第4章信息产品企业市场营销战术

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2、标】【学习目标】1.了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶段的产品营销策略；段的产品营销策略；2.掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；3.掌握信息产品定价及调价策略；掌握信息产品定价及调价策略；4.掌握信息产品渠道策略；掌握信息产品渠道策略；5.掌握信息产品促销策略。掌握信息产品促销策略。 当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目标市场

3、、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。销手段所进行的组合或项目策划。信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。【任务分析】【任务分析】基本知识基本知

4、识4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念产品生命周期（产品生命周期（productlifecycle,PLC），是指某种产品），是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产

5、品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（1）导入期，也称引入期或介绍期）导入期，也称引入期或介绍期该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需花费高额费用，几乎没有利润。花费高额费用，几乎没有利润。4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（2）成长期）成长期该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上

6、升的阶段，这个时期利润也大量增加。时期利润也大量增加。4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（3）成熟期）成熟期该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。长甚至下降。4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念（4）衰退期）衰退期该阶段是指当目标顾客的

7、需求开始发生转移，或出现新的替该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。基本知识基本知识4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期1.产品生命周期理论的概念产品生命周期理论的概念为准确的理解产品生命周期理论，应注意：为准确的理解产品生命周期理论，应注意：产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品生命周期不同于产品的使用寿命。研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变化规律，而是这种产品市场销售总量的变化

8、规律。化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。基本知识基本知识4.1信息产品策略信息产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式PLC在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型PLC适合描述长适合描述长盛不衰的产品，如计算机。长期风行式盛不衰的产品，如计算机。长期风行式PLC，在产品风行一时的高峰过后还能，在产品风行一时的高峰过后还能保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行流行时潮流行

9、时潮000销。风行一时型销。风行一时型PLC，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，如如VCD。季节或时尚型。季节或时尚型PLC表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型PLC描述了已过时的产品又重新描述了已过时的产品又重新受欢迎的情况。倒闭型受欢迎的情况。倒闭型PLC，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市场上出现了一时热潮。场上出现了一时热潮。基本知识基本知识4.1信息产品策略信息

10、产品策略4.1.1信息产品的生命周期信息产品的生命周期2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式有研究者发现有研究者发现PLC有多种形态：有多种形态：（1）非连续循环）非连续循环PLC（2）再循环形态）再循环形态PLC（3）多次循环形态）多次循环形态PLC(见图见图4.2f)，又称，又称“扇型扇型”运动曲线运动曲线2.信息产品生命周期的几种形式信息产品生命周期的几种形式3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的营销策略）投入期的营销策略投入期有四种策略可供选择：投入期有四种策略可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略高价格高促销策略

11、，又称快速掠取策略信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的营销策略）投入期的营销策略投入期有四种策略可供选择：投入期有四种策略

12、可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略高价格高促销策略，又称快速掠取策略采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优越性，能诱发消费者产生购买欲望。越性，能诱发消费者产生购买欲望。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的营销策略）投入期的营销策略B

13、.高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获得尽可能高的利润回报，同时又降低了营销成本。适用于该策略的得尽可能高的利润回报，同时又降低了营销成本。适用于该策略的产品，通常其价格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。产品，通常其价

14、格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。低价格高促销策略低价格高促销策略,又称快速渗透策略又称快速渗透策略3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的营销策略）投入期的营销策略C.低价格高促销策略低价格高促销策略,又称快速渗透策略又称快速渗透策略指以低价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适指以低价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新产品不熟悉，消费者对用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新产品不熟悉，消费者对新产品价格十分敏感，竞争威胁大；企业可以通过大批量销售降低新产品价格十分敏感，竞争

15、威胁大；企业可以通过大批量销售降低单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市场占有率最大化。场占有率最大化。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的营销策略）投入期的营销策略D.低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条件是：市场容量大；产品知名度高，消费者熟悉该产品；多数消费件是：市场容量大；产品知名度高，消费者熟悉该产品；多数消费同者对价格十分敏感

16、；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高同者对价格十分敏感；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代产品较多的产品。润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代产品较多的产品。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。成熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产能成熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产能力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加

17、入的竞力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加入的竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在这一或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在这一阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。成熟期可供信息产品企业选择的策略有以下三种：成熟期可供信息产品企业

18、选择的策略有以下三种：A.改革产品改革产品通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善。其目的是增强产品的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善。其目的是增强产品功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式样改善。其目的在于增强产品外观上的美感。样改善。其目的在于增强产品外观上的美感。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略（3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。B.改革市场改

19、革市场这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生

20、命周期各阶段的营销策略（3）成熟期的营销策略。）成熟期的营销策略。C.改变原有的营销手段改变原有的营销手段如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。网点，增加广告费用和推销人员等。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略A.持续营销策略持续营销策略由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠的企业可以暂不退出市场

21、，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。道和促销手段，继续在原有市场上销售。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略B.集中营销策略集中营销策略企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的细分市场销售，以取得较多的利润。细分市场销售，以取得较多的利润。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策

22、略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略C.榨取营销策略榨取营销策略在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降，降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期内虽然销售有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。放弃营销策略放弃营销策略3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略D.放弃营销策略放弃营销策略一般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大的一

23、般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大的若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应采取若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应采取放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的方必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的方法，比如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使法，比如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使企业在转移经营的过程中得到一定的收入；决定放弃的时间，可以企业在转移经营的过程中得到一

24、定的收入；决定放弃的时间，可以是快速退出市场，也可以有计划地逐渐退出市场。是快速退出市场，也可以有计划地逐渐退出市场。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略）产品衰退期营销策略E.转移营销策略转移营销策略地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异适时

25、地进行产品的市场转移。如适时地进行产品的市场转移。如70年代末期，日本企业将在国内市年代末期，日本企业将在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。环，企业也获得了巨大的利润。表表41产品生命周期各品生命周期各阶段的特性、目段的特性、目标和和战略一略一览时期期比比较项导入期入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期特性特性销售售低低销售售销售快速上升售快速上升销售高峰售高峰销售

26、衰退售衰退成本成本按每一按每一顾客客计算算的高成本的高成本按每一按每一顾客客计算算的平均成本的平均成本按每一按每一顾客客计算算的低成本的低成本按每一按每一顾客客计算算的低成本的低成本利利润亏亏损利利润上升上升高利高利润利利润衰退衰退顾客客创新者新者早期采用者早期采用者中中间多数多数落后者落后者竞争者争者极少极少逐逐渐增加增加数量数量稳定定开始衰退开始衰退数量衰退数量衰退营销目目标创造造产品知名度品知名度和和试用用最大限度占有市最大限度占有市场份份额保保护市市场份份额获取最大利取最大利润对该品牌消减支品牌消减支出出时期期比比较项导入期入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期战略略产品品提供一个基本

27、提供一个基本产品品提供提供产品的品的扩展展品、服品、服务担保担保品牌及式品牌及式样的多的多样性性逐步淘汰疲逐步淘汰疲软项目目价格价格成本加成定价成本加成定价市市场渗透定价渗透定价较量或量或击败市市场竞争者定价争者定价削价削价分分销选择性分性分销建立密集广泛的建立密集广泛的分分销建立更密集广泛建立更密集广泛的分的分销选择：逐步淘汰：逐步淘汰无盈利的分无盈利的分销网网点点广告广告在早期采用者和在早期采用者和经销商中建立商中建立产品的知名度品的知名度在大量市在大量市场中建中建立知名度和立知名度和兴趣趣强强调品牌的区品牌的区别和利益和利益减少到保持减少到保持坚定忠定忠诚者需求者需求的水平的水平促促销大

28、力加大力加强强销售促售促进以吸引以吸引试用用充分利用有大量充分利用有大量消消费者需求的有者需求的有利条件，适当减利条件，适当减少促少促销增加增加对品牌品牌转换的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平表表41产品生命周期各品生命周期各阶段的特性、目段的特性、目标和和战略一略一览4.1.2信息产品品牌、商标、包装策略信息产品品牌、商标、包装策略信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律定的商

29、品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。保护的一个品牌或者品牌的一部分。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义（1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。争者。品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业都应有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量都应有名称，但一个企业只能用一

30、个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌包括品牌名称和品牌标志。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义（1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部分。如分。如“联想联想”、“用友用友”、等。它的基本功能是把不同产品区、等。它的基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称

31、呼的部分，包品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义（1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益和服务的一贯

32、性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体含义，并分成六个层次：含义，并分成六个层次：A.属性属性:品牌首先使人们想到某种属性，如索尼意味着高科技。品牌首先使人们想到某种属性，如索尼意味着高科技。B.利益利益:品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感性的利益。性的利益。1.品牌与商标的含义品牌与商标的含义（1）品牌的概念及含义。）品牌的概念及含义。C.价值价值:品牌也说明了一些生产者价值。因此，品牌也说明了一些生产者价值。因此，“惠普惠普”品牌代品牌代表高科技、低成本、最佳客户体验

33、。营销人员必须分辨出对这些表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。价值感兴趣的买者群体。D.文化文化:品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。组织严密、高效率和高质量。E.个性个性:品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如“熊猫熊猫”牌手机。牌手机。F.使用者使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

34、（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。牌或一

35、个品牌的一部分。（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。根据中华人民共和国商标法规定，商标使用人应大财富。根据中华人民共和国商标法规定，商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门通过商对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。注册商标既是依法登记、受到法律保护的品牌，具有品牌注册商标既是依法登记、受到法律保护的品牌，具有品牌的各种作用。无论在国内市场，还是做外贸出口，作为

36、商品标的各种作用。无论在国内市场，还是做外贸出口，作为商品标记的商标都是必不可少的。记的商标都是必不可少的。（2）商标的概念及作用）商标的概念及作用表示商品出处表示商品出处保证商品质量保证商品质量用作广告宣传用作广告宣传创守名牌产品创守名牌产品2.品牌策略品牌策略（1）品牌的命名）品牌的命名品牌的命名有以下要求：品牌的命名有以下要求：要能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。要能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。出口商品品牌名称更简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。应力求选择可用多种语言发音的字。应有

37、特色，与其他品牌有显著的差异性。应有特色，与其他品牌有显著的差异性。应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。易于申请注册登记，以便得到法律保护。易于申请注册登记，以便得到法律保护。2.品牌策略品牌策略（2）品牌命名的主要方法）品牌命名的主要方法效用命名。以产品的主要性能和效用命名，如效用命名。以产品的主要性能和效用命名，如“超级解霸超级解霸”。人物命名。以人物命名，提高产品身价或知名度。人物命名。以人物命名，提高产品身价或知名度。好兆命名。以吉利的词句、良好的祝愿命名，如好兆命名。以吉利的词句、良好的祝愿命名，如“股海点金股海点金”软件。软件。译音命名。进口

38、商品，引用汉译音命名，如译音命名。进口商品，引用汉译音命名，如“雅虎雅虎”等。等。夸张命名。用艺术夸张的词句命名，显示独特功效，如夸张命名。用艺术夸张的词句命名，显示独特功效，如“金金山毒霸山毒霸”。2.品牌策略品牌策略（2）品牌命名的主要方法）品牌命名的主要方法企业命名。用生产该产品的企业命名，如企业命名。用生产该产品的企业命名，如“海尔海尔”手机等。手机等。形象命名。用动物形象或抽象图案给商品命名，如形象命名。用动物形象或抽象图案给商品命名，如“搜狗搜狗”等。等。数字命名。用阿拉伯数字来命名。如数字命名。用阿拉伯数字来命名。如“3721”、“8848”等。等。2.品牌策略品牌策略（3）常用

39、品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括： 品牌有无策略品牌有无策略20世纪世纪70年代早期，法国家乐福公司在其商店里推出一种年代早期，法国家乐福公司在其商店里推出一种“无品牌无品牌”商品，这之后西方国家的许多企业对某些消费品和商品，这之后西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种无牌产品，多是包装简易、不太昂贵的产实行非品牌化。这种无牌产品，多是包装简易、不太昂贵的产品，大多是在超级市场上出售，主要目的是节省包装、广告等品，大多是在超级市场上

40、出售，主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。费用，降低价格，扩大销售。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌使用者策略。企业有三种可供选择的策略：品牌使用者策略。企业有三种可供选择的策略：A.生产者品牌（也称为全国品牌生产者品牌（也称为全国品牌)B.中间商品牌（也称零售商、商店或私人品牌）。中间商品牌（也称零售商、商店或私人品牌）。C.混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌连用。混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌连用。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的

41、品牌策略包括：品牌统分策略。有四种可供选择的策略：品牌统分策略。有四种可供选择的策略：A.个别品牌。个别品牌。B.统一品牌。统一品牌。C.分类品牌。分类品牌。D.企业名称加个别品牌。企业名称加个别品牌。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产略，

42、具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。告费用。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：多品牌策略多品牌策略多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司(P&G)首创。这种策略首创。这种策略现已被信息企业采用。现已被信息企业采用。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌

43、策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌再定位策略品牌再定位策略主要是因为以下情况发生了变化：主要是因为以下情况发生了变化：竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这种情况要求企业进行品牌重新定位。种情况要求企业进行品牌重新定位。有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需求减少。这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。求减少。这种情况变化也要求企业进

44、行品牌重新定位。2.品牌策略品牌策略（3）常用品牌策略）常用品牌策略企业经常制定的品牌策略包括：企业经常制定的品牌策略包括：品牌再定位策略品牌再定位策略企业在做品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：企业在做品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其成本费用越高。场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其成本费用越高。二是要考虑把品牌重新定位所得收入的多少。二是要考虑把品牌重新定位所得收入的多少。2008年年4月月23日，宏碁正式说明了并购日，

45、宏碁正式说明了并购Gateway与与PackardBell后的品牌策略，宏碁表示将采用多品牌战略，并后的品牌策略，宏碁表示将采用多品牌战略，并且各品牌在功能和区域上将有所划分。宏碁集团总裁兰奇且各品牌在功能和区域上将有所划分。宏碁集团总裁兰奇在在2008第一季法人说明会上表示，未来第一季法人说明会上表示，未来Acer将主攻以新技术、将主攻以新技术、性能为主的市场，而性能为主的市场，而Gateway（捷威）及（捷威）及PackardBell，则将，则将主打类似苹果的时尚潮流路线，至于主打类似苹果的时尚潮流路线，至于eMachines则会延续原有则会延续原有的低价入门级市场。的低价入门级市场。同时

46、宏碁也会在地理区域上作出划分。例如同样面向时尚同时宏碁也会在地理区域上作出划分。例如同样面向时尚人士的人士的Gateway与与PackardBell区域有着清晰的划分，区域有着清晰的划分，案例案例宏碁多品牌战略正式发布宏碁多品牌战略正式发布PackardBell将只会在欧洲市场销售，而将只会在欧洲市场销售，而Gateway，则将，则将面对美洲和亚太地区的挑战。不过面对美洲和亚太地区的挑战。不过Acer以及走低价路线的以及走低价路线的eMachines则没有区域划分，营销范围将遍及全球。则没有区域划分，营销范围将遍及全球。资料来源：资料来源：http:/ 标志性标志性 宣传性宣传性 适应性适应性

47、 艺术性艺术性 严肃性严肃性稳定性稳定性3.商标策略商标策略（2）信息产品企业商标防御策略）信息产品企业商标防御策略防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。使用的商标或以后备用。防御性商标注册的另防御性商标注册的另种方法就是同一商标运用于完全不同种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业上使用企业的

48、商标。因为法律规定同一商标使用商品类别有一定上使用企业的商标。因为法律规定同一商标使用商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。4.包装策略包装策略信息产品的包装分为有形实体产品的包装（如电脑、打印机信息产品的包装分为有形实体产品的包装（如电脑、打印机等）和无形产品（如软件）的包装，其中无形产品主要是对其等）和无形产品（如软件）的包装，其中无形产品主要是对其借以存在的介质（如软件光盘）的包装。借以存在的介质（如软件光盘）的包装。包装是指产品的容器和外部包扎。进入市场中许多实体产包装是指产品的容器和外部包扎。进入市场中许多实体产品必须要

49、有包装。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包品必须要有包装。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。有的营销人员甚至将包装称为第段。有的营销人员甚至将包装称为第5个个P（Packaging），足），足见其在产品战略中的重要性。见其在产品战略中的重要性。4.包装策略包装策略（1）包装的作用）包装的作用包装有两方面功能，一是实体的功能，即指能包扎结包装有两方面功能，一是实体的功能，

50、即指能包扎结实，保护商品不致在运输过程中受损坏。二是心理的功能，实，保护商品不致在运输过程中受损坏。二是心理的功能，美观别致的包装易于吸引消费者注意，便于消费者识别，美观别致的包装易于吸引消费者注意，便于消费者识别，有利于促销。有利于促销。4.包装策略包装策略（1）包装的作用）包装的作用这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用：这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用：保护产品保护产品增进销售增进销售增加利润增加利润4.包装策略包装策略（2）包装的种类。）包装的种类。不同的划分标准可以将包装分为不同种类：不同的划分标准可以将包装分为不同种类：按产品包装的不同层次划分，主要有以下

51、三类：按产品包装的不同层次划分，主要有以下三类：A.内包装。内包装。B.中包装。中包装。C.外包装。外包装。4.包装策略包装策略（2）包装的种类。）包装的种类。不同的划分标准可以将包装分为不同种类：不同的划分标准可以将包装分为不同种类：按产品包装在流通过程中的不同作用划分按产品包装在流通过程中的不同作用划分A.运输包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。B.销售包装，又称小包装，它随同产品进入零售环节和销售包装，又称小包装，它随同产品进入零售环节和消费者直接见面，实际上是零售包装。消费者直接见面，实际上是零售包装。4.包装策略包装策略（3）包装的

