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1、第十章 服務行銷docin/sundae_meng本章大綱q第一節 服務與實體產品的不同q第二節 服務的分類q第三節 服務管理的哲學觀念q第四節 服務系統與服務品質q第五節 服務的行銷學習目標q服務與實體產品有何不同？q什麼是服務的獨特特性？q服務按照不同的分類基準，可以分為哪幾類？q服務系統的內涵為何？q服務品質的主要構面為何？服務品質如何衡量？q服務的行銷與外部行銷、內部行銷及互動行銷等的關係？q服務的行銷組合內容為何？q關係行銷在服務業的應用分為哪些層級？服務的定義q服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其一切物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與
2、努力。 服務的特性q無形性q不可分離性q易變性q易消逝性服務的分類q按照勞力密集程度的分類基準q按照顧客互動性質的分類基準q按照營利性質的分類基準q按照服務專業程度的分類基準圖10-1 以人員基礎與設備基礎為構面的服務分類圖人員基礎人員基礎高居家看護理髮好的餐廳四星級飯店飛航服務經濟艙大學教育百貨公司電話銀行報稅服務個人講授管理顧問零售銀行高低低汽車旅館乾洗保險汽車修護超級市場草地養護速食電影院大眾捷運郵局服務有線電視電子銀行信誉卡設設備備基基礎礎表10-1 服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構服務傳遞方式服務傳遞方式服務出口的數目服務出口的數目單一出口單一出口多種出口多種出口顧客到服務組織處
3、電影院、理髮廳公車服務、速食連鎖服務組織到顧客處草地修剪服務、害蟲滅除服務、計程車郵 件 送 達 、 汽 車 道 路 救援服務顧 客 與 服 務 組 織通過其他媒介（如郵件或電子管道）進行互動信用卡公司、區域電視台全國電視網、電話公司服務系統q服務作業系統q服務傳達系統q服務行銷系統圖10-2 服務作業系統實體設備接觸人員技術核心服務作業系統不可見部分服務A服務B顧客A顧客B可見部分直接互動次級互動圖10-3 服務行銷系統服務作業系統其他接觸點後場不可見技術核心其他顧客廣告銷售拜訪行 銷 研 讨 與 調查帳單作業電話、傳真與 郵件和機器或設備 的隨機接觸和 服 務 人 員 的偶發接觸口碑內部與
4、外部設施設備服務人員顧客服務傳達系統前場可見高接觸型服務行銷系統高接觸型服務行銷系統圖10-3 服務行銷系統續服務作業系統其他接觸點後場不可見技術核心廣告行 銷 研 讨 與 調查帳單作業和 人 員 與 設 備的隨機接觸口碑郵件自助服務設備電話、傳真等顧客服務傳達系統前場可見低接觸型服務行銷系統低接觸型服務行銷系統服務品質的主要構面q有形化 q可信賴性q反應性 q確保性q同理心服務品質的衡量q缺口分析q關鍵事件技術圖10-4 服務缺口分析方式個 人 需 要口 碑 溝 通過 去 經 驗期望的服務認知的服務服務的提供包括接觸前與接觸後認知轉換為服務品質的標準管理當局對消費者所期望服務品質的認知對消費
5、者的外在溝通缺口三缺口二缺口五缺口四消費者行銷人員缺口一圖10-5 服務組織的三種行銷組織員工外部行銷內部行銷顧客互動行銷服務的行銷組合 q產品战略 q訂價战略 q通路战略 q推廣战略 服務行銷處理流程的類型q人的處理q擁有物品的處理q心靈的處理q資訊的處理 服務藍圖q是以流程圖的方式來描繪出整個服務事件與過程，其目標在於瞭解現有服務的狀態，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務失敗點。 圖10-6 服務績效評核流程圖：全國性花卉貨運公司組合C組合D組合B組合A組合B組合D組合C組合AB組A組B組A組花束A花束B訂單存貨存貨選擇花器選擇花卉將花卉移植至花器可見到的界線服務設施與商品送貨員花卉收帳
6、款圖10-7 旅館住宿流程圖進入資料庫停車調雞尾酒清掃客房準備食物準備錄影帶準備食物維持電話系統進入資料庫調車輸入資料 後場管理停車場吧檯用品庫存客房用品庫存食品與廚房用品庫存食品與廚房用品庫存管理停車場採購酒類與客房用品採購客房用品採購食物採購食物前檯報到代客泊車吧檯的雞尾酒服務运用客房設施行李員送行李至房間餐廳飲食服務在房中收看付費電影晚上休憩送早餐至房間打電話退房並付帳取車訂房 前場維持資料庫圖10-8 航空公司的中心服務與附加服務停車服務轉機服務平安服務獨特需求的協助：簽證、老 幼旅客協助旅館與旅遊計畫的搭配接機服務运用機場便利性停車服務機場貴賓休憩室的服務航班安排飛航資訊提供機上娛樂設施：電影、 遊戲、購物座位及硬體舒適性與便 利里程累積計畫食物服務： 樣式選擇 與可口空服員的態度 與專業性行李處理飛行員的專業性中心服務：甲地至乙地
