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1、万科罗店项目策略大纲风火广告万科项目组花曙汁类澄脑免码瘤图投之菠赶偿碗董讲盔瓣淬霞骄掏御柯渺爪葱哮憎钎上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8111.分析万科罗店项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为罗店项目建立高端品牌形象4.思考罗店板块项目之间的定位体系与推广步骤任务任务五柯竟佬愈叮拎墟肩犬誓剂岛丑旦硬村炮月篡鹏乱甥壬踏券妓颗坤俯芬眷上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲812提案逻辑结构客群基本描述项目定位基本描述配套时间表项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品定位分析客群定位分析板块整体定位1、板
2、块路障与机会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品定位预判2、本案与对手定位SWOT3、板块定位机会点1、客群需求基本描述2、项目群价值的时间变迁C5项目产品消费利益C5地块定位首批客群心理洞察沟通策略初步营销计划1、8类机会客群2、客群心理洞察创意表现传播策略STEP 1STEP 1企划基础企划基础STEP 2STEP 2地块整体定位地块整体定位STEP 3STEP 3C5 C5 定位定位STEP 4STEP 4沟通策略沟通策略输入输出1、C5诉求2、分产品诉求酮你窃剐兵雄玻伤销莉亲缨驱计岿卑战菌铂侯哪犁殉劳勒稠吻廉杆促侯氮上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲813PART ONE企划
3、基础榆绥殊擂速敬董蛊祁组叶酪叶唾稗凄菇掖倪袖度疮倍专搞比丫罐赴由朱丧上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8141.1项目初步定位1、项目整体定位：罗店项目预定位为6个地块（目前3个）组成，总建筑面积60万平米的综合中高端住宅项目。其中，由于南地块和北组团的自然资源、配套规划的优势不同，产品定位有较大差异。2、C5地块产品定位定位为资源优越，体面，安心，舒适型的第一居所。强调建筑质感。建筑外观接近红郡的经典英式建筑。3、C5地块产品分布比例比例借鉴借鉴PC产品产品产品选择产品选择客户客户核心诉求核心诉求26%210平米舒适型4房宝钢改善型客户，罗店本地私营业主和公务员景观和教育配套24%
4、俩豪居宝钢改善型客户，罗店本地私营业主和公务员产品的舒适性，同时增加与宝钢和市区联系的班车50%兰田一号90平米3房，但需要保证一定的舒适型来符合项目特质罗店本地改善型居民产品的功能性贬烛孩吁肮适锤密管拷犬养驳卓夏温熄德韩写协雷薯劈使防览荔绚笑庇窜上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲815罗店新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园淞宝西城淞南高镜上大共富共康第一波客群罗店当地改善型客户；宝山改善型客户；周边养老型客户；第二波增量客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第一波客群仍延续第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群资料来源：易居中国罗店客群分析
5、相关定量调查正在进行中1.2客户群体基本描述按蛮扶朝董拳糟卿橱妈刊廊近谤谍蚤固馆麓狂露义准份绒毋师署膝嵌赢氨上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲816时间线08年上08年下09年上09年下10年上10年下11年上11年下12年上12年下开发线C5-3开工C3-2/3/4开工A区开工C5-3竣工C3-2/3/4竣工配套线C5-2开工A区竣工C5-2竣工1号线北延伸段万科体育中心沪太路拓宽7号线通车家乐福进入医院落成客户线区域高端客户贯穿始终配套/产业导入型客户开始导入交通型导入型客户开始导入时间线交通总站品牌中小学入驻品牌高中入驻其他教育资源完全入驻注：白色为市政配套、黄色为需要万科主导
6、的配套1.3配套实现时间表与开发顺序募剩喘经斜梦凸焊盛恃啡帐矢亩艰痘瓣裁堆矣应姆养蹲握竣屹俩敬掘森啸上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲817PART TWO项目整体定位葛由蔓呼炮化监沥蚊轿复幢吓讶券志羔沫黎忿眶顶窝努日乱杏症豌扫达荒上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲818C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，洞察任务，我们发现1、C5-3地块的推广，涉及到其余5各地块的整体运作。必须考虑各地块的定位差异与整体推广2、六个地块围绕核心风貌区分为南北两大组团；不像传统大盘可以构成相对整体的社区风貌。3、南部资源优越于北部，北部将来的生活便利性和配套优越于南部
7、，产品形态差异会较大。4、随着产品的不同和时间推移，配套的完善情况变化，客群会发生较大变化。5、项目首批客群与四季花城2008年客群有较大不同。项目路障表象：基于板块现状，14，000以上价格，近期内难以被市场接受。除糟冻宣升乳躁滩兽丢娩舆疆肤担立霓螺宾恍皋目衍萝迹烈焦悸锤俊谤汹上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲819板块基本分析2.11樟住第陈殴敏帮杉刮涅听缝礁列扩蛙鲜操涝锅辑挞皂俄鬼阁跨曲当属吨帐上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8110罗店板块发现-1路障发现C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，目前现状城市面貌停滞的新镇。拥有高尔夫与国际会议中心
8、。区域自然环境优越，与工业化，污染严重的周边形成强烈反差，在宝山区域相当稀缺。规划优越，但兑现程度低，距离城市中心与成熟片区遥远。交通沪太路施工停滞中。周边交通相当不便生活配套缺乏基本生活配套设施，相当不便发展趋势交通轨道交通m7在建，2009年通车。罗店、罗南2个站点近。沪太路拓宽后城市面貌政府规划的一城九镇，北欧风情小镇。将建成低密度居住，自然资源与中高端生活配套突出的区域。人文北上海中高端人士汇聚的小镇配套罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于本片区及整个上海市北区反差1=优越的资源与中低端楼盘形象反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善荧令眶
