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1、市场营销梅建军第一篇认识营销营销的目的就是使推销成为多余的 。彼得.德鲁克第一章认识营销第一篇认识营销本章学习目的：营销是一种提供别人所需要的、得到自己想得到的双赢游戏，是一个整体活动，是整个公司的导向，是企业的首要职能。营销既是科学也是艺术，是科学与艺术的统一。营销无处不在，营销就在你的身边。不可错误地把营销等同于销售、促销或推销。理解营销的核心概念：需要、欲望、需求；产品、价值、满意；交换、交易、关系；市场、潜在市场、现实市场。把握各个概念的内涵及相关概念之间的联系与区别，寻找从现实经济生活中与各个概念相对应事例实例。运用营销核心概念分析营销核心现象或核心问题。第一节营销面面观一、营销是一
2、种双赢游戏对于营销的理解，营销学家仁者见仁，智者见智，各抒己见，表述各异。“国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业家对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。”第一篇认识营销7/29/20244二、营销是一个整体活动以市场为导向的任何企业，从事商品生产经营活动的目的都是为了获取利润。企业获取利润的方法，除了制造假冒伪劣产品，欺诈和欺骗消费者等非法手段外，正当的途径是通过满足消费者需求
3、而获取利润，即通常所说的“君子爱财，取之有道”。企业要通过满足消费者需求获取利润，首先就必须在产品生产之前准确地了解和把握消费者需求及其变化趋势。企业通常在一个或几个地点生产产品，但产品的消费者往往遍布全国乃至全球各地。为了使分散于各地的消费者能够便利地购买产品，企业在产品生产出来之后，还必须通过分销渠道将产品送达方便消费者购买的各个地点，搞好产品的分销活动。企业要积极开展销售促进和人员推销活动企业要积极开展销售促进活动第一篇认识营销7/29/20245三、营销不等同于销售、促销和推销营销是一个包括产前、产后和售后的整体活动。之所以不能把营销等同于销售、分销、促销或推销，因为它们都只是营销活动
4、的一部分，而不是全部。如果把营销看作是满足消费者需求的整体活动，严格来说，营销还不止上述的产前、销售和售后活动，而只要与满足消费者需求有关的所有活动，都可视为营销整体活动的组成部分。第一篇认识营销7/29/20246四、营销是整个公司的导向一个企业如果将满足消费者需求和消费者满意的工作，看做只是营销部门和营销人员的事情，仅仅依靠营销部门和营销人员来开展营销工作，那么，这个企业的营销工作是注定搞不好的，难以使消费者满足满意的。通过满足消费者需求实现利润目标是所有以市场为导向企业的使命。因此，一个高效的营销部门和一支高素质的营销人员队伍，对于一个企业通过满足消费者需求实现尽可能多的利润举足轻重。但
5、是，如果一个企业把满足消费者需求的营销工作，仅仅看作是营销部门和营销人员的事情，以为只要依靠营销部门和营销人员的努力就能搞好营销工作，就能使消费者满足满意，那将是极其危险的。第一篇认识营销7/29/20247五、营销是企业的首要职能社会之所以需要一个企业存在，在根本上不是因为它要获取利润，而是因为存在着消费者某种需求需要它来满足；一个企业之所以能够存在，在根本上不是因为它赚取了利润，而是因为它更好地满足了消费者某种需求。利润在本质上是企业满足消费者需求的回报，而消费者需求的满足要求企业开展多种活动，承担相应的职能，由此产生了设计、采购、生产、财务、人力、技术、创新、营销等许多职能。但在企业的所
6、有职能中，营销是企业的首要职能或核心职能。营销职能的特点使营销成为企业的首要职能。如上所述，企业因满足消费者需求而存在，因比竞争者更好地满足消费者需求而发展，但要更好地满足消费者需求，首先必须准确地了解消费者需求，而营销的首要职能就是准确地把握消费者需求及其变化趋势。第一篇认识营销7/29/20248六、营销无处不在其实，我们每个人对营销并不陌生，因为“营销随处可见从农贸市场、小商店到大的购物中心。你可以从电视上、杂志上及你信箱里邮件上的广告中看到营销。当你在家，在学校，在工作场所，娱乐场所，几乎在你做任何事的时候都可以看见营销。这些现象的背后，营销实际上是为吸引你的注意力并引导你的购买行为而
