栋别墅市场表现千万级独栋别墅市场表现【观点观点】：新政下，：新政下，2000万以上的顶级别墅市场机会好于万以上的顶级别墅市场机会好于1000-2000万别墅万别墅20002000万以上独立别墅供应集中板块万以上独立别墅供应集中板块一、地段资源别墅（一、地段资源别墅（城市城市型别墅型别墅）：马桥、东郊）：马桥、东郊离城市核心最近的低密度板块，以国际居住氛围为主要诉求二、自然资源别墅（资源二、自然资源别墅（资源型别墅）：朱家角、佘山、型别墅）：朱家角、佘山、赵巷赵巷“淀山湖、月湖”为朱家角、佘山带来了独特的自然景观资源，使其成为现有高端别墅板
11、块中关注较高的板块。赵巷国际化社区向泛佘山概念的导入，为其增值不少。朱家角板块赵巷板块佘山板块马桥板块浦江板块张江/东郊板块20002000万以上独立别墅成交万以上独立别墅成交项目名称2板块2000-3000万3000万以上1月2月3月4月5月6月5-6月小计1月2月3月4月5月6月5-6月小计中凯曼荼园松江佘山32104110佘山东紫园松江佘山1211111上海紫园松江佘山1551111佘山高尔夫松江佘山1110上海晶园松江佘山100佘山银湖别墅松江泗泾00乔爱花园松江新桥100御涛园闵行马桥330绿城玫瑰园闵行马桥1122144西郊庄园闵行华漕100翡冷翠园闵行浦江镇161120海源别墅青
12、浦朱家角100青晨涵壁湾花园青浦朱家角100沁风雅泾轩青浦徐泾1120诚邦别墅青浦赵巷2211东郊紫园浦东东郊100合生东郊浦东东郊0311东郊花园浦东东郊0311美林别墅浦东大三林100东郊半岛花园浦东川沙100棕榈泉花园浦东唐镇022绿宝园五期南汇周康1511210南郊名墅奉贤南桥200棕榈滩高尔夫别墅奉贤海湾110上海西郊明苑别墅长宁西郊01130宝莲府邸宝山淞宝1440小计907291 10 01 14 4112489 92 2合计69365-6月，2000-30002000-3000万主力成交集中在万主力成交集中在上海西区的佘山上海西区的佘山7 7套套（其中上海紫园5套）、马桥、马桥
13、5 5套套（其中御涛园3套、绿城玫瑰园2套）；而东区的东郊板块基本无成交；3000万以上别墅主力成交集中在西区马桥4套（绿城玫瑰园），佘山2套（佘山东紫园、上海紫园），东区唐镇2套（棕榈泉花园），东郊2套（合生东郊、东郊花园）结论：2000-30002000-3000万别墅成交相对好于万别墅成交相对好于30003000万以上别墅成交！万以上别墅成交！新政下，成交产品以西区的资源性新政下，成交产品以西区的资源性别墅（自然资源、地段资源）为主！别墅（自然资源、地段资源）为主！马桥板块竞争个案成交走势马桥板块竞争个案成交走势月度成交面积成交套数成交均价户均面积户均总价10.4894459038224
14、131910.566782767710247167510.600000月度成交面积成交套数成交均价户均面积户均总价10.1461149977461230110.20000010.3490142598490208910.4881173426881646810.52452475971613465710.68962608944482727御涛园御涛园绿城玫瑰园绿城玫瑰园御涛园为小独栋产品，户御涛园为小独栋产品，户均总价在均总价在1300-17001300-1700万万绿城玫瑰园为享受型的豪绿城玫瑰园为享受型的豪华独栋，主力户均总价在华独栋，主力户均总价在27002700万以上万以上马桥两虎分属两种产
15、品系，产品和总价上属于错位竞争，新政下总价越低越易去化马桥两虎分属两种产品系，产品和总价上属于错位竞争，新政下总价越低越易去化绿城玫瑰园后续总供应量：8.1万东郊花园后续总供应量：6.1万海源别墅后续总供应量：30万合生东郊华品园后续总供应量：0.16万华洲君庭后续总供应量：1.6万涵璧湾花园后续总供应量：15万佘山高尔夫别墅后续总供应量：6.6万中凯曼荼园后续总供应量：3.6万中星旗忠别墅后续总供应量：13.5万和黄御涛园后续总供应量：3万湖庭后续总供应量：4.8万未来未来5 5年内主力总价年内主力总价20002000万以上别墅供应量预判万以上别墅供应量预判自然资源别墅供应量：约自然资源别墅
16、供应量：约60万方万方地段资源别墅供应量：约地段资源别墅供应量：约30万方万方而本案以而本案以13万方的供应量，占万方的供应量，占30万方里的万方里的43%份额份额20102010年城市型别墅，迎来年城市型别墅，迎来“马桥时代马桥时代”！1 1、从需求的相对活跃度和资源的稀缺性而言，、从需求的相对活跃度和资源的稀缺性而言，2000-2000-30003000万资源性高端别墅产品具有较好的价值实现空间。万资源性高端别墅产品具有较好的价值实现空间。2 2、从后期供应格局而言，马桥板块将成为地段资源型、从后期供应格局而言，马桥板块将成为地段资源型高端别墅的核心区域。高端别墅的核心区域。市场结论市场结
17、论项目认知03地段价值产品价值项目认知之项目认知之【地段价值地段价值】l马桥板块，马桥板块，0.1750.175极度稀缺，不可再生。极度稀缺，不可再生。l 旗忠森林体育城更为其在国际化配套上加足马力。旗忠森林体育城更为其在国际化配套上加足马力。l 虹桥枢纽港更为马桥导入广阔的未来价值前景。虹桥枢纽港更为马桥导入广阔的未来价值前景。超低容积率超低容积率0.1750.175城市别墅用地，在上海这座寸土寸金的国际型大都市里，城市别墅用地，在上海这座寸土寸金的国际型大都市里，意味着对于土地资源的极度奢侈占有！城市资源型别墅用地的至尊王者！意味着对于土地资源的极度奢侈占有！城市资源型别墅用地的至尊王者！
18、此地块里种出来的稀有独栋，更是卖一栋，少一栋！此地块里种出来的稀有独栋，更是卖一栋，少一栋！虹桥交通枢纽将为辐射地马桥带来国际化的能量升级，未来将带来有如虹桥交通枢纽将为辐射地马桥带来国际化的能量升级，未来将带来有如陆家嘴陆家嘴CBDCBD板块的辐射效应。板块的辐射效应。二、未来二、未来一、稀缺一、稀缺马桥板块，三分天下！马桥板块，三分天下！中星红庐别墅中星红庐别墅绿城玫瑰园绿城玫瑰园元江路元江路昆阳路昆阳路中青路中青路御涛园御涛园1000010000亩大手笔亩大手笔、纯纯0.1750.175超低容积率，超低容积率，城市型城市型资源顶级居住区资源顶级居住区项目名称总占地（）已开发用地（）未上市