52、要求。）包装的要求。消费者的要求消费者的要求运输商的要求运输商的要求分销商的要求分销商的要求政府的要求政府的要求4.包装策略包装策略（4）信息产品包装的设计与装潢）信息产品包装的设计与装潢信息产品包装的设计信息产品包装的设计,应依据科学、经济、牢固、美观应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，创造或选择包装形状、包装大小、包装构和适销的原则，创造或选择包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明。造、包装材料、文字说明。4.包装策略包装策略（4）信息产品包装的设计与装潢）信息产品包装的设计与装潢信息产品包装的装潢是指对信息产品的包装进行装饰和艺信息产品包装的装潢是指对信息产品的包装进行装

53、饰和艺术造型。作为市场营销的一种重要竞争手段，包装装潢要与产品术造型。作为市场营销的一种重要竞争手段，包装装潢要与产品内在质量相符，不可内在质量相符，不可“金玉其外，败絮其中金玉其外，败絮其中”，否则，将损害企，否则，将损害企业形象，丧失信誉。包装装潢结构和图案设计的要求如下：独特业形象，丧失信誉。包装装潢结构和图案设计的要求如下：独特新颖，美观大方；表里新颖，美观大方；表里致，包装与产品价值相称；设计科学合致，包装与产品价值相称；设计科学合理，经济、美观、牢固，便于陈列展销和识别商品，便于携带和理，经济、美观、牢固，便于陈列展销和识别商品，便于携带和使用，尊重民族、风俗习惯，真正体现社会和消

54、费者的利益。使用，尊重民族、风俗习惯，真正体现社会和消费者的利益。4.包装策略包装策略（5）信息产品包装策略）信息产品包装策略类似包装类似包装等级包装等级包装配套包装配套包装,也称集聚包装也称集聚包装双重用途包装双重用途包装.也称再使用包装或复用包装也称再使用包装或复用包装附赠品包装附赠品包装改变包装改变包装防伪包装策略防伪包装策略4.1.3信息产品组合策略信息产品组合策略1.信息产品组合的有关概念信息产品组合的有关概念（1）信息产品组合）信息产品组合也称信息产品品种配备。信息产品组合是一个特定信息企业也称信息产品品种配备。信息产品组合是一个特定信息企业生产或经营的全部信息产品结构。它包括所有

55、信息产品线和信息生产或经营的全部信息产品结构。它包括所有信息产品线和信息产品品目。产品品目。例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成：例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成：信息产品和形象产品。日本电气公司基本产品组合是通讯和计算信息产品和形象产品。日本电气公司基本产品组合是通讯和计算机产品。米其林公司有机产品。米其林公司有3条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。产条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。这些概念如表品组合还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。这些概念如表4-2所示，表中以戴尔公司部分产品组合为例。所示，表中以戴尔公司部分产品组合为例。

56、1.信息产品组合的有关概念信息产品组合的有关概念（2）信息产品线）信息产品线亦称信息产品系列。信息产品线指在技术上或结构上密切相关亦称信息产品系列。信息产品线指在技术上或结构上密切相关并具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。并具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。在表在表4-2中列出了戴尔公司的三条产品线，分别是台式机、笔记中列出了戴尔公司的三条产品线，分别是台式机、笔记本电脑和打印机。本电脑和打印机。1.信息产品组合的有关概念信息产品组合的有关概念（3）信息产品品目）信息产品品目也称信息产品项目。信息产品品目是产品组合的基本单位，也称信息产品项目。信息产品品目

57、是产品组合的基本单位，是信息企业产品目录上列出的每一个产品。是信息企业产品目录上列出的每一个产品。（4）信息产品组合宽度）信息产品组合宽度信息产品组合宽度是指一个企业产品线的数目。如表信息产品组合宽度是指一个企业产品线的数目。如表4-2所所示，该企业有三条产品线，产品组合宽度为示，该企业有三条产品线，产品组合宽度为3。1.信息产品组合的有关概念信息产品组合的有关概念（5）信息产品组合深度）信息产品组合深度信息产品组合深度是指信息产品组合深度是指个信息企业的每一条产品线中所包个信息企业的每一条产品线中所包含产品品目的数目。通常我们会使用产品组合的平均深度这个概含产品品目的数目。通常我们会使用产品

58、组合的平均深度这个概念，即一个信息企业的各条产品线所包含的产品品目的平均数。念，即一个信息企业的各条产品线所包含的产品品目的平均数。表表4-2中该产品组合平均深度为中该产品组合平均深度为12。（6）信息产品组合长度）信息产品组合长度信息产品组合长度是指信息产品组合长度是指个企业生产经营的产品线中的产品个企业生产经营的产品线中的产品品目总和。如表品目总和。如表4-2，该信息企业的产品组合长度是，该信息企业的产品组合长度是36。1.信息产品组合的有关概念信息产品组合的有关概念（7）信息产品组合的关联度。）信息产品组合的关联度。信息产品组合的关联度指企业产品组合中各产品线之间在信息产品组合的关联度指

59、企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面的相关程度。关联最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面的相关程度。关联程度的高低有时也同观察的角度有关，如在最终用途上关联程程度的高低有时也同观察的角度有关，如在最终用途上关联程度很高的产品，在生产上看关联程度却很低。度很高的产品，在生产上看关联程度却很低。+台式机台式机笔笔记本本电脑打印机打印机DellTMEC280（基本（基本实用）用）Vostro成就成就200微塔式台式微塔式台式机机Vostro成就成就200超薄塔式台超薄塔式台式机式机OptiplexTM330（企（企业级）OptiplexTM755（企（企业级）Opti

60、plexTM74（企（企业级）PrecisionTMT3400工作站工作站PrecisionTMT5400工作站工作站PrecisionTMT7400工作站工作站Vostro成就（小型企成就（小型企业）Vostro成就成就1000Vostro成就成就1200Vostro成就成就1400Vostro成就成就1500Latitude系列（可系列（可扩展展企企业型）型）LatitudeD430LatitudeD531LatitudeD530LatitudeD630LatitudeD630cLatitudeD830LatitudeXTPrecisionTMM2300PrecisionTMM4300Pr

61、ecisionTMM6300DELLTM725彩色彩色喷墨打印机墨打印机.DELLTM810多功能一体机多功能一体机DELLTM922多功能照片一体机多功能照片一体机DELLTM924多功能照片一体机多功能照片一体机DELLTM926多功能照片一体机多功能照片一体机DELLTM942多功能照片一体机多功能照片一体机DELLTM964多功能照片一体机多功能照片一体机DELLTM1100激光打印机激光打印机.DELLTM1700n网网络黑白激光打印机黑白激光打印机DELLTM1710n网网络黑白激光打印机黑白激光打印机DELLTM1710黑白激光打印机黑白激光打印机.DELLTM1720黑白激光打

62、印机黑白激光打印机.DELL1720dn自自动双面网双面网络黑白激黑白激光打印机光打印机表表4-2DELL公司部分产品组合公司部分产品组合2.信息产品线策略信息产品线策略（1）信息产品线的延长策略）信息产品线的延长策略信息企业可以采用两种方法来有系统地增加其产品线信息企业可以采用两种方法来有系统地增加其产品线的长度。一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。的长度。一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。产品线扩展决策产品线扩展决策 A.向下扩展向下扩展B.向上扩展向上扩展 C.双向扩展双向扩展2.信息产品线策略信息产品线策略产品线充实策略产品线充实策略采取产品线填补决策有这样五个动机：采取

63、产品线填补决策有这样五个动机：l公司获取增量利润；公司获取增量利润；l满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；商；l充分利用剩余的生产能力；充分利用剩余的生产能力；l争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；l设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。2.信息产品线策略信息产品线策略（2）信息产品线删减策略）信息产品线删减策略信息产品线删减是指从产品线中剔除获利小甚至不获利信息产品线删减是指从产品线中剔除获利小甚至不获利的产品品目。一般来说，在下列两种情况下企业应当删减产的产品品

64、目。一般来说，在下列两种情况下企业应当删减产品线中的某些项目：品线中的某些项目：产品线中出现没有贡献的产品产品线中出现没有贡献的产品缺乏足够的生产能力或原材料、能源供应紧张缺乏足够的生产能力或原材料、能源供应紧张 （3 3）信息产品线现代化）信息产品线现代化 信息产品线现代化是对现有的产品线进行现代化改造。在某些信息产品线现代化是对现有的产品线进行现代化改造。在某些情况下，产品线长度是适当的，但产品线过于老化。情况下，产品线长度是适当的，但产品线过于老化。 就迅速变化中的信息产品而言，产品现代化是必不可少的。就迅速变化中的信息产品而言，产品现代化是必不可少的。公司计划改进产品，是为了引诱顾客转

65、向较高价格的升级换代型产公司计划改进产品，是为了引诱顾客转向较高价格的升级换代型产品。然而，主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机，使之不至品。然而，主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早于过早( (这会使现有产品线的销售受到不良影响这会使现有产品线的销售受到不良影响) )，也不至于过迟，也不至于过迟( (在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后) )。在改造方式。在改造方式上有两种：一种是逐步更新，一种是全面更新，企业根据自身的实上有两种：一种是逐步更新，一种是全面更新，企业根据自身的实际情况采用适合的方式进行改造。际情况采用适

66、合的方式进行改造。4.1.44.1.4信息产品的新产品开发策略信息产品的新产品开发策略 1. 1. 信息新产品概念信息新产品概念 市场营销学中的新产品与科技开发中的新产品的含义并不市场营销学中的新产品与科技开发中的新产品的含义并不完全相同，从营销的角度出发，与老产品相比较，凡是能给顾客完全相同，从营销的角度出发，与老产品相比较，凡是能给顾客带来新的满足的产品，都可视为新产品。也就是说，只要是带来新的满足的产品，都可视为新产品。也就是说，只要是“产产品整体品整体”中的任何一个层次发生了变化或更新，使产品有了新的中的任何一个层次发生了变化或更新，使产品有了新的结构、新功能或增加了新的服务项目，给消

67、费者带来了新利益，结构、新功能或增加了新的服务项目，给消费者带来了新利益，与原有的产品产生了差异，就可视为新产品。与原有的产品产生了差异，就可视为新产品。4.1.44.1.4信息产品的新产品开发策略信息产品的新产品开发策略 1. 1. 信息新产品概念信息新产品概念 新产品大体可分为以下四种类型：新产品大体可分为以下四种类型： （1 1）全新信息产品）全新信息产品 （2 2）换代信息新产品）换代信息新产品 （3 3）改进型信息新产品）改进型信息新产品 （4 4）仿制信息新产品）仿制信息新产品4.1.44.1.4信息产品的新产品开发策略信息产品的新产品开发策略 2. 2. 信息新产品开发的过程信息

68、新产品开发的过程 信息新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别信息新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。发、市场试销、批量上市。4.1.44.1.4信息产品的新产品开发策略信息产品的新产品开发策略 2. 2. 信息新产品开发的过程信息新产品开发的过程 （1 1）寻求创意）寻求创意 （2 2）甄别创意）甄别创意: :甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，战略目标表现为利润目标、销

69、售是否与企业的战略目标相适应，战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的自朗开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人的自朗开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。力资源、销售能力等。 2. 2. 信息新产品开发的过程信息新产品开发的过程 （3 3）形成信息产品概念）形成信息产品概念 （4 4）制定市场营销策略）制定市场营销策略: :新产品投放市场的报告书包含三个部分：新产品投放市场的报告书包含三个部分： 描述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上描

70、述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 略述信息新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场略述信息新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。营销预算。 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。组合。 2. 2. 信息新产品开发的过程信息新产品开发的过程 （5 5）营业分析）营业分析 （6 6）产品开发）产品开发 （7 7）市场试销）市场试销 （8 8）批量上市：这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：）批量上市：这

71、一阶段，企业高层管理者应当作以下决策： A. A.选择推出新产品的时机选择推出新产品的时机 B. B.选择推出新产品的市场选择推出新产品的市场 C. C.选择新产品的目标顾客选择新产品的目标顾客 D. D.选择推出新产品的方式选择推出新产品的方式 4.2 4.2 信息产品的价格策略信息产品的价格策略 价格因素是企业营销组合中唯一与利润直接相关的因素，价格因素是企业营销组合中唯一与利润直接相关的因素，合理的定价是企业营销战术中重要的内容。本模块主要讲述影合理的定价是企业营销战术中重要的内容。本模块主要讲述影响信息产品的定价的主要因素、信息产品的定价和调价策略。响信息产品的定价的主要因素、信息产品

72、的定价和调价策略。 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 1. 1.定价目标，定价目标， 通常，信息产品企业定价时有以下三类目标：通常，信息产品企业定价时有以下三类目标： （1 1）以利润为定价目标）以利润为定价目标 以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标 以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 （2 2）以销售数量为定价目标）以销售数量为定价目标 以销售数量为定价目标，是指信息产品企业以巩固和提高以销售数量为定

73、价目标，是指信息产品企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是利润率具有不确定性。以销售额为企业定价目标的主要风险是利润率具有不确定性。 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 （3 3）以对付竞争者为定价目标）以对付竞争者为定价目标 当信息产品企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领当信息产品企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领

74、袖地位时，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，首先袖地位时，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，首先变动价格。具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，变动价格。具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定得相对低一些。而市场竞争力较弱的中小信息产品企业，在竞争得相对低一些。而市场竞争力较弱的中小信息产品企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领袖价格。主要跟随市场领袖价

75、格。 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 2. 2. 信息产品市场需求及变化信息产品市场需求及变化 （1 1）信息产品需求规律）信息产品需求规律 一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商品的需求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者品的需求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相品的价格下跌，需

76、求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律应下降，这就是商品的内在规律需求规律。需求规律反映了商需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是信息产品企业决品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是信息产品企业决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 2. 2. 信息产品市场需求及变化信息产品市场需求及变化 （2 2）信息产品需求价格弹性）信息产品需求价格弹性 式中：式中：PP价格变动的数量，

77、价格变动的数量， Q D Q D需求变动的数量。需求变动的数量。 4.2.1 4.2.1影响信息产品定价的主要因素影响信息产品定价的主要因素 2. 2. 信息产品市场需求及变化信息产品市场需求及变化 （2 2）信息产品需求价格弹性）信息产品需求价格弹性 需求价格弹性由于受到多种因素的影响，表现为以下几种形式：需求对需求价格弹性由于受到多种因素的影响，表现为以下几种形式：需求对价格没有弹性，需求弹性系数价格没有弹性，需求弹性系数 E D E D 0 0；需求对价格的弹性无穷大，需求弹；需求对价格的弹性无穷大，需求弹性系数性系数E D ;E D ;需求价格弹性等于需求价格弹性等于1 1，需求变动与

78、价格发生等比例变动；需，需求变动与价格发生等比例变动；需求价格弹性小于求价格弹性小于1 1，需求变动小于价格变动；需求弹性大于，需求变动小于价格变动；需求弹性大于1 1，需求变动大于，需求变动大于价格变动价格变动, ,即价格发生较小的变动会引起需求较大的变动。由于需求量与价格即价格发生较小的变动会引起需求较大的变动。由于需求量与价格两者成反比例关系，需求价格的弹性系数为负值。考察需求价格弹性，以其两者成反比例关系，需求价格的弹性系数为负值。考察需求价格弹性，以其绝对值来衡量弹性的大小。绝对值来衡量弹性的大小。 3. 3. 信息产品市场竞争状况信息产品市场竞争状况 信息产品市场竞争状况是影响企业

79、定价不可忽视的因素，信息产品市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的因此，企业定价的“自由程度自由程度”一定意义上取决于市场竞争的一定意义上取决于市场竞争的格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况：格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： （1 1）完全竞争）完全竞争 （2 2）不完全竞争）不完全竞争, ,也叫垄断性竞争也叫垄断性竞争 （3 3）寡头竞争）寡头竞争 （4 4）纯粹垄断）纯粹垄断 4.4.政府的干预程度政府的干预程度 除了竞争状况之外，各

80、国政府干预企业价格制定也直接影除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。存在的，只是干预与控制的程度不同而已。 5. 5. 信息产品产品特点信息产品产品特点 （1 1）信息产品的种类）信息产品的种类 （2 2）信息产品标准化程度）信息产品标准化程度 （3 3）信息产品的易腐、易毁和季节性）信息产品的易腐、易毁和季节性 （4 4）信息产品时尚性）信息产品时尚性 （5 5）信息产品需求弹性）信息产品需求弹性 5. 5. 信息产品产品特点信息产品产

81、品特点 （6 6）信息产品生命周期阶段）信息产品生命周期阶段 , ,处在产品生命周期不同阶段处在产品生命周期不同阶段对价格策略影响可从两方面考虑：对价格策略影响可从两方面考虑： 第一、产品生命周期的长短对信息产品定价的作用。有些第一、产品生命周期的长短对信息产品定价的作用。有些生命周期短的信息产品，如生命周期短的信息产品，如MP3MP3等时尚产品，由于市场变化快，等时尚产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以，信息产品企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。的前期，所以，信息产品企业应抓住时机

82、，尽快收回成本和利润。 第二、不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的信息产第二、不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的信息产品的变化有一定规律，是信息产品企业选择价格策略和定价方法品的变化有一定规律，是信息产品企业选择价格策略和定价方法的客观依据。的客观依据。 6. 6. 信息产品企业状况信息产品企业状况 （1 1）信息产品企业的规模与实力）信息产品企业的规模与实力 （2) 2) 信息产品企业的销售渠道信息产品企业的销售渠道 （3 3）信息产品企业的信息沟通）信息产品企业的信息沟通 （4 4）信息产品企业营销人员的素质和能力）信息产品企业营销人员的素质和能力 7. 7. 信息产品成本因素信息产

83、品成本因素 根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类：度作以下分类： （1 1）固定成本）固定成本 固定成本是指企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定成本是指企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。 （2 2）变动成本）变动成本 变动成本指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是变动成本指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。随产量的增减变化而发生变化的成本。 7. 7.