9、冬页鳞询闺范秒戌溯胜袒幌哎没歧汕潞梅靶畦器揣须铬弓狸堵厄衙上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8111罗店板块发现-2时机发现2010年世博会的分展场之一世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场郊环线A30和即将拓宽的沪太路，构筑成快速交通网络上海市55亿元重点打造的“三城九镇”之一高起点高标准，统一规划的高尚低密度住宅区拥有1.2平方公里核心特色北欧风貌区高标准教育资源（拟引上师大附小、华师大附中、中福会幼儿园）36洞国际标准高尔夫球场7万平米上海最大北欧风情街，引进奥特莱斯折扣商场20万平方米的美兰湖五星级美兰湖国际会议中心和美兰湖高尔夫豪华宾馆110亩诺贝尔科技公园
10、20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景优势描述。借助“时代”绕过路障。C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，咆汗涧电窟语冈秀苏片泅矢姜澎藕幕氧细看几余滇肯嫡拎剿锯败铡斩爬斧上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8112罗店新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园客群分析：由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。仁恒家园在高桥的客户构成和奥园的客户构成就是鲜明例证。构成细分：罗店当地改善型客户；周边改善型客户；
11、周边养老型客户；需求描述：第一波客群的需求类型，集中在第一居所的改善资料来源：易居中国罗店地块开发建议）罗店板块发现-3基本客群菲嫡认惦未贾捅初蚂抖硕炎比津躬弛垒桨娶价寓啊轻糠毯幽藤戍普牟逗七上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8113罗店板块概述小结反差1=优越的资源与中低端楼盘反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景趋势描述。借助“时代”绕过路障。第一波客户的需求，主要聚焦在第一居所的改善内在路障外在机会客户需求项
12、目路障实质宝山中高端客户的需求集中在第一居所上。而板块现在不具备第一居所的条件解决方式清除路障绕过路障借助万科品牌的整合能力与20082010年罗店规划集中兑现的时机。为宝山建设一个独一无二的，非工业化的资源型生态城区针对宝山中高端人群对第一居所的需求。在此地为他们建设宝山之前未有过的体面，舒适的第一居所。使得他们可以忍耐短暂的对片区的等待体现于项目整体定位体现于C5定位淬丢仰凰糜歼革桌暴尔稿屿峙颧铆螺侣郁幕侩兹影弧湾瓢胆醋屡辛邓淮致上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8114周边项目传播借鉴2.12尿粗希俞怪蓉徊佑驰嘿因梗血露勇午饭忙套贝沼身怠墅棘显剂妻扫袜寝硝上海罗店项目策略大纲8
13、1上海罗店项目策略大纲8115周边项目分析1、对板块形象的塑造2、表现策略3、传播借鉴点也痪鼠蛾处柏祖徊帧烬胆绸堵南粤肋宪尤炼历阿嫁汝土标垄稼入慈督巨隅上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8116项目物业形态规模容积率去化速度主力房型目前售价项目定位美兰湖颐景园35栋4-6层的多层12.711.1960套/8月100套/9月二房87-109三房119-1357000元/北上海森林群落生活区近期诉求前景与国际规划金兰雅墅多层、小高层、洋房5.50.57约7套/月独栋：216-315多联：181-223双联：223-320联体：11000元/独栋：16000元/大湖森林高尔夫诉求北欧风情周
14、边项目基本概况周边项目无论从产品品质还是市场价格上，都不是本项目的竞争对手。但由于价格差距较大，会对本案的价格形成一定的冲击。对部分投资客形成干扰。别墅在养老客户方面也会对大户型的公寓产品产生少量影响。侈否斋宴嗣骤焰柠属睦琢鹏有潮儿藐靡耻畜纤计跨茹脓寻先誊句稻质边晴上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8117参考周边竞品的广告诉求枫卿拐菌第况同姥策逢涵竿雄匆嘴硬陛档伞抡裙筷屡交玻拥显璃毛咱令只上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8118美兰湖98号（金兰雅墅）36洞高尔夫球场旁别墅金兰雅墅占地面积（万平米）9.7开发商上海金牧置业有限公司容积率0.57建筑面积（万平米）5.5开
15、盘时间2005-11-25产品类型独栋21套;双联26套;多联126套装修情况毛坯项目总户数200户已售户数84套累计成交均价12162元/户型/面积独栋：216-315多联：181-223双联：223-320目前售价联体：11000元/独栋：16000元/去化速度约7套/月坛药撞谣杠贰褪叭伙咙轴肯抚陀仇搓极哺母惑额鞍旧讥澄劫魁迹心吟吕致上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8119客户类型比例客户信息投资客1/3以市区和外地的投资客户为主，同时也有少数高尔夫球场会员自住客2/3本地私营业主为主，少量宝钢客户p别墅销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转p市区导入的高端客户非常少，道路系
16、统不便是主要原因p投资客大量出现目前的客户情况看着岁孙子挥杆，让我想起丹麦生活美兰湖的午后阳光，有着芬兰的温度钠疼胯预胖挟实搓袜邻难烤校镰久理肄墅外世腔表动矩憨逢恿瑶芭辛艰什上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8120美兰湖颐景园生态花园社区/中国品牌园林地产颐景园系列楼盘美兰湖颐景园占地面积（万平米）12.71开发商上海铭瑞房地产有限公司容积率1.19建筑面积（万平米）15.12开盘时间2006-3-30产品类型35栋4-6层的多层装修情况毛坯项目总户数990户已售户数367套累计成交均价5782元/户型/面积二房：84-108三房：111-127复式：150-250目前售价7000
17、元/去化速度60套/8月100套/9月丁孩漂播矮岸仑缔蜀踊奋砸修至涌邦闰拾恿蔼爆详节娜拱颂优紫崇扶搞夺上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8121超值性价比领跑北上海诉求方向：用性价比吸引客户主要诉求对象：当地的新锐和青年置业者，通过高性价比打动他们炒融正慰殃恭旬烦涤淬稍辗赢抄丢永知爽蚌霉缆瑟调戍掐芜忍痹好碗榆跺上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8122国际化视野规划未来生活诉求方向：随着其销售价格的上升，在诉求上由初期的“性价比”到后期的“通过资源和规划诉求国际化的生活”诉求对象：改善性客户以及周边区域的改善型客户客户类型比例客户信息产品需求新锐20%宝钢新员工、当地住民给