19、用地（）上市时间绿城玫瑰园803300317438485862一期已基本售完，二期约50套预计于10年上半年入市御涛园26056102605614月上市销售，一期77套已悉数售罄。后期待续。中星红庐别墅4576720457672已动工，预计10年10月底上市其它地块100504301005043尚未未动工从目前板块内各项目的开发及销售进度来看，从目前板块内各项目的开发及销售进度来看，20102010年绿城玫瑰园、和黄御涛园以及中星年绿城玫瑰园、和黄御涛园以及中星红庐别墅集中在售，无论是板块的聚集度还是板块的品牌效益均将达到一个新的高潮。红庐别墅集中在售，无论是板块的聚集度还是板块的品牌效益均将
20、达到一个新的高潮。2010年年三虎同演三虎同演旗忠高端别墅盛宴，马桥板块旗忠高端别墅盛宴，马桥板块价值起跳契机价值起跳契机国际网球中心国际网球中心从2009年起，网球大师杯系列赛将永久落户旗忠，旗忠国际网球中心将吸引更多海内外人士的目光，精彩赛事带来的巨大品牌效应，更使上流品味、时尚休闲成为旗忠顶端人群的生活主题。2727洞高尔夫球场洞高尔夫球场（在建中）温水游泳馆温水游泳馆保龄球馆保龄球馆人工湖人工湖（规划中）游艇俱乐部游艇俱乐部（规划中）马术中心马术中心（规划中）旗忠森林体育城大规划，将是以旗忠森林体育城大规划，将是以健康休闲健康休闲为特色的国际化生活圈为特色的国际化生活圈大面积的高档体育
21、设施，在寸土寸金的上海是独一无二的，也是佘山、东郊板块所不具大面积的高档体育设施，在寸土寸金的上海是独一无二的，也是佘山、东郊板块所不具有的。有的。足以让置业高端别墅产品的富豪们融入国际级富豪社交生活圈。足以让置业高端别墅产品的富豪们融入国际级富豪社交生活圈。旗忠运动项目旗忠网球中心马桥高档体肓场馆及设施马桥高档体肓场馆及设施依托大虹桥大虹桥战略发展，未来3-5年马桥将成为大虹桥效应的首批辐射地，前景广阔。前景广阔。2012年建成，预计到2015年，核心区年生产总值将超过100亿元；到2020年，核心区年生产总值将超过150亿元。虹桥商务区将建设成为服务长三角地区的商务中心和大型综合交通枢纽。
22、虹桥商务区将建设成为服务长三角地区的商务中心和大型综合交通枢纽。虹桥交通枢纽虹桥交通枢纽虹桥商务核心区（一期）虹桥商务核心区（一期） 1.4平方公里平方公里商务商务办公办公商业商业酒店酒店文化文化娱乐娱乐会展会展中心中心机场机场铁路铁路巴士巴士年均4000万人次，日均12万人次年均6000万人次，日均16万人次年均500万人次，日均2.5万人次虹桥综合交通枢纽将形成轨、路、空三位一体格局，日客流集散量将达110万至140万人次。红庐大虹桥同享马桥板块的各项优势资源，同享马桥板块的各项优势资源，同享马桥板块的各项优势资源，同享马桥板块的各项优势资源，在三虎争雄的局面下，在三虎争雄的局面下，在三虎
23、争雄的局面下，在三虎争雄的局面下，中星红庐如何才能中星红庐如何才能中星红庐如何才能中星红庐如何才能脱颖脱颖而出？而出？而出？而出？项目认知之项目认知之【产品价值产品价值】技术指标绿城玫瑰园御涛园中星红庐别墅 品牌绿城和黄中星总占地80.33万26万45万总建筑面积14万4.5万8万容积率0.170.1750.17幢数236幢200幢200幢主力面积段400-600200-300300-450 户型特色大宅带电梯，所有的别墅均有围墙围合全套房设计，户户带电梯，地下室抬高1米多，形成阳光庭院带电梯立面风格万国建筑博览汇 新古典风格 纯欧风格立面材质石材+涂料全石材石材+涂料景观私家花园精装修户户水
24、景私家花园精装修方案规划以环形道路为界，环道内48幢大宅环道外188幢标准宅地别墅内部水系分割“户户临水”水系主要集中于会所及17栋样板段周边。销售现状07年开盘，一期103套已全部售完10年4.17开盘77套，4.27房地网显示全部预定。网上签约套数现为27套。预计10月底推出第二梯队产品链中间面积段居住舒适度高纯正欧式市场标鉴明显马桥三虎各项技术指标马桥三虎各项技术指标PKPK【分析分析】：户型面积主力区间集中在：户型面积主力区间集中在300300平米以下、平米以下、 301-350301-350平米、平米、 351-400351-400平米以及平米以及401-450401-450平米平米
25、四段。四段。 其中其中350350平米以下区间中，御翠园及四季雅园占比达六成。平米以下区间中，御翠园及四季雅园占比达六成。 0909年全市高端独立别墅成交户型面积段分布年全市高端独立别墅成交户型面积段分布样本选择说明样本选择说明：筛选范围：上海全市独立别墅楼盘筛选范围：上海全市独立别墅楼盘筛选期限：筛选期限：2009/1/1 - 2009/12/312009/1/1 - 2009/12/31价格界定：成交单价价格界定：成交单价5000050000元元/ /平方米以上平方米以上样本解决问题样本解决问题：观察观察5w5w以上的独立产品，哪种面积是市场主流需求产品以上的独立产品，哪种面积是市场主流需
26、求产品红庐户型面积段价值剖红庐户型面积段价值剖析析: 300-450: 300-450市场主流需求市场主流需求 5w5w元以上单价高端独立别墅成交主力总价段元以上单价高端独立别墅成交主力总价段【分析分析】：5w5w元以上的高端独立别墅市场，元以上的高端独立别墅市场，主力成交集中依次为主力成交集中依次为2500-30002500-3000万、万、2000-25002000-2500万、万、1500-20001500-2000万元三个万元三个总价段总价段 而随着总价的增高，客户需求以及市场供应明显呈递减趋势。而随着总价的增高，客户需求以及市场供应明显呈递减趋势。40% 40% 2000-3000
27、2000-3000万总价段万总价段, ,需求最旺，客户根基最稳需求最旺，客户根基最稳产品价值结论产品价值结论1.本案的主力面积段正落于高端本案的主力面积段正落于高端别墅热点需求段，别墅热点需求段，300450提供更加舒适的别墅居住体提供更加舒适的别墅居住体验。验。2.本案以个性化的私家庭院为景本案以个性化的私家庭院为景观打造重点，在私家景观享受观打造重点，在私家景观享受度上更胜一筹。度上更胜一筹。3.立面上以纯正欧式风格为市场立面上以纯正欧式风格为市场标鉴！演绎出原汁原味的英法标鉴！演绎出原汁原味的英法经典！经典！观点观点:本案在马桥三虎中优势并不本案在马桥三虎中优势并不明显。却有自我特色：居