84、 信息产品成本因素信息产品成本因素 （4 4）平均固定成本）平均固定成本 系指总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而系指总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减少而增加。少而增加。 （5 5）平均变动成本）平均变动成本 系指总变动成本除以产量的商。平均变动成本不会随产量增系指总变动成本除以产量的商。平均变动成本不会随产量增加而变动。但是当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，加而变动。但是当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈

85、递减趋势；如果超过某一批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。极限，则平均变动成本又可能上升。 7. 7. 信息产品成本因素信息产品成本因素 （6 6）平均成本）平均成本 即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。 （7 7）边际成本）边际成本 边际成本系指每增加或减少边际成本系指每增加或减少 1 1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定单位产品而引起总成本变动的

86、数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。信息产品企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最量即边际成本。信息产品企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。理利用。 7. 7. 信息产品成本因素信息产品成本因素 （8 8）长期成本）长期成本 长期成本系指信息产品企业能够调整全部生产要素时，生长期成本系指信息产品企业能够调整全部

87、生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。所谓长期，是指足以使企业产一定数量的产品所消耗的成本。所谓长期，是指足以使企业能够根据它所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。在能够根据它所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。在长时期内，一切生产要素都可以变动。所以长期成本中没有固长时期内，一切生产要素都可以变动。所以长期成本中没有固定成本和可变成本之分，只有总成本、边际成本与平均成本之定成本和可变成本之分，只有总成本、边际成本与平均成本之别。别。 7. 7. 信息产品成本因素信息产品成本因素 （9 9）机会成本）机会成本 机会成本指信息产品企业为从事某项经营活动而放弃另一机会成本指信息产品

88、企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。为正在从事的经营活动的机会成本。 4.2.24.2.2信息产品定价策略信息产品定价策略 信息产品的定价策略包含产品的基本定价方法、新产品定价、信息产品的定价策略包含产品的基本定价方法、新产品定价、产品组合定价、心理定价、折扣定价及地区定价策略。产品组合定价、心理定价、折扣定价及地区定价策略。 1. 1.基本定价方法基本

89、定价方法 （1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式：算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式： 成本加成定价法成本加成定价法 在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用这种方法，一般是按成本利润金，构成单位产品的价格。采用这种方法，一般是按成本

90、利润率来确定的。率来确定的。 1. 1.基本定价方法基本定价方法 成本加成定价法成本加成定价法 其计算公式为：其计算公式为： 单位产品单价单位产品单价 = = （完全成本（完全成本+ +利润利润+ +税金）税金）产品产量产品产量 产品单价产品单价 = = 单位产品完全成本（单位产品完全成本（1+1+成本利润率）成本利润率）（1 1税率）税率） 其中：成本利润率其中：成本利润率 = =要求提供的利润总额要求提供的利润总额产品成本总额产品成本总额100% 100% 1. 1.基本定价方法基本定价方法 成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价法的优点是：计算简便，成本资料可直接获成本加成定价法的优

91、点是：计算简便，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。这得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。这种定价法的缺点是：定价所依据的成本是个别成本，而不是社种定价法的缺点是：定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本。因此，制定的价格可能与市场价格有一定会成本或行业成本。因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况，定价方法也不偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况，定价方法也不够灵活。这种定价方法适用于经营状况和成本水平稳定的企业，够灵活。这种定价方法适用于经营状况和成本水平稳定的企业，适用于供求大体平衡、市场

92、竞争比较缓和的产品，一般卖方市适用于供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品，一般卖方市场条件下使用较多。场条件下使用较多。 目标成本加成定价法目标成本加成定价法 目标成本加成法的计算公式为：目标成本加成法的计算公式为： 产品价格产品价格= =目标成本目标成本（1+1+目标利润）目标利润）（1 1税率）税率） 目标成本目标成本= =价格价格（1-1-税率）税率）（1+1+目标利润）目标利润） 目标利润率目标利润率 = =预期目标总利润预期目标总利润目标成本目标成本目标销售量目标销售量100% 100% 目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目目标成本并不是实际成本，它受预期定

93、价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，信息产品企业无标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，信息产品企业无修改的权力。所以，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量修改的权力。所以，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。以实现预期利润。 边际贡献定价法边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡

94、献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成信息产品企差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成信息产品企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比就取利润更重生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比就取利润更重要时，或信息产品企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大要时，或信息产品企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。销售时，可以采用边际贡献定价法。 边际贡

95、献定价法边际贡献定价法 边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管信息产品企业是否生产、生产多少，就可以考虑接受。因为不管信息产品企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而信息产品单价高于单位在一定时期内固定成本都是要发生的，而信息产品单价高于单位变动成本，这是信息产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥变动成本，这是信息产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加信补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加信息产品企业的盈利（在企业

96、扩大销售时）。这种方法的基本计算息产品企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下：公式如下： 单位商品销售价格单位商品销售价格 = =（总的变动成本（总的变动成本+ +边际贡献）边际贡献）总销量总销量 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法, ,称收支平衡定价法。称收支平衡定价法。 是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式为：平衡点，其公式为： 损益平衡点产量损益平衡点产量= = 固定成本固定成本（单位产品价格（单位产品价格- -单位可变成本）单位可变成本） 当信息产品企业的产量达到损益平衡点产量时，企业不

97、盈不当信息产品企业的产量达到损益平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式为：亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式为： 保本定价保本定价 = =固定成本固定成本损益平衡销售量损益平衡销售量+ +单位产品变动成本单位产品变动成本 如果信息产品企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈如果信息产品企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为，它保本定价点，企

98、业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为，它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。 （2)2)竞争导向定价法竞争导向定价法 常用的有以下四种方法：常用的有以下四种方法： 随行就市定价法随行就市定价法 追随定价法追随定价法 密封投标定价法密封投标定价法 （3 3）需求导向定价法。）需求导向定价法。 需求导向定价法是以消费者对信息产品价值的理解程度和需求导向定价法是以消费者对信息产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要方法有以下几种：需求强度为依据的定价方法。主要方法有以下几种： 理解价值

99、定价法理解价值定价法, ,所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判就是指消费者对某种商品的主观评判 。 区分需求定价法区分需求定价法 根据顾客的需求差异，对同种产品或劳务制定不同价格的根据顾客的需求差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫方法，也叫“价格歧视价格歧视”。 （3 3）需求导向定价法。）需求导向定价法。 区分需求定价法区分需求定价法, ,主要定价方式有：主要定价方式有： A. A.因顾客而异。因顾客而异。 B. B.因式样而异。因式样而异。 C. C.因时间而异。因时间而异。 D. D.因用途而异。因用途而异

100、。 实行区分需求定价法要具备一定的前提条件：一是市场能够根据消费者实行区分需求定价法要具备一定的前提条件：一是市场能够根据消费者的需求强度不同进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互不的需求强度不同进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；三是竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；四干扰；三是竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；四是价格差异程度，不会引导消费者的不满或反感。是价格差异程度，不会引导消费者的不满或反感。 2.信息新产品定价信息新产品定价一般新产品有以下定价策略：一般新产品有以下定价策略：（1）撇脂定价）撇脂定价在产品初上

101、市场时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润在产品初上市场时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层奶油。一般在如下情况下采用此策略：这层奶油。一般在如下情况下采用此策略：短期内几乎没有竞争的危险（因为专利权保护、较高的市短期内几乎没有竞争的危险（因为专利权保护、较高的市场进入壁垒或新技术不易模仿等）。场进入壁垒或新技术不易模仿等）。由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。2.信息新产品定价信息新产品定价一般新产品有以下定价策略：一般新产品有以下定价策略：（1）撇脂定价）撇脂定价不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量不同的顾客有不同的价格弹性，

102、企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。在大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限。在大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限。较小产量的单位成本不致高到抵销从交易中得到的利益。较小产量的单位成本不致高到抵销从交易中得到的利益。信息产品企业政策要求尽快收回投入成本。信息产品企业政策要求尽快收回投入成本。2.信息新产品定价信息新产品定价一般新产品有以下定价策略：一般新产品有以下定价策略：（1）撇脂定价）撇脂定价高价能给人这样的印象：这种产品是高级产品，质量很高。高价能给人这样的印象：这种产品是高级产品，质量很高

103、。当信息产品企业采用撇脂定价策略时，一定要考虑到企业的最当信息产品企业采用撇脂定价策略时，一定要考虑到企业的最终用户是否接受此产品或服务，是否愿意支付高昂的价格。终用户是否接受此产品或服务，是否愿意支付高昂的价格。2.信息新产品定价信息新产品定价（2）渗透定价）渗透定价在产品或服务初进市场时定以低价，从而比较容易地进入在产品或服务初进市场时定以低价，从而比较容易地进入市场或提高市场占有率。在下述情况下信息产品企业可考虑此市场或提高市场占有率。在下述情况下信息产品企业可考虑此种策略：种策略：想要确立自己市场的基本地位。想要确立自己市场的基本地位。阻止新的竞争者进入市场。阻止新的竞争者进入市场。确

104、认竞争者不会以牙还牙展开价格大战，可借此坐收低价扩确认竞争者不会以牙还牙展开价格大战，可借此坐收低价扩大市场的好处。大市场的好处。2.信息新产品定价信息新产品定价（2）渗透定价）渗透定价以扩大市场占有率与投资收益率为目的。以扩大市场占有率与投资收益率为目的。市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增加。增加。信息产品企业的生产和分销单位成本会随着生产经验的增信息产品企业的生产和分销单位成本会随着生产经验的增加而下降。加而下降。2.信息新产品定价信息新产品定价（3）满意定价）满意定价这是一种折衷价格策略。它吸取上述两种定价策略的长这

105、是一种折衷价格策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能使信处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能使信息产品企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此息产品企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格为满意价格，也称为而制定的价格为满意价格，也称为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。 3. 3. 信息产品组合定价信息产品组合定价 （1 1）信息产品线定价）信息产品线定价 信息产品线是一组相关联的产品，信息产品企业必须适信息产品线是一组相关联的产品，信息产品企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线

106、中两个前当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。 案例：案例：“苹果苹果”与与“索尼索尼”的新产品定价的新产品定价苹果公司的苹果公司的iPod产品是最近产品是最近4年来最成功的消费类数码年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款产品，一推出就获得成功，第一

107、款iPod零售价高达零售价高达399元美元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格，当然价格也更高，定价也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。大获成功。作为对比，索尼公司的作

108、为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当有获得成功。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可

109、以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。还要再等两个月。案例：案例：“苹果苹果”与与“索尼索尼”的新产品定价的新产品定价速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇撇”到了非常少的到了非常少的“脂脂”。同时，作为对比，苹果同时，作为对比，苹果iPod的外形已经成为工业设计的的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以经典之作，而一向以“微型化微型化”著称的索尼公

110、司的著称的索尼公司的MP3，这次，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。份额的差距同样大。案例：案例：“苹果苹果”与与“索尼索尼”的新产品定价的新产品定价 苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出都非常畅销；而索尼每次都推出3 3款以上产品，给人的感觉好款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过

111、多的新产品不仅增像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。在推出加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。在推出索尼索尼A1000A1000的过程中，索尼的品牌价值已经严重贬值。的过程中，索尼的品牌价值已经严重贬值。产品产品高（高（mmmm）宽（宽（mmmm）厚（厚（mmmm）苹果苹果Ipod nanoIpod nano909040.640.66.96.9索尼索尼A1000A100088.188.155.055.018.718.7案例：案例：“苹果苹果”与与“索尼索尼”的新产品定价的新产品定价 思考与讨论：思考与讨论： 1. 1

112、.分析索尼公司新产品开发失败的原因。分析索尼公司新产品开发失败的原因。 2. 2.分析撇脂定价策略的适用条件。分析撇脂定价策略的适用条件。案例：案例：“苹果苹果”与与“索尼索尼”的新产品定价的新产品定价 3. 3. 信息产品组合定价信息产品组合定价 （2 2）任选品定价）任选品定价 任选品是指那些与主要信息产品密切相关的可任意选择任选品是指那些与主要信息产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。企业为任选品定价常用的有两种：品密切关联的任选产品。企业为任选品定价常用的有两种：一是把任选品

113、定得较高，靠它赢利；二是把任选品的价格定一是把任选品定得较高，靠它赢利；二是把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。得低一些，以此招徕顾客。 3. 3. 信息产品组合定价信息产品组合定价 （3 3）连带品定价）连带品定价 连带品是指必须与主要信息产品一同使用的产品。墨盒是连带品是指必须与主要信息产品一同使用的产品。墨盒是打印机的连带品。许多打印机的生产企业往往是打印机定价较低，打印机的连带品。许多打印机的生产企业往往是打印机定价较低，专用的墨盒定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品专用的墨盒定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。低价所造成的损失。 4. 4.

114、信息产品心理定价信息产品心理定价 心理定价是针对消费者的不同消费心理，制定相应的信息心理定价是针对消费者的不同消费心理，制定相应的信息产品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理定价策产品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理定价策略一般包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价和习惯略一般包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价和习惯定价等具体形式。定价等具体形式。 4. 4. 信息产品心理定价信息产品心理定价 （1 1）尾数定价）尾数定价, ,也称非整数定价。也称非整数定价。 即给产品一个零头数结尾的非整数价格。消费者一般认为即给产品一个零头数结尾的非整数价格。消费者一般认为整

115、数定价是概括性定价，定价不准确。而尾数定价可使消费者整数定价是概括性定价，定价不准确。而尾数定价可使消费者产生减少一位数的功能，产生一种经过精确计算得出了最低价产生减少一位数的功能，产生一种经过精确计算得出了最低价格的心理。同时，消费者会觉得信息产品企业定价认真，一丝格的心理。同时，消费者会觉得信息产品企业定价认真，一丝不苟，甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。不苟，甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。4. 4. 信息产品心理定价信息产品心理定价 （2 2）整数定价）整数定价 信息产品企业在定价时，采用合零凑整的方法，制定整数信息产品企业在定价时，采用合零凑整的方法，制定整数价格。这也是针对消

116、费者心理状态而采取的定价策略。因为现价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不太了解的产品，整数价量，特别是对一些名牌商品或消费者不太了解的产品，整数价格反而会提高商品的格反而会提高商品的“身价身价”，使消费者有一种，使消费者有一种“一分价钱一一分价钱一分货分货”的想法，从而利于商品的销售。的想法，从而利于商品的销售。 4. 4. 信息产品心理定价信息产品心理定价 （3 3）声望定价）声望定价 针对消费者针对消费者“价高质必优价高质必优”的心

117、理，对在消费者心目中有的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。价格档次常被当作商品质量最直观信誉的产品制定较高价格。价格档次常被当作商品质量最直观的反映，特别是消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强的反映，特别是消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果。当然，运用这种策略必须慎重，决不是一般商品可采用的。果。当然，运用这种策略必须慎重，决不是一般商品可采用的。 4.

118、4. 信息产品心理定价信息产品心理定价 （4 4）招徕定价）招徕定价 信息产品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣的，这信息产品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣的，这是一种求廉心理。有的信息产品企业就利用消费者的这种心理，是一种求廉心理。有的信息产品企业就利用消费者的这种心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。采用这种策略的企业，从几种大销售，打开销路。采用这种策略的企业，从几种“特价品特价品”来看，企业不赚钱，甚至亏损，但从企业总的经济效益看还是来看，企业不赚钱，甚至亏损，但从企业总的经济效益看还

119、是有利的。有利的。 4. 4. 信息产品心理定价信息产品心理定价 （5 5）习惯定价）习惯定价 有些信息产品，由于销售已久，形成一种习惯价格，即消有些信息产品，由于销售已久，形成一种习惯价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便。生产者为了打开销路，费者已习惯按此价格购买并感到方便。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。因为这种价格已在顾客中形成习惯心必须依照习惯价格定价。因为这种价格已在顾客中形成习惯心理，并承认其合理，所以不能轻易涨价，涨价会引起消费者的理，并承认其合理，所以不能轻易涨价，涨价会引起消费者的不满；另一方面，即使生产成本降低也不能轻易减价，减价会不满；另一方面，即使生产成

120、本降低也不能轻易减价，减价会引起消费者对商品质量的怀疑。当然，生产成本涨到一定的程引起消费者对商品质量的怀疑。当然，生产成本涨到一定的程度，最后还是要提高价格，以形成新的习惯价格。度，最后还是要提高价格，以形成新的习惯价格。 5. 5.折扣定价折扣定价 （1 1）现金折扣）现金折扣 （2 2）数量折扣）数量折扣 （3 3）功能折扣）功能折扣, ,又叫贸易折扣。又叫贸易折扣。 （4 4）季节折扣）季节折扣6.地理定价地理定价（1）原产地交货定价）原产地交货定价（2）统一运费定价）统一运费定价（3）区域定价）区域定价（4）基点价格）基点价格4.2.34.2.3信息产品调价策略信息产品调价策略 1.

