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1、工业市场营销或“企业对企业”的市场营销1 1第一节：“企业对企业”市场的特点n专业需求的特点n工业界的购买决策程序和标准n工业界的市场细分标准2专业需求的特点n“企业对企业”（ B to B B to B ）市场，大宗消费市场和混合市场的概念nB to BB to B市场：一个从大宗消费市场派生出来的需求 B to B B to B 市场是中介消费市场： 工业市场研究必须在所属的整个工业流程系列的水平上进行 了解最终需求（大宗消费）是必不可少的 分析企业在 B to B B to B 市场上的地位，要考虑到该企业离最终需求的距离及它所依赖的大宗消费市场的多样化程度 企业的市场营销战略除了征服客
2、户外，还寻求通过发展最终需求而扩大客户市场 在 B to B B to B 市场营销中，企业的竞争者的三种来源：直接竞争者、替代竞争、企业客户的潜在竞争3专业需求的特点n由客户数量决定不同形式的 B to B B to B 市场营销 买方市场（即一个客户数量极少的市场）：供应商战略在于通过长期合同建立最佳的平衡，并联合客户一起资助研究与发展部门，创建合资企业等 客户众多时的 B to B B to B 市场营销：客户的数量越多，市场营销就越接近大宗消费市场的市场营销n一个比大宗消费市场更为异质的顾客群 每个顾客的重要性不同：客户的购买量是 B to B B to B 市场营销的决定性细分标准
3、一个在决策方面更为异质的顾客群：在 B to BB to B市场中，决策的程序更为多样化。 4工业界的购买决策程序和标准* 图表中列出数字表示一种假设的局面。1=不重要，3=很重要。5工业界的市场细分标准6第二节:“企业对企业”市场中的产 品、价格、分销和传播nB to B B to B 产品的主要类型产品的主要类型nB to B B to B 市场营销中的价格确定市场营销中的价格确定nB to B B to B 市场中的分销市场中的分销nB to B B to B 市场的传播市场的传播7B to B产品的主要类型传统的B to B 产品类型：n原材料和能源：价格和供应保证是选择的决定性因素n
4、装备物资（耐用及分期付款产品，如房产、机械工具、信息材料等）：主要是提供技术帮助，编写招标细则、确定适合顾客特点的材料、安装、运输产品及维修保养等n零部件：当零部件对整体产品性能起根本性作用时，价格敏感性就很弱n服务：一类是伴随所有产品的服务，如分销或机床的维修服务等。另一类是“纯服务”，如为企业提供建议、信息服务等8B to BB to B市场营销中的价格确定与大宗消费市场背景的区别 B to B的顾客更精通市场并对价格有着更理性的认识 不同的价格需求弹性 B to B市场上价格常常是协商确定的，购买者的权力通常比大宗消费市场上的购买者大得多 供应商有时也是银行家和投资商B to B市场中的
5、价格确定方式 出售或出租 定价的三种模式： 1.价格一览表 2.成本加成 3.投标单 固定价格与可修改的价格：大宗消费品市场上，价格是固定 的，而工业界的价格是可修改的，合同中定有价格修改条款9B to B市场中的分销n直接销售是最常见的n生产厂商较少依赖某些大分销商n生产厂商（技术商务）销售力量的重要性 分销商对生产厂商来说，是有关市场变化信息的重要来源，分销商的典型对象调查和针对大宗消费产品的消费者典型对象调查是完备的信息工具10B to B市场的传播nB to B市场的传播不如大宗消费市场重要，但也不像人们通常所说的那样欠发展 主观原因：技术文化在B to B市场上占据主导地位，认为产品
6、 只要是好的就能得到认可并销售良好 客观原因：用于B to B市场传播的费用相对较少 B to B市场的传播主要通过人际关系（领导、技术-商务人员）而不是广告进行，传播方式使用的是不太戏剧性的方式，更加分散，不具有很强的可视性11B to B市场的传播n大宗消费市场与B to B市场之间的传播技术和传播方法比较传播目标针对个人的市场传播企业对企业的传播获得了解告知获得喜爱创造有利的机构形象获得购买获得一份个性化的合同并帮助技术人员获得忠诚（再购买）获得忠诚（保持后续关系）对象相对易于辨别及进行细分复杂、多重、互动、各个企业都有所不同，同一个企业内也不断变化专业技术：常常较少，但在大部分市场上正有所进步富有专业技术混合传播通常简单，常常通过广告和促销占据主导地位极多的传播资源和多重的传播工具，通过人际传播占据主导地位品牌重要的是产品品牌重要的是机构品牌预算常常很高（与营业额相比）预算显得很低12