28、住明显。却有自我特色：居住舒适的面积段、个性化庭院、舒适的面积段、个性化庭院、纯欧式外观，尤其是纯欧式纯欧式外观，尤其是纯欧式外观，将为本案带来有别于外观，将为本案带来有别于他案的市场识别度与地标性，他案的市场识别度与地标性，而成为本案最大卖点而成为本案最大卖点！马桥马桥0.1750.175超低容积率社区超低容积率社区纯欧风范，城市归墅纯欧风范，城市归墅产品定位产品定位客群研判04关于客户的思考关于客户的思考研究客户的目的是什么研究客户的目的是什么?年龄结构行业背景职务特征家庭结构婚姻情况子女数量生活形态消费习惯置业经历社会标签居住体验品牌认知教育背景生活圈交际方式嗜好喜好生命状态以客户意愿出
29、发，开发与其意愿相匹配的产品以客户意愿出发，开发与其意愿相匹配的产品意识决定行为角度决定深度以客户为中心的项目价值塑造才是价值最大化的保障OUTIN年龄结构年龄结构魅力之年魅力之年在上千组成交客户中，“36-45岁”年龄段的客户为主力，呈现强大的生命优势，事业处于稳定上升期。在上千组成交客户中，“2+N”和”2+N+N“的两代和三代合居的家庭形态是主力，兼顾家庭成员的需求成为其需求的重要特征。家庭形态家庭形态两代结合三代两代结合三代行业背景行业背景掌握特定资源的既得利益者掌握特定资源的既得利益者在上千组成交客户中，知名品牌创始人（大型连锁餐饮、现代零售服务业）、金融行业高级职业经理人、中小型上
30、市公司股东（通讯、IT）垄断型行业的私营业主（矿藏、高度密集型的加工制造业）等是主力，对特定资源掌控的财富积累特征形成了其对稀缺资源的强烈偏好。立足于西区别墅的特征结合区域价值的转型，以上海为基础的整个长三角区域的高端客群将成为目标客源的主力来源区域。区域来源区域来源涵盖长三角区域涵盖长三角区域生活消费生活消费品牌与品质的追求者品牌与品质的追求者在上千组成交客户中，从消费品牌的提及度而言：宝马、奔驰、保时捷、登喜路、杰尼亚,爱马仕、阿玛尼、GUCCI、万宝龙等奢侈品牌提及度较高。从运动喜好而言：网球、高尔夫、斯诺克等三大项目为客户最喜爱的运动。置业经历置业经历多次置业行家里手多次置业行家里手在
31、上千组成交客户中，具备3次及3次以上置业经历的客户为主流，多次置业的经历使其对产品具备相当的理解力和洞察力。居住经历居住经历非首置高端体验者非首置高端体验者在上千组成交客户中，绝大多数客户具备别墅居住体验，其对别墅的居住价值具有较强的研判力。价值观价值观完美主义者完美主义者1、资源的稀缺性和占有度是其衡量价值的首要2、品位的界定来源于标签性和适度炫耀性3、关注细节，认为细节与品质具有高度关联4、关注家庭生活，对产品的”不被干扰性“具有强烈需求5、话语阶层对价值判断具有较强的自我意识6、居住价值和成长价值才是产品价值的核心7、产品的硬件条件和服务品质同样重要人生观人生观生活宽度的找寻者生活宽度的
32、找寻者社会标签已经取得，但要不断保持并提升生活方式已经不是问题，追求生命的长度和生活的宽度生态环保和休闲养生既是需求又是态度。传播观传播观小众圈层者小众圈层者他们有着明显的壁垒式的交际圈和信息圈，满足感主要来自于圈层的认同。因此，圈内人士的口碑才是最为有效的渠道。居住价值与资产配置并重具备丰富置业经历和高端产品体验经历，产品的居住性既是其置业的重要目的又是其衡量价值的标杆拥有另类刚需重视家庭生活以及人生体验，城市别墅作为终极居所对其而言是“另类刚需”资源决定一切财富获取方式来源于对特定资源的掌握，资源的稀缺性和占有度成为其衡量产品价值的首要基准现金避险为先财富积累程度以及所属行业特征，形成其具
33、备大额资金集中避险的需求Characteristic Characteristic 01 01目标客户目标客户共性共性Characteristic Characteristic 02 02Characteristic Characteristic 03 03Characteristic Characteristic 0404目标客户洞察目标客户洞察以以“小面积独立空间小面积独立空间”锁定首置客层锁定首置客层建筑形态是关键建筑形态是关键以以“空间空间+ +环境环境”所定首置及首改客层所定首置及首改客层占有资源是关键占有资源是关键以以“空间空间+ +成熟成熟”锁定再改客层锁定再改客层享受资源是关键
34、享受资源是关键以以“俯视众人俯视众人”锁定顶端客层锁定顶端客层终极居所或收藏置业终极居所或收藏置业1500-30001500-3000万主流型万主流型万主流型万主流型30003000万以上高端型万以上高端型万以上高端型万以上高端型700700万万万万以下经济型以下经济型以下经济型以下经济型700-1500700-1500万门槛型万门槛型万门槛型万门槛型非门槛非门槛成长型成长型客源层客源层策 略01战略总纲 /02 开盘条件 / 03价格建议战略总纲01步步为营步步为营 ，精准把控。，精准把控。营销总策略营销总策略5、234首开数量和价格依据蓄客情况而定，确保“开门红”。依据年度销售目标进行阶段
35、目标分解。1品牌线与产品线并进，线上线下结合。在树立项目细分市场认知度和认同度的同时，以本司客户资源为核心进行渠道精准营销。将美誉度有效转换成为客户忠诚度，为开盘进行充分的有效客户积累基于甲方资金计划，设定项目年度销售目标。5后续推案依据首开情况，伺机跟进。通过推案节奏、推案房源等系统把控在实现项目当年度目标的基础上，奠定项目整体价值实现的坚实基础。产品提升策略产品提升策略纯欧风范纯欧风范【大师级定制设计大师级定制设计“MIAMIA计划计划” 】释义：Mia即意大利语“我的”，对应城市顶级财富阶层，“我的生活我做主”是他们的生活主张。定制定制个性化纯欧“样板”定制，个性化“庭院”定制，内装外景
36、一步到位。倡导自然与宜居的完美融合。匹配匹配相对应高端产品所应具备的服务，以酒店式高端管理和欧洲酒庄文化会所匹配入住客户的身份。【“ “米亚米亚米亚米亚” ”成品花园成品花园成品花园成品花园 】【“米亚米亚米亚米亚”精装家居方案精装家居方案精装家居方案精装家居方案】【殿堂级物管服务殿堂级物管服务殿堂级物管服务殿堂级物管服务】【色香味酒庄会所色香味酒庄会所色香味酒庄会所色香味酒庄会所】1432Home【“米亚米亚”欧洲风情欧洲风情成品花园成品花园 】打破庭院壁垒，客户与设计公司共同参与打破庭院壁垒，客户与设计公司共同参与根据别墅花园面积的不同、与客户个性喜好相结合，大师主理，提供套餐，显示别墅“