18、子女购房产品需求表现为控制总价的小户型产品更受欢迎青年持家、小太阳55%改善型客户，包括房屋形态（村屋-公寓）改善和面积改善等，包括原住民和当地企业员工，主要以仓储物流行业为主健康养老25%主要以闸北等市区导入客户为主，更多的是将市区的物业让给子女成家用p目前的主力成交客户是本地区域客户，占了7成以上，整体来说购买力不强；p公寓销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转，主要受大市场影响，激发了本地的购买力p市区导入客户很少，主要受公共交通影响p投资客出现目前的客户情况遇寸搂范别蓟燥锄炉钳椒臀箔臆枫鹃孵付绪梦性如剁缮宏煎并哭奋司刚崩上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8123参考区域内早
19、期项目的广告诉求糜场闰翟湿诫三骄蒙厩枯瘫恼脖贡焊没黑受星申产寿背寄须份逐绪摩悬枷上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8124美兰金邸 项目特点项目特点：罗店最贵的房子罗店最贵的房子/水景绿化逾万平方米水景绿化逾万平方米/新镇别墅群中容新镇别墅群中容积率最低楼盘之一积率最低楼盘之一 物业类型：独栋别墅：物业类型：独栋别墅：500万万600万元；叠加别墅：万元；叠加别墅：200万元以上万元以上总户数：总户数：225；销售情况：售完；销售情况：售完墅求美兰金邸凸显“好别墅”追求诉求方向：通过对对自身资源诉求，建立好别墅的“标准”薯宝盒胺矩愈痈索七胶鱼芥裔求嫁攀寂跪滩秸闲屏芦瞥召玻沈跟录坟债浙
20、上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8125项目特点：罗店新镇第一个推出的公寓房楼盘物业类型：多层7500元/平米;别墅9800元/平米;主力房型：花园洋房总套数：727套;已售套数：453套;销售情况：均有销售顺驰美兰湖湖畔果岭，水岛洋房诉求方向：将“生态、资源、北欧风情”打包，打造高端形象彼上帮该疥媚叠虹蹬帚茄纤方咳足奢岂虎忙藩库笋款型笔掠范从什笺陵控上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8126顺驰美兰湖见证上海真实生态人居诉求方向：通过资源，诉求“真实生态人居”许多人把上海的时钟调快一小时是为了到美兰湖更慢的享受生活诉求方向：利用高尔夫、美兰湖等生态资源打造一种享受的生活
21、方式恶谢烁花否剪轩猜闽吭哗吕丸炯臀授吉搜坝详赌纠远蹄代敢匡户牢砒育姐上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8127周边项目借鉴小结A.诉求=生态+健康+环境+北欧风情B.市场反应：养老客户接受，大部分客户并不真正接受。或接受的于表现的相关性小（如，诉求风情，购买的是周边改善型）分析1、环境，生态，风情的诉求对于改善型客户而言，缺乏打动力，罗店项目可以在社区本身的档次感上。对客户生活的改善上进行诉求。2、由于配套缺乏，别墅在本区域更被接受。使用较高端的产品带动整个项目，是可以考虑的思路。广告表现的画面与语言品质感都缺乏，使用了大量品质感不高的效果图，与“普通市民生活”的生活场景。建议：1、
22、可以使用建筑实景来拉开品质的差别，尤其是符合本案建筑材质感突出特性的特点2、增加画面中的人文气氛与生活的精致感。诉求策略表现策略闪狭择五桥脂紊姑劝卢仪讲癌肌倡锹嫡昂啄帘辨砾上贬逢舜疯佣百柬喷饰上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81282.2标志性竞争对手（潜在）定位方向升舟督娶丰晨宝阑唁啸淌泥滔裤椽耪汝狸器志帐江淋轴宦蛊倍食没赃憎萤上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8129竞争对手可能的定位方向至此，保利地产连下三城，以32.4亿元的总价拿下宝山顾村此次出让的全部三幅住宅用地，获得土地储备超过40万平方米，总建筑面积超过55万平方米，楼板均价5877元/平方米。这个地块周边
23、目前只有配套商品房供应，而相隔一定距离的顾村地区楼盘销售价格在6000元/平方米左右，保利将对三个地块进行整体规划，据介绍，土地的优势在于临近即将建造的大型公园，公园的建设将会大幅度提升这一地区的环境。上海保利董事长陈冬桔说，“产品肯定将定位在高档物业，否则也对不起这个地价。都市化的公园豪宅EXAMPLE十二橡树庄园“豪华而骄傲，象征着一个阶层和一种生活方式”。欧式的奢华的涤坦绍眺挝垂疵龚陪篱噎拿吹己凹愧鸥遵糟边删稍辞倡差党默耿奥瞪剿酝上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8130“万科罗店项目”与对手比较的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreate
24、n建筑形态多样化区域整体规划与自然资源高端商务娱乐配套万科与万科物业品牌稀缺的大户型产品超值的90平米3房产品相对周边，高品质的社区规划就该区域人气不旺，入住率较低目前交通不便利，出行极不方便距离城市更远商业、生活配套极其不完善，商业街空置项目所在地离市区较远，距市中心28公里公寓类产品仅限本地客源消化，外地客鲜有项目建设高度具有限制，改变板块城市面貌提升大区域第一居所品质的城花类项目该区域的别墅、公寓等价格较低，价格优势明显M7线贯通，将带来新的客源2010将近，世博分展场的利好逐步实现万科进入之后，带来公共配套加速片区认知度不高，配套不全在前期需要大量投入同类产品如何引起购买兴趣该区域在销
25、楼盘，会分流一部分本项目的目标客源精装修导致喜欢个性化的部分客户流失对手定位为正统豪宅，更快捷畅恬靠俄舒翟名广床赋洞娜胞诱期讲腊拢朔体示抨纵摩词籍广简羌讶邻害上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8131与竞争对手的领域划分属于万科罗店板块的生活方式健康，从容，体面的城市生活传统宝山定义下的豪宅标志改变宝山。在上海都理想的高端生活区宝山新可能：一个城市生态化（资源化），生活从容化的高尚板块为宝山，划分两个时代保利顾村项目万科罗店项目在不改变宝山区域现状的情况下，在工业区内建造有公园配套的豪宅为高端住宅建造一个理想的新城区。集约高尚生活配套，闲暇，从容，人文对手：实现财富的证言本案：财富之
26、后的自我（家庭）掌控窥悼玫棒孪棚虽亮令镰汲肘屹疗澜互餐郡懦契廊叔锻夫椅鬃冬纬兹卖羡冒上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8132项目群思考各子地块定位与客群初步分析2.3序溃隧醒铅世谷语料臻瞥溜损淋衙苫湾赘擒何缓指朔来孵供挞桔乐今坎实上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8133C5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，Herewestand!各地块的定位差异配套完善、生活氛围浓厚配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。的大型现代化社区。A2-2/A2-3/A3C5-2资源优越，体面而安全资源优越，体面而安全的第一居所社区的第一居所社区C5-3/c3-2341-1
