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1、公共关系 第四章公共关系人员与机构第一节公共关系人员的职责第二节公共关系人员的素质第三节公共关系人员的职业规范第四节公共关系人员的培训与考评第五节公共关系的组织机构第四章公共关系人员与机构导入案例：导入案例：一、公共关系管理人员的职责(一)进行公关调查，掌握组织全面情况(二)与决策层沟通，参与组织决策(三)制订公关计划方案(四)与新闻媒体建立关系(五)策划与组织实施专题活动(六)撰写新闻稿件与文章第四章公共关系人员与机构第一节公共关系人员的职责案例案例1：第一节公共关系人员的职责二、公关业务人员的职责(一)策划人员的工作职责(二)资讯人员的工作职责实施市场调研掌握相关动态；全面收集客户信息，了
2、解客户需求。了解行业政策动向。密切关注竞争者的营销策略、动向等各种行为。反馈营销策略、促销手段、广告发布的效果。要做好企业文化在企业内外的推广和与企业其他部门在资讯方面的配合。第一节公共关系人员的职责(三)宣传人员及时掌握媒体市场动态、服务现状和价格信息等。制定正确的企业媒体管理计划，具体落实每一计划，实现媒体效益。着眼与影响力大的电台、电视台、报纸杂志等新闻机构建立良好的沟通渠道，避免不必要的负面影响。建立媒体资源库，包括各大广告公司情况。积极参与媒体活动，从媒体中收集相关信息。对委托广告公司等形象推广活动，要进行审查、维护、变更、追踪、评估。同时要协助策划推广方案的实施和信息的收集并完成上
3、级临时指定的任务。(四)协调关系人员负责以企业名义对外进行公关协调。负责管理好各方面资源，为企业服务。在沟通与协调企业内部各部门关系的同时，还要完成本部门临时委派的工作，并协助相关部门的工作。第一节公共关系人员的职责第二节公共关系人员的素质一、公共关系人员的公关意识(一)塑造形象的意识(二)服务公众的意识(三)协调沟通的意识(四)真诚互惠的意识(五)法律法规的意识(六)危机公关的意识二、公共关系人员的心理素质(一)自信乐观(二)热情开朗(三)锐意进取第二节公共关系人员的素质三、公共关系人员的知识结构(一)公关的理论知识(二)公关的实务知识(三)其他的相关知识四、公共关系人员的能力结构(一)策划
4、与组织协调能力(二)表达能力(三)交际能力(四)适应能力(五)创新能力第二节公共关系人员的素质案例案例2：第二节公共关系人员的素质(一)性格1.性格是否和悦近人？2.待人接物中是否从容不迫、落落大方？3.能否往来于大庭广众之下而不畏惧？4.是否保持乐观态度？5.遇事是否耐心，是否主动热情？6.是否有幽默感？7.是否健谈？8.交友是否广泛？9.面对困难和挫折是否仍能保持决心和毅力？10.仪表是否大方得体？第二节公共关系人员的素质(二)品德1.为人是否公道正派？2.说话办事是否诚实可靠？3.是否有明辨是非的能力？4.是否关心他人并取得同事的信赖？5.是否认为集体利益胜过个人利益？6.对待工作是否有
5、高度的责任感，能否以大众利益为重？7.能否遵守诺言？8.是否有高尚的情操？9.是否有严谨的行为？10.是否有高尚的职业道德？第二节公共关系人员的素质(三)知识1.是否有大专以上文化程度(大学本科为1分，大专为0.8分)？2.是否熟悉掌握一门外语？3.是否经过公关方面的专门培训？4.是否掌握经营和管理方面的基本知识？5.是否了解传播学？6.是否有法律方面的知识？7.是否对心理学感兴趣？8.是否了解秘书学？9.是否懂得哲学和逻辑学方面的基本知识？10.是否掌握舆论调查和民意测验的方法？第二节公共关系人员的素质(四)技能1.能否独立操作撰写各类新闻稿件？2.是否掌握摄影技术？3.是否掌握演讲技巧？4
6、.是否有较好的口才？5.是否了解广告艺术？6.是否掌握中英文电脑打字技能(中文为0.5分)？7.是否能运用计算机进行信息传播？8.是否掌握公关礼仪？9.是否掌握美工技术？第二节公共关系人员的素质(五)经验1.是否写过新闻稿？2.是否有过同新闻媒体打交道的经验？3.是否有广告推销方面的经验？4.是否有社会交往和社会活动方面的经验？5.是否有谈判方面的经验？6.是否有人事工作方面的经验？7.是否从事过调查和民意测验方面的工作？8.是否有财务方面的工作经验？9.是否有管理一个部门的经验？第二节公共关系人员的素质(六)阅历1.阅历是否广泛？2.是否了解世界各国的风俗习惯？3.是否了解我国各地的不同风俗
7、习惯？4.是否了解我国各民族特点？5.是否了解各宗教的特点？6.是否能与各种类型的人打交道？(七)思维1.能否在不同的环境中发现问题？2.是否勤奋思考、善于分析？3.反应问题是否敏捷？4.观察问题是否细心？ 5.分析问题是否深刻？6.遇事是否冷静？7.是否有对问题客观分析并加以综合的能力？第四章公共关系人员与机构第二节公共关系人员的素质(八)胆识1.是否有战略眼光，能否制订长期的公关计划？2.是否能做好每一件小事？3.是否能为长期规划的实现做好充分准备？(九)谈吐1.说话是否具有幽默感？2.谈吐是否能吸引人？3.能否通过谈话化解各种矛盾?(十)精神1.是否有改革精神？2.是否有奉献精神？3.是