37、有天、有地、有花园”的独特优势，更保证了业主私享程度的最大化。【“米亚米亚”欧洲风情成品花园欧洲风情成品花园 】套餐方案套餐方案同一套餐的风格可与样板方案搭配，由客户选择。套餐套餐A A：英式花园：英式花园文明的自然文明的自然套餐套餐B B：法式花园法式花园城堡浪漫城堡浪漫套餐套餐C C：德式花园德式花园精巧版画精巧版画套餐套餐D、意式花园、意式花园复兴神话复兴神话纯欧风范纯欧风范【大师级定制设计大师级定制设计“MIA计划计划” 】1套餐套餐A A、英式花园、英式花园自然文明。自然文明。法式庭院套餐套餐B B、法式花园、法式花园城堡浪漫。城堡浪漫。法式庭院套餐套餐C C、德式花园、德式花园精巧
38、版画。精巧版画。套餐套餐D D、意式花园、意式花园复兴神话。复兴神话。【“米亚米亚”欧洲情调精装家居欧洲情调精装家居 】套餐套餐方案方案制定3套以上装修套餐，给予客户选择。在这一完整的欧风家居计划中，装修仅仅是其中一个环节，MIA还包括风格、装饰、家私等全方位的服务。套餐套餐A A：毕加索艺术毕加索艺术惊艳惊艳套餐套餐B B：米勒艺术米勒艺术温情温情套餐套餐C C、梵高艺术、梵高艺术原生原生【“米亚米亚”欧洲情调精装家居方案欧洲情调精装家居方案】打破打破“样板精装样板精装”壁垒，客户与设计公司共同参与壁垒，客户与设计公司共同参与纯欧风范纯欧风范【大师级定制设计大师级定制设计“MIA计划计划”
39、】2毕加索画风对比鲜明，橘、粉红色系，蓝与蓝绿色调是他不同时期所特有的代表色。而此类色系充分表现出对于生活的激情。套餐套餐A、毕加索艺术、毕加索艺术惊艳惊艳套餐套餐B 、米勒艺术、米勒艺术温情温情伟大的田园画家，画风清新脱俗、致纯致朴。所采纳的装饰风格建议接近自然田园风格。套餐套餐D、 梵高艺术梵高艺术原生原生梵高常用的色系是昏暗的大地色調，尤其喜愛深褐色。此种风格古朴稳重，可以突出被太阳晒过的大地其特有的品质感和艺术感。物业管理凯宾斯基（以酒店服务标准定义高档物业服务）诚邀凯宾斯基酒店入驻，象征着时尚、高贵和完美高效服务，是高端奢华的国际服务标准，为许多国际高端人士向往。在售楼时就提供同标准
40、服务，奠定项目品质基础在售楼时就提供同标准服务，奠定项目品质基础。定制式专属服务管理定制式专属服务管理【殿堂级物管服务殿堂级物管服务】纯欧风范纯欧风范【大师级定制设计大师级定制设计“MIA计划计划” 】3【葡萄会葡萄会】欧洲庄园欧洲庄园“葡萄酒文化会所葡萄酒文化会所”专为纯欧生活度身打造的色香味会所顶极享受！专为纯欧生活度身打造的色香味会所顶极享受！纯欧风范纯欧风范【大师级定制设计大师级定制设计“MIA计划计划” 】4引进欧洲知名酒庄联合经营，引进欧洲知名酒庄联合经营，提供集葡萄酒零售、酒提供集葡萄酒零售、酒文化教育品鉴、葡萄酒爱好者休闲娱乐的平台文化教育品鉴、葡萄酒爱好者休闲娱乐的平台 鉴鉴
41、利用地下空间打造上海最好的红酒窖利用地下空间打造上海最好的红酒窖藏藏引进引进“沪上首家酒庄葡萄抗氧水疗沪上首家酒庄葡萄抗氧水疗 ” 品品疗程包括红酒浴以及水疗还有葡萄籽精油按摩以及脸部护理还有去角质的疗程。无论如何，喝上一口世界闻名的葡萄酒，看着眼前的葡萄园，无疑是人生的至高享受。 打造景观葡萄园，享受酿制采摘的过程打造景观葡萄园，享受酿制采摘的过程 赏赏会所：匹配高端豪宅的尊贵服务会所：匹配高端豪宅的尊贵服务常规功能常规功能多功能室内运动场恒温标准游泳短池，室外泳池儿童戏水乐园水力按摩池、桑拿室、蒸汽室多功能宴会厅/午餐厅私人影音天地健身中心豪华私家Lobby贵族封闭功能贵族封闭功能顶级雪茄
42、房、雪茄位；雪茄收藏室；限量雪茄特供。品酒；红酒收藏；五星级服务的私人聚会场所；宴客厅藏宝阁泛会所衍生泛会所衍生社区内商铺：针对性招商，如花圃园艺、西点等；如与上海游艇俱乐部携手，将本项目业主活动范围外扩。通过项目如何提升中星品牌？通过项目如何提升中星品牌？1.以高端项目红庐为契机，令开发商品牌价值得到提升。2.高端别墅项目与众不同在细节，奢华在细节。 以细节制胜，以浪费奢华制胜。开盘条件02高端别墅项目首批入市所应具备的条件高端别墅项目首批入市所应具备的条件入市前需准备并到位的内容入市前需准备并到位的内容二、软件：1.销售团队人员及培训到位；2.对外推广已建立起市场知名度及美誉度；3.有相当
43、的客户积累并已进行客户升级。一、硬件:1.样板房内外装到位；2.样板区景观绿化成品并养护到位；3.看房通道包装到位；4.现场售楼处内装外景布置到位。马桥三虎中，绿城玫瑰园、御涛园均是样板区成形后，马桥三虎中，绿城玫瑰园、御涛园均是样板区成形后，方才着手进行首批开盘蓄客工作！方才着手进行首批开盘蓄客工作！【绿城玫瑰园绿城玫瑰园】样板区实景照片，内装外景一应俱佳，绿化养护尤为出色。【和黄御涛园和黄御涛园】2009年三季度开始进行现场样板房包装。2010年3月现场单体样板房到位。内装到位。下沉式庭院景观绿化到位。现场样板段实景照片，美中不足的是样板段绿化养护并未到位，使现场实景效果大打折扣。作为高端
44、别墅个案，本案现场样板区及售楼处软硬件在正式作为高端别墅个案，本案现场样板区及售楼处软硬件在正式对外公开前，对外公开前，需要更上一层楼，必须达到具有震撼力的现场需要更上一层楼，必须达到具有震撼力的现场效果！效果！如佘山三号，中房美林等个案，均在样板区内将别墅生活演绎得入木三分，极具感染力。工程节点诠释：工程节点诠释：别墅样板段，从结构封顶到样板段内外装修到位，时间长别墅样板段，从结构封顶到样板段内外装修到位，时间长度至少需要度至少需要6 68 8个月个月。如佘山三号、绿城玫瑰园、御涛园、复地北桥城等案例样板段装修到位周期均为612个月。2月3月2010年年4月5月6月7月8月11月 12月20
45、11年年1月2009.12月样板区装修方案确认12月10月开发商工程9月1月2010.8月中旬预计示范样板区、售楼处交付例：例：【上实海上湾别墅上实海上湾别墅20102010年度样板区装修节点年度样板区装修节点】2010.1月示范样板区、现场售楼处开始装修292栋独、双、联别墅社区，占地240亩，共4栋样板房，样板区由4独+8联组成，现场售楼处兼具会所功能。与中星红庐情况类似。从样板区开始装修到实际交付，时间跨度为7个月，现场工程至今仍在赶进度。 由于高端物业更注重现场体验的销售特性，如果样板区段不具备开放条由于高端物业更注重现场体验的销售特性，如果样板区段不具备开放条件而抢先开盘，将造成现场