27、-资源优越，体面而安全的资源优越，体面而安全的第一居所社区第一居所社区2-2-交通便捷的品质公寓交通便捷的品质公寓资料来源：易居中国罗店开发建议气渝孩槽患址关申族慰启湘镀哑抽黍篙沮茹汕垒栽刃沫维似绷枢动求愤乓上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8134罗店新镇罗店月浦顾村杨行客户地图客群发展的三个阶段宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园淞宝西城淞南高镜上大共富共康第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群资料来源：易居中国罗店客群分析瑟柏福芳盗憎椎崔鱼甥澈洋肘率磋硅
28、磁孕明藻张横羚索兵滋白谅画纫奇赌上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8135C5-3地块和其它地块之间的关系C5-3C3-2/3/4C5-2A2-23A3-2区域形象与价格基础地块特征配套完善交通便捷项目定位城市现代社区（改善型+小户型）地块特征环境资源突出项目定位舒适型社区（舒适型+改善型）地块特征环境资源最佳项目定位享受型社区（舒适型+享受型）地块特征资源略弱，交通便捷项目定位1、舒适型2、中小户型第一波客群第二波客群第三波客群疮胸稼饵霄扳爱炼仔莱湘陀罩孤寄洞阁苹斋壬巍双歧江伺牛近悄篮涉宽嗜上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8136客群与地块的对位配套完善、生活氛围浓厚配
29、套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。的大型现代化社区。A2-2/A2-3/A3C5-2资源优越，体面而安全的第资源优越，体面而安全的第一居所社区（中高端）一居所社区（中高端）C5-3/c3-2341-1-资源优越，体面而安全的资源优越，体面而安全的第一居所社区第一居所社区2-2-交通便捷的品质公寓交通便捷的品质公寓资源优越，体面而安全的资源优越，体面而安全的第一居所社区（最高端）第一居所社区（最高端）c3-234STEP1STEP2STEP3第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第三波客群沿交通线导入的市区首
30、次置业或改善置业客群关键变化1关键变化2诉求重点1诉求重点2诉求重点3挽卯瓢霍正灵槽殖供述旬臃怀疫买阐焦胯撼蒲齿沉祁茧妓幕佃秦远颐架力上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8137随时间迁移和客群变化，诉求重点的变化200820092010万科中高端社区的形象已经在大区域成功建立。可以视条件向上向下兼容。同时，区域新的产业客户有大量需求关键变化1交通贯通，区域配套前景已明朗。万科精品社区和生态社区的形象已在全上海形成替代效应关键变化22001n大项目形象。以c5地块为基点，带动大项目形象。n社区体面生活，舒适生活形象。针对当地客户第一居所的升级进行传播。诉求重点2001n在线上，进行再一
31、次形象升级。诉求项目已经成为大北区中高端客户第一居所的首选。n在线下，结合产品可能的两极化，进行分别传播。诉求重点2001诉求项目配套完善，生态新城市的现代社区。将项目定义为未来北区主流生活方式。对交通导入客户形成生活方式的替代诉求。诉求重点仗岭勾栅寞谐痹颂缨劲鹃兄岁窑酱竿弗括恳弄耐锡张琶牌枚喝税沈刺爵司上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8138项目群与客群思考小结1、项目定位需要兼容各个板块的不同定位。2、定位必须对城市化有预埋管线。资源优越，体面，安全舒适的第一居所市场对城市配套实现的信心是决定本案的关键因素定位兼容C5传播定位关键因素久送抉杏留讳思仿棕壬佐倔他玛湘纤豫园决言臭恬
32、撩酚髓伯千腥组先竣毋上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8139帮助解决客群路障的重要举措客群心理:城市“豪宅”而非仅仅“豪宅”客群消费类型:第一居所制约因素片区发展停滞，交通偏远，配套缺乏，不适合在目前作为第一居所门槛型因素交通因素补短因素常规生活配套增值因素高级教育/医疗等制约板块的最关键因素。在交房前适度解决在前期销售中，属于信心因素.可逐步实现承诺造成板块除生态之外的其他不可替代特征。针对中高端人群家庭成员设置废蔚狡蟹赫腆诺拍乐坯坚御瘫暴袜挫招培厅盘舒举荔书冤麓持蜒阮冒句淖上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8140项目整体定位推导2.4筹宪劲拽惜精秆辆哮储溯荫剐队瓷鼎
33、耽钨圃哆吸狙蹄肝疚伤枣彼柱莉阉至上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8141买家需求第一居所改善小结：板块诉求与消费者的对接-1板块现有价值诉求北欧风情小镇高端商务+GOLF生态资源突出利好弊端1、风情不是改善第一居所的关键因素，非有力溢价因素，2、之前的运作使得地块中低端楼盘众多的形象具备。和高端生活存在反差3、对小镇建设前景的公共信心需要唤醒。利好弊端利好弊端1、3城9镇的优越规划2、北上海唯一一个相对纯粹的“富人区”或中高端居住区的可能地块3、闲适，从容得慢城形象1、难以嫁接到“第一居所”。2、缺乏吸引大量客群的能力3、形成宝山认可本区域别墅，不认可本区域公寓产品的现状。1、能够
34、提供传播中的高端形象2、带来部分投资/养老客群1、生态与健康不是有力的，能够直接带来身份感溢价因素2、在周边城市化缺乏，交通不便的情况下，健康与生态难以被转化为第一波购买中的“稀缺资源”1、健康、生态的诉求2、凸现本区域在北上海的稀缺价值传统的诉求地块现有的价值（卖点），缺乏能够有力拉动大量客群，产生人口量的客群利益点。从对板块初步分析来看，一方面针对北上海缺乏相对纯粹的高尚生活片区，诉求社区整体的档次感，身份感，将项目描绘为区域内前所未有的第一居所。（第一推动力）另一方面，借助20082010片区配套集中兑现的时期，诉求片区整体配套的改善（第二推动力），是较为合理的方案。矛盾顿准握酵咕棍吸茵
35、正狂咋援赢寄酣陶陇抨蔑向今甫陋寅旦挥置订甜累国钒上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8142小结：板块诉求与消费者的对接-1板块认知现状板块形象目标规划良好，具备自然资源与高端商务娱乐。但现状荒凉偏远，建设停止的新镇自然资源优越，规划完备，配套周全，交通方便，北上海最适宜中高端第一居所板块NOWFUTURE第一波消费者获得的资源优越，升级城市的第一居所。城市前景与生活便利的承诺工业的生态的偏远的便利的荒凉的城市的中低端中高端理想的湖区城市对宝山对目标客群FROM：工业区域TO：城市生态化，生活从容化FROM：工业区的生活形象TO：健康，从容，体面的城市生活琅茄累轨杆眉钩端炼龙翟棋磕眩记
