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1、西安银桥西安银桥ECOLEAN包装上市传播计划简述包装上市传播计划简述爱壳林中国（天津）公司市场部爱壳林中国（天津）公司市场部 2007/08/162007/08/16主要内容主要内容l l全国酸奶市场状况全国酸奶市场状况l l主要竞争对手分析主要竞争对手分析l l口味及包装分析口味及包装分析l l目标包装定位及产品定位目标包装定位及产品定位l l消费者定位及创意策略消费者定位及创意策略l l传播策略传播策略 大众广告大众广告( (媒介策略）、媒介策略）、POPPOP、Event.Event.2 全国乳品品类成长率趋势全国乳品品类成长率趋势除了成人奶粉和麦乳精除了成人奶粉和麦乳精, 其他乳品类
2、产品都呈现出良好的增长势头其他乳品类产品都呈现出良好的增长势头.+28.2%+16.3% +13.4%+12.0%+0.1%-10.3%Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company3 食品类别成长率排名食品类别成长率排名酸奶的增长率名列前矛酸奶的增长率名列前矛Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company4销售量权重销售量权重同期对比同期对比 酸奶、酸味奶增幅明显，尤其是酸奶更酸奶、酸味奶增幅明显，尤其是酸奶更有效地利用了有效地利用了CNY的影响
3、的影响MAT增幅更大增幅更大 MAT 前年前年MAT 去年去年MAT 今年今年MAT 今年今年增幅增幅06Q107Q107Q1增幅增幅酸奶酸奶19.321.121.628.020.619.713.6酸味奶酸味奶72.373.274.026.574.477.023.1乳酸菌饮料乳酸菌饮料5.44.03.20.83.62.6-15.1Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company酸奶市场更多地向高端产品靠拢酸奶市场更多地向高端产品靠拢. MAT 去年去年MAT 今年今年06Q107Q1较去年同期的增幅较去年同期的增幅VOLV
4、OL64.628.072.913.6较去年同期的增幅较去年同期的增幅VALVAL61.330.569.118.1每每KGKG价格价格9.09.29.09.4Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company690的销售额及的销售额及88的销量由现代渠道贡献，的销量由现代渠道贡献，现代通路贡献了更多金额现代通路贡献了更多金额新鲜酸奶市场新鲜酸奶市场MAT 0703销售量比重销售量比重% MAT 今年今年销量增幅销量增幅销额增幅销额增幅全國全國24.126.6现代渠道现代渠道27.028.8传统通路传统通路2.83.3Confi
5、dential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company7截至截至2007年年3月份月份MAT销量份额中销量份额中 三鹿以三鹿以13.9%超越伊利位列市场第三，整体保持健康成长超越伊利位列市场第三，整体保持健康成长销售量销售量000literCNY时期我们增长速度相对慢于竞争对手主要竞争者分析主要竞争者分析Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company8伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他竞争对手全国伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他竞争对手全国酸奶市场比较酸奶市场比较MAT TY
6、地区销售量地区销售量 份额份额 增幅增幅%Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company9黄桃紧随混合口味产品据市场发展速度前列，黄桃紧随混合口味产品据市场发展速度前列，且黄桃单价相对较高有更多利润空间且黄桃单价相对较高有更多利润空间新鲜酸奶市场新鲜酸奶市场MAT 0703包装销售量比重包装销售量比重% 纯味纯味草莓草莓混合口味混合口味芦荟芦荟黄桃黄桃销售量份额销售量份额74.08.96.92.92.1每每KGKG价格价格8.010.914.413.012.3较去年同期的增幅较去年同期的增幅VOLVOL28.55.960