46、实景体验不到位，使意向客户看不到实景而不能件而抢先开盘，将造成现场实景体验不到位，使意向客户看不到实景而不能升级，影响客户购买决定，而达不成预期的销售业绩。升级，影响客户购买决定，而达不成预期的销售业绩。 建议开发商在现场样板段及售楼处内外装等硬件基础到位建议开发商在现场样板段及售楼处内外装等硬件基础到位后，后，使现场达到完整看房标准，以具有震撼观感的成熟实景为上；使现场达到完整看房标准，以具有震撼观感的成熟实景为上； 随后进行现场软件把控，至少需要随后进行现场软件把控，至少需要2-32-3个月的客户累积期；根据个月的客户累积期；根据现场客户累积量确定首批开盘时间为宜。现场客户累积量确定首批开
47、盘时间为宜。 价格建议03由于本项目位于闵行马桥板块，因此我们在相同板块内选取参由于本项目位于闵行马桥板块，因此我们在相同板块内选取参考性强的竞品作为价格权重对象，权重占比考性强的竞品作为价格权重对象，权重占比8 80%0%；权重参数权重参数权重占比权重占比绿城玫瑰园绿城玫瑰园御涛园御涛园本案本案 地段交通15%101010规划指标（用地、容积率）10%1089建筑立面及用材10%10108户型设计（空间尺度、电梯）10%1099产品附加值（花园占地、露台、地下室、泳池及装修）15%1088园艺景观（水系分布、绿化风格等）10%1097会所配套10%1098物业及服务10%101010开发商及
48、项目品牌10%1098总评分总评分100%100%10109.19.18.68.6全市城市别墅竞品选取，权重占比全市城市别墅竞品选取，权重占比2 20%0%：权重参数权重参数权重占比权重占比合生东郊合生东郊东郊紫园东郊紫园万科翡翠万科翡翠本案本案地段交通15%9977规划指标（用地、容积率）10%109911建筑立面及用材10%1112139户型设计（空间尺度、挑高、电梯）10%13999产品附加值（花园占地、露台、地下室、泳池及装修）15%13989园艺景观（水系分布、绿化风格等）10%9989会所配套10%12101010物业及服务10%11121210开发商及项目品牌10%1110129
49、总评分总评分100%100%11119.89.89.559.559.19.1项目名称项目名称20102010年年1-61-6月成交均价月成交均价 御涛园65678元/绿城玫瑰园72246元/合生东郊97538元/东郊紫园56987元/万科翡翠73076元/全市参考竞品近期成交均价统计全市参考竞品近期成交均价统计本项目本项目当前入市当前入市参考价格计算参考价格计算（低流量价格）（低流量价格） 马桥板块竞品权重价格马桥板块竞品权重价格 80% + 80% + 全市城市别墅竞品全市城市别墅竞品权重价格权重价格 20% = 20% = 6322963229元元/ /项目名称项目名称0909年年1 1月
50、到月到1010年年6 6月成交均价月成交均价 御涛园65678元/绿城玫瑰园47983元/合生东郊86185元/东郊紫园56741元/万科翡翠46678元/全市参考竞品近期成交均价统计：全市参考竞品近期成交均价统计：本项目本项目当前入市当前入市参考价格计算参考价格计算（较高流量价格）（较高流量价格） ： 马桥板块竞品权重价格马桥板块竞品权重价格 80 % + 80 % + 全市城市别墅全市城市别墅竞品权重价格竞品权重价格 20 % =20 % =5256552565 元元/ /本项目独栋产品主力面积集中在本项目独栋产品主力面积集中在300-450 300-450 主力总价段主力总价段1900-
51、28501900-2850万万按照市场走势周期（走高回调）的动态价格计算，项目当前入市参考均价为 52565元/主力总价段主力总价段1600-23501600-2350万万（低流量）按照目前市场现有静态价格计算，项目入市参考均价为63229元/平（较高流量）执 行01形象定位 /02 推广执行 / 03销售执行 /形象定位01Tudor villa上海上海. .中星中星. .旗忠村旗忠村欧洲生活在此绽放一栋别墅书写一段生活一栋别墅书写一段生活一栋别墅代表一个时代一栋别墅代表一个时代每一栋别墅，都有它深厚的历史渊源每一栋别墅，都有它深厚的历史渊源每一段历史都造就了独特的别墅风格与文化每一段历史都
52、造就了独特的别墅风格与文化值得我们典藏、回味思考、发现属于它的值得我们典藏、回味思考、发现属于它的独一无二的独特价值独一无二的独特价值序序Foreword 这栋别墅，本就不同于那些别墅这栋别墅，本就不同于那些别墅 我们对本案的第一印象我们对本案的第一印象Different关于核心形象关于核心形象任何一种形象的塑造，一定是为某种目标而来，否则任何一种形象的塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自己的面目模糊不清，那么只会让自己的面目模糊不清，那么本案的首要目标是什么呢？本案的首要目标是什么呢？Most important Goal 首创首创 中星作为高端物业开发者的高度和姿态中星作为高端物业开发
53、者的高度和姿态我们要做的我们要做的本案本案 建立在别墅市场上的绝对领导地位建立在别墅市场上的绝对领导地位而如何为这种期待寻求最明确的而如何为这种期待寻求最明确的切入点切入点，也就直接成，也就直接成为影响为影响本案整体形象本案整体形象和价值呈现的和价值呈现的要素要素之之一。一。Competitor analysis 知己知彼知己知彼竞案分析竞案分析绿城玫瑰园绿城玫瑰园产品核心：产品核心：多种欧式经典建筑风格集合而成包含法式、英式、意大利、西班牙、地中海多种建筑风格。以万国的建筑风情群落作为产品卖点。竞案分析竞案分析绿城玫瑰园绿城玫瑰园推广核心：推广核心：抓住老洋房的建筑特质，以老洋房为切入点，宣
54、扬一个有上海品位，能品味上海的地方。以产品特点为主导，通过对地段的整体塑造提升，进行一种海派高贵生活的渗透宣扬。竞案分析竞案分析御涛园御涛园产品核心：产品核心：全独栋、全水景、全套房、全明地下室等特点。低密度水景别墅，户户均为河畔大宅，与水岸相连；以水景和自然绿化作为产品最大卖点。竞案分析竞案分析御涛园御涛园推广核心：推广核心：以和记黄埔品牌渗透为重点，以水景为核心。传统大众媒体亮相较少，大多以软文形式曝光。该区域的两大竞争个案，在产品定位上各具特色。玫瑰园为海派经典老洋房，而御涛园则为水景大宅。在产品定位上的差异，决定了其在推广上的不同风格。玫瑰园以一种海派的生活味道定位玫瑰园以一种海派的生