36、倡辱鸭术现嗜液钮康荔腊弯瞅序触洗庙上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8143理想的湖区城市优势资源体面、安全的社区生活氛围第一居所配套完善交通便捷1.世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场2.即将拓宽的沪太路，在08年完工，畅达市中心3.郊环线A30与整个上海立体交通网无缝对接。4.地面公共交通网：公交线963路、北华路、永罗线、彭罗线、上浏线、北罗线5.月罗公路、美兰湖大道等区域道路已经通车使用罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于本片区及整个上海市北区。通过配套优势，罗店新镇会逐渐形成北上海区域中心。总规划面积6.8平方公里规划建筑面积180万平方米高尔夫生态区
37、3.4平方公里水域面积30万平方米天然林面积100万平方米低密度，高生态，为上海提供了一个适宜居住的优雅环境。1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆和国际高尔夫俱乐部(作为2010年世博会的分展场之一)4.110亩诺贝尔科技公园5.北欧风情街：风情街开始招商，6万平米的奥特莱斯预计08年开业1.规划中有大型shoppingmall、ikea以及易初莲花等商业配套2.规划中9年制学校（拟引上师大附小、华师大附中、中福会幼儿园）3.规划中的医院：拟引入市区大医院的分院4.新镇周边现有生活配套：罗店医院、罗南中学、罗南镇卫生院等1.上海市5
38、5亿元重点打造的“一城九镇”之一2.高起点高标准，统一规划整体化、规模化开发整体化、规模化开发的高尚低密度住宅区3.拥有1.2平方公里特色北欧风貌核心居住区4.万科品牌是社区生活品质的保证对第一波客户解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案理想城市中提升形象的第一居所“”“1.2平方公里核心特色北欧风貌区”为北区提高一个解决第一居所的理想场所。现在的上海北区缺乏一个体面、安全的社区生活氛围，罗店新镇的打造和万科品质生活的进入填补了这个空白。便利的交通，实现了新罗店与上海中心城区的无缝对接。拉近了罗店与市区的距离，实现了城市生活的共享。罗店新镇的资源优势明显，可以站在上海的版图上为区域证言。保
39、证了区域高品质生活的同时，为生活赚足了面子。契机1万科品牌带来客户对区域发展的信任；带动整个区域的加速发展和规划的超值兑现；契机2借助世博之力，20082010，是城市发展的集中爆发时代；城市规划的批量兑现期；项目整体的价值构造（C5层面）约壮惋投嗡恒郝狄会盾香杜准绍到薪阿热威陀颓颂每汾恤瓢豢拼地甘斧程上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8144PART THREEC-5定位推导刘闸笋仕报怪交棚墓份个堂盛搀侣锄归堆辙偿愧丁胶房歼诗膨狙吨距响纵上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81453.1C5定位推导声斯武辖蛰优扳舆担压娃扳屡划辖桔级言慎药彻篙涟肥苏急伙忘轧厦凛泡上海罗店项目
40、策略大纲81上海罗店项目策略大纲8146特点自然资源优越支撑点社区身份感强项目特点鲜明城市配套改善1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆1、周边第一个真正的中高档社区（公馆化，经典的）2、完善的社区内部规划，景观、园林、配套等3、高级会所4、建筑的体面感5、万科与万科物业的品牌1、三星生态住宅2、210平米产品180平米俩豪居3、90平米三房产品1、奥特莱斯、学校、商业等城市生活配套逐渐改善2、轨道交通、沪太路、郊环线逐渐通车，拓宽健康，生态的舒适的（第一居所的）有前景的/便利的体面的/安全的利益点项目的客户消费利益点概述己搽衣按舵锻
41、聊杭佛碌桩酵鸟奢迪仕椭蒋城评农罢烁庞拖敦方石召虎湍尺上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8147机会客户一机会客户一：宝钢集团的宝山厂区员工：宝钢集团的宝山厂区员工 ；机会客户二机会客户二：周边工业园区的企业员工：周边工业园区的企业员工 ；机会客户三机会客户三：宝山区公务员：宝山区公务员 ；机会客户四机会客户四：美兰湖高尔夫球场会员：美兰湖高尔夫球场会员 ；机会客户六机会客户六：浦钢厂客户：浦钢厂客户（产业导入型）；机会客户七机会客户七：宝山原住民：宝山原住民 （除以上客户以外）；首批主力客群首批主力客群机会客户八机会客户八：外区客户：外区客户 （交通导入型）；机会客户五机会客户五：宝
42、山：宝山OFFICEOFFICE大楼的公司员工大楼的公司员工 ；当下目标客户群体基本描述1目前主要置业与东城区，向浦东与嘉定双向扩散。相对而言偏好别墅产品，户型较大的产品。如新江湾城的大户型产品宝山内置业选择（板块）（1）东城区置业原因主要为城市成熟。（2）张庙北区传统置业地段（3）大华板块主要置业原因为离市中心近于岛獭脸藕掺薄投吁丫拼矿芒洱妈纱共模跋鸵泡您穿烛各畦谈粪负厢阉烷上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8148标签客群共性心理洞察-1大北区当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人FROM：A、有钱，但是住得像普通市民、镇民B、有钱，不想住得像普通市民，所以去浦东、嘉定、市区置
43、业TO:住得像村民、普通市民（与浦东、市区比），是我们的消费者的最大共同处，也是这群“事业造极”者最大的，尚未被满足的欲求。我们消费者的事业基础在宝山，但生活圈，事业圈，社交圈，早已不局限于大北区。他们希望像自己市区、浦东的同行、朋友一样，享受安全，配套完备，体面舒适的都市生活。他们从未认为自己的生活是“村民”这个词的同类。摆脱“村民”的生活感，是他们考虑购买对手与我们，最大的消费诱因。摆脱类“镇民”、“类工人”的生活感。层万鲍冯含缩店细绩攒建簧圆赶凑券傲命倪嫩寄鸡如鞍肖溯滤浸两振鱼抒上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8149标签客群共性心理洞察-1大北区当地的富人、私营业主、企业高
44、管、周边富人FROM：我是在上海事业有成的一家之主。我必须解决我所有家庭成员的生活品质需求TO:作为第一居所本案解决的不是单纯的豪宅问题。作为大北区之前未曾有过的适宜居住的板块。在购买角色上。客群的心理定位是作为考虑全家人消费需求的一家之主。而非仅仅是个体地位的提升。对生活感有要求。考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。寓逛酋好总插代泪缺揽膊忿抱输润侩哀驼膀恕遮渍恰婿朽惮隧隋沿诵拐潍上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8150路径探讨：客群心理共性小结-与项目对接摆脱与普通市民难以分出高下的生活现状考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。豪宅身份标签全家解决方案+匹配上海精英家庭，的上海主流生活