8、否有创新精神？4.是否有进取精神？5.在社会主义市场经济大潮中，是否敢于竞争？第二节公共关系人员的素质(十一)智慧1.对人对事是否有好奇心并保持浓厚的兴趣？2.是否善于观察别人的言行？3.能否当个好听众，欣赏别人的讲话？4.是否能处理尴尬的局面？5.是否经常看报？6.做事是否有想像力和创造力？第二节公共关系人员的素质(十二)能力1.是否有制订方案的能力？2.能否处理突发事件？3.是否善于发现别人的长处？4.能否发现自己的短处并加以改正？5.能否正确地理解和执行上级意图和指示？6.能否独立主持各种会议？7.能否与不同性格的人打交道？8.能否很快适应新的环境？9.能否与意见不一致的人共事？10.能
9、否创造轻松愉快的工作气氛？11.是否能调动部下的积极性？第二节公共关系人员的素质12.对不同意见是否有概括和分析能力？13.是否了解党和国家的组织机构和方针政策？14.能否及时收集并正确分析、判断信息？15.对企业(单位)即将发生的问题是否具有一定的预见性，并及时提出对策？16.能否合理地分权、授权？17.是否有较强的自学能力？18.讲述问题是否简明扼要、抓住要害？19.在判断中是否有打破僵局的能力？20.是否有感染别人、影响别人的能力？21.能否处理好单位内部与外部的各种关系？22.能否诚恳地承认自己的错误，并坦诚地接受惩罚而心无怨言？第三节公共关系人员的职业规范我们保证：准则条款：1)各会
10、员都应对目前及以往的客户、雇主、其他成员和公众持公正态度。2)各会员的职业行为都应符合公众利益。3)各会员都应坚守社会公认的准确、真实与品质高尚的标准。4)除非在充分说明真相后取得有关各方面同意，各会员不得为互相冲突或竞争的利益工作。5)各会员应维持目前及以往所有客户或雇主的信赖，不能利用此种信赖，危害客户或雇主的业务。6)各会员不能参与有意败坏公众传播渠道诚实性活动。第三节公共关系人员的职业规范7)各会员不得故意散播虚假或欺骗性信息，并有责任努力制止这种信息散布。8)各会员不得利用任何组织，为某人不可告人的目的或某会员、客户、雇主的私人利益服务。9)各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动
11、。10)各会员不得使用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、服务声誉的伎俩。11)向客户或雇主提供服务时，各会员在未充分说明情况取得有关方面同意的情况下，不得接受任何其他人给予的服务费、佣金或其他报酬。12)各成员不得向预期的客户或雇主提出按特殊情况收取费用和报酬；也不能签订这种性质的收费合同。第三节公共关系人员的职业规范13)各成员不得侵夺其他成员的受雇机会，除非双方都认为两人同时受雇并不存在冲突，而且都考虑过双方的协约。14)如果发现继续受雇于某组织会造成违背这个规则的行为，会员就应尽快与该组织脱离关系。15)非经陪审员同意，如因实行本规则需要某会员出庭作证，必须出庭。16)各会员应
12、通力合作以维护实行本准则。第三节公共关系人员的职业规范A.应努力做到：1)为建设应有的道德、文化条件,保证人类可以享受(联合国人权宣言)所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。2)建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。3)牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为即使是私人方面会对事业的声誉产生影响。4)在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则与规定。5)尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断的权力。6)促使为真正进行思想交流所必须的道德、心理、智能条件的形成，确认参与各方都有申诉情况与表达意见的权力。第三节公共关
13、系人员的职业规范B.应保证做到：1)在任何时候、任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。2)在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。3)忠于职守，避免使用含糊并可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。C.应避免：1)因某种需要而违背真理。2)传播没有确切依据的信息。3)参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。4)使用任何操纵性方法与技术，来引发对方无法以其意志控制，因而也无法对之负责的潜在动机。第三节公共关系人员的职业规范条款：1)公关工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。2