55、活味道定位产品整体形象，同时，结合产品大产品整体形象，同时，结合产品大宅的尊崇品质，稳固产品顶级物业宅的尊崇品质，稳固产品顶级物业的形象。的形象。御涛园则主要以品牌战略为核心，御涛园则主要以品牌战略为核心，以和记黄埔的品牌提升产品。以和记黄埔的品牌提升产品。在宣传推广方面，两个项目无一例外的都关注到了旗中板块整体的低密度，高潜力的价值前景。综上综上玫瑰园万国风格的定位，决定了本案老洋房的推广方式不可行。御涛园和记黄埔品牌的叫嚣，决定了本案在品牌上做文章亦不可行本案重点本案重点独辟蹊径，找到一条能代表自身，区别于周边各竞案的差异化定位。关于本案关于本案 上海市区、大虹桥和浙江长三角经济核心圈的交
56、汇 距上海核心区域30分钟生活圈 整体超级容积率，众多高端项目提升板块潜力 纯独栋稀缺产品极具竞争力 纯粹都铎式建筑风格原味呈现 自然资源丰富，森林绿地面积较大，自然环境优越。 大师杯赛事的亚洲唯一永久举办地 高端体育配套健全，马术、网球、高尔夫、游艇四大 贵族运动配套成为板块亮点纯低密度别墅板块纯低密度别墅板块纯正的高端配套纯正的高端配套自我价值的再度梳理自我价值的再度梳理纯粹的建筑形态纯粹的建筑形态纯然的自然环境纯然的自然环境核心价值提炼核心价值提炼放大放大 上海市区、大虹桥和浙江长三角经济核心圈的交汇 距上海核心区域30分钟生活圈 整体超级容积率，众多高端项目提升板块潜力 大师杯赛事的亚
57、洲唯一永久举办地 高端体育配套健全，马术、网球、高尔夫、游艇四大 贵族运动配套成为板块亮点纯正的高端配套纯正的高端配套城市型别墅的便捷生活城市型别墅的便捷生活资源型别墅的高端享受资源型别墅的高端享受纯低密度别墅板块纯低密度别墅板块 纯独栋稀缺产品极具竞争力 纯粹都铎式建筑风格原味呈现纯粹的建筑形态纯粹的建筑形态纯正建筑形态的经典回归纯正建筑形态的经典回归资源型别墅与城市型别墅的有机结合。以一种纯粹的地段去提升形象。资源型别墅与城市型别墅的有机结合。以一种纯粹的地段去提升形象。距璀璨不远，离自然更近。在纯粹的低密度国际社区，创造一种全新的顶级城市别墅生活。纯独栋别墅产品与纯正都铎式建筑的完美融合
58、。以一种纯正的风格去演绎产品。纯独栋别墅产品与纯正都铎式建筑的完美融合。以一种纯正的风格去演绎产品。醇品建筑，纯正尊贵生活。核心价值提炼核心价值提炼纯正：区别于区域个案的核心诉求。以作为项目的立意点。纯正：区别于区域个案的核心诉求。以作为项目的立意点。相对于玫瑰园的万国建筑风格总汇，独辟蹊径，诉求纯粹的概念。相对于玫瑰园的万国建筑风格总汇，独辟蹊径，诉求纯粹的概念。城市别墅：跳脱区域竞品的地域界限，以全新的城市别墅进行叫卖，拉近顶级别墅与城城市别墅：跳脱区域竞品的地域界限，以全新的城市别墅进行叫卖，拉近顶级别墅与城市的距离。找到一种差异化的定位与形象特质。市的距离。找到一种差异化的定位与形象特
59、质。也正因如此，本案已不可能在市场早已习惯的也正因如此，本案已不可能在市场早已习惯的“尊贵尊贵、奢奢华华、身份身份”等方面大做文章。道理很简单，在西方人眼中别等方面大做文章。道理很简单，在西方人眼中别墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处与家人共度快乐与家人共度快乐时光，与朋友和谐相处，时光，与朋友和谐相处，自然与沉静的生自然与沉静的生活所在。同时更为重要的，这也不是本案应包含的真正价值。活所在。同时更为重要的，这也不是本案应包含的真正价值。Happy hour 所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质我
60、们称之为我们称之为“欧洲的灵魂欧洲的灵魂”Europes soul 这种灵魂不是来自博物馆，也不是来自大教堂这种灵魂不是来自博物馆，也不是来自大教堂这种灵魂，仅来自千年时光雕刻的欧洲，和那里沉静优雅的人们。这种灵魂，仅来自千年时光雕刻的欧洲，和那里沉静优雅的人们。当你走进当你走进欧洲欧洲温柔而谦逊的小镇，温柔而谦逊的小镇，你就会有那样一种感动你就会有那样一种感动，感动于感动于欧洲民间最典型的建筑欧洲民间最典型的建筑和最纯正的生活方式和最纯正的生活方式Pure life 一座一座花园花园、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人个
61、悠闲的行人那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，带给人最深刻的沉淀与打动。带给人最深刻的沉淀与打动。于是我们明白为什么小镇的居民可以一代代平静的生活于此，为什么于是我们明白为什么小镇的居民可以一代代平静的生活于此，为什么越来越多的欧洲人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，越来越多的欧洲人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式。活方式。当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到曾经守望贵族领地的斑驳古当你与这种宁静
62、温婉的生活直面，触摸到曾经守望贵族领地的斑驳古堡，那种真切的欧陆风情就会漾起了急需沉淀的渴望。堡，那种真切的欧陆风情就会漾起了急需沉淀的渴望。你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她欧洲最动人欧洲最动人心魄的灵魂。心魄的灵魂。而正是这种灵魂，让欧洲成为无数人膜拜的圣地，也让我们找而正是这种灵魂，让欧洲成为无数人膜拜的圣地，也让我们找到本案的形象支点到本案的形象支点一处经典建筑一处经典建筑，一种欧洲原生的生一种欧洲原生的生活气质。活气质。Classics construction 那些经过时间沉淀那些经过时间沉淀而历久弥新的生活片段和符号，而历
63、久弥新的生活片段和符号，将成为这经典气质带给本案最好将成为这经典气质带给本案最好 的诠释。的诠释。一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的生活哲学，亦理应一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的生活哲学，亦理应透过本案的欧式别墅建筑得以延续和提升。透过本案的欧式别墅建筑得以延续和提升。正是这种对经典的塑造和还原，让本案具备了这样的核心正是这种对经典的塑造和还原，让本案具备了这样的核心承诺。承诺。这是一处来自欧洲的建筑，这是一处来自欧洲的建筑，它原生于欧洲的血脉和性格，它原生于欧洲的血脉和性格，带着我们回到带着我们回到最纯正的欧洲原乡最纯正的欧洲原乡。European primary taste life