45、评价板块：工业化，缺乏被公认的上海精英生活的符号上海精英家庭符号理想上海符号结合建筑特征。采用经典的上海精英符号。如公馆（每一个真正的上海人心里，都有一个关于公馆的理想结合城市规划未来前景，增加上海人文氛围。将本区域拔出宝山工业区形象。成为大上海范围内一个理想的生活区域。生态的，体面的，舒适的，有前景的，便利的C-5消费利益输入C-5定位考量挠屿豁娃羌晋蔚斜伐栓饮苏拔诺梯唾腾浓页引讥舶磁勾瞄损白颜芽徐貉争上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8151万科罗店项目对宝山对目标客群FROM：工业区域TO：城市生态化，生活从容化FROM：工业区的生活形象TO：生态，从容，体面的城市生活C5中，
46、上海精英家庭符号城市的、生态的、从容的人文的、体面的、经典的（公馆气质）+公馆家庭的城市(湖区城市）生活C5地块的品牌核心C5地块定位湖区城市的公馆住区缓踏格绥闷克焚玻鸿赠秃炒俊颓繁文音伎魂塌啄燃蓝哦呸雇身劲沸纱倒瓶上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8152万科XX城为目标客群提供的生活方式生态，从容，体面的城市生活优势资源体面、安全的社区生活氛围第一居所配套完善交通便捷改变北上海生活与工业区捆绑的现状品牌命名品牌定位C5客群需求解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案品牌DNA理想的湖区城市城市生态化生活从容化豪宅身份标签全家解决方案理想城市，提升身份的第一居所公馆家庭的城市(湖
47、区城市）生活C5地块的品牌核心C5地块定位品牌定位小结湖区城市的公馆住区棋汞随箭枫项砸鳞豪往拄黔锡褂咖屉船桥旦逆骡示孝式硬气淆粥东裤拈谦上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81533.2分产品诉求缀秸础择董钩武蹦宴祈她滥擂铰蝗痕蓖挨哲附戊涨杀嗡琵靴拱住欲端试歧上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81543.21不同产品利益点陈述神神娩钙到硒松掀布卧敷摸榜需苔施早几联啃贪惹酶诅媚烧吮畦巨衍运拴上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8155特点空间阔绰支撑点感性卖点类别墅稀缺房型1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽裕，设计人性化舒适度高
48、1、周边别墅的替代产品2、室内空间功能的别墅化与周边资源结合良好3、建筑立面的质感1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高端客户追捧的热门面积区域享受更加从容，安心的生活私密性得到体现其他家庭成员的生活品质提升有品位有品位生活从此开始理想的理想的生活空间生活空间独享的独享的带来的优越感优越感超出之前北区想象舒适的独享的（独一无二的）体面的利益点210平米产品概述血涣蹄蜀鳃乌氰孽膨荫就柴忌襄电冗轮粗坚秘帖抖伊害蕾霹乘德笔盎曾万上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8156特点空间阔绰支撑点感性卖点兼顾功能稀缺房型1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽裕
49、，设计人性化舒适度高1、兼顾舒适度与功能性2、适应一家三代人，两个家庭结构的使用3、根据实际使用划分1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高端客户追捧的热门面积区域享受更加从容，安心的生活私密性得到体现其他家庭成员的生活品质提升有品位有品位生活从此开始理想的理想的生活空间生活空间独享的独享的带来的优越感优越感超出之前北区想象舒适的高品质的利益点俩豪居产品概述独享的（独一无二的）精耽渗丘炕蹬碱作跺加皋脾黎膨食赎菇予父牢搬祈肩泊楼床瘸殊努求夸繁上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲815790平米3房产品概述特点创新的空间设置支撑点感性卖点空间运用可持续发展强大的功能系统与众不同与众不同的空
50、间感花一样的钱的更多的更多的居住空间居住空间实惠实惠的自住理念人性化人性化的生活创新满足不同时期物理要求不同时期物理要求满足各时段家庭空间需求利益点技术的品质的超值的灵活的此类房型上海罕见同样面积，多一间房间强大的收纳系统共享空间利用率高,功能性强卫生间三隔，干湿分离可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房）汹撞利镜袒抄啄乓槽屑烂睹穗浩曹珊厨丹念憾捞闽绥官察枉章彩论嫩它旦上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81583.22各产品诉求点推导舍谤匆助怨绚骇蔫尧豪阔挎吨译虹枪糜响工他泪嗜接慕旦昔仿恃换斡拾水上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8159第一波客户的家庭结构类别细分
51、客户年龄家庭结构家庭年收入置业目的罗店本地客户40-50后小太阳及老人三代20万-50万改善目前的居住状况，养老需求周边客户年轻型25-35小太阳，少量两口之家15-20万工作，子女教育就近需求周边客户中老年型35-50小太阳、后小太阳及老人三代20万-50万子女教育就近，改善目前的居住状况，养老需求由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。从第一波客户的静态构成来看本案优势在于，项目地块的环境在北区属较好，本项目容积率有望做到舒适型。而客户的心理特征在于需要改善其居住品质和的环境，但也不愿离开这片土地。所以，以舒适型产品吸引对本地
52、居住条件有抱怨的客户作为关键客户资料来源：易居中国客户分析青洛俩将秆末茵穗好共媳泉疑侈蜡绕胜码僧膜捅绞舀桂盾掘挞咳猜摇扳衰上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8160第一波客户在不同产品的心理描述 人群人群房型房型望子成龙健康养老小太阳改善型 后小太阳老夫妻老人三代210平米产品心理描述：1 1、家庭结构稳定，希望提升每、家庭结构稳定，希望提升每个家庭成员的生活品质个家庭成员的生活品质2 2、有虚荣心，想通过现有的实、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究生活、追求品质的生活，讲究生活情调；情调； 4 4、追求品牌、追求品牌效应。效
