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1、第第13章章 如何影响消费者的如何影响消费者的 购买和关系购买和关系名人名言名人名言 营销组织必须重新界定它的角色，从营销组织必须重新界定它的角色，从管理顾客互动走向整合和管理公司所有管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。面向顾客的过程。P.科特勒 主要内容主要内容13.1 如何影响消费者的终端购买如何影响消费者的终端购买 13.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略 第第13章章 核心概念核心概念关系关系营销 购买体体验 一、如何影响消费者的终端购买一、如何影响消费者的终端购买（一）终端售点的重要性（一）终端售点的重要性抓住消费者的第一体验抓住消费者的第一体验第一体
2、验与第二体验第一体验与第二体验消费者的第一体验的来源消费者的第一体验的来源商场形象的构成层面与要素商场形象的构成层面与要素售点氛围售点氛围现场刺激现场刺激品牌表现品牌表现（二）售点激励策略（二）售点激励策略策略策略1 终端生动化策略终端生动化策略终端生动化的意义终端生动化的意义生动化法则生动化法则 生动化法则生动化法则 1货架陈列货架陈列生动化法则生动化法则 2落地陈列落地陈列生动化法则生动化法则3 陈列位置选择陈列位置选择生动化法则生动化法则 4 广告品使用技巧广告品使用技巧生动化法则生动化法则5 超市可能投入的超市可能投入的生动化工具生动化工具策略策略2 终端促销策略终端促销策略零售终端的
3、零售终端的促销促销(SP)工具工具 策略策略3 导购策略导购策略策略策略4 降低价格敏感的策略降低价格敏感的策略（三）购买情境策略（三）购买情境策略拥挤感对购物者感觉、购物策略拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响和购后过程的影响 店内情境策略设计店内情境策略设计 背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响 表表141 背景音乐对餐馆顾客得影响背景音乐对餐馆顾客得影响二、二、 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略（一）关系营销要解决的问题（一）关系营销要解决的问题（二）关系营销的意义（二）关系营销的意义 （三）关系营销的含义（三）关系营销的含义交易型营销与关系营销重点的
4、差异交易型营销与关系营销重点的差异表表143两种不同的营销策略两种不同的营销策略 公司与顾客的良性互动公司与顾客的良性互动 顾客关系的要素顾客关系的要素 怎样影响消费者怎样影响消费者 态度忠诚行为忠诚满意顾客全体购买者公司与顾客的关系公司与顾客的关系（四）建立关系的策略（四）建立关系的策略 不同关系类型的顾客不同关系类型的顾客 （五）增进关系策略（五）增进关系策略 增进顾客关系的阶梯增进顾客关系的阶梯 图图148 增进顾客关系的阶梯增进顾客关系的阶梯消费者满意度策略消费者满意度策略消费者满意度策略的运用要点消费者满意度策略的运用要点 （六）巩固关系策略（六）巩固关系策略（七）长久维系关系的策略
5、（七）长久维系关系的策略长久维系关系的策略长久维系关系的策略长久维系关系的策略长久维系关系的策略（八）补救关系策略（八）补救关系策略第13章 小 结1.本本章章从从近近期期和和长长远远两两个个角角度度，分分别别介介绍绍了了如如何何影影响响消消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略2.消消费费者者的的零零售售点点(终终端端)品品牌牌体体验验是是争争取取消消费费者者的的第第一一关关。为为此此，本本章章提提出出了了影影响响吸吸引引消消费费者者终终端端购购买买的的6条营销策略条营销策略3.顾顾客客关关系系营营销销(CRM)是是品品牌牌建建立立和和公公司司长
6、长远远竞竞争争的的基基础础。为为此此，本本章章从从消消费费者者关关系系的的建建立立、巩巩固固、增增强强、长长久久维维系系和和补补救救等等5大大方方面面提提出出了了发发展展消消费费者者关关系系的的11条营销策略。其重点是顾客满意度条营销策略。其重点是顾客满意度(CS)第13章 思考讨论题1.终端怎样影响消费者的购买？终端怎样影响消费者的购买？2.为什么会花一些本来没有打算花的钱？为什么会花一些本来没有打算花的钱？3.随随着着互互联联网网的的出出现现，购购物物情情境境会会发发生生变变化化吗吗？根根据据经经验，认为哪些方面可能会有哪些变化？验，认为哪些方面可能会有哪些变化？4.影影响响消消费费者者满满意意度度的的因因素素有有哪哪些些？可可以以通通过过控控制制或或影影响哪些因素提高消费者满意度？响哪些因素提高消费者满意度？5.怎怎样样衡衡量量消消费费者者的的忠忠诚诚度度？顾顾客客满满意意、重重复复购购买买和和忠忠诚有什么区别？诚有什么区别？6.影影响响消消费费者者忠忠诚诚度度的的因因素素有有哪哪些些？公公司司可可以以用用哪哪些些策策略提升消费者忠诚度？略提升消费者忠诚度？