121、 1.主动调整价格的策略主动调整价格的策略 （1 1）主动调整价格的原因）主动调整价格的原因 信息产品企业的主动调价有主动降价和主动提价。信息产品企业的主动调价有主动降价和主动提价。 信息产品企业主动降价的原因有：企业生产能力过剩，信息产品企业主动降价的原因有：企业生产能力过剩，市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和增加销售努力来达到目的，只好考虑降价；价格战的需要；增加销售努力来达到目的，只好考虑降价；价格战的需要；行业性的衰退或产品进入生命周期的衰退期。行业性的衰退或产品进入生命周期的衰退期。4.2.34.2.3信息产品调价策略

122、信息产品调价策略 1. 1.主动调整价格的策略主动调整价格的策略 （1 1）主动调整价格的原因）主动调整价格的原因 信息产品企业主动提价的原因有：生产成本提高；产信息产品企业主动提价的原因有：生产成本提高；产品在市场上供不应求；通货膨胀；竞争对手产品提价。品在市场上供不应求；通货膨胀；竞争对手产品提价。 信息产品企业在主动调价时应关注购买者和竞争者的信息产品企业在主动调价时应关注购买者和竞争者的反应。反应。4.2.34.2.3信息产品调价策略信息产品调价策略 1. 1.主动调整价格的策略主动调整价格的策略 （2 2）主动调价的方法）主动调价的方法 包括主动降价和主动提价的方法。包括主动降价和主

123、动提价的方法。 降价方法降价方法: :调低价格对信息产品企业来说具有相当的风险。调低价格对信息产品企业来说具有相当的风险。消费者认为降价产品的质量低于竞争产品质量。同时，降价也有消费者认为降价产品的质量低于竞争产品质量。同时，降价也有可能引发价格战，造成不必要的过度竞争。因而，调低价格策略可能引发价格战，造成不必要的过度竞争。因而，调低价格策略应该与开发更有效、成本较低的产品相结合。同时要掌握好降价应该与开发更有效、成本较低的产品相结合。同时要掌握好降价的时机、方式与幅度。具体方式有：让利降价；给予更大的折扣；的时机、方式与幅度。具体方式有：让利降价；给予更大的折扣；增加延期支付数额；按变动成

124、本定价。增加延期支付数额；按变动成本定价。1.1.主动调整价格的策略主动调整价格的策略 （2 2）主动调价的方法）主动调价的方法 提价方法提价方法: :信息产品用户一般都不欢迎提价。信息产品企业应掌握提价信息产品用户一般都不欢迎提价。信息产品企业应掌握提价的时机、方式和幅度。为避免顾客和中间商的不满，可有以下几种方式：单的时机、方式和幅度。为避免顾客和中间商的不满，可有以下几种方式：单步提价策略。信息产品企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价步提价策略。信息产品企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平，通过推迟报价，调整价格条款等形式完成；分步提价策略，信的价位水平，通

125、过推迟报价，调整价格条款等形式完成；分步提价策略，信息产品企业在一段时间内，分几次涨价，将信息产品企业的产品价格从原来息产品企业在一段时间内，分几次涨价，将信息产品企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。时间上采取均等间隔或有长有短，额的价格提高到企业所确定的提价价位。时间上采取均等间隔或有长有短，额度上也可采取等额或不等额式；保持名义价格不变。企业不改变现在销售价度上也可采取等额或不等额式；保持名义价格不变。企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。可通过减少免费项

126、目、降低质量或改变包装来实现。可通过减少免费项目、降低质量或改变包装来实现。优 点点缺缺 点点单步步提提价价策策略略迅速抵消不利迅速抵消不利环境境对企企业营销造造成的影响；成的影响；有利于企有利于企业保保护自己自己现有有销售渠售渠道，道，维持原有的持原有的销售措施；售措施；有一定促有一定促销作用。作用。一定一定时期可能削弱企期可能削弱企业产品的市品的市场竞争力；争力；可能可能导致企致企业利利润直接的分享者提直接的分享者提出多分享利出多分享利润要求，甚至得不要求，甚至得不偿容易成容易成为政府价格管制的制裁政府价格管制的制裁对象象分分步步提提价价策策略略使企使企业能努力增加消化成本提高能努力增加消

127、化成本提高因素，增因素，增强强企企业市市场竞争力；争力；可以采用可以采用竞争追随的方法提价，争追随的方法提价，提高企提高企业产品的市品的市场份份额；避免企避免企业利利润的直接分享者提出的直接分享者提出增加分享利增加分享利润的要求；的要求；保持与目保持与目标顾客关系的灵活性。客关系的灵活性。 要求企要求企业具具备较强强的市的市场预测能力，能力，难以以统筹不同筹不同营销环节的价格的价格变动量，易量，易为市市场投机商投机商“钻空子空子”；由于不能由于不能对长期的市期的市场收益做出估收益做出估计，企，企业难以制定以制定长期期营销策略。策略。表4-3 提价方式比较优 点点缺缺 点点保保持持名名义价价格格

128、不不变易被易被顾客接受；客接受；在一定在一定时期，可减少期，可减少对市市场产品的有效供品的有效供给又能避免失去又能避免失去过多的用多的用户；企企业原有的促原有的促销效果或效效果或效应可可继续发挥作用作用有利于企有利于企业用提高价格后增用提高价格后增加的收入来源重点解决成本提加的收入来源重点解决成本提高的高的问题。可能将使企可能将使企业面面临丢失信誉的市失信誉的市场风险；当市当市场涨价价压力力过大或者大或者涨价价频繁繁时，这种策略在种策略在涨价跟价跟进上比上比较被被动。比如。比如刚改小的包装就不能立即再改小。改小的包装就不能立即再改小。表4-3 提价方式比较2.2.被动调整价格的策略被动调整价格

129、的策略 （1 1）市场追随者的对策）市场追随者的对策 不同性质的产品可采用不同策略不同性质的产品可采用不同策略 对于同质产品，如果竞争者降价，信息产品企业也要随之对于同质产品，如果竞争者降价，信息产品企业也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，信息产品企业可以灵活面对或者提价，或者不变；对异质产品，信息产品企业可以灵活面对或者提价，或者不变；对异质产品，企业有较大的余地对竞争者调整价格作出反应，如不改变原有企业有较大的余地对竞争者调整价格作出反应，如不改变原有价格水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、价格

130、水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权。扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权。 2. 2.被动调整价格的策略被动调整价格的策略 被动调价的主要策略被动调价的主要策略 被动调价的主要策略有：随之调整价格，尤其对市场主导被动调价的主要策略有：随之调整价格，尤其对市场主导者的降价行为，中小信息产品企业很少有选择的余地，不得不者的降价行为，中小信息产品企业很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价；反其道而行之，同时推出低价或高价新被迫应战，随之降价；反其道而行之，同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者；维持原价不变，如果随之品牌、新型号产

131、品，以围堵竞争者；维持原价不变，如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价格手段进行回击。运用非价格手段进行回击。 2. 2.被动调整价格的策略被动调整价格的策略 （2 2）市场领导者的对策）市场领导者的对策 价格不变价格不变 运用非价格手段运用非价格手段 2. 2.被动调整价格的策略被动调整价格的策略 （3 3）降价）降价 市场领导者之所以这么做，是因为削价可以增加销量和产市场领导者之所以这么做，是因为削

132、价可以增加销量和产量，因而降低成本费用。同时，市场对价格非常敏感，不削价量，因而降低成本费用。同时，市场对价格非常敏感，不削价会丢失太多的占有率，而市场占有率一旦下降，就很难恢复。会丢失太多的占有率，而市场占有率一旦下降，就很难恢复。 （4 4）涨价）涨价 有的市场领导者，不是维持原价或削价，而是提高原来产有的市场领导者，不是维持原价或削价，而是提高原来产品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。4.3 4.3 信息产品渠道策略信息产品渠道策略 分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费者或

133、用户所经过的由信指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由信息产品企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道息产品企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。4.3.14.3.1信息产品分销渠道决策信息产品分销渠道决策 1. 1. 分销渠道的职能分销渠道的职能 （1 1）收集、提供信息）收集、提供信息 （2 2）刺激需求，开拓市场）刺激

134、需求，开拓市场 （3 3）减少交易次数）减少交易次数 （4 4）调整）调整: :分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通. .4.3.14.3.1信息产品分销渠道决策信息产品分销渠道决策 1. 1. 分销渠道的职能分销渠道的职能 （4 4）调整）调整, ,包括：包括： 集中产品集中产品 编配分装编配分装 扩散信息产品集中起来通过编配分装后尽可

135、能通过扩散信息产品集中起来通过编配分装后尽可能通过较多的途径销售出去，使其最终实现消费。较多的途径销售出去，使其最终实现消费。 备齐产品，满足目标市场的需求备齐产品，满足目标市场的需求4.3.14.3.1信息产品分销渠道决策信息产品分销渠道决策 1. 1. 分销渠道的职能分销渠道的职能 （4 4）调整）调整, ,包括：包括： 物流，又称实体分配物流，又称实体分配 洽谈生意洽谈生意 承担风险承担风险 融资融资 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势（1 1）按渠道的长度分类）按渠道的长度分类 渠道长度，是指信息产品分销所经中间环节的多少。渠道长度，是指信息产品分销所经中间环节的

136、多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。道是不经过中间环节的渠道。 分销渠道可以按其长度的不同分为四种基本类型，如图分销渠道可以按其长度的不同分为四种基本类型，如图4-4-4 4所示。所示。零级渠道零级渠道(MC)制造商制造商消费者消费者一级渠道一级渠道(MRC)零售商零售商消费者消费者制造商制造商制造商制造商批发商批发商中间商中间商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商制造商制造商批发商批发商二级渠道二级渠道(MWRC)三级渠道三级渠道(MWJRC)图图4 44 4 分销渠道的不同类型分

137、销渠道的不同类型 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势（1 1）按渠道的长度分类）按渠道的长度分类 零级渠道，通常叫直接渠道零级渠道，通常叫直接渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势 （2)2)按渠道的宽度分类。按渠道的宽度分类。 分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据大，

138、少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。销和独家分销。 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势 （2)2)按渠道的宽度分类。按渠道的宽度分类。 密集分销密集分销, ,又叫广泛分销或开放性分销又叫广泛分销或开放性分销 选择分销选择分销 独家分销独家分销 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势 （3 3）分销渠道的整合）分销渠道的整合 分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己，分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己

139、，以期更好地满足市场需求，适应激烈的市场竞争，提高分销的以期更好地满足市场需求，适应激烈的市场竞争，提高分销的效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势（3 3）分销渠道的整合）分

140、销渠道的整合 渠道的整合包括：渠道的整合包括： 垂直分销系统即垂直一体化垂直分销系统即垂直一体化, ,有三种主要类型。有三种主要类型。 A. A.公司式垂直分销系统，公司式垂直分销系统， B. B.管理式垂直分销系统管理式垂直分销系统 C. C.合同式垂直分销系统，合同式垂直分销系统， 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势 （3 3）分销渠道的整合）分销渠道的整合 水平分销系统水平分销系统 指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。如信息产品零售店联合起来共同开发和利用市场机会的

141、系统。如信息产品零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化。水可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化。水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法。效益，但并不是改善渠道的最佳方法。 2.2.分销渠道的类型及发展趋势分销渠道的类型及发展趋势 （3 3）分销渠道的整合）分销渠道的整合 多渠道分销系统多渠道分销系统 指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的细分市场分销其产品的系统。如某信息产品制造商一方面通的细分市

142、场分销其产品的系统。如某信息产品制造商一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用英特网销售其产品。采用过中间商分销产品；另一方面又利用英特网销售其产品。采用多渠道分销系统，公司可以获得三个方面的好处：一是扩大市多渠道分销系统，公司可以获得三个方面的好处：一是扩大市场覆盖面；二是降低渠道成本；三是增加销售特征，使其更适场覆盖面；二是降低渠道成本；三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求。合顾客的要求。 3.3.影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 信息产品企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种信息产品企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。主要的制约因素有：限制因素或影响因

143、素。主要的制约因素有： （1 1）市场因素。包括：）市场因素。包括： 目标市场的大小目标市场的大小 目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度 3.3.影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素（2 2）信息产品因素。包括：）信息产品因素。包括： 信息产品的易毁性或易腐性信息产品的易毁性或易腐性 信息产品单价信息产品单价 信息产品的体积与重量信息产品的体积与重量 信息产品的技术性信息产品的技术性 3.3.影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 （3 3）生产企业本身的因素。包括：）生产企业本身的因素。包括： 信息产品企业实力强弱信息产品企业实力强弱 信息产品企业的管理能力强弱信息产品企业的管理能力强弱 信息

144、产品企业控制渠道的能力信息产品企业控制渠道的能力 3.3.影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 （4 4）政府有关立法及政策规定）政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。 3.3.影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 （5 5）信息产品中间商特性）信息产品中间商特性各类各家信息产品中间商实力、特点不同，诸如

145、广告、运输、各类各家信息产品中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。影响生产企业对分销渠道的选择。 （6 6）竞争者状况）竞争者状况 当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 4.4.渠道决策的流程及内容渠道决策的流程及内容 渠道选择策划流程包含以下步骤：渠道选择策划流程包含以下步骤： （1 1）分析顾客对渠道服务提出的要求。）分

146、析顾客对渠道服务提出的要求。 （2 2）建立渠道目标。通常包括以下几类：）建立渠道目标。通常包括以下几类： 经济目标经济目标 控制目标控制目标 适应目标适应目标 声誉目标声誉目标 4.4.渠道决策的流程及内容渠道决策的流程及内容 （3 3）提供可选择的渠道方案。包括以下内容：）提供可选择的渠道方案。包括以下内容： 确定渠道模式确定渠道模式 确定渠道成员的数量确定渠道成员的数量 确定信息产品渠道成员的责任与条件确定信息产品渠道成员的责任与条件 4.4.渠道决策的流程及内容渠道决策的流程及内容 （4 4）评估渠道方案）评估渠道方案 对以上渠道方案进行经济性、可控性和适应性评估，确定对以上渠道方案进

147、行经济性、可控性和适应性评估，确定最终渠道方案。最终渠道方案。 （5 5）信息产品渠道成员（中间商）的选择）信息产品渠道成员（中间商）的选择 就是从众多的相同类型的信息产品分销成员中选出适合公就是从众多的相同类型的信息产品分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。4.3.24.3.2信息产品分销渠道管理信息产品分销渠道管理 1. 1. 信息产品渠道成员的选择信息产品渠道成员的选择 选择信息产品渠道成员要注意以下因素：选择信息产品渠道成员要注意以下因素：（1 1）信息产品中间商的市场范围）信息产品中间商的市

148、场范围（2 2）信息产品中间商的产品政策）信息产品中间商的产品政策（3 3）信息产品中间商的地理区位优势）信息产品中间商的地理区位优势（4 4）信息产品中间商的产品知识）信息产品中间商的产品知识（5 5）预期合作程度）预期合作程度4.3.24.3.2信息产品分销渠道管理信息产品分销渠道管理 1. 1. 信息产品渠道成员的选择信息产品渠道成员的选择（6 6）信息产品中间商的财务状况及管理水平）信息产品中间商的财务状况及管理水平（7 7）信息产品中间商的促销政策和技术）信息产品中间商的促销政策和技术（8 8）信息产品中间商的综合服务能力）信息产品中间商的综合服务能力 2. 2. 信息产品渠道成员激

149、励信息产品渠道成员激励 激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。一些信息产品中间商常被制造商批的需要及其心理入手。一些信息产品中间商常被制造商批评的缺点主要有：不能只强调某一特定品牌，其推销员对评的缺点主要有：不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，疏忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中疏忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有间商产品组合的好顾客），甚至其

150、粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。时居然把品牌名称遗漏。2. 2. 信息产品渠道成员激励信息产品渠道成员激励（1 1）正确理解中间商）正确理解中间商（2 2）信息产品制造商对中间商的主要激励措施）信息产品制造商对中间商的主要激励措施 向其提供物美价廉、适销对路的产品向其提供物美价廉、适销对路的产品 促销支持促销支持 合理分配利润合理分配利润 资金支助资金支助 提供情报提供情报3.3.评估信息产品渠道成员评估信息产品渠道成员 测量信息产品中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。测量信息产品中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。 第一种测量方法是将每一信息产品中间商的销售额绩效与上第一种测量

151、方法是将每一信息产品中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。

152、这样，制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。3.3.评估信息产品渠道成员评估信息产品渠道成员 第二种测量方法是将各信息产品中间商的绩效与该地区的第二种测量方法是将各信息产品中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。达既定比率的中间商。 4

153、.4.调整信息产品销售渠道调整信息产品销售渠道 信息产品制造商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬信息产品制造商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，主要有以下三种方式：息万变的市场情况，主要有以下三种方式： （1 1）增减成员）增减成员 （2 2）增减渠道）增减渠道 （3 3）调整全部信息产品渠道）调整全部信息产品渠道 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 20082008年以来，目前各大手机卖场及手机代理商正形成一股暗年以来，目前各大手机卖场及手机代理商正形成一股暗中抵制诺基亚的潮流，起因在于诺基亚所给的利润空间太低及正中

154、抵制诺基亚的潮流，起因在于诺基亚所给的利润空间太低及正在推行的渠道变革损害了代理商利益。手机渠道商暗中有意力推在推行的渠道变革损害了代理商利益。手机渠道商暗中有意力推某外资品牌，以抗衡一家独大的诺基亚。某外资品牌，以抗衡一家独大的诺基亚。 现象：不主推诺基亚手机现象：不主推诺基亚手机 广州几大手机连锁卖场的负责人告诉记者，他们现在已经不广州几大手机连锁卖场的负责人告诉记者，他们现在已经不会在店内向消费者主力推荐诺基亚手机，后者处于自然销售状态，会在店内向消费者主力推荐诺基亚手机，后者处于自然销售状态，即消费者主动要求买，卖场才卖。即消费者主动要求买，卖场才卖。“我们卖诺基亚手机利润很少，我们卖

155、诺基亚手机利润很少，因此不会主动向消费者推荐诺基亚手机。因此不会主动向消费者推荐诺基亚手机。”一位卖场老总表示。一位卖场老总表示。 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 上述卖场老总说，现在主推质量好的其他手机品牌，因上述卖场老总说，现在主推质量好的其他手机品牌，因为后者利润空间比诺基亚大，市场支持力度也大，品牌影响力为后者利润空间比诺基亚大，市场支持力度也大，品牌影响力也不错。也不错。 在天河城一家手机卖场，当记者表示，要一款诺基亚在天河城一家手机卖场，当记者表示，要一款诺基亚53105310时，销售人员便拿出一个模型机让记者看，见到记