7、由人和活动所组成的巨大网络。”在商品经济高度发达的今天，每个人每天都被营销所包围。第一篇认识营销7/29/20249七、营销是科学和艺术统一菲利普科特勒指出：“许多观察家已将营销定义为发掘并维系客户的艺术。我们可以把这种定义扩展成营销是发掘、维系并培养具获利性客户的科学与艺术。”“营销管理作为一种艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”可见，在营销学之父菲利普科特勒看来，营销既是科学又是艺术，是科学与艺术的统一，而不是将营销的科学性和艺术性相对立。既然营销是科学与艺术的结合和统一，那么，要成为优秀的营销人员，就必须既掌握营销科学又懂得营
8、销艺术，既是营销科学家又是营销艺术家。第一篇认识营销7/29/202410第二节营销核心概念一、需要、欲望、需求企业通过满足消费者的需要、欲望、需求获取利润。需要是指消费者与生俱来的客观要求。如生理的、心理的、物质的、精神的、社会的和个人的等客观要求。当消费者的某种需要达到一定程度时，消费者就会产生满足这种需要的愿望并积极寻求满足这种需要的具体方式，也就是消费者会产生满足需要的欲望。企业在决定生产经营一种产品时，不但要看消费者对这种产品是否有需要，还要看消费者对这种产品是否有欲望。这就要求企业的商品生产经营要以消费者需要为起点，以消费者欲望为导向，生产经营消费者想要的或企业通过自身努力能够激发
9、消费者欲望的产品和服务。当消费者对某种产品产生购买欲望并有购买能力时，欲望就变成了需求。第一篇认识营销7/29/202411二、产品、价值、满意企业提供产品来满足消费者的需要、欲望、需求。产品是指能够提供给市场并能满足人们某种需要、欲望和需求的任何东西。在营销学看来，一种东西是否是产品关键在于看它能否满足人们的某种需要、欲望、需求。如果能，就是产品；如果否，就不是产品。消费者购买产品的根本目的是满足自己的某种需要，得到某种利益，而不是为了拥有产品本身。价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本”因此，营销者不但要提供消费者满足自身需要的利益，还要提供消费者所追
10、求的价值。消费者是否会重复购买某企业某品牌的产品，能否成为老顾客，关键取决于对第一次购买行为是否满意。第一篇认识营销7/29/202412三、交换、交易、关系在以交换为特征的商品经济或市场经济社会，人们主要通过交换的方式获得自己所需所欲所求的东西。“交换是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。交易是交换的结果，但并不是唯一结果。在以货币为媒介的商品交换活动中，买卖双方交易成功，意味着卖方的商品转化成货币，作为财富具体形式的商品转化成了作为财富一般形式的货币，达到了自己从事交换活动的目的。营销者不但要通过交换活动与顾客达成交易，还试图通过交换活动与顾客建
11、立良好关系，将新顾客变成老顾客，老顾客变成忠诚顾客，带来更多更大的交易。第一篇认识营销7/29/202413四、市场、现实市场、潜在市场市场是商品生产和商品交换的产物，自从有了商品生产和商品交换就有了市场。列宁说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。营销者首先要认识市场并作出市场决策，也就是首先要准确地识别一种产品的整体市场，明确一种产品所包含的现实市场和潜在市场，以决定企业的营销活动是将面向现实市场还是潜在市场。现实市场是指现在就对某种产品有需要、有欲望、有需求的所有组织和个人。既然一种产品的市场包括现实市场和潜在市场两个部分，因此，营销者在进行市场营销决策时，首先要明确自己将面向现实
