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1、第二章第二章 企业形象调查企业形象调查企业形象调查一、概念企业形象调查是通过对企业内部状况、外部印象进行调查，分析自身的优势和劣势，客观、全面地认识企业形象的特质的活动。企业形象调查二、特点内容的广泛性对象的多样性方法的灵活性企业形象调查三、企业形象调查的内容u企业内部环境调查p企业概况调查：主要掌握企业建立的时间、历史沿革、企业制定的经营方针、经营目标、职责和任务、工作内容和管理方法以及机构设置、层次结构、活动原则和程序等发展历史目前状况企业的未来规划p内部公众调查企业形象调查企业创建的背景、时间、宗旨、经营方针企业的精神、价值观、道德观企业前任领导班子的管理方法、工作作风企业成长过程中的挫
2、败、教训和成功的经验企业在高峰期或低谷期在同行中的地位企业的商标、广告、口号企业的公共关系、员工的协作精神企业员工的福利待遇、工作积极性、技术水平产品质量、花色、销售网络、市场占有率、售后服务。企业形象调查领导班子、管理水平、一般员工目前的基本素质（价值观念、道德水平、年龄结构、文化程度、技术水平）；领导的魅力和管理模式；中高层管理人员的结构等CI三大系统的具体情况内部凝聚力和向心力：领导层与管理层的关系；领导与员工的关系；部门与员工间的关系；全体成员的荣誉感和团队精神等企业形象调查未来的发展目标、方向和规模？企业领导和管理人员的素质和结构？企业的期望形象？企业打算如何进入国际市场？与所在的城
3、市的发展规划是否一致？企业形象调查调查员工对群体目标的理解和认知程度员工对企业企业现状的满意程度员工对群体领导的信任喜爱和满意程度企业形象调查u企业外部环境调查p宏观层面政治环境调查三个层次：第一层次：通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理方案。第二层次：借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。第三层次，通过各种信息渠道掌握国际政治形势、国与国之间关系的微妙发展、各种国际惯例和国际通则。企业形象调查经济环境调查这个经济大环境是指国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。主要内容：国家经济运行的战略和战术
4、措施；目前国民经济发展态势；国民收入水平及消费情趋势；能源的开采利用情况；经济周期的波浪走势；国际经济发展状况；对外贸易的现状和发展前景；科技对生产力的促进力；基建投资规模与方向等。企业形象调查文化环境调查主要是指目标市场的文化环境。主要内容：本民族区别于其它民族的主要文化特征；目标市场当前的主流文化；国际上呈现的主流文化；消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化修养；目标市场所在区域的文化习俗；社会消费时尚等企业形象调查p微观层面企业外部公众调查主要调查资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料企业形象调查认识公众A对公众进行分类对公众进行分类A鉴别公众的权利要求鉴别公众的
5、权利要求A对公众的各种权利要求进行概括和分析对公众的各种权利要求进行概括和分析A了解各类公众对企业的态度了解各类公众对企业的态度要特别提出的是，消费者调查对消费者层次的调查、对消费者在购买商品中所扮演角色的调查、对消费者的消费习惯的调查、对消费者年龄结构的调查、对消费者购买动机的调查企业形象调查员工在社会地位上人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和合理的工作条件；合理的工资和福利；上进机会；工会活动自由；了解公司的内情；有效的领导。股东参加利润分配；增股报价，资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司发展状况；合同规定的各种附加权利。政府 各项税收；公平竞争；
6、遵守各项法律、政策；承担法律义务。企业形象调查顾客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证；正确应对疑难和投诉；售后、零配件、技术资料服务；产品开发。竞争者合理的竞争活动准则；平等竞争机会和条件；相互协作；当代企业家风范。社区就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益事业；关心和参与社区事务。媒介公平提供信息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加重要的庆典活动等社交活动；保证独家新闻不被泄露；提供采访方便条件。企业形象调查四、企业形象调查的一般程序明确具体的调查目的制定调查方案和调查计划搜集资料整理分析资料提出调查报告企业形