156、者有点时，销售人员便拿出一个模型机让记者看，见到记者有点犹豫不决，该销售人员便向记者推荐一款其它品牌的手机：犹豫不决，该销售人员便向记者推荐一款其它品牌的手机：“这款手机的质量和款式都不错，价格也适合，性价比比这款手机的质量和款式都不错，价格也适合，性价比比53105310更更超值。超值。” ” 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 除了各大手机卖场暗中抵制诺基亚之外，诺基亚的一些代除了各大手机卖场暗中抵制诺基亚之外，诺基亚的一些代理商也开始转移重点，不再将推广诺基亚放在首位。诺基亚的理商也开始转移重点，不再将推广诺基亚放在首位。诺基亚的

157、一位代理商也持同样看法。一位代理商也持同样看法。 原因：卖场最低毛利仅原因：卖场最低毛利仅6% 6% 诺基亚给卖场的利润空间究竟有多低？一位手机卖场的销诺基亚给卖场的利润空间究竟有多低？一位手机卖场的销售主管表示，如果是从诺基亚的代理商手机拿货，刨去各种成售主管表示，如果是从诺基亚的代理商手机拿货，刨去各种成本，最终获得利润空间最低为本，最终获得利润空间最低为6%6%，最高也就，最高也就8%8%，与其他品牌手，与其他品牌手机相比，这一数字很低。机相比，这一数字很低。 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 一位不愿具名的代理商表示，诺基亚今

158、年的渠道变革策略，一位不愿具名的代理商表示，诺基亚今年的渠道变革策略，就是进一步压缩代理商的利润，将终端销售的利润牢牢控制在就是进一步压缩代理商的利润，将终端销售的利润牢牢控制在自己手里。自己手里。 这样的利润使得渠道商的日子很艰难。一个例证是，作为这样的利润使得渠道商的日子很艰难。一个例证是，作为诺基亚广东省四大诺基亚广东省四大FD(FD(省级直控分销商省级直控分销商) )之一的深圳市泰格信通之一的深圳市泰格信通信设备有限公司已经和诺基亚分道扬镳。据知情人士透露，深信设备有限公司已经和诺基亚分道扬镳。据知情人士透露，深圳泰格信与诺基亚分手是因为做其圳泰格信与诺基亚分手是因为做其FDFD实在是

159、没钱可赚。实在是没钱可赚。 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 背后：诺基亚背后：诺基亚“厂大欺店厂大欺店”？ 不过，众多手机卖场和代理商对此状况显得无可奈何。不过，众多手机卖场和代理商对此状况显得无可奈何。分析人士认为，诺基亚在中国市场份额已接近分析人士认为，诺基亚在中国市场份额已接近40%40%，而第二位，而第二位的手机品牌与之差了的手机品牌与之差了2020多个百分点。多个百分点。“一家独大一家独大”的地位使其的地位使其极为强势，如果哪个渠道商极为强势，如果哪个渠道商“不听话不听话”，诺基亚便会，诺基亚便会“整他整他”。有知情人士称

160、，诺基亚从台湾地区引进全球第二大电子类产品有知情人士称，诺基亚从台湾地区引进全球第二大电子类产品渠道商渠道商“联强国际联强国际”代理其产品，一个原因是：其第二大代理代理其产品，一个原因是：其第二大代理商天音通信商天音通信“很不听话很不听话”。 案例：案例：渠道变革利润空间低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 该人士透露，与以往提供给代理商相关市场支持费用相该人士透露，与以往提供给代理商相关市场支持费用相比，诺基亚今年这次对渠道的改革中，将代理商的利润点固定比，诺基亚今年这次对渠道的改革中，将代理商的利润点固定下来，不会再给其他费用支持。他表示，引进联强国际的另外下来

161、，不会再给其他费用支持。他表示，引进联强国际的另外一个主要原因，是为了预防代理商在利润点上讨价还价。一个主要原因，是为了预防代理商在利润点上讨价还价。 “诺基亚的意图很明显，就是用联强国际来制衡中邮普泰和天诺基亚的意图很明显，就是用联强国际来制衡中邮普泰和天音通信为主的代理商，言下之意就是，我给你这个固定的点，音通信为主的代理商，言下之意就是，我给你这个固定的点，你嫌低而不做的话我就交给联强国际来做。你嫌低而不做的话我就交给联强国际来做。”该人士如此表示。该人士如此表示。 据悉，联强国际目前已经开始向广州手机卖场供货。据悉，联强国际目前已经开始向广州手机卖场供货。 案例：案例：渠道变革利润空间

162、低渠道变革利润空间低手机卖手机卖场暗中抵制诺基亚场暗中抵制诺基亚 诺基亚全球副总裁邓元鋆否认引入新代理挤掉旧诺基亚全球副总裁邓元鋆否认引入新代理挤掉旧“伙伴伙伴” ” 对于上述代理商和手机卖场反映的情况，诺基亚全球副总裁邓元对于上述代理商和手机卖场反映的情况，诺基亚全球副总裁邓元鋆昨天告诉时报记者，联强国际在国内代理诺基亚的产品已经有鋆昨天告诉时报记者，联强国际在国内代理诺基亚的产品已经有一段时间了。他同时说，诺基亚的渠道改革正朝着一个健康的方一段时间了。他同时说，诺基亚的渠道改革正朝着一个健康的方向发展，并否认有些代理商被联强国际挤掉的说法。针对记者关向发展，并否认有些代理商被联强国际挤掉的

163、说法。针对记者关于诺基亚所给代理商的利润空间较之以往要更低的问题，邓元鋆于诺基亚所给代理商的利润空间较之以往要更低的问题，邓元鋆并没有正面作答。并没有正面作答。 思考与讨论：思考与讨论： 1. 1.手机卖场暗中抵制诺基亚的根本原因是什么？手机卖场暗中抵制诺基亚的根本原因是什么？ 2. 2.面对这种局面，请你为诺基亚提供一个可行性建议。面对这种局面，请你为诺基亚提供一个可行性建议。 4.3.3 4.3.3 信息产品批发商信息产品批发商 信息产品批发商是指从事批发活动的信息产品中间商。信息产品批发商是指从事批发活动的信息产品中间商。人们常用购买的目的来区分一个商品经营单位是不是批发企业。人们常用购

164、买的目的来区分一个商品经营单位是不是批发企业。如果购买的目的是为了向其他商品经营者转售，或向制造商提如果购买的目的是为了向其他商品经营者转售，或向制造商提供设备、生产资料，而不是为了销售给最终消费者或用户，这供设备、生产资料，而不是为了销售给最终消费者或用户，这种商品经营者就是批发商行运输，无运输功能。种商品经营者就是批发商行运输，无运输功能。 4.3.3 4.3.3信息产品批发商信息产品批发商 1. 1. 信息产品批发商类型信息产品批发商类型 （1 1）按照经营活动的区域范围划分）按照经营活动的区域范围划分 全国性批发商。全国性批发商。 区域性批发商。区域性批发商。 地方性批发商。地方性批发

165、商。 1. 1. 信息产品批发商类型信息产品批发商类型 （2 2）按照在信息产品流转中的地位划分）按照在信息产品流转中的地位划分 产地批发商。产地批发商。 口岸批发商。口岸批发商。 中转地批发商。中转地批发商。 消费地批发商。消费地批发商。 1. 1. 信息产品批发商类型信息产品批发商类型 （3 3）按照服务功能划分。）按照服务功能划分。 完全功能批发商。完全功能批发商。 有限功能批发商。有限功能批发商。 现货自运批发商。现货自运批发商。 2. 2. 信息产品批发代理制信息产品批发代理制 信息产品代理制，是指信息产品流通企业通过合同等契约信息产品代理制，是指信息产品流通企业通过合同等契约形式与

166、信息产品生产企业订立代理协议，取得形式与信息产品生产企业订立代理协议，取得“销售权销售权”，从，从而形成工商间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商而形成工商间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。显然，代理制是一种流通体制，是由商流、品流通的贸易形式。显然，代理制是一种流通体制，是由商流、物流、信息流等组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，物流、信息流等组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，通过优质的服务、低廉的费用、最短的时间和高效的促销活动通过优质的服务、低廉的费用、最短的时间和高效的促销活动完成商品流通过程。完成商品流通过程。 2. 2. 信息产品批发代理

167、制信息产品批发代理制 代理制本身最初产生于代理制本身最初产生于1919世纪的美国，世纪的美国，100100多年来，在一多年来，在一些市场经济比较发达的国家，代理制十分活跃，几乎渗透到商些市场经济比较发达的国家，代理制十分活跃，几乎渗透到商品流通的各个方面，显示了极强的生命力，并已成为一种很普品流通的各个方面，显示了极强的生命力，并已成为一种很普通的流通体制。虽然各国的代理制不尽相同，但一般都具有以通的流通体制。虽然各国的代理制不尽相同，但一般都具有以下基本属性：下基本属性： 2. 2. 信息产品批发代理制信息产品批发代理制（1 1）代理商具有法人地位）代理商具有法人地位（2 2）代理商在指定的

168、销售区域内只能销售其代理的商品）代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品（3 3）代理商必须严格执行制造商的商品定价）代理商必须严格执行制造商的商品定价（4 4）代理商按照销售额或采购额的一定的百分比）代理商按照销售额或采购额的一定的百分比( (由协议规定由协议规定) )提取佣金提取佣金 2. 2. 信息产品批发代理制信息产品批发代理制 （5 5）代理商对代理销售或采购的商品不具有法律上的所有）代理商对代理销售或采购的商品不具有法律上的所有权代理商只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理的权代理商只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理的商品进行除了销售或采购业务以外的活动，如加工

169、、包装，储商品进行除了销售或采购业务以外的活动，如加工、包装，储存等。存等。 表表4-4 4-4 代理制与经销制的主要区别代理制与经销制的主要区别比较项比较项代理制代理制经销制经销制利润取得的途径利润取得的途径制造商按照利润平均的原则将部分制造商按照利润平均的原则将部分生产利润以佣金的形式转让给流通生产利润以佣金的形式转让给流通企业。企业。通过买断商品并加价取得流通过买断商品并加价取得流通利润通利润生产与市场的关系生产与市场的关系出于自身利益的考虑，只能代理市出于自身利益的考虑，只能代理市场上适销对路的产品，从而促使生场上适销对路的产品，从而促使生产企业主动地跟着市场走。产企业主动地跟着市场走

170、。生产什么有很大的自主性，生产什么有很大的自主性，往往不能完全按照市场的需往往不能完全按照市场的需要安排生产要安排生产生产与流通的关系生产与流通的关系以市场为载体将生产和流通紧密地以市场为载体将生产和流通紧密地联系在一起，形成名符其实的利益联系在一起，形成名符其实的利益共同体。共同体。买断商品，而将生产和流通买断商品，而将生产和流通割离开，形成各自的利益基割离开，形成各自的利益基础。础。商品所有权和商品所有权和支配权的关系支配权的关系商品所有权和支配权形式上分离，商品所有权和支配权形式上分离，这种分离有利于市场大流通的形成，这种分离有利于市场大流通的形成，有利于社会分工的合理化和利润分有利于社

171、会分工的合理化和利润分配的平均化。配的平均化。体现了商品所有权和支配权体现了商品所有权和支配权的一致性。的一致性。 3. 3.信息产品代理商的类型信息产品代理商的类型 信息产品代理商类型划分的方式较多，一般有三种划分方法：信息产品代理商类型划分的方式较多，一般有三种划分方法： （1 1）按照信息产品代理商权限的大小划分。）按照信息产品代理商权限的大小划分。 独家代理独家代理 一般代理一般代理 总代理总代理3.3.信息产品代理商的类型信息产品代理商的类型 （2 2）按照信息产品代理商与制造商的交易方式划分）按照信息产品代理商与制造商的交易方式划分 佣金代理佣金代理 指信息产品代理商充当市场中介人

172、，按照信息产品制指信息产品代理商充当市场中介人，按照信息产品制造商指定的价格推销商品，并根据销售额的多少提取佣金。造商指定的价格推销商品，并根据销售额的多少提取佣金。 买断代理买断代理 指买断信息产品销售权的代理。代理商一旦买断某种指买断信息产品销售权的代理。代理商一旦买断某种信息产品的销售权，就成了该信息产品的独家代理商。信息产品的销售权，就成了该信息产品的独家代理商。 3. 3.信息产品代理商的类型信息产品代理商的类型 （3 3）按照信息产品代理商代理的业务内容的不同划分）按照信息产品代理商代理的业务内容的不同划分 销售代理销售代理 即根据协议代理制造商销售某一种或几种信息产品，并能即根据

173、协议代理制造商销售某一种或几种信息产品，并能起到企业销售部门的作用。起到企业销售部门的作用。 采购代理采购代理 即根据协议为委托人进行采购，并为其负责收货、检验、即根据协议为委托人进行采购，并为其负责收货、检验、储运等商务活动，在很大程度上起到信息产品厂商供应部门的储运等商务活动，在很大程度上起到信息产品厂商供应部门的作用。作用。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （1 1）市场细分和目标市场的选择）市场细分和目标市场的选择 任何一个信息产品批发商都不可能满足市场所有顾客的需任何一个信息产品批发商都不可能满足市场所有顾客的需要，而只能满足其中的一个部分，这就需要通过

174、市场细分来选要，而只能满足其中的一个部分，这就需要通过市场细分来选择目标市场。择目标市场。 信息产品批发商进行市场细分和目标市场选择的一般做法信息产品批发商进行市场细分和目标市场选择的一般做法是：首先确定顾客对象。批发商服务的顾客对象主要有零售商、是：首先确定顾客对象。批发商服务的顾客对象主要有零售商、工业用户、其他批发中间商、社会团体等四种类型。工业用户、其他批发中间商、社会团体等四种类型。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （1 1）市场细分和目标市场的选择）市场细分和目标市场的选择 批发商要根据商品的特点及所处的地理环境确定主要的顾批发商要根据商品的特点及所处

175、的地理环境确定主要的顾客对象类型。如从事消费品的批发商，一般以零售商为主要的客对象类型。如从事消费品的批发商，一般以零售商为主要的服务对象，从事生产资料的批发商则以工业用户为主要的服务服务对象，从事生产资料的批发商则以工业用户为主要的服务对象。然后，再根据主要的服务对象的规模、对服务的要求以对象。然后，再根据主要的服务对象的规模、对服务的要求以及其他标准进一步细分。比如对零售店可按规模细分为大型、及其他标准进一步细分。比如对零售店可按规模细分为大型、中型、小型零售店。批发商可在进一步细分的基础上，结合自中型、小型零售店。批发商可在进一步细分的基础上，结合自身的能力明确目标顾客。目标顾客一经确定

176、，批发商就应调整身的能力明确目标顾客。目标顾客一经确定，批发商就应调整其营销组合去有效地为目标顾客服务。其营销组合去有效地为目标顾客服务。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （2 2）信息产品品种组合和服务策略）信息产品品种组合和服务策略 在一般情况下，目标顾客总希望批发商能拥有齐全的品种和大量在一般情况下，目标顾客总希望批发商能拥有齐全的品种和大量的库存，以减少进货的麻烦和少库存乃至不库存，但这样做又往往使的库存，以减少进货的麻烦和少库存乃至不库存，但这样做又往往使得批发商的仓储成本、订货成本大大增加。因此，信息产品批发商要得批发商的仓储成本、订货成本大大增加。因

177、此，信息产品批发商要认真研究能兼顾企业利润和目标顾客需要的合理的产品品种组合。比认真研究能兼顾企业利润和目标顾客需要的合理的产品品种组合。比如，对大宗品种要确保，允许销量不大的个别品种缺货，并可采取临如，对大宗品种要确保，允许销量不大的个别品种缺货，并可采取临时调拨的办法解决顾客的急需。批发商还可按照盈利水平的高低把商时调拨的办法解决顾客的急需。批发商还可按照盈利水平的高低把商品分为品分为A A、B B、C C三种类型，并分别确定不同的库存水平，使得商品的三种类型，并分别确定不同的库存水平，使得商品的库存水平与盈利水平保持一致。售商的经验，聘请专门机构，进行全库存水平与盈利水平保持一致。售商的

178、经验，聘请专门机构，进行全方位的促销策划，从根本上改变销售落后的面貌。方位的促销策划，从根本上改变销售落后的面貌。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （2 2）信息产品品种组合和服务策略）信息产品品种组合和服务策略 信息产品批发商还应在品种组合和服务项目、水准上寻求信息产品批发商还应在品种组合和服务项目、水准上寻求最佳的策略组合，要研究在与顾客建立良好关系的过程中，何最佳的策略组合，要研究在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些服务项目上应该酌种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些服务项目上应该酌情收取费用等等。这里，关键在于逐步形成一

179、种为顾客最为关情收取费用等等。这里，关键在于逐步形成一种为顾客最为关注的有价值的独具一格的服务组合，这将有利于巩固目标市场注的有价值的独具一格的服务组合，这将有利于巩固目标市场和参与市场竞争。和参与市场竞争。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （3 3）价格制定策略）价格制定策略 价格是信息产品批发商开拓市场、发展客户的重要因素，价价格是信息产品批发商开拓市场、发展客户的重要因素，价格必须要有竞争力。价格高低受进货成本及利润加成的影响。多格必须要有竞争力。价格高低受进货成本及利润加成的影响。多数批发商，习惯上都采用成本加成法来定价，加成率的高低决定数批发商，习惯上都