14、)公关工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。案例案例3：第三节公共关系人员的职业规范3)公关工作者在公关活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。4)公关工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。5)公关工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公关学教育。6)公关工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。7)公关工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。8)公关工作者应当对公关事业具有高度的责任感。9)公关工作者在国内外公关实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。第三节公共关系人员的职业规
15、范公共人员必备的三大职业道德：1)公正、负责。2)诚实、客观。3)注重职业形象和信誉。第四节公共关系人员的培训与考评一、公共关系从业人员的培养(一)通才式与专才式公关人员培养相结合(二)系统教育与单科培训相结合(三)教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合二、公共关系从业人员的资格认证和业绩评定为了保证公关从业人员的职业道德和专业素质，长期以来，许多国家都在探索各自的监督和管理办法。实行任职资格的认证制度，就是其中较为有效的措施。第五节公共关系的组织机构一、公共关系部(一)公关部的基本职能和作用1.公关部的基本职能公关部是一种特殊的协调关系的机构，它是社会组织自身设立的专门从事公关活动的
16、内部职能部门。(1)调查研究调查研究在公关工作中具有重要的意义，它是一切公关工作的立足点，公关部要经常地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等，同时也要对市场、竞争对手以及职工的心理和思想进行调查，只有在全面的调查基础上，才能使公关工作发挥出更大的效力。(2)协调关系公关的工作就是要处理组织与公众的关系，为组织广结良缘、沟通信息、联络感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公关部义不容辞的工作。第五节公共关系的组织机构(3)参与管理公关是一种软性管理手段，这决定了公关部具有参与管理的职责。(4)公关文书的写作与公关有关的文书写作有：撰写新闻稿件，写作演讲稿，编写年报，编辑内
17、部刊物、客户服务指南以及其他宣传与沟通的材料等。(5)策划组织公关专题活动公关部的存在不应是简单地迎来送往、接发信函，除组织常规的会议与活动外，还应审时度势地策划并推出具有轰动效应的公关专题活动，借此完成塑造和宣传组织形象的使命。(6)接待投诉和来访公关部是组织与公众间的桥梁，是联系二者的纽带。(7)专项技术制作公关工作技术性较强，如摄影，制作电影，录像和录音，设计公关广告、组织标志、商品商标、广告宣传画等，都需要专项技术制作，这也是公关日常工作的重要内容。第五节公共关系的组织机构2.公关部的作用(1)公关部的优势1)为公关工作提供组织保证。2)培养组织成员的感情。3)协调与社会各方面的关系。
18、(2)公关部的局限性1)观察问题欠客观。2)工作活动能力有限。3)传播信息处于两难处境。第五节公共关系的组织机构(二)公关部的设置原则1.精简实效的原则首先，要求公关组织的建立必须有助于组织目标的实现，一切组织机构的建立、调整、取消或合并都必须以是否实现目标有利为衡量标准。2.协调的原则协调是管理的主要职能之一。3.专业性的原则所谓专业性表现在设专职，用专才上。4.权责一致的原则要建立完整的岗位责任制度和相应的组织制度，确保权责一致。第五节公共关系的组织机构图4-1职能手段型公关部模式图(三)公关部的组织机构模式1.按公共关系部的工作方式分类(1)职能手段型以其工作手段和所发挥的职能来设置。第
19、五节公共关系的组织机构图4-2公众对象型公关部模式图(2)公众对象型按工作对象的不同设置机构，并以相应的工作对象作为机构名称。第五节公共关系的组织机构图4-3工作区域型公关部模式图(3)工作区域型一般大中型组织机构或者组织的工作对象公众，分布面比较广泛时，可以按照工作对象所在的不同区域来设置公关部，如图4-3所示。第五节公共关系的组织机构2.按照公关部在组织中所处的行政地位分类(1)总经理直属型组织设有办公室、人事部、公关部、财务部、业务部等部门，公关部直属总经理主管。(2)部门并列型公关部与办公室、人事部、业务部、财务部、保安部等部门并列，由一位副总经理分管。(3)部门所属型在办公室下设秘书