7、.78.145.0较去年同期的增幅较去年同期的增幅VALVAL30.211.862.45.041.7口味及口味及ECOLEAN包装分析包装分析Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company10混合口味在中心城市越发重要，而芦荟口味单价混合口味在中心城市越发重要，而芦荟口味单价更高，有更多利润空间更高，有更多利润空间口味别份额口味别份额城市类别城市类别销量份额销量份额销额份额销额份额Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company11在在CNY期间除纯
8、味外，混合口味产品大幅度增加，同期间除纯味外，混合口味产品大幅度增加，同时增加的还有黄桃口味的产品；时增加的还有黄桃口味的产品；销售量份额销售量份额Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company12塑料瓶（桶）和爱壳林以超越塑料瓶（桶）和爱壳林以超越30的增速位列个包装的增速位列个包装类型之首，塑料瓶类型之首，塑料瓶(桶桶)的增长主要是由于大包装的塑的增长主要是由于大包装的塑料桶产品带动的料桶产品带动的.新鲜酸奶市场新鲜酸奶市场MAT 0703包装销售量比重包装销售量比重% 塑料杯塑料杯塑料瓶塑料瓶塑料袋塑料袋屋型屋型蛋
9、壳装蛋壳装利乐冠利乐冠遮光复合遮光复合膜膜销售量份额销售量份额49.020.217.48.53.50.60.3每每KGKG价格价格10.49.55.59.56.816.35.5较去年同期的增幅较去年同期的增幅VOLVOL24.959.012.57.234.1NA252.3较去年同期的增幅较去年同期的增幅VALVAL27.655.112.16.435.4NA308.2Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company13在在4中心城市袋装、屋装下降明显，爱壳林（蛋壳装）在中心城市袋装、屋装下降明显，爱壳林（蛋壳装）在4中心城市
10、增长明显；瓶装产品已经大中心城市增长明显；瓶装产品已经大量渗透进入量渗透进入二线城市二线城市*，鉴于鉴于B类城市整体成长速度也比较快，而我们在类城市整体成长速度也比较快，而我们在B类城市业务能力也类城市业务能力也相对较强，所以在相对较强，所以在B城市可以考虑投放此类产品城市可以考虑投放此类产品全国全国4中心中心A类城市类城市B类城市类城市C/D城市乡镇城市乡镇新鲜酸奶市场新鲜酸奶市场MAT 0703包装销售量比重包装销售量比重%Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company14爱克林包装和消费者整体定位爱克林包装和消费者
11、整体定位2007年年8月月爱克林银桥包装爱克林银桥包装(待取个名字待取个名字)定位定位1/首先应通过首先应通过ECOLEAN包装将银桥的整体产品价格包装将银桥的整体产品价格线拉起来线拉起来, 建议走中高端策略建议走中高端策略2/产品线应集中在大中包装为主产品线应集中在大中包装为主, 差异开我们价格低差异开我们价格低线的小包装线的小包装,如塑料袋如塑料袋,连杯和常温奶的中低档形象连杯和常温奶的中低档形象3/应通过应通过ECOLEAN的包装去尝试不同产品和不同口的包装去尝试不同产品和不同口味对消费者的刺激味对消费者的刺激4/应通过推广应通过推广ECOLEAN包装发展我们另外一部分中包装发展我们另外
12、一部分中高端消费者群体高端消费者群体,尤其在全国一些尤其在全国一些ECOLEAN发展潜发展潜力大的力大的B类城市和部分类城市和部分A类城市（如安徽、西安、东类城市（如安徽、西安、东北地区、西北地区等）北地区、西北地区等）在家庭装产品增长迅速的前提下在家庭装产品增长迅速的前提下,我们的大包我们的大包装应强化以下口味产品装应强化以下口味产品:1、以整体新鲜酸奶作为100%基础 2、家庭装：大于大于950ml/g的产品的产品1/混合口味混合口味: 果泥酸奶家庭健康装果泥酸奶家庭健康装(1G大包装大包装, 三口之家三口之家)2/特色口味特色口味: 养颜黄桃健康装养颜黄桃健康装(480G中包装中包装,
13、适合单身和三口之家适合单身和三口之家)3/新鲜口味新鲜口味: 保健羊奶家庭装和随身包保健羊奶家庭装和随身包(1G大包装和大包装和200G小包装小包装)17对于目标消费群的创意对于目标消费群的创意l l用一个妙极的概念将银桥产品的内涵和爱壳的环用一个妙极的概念将银桥产品的内涵和爱壳的环保、时尚健康联系在一起保、时尚健康联系在一起18目标消费群目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好19目标消费群目标消费群28-4028-40岁女性岁女性酸奶拥抱者已婚或单酸奶拥抱者已婚或单身贵族身贵族20-3520-35岁女性岁女性白领上班族白领上班族普通生活群体和多口普通生活群体和多口年龄偏大家庭年龄偏