7、象调查五、企业形象的评估工具（1）企业形象地位图企业知名度和美誉度调查：知名度：由于知名度是社会公众对企业的了解程度，因而它是根据调查对象中了解企业人数所占的百分比确定的，即知名度=知晓公众/调查公众100%企业形象调查美誉度由于美誉度是社会公众对企业的赞许程度，它体现了企业受公众欢迎的程度，因而它是由对企业表示赞许人数与了解企业人数的百分比确定的，即美誉度=顺意公众/知晓公众100%若只调查美誉度，如下表：企业形象调查则A的美誉度=200.8+600.6+200.4=48B=120.6+750.4+100.2=39.2C=600.8+250.6+150.4=69D=400.4+550.2+5
8、0=27评价企业很好好较好一般差0.80.60.40.20A20人60人20人B12人75人10人3人C60人25人15人D40人55人5人企业形象调查如果同时考察知名度和美誉度，就某企业形象对100人进行调查，结果有40人知道这一企业，其知名度即40%，在这40人当中若只有8人对该企业表示赞许，占40人的20%，则我们称其美誉度为20%。企业形象调查企业形象调查第一象限（A、B）：双高，是理想的企业形象，注意保持、维护、进一步提高。第二象限（C）：低知名度、高美誉度，拥有美名，但不张扬。大力宣扬自己的优势，提高知名度。第三象限（D）：双低，默默无闻，形象不佳，对企业不利。第四象限（E）：美誉
9、度低，知名度高。企业形象调查(2)企业形象要素调查表 u操作方法将调查要素分别以其语意的两极为两端，在各要素的两端之间再设置若干中间程度的档次，来表示这些属性的程度差别。制作五等分或七等的表格，由被调查者在代表自己看法的各要素的语意档次中进行选择，作出评价。然后对答案进行统计，计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比，再将这些百分比数字填入表内，获得公众态度的具体化原因，即企业形象的具体内容。u如下表：企业形象调查企业形象调查对这份调查表进行综合评价，所得到的调查结论是：该公司服务方针正直；办事效率中等，服务态度不诚恳；业务缺乏创新精神；公司的管理顾问没名气；公司规模过小。企业形象调
10、查（3）企业形象内容间隔图用来反映企业自我期望形象与企业实际形象间的差距。使差距形象化、直观化，指出企业形象具体存在的问题和努力方向。制作方法：C把企业形象要素调查表各项要素的档次数量化，形成组距分组资料。C根据调查统计的结果计算各形象要素所得的平均分，将平均分分别标在各形象要素的数值标尺的相应位置上，连接各线即形成企业形象要素曲线。如下表：企业形象调查企业形象调查(4)日经广告研究所的企业形象调查日本经济新闻社的附属机构日经广告研究所，对企业形象调查有相当丰富的经验。它从1986年就开始进行企业形象调查，在企业形象调查中采用了广告接触度、企业认知度、企业评价度和企业形象（狭义）4个指标对企业
11、形象进行评价，并设计了相应的调查问卷。企业形象调查n企业认知度：我非常了解该公司所经办的商品和服务项目；我大致了解我只知道该公司所经办的几项商品和服务项目；我只知道该公司的名称；我对该公司一点印象也没有n广告接触度：我经常/有时会/偶尔/从未看到该公司的广告。n企业评价度：综合评价：一、二、三流、不知道。如果你准备购买，你是否会选择该公司的股票：一定会/可买可不买/不想买/不知道。如果你准备就职，你会到该公司谋职吗？一定想办法/到该公司工作也不错/不想/不知道。企业形象调查n形象项目：（选择）技术优良对新产品的开发很热心传统性令人生产亲切和蔼的感觉广告宣传力强信赖度很高非常具有未来性相当具有安
12、全性合乎时代潮流具有清洁的形象研究开发努力极旺盛具有国际竞争力办事很积极公司的风气良好具有现代感拥有优秀的经营者规模庞大对顾客的服务很周到认真考虑消费者的问题销售网非常完善对公害的防治相当热心对社会很有贡献对文化很有贡献企业形象调查u调查问卷收回后，计算每家企业各项形象指标的得分，计算方法如下：企业认知度=4分（非常了解该公司所经办的商品和服务项目）+3分（大致了解）+2分（只知道该公司所经办的几项商品和服务项目只）+1分（只知道该公司的名称）+0分（对该公司一点印象也没有）广告接触度=3分（经常）+2分（有时会）+1分（偶尔）+0分（从未）企业评价度直接采用选“一流”所占的比率来表示；狭义的企业形象直接采用项企业形象项目被选的比率来表示；企业形象综合评分则用23项企业形象项目被选的比率所合计的数值来表示。企业形象调查