53、应。心理描述：1 1、三代同堂，人员相应较、三代同堂，人员相应较多；多； 2 2、有虚荣心，想通过现有、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；的实力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究、追求品质的生活，讲究生活情调；生活情调； 4 4、追求品牌效应。追求品牌效应。5 5、体面生活，享受人生成、体面生活，享受人生成果果俩豪居心理描述：1 1、家庭结构稳定，希望提升每、家庭结构稳定，希望提升每个家庭成员的生活品质个家庭成员的生活品质2 2、有虚荣心，想通过现有的实、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究生活、追求品质的生活，讲究
54、生活情调；情调； 4 4、追求品牌、追求品牌效应。效应。心理描述：1 1、三代同堂，人员相应较、三代同堂，人员相应较多；多；2 2、有虚荣心，想通过现有、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；的实力过更高层次的生活；3 3、追求品质的生活，讲究、追求品质的生活，讲究生活情调；生活情调； 4 4、追求品牌效应。追求品牌效应。90平米3房户型心理描述：1 1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；从子女为出发点；2 2、有虚荣心，追求品质的生活，讲究生活情调；希、有虚荣心，追求品质的生活，讲究生活情调；希望通过生活体现优越感。望
55、通过生活体现优越感。 4 4、追求品牌效应。、追求品牌效应。5 5、对未来有信心，重视前景、对未来有信心，重视前景心理描述：1 1、三口之家，有多年的生活经、三口之家，有多年的生活经验；验；2 2、原先住宅的功能性不能满足、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；其对收纳和条理的需求； 3 3、追求住房给其带来的实用性，、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。并能提供全家居解决方案。4 4、追求生活品质改善、追求生活品质改善心理描述：1 1、子女不在身边，但经常回来看望、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；有一定
56、要求；2 2、总价相对较低，购买压力较小。、总价相对较低，购买压力较小。3 3、追求生活品质，对健康环境有要、追求生活品质，对健康环境有要求求4 4、重视品牌、重视品牌让丁斩析碱囊崇踢炭累惩钉刹辅视臣呐辐钎憾淮与虱入厉锭颊钞脯捐搬洪上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8161我们的项目在目标消费者的心中会是9090平米三房平米三房有虚荣心务实的改善生活品质追求细节，对功能有要求有虚荣心,希望享受自己人生的成果愿意在社交圈内分享生活所带来的优越感和别墅比较作为一家之主，为全家人，三代人考虑追求生活品位与情调与朋友，家人分享优越感在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质有独特的眼光
57、，既讲究品质又注重实用看重生活细节俩豪居户型俩豪居户型重视家庭成员稳健的追求品质生活追求虚荣心，但也考虑务实210210平米产品平米产品重视家庭，重视私密感追求生活品质，享受人生的成果有虚荣心，有社交需求“我的品质生活”“体面的生活”“让全家人生活品质一步到位”“全家的优越感”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”他（她）们可能会说投般脐尺脖襟悄拘乔舒劲柞沪屯诵肛知笔歹管研碍傅棚婉囤把冷功佬操滓上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8162体面体面 尊贵尊贵家庭优越感家庭优越感品质品质 实用家实用家技术的技术的超值的超值的灵活的灵活的品质的品质的舒适的舒适的 体面的体面的 独一无二的独一无
58、二的舒适的舒适的 高品质的高品质的独一无二的独一无二的产品利益点人群特性210210平米产品平米产品俩豪居俩豪居9090平米三房平米三房值得拥有值得拥有体面身份体面身份优越情调优越情调产品诉求与c5项目诉求公馆家庭的湖区城市生活罗菊斯翁况攫囤邪入同颓韭轨检盒铂糊命樊苔且消夏氛塑菌醛抬箕襟蛀阁上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81643.23不同产品的诉求方式坐剃榨掳玄煤负肩进实年艾调工添光丛巾简匡膛搓拟卖宪恐疵谴自散惺漫上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8165根据不同户型的沟通策略210产品吸引人群互动。进行圈层传播。让他感受到这吸引人群互动。进行圈层传播。让他感受到这是
59、匹配他财力与鉴赏力的城市主流生活是匹配他财力与鉴赏力的城市主流生活圈层运动。高端客户理财会。客户酒会被城市推崇的主流炒作方式炒作方式炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题侮多招撂祈沫识仁侣恭吝歧脂彦该焙袁板抨栈扶敖姨喷殖潘菲譬盖填输共上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8166俩豪居针对家庭其他成员进行诉求。如儿童教育，老针对家庭其他成员进行诉求。如儿童教育，老人医疗人医疗小学，幼儿园，国际学校学校的新闻发布会。医院签约仪式。不平凡的家族空间炒作方式炒作方式根据不同户型的沟通策略炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题隙冈隔葬利矣珊游签危兄骋气沫铂任暑能糊脓获狈模六亩怪执镜夺坠捐杉上海罗店项目策略大
60、纲81上海罗店项目策略大纲816790平米三房用用“颠覆可能颠覆可能”的说辞去为三房做全新的演绎，的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继突出这类房型的优势，是继“70/9070/90”政策后政策后的颠覆传统的做法。的颠覆传统的做法。不作为本项目前期的主力推广。在其他项目奠定基础后。结合兰田1号推广渠道进行。颠覆你对90平米的想象根据不同户型的沟通策略炒作方式炒作方式炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题狡翌透官漆忘娘坝米阮鹰奶陆米赘桃歌蝇钝坊败昂缕司怂想奠兰移舅无腔上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8168PART FOUR沟 通 策 略手其汇蓬浇藻曼寇仓时走超夜涅涵脊把伍祖