180、采用成本加成法来定价，加成率的高低决定于批发商的各项开支及利润水平。于批发商的各项开支及利润水平。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （3 3）价格制定策略）价格制定策略 信息产品批发商应注意采取高超的定价技巧，来获得顾客的信息产品批发商应注意采取高超的定价技巧，来获得顾客的好感，不断扩大销售。在竞争异常激烈的市场条件下，批发商可好感，不断扩大销售。在竞争异常激烈的市场条件下，批发商可通过减少毛利，以赢得更多的市场份额。当扩大销售的目的达到通过减少毛利，以赢得更多的市场份额。当扩大销售的目的达到时，还可以此要求制造商给予特别的价格折让，以保持自身的盈时，还可以此要求

181、制造商给予特别的价格折让，以保持自身的盈利水平。利水平。 4. 4. 信息产品批发商的营销策略信息产品批发商的营销策略 （4 4）促进销售策略）促进销售策略 多数批发商都不太重视应用促销策略，即便偶然地做一些广多数批发商都不太重视应用促销策略，即便偶然地做一些广告，搞一些促销活动，也缺乏整体性的规划与协调，而且在促销告，搞一些促销活动，也缺乏整体性的规划与协调，而且在促销观念上及作法上十分守旧。因此，批发商可借鉴制造商、零售商观念上及作法上十分守旧。因此，批发商可借鉴制造商、零售商的经验，聘请专门机构，进行全方位的促销策划，从根本上改变的经验，聘请专门机构，进行全方位的促销策划，从根本上改变销

182、售落后的面貌。销售落后的面貌。 4.3.44.3.4信息产品零售商信息产品零售商 信息产品零售商是信息产品生产者信息产品零售商是信息产品生产者( (或批发商或批发商) )与最终消费者与最终消费者的桥梁和纽带，在整个商品流通过程中扮演着重要的角色，对消的桥梁和纽带，在整个商品流通过程中扮演着重要的角色，对消费者来说是购买代理人，而对生产者或批发商来说，又是十分理费者来说是购买代理人，而对生产者或批发商来说，又是十分理想的推销员。因此，零售商对促进和指导生产，满足和引导消费想的推销员。因此，零售商对促进和指导生产，满足和引导消费有重要的使命，对社会商品流通过程以至于整个社会再生产过程，有重要的使命

183、，对社会商品流通过程以至于整个社会再生产过程，都起着十分重要的作用。都起着十分重要的作用。 4.3.44.3.4信息产品零售商信息产品零售商 1.1.信息产品零售模式信息产品零售模式 从从ITIT业内人士的角度看，信息产品的零售模式是按以下轨迹业内人士的角度看，信息产品的零售模式是按以下轨迹发展的：发展的： 第一阶段：以街面中小店铺为主第一阶段：以街面中小店铺为主 ( (类似于杂货店类似于杂货店) )； 第二阶段：地产商提供物业，将第一阶段街面店的商户、柜第二阶段：地产商提供物业，将第一阶段街面店的商户、柜台聚集在一个空间内台聚集在一个空间内( (初级批发市场初级批发市场) )； 4.3.44

184、.3.4信息产品零售商信息产品零售商 1.1.信息产品零售模式信息产品零售模式 第三阶段：物业方对市场经营的参与度提高，在改善服务硬第三阶段：物业方对市场经营的参与度提高，在改善服务硬件和软件的同时，也采取大量集中管理手段，开始逐渐树立卖场件和软件的同时，也采取大量集中管理手段，开始逐渐树立卖场品牌品牌 ( (中级批发市场中级批发市场) )； 第四阶段：成熟的电脑城模式，拥有强辐射力的整体品牌第四阶段：成熟的电脑城模式，拥有强辐射力的整体品牌 ( (高级批发市场高级批发市场 ，也类似于出租营业区的百货店，也类似于出租营业区的百货店) )； 4.3.44.3.4信息产品零售商信息产品零售商 1.

185、1.信息产品零售模式信息产品零售模式 第五阶段：涌现出大量新的零售模式，形成以电脑城为主的第五阶段：涌现出大量新的零售模式，形成以电脑城为主的混合模式阶段。混合模式阶段。 中国的各个数码产品分销中心，如北京中关村、中国的各个数码产品分销中心，如北京中关村、上海电脑城、沈阳三好街、西安雁塔路、成都磨子桥、南京珠江上海电脑城、沈阳三好街、西安雁塔路、成都磨子桥、南京珠江路等地，虽然发展有先后，但其轨迹与上述大致相同。路等地，虽然发展有先后，但其轨迹与上述大致相同。 然而，在专业店零售业内人士看来，单从家用信息产品然而，在专业店零售业内人士看来，单从家用信息产品( (针对针对消费者消费者) )而非系

186、统集成和团购而非系统集成和团购( (针对机构采购者针对机构采购者) )角度归纳，以上轨角度归纳，以上轨迹无疑还在迹无疑还在“史前文明阶段史前文明阶段”。 4.3.44.3.4信息产品零售商信息产品零售商 1.1.信息产品零售模式信息产品零售模式 实际上，家电曾经也经历批发市场模式，实际上，家电曾经也经历批发市场模式， 但最终被现代专但最终被现代专业店业态占据主流，像日本的秋叶原，以前就是家电零售商店街，业店业态占据主流，像日本的秋叶原，以前就是家电零售商店街，19941994年后转为以数码零售为主。年后转为以数码零售为主。 4.3.44.3.4信息产品零售商信息产品零售商 1.1.信息产品零售

187、模式信息产品零售模式 从零售业角度看从零售业角度看 ，当今的主要信息产品零售模式，都来自，当今的主要信息产品零售模式，都来自各个以往零售渠道的资源积累。按其各自的专业所长从其源流区各个以往零售渠道的资源积累。按其各自的专业所长从其源流区分，可以归纳出如表分，可以归纳出如表4-54-5中三大类十一种信息产品零售模式中三大类十一种信息产品零售模式发展阶段发展阶段模式源流模式源流初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段零售商零售商1 1ITIT界批零界批零市场市场初级摊位制市场，在各初级摊位制市场，在各地城市依然存在地城市依然存在中级摊位制市场，物中级摊位制市场，物业主动参与品牌建设业主动参

188、与品牌建设有很强品牌效应的高级市有很强品牌效应的高级市场、电脑城、商业街场、电脑城、商业街ITIT专业零专业零售店售店ITIT市场或商街中的小店市场或商街中的小店中型数码连锁店，有中型数码连锁店，有时在时在lTlT市场中市场中 数码大卖场，如宏图三胞数码大卖场，如宏图三胞厂方实何厂方实何直销直销摊位制市场的专卖店摊位制市场的专卖店独立连锁专独立连锁专 卖店卖店 连锁连锁 体验店、旗舰店体验店、旗舰店零售商零售商2 2综合类实综合类实体店体店纯粹百货店、超市等销纯粹百货店、超市等销售极少数码产品的店铺售极少数码产品的店铺含数码品类的综合店含数码品类的综合店如如百货店、超市如如百货店、超市 已在数

189、码产品领域拥有专已在数码产品领域拥有专业声誉和固定客群业声誉和固定客群家电专业家电专业店店销售极少量数码产品的销售极少量数码产品的家电连锁家电连锁含数码品类的家电连含数码品类的家电连锁，如国美苏宁锁，如国美苏宁 充分整合数码和家电的充分整合数码和家电的3c3c连锁，严格说还没有连锁，严格说还没有其他专业其他专业店店初期没有初期没有书店、音像店家具书店、音像店家具店办公用品店等店办公用品店等 已在数码产品领域拥有专已在数码产品领域拥有专业声誉，严格说还没有业声誉，严格说还没有表表4-5信息产品主要零售模式源流信息产品主要零售模式源流发展阶段发展阶段模式源流模式源流初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段

190、高级阶段高级阶段零售商零售商3 3ITIT网络批网络批零市场零市场类似于初级摊位制市场，类似于初级摊位制市场，仅有摊位费收入仅有摊位费收入拥有初步品牌效应，拥有初步品牌效应， 有佣金收入，如搜易有佣金收入，如搜易得得 强品牌，高度参与商品管强品牌，高度参与商品管理，吃佣金和差价，严格理，吃佣金和差价，严格说还没有说还没有ITIT网络厂网络厂方直销方直销在网上摊位制市场销售，在网上摊位制市场销售，如在搜易得、淘宝网开如在搜易得、淘宝网开店店独立网店品牌，有网独立网店品牌，有网售组织售组织全面设计并整合了供应链全面设计并整合了供应链的网售模式，如戴尔的网售模式，如戴尔综合类网综合类网络批零市络批零

191、市场场1 1初级网络摊位制市场初级网络摊位制市场拥有品牌效应但没有拥有品牌效应但没有商品管理，商品管理， 如淘宝如淘宝有专业高效的商品管理，有专业高效的商品管理，吃佣金和差价，严格说还吃佣金和差价，严格说还没有没有综合类网综合类网络零售店络零售店2 2初级的网络商店初级的网络商店拥有品牌拥有品牌 效应和商品效应和商品 管理管理 ，但在数码领域，但在数码领域不专业不专业 ，如，如 当当当当专业高效的数码类商品管专业高效的数码类商品管理，严格说还没有理，严格说还没有家电专业家电专业电网电电网电初期没有初期没有如如 国美、苏宁网站国美、苏宁网站 严格说还没有严格说还没有 ，但，但 具备具备整合供应链

192、整合供应链 的能力的能力-资料来源：陈资料来源：陈 炜炜 施建军施建军 舒舒 靖，数码产品零售会向国美看齐吗，销售与市场（渠道篇）靖，数码产品零售会向国美看齐吗，销售与市场（渠道篇）2007.32007.3期期表表4-5信息产品主要零售模式源流信息产品主要零售模式源流2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （1 1）中高级摊位制市场、商店街）中高级摊位制市场、商店街 这类信息产品零售经营模式的实例有中国鼎好、海龙，日本秋这类信息产品零售经营模式的实例有中国鼎好、海龙，日本秋叶原。其优势主要有：有大量专业用户群和团购用户群；以基层叶原。其优势主要有：有大量专业用户群

193、和团购用户群；以基层( (商户商户乃至销售团队乃至销售团队) )为经营单位，自我激励好，销售效率极高，专业素质提为经营单位，自我激励好，销售效率极高，专业素质提升较快；汇集各种类型、各种品牌的整机、配件、外设及各种最新时升较快；汇集各种类型、各种品牌的整机、配件、外设及各种最新时尚数码产品，商品极其丰富；商户众多，生意开放，竞争模式简单，尚数码产品，商品极其丰富；商户众多，生意开放，竞争模式简单，零售价格非常灵活；引入品牌战略，有的甚至制定了整套营销手段来零售价格非常灵活；引入品牌战略，有的甚至制定了整套营销手段来支持卖场吸引客流；电脑城的管理公司通过支持卖场吸引客流；电脑城的管理公司通过“末

194、位淘汰制末位淘汰制”的竞争机的竞争机制，不断提高摊位商户的商品质量和服务水准。制，不断提高摊位商户的商品质量和服务水准。2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （1 1）中高级摊位制市场、商店街）中高级摊位制市场、商店街 该模式存在的劣势有：本质上与小商品市场、寡居市场相同，该模式存在的劣势有：本质上与小商品市场、寡居市场相同，收取摊位费，市场方回报增长缓慢；投资商、物业方、商户各自收取摊位费，市场方回报增长缓慢；投资商、物业方、商户各自独立，运营结构复杂，利益偏好不同，合作摩擦就很大；商户中独立，运营结构复杂，利益偏好不同，合作摩擦就很大；商户中有省包、市包、散

195、户、厂家直营店等不同分支，挑战竞争公平法有省包、市包、散户、厂家直营店等不同分支，挑战竞争公平法则；电脑城管理者很难有效控制所售产品品质、服务质量，导致则；电脑城管理者很难有效控制所售产品品质、服务质量，导致顾客购买的顾客购买的 “ “风险成本风险成本”过高。过高。2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （2 2）数码大卖场）数码大卖场 这类信息产品零售经营模式的实例有中国宏图三胞，美国这类信息产品零售经营模式的实例有中国宏图三胞，美国CompUSACompUSA。其优势主要有：专业的。其优势主要有：专业的ITIT界技术背景和员工储备，可界技术背景和员工储备，可增

196、加大量新的销售机会和赢利点；可收取差价、进场费、促销费增加大量新的销售机会和赢利点；可收取差价、进场费、促销费等多种费用；对供应链上游的熟悉可带来大量专业定制生产和直等多种费用；对供应链上游的熟悉可带来大量专业定制生产和直销机会；可追求更高毛利；购物氛围比较好，商品比较丰富；品销机会；可追求更高毛利；购物氛围比较好，商品比较丰富；品牌凝聚力强。牌凝聚力强。 2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （2 2）数码大卖场）数码大卖场 该模式存在的劣势有：需要解决一线销售人员和技术人员的该模式存在的劣势有：需要解决一线销售人员和技术人员的内在动力问题；内在动力问题； 投

197、资、采购、运营三者合一，会给企业带来巨投资、采购、运营三者合一，会给企业带来巨大的资金压力和人才压力；在某些地区，仍需提高品牌知名度，大的资金压力和人才压力；在某些地区，仍需提高品牌知名度，并需要教育并改变消费者行为。并需要教育并改变消费者行为。 2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （3 3）家电连锁）家电连锁 这类零售经营模式的实例有中国国美、苏宁，美国百事买。其这类零售经营模式的实例有中国国美、苏宁，美国百事买。其优势主要有：拥有成熟广泛的家庭用户群，且选址较好，离顾客距离优势主要有：拥有成熟广泛的家庭用户群，且选址较好，离顾客距离较近；产品品类中包含的家

198、电部分可以给数码类带来很多关联消费；较近；产品品类中包含的家电部分可以给数码类带来很多关联消费；目前已拥有多店，单品单笔采购额高，减少中间环节，能帮助厂家有目前已拥有多店，单品单笔采购额高，减少中间环节，能帮助厂家有效降低生产成本；可收取差价，大量进场费和促销费用；服务承诺较效降低生产成本；可收取差价，大量进场费和促销费用；服务承诺较多，品质有保证，可带来不少集团购买客户；空间设计不错，对厂家多，品质有保证，可带来不少集团购买客户；空间设计不错，对厂家的品牌展示有帮助；已形成的品牌力给顾客带来很强的购物信心，同的品牌展示有帮助；已形成的品牌力给顾客带来很强的购物信心，同时很多连锁已开始实施顾客

199、忠诚计划。时很多连锁已开始实施顾客忠诚计划。2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 该模式存在的劣势有：缺乏该模式存在的劣势有：缺乏ITIT行业经验和相关人才，很难实行业经验和相关人才，很难实现销售和服务上的的专业化，并影响其赢利能力；缺少完整产品现销售和服务上的的专业化，并影响其赢利能力；缺少完整产品线，同时又面临较高库存风险；由于运营成本高、回款周期长，线，同时又面临较高库存风险；由于运营成本高、回款周期长，以及厂家销售政策问题，使之失去数码品类的整体价格优势；需以及厂家销售政策问题，使之失去数码品类的整体价格优势；需要解决一线销售人员和技术人员的内在动力问题

200、，导致其缺乏灵要解决一线销售人员和技术人员的内在动力问题，导致其缺乏灵活多样的销售手段。活多样的销售手段。2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （4 4）品牌体验店）品牌体验店 ( (兼零售兼零售) ) 这类信息产品零售经营模式的实例有美国苹果、日本这类信息产品零售经营模式的实例有美国苹果、日本SONYSONY。其优势主要有：品牌力极强，店面空间设计和氛围打造极具吸引其优势主要有：品牌力极强，店面空间设计和氛围打造极具吸引力，并可提升消费者自我的优越感；专业的力，并可提升消费者自我的优越感；专业的ITIT界技术背景和员工界技术背景和员工储备，可提供众多服务和赢利

201、点；加盟连锁运作可大大降低成本；储备，可提供众多服务和赢利点；加盟连锁运作可大大降低成本；有专业的连锁管理经验和人才储备。有专业的连锁管理经验和人才储备。2.2.各主要信息产品零售模式优、劣势各主要信息产品零售模式优、劣势 （5 5）网络零售）网络零售 这类信息产品零售经营模式的实例有搜易得这类信息产品零售经营模式的实例有搜易得 (IT) (IT)及卓越及卓越 ( (综合综合) )。其优势主要有：。其优势主要有：“销售空问销售空问”可谓无限，能容纳几乎全可谓无限，能容纳几乎全线产品，适应产品更新换代速度极快的线产品，适应产品更新换代速度极快的ITIT业；不需要顾客出门购业；不需要顾客出门购买，

202、也容易做产品及价格对比，降低很多购买和挑选的成本；不买，也容易做产品及价格对比，降低很多购买和挑选的成本；不断完善的商务信用体系；可以和将来的移动终端断完善的商务信用体系；可以和将来的移动终端 ( (手机手机) )联结，联结，提供更便利的下单和付费服务。提供更便利的下单和付费服务。 4.4 4.4信息产品促销策略信息产品促销策略4.4.1信息产品促销和促销组合信息产品促销和促销组合 1. 1. 信息产品促销的概念及作用信息产品促销的概念及作用 信息产品促销是指信息产品企业以各种有效的方式向目标市场传递信息产品促销是指信息产品企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产

203、品和劳务的需求，并引起购有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。 促销有以下作用：促销有以下作用： （1 1）提供商业信息）提供商业信息 （2 2）突出产品特点，提高竞争能力）突出产品特点，提高竞争能力 （3 3）强化信息产品企业形象，

204、巩固市场地位）强化信息产品企业形象，巩固市场地位 （4 4）影响消费，刺激需求，开拓市场）影响消费，刺激需求，开拓市场 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 信息产品促销的实质是一种沟通活动，是信息产品企业作为信息产品促销的实质是一种沟通活动，是信息产品企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象程。换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象-消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯

205、彻企业意图，并产生企业所期待的行动。生企业所期待的行动。 信息产品促销信息的沟通过程基本上有八个要素：信源、信息产品促销信息的沟通过程基本上有八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、信宿、反馈、干扰。编码过程、信息、传播渠道、解码过程、信宿、反馈、干扰。图45 信息产品促销信息的沟通过程 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 （1 1）信源）信源信源也叫信息发送者、沟通者或编码者。在促销信息的沟通信源也叫信息发送者、沟通者或编码者。在促销信息的沟通过程中，信源就是信息产品企业。过程中，信源就是信息产品企业。 （2 2）编码）编码编码也叫译出。是指把需要传递的信息

206、转换成信息符号的过编码也叫译出。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。这些程。这些“符号符号”可以是文字、语言、声音、图像、动作，因不同可以是文字、语言、声音、图像、动作，因不同的沟通途径而异。编码的基本要求是，主题明确，表达准确，生动的沟通途径而异。编码的基本要求是，主题明确，表达准确，生动形象对人有吸引力，容易理解，不会产生误解和不正确联想。形象对人有吸引力，容易理解，不会产生误解和不正确联想。 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 （3 3）信息）信息促销沟通的核心是信息。信息是信源对某一观念或思想编促销沟通的核心是信息。信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。

207、即企业向消费者所要传达的内容。企业在促销过码的具体结果。即企业向消费者所要传达的内容。企业在促销过程中，必须开发出有针对性的信息，保证信息沟通的有效性。同程中，必须开发出有针对性的信息，保证信息沟通的有效性。同时，信息必须是真实可靠的，信息越可信，促销就越有吸引力。时，信息必须是真实可靠的，信息越可信，促销就越有吸引力。 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 （4 4）沟通渠道）沟通渠道信息的沟通需要一定的渠道，把编码的信息传达给受众的信息的沟通需要一定的渠道，把编码的信息传达给受众的渠道，可以是电视、广播、报纸、杂志等媒介，也可以是销售人渠道，可以是电视、广播、报纸、杂志

208、等媒介，也可以是销售人员的解说、邮寄信件等媒介。企业可以采用一种渠道，也可采用员的解说、邮寄信件等媒介。企业可以采用一种渠道，也可采用各种组合的渠道。各种组合的渠道。 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 （5 5）受众）受众也称接受者，包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。也称接受者，包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。受众实际上是决定沟通活动能否成功的购买考。能否选准受众，能受众实际上是决定沟通活动能否成功的购买考。能否选准受众，能否了解受众的特点，是企业沟通能否成功的关键。否了解受众的特点，是企业沟通能否成功的关键。 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促

209、销的沟通过程 （6 6）解码）解码解码也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式，这解码也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式，这种转换过程称为解码过程。受众能否准确地解码，即能否使按自己种转换过程称为解码过程。受众能否准确地解码，即能否使按自己的感觉的感觉“译出译出”的信息解释与信源的意图相符，关系到信息沟通的的信息解释与信源的意图相符，关系到信息沟通的效果。效果。 2. 2. 信息产品促销的沟通过程信息产品促销的沟通过程 （7 7）反馈）反馈反馈就是将沟通过程反转过来，使受众变成编码者，信源变反馈就是将沟通过程反转过来，使受众变成编码者，信源变成解码者。基于受众在沟通过程中的主动地

210、位和解码过程的复杂化，成解码者。基于受众在沟通过程中的主动地位和解码过程的复杂化，反馈便成了沟通过程中的十分重要的因素。反馈便成了沟通过程中的十分重要的因素。 （8 8）噪音）噪音沟通过程中出现的意外称为噪音。噪音在沟通过程中的每一沟通过程中出现的意外称为噪音。噪音在沟通过程中的每一阶段都会出现。企业在沟通过程中，必须防范可能发生的干扰。阶段都会出现。企业在沟通过程中，必须防范可能发生的干扰。 3 3. . 信息产品促销组合信息产品促销组合 （1 1）人员推销）人员推销人员推销又称人员销售，是信息产品企业通过派出推销人人员推销又称人员销售，是信息产品企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客

211、介绍、推广、宣传，以促进产品的员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。求，并开拓新的市场，创造新需求。 3 3. . 信息产品促销组合信息产品促销组合 （2 2）广告）广告广告是信息产品企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广告是信息产品企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单

212、广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。 3 3. . 信息产品促销组合信息产品促销组合 （3 3）营业推广）营业推广营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进很强、吸引

213、力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。的措施。 3 3. . 信息产品促销组合信息产品促销组合 （4 4）公共关系）公共关系公共关系是信息产品企业通过有计划的长期努力，影响团公共关系是信息产品企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，

214、获得社会信任的目的，从而间接促进到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。产品的销售。 4 4信息产品促销信息流向策略信息产品促销信息流向策略 （1 1）推动策略）推动策略 推策略就是信息产品企业把产品推销给批发商，批发商再把推策略就是信息产品企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是推广可以认为是“推推”的方式。采用的方式。采用“推推”的方

215、式的企业，要针的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。 4 4信息产品促销信息流向策略信息产品促销信息流向策略 （2 2）拉引策略）拉引策略拉引策略就是信息产品企业不直接向批发商和零售商做广拉引策略就是信息产品企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。图46推动和拉引策略推动策略推动策略拉引策略拉引策略制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制

216、造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 5. 5.影响信息产品促销组合的因素影响信息产品促销组合的因素 信息产品企业在制定促销组合策略时需考虑以下因素：信息产品企业在制定促销组合策略时需考虑以下因素： （1 1）信息产品类型）信息产品类型 （2 2）信息产品市场特点）信息产品市场特点 （3 3）信息产品促销预算）信息产品促销预算 （4 4）信息产品生命周期）信息产品生命周期图4-7 四种促销方式在消费品、工业品中应用 4.4.2 4.4.2信息产品人员推销信息产品人员推销1. 1. 信息产品人员推销的特点与任务信息产品人员推销的特点与任务 信息产品人员推销具有以下特点：信息产品人员推销

217、具有以下特点：（1 1）人员推销具有很大的灵活性）人员推销具有很大的灵活性（2 2）人员推销具有选择性和针对性）人员推销具有选择性和针对性（3 3）人员推销具有完整性）人员推销具有完整性（4 4）人员推销具有公共关系的作用）人员推销具有公共关系的作用 4.4.2 4.4.2信息产品人员推销信息产品人员推销人员推销的任务包括：人员推销的任务包括： （1 1）沟通）沟通（2 2）开拓）开拓（3 3）销售）销售（4 4）服务）服务（5 5）调研）调研 2. 2. 信息产品人员推销的程序信息产品人员推销的程序 （1 1）寻找顾客）寻找顾客 （2 2）事前准备）事前准备（3 3）销售接近）销售接近（4

218、4）信息产品推销洽谈）信息产品推销洽谈（5 5）处理异议，即克服障碍）处理异议，即克服障碍（6 6）达成交易）达成交易（7 7）信息产品售后追踪）信息产品售后追踪 2. 2. 信息产品人员推销的程序信息产品人员推销的程序 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （1 1）信息产品销售队伍的规模和结构）信息产品销售队伍的规模和结构信息产品企业销售队伍规模的设计主要有三种方法：信息产品企业销售队伍规模的设计主要有三种方法： 销售百分比法销售百分比法信息产品企业首先根据历史资料计算出销售队伍的各种耗信息产品企业首先根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平

219、均成本，然后对未来销售费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，最后用以上数据推算出销售人员的数量。额进行预测，最后用以上数据推算出销售人员的数量。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （1 1）信息产品销售队伍的规模和结构）信息产品销售队伍的规模和结构 分解法分解法就是信息产品企业首先将销售额实际值分解成单位销售人就是信息产品企业首先将销售额实际值分解成单位销售人员的产出水平，进而将单位销售人员的产出水平与销售额预测值员的产出水平，进而将单位销售人员的产出水平与销售额预测值相对比，最后再推算出销售队伍的规模。相对比，最后再推算出销售队伍的规模。

220、 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （1 1）信息产品销售队伍的规模和结构）信息产品销售队伍的规模和结构工作量法工作量法就是信息产品企业根据未来销售量预测值与销售人员平均就是信息产品企业根据未来销售量预测值与销售人员平均销售能力推算出销售人员的数量。销售能力推算出销售人员的数量。 由于前两种方法忽略了销售人员数量与销售量之间的内在由于前两种方法忽略了销售人员数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。联系，因而实际意义不大。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 人员推销的组织结构主要有以下四种：人员推销的组织结构主要有以下四种： 区域型结构区域型

221、结构将信息产品企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人将信息产品企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。区域型销售组织结构如图约交通费用。区域型销售组织结构如图4-84-8所示。所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经理地地区销售经理区销售经理

222、销销售售代代表表图图4-8 4-8 区域型销售组织结构图区域型销售组织结构图 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 人员推销的组织结构主要有以下四种：人员推销的组织结构主要有以下四种： 产品型结构产品型结构 即将信息产品企业的产品分成若干类，每一个推销员即将信息产品企业的产品分成若干类，每一个推销员( (或推销或推销组组) )负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。产品型销售类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。产品型销售组织结构如图组织结构如图4-94-9

223、所示。所示。图图4-4-9 9 产品产品型销售组织结构图型销售组织结构图市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理产品主管经理产品主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理产品大类经理产品大类经理各具体产品经理各具体产品经理 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 人员推销的组织结构主要有以下四种：人员推销的组织结构主要有以下四种： 顾客型结构顾客型结构按照目标客户的不同类型按照目标客户的不同类型( (如所属行业、规模大小、新老如所属行业、规模大小、新老客户等客户等) )组织推销人员，即每个推销员组织推销人员，即每个推销员( (或组或组) )负

224、责向同一类顾客负责向同一类顾客进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需求特点。顾客型销售组织结构如图求特点。顾客型销售组织结构如图4-104-10所示。所示。图图4-4-1010 顾客顾客型销售组织结构图型销售组织结构图市场营销经理市场营销经理营销管理营销管理经经理理广告与广告与促销经理促销经理市场主管市场主管经经理理市场调查市场调查经经理理A市场经理市场经理（医院市场（医院市场）B B市场经理市场经理（院校市场）（院校市场）推销经理推销经理C C市场经理市场经理（煤炭市场）（煤炭市场） 3. 3. 信息产品人员推销的管理

225、信息产品人员推销的管理 综合型结构综合型结构即综合考虑产品、区域和顾客等因索，来组成推销人员队即综合考虑产品、区域和顾客等因索，来组成推销人员队伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。图伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。图4-114-11就就是一个产品是一个产品- -区域型的销售组织。区域型的销售组织。营销副总经理营销副总经理信息信息/公关公关经理经理广告促销广告促销经理经理产品产品总经理总经理营销调研营销调研经理经理营销营销经理经理A产品经理产品经理东部东部地区地区经理经理西部西部地区地区经理经理B产品经理产品经理东部东部地区地区经理经理西部西部地区地区经理经理C产品经

226、理产品经理东部东部地区地区经理经理西部西部地区地区经理经理分部经理分部经理销售人员销售人员分部经理分部经理销售人员销售人员分部经理分部经理销售人员销售人员 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （2 2）信息产品推销人员的挑选）信息产品推销人员的挑选企业招聘推销人员主要有两个途径：企业招聘推销人员主要有两个途径： 内部选拔内部选拔 外部招聘外部招聘履行手续。即通过填写表格了解应聘人员的基本情况，如履行手续。即通过填写表格了解应聘人员的基本情况，如性别、年龄、文化程度、健康状况、从事相关工作的时间等。性别、年龄、文化程度、健康状况、从事相关工作的时间等。 3. 3. 信息产品

227、人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （2 2）信息产品推销人员的挑选）信息产品推销人员的挑选进行面试。即通过面谈了解应聘者的工作态度、沟通能力、进行面试。即通过面谈了解应聘者的工作态度、沟通能力、仪表风度等方面的情况。仪表风度等方面的情况。 在条件允许时，企业还可以对应聘者进行一些心理测试，在条件允许时，企业还可以对应聘者进行一些心理测试，如能力测试、性格测试、成就感测试、兴趣测试等，以便更深入如能力测试、性格测试、成就感测试、兴趣测试等，以便更深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销

228、的管理 （3 3）信息产品推销人员的培训）信息产品推销人员的培训新的推销人员，特别是从社会公开招聘来的推销人员，必新的推销人员，特别是从社会公开招聘来的推销人员，必须经过一段时间的系统培训才能从事推销工作。企业原有的推销须经过一段时间的系统培训才能从事推销工作。企业原有的推销人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适应企业发展与市场变化的需要。应企业发展与市场变化的需要。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （3 3）信息产品推销人员的培训）信息产品推销人员的培训信息产品企业培训推销人员，可以采用短期集

229、中培训、专信息产品企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。信息产品推销人员培训的内容主要有信息产品推销人员培训的内容主要有: :介绍企业情况，使推销人员了解企业历史、发展宗旨、组介绍企业情况，使推销人员了解企业历史、发展宗旨、组织结构、产品组合、技术能力、经营方针、规章制度等情况。织结构、产品组合、技术能力、经营方针、规章制度等情况。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理 （3 3）信息产品推销人员的培训）信息产品推销人员的培训讲解产品和技术知识，让推销人员掌握所要推销产品的生讲解产品和技

230、术知识，让推销人员掌握所要推销产品的生产过程、性能、用途、价格、包装、使用方法、维修程度等方面产过程、性能、用途、价格、包装、使用方法、维修程度等方面的知识，了解新技术应用和产品未来发展趋势等情况。的知识，了解新技术应用和产品未来发展趋势等情况。介绍市场情况，向推销人员详细介绍市场行情、竞争程度、介绍市场情况，向推销人员详细介绍市场行情、竞争程度、需求分布、国家经济形势、国内外市场发展趋势等情况，以使推需求分布、国家经济形势、国内外市场发展趋势等情况，以使推销人员增加开展推销工作的主动性和预见性。销人员增加开展推销工作的主动性和预见性。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理

231、 （4 4）信息产品推销人员的激励）信息产品推销人员的激励 物质激励，物质激励有两种主要的方式：物质激励，物质激励有两种主要的方式：销售定额。销售定额。 佣金制度。佣金制度。 精神激励精神激励主要是根据信息产品推销人员的工作表现给予精神奖励。主要是根据信息产品推销人员的工作表现给予精神奖励。精神激励的方式很多，如给予荣誉称号、传播典型事迹等，企业精神激励的方式很多，如给予荣誉称号、传播典型事迹等，企业应根据实际需要加以选择。应根据实际需要加以选择。 （5 5）信息产品推销人员的评价）信息产品推销人员的评价 对信息产品推销人员的工作表现与工作业绩作出合理的评价，对信息产品推销人员的工作表现与工作

232、业绩作出合理的评价，是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。 评价信息产品推销人员的依据评价信息产品推销人员的依据 推销人员的评价工作，要在掌握有关情报资料、建立评估推销人员的评价工作，要在掌握有关情报资料、建立评估指标的基础上进行。指标的基础上进行。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理（5 5）信息产品推销人员的评价）信息产品推销人员的评价情报资料的主要来源是销售报告。销售报告分为两类：情报资料的主要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是信息产品销售人员的工作计划。一是信息产品销售人员的工作计划

233、。二是信息产品销售人员的访问报告。二是信息产品销售人员的访问报告。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理（5 5）信息产品推销人员的评价）信息产品推销人员的评价评估指标主要有：评估指标主要有：销售增长率、定额百分比、毛利。销售增长率、定额百分比、毛利。 每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每面次访问收到订单的百分比、销售费用及其占总销售额的百分比。每面次访问收到订单的百分比、销售费用及其占总销售额的百分比。 平均客户数、新增顾客数、失去的顾客数目等。平均客户数、新增顾客数、失去的顾客数目等。为了

234、使评估工作具有科学性，在评估时还应注意影响销售效果为了使评估工作具有科学性，在评估时还应注意影响销售效果一些客观条件，如销售区域的潜力、地理状况、交通条件等一些客观条件，如销售区域的潜力、地理状况、交通条件等。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理（5 5）信息产品推销人员的评价）信息产品推销人员的评价 评价信息产品推销人员的方式评价信息产品推销人员的方式信息产品推销人员的正式评价主要有两种方式：信息产品推销人员的正式评价主要有两种方式： 将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜

235、力、工作量、竞争环境、企业促销组合等应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致机同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售大致机同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。围。 3. 3. 信息产品人员推销的管理信息产品人员推销的管理（5 5）信息产品推销人员的评价）信息产品推销人员的评价 评价信息产品推销人员的方式评价信息产品推销人员的方式把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较

236、。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。评价过去，也有助于更好地规划未来。 4.4.34.4.3信息产品广告信息产品广告1 1广告的概念、特征广告的概念、特征广告是由广告主付出一定费用，通过特定的媒体传播商品广告是由广告主付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。根据广或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。根据广告定义，广告具有以下几个特征：告定义，广告具有以下几个特征： （1 1）有明确的广告主）有明确的广告主（2 2）

237、付费传播）付费传播（3 3）一种非人际传播）一种非人际传播 1 1广告的概念、特征广告的概念、特征（4 4）具有特定的信息内容）具有特定的信息内容（5 5）采用说服的方式）采用说服的方式（6 6）传播对象具有选择性）传播对象具有选择性 2. 2.广告的类型广告的类型 （1 1）按广告的诉求对象分类）按广告的诉求对象分类, ,可以分为三类：可以分为三类： 消费者广告消费者广告 工业用户广告工业用户广告 商业批发广告商业批发广告 2. 2.广告的类型广告的类型 （2 2）按广告的诉求地区划分）按广告的诉求地区划分根据广告市场的情况，以及广告传播区域的范围、大小等根据广告市场的情况，以及广告传播区域