20、科、文印室、公关部等，公关部由办公室主管。二、公共关系公司(一)公关公司的产生(二)公关公司的职能1.咨询诊断公关公司负责为客户进行组织或产品形象研究，诊断公关状态，提供咨询和专业化的服务。2.联络沟通公关公司负责协助客户与有关组织和公众进行联络与沟通，提供新闻稿件，代理广告业务，进行传播效果的检测分析，使客户与政府、新闻界、社区、社会名流建立起良好的关系。3.策划专题活动专题活动包括组织新闻发布会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、会议接待、礼宾服务等，公关公司为客户宣传品牌形象，提高知名度和美誉度。4.组织教育培训公关公司可培训社会组织公关部人员，也承担着普及社会成员公关意识的任务。第三节公共
21、关系人员的职业规范第五节公共关系的组织机构案例案例4：第五节公共关系的组织机构(三)公关公司的优势1.客观公正地分析问题公关公司是独立服务的专业组织机构，与它服务的组织没有直接的利益关系。2.具有丰富的实践经验由于公关公司长期从事公关活动，同社会各界联系比较广泛，信息比较灵通，同时，公司成员大多数是公关顾问、专家和职业公关人员，对应付各种复杂的局面、解决各种矛盾和难题的经验比较丰富。3.提出的建议和方案更具有权威性公关公司的人员由各具专长的顾问、专家和职业公关人员组成，技术全面、职业水准较高，他们提出的建议和方案更具有权威性。4.有自己独特的沟通渠道和网络从某种意义上说，公关公司是一种信息公司
22、，是信息总汇或储存库。第五节公共关系的组织机构(四)公关公司的服务原则1.利益原则只有维护委托者利益，公共关系公司才能获得客户的信任，也才能树立自己的形象，维护自身的利益。2.保密原则公关公司在代理委托单位的公关业务的过程中，为保证实现公关目标，必要时需要了解委托单位的一些情况，公司应严格保守对方的秘密，不得泄漏对方的情况，损害客户利益。3.节约原则公关公司给客户提供公关咨询服务或代理公关活动业务时，应严格执行收费标准。4.尊重原则公关公司在为客户提供服务的过程中，除了了解委托单位一些必要的情况外，要尊重客户，不得干涉委托者的内部事务，不得借联络的名义对客户的内务指手画脚。5.诚信原则诚信是公
23、关公司重要的服务原则，不论是对客户有利的情况，还是对客户不利的情况，都不能隐瞒，要及时地如实告知客户。第五节公共关系的组织机构三、公共关系社团组织公关社团泛指社会上自发组织起来，从事公关理论研究，开展公关实务活动的群众组织或社会团体。如公关协会、学会、研究会、专业委员会等。(一)公关社团的类型1.综合型社团主要指不同地区的公关协会。2.学术型社团主要指公关学会、研究会、研究所等学术团体。3.行业型社团指某些行业内部设立的公关组织。4.联谊型社团指以联谊为主的公关社团。5.媒介型社团通过创办报纸、杂志等传播媒介，并以此为依托建立的公关社团。第五节公共关系的组织机构(二)公关社团的特征1.人员来源
24、的广泛性来自各行各业的社团成员通过社团联系在一起，可以建立纵横交错的关系网络，便于沟通信息、联络感情、广结良缘。2.组织结构的松散性公关社团根据自身的特点和需要灵活设置组织结构，组织与成员之间、成员相互之间没有隶属关系，不具有强制性。3.工作内容的服务性公关社团集聚了一批懂理论、有实践的公关人才，能为社会组织提供优质的公关服务。4.工作目标的非营利性公关社团不是一个经济实体，不以营利为目的。第五节公共关系的组织机构(三)公关社团的工作内容1)联络全国各地区、各企事业单位的公关组织和工作者，组织学术和经验交流，研究社会主义公关的理论与实践，推动社会主义公关事业健康、深入发展。2)制定和实践社会主
25、义公关的职业道德准则。3)培训、训练和造就公关的专业人才。4)编辑出版有关公关的书籍、报刊、宣传普及公关学知识。5)加强与海内外公关界的交流合作。6)开展国内外公关事业的咨询服务工作。7)维护公关组织和工作者的正当权益。8)协调国内外公关组织的关系。第五节公共关系的组织机构1.请谈谈一个优秀的公关人员应该具备哪些素质。2.你认为公关人员应如何建立“公关意识”？3.请举例说明专业公关公司的职能、优势及其服务的原则。1.美国爱德曼国际公关公司在社会组织的生存与发展中起了哪些作用?2.你认为如何才能更好地发挥公关公司的职能?第五节公共关系的组织机构1.学生从电脑网络上搜索国内外公关公司或公关网站，了解公关公司业务内容和具体的工作方法，并聘请专职公关人员与学生座谈，了解他们的业务内容和比较具体的工作方式以及对本职工作的感受。2.组织学生进行公关从业人员素质的自我测验(详见公关集锦4-2)，进行自我评价。
