《农夫山泉矿泉水广告调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉矿泉水广告调研报告（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、农夫山泉矿泉水广告调研农夫山泉矿泉水广告调研报告报告主讲：孙宣成员：李霞 姚聪 路晓丹 李鹏娟前言一、农夫山泉品牌概要二、调查目的和内容三、调查方法四、农夫山泉广告系列回顾及广告效果五、评估六、问卷调查及分析七、结语附录：调查问卷1 1、前言前言19981998年年4 4月月在在中中央央电电视视台台出出现现了了一一支支纯纯净净水水的的广广告告，引引起起了了消消费费者者的的广广泛泛关关注注，这这就就是是农农夫夫山山泉泉。在在这这支支表表现现农农夫夫山山泉泉独独特特1 1瓶瓶型型结结构构和和饮饮用用方方式式的的广广告告中中，农农夫夫山山泉泉提提出出了了“农农夫夫山山泉泉有有点点甜甜”的的独独特特诉
2、诉求求。在在创创意意的的表表现现形形式式上上，采采用用带带有有悬悬念念性性的的故故事事情情节节型型手手法法，把把农农夫夫山山泉泉独独特特的的饮饮用用方方式式淋淋漓漓尽尽致致的的表表现现出出来来，而而且且还还提提出出“农农夫夫山山泉泉有有点点甜甜”的的独独特特销销售售主主张张。产产品品还还没没有有上上市市，广广告告已已经经把把农农夫夫山山泉泉的的名名字字传传遍遍全全国国，而而“农农夫夫山山泉泉有有点点甜甜”的的广广告告语语也也成成为为消消费费者者谈谈论论的的话话题题。应应该该说说，农农夫夫山山泉泉的的这这一一版版广广告告作作为为农农夫夫山山泉泉系系列列电电视视广广告告的的旗旗舰舰，在在短短时时间
3、间内内就就使使农农夫夫山山泉泉的的品品牌牌知知名名度度从从零零一一下下子子达达到到了了几几乎乎童童叟叟皆皆知的程度。知的程度。农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位 ，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出
4、色。他们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就登上了包装饮用水行业第三的位置上。二、农夫山泉品牌概要二、农夫山泉品牌概要目的：目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度。主要目的是通过对消费者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及广告的创意和效果对消费者的消费行为的影响分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象。通过调研，了解目前消费者对各品牌水的消费习惯和偏好，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法，真
5、实了解产品的竞争力。 三、调查目的和内容三、调查目的和内容受访者基本资料、农夫山泉广告普及度、市场竞争力调查、农夫山泉广告效果调查、广告对品牌的影响力调查、受众对农夫山泉的看法或者建议。内容内容消费者随机问卷调研调研员走访市场调研数据搜集整理网上调查 四、调查工具及方式四、调查工具及方式 （1）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （2）问题结构上采取自由选择、自由问答等几种方式。 （3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。调查方式主要有问卷发放及收回，数据统计分析，市场访问调查。问卷设计思路问卷设计思
6、路 农夫山泉有点甜再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”为农村的孩子捐款体育器材你的一分钱我们是这样花的我们不生产水，我们只是大自然的搬运工五、农夫山泉广告系列回顾及广告效果五、农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估评估作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型的例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的广告大策略。下面，我们将重审农夫山泉的系列广告，一起探寻成长壮大的历程 农夫山泉的包装农夫山泉的包装申奥时期的农夫山泉申奥时期的农
7、夫山泉 一分钱的故事1、根据问卷调查结果，消费者在购买矿泉水时，考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都十分成功。六、问卷调查及分析六、问卷调查及分析2、在调查中，我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。3、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的消费者都看过了。这点充分说
8、明了农夫山泉广告的覆盖面之大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么好的效果，其广告运作策略可见很好。4、调查表明，矿泉水品牌中，农夫山泉跟怡宝最受欢迎。农夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖，成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力，过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实问题。七、结语七、结语 广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对
9、消费者的影响力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是对农夫山泉品牌形象的认知。对农夫山泉品牌形象的认知。 如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式，如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式，正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人
10、们的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受
11、不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受便成了现代广告发展所需要重视的。便成了现代广告发展所需要重视的。关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷此次调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会此次调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！你的性别是 女（ ） 男（ ）1 你的年龄范围（ ）A18岁以下 B1835岁 D. 35岁到50岁2 你听说过的矿泉水品牌（可多选） （ ） A.百岁山 B.娃哈哈 C.农夫山泉 D.康师
12、傅 E.其他（可备注）3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉（ ）A.农夫山泉有点甜B.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工C买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱D.买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱E.你们的一分钱我们是这样花的4你觉得农夫山泉的广告语怎么样（ ） A.好 B.一般 C.不好 E.不了解5你会因为某种商品的广告效果而去消费此商品吗 （ ）A.会 B.不会 6 你在购买矿泉水时会考虑下列哪些因素（可多选）（ ）A广告影响 B. 口感 C. 品牌 D.价格 E.其他因素7你从哪些渠道了解的农夫山泉广告（可多选）（ ）A电视媒体 B.互联网媒体 C.报纸、报刊 D.
13、户外广告 E.其他 F.没有看过8你觉得农夫山泉的广告有新意吗（ ）A.有 B.没有 C.从来不关注广告9农夫山泉广告强调产品采用千岛湖无污染水源，您认为可信度怎样? （ ） A. 非常可信 B. 有点可信 C. 不太可信 D. 完全不可信 10您对农夫山泉广告的评价是? （ ） A. 好。生动形象的说出了农夫山泉矿泉水的特点。B. 比较好。让我基本知道农夫山泉是什么样子的矿泉水。C. 一般。感觉广告本身与农夫山泉矿泉水的特点没多大关系。D. 不好。通过广告不能了解农夫山泉矿泉水。11看了农夫山泉的广告后，您愿意去购买农夫山泉矿泉水来尝试下吗? （ ） A. 非常愿意 B. 比较愿意C. 比较不愿意 D. 非常不愿意 12您认为农夫山泉矿泉水广告应该在哪方面有所提高? （ ）A.广告创意 B. 形象代言C. 投放力度 D. 画面质量 22 以上有不当之处，请大家给与批评指正，以上有不当之处，请大家给与批评指正，谢谢大家！谢谢大家！