14、大家庭渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实和向追求安逸朴实和向追求安逸朴实和向追求安逸朴实和健康生活健康生活健康生活健康生活渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏缓压力，追求品质缓压力，追求品质缓压力，追求品质缓压力，追求品质生活生活生活生活勇於承受困难和忍勇於承受困难和忍勇於承受困难和忍勇於承受困难和忍耐，渴望疏缓压力，耐，渴望疏缓压力，耐，渴望疏缓压力，耐，渴望疏缓压力，追求平稳健康的生追求平稳健康的生追求平稳健康的生追求平稳健康的生活活活活喝喝喝喝ECOLE
15、ANECOLEAN的最根本目的：获得口味的快感，享受的最根本目的：获得口味的快感，享受的最根本目的：获得口味的快感，享受的最根本目的：获得口味的快感，享受身体放松，并带来健康身体放松，并带来健康身体放松，并带来健康身体放松，并带来健康主要消费者主要消费者主要消费者主要消费者次要消费者次要消费者次要消费者次要消费者20消费者分析消费者分析l l购买酸奶考量因时因地而异，大致如下购买酸奶考量因时因地而异，大致如下: :1. 1.口味口味口味口味2. 2.品牌品牌品牌品牌3. 3.价格价格价格价格4. 4.购买方便购买方便购买方便购买方便5. 5.生产日期生产日期生产日期生产日期6. 6.习惯习惯习
16、惯习惯7. 7.广告广告广告广告 酸牛奶质感酸牛奶质感酸牛奶质感酸牛奶质感 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑 与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关 新鲜度新鲜度新鲜度新鲜度 受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响 形象认同形象认同形象认同形象认同 稳定品质稳定品质稳定品质稳定品质 建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好 完整产品线完整产品线完整产品线完整产品线 建构建全通路建构建全通路建构建全通路建构建全通路 完善有效配送制度完善有效配送制度完善有效
17、配送制度完善有效配送制度 以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯 记意度记意度记意度记意度/ /认同度高广告认同度高广告认同度高广告认同度高广告21产品创意概念产品创意概念创意概念创意概念新鲜、环保、时尚享受新鲜、环保、时尚享受例如以果泥酸奶包装的产品例如以果泥酸奶包装的产品例如以果泥酸奶包装的产品例如以果泥酸奶包装的产品新鲜新鲜= =爱壳银桥包装爱壳银桥包装享受新鲜、健康的生活是所有爱壳银桥包装广享受新鲜、健康的生活是所有爱壳银桥包装广享受新鲜、健康的生活是所有爱壳银桥包装广享受新鲜、健康的生活是所有爱壳银桥包装广告的调性告的调性告的调性告的调性享受女人追求
18、健康生活的乐趣享受女人追求健康生活的乐趣22全传播计划全传播计划女人的健康、女人的健康、女人的健康、女人的健康、开心饮食开心饮食开心饮食开心饮食大众广告大众广告大众广告大众广告促销活动促销活动促销活动促销活动POPPOP户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体地面活动地面活动地面活动地面活动公关活动公关活动公关活动公关活动线上部分线上部分线上部分线上部分特殊通路特殊通路特殊通路特殊通路23大众广告大众广告TVCTVC通过通过通过通过TVCTVCTVCTVC投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度
19、。树立品牌形象，提升品牌知名度。树立品牌形象，提升品牌知名度。树立品牌形象，提升品牌知名度。24大众广告大众广告RadioRadiol l目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“ “女人美食女人美食 健康一刻健康一刻” ”栏目，播出各种牛奶话题，栏目，播出各种牛奶话题，每次每次5 5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:0017:008:0017:00播出。播出。补强电视媒体，传达补强电视媒体，传达“美食健康美食健康”的的概念，深化