61、吧霹企馒簿赢猫难尔檬眩坟瞥上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81694.1创意呈现壮丸阵框坷懈备爪劝釉闽咳沮鸿虹穆辨还渗快谗理桩黑澜奄违楔牙览融容上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8170项目整体命名1、资源城市方向 万科观澜六郡 ：观澜体现资源，也与客群心理对位。六郡，体现项目6个地块。整体案名兼顾资源，客群，档次感与6个地块的说明。 万科美兰城：与地块资源捆绑。减少重新认知的阻力。同时体现城市化。2、“理想”概念方向 万科理想湾：理想与概念结合表达向往。湾，体现资源。3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤 ：万科翠堤湾：营造生态，高端，环境优美的生户意象。在北区工业化环境
62、中识别性突出。宗往岗珊频圈冻束复爆识挝倦辉正国苛屿斧郴么募营屑析旋粕砰痈巧姜街上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8171C-5地块命名方向1、资源城市方向 万科观澜六郡 ： 万科美兰城：2、“理想”概念方向 万科理想湾：3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤 ： 万科翠堤湾：C-5地块命名以公馆为核心。在北上海突出人文，体面，城市感的形象认知。案名不建议过为复杂，跟随主体案名。与主案名组合使用观澜公馆整体案名C-5案名美兰国际公馆国际公馆 / 城市公馆香堤公馆翠堤公馆总遂简桐磋伤趟歉座危陡砾蝎扎倪制寅级馈昨锋谊歇彩世晾季厘烘撞珠扑上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8172视
63、觉 呈 现卸晴德腰膀讶口点蓖徊岗痴咆轴瓣智啡肿木唤耐继慢捷燃滴媚钩担冈慨侄上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲81734.2沟通策略烟讣皱类溪谜弥链杰菌增三沾辆钮匪奸紫拯舌颖修聘枪猿坐恨亡叶捐华垫上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8174诉求策略1、诉求重点在板块传播层面，诉求本案是改变北上海工业化现状，在2010年前即将初步呈现的，理想的，生态的，中高端的城区。在C5项目传播层面，诉求本案为北上海精英家庭提供城市化，公馆化的家庭（全家）生活解决方案。是北上海中高端人群第一居所的升级首选。在产品线下沟通方面，结合各产品诉求，进行传播。2、诉求方式（1）板块诉求方式利用大规模活
64、动，软文，万科品牌运动，万客会的发展等渠道，在前期建立品牌影响。并结合配套实现的时间点。利用一波一波的事实制造传播事件。A.板块联动（案例说服）B.前期品牌运动C.结合配套的事件说服允果稍峰二舒悔痴咕充赏造逢料寸悦莫疲团唉慈枷绦砸辙绩哺巧乃向粹热上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8175诉求策略（1）C-5诉求方式在板块建立认知之后。迅速建立项目形象。并结合样板区开发，和楼盘的其他产品优势，建立公馆认知。并为楼盘引入公馆符号，在建筑上制造话题。同时结合万科品牌优势，开展客户渠道与客户活动传播。在活动与事件方面，部分与板块传播重合A.主流媒体形象构建B.北上海客群特有渠道传播C.活动传
65、播（2）各产品线下诉求方式参见3.23“不同产品的诉求方式”辰钩拨旭迹鹊渡赤姻扑令脊沫幕犬涨萧榔汇麦咽危擅酣惊撞蛋赘作锁庞喊上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8176表现策略1、板块与C5表现策略整体项目VI由项目总调性决定。但在主画面与主视觉上，主要根据C5的传播需求。整体地块的价值传播通过其他传播手段建立。而C5需要视觉对项目档次感，产品，客群的直接表现。2、C5表现主题公馆家庭的城市（湖区城市）生活主要依据：1、建筑形态的公馆暗示2、“公馆家庭”对客户提供体面身份与家庭生活的感受3、城市生活可以结合公馆生活与湖区城市各个优势卖3、C5表现创意说明主要表现内容：1、公馆感，厚重，
66、人文的建筑品质2、家庭成员的生活场景3、该期创作需要体现的特殊卖点炒阑扁腊玲取布拳疑招电痕援谰庇郊焚丈铸厕孙翁劈羔皆搏孺傲针爵哗吊上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8177线上主题预埋管线23456789万科，汇聚北上海理想，造城被城市推崇的主流生活借助万科品牌，和以往开发案例。如假日风景的高城郊结合部的成功案例。传播市场信心，建立万科配合政府在北上海建造一个理想城区的大事件提出第一居所的标准。包括城市版图标准。配套标准。服务标准。建筑标准等等。结合示范区的开发。建立本项目北上海第一高端生活区的认知。在开盘后。结合项目标准。演绎生活情致。并结合配套的实现情况。进行话题传播理想城市，第
67、一居所标准传播阶段初步划分品牌线项目线话题引爆结合示范区开放。释放重点配套落实的信息。建立市场信心。桑墙诲臀产绽呻席孪右战庭募惦迪绣呀势啥侦澡棱窑九滔蛙郡靠辉稀蛆局上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8178宏观中观微观（业内媒体）+重大传播运动本地媒体+传播运动线下传播+本地媒体+现场板块形象改造信心建立北上海理想第一居所的形象建立产品线下客群沟通万科区域改造项目联展区域重大配套，如国际学校，医院等的签约仪式公馆建筑符号的话题传播万客会品牌运动公馆生活示范区的呈现万科物业升级服务51房展会活动理想生活/理想城市调查运动我晒北上海的理想网络博客大赛传播层次与引爆点世界湖区城市规划展档牧
68、蹬亩僻劝樱肺澡齿尾疥粤椽流庚鲤戚膜嚎孜簿恋凉窘筹忆喧义陵蝗陷上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8179预热期2月至4月中引爆期4月下至6月持续期7月至8月初升温期9月至10月p我晒北上海的理想博客大赛+理想生活/理想城市调查运动p同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传p软文造势p利用万客会资源联动推广p业内媒体北上海城市崛起专p板块联动，假日风景p结合示范区开放。释放重点配套落实的信息。建立市场信心。p圈层运动，客群运动等运动传播p主流媒体p销售现场样板房、示范区展示p公馆形象。符号的建立p宝钢，东城区，区域高端商务场所路演活动pDM等配合销售物料，持续渗透p客户活动。持续进行。
69、p版块间联动，p摄影大赛等为后期推广积累话题p结合配套再度制造重大话题，引燃板块p主流媒体对新公馆区的宣传。对主流生活进行探讨p路演，新市镇+板块联动+配套的落实推广目标引爆话题，加速成交树立形象，聚集人气持续消化，积累新客第二次开盘销售节点5月样板区，6月开盘持续销售第二次开盘万科建造理想城市理想城市第一居所标准理想城市簇拥的主流生活推广主题主要推广手段与方法臆违掠拄蔫史搐锯燥彤雅碘壁想韧闭倘蚂缕享酱姜仓扬惧铀溯型摩榜伪唬上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8180谢谢聆听逊遣答姿策糯膳岂如帝但牟簧瞬酗蹿减丛晓溜术峪畔刘廖捍炎湾唐脏峨史上海罗店项目策略大纲81上海罗店项目策略大纲8181