64、这是一处为欧洲人设计的别墅这是一处为欧洲人设计的别墅The villa which designsfor the European在这种主张下，在这种主张下，“欧洲人欧洲人”已经不是具象特定，而是激发出一种阶层和已经不是具象特定，而是激发出一种阶层和联想联想对于那些认同欧洲生活节奏、讲求生活品质和生活真谛的人们对于那些认同欧洲生活节奏、讲求生活品质和生活真谛的人们而言，这种联想具备十足的沟通力。而言，这种联想具备十足的沟通力。我们希望借此达成的目标就是我们希望借此达成的目标就是终于，人们可以透过它而看到别墅终于，人们可以透过它而看到别墅的本原。的本原。那就是，那就是，传统与尊重传统与尊重Vil
65、la source 总精神提炼总精神提炼回回 到到 梦梦 中中 的的 欧欧 罗罗 巴巴突出项目纯独栋英式都铎突出项目纯独栋英式都铎风格风格的的建筑特征，找寻建筑特征，找寻岁月淬炼的岁月淬炼的经典欧洲原味生活，经典欧洲原味生活，一一种时光的沉淀种时光的沉淀，一生极致的追寻，一生极致的追寻客群再探客群再探Guest group analysis “我爱精致。精致并不依存于阔绰和华丽，我爱精致。精致并不依存于阔绰和华丽，而是显现在不粗俗和追求卓越之中。粗俗而是显现在不粗俗和追求卓越之中。粗俗低档是我们语言中最丑陋的字眼。我身在低档是我们语言中最丑陋的字眼。我身在这场竞争中，就是为了对抗它。这场竞争中
66、，就是为了对抗它。” Coco ChanelCoco Chanel追求精致：追求精致：不妥协地追求精致和卓越的高不妥协地追求精致和卓越的高品质。追求唯美主义，对细节品质。追求唯美主义，对细节的注意，每每让人叹为观止，的注意，每每让人叹为观止，特别注重事物的纯正性。特别注重事物的纯正性。我们在不断地积淀与收获，优雅低调我们在不断地积淀与收获，优雅低调的背后，自然成为万人景仰的焦点。的背后，自然成为万人景仰的焦点。 GivenchyGivenchy优雅低调：优雅低调：注重风度，往往于不经意间恰如其分地展现出简单优雅的气质，没有刻意营注重风度，往往于不经意间恰如其分地展现出简单优雅的气质，没有刻意营
67、造，却最是打动人心。不认同张狂地表现自我利益与贪婪，有些时候达成结造，却最是打动人心。不认同张狂地表现自我利益与贪婪，有些时候达成结果的方式或许远比结果本身更重要。果的方式或许远比结果本身更重要。“人生而自由。我们感兴趣的不是人们人生而自由。我们感兴趣的不是人们之间有什么相似，而是彼此之间有什么之间有什么相似，而是彼此之间有什么不同并尊重这种不同。标准化要求压抑不同并尊重这种不同。标准化要求压抑人的个性，企图强迫他人机械服从，因人的个性，企图强迫他人机械服从，因此是不可接受的。此是不可接受的。” 卢梭卢梭追求自由：追求自由：注重人文，以个人的兴趣、价值注重人文，以个人的兴趣、价值观和尊严作为出
68、发点，追求自由观和尊严作为出发点，追求自由与尊严，具有差异感。拥护人的与尊严，具有差异感。拥护人的个性，坚持个性，尊重真正的自个性，坚持个性，尊重真正的自我，不喜欢妥协。拒绝接受死板我，不喜欢妥协。拒绝接受死板僵化的程序，倾向于以自己的方僵化的程序，倾向于以自己的方式行事。式行事。“一个有思想的人，才真是一个力一个有思想的人，才真是一个力量无边的人。量无边的人。” 笛卡尔笛卡尔注重思想内涵注重思想内涵不以金钱至上，强调文化品味，推崇不以金钱至上，强调文化品味，推崇艺术，注重思想，具有一定的社会使艺术，注重思想，具有一定的社会使命感和责任感。知识广博，善于用智。命感和责任感。知识广博，善于用智。
69、推崇天天阅读，经常去博物馆或参观推崇天天阅读，经常去博物馆或参观展览，常看电影，欣赏戏剧和音乐会，展览，常看电影，欣赏戏剧和音乐会，提升自己的思想内涵与知识修养。提升自己的思想内涵与知识修养。“有些人很有钱，而有些人很富有些人很有钱，而有些人很富有，两者的区别在于只有懂得享有，两者的区别在于只有懂得享受人生的人才是真正富有的人。受人生的人才是真正富有的人。” 吕克贝松吕克贝松热爱生活：热爱生活：已经超越了单纯物质享受追求，对精神生活的追求却有增无减。懂得享受已经超越了单纯物质享受追求，对精神生活的追求却有增无减。懂得享受生活，喜欢亲近自然，悠闲地生活。工作是为了生活得更自在。生活，喜欢亲近自然
70、，悠闲地生活。工作是为了生活得更自在。推广执行02推广策略推广策略绝对高端的人群的特质，决定了本案的传播方式。绝对高端的人群的特质，决定了本案的传播方式。大众传播大众传播 + 分众传播分众传播 + 窄众传播窄众传播 以大众传播为辅，以及渠道营销为主。以大众媒介的传统渠道营造项目在受众间知名度，以大众传播为辅，以及渠道营销为主。以大众媒介的传统渠道营造项目在受众间知名度，通过窄众媒介直击目标受众。通过窄众媒介直击目标受众。推广策略推广策略总体推广调性：总体推广调性：纯正，顶级，欧洲原味纯正，顶级，欧洲原味线上推广线上推广 VS 线下推广线下推广 全面传递产品的全面传递产品的“纯正纯正”“”“顶级
71、顶级”“”“欧洲原味欧洲原味”线上推广线上推广告知，造势，影响为主告知，造势，影响为主线下推广线下推广体验，互动，影响为主体验，互动，影响为主大众媒体作为市场的口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告以神秘、高贵调性进行传播，前期减少过多的产品介绍信息，高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。通过SP和PR活动，建立客户体验的磁场影响力。通过现场体验式营销，强化客户尊崇感官的体验。地段叫卖，承前之势。占领舆论制高点，突显区位优势。地段叫卖，承前之势。占领舆论制高点，突显区位优势。产品利益，全面驱动产品利益，全面驱动 。占领圈层制高点，突显产品优势。占领圈层制高点，突显产品优势。情感诉求，心理冲击