20、品牌主张。概念，深化品牌主张。25大众广告大众广告杂志广告到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。张的有利武器。张的有利武器。张的有利武器。26POPl l卖场内卖场内 采用多面多点陈列，同时可配合促销活动或路演等采用多面多点陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。活动随时更换围箱海报及堆箱结构。l l特殊通路内特殊通路内 可提供立牌、店内海报、串旗、灯箱、店名霓虹灯可提供立牌、店内海报、串旗、灯箱、店名霓虹灯等。等。27POP
21、扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。买。28户外媒体户外媒体l l马路直式灯箱马路直式灯箱l l电梯广告电梯广告l l车体广告车体广告是对电视媒体的有力呼应是对电视媒体的有力呼应是对电视媒体的有力呼应是对电视媒体的有力呼应. . . .随着商业意识的越发浓重随着商业意识的越发浓重随着商业意识的越发浓重随着商业意识的越发浓重, , , ,户户户户外媒体也被日益重视外媒体也被日益重视外媒体也被日益重视外媒体也被日益重视, , , ,
22、它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台台台台, , , ,使品牌自然的进入消费者生活使品牌自然的进入消费者生活使品牌自然的进入消费者生活使品牌自然的进入消费者生活. . . .29卖场促销卖场促销重点通路（销量较高的大卖场和特殊通路）重点通路（销量较高的大卖场和特殊通路）地点地点地点地点目的目的目的目的传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。策略思考策略思考策略思考策略思考重点卖场内都有促销小姐，而她
23、们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？有所帮助？有所帮助？有所帮助？30卖场促销卖场促销在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。造利润。31地面活动地面活动“女人健康美食广场女人健康美食广场”策略性思考策略性思考策略性思考策略性思考w二
24、级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方式依然能够影响很多消费者。式依然能够影响很多消费者。式依然能够影响很多消费者。式依然能够影响很多消费者。wRoad showRoad showRoad showRoad show方式形式热烈，现场效果好，同时可与方式形式热烈，现场效果好，同时可与方式形式热烈，现场效果好，同时可与方式形式热烈，现场效果好，同时可与消费者进行良好的互动。消费者进行良好的互动。消费者进行良好的互动。消费者进行良好的互动。一、一、一、一、Road
25、 showRoad show32Event活动活动1 1、电视美食、健康话题节目、电视美食、健康话题节目 旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。 活动目的活动目的通过通过通过通过Road showRoad show在各地周预赛、各省市月半决赛、全在各地周预赛、各省市月半决赛、全在各地周预赛、各省市月半决赛、全在各地周预赛、各省市月半决赛、全国季决赛（与收视率最高的地方卫视联合举办），评国季决赛（与收视率最高的地方卫视联合举办），评国季决赛（与收视率最高的地方
26、卫视联合举办），评国季决赛（与收视率最高的地方卫视联合举办），评选出年度最佳美食女士。选出年度最佳美食女士。选出年度最佳美食女士。选出年度最佳美食女士。活动方式活动方式33Event活动活动2 2、女人健康美食俱乐部、女人健康美食俱乐部活动目的活动目的通过举办女人美食俱乐部，传达品牌主张通过举办女人美食俱乐部，传达品牌主张通过举办女人美食俱乐部，传达品牌主张通过举办女人美食俱乐部，传达品牌主张“健康饮食间的健康饮食间的健康饮食间的健康饮食间的乐趣乐趣乐趣乐趣”，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。活动内容活动内容通过征集会员的方式成立俱乐部，在各地定期开展通过征集会员的方式成立俱乐部，在各地定期开展活动，主题围绕女人感兴趣的活动：健康、环保、活动，主题围绕女人感兴趣的活动：健康、环保、旅游、探险、美食、运动、音乐等展开，使其成为旅游、探险、美食、运动、音乐等展开，使其成为女人都向往的组织。女人都向往的组织。34