12、市场还是潜在市场？还是同时面向两个市场？如果决定面向现实市场，那就意味着要面对激烈的竞争。既然市场是企业生产经营活动的起点、终点和最终评判者，那么，在市场经济条件下生存和发展的企业就必须首先认识市场，并在认识市场的基础上，努力地适应市场、影响市场和驾驭市场。第一篇认识营销7/29/202414第一篇认识营销第二章营销重心演变本章学习目的分析不同市场形势下决定营销重心或营销观念的因素。了解百年以来营销活动从增加产品产量为重心到提高产品质量为重心、扩大产品销量为重心、满足目标市场需求为重心、兼顾三方利益为重心和赢得顾客忠诚为重心，也就是从生产观念到产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和顾客观
13、念的演变及其规律。能够在实践中根据市场形势变化准确把握营销活动的重心，树立适时适市的经营观念。7/29/202415一、生产观念：以增加产品产量为重心阶段在一定意义上可以说，生产规模和产品产量决定企业利润。谁的生产规模大、产品产量高，就意味着谁的利润多。因此，营销就表现为以增加产品产量为重心的营销，营销的主要任务是改进生产技术，扩大生产规模，提高生产效率，增加产品产量，降低产品成本和产品价格，满足消费者能够买得到和买得起产品的市场需求。第一篇认识营销7/29/202416二、产品观念：以提高产品质量为重心阶段企业营销的主要任务就是致力于改进产品品种，增加产品特色和提高产品质量。只要产品质量好、
14、有特色就不愁销路，自然会门庭若市，顾客盈门。谚语“酒好不怕巷子深，花香自惹蜂蝶来”，“家有梧桐树，自有凤凰来”，“一招鲜，吃遍天”等谚语，就是以提高产品质量为重心的营销理念的反映。第一篇认识营销7/29/202417三、推销观念：以增加产品销量为重心阶段在卖方竞争日益激烈，产品销售愈加困难的买方市场形势下，企业营销进入以增加产品销量为重心的阶段。这时的企业普遍认为，如果不大力采取促销和推销措施的话，消费者一般不会主动购买或足量购买某一企业的产品；但如果有针对性地采取有力的促销和推销措施，未买的消费者就可能购买，已买的消费者就可能多买。第一篇认识营销7/29/202418三、推销观念：以增加产品
15、销量为重心阶段一般来说，通过大力促销和推销以增加产品销量的营销，通常适用于新产品、过剩产品、同质产品和非渴求产品。对于这几种产品的经营，企业只有大力地促销和推销，才有望打开销路，增加销量。第一篇认识营销7/29/202419四、营销观念：以满足目标市场需求为重心阶段企业营销的主要任务在于市场细分的基础上，正确地确定企业的目标市场，准确地把握目标市场的需求，以目标市场需求为中心，通过比竞争者更好地满足目标市场需求而实现企业的经营目标。这种以满足目标市场需求为重心的目标市场营销思想，在20世纪50年代中期基本定型并广泛应用于企业营销实践，取得了显著成效。第一篇认识营销7/29/202420五、社会
16、营销观念：以统筹兼顾三方利益为重心阶段社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。在统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为重心的社会营销阶段，营销的任务不但要通过满足消费者的需要和欲望而获取利润，而且还应符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益；企业营销要统筹兼顾消费者需要和欲望的满足、消费者利益、社会利益和企业利益，尽可能求得彼此之间的平衡与协调。第一篇认识营销7/29/202421六、顾客观念：以赢得客户忠诚为重心阶段的确，赢得客户的忠诚成了21世纪营销的核心。不过，如今，对个人消费者与企业采购者而言，它们享有众多的选择商品或服务的机会以及各种各样可供选择的购买渠道。因此，营销者必须不断寻求新的甚至更好的途径来保持并增强对客户的吸引力。从某种意义上说，以赢得客户忠诚为重心阶段，同时也是以形成客户关系为重心阶段。因此，21世纪营销的特征或核心就是客户忠诚营销或客户关系营销。第一篇认识营销7/29/202422