72、。占领城市制高点，突显产品的特别优势。情感诉求，心理冲击。占领城市制高点，突显产品的特别优势。 第一波第一波冲击冲击第二波第二波冲击冲击第三波第三波冲击冲击Step3 : 媒体策略媒体策略1234高端舆论先行高端舆论先行前期以各媒体软文报道为主要前期以各媒体软文报道为主要形式，宣传炒作，制造区域热形式，宣传炒作，制造区域热点，占领舆论制高点。点，占领舆论制高点。高端形象确立高端形象确立以现场包装、展示中心以现场包装、展示中心及样板房来体现高端物及样板房来体现高端物业硬性形象，营造现场业硬性形象，营造现场气氛。气氛。大众媒体造势大众媒体造势大众媒体全面推广，制造轰动效应，营造大众媒体全面推广，制
73、造轰动效应，营造公众高端形象，为口碑营销奠定基础。公众高端形象，为口碑营销奠定基础。专业媒体渗透专业媒体渗透选择针对性的分众媒体，选择针对性的分众媒体，在目标受众中建立广泛关在目标受众中建立广泛关注度，传播项目信息。注度，传播项目信息。综上综上通过不同阶段广告线与活动线的配合，在积累客户的同时，制造公众的影通过不同阶段广告线与活动线的配合，在积累客户的同时，制造公众的影响力，最终实现在项目亮相时，创造轰动效应。有效提升品牌的关注度。响力，最终实现在项目亮相时，创造轰动效应。有效提升品牌的关注度。为后期销售做强有力铺垫。为后期销售做强有力铺垫。视觉呈现视觉呈现Visual experience
74、LOGO以都铎式建筑为发想原点。从融合哥特风格的尖顶建筑符号中，提取元素，通过花纹装饰传达尊贵以都铎式建筑为发想原点。从融合哥特风格的尖顶建筑符号中，提取元素，通过花纹装饰传达尊贵和唯美的生活意境。在色彩选择上，利用深棕色营造一种铁艺的高贵之感。整体造型上，直线条与和唯美的生活意境。在色彩选择上，利用深棕色营造一种铁艺的高贵之感。整体造型上，直线条与曲线条相结合，曲线条相结合，LOGO发想发想指引系统指引系统简约的色调营造英伦的唯美之意。精神堡垒精神堡垒 & 标志牌标志牌以醒目的设计和立体的雕刻突出厚重之感。名片名片手袋手袋统一的VI系统形象奢华但却不张扬雨伞雨伞纸杯纸杯占领城市制高点，传递项
75、目形象Catch：纯纯Sub：用一片高贵土地，界定一种纯正阶层用一片高贵土地，界定一种纯正阶层Copy：有人膜拜，因为这里是“中国的温布尔登”有人仰望，因为这里是上海最大的顶级低密度别墅区有人自豪，因为在这里，纯正的贵族生活正在上演Pattern：马桥低密度社区，距璀璨不远离自然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；Catch：醇醇Sub：用一种醇品建筑，成就一段辉煌岁月用一种醇品建筑，成就一段辉煌岁月Copy：当都铎的纯正血统遇见纯独栋的至尊形态 英伦王朝的风范便渗透进经典建筑的每一寸肌理 于是，真正意义上的醇品建筑就此而生Pattern：马桥低密
76、度社区，距璀璨不远离自然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；Catch：淳淳Sub：用一种奢华礼遇，凝练一种淳厚生活用一种奢华礼遇，凝练一种淳厚生活Copy：不只是绿意繁花掩映的纯净自然不只是华贵时光研磨的富丽堂皇更有传统贵族的别样奢侈享受满载生活 Pattern：马桥低密度社区，距璀璨不远离自然更近 纯正都铎式建筑，承经典风范纯独栋演绎 国际化高端配套，享贵族生活品至尊荣耀；销售执行03 强化现场强化现场售楼售楼样板段样板段现场服务现场服务极致体验营销极致体验营销行销策略行销策略现场体验示意现场体验示意1 1售楼处：兼会所体验功能，预约销售，售楼
77、处：兼会所体验功能，预约销售，现场实景接待看房现场实景接待看房样板体验段样板体验段样板段内的房子，均做到立面完成，景观到位，保证感观1 1这是一个拥有自然景观情结的人聚会场所，这是一次欧洲建筑艺术与国际居住观念的邂逅之旅，每一个到过映象馆的人，都将对之留下深刻的印象。关键词欧风情浓、个性艺术、展示展览欧风情浓、个性艺术、展示展览现场售楼处现场售楼处(兼带会所服务功能兼带会所服务功能)主题主题欧风映象馆欧风映象馆作用功能分区面积配置阵地售场展示展览样板体验实物感受销售逼定品牌展示、洗脑区建材展示、模型区洽谈区、签约区1200-1500 外接待点不建议设置。作为城市型高端别墅，侧重点在于现场体验促
78、进销售，外接待点的作用仅局限于另一种广告宣传的载体，花费时间精力财力众多，不适合本案现状。现场售楼处的功能定位：现场售楼处的功能定位：于重要节点，进行大力度景观氛围营造：样板段实景到位样板段实景到位现场引导看房导视清晰现场引导看房导视清晰 楼盘现场最能打动客户购买欲望的是精致、品位的样板房，而在杂乱的楼盘施工现场，从售楼处到样板房的看房通道无疑特别重要。我们建议采用与楼盘定位相符合的包装方案，突出楼盘的品质，打造尊贵、高雅、低调、安全的看房通道。工程形象工程形象形象：案名形象：案名+SLOGAN+SLOGAN传播感知点传播感知点1 1：报刊：报刊杂志杂志传播感知点传播感知点2 2：高炮：高炮传
79、播感知点传播感知点3 3：广告牌：广告牌传播感知点传播感知点4 4：朋友介：朋友介绍绍客户上门客户上门第第2 2体验点：体验点：停车区安保服务停车区安保服务第第3 3体验点：体验点：迎宾服务迎宾服务第第4 4体验点：体验点：接待、茶水接待、茶水第第5 5体验点：体验点：样板段带看服务样板段带看服务第第6 6体验点：体验点：样板房讲解说明服务样板房讲解说明服务客户购买决策客户购买决策放弃放弃购买购买客户维护：客户维护：温馨短信、客户活动、全程温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠营销档案、馈赠口碑传播口碑传播一对一服务贯穿始终，加深体验感一对一服务贯穿始终，加深体验感现场服务配合现场服务配合详情
80、参考详情参考“本司销售现场服务体系本司销售现场服务体系”看房预约体验看房预约体验 悬念制造悬念制造距离制造距离制造前台预约制前台预约制：现场只针对预约客户接待，所有的客户需提前进行电话预约方可参观现场(电话前台的接待，派2名电话接待，只负责电话的预约与日程安排。专门配备劳施莱施顶级豪华车，特派英式管家司机接送专门配备劳施莱施顶级豪华车，特派英式管家司机接送高端销售层级体验高端销售层级体验 却用精神吸引却用精神吸引后台大客户带看制后台大客户带看制：所有ales以私人助理形式提供私属服务， 并选择销售经理、项目经理级别，洽谈能力强，且对财经、实事等非常了解的专业人士进行客户洽谈与逼定。来宾售楼处尊享正统英式下午茶来宾售楼处尊享正统英式下午茶 品尝纯正，原汁原味品尝纯正，原汁原味道具亮点:英式古典骨瓷茶具英式管家售楼处驻场，著英式燕尾服，提供英式接待服务感谢聆听感谢聆听期待与您期待与您并肩并肩