238、的范围、大小等的不同，也可划分为三类：的不同，也可划分为三类： 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 2. 2.广告的类型广告的类型 （3 3）按广告的诉求目的划分）按广告的诉求目的划分 营销广告营销广告这一类广告又可细分为三种：这一类广告又可细分为三种：报道式广告。报道式广告。 说服式广告。说服式广告。提醒式广告。提醒式广告。 2. 2.广告的类型广告的类型 （3 3）按广告的诉求目的划分）按广告的诉求目的划分 形象广告形象广告这一类广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目这一类广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业

239、广告。广告以塑造企业和商品的形象为主要内的，也可称为企业广告。广告以塑造企业和商品的形象为主要内容，提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和容，提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。 2. 2.广告的类型广告的类型 （4)4)按广告的诉求方式划分按广告的诉求方式划分 情感广告情感广告 这类广告采用感性诉求的方式，使消费者对广告商品产生良好的态度和感这类广告采用感性诉求的方式，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。针对妇女、儿童的信息产品广告，多采用这类形式。情，

240、进而采取购买行动。针对妇女、儿童的信息产品广告，多采用这类形式。 理性广告理性广告 采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处，采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处，让消费者用理智来权衡利弊、做出判断，并采取购买行动。高档信息产品针对让消费者用理智来权衡利弊、做出判断，并采取购买行动。高档信息产品针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告形式。文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告形式。 2. 2.广告的类型广告的类型 （5 5）按广告的传播媒体划分。）按广告的传播媒体划分。总体上来说，可以分为大众媒体广告和小众媒体广告。总体上来说，可

241、以分为大众媒体广告和小众媒体广告。大众媒体广告。又可分为电子媒介广告和印刷媒介广告。大众媒体广告。又可分为电子媒介广告和印刷媒介广告。电子媒介广告又称视听广告，有影视广告、广播广告、互联网广电子媒介广告又称视听广告，有影视广告、广播广告、互联网广告等。印刷媒介广告主要有报纸广告和杂志广告。告等。印刷媒介广告主要有报纸广告和杂志广告。 2. 2.广告的类型广告的类型 （5 5）按广告的传播媒体划分。）按广告的传播媒体划分。 小众媒体广告。主要有三类：户外广告、直接广告、销售现小众媒体广告。主要有三类：户外广告、直接广告、销售现场广告。另外还有促销广告场广告。另外还有促销广告(SP(SP广告广告)

242、 )、交通广告等。、交通广告等。 随着现代通信技术的发展，卫星电视、卫星广播、有线电视随着现代通信技术的发展，卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，已成为传播广告信息的新的载体形式，和互联网等的应用和普及，已成为传播广告信息的新的载体形式，发展势头良好。在当代广告传播和未来社会中，还会有新的媒体发展势头良好。在当代广告传播和未来社会中，还会有新的媒体不断涌现。不断涌现。 3. 3. 信息产品企业广告目标决策信息产品企业广告目标决策 （1 1）以告知为目标）以告知为目标（2 2）说服为目标）说服为目标（3 3）增加销售量为目标）增加销售量为目标（4 4）提醒为目标）提醒为目标 产品

243、生命产品生命周期周期投入投入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期广告阶段广告阶段导入期导入期选择期选择期记忆期记忆期广告目标广告目标创造需要创造需要指导选择性需要指导选择性需要维持需要维持需要广告战略广告战略开拓市场开拓市场竞争竞争保持、转移保持、转移广告策略广告策略告知告知说服购买说服购买提醒提醒广告对象广告对象最早使用、最先使用者最早使用、最先使用者早期使用和晚期使用者早期使用和晚期使用者晚期使用和保守者晚期使用和保守者 4. 4.广告产品生命周期策略广告产品生命周期策略 广告活动要依据产品的生命周期所处的不同阶段，采取相应的广告策略。根据产广告活动要依据产品的生命周期

244、所处的不同阶段，采取相应的广告策略。根据产品寿命周期四个阶段划分的特点，广告也可相应分为三个基本阶段，即导入期、选择品寿命周期四个阶段划分的特点，广告也可相应分为三个基本阶段，即导入期、选择期和记忆期。每一阶段的广告目标、广告战略、广告策略和广告对象都有所区别。期和记忆期。每一阶段的广告目标、广告战略、广告策略和广告对象都有所区别。 5 5广告媒体的选择广告媒体的选择 （1 1）广告媒体的种类）广告媒体的种类 报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞

245、杂，易分散注意力，清晰度也较差。清晰度也较差。 电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。 5 5广告媒体的选择广告媒体的选择 （1 1）广告媒体的种类）广告媒体的种类 广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉

246、上的刺激，不易加深印象。深印象。 期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。延迟性较大。读者也有一定局限。 5 5广告媒体的选择广告媒体的选择 （1 1）广告媒体的种类）广告媒体的种类 户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂

247、的内容无法表达。空间限制，复杂的内容无法表达。 邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。 5 5广告媒体的选择广告媒体的选择 （2 2）选择媒体时应考虑的因素）选择媒体时应考虑的因素目标市场接触媒体的习惯。目标市场接触媒体的习惯。 信息产品种类。信息产品种类。广告信息。广告信息。成本费用。成本费用。 6.6.广告费用预算广告费用预算广告费用预算，就是信息产品企业根据营销目标和广告目广告费用预算，就是信息产品企业根据营销目标和广告目标，经过详细周

248、密的策划规划出未来一定时间内标，经过详细周密的策划规划出未来一定时间内( (通常是一年通常是一年) )开开展广告促销活动的总费用和分类费用。展广告促销活动的总费用和分类费用。 广告费用直接广告费间接广告费广告费用直接广告费间接广告费直接广告费用：包括广告调查、广告设计制作费和广告媒直接广告费用：包括广告调查、广告设计制作费和广告媒介使用费用等。其中，购买媒介费是主体，要占介使用费用等。其中，购买媒介费是主体，要占8080左右：左右：间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理费等费等. . 6.6.广告费用预算广告费用预算 进行广告费用预

249、算，可以避免企业广告费用的随意使用，进行广告费用预算，可以避免企业广告费用的随意使用，使广告决策更加科学，增加企业的经济效益。由于广告费用预算使广告决策更加科学，增加企业的经济效益。由于广告费用预算与企业营销策略、广告目标及市场环境等密切相关，因此确定广与企业营销策略、广告目标及市场环境等密切相关，因此确定广告费用预算时，要综合考虑到产品寿命周期、竞争对手、销售及告费用预算时，要综合考虑到产品寿命周期、竞争对手、销售及利润目标、市场范围、广告媒介和企业财力等因素。利润目标、市场范围、广告媒介和企业财力等因素。 6.6.广告费用预算广告费用预算 确定广告费用预算中总费用的常用方法有：确定广告费用

250、预算中总费用的常用方法有：（1 1）广告目标法，又称任务法）广告目标法，又称任务法这是信息产品企业管理中目标管理理论盛行时提出来的。这是信息产品企业管理中目标管理理论盛行时提出来的。这种方法就是先确定销售目标和广告目标，然后决定为了达到目这种方法就是先确定销售目标和广告目标，然后决定为了达到目标所必须的广告活动的规模和范围，据此估算出广告费用预算。标所必须的广告活动的规模和范围，据此估算出广告费用预算。采用这种方法的前提是必须清楚地知道各种媒体广告所能产生的采用这种方法的前提是必须清楚地知道各种媒体广告所能产生的效果，显然，这是很困难的。效果，显然，这是很困难的。 6.6.广告费用预算广告费用

251、预算 （2 2）销售比例法）销售比例法根据往年销售额的实绩或销售额的预测值。从中提取一定根据往年销售额的实绩或销售额的预测值。从中提取一定比例作为广告总费用。使用这种方法有助于确定价格、利润和广比例作为广告总费用。使用这种方法有助于确定价格、利润和广告费用之间的比例关系，保证企业利润的实现。而且这种方法计告费用之间的比例关系，保证企业利润的实现。而且这种方法计算简单、实用，故采用此法的企业甚多。广告费用百分比的大小算简单、实用，故采用此法的企业甚多。广告费用百分比的大小依行业不同而不同。有些品种少、单价高的信息产品制造企业，依行业不同而不同。有些品种少、单价高的信息产品制造企业，也有采用按销售

252、数量提取若干广告费用的做法。也有采用按销售数量提取若干广告费用的做法。 6.6.广告费用预算广告费用预算 （3 3）竞争对抗法）竞争对抗法根据竞争对手的广告费用预算，再决定本企业的广告预算，根据竞争对手的广告费用预算，再决定本企业的广告预算，以保持企业有利的竞争地位。使用这种方法要考虑到企业的竞争以保持企业有利的竞争地位。使用这种方法要考虑到企业的竞争性目标、竞争对手的广告费用和本企业的财力及销售能力等因素。性目标、竞争对手的广告费用和本企业的财力及销售能力等因素。这种方法对抗性强、风险性大，极易引发广告大战，往往造成两这种方法对抗性强、风险性大，极易引发广告大战，往往造成两败俱伤的后果。败俱

253、伤的后果。 6.6.广告费用预算广告费用预算 （4 4）尽力而为法）尽力而为法即根据信息产品企业的财务能力而决定广告预算的方法。即根据信息产品企业的财务能力而决定广告预算的方法。这种有多少钱就做多少广告的方法最简单，但由于缺乏计划性，这种有多少钱就做多少广告的方法最简单，但由于缺乏计划性，因而广告活动很难作长期安排，广告效果也不会很好。因而广告活动很难作长期安排，广告效果也不会很好。 7.7.广告效果评估广告效果评估 （1 1）销售效果和广告本身效果）销售效果和广告本身效果 销售效果是指以广告对商品促销情况的好坏来直接判定广销售效果是指以广告对商品促销情况的好坏来直接判定广告效果，是广告效果评

254、估的最主要的内容。广告销售效果测定指告效果，是广告效果评估的最主要的内容。广告销售效果测定指标主要有：标主要有： 广告本身效果不以销售情况好坏作为直接评定广告效果的广告本身效果不以销售情况好坏作为直接评定广告效果的依据，而是以广告的收视、收听率，产品的知名度、记忆度等间依据，而是以广告的收视、收听率，产品的知名度、记忆度等间接促销的因素为根据。广告本身效果主要包括广告接受者人数的接促销的因素为根据。广告本身效果主要包括广告接受者人数的多少，影响的程度，记忆的程度。广告本身效果的评定一般是在多少，影响的程度，记忆的程度。广告本身效果的评定一般是在广告行为的进行过程中通过调查的方法来测定。广告行为

255、的进行过程中通过调查的方法来测定。 7.7.广告效果评估广告效果评估 广告费占销率广告费销售量广告费占销率广告费销售量X100%X100%广告费增率销售增加率广告费增加率广告费增率销售增加率广告费增加率X100X100 广告后平均销售额广告前平均销售额广告后平均销售额广告前平均销售额X 每元广告费效每元广告费效= 100= 100 广告费用广告费用 7.7.广告效果评估广告效果评估 （2 2）即效性广告效果和迟效性广告效果）即效性广告效果和迟效性广告效果 即效性广告效果是指广告发布后在短期内所产生的影响。如即效性广告效果是指广告发布后在短期内所产生的影响。如提示性广告、节假日销售广告、特价优惠

256、广告等，其特点是时效提示性广告、节假日销售广告、特价优惠广告等，其特点是时效性强，消费者反应迅速、购买频率高。性强，消费者反应迅速、购买频率高。 迟效性广告效果是指广告在短期内对商品促销没有明显的作迟效性广告效果是指广告在短期内对商品促销没有明显的作用，但其影响深远、，潜移默化、深入人心，其效果是在较长时用，但其影响深远、，潜移默化、深入人心，其效果是在较长时间内逐步显露出来的。一般来说，广告在发布后，能立即引起消间内逐步显露出来的。一般来说，广告在发布后，能立即引起消费者的购买行为是较少的，多数的是属于迟效性效果的广告。费者的购买行为是较少的，多数的是属于迟效性效果的广告。 4.4.4 4.

257、4.4信息产品公共关系信息产品公共关系1. 1. 信息产品公共关系的概念和特征信息产品公共关系的概念和特征 信息产品公共关系是信息产品企业在经营活动中，妥善处理信息产品公共关系是信息产品企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立良好企业形象的促销活动。与企业与内外部公众的关系，以树立良好企业形象的促销活动。与广告、人员推销、营业推广等其他促销手段相比，公共关系有以广告、人员推销、营业推广等其他促销手段相比，公共关系有以下特点：下特点： （1 1）从公关目标看，带有战略性）从公关目标看，带有战略性（2 2）从公关对象看，着重双向沟通）从公关对象看，着重双向沟通（3 3）从公关手段看

258、，注重间接促销）从公关手段看，注重间接促销2. 2. 信息产品公共关系的主要职能信息产品公共关系的主要职能（1 1）与消费者的关系）与消费者的关系（2 2）与中间商关系）与中间商关系, ,企业应重视开展以下几方面工作：企业应重视开展以下几方面工作： 树立相互依存的思想观念树立相互依存的思想观念 提供优质商品和服务提供优质商品和服务 保持与中间商的信息交流保持与中间商的信息交流 2. 2. 信息产品公共关系的主要职能信息产品公共关系的主要职能（3 3）与供应商关系）与供应商关系 （4 4）与社区的关系）与社区的关系（5 5）与新闻媒介的关系）与新闻媒介的关系（6 6）与信息产品企业内部公众的关系

259、）与信息产品企业内部公众的关系 3. 3. 信息产品公共关系的主要活动形式信息产品公共关系的主要活动形式（1 1）公共关系调查）公共关系调查（2 2）新闻宣传）新闻宣传（3 3）信息交流）信息交流（4 4）礼品和联欢）礼品和联欢（5 5）公关广告）公关广告（6 6）庆典活动）庆典活动（7 7）公益事业）公益事业 4. 4. 信息产品公共关系的实施步骤信息产品公共关系的实施步骤 （1 1）确定目标）确定目标（2 2）选择方法）选择方法（3 3）实施计划）实施计划（4 4）评价效果）评价效果对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一，传对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一，传

260、播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来；播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来；其二，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难其二，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。 在举世震惊的汶川大地震中，几乎在华所有的企业都参与在举世震惊的汶川大地震中，几乎在华所有的企业都参与了赈灾。也就是说，所有的企业都参与了赈灾营销，包括一些藏了赈灾。也就是说，所有的企业都参与了赈灾营销，包括一些藏龙卧虎的营销高手企业。不过，笔者看

261、来，这次营销最成功，也龙卧虎的营销高手企业。不过，笔者看来，这次营销最成功，也最出人意料的企业，可能是清华同方。原因如下：最出人意料的企业，可能是清华同方。原因如下：适度营销，拿捏恰当好处适度营销，拿捏恰当好处 进行赈灾营销没问题，有问题的是喧宾夺主。汶川大地进行赈灾营销没问题，有问题的是喧宾夺主。汶川大地震，震， 造成造成6919669196人，人，1837918379人失踪，其他经济损失无法统计，是人失踪，其他经济损失无法统计，是举国之殇。然而，一些企业或者个人却急功近利，为营销不惜不举国之殇。然而，一些企业或者个人却急功近利，为营销不惜不顾国人的情感，发表一些过激的言论，进行一些剑走偏锋

262、的营销。顾国人的情感，发表一些过激的言论，进行一些剑走偏锋的营销。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界 比如，王石抛出所谓比如，王石抛出所谓“每次募捐，普通员工的捐款以每次募捐，普通员工的捐款以1010元元为限为限”的怪论。马云则提出所谓的的怪论。马云则提出所谓的“一元论一元论”，引来全国人们的，引来全国人们的反感，以及网络上的一片骂声。最后，尽管万科捐赠了一个亿；反感，以及网络上的一片骂声。最后，尽管万科捐赠了一个亿；阿里巴巴捐了阿里巴巴捐了20002000多万，也平息了不了人们的骂声，负面效应持多万，也平息了不了人们的骂声，负面效应持久。马云、王石这两位公认的营销

263、高人之所以这次折了，就是犯久。马云、王石这两位公认的营销高人之所以这次折了，就是犯了喧宾夺主的毛病，犯了众怒。了喧宾夺主的毛病，犯了众怒。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界 而对于王老吉的赈灾营销则毁誉参半。在向震区捐赠一而对于王老吉的赈灾营销则毁誉参半。在向震区捐赠一个亿的同时，王老吉借力网络推手，狠狠地把自己炒作了一把。个亿的同时，王老吉借力网络推手，狠狠地把自己炒作了一把。一个正话反说的一个正话反说的“封杀王老吉封杀王老吉”的帖子，在网络上掀起轩然大波，的帖子，在网络上掀起轩然大波，成为舆论及营销人士关注的焦点。据说王老吉的销量由此提升了成为舆论及营销人士关注

264、的焦点。据说王老吉的销量由此提升了不少。但许多人对王老吉的营销行为很反感。笔者认为，巨大的不少。但许多人对王老吉的营销行为很反感。笔者认为，巨大的投入必然有巨大的回报，但是，如果赈灾就需要立马的回报，甚投入必然有巨大的回报，但是，如果赈灾就需要立马的回报，甚至是销量上的回报，就多少有些发至是销量上的回报，就多少有些发“国难财国难财”的嫌疑了，太不人的嫌疑了，太不人道，也不合理。如果王老吉不去炒作，只是适度营销一下，结果道，也不合理。如果王老吉不去炒作，只是适度营销一下，结果可能就有天壤之别了。因为品牌美誉度如同一个人的人品，一旦可能就有天壤之别了。因为品牌美誉度如同一个人的人品，一旦确立，其营

265、销将是深远和持久的，而不是一时的销量业绩。确立，其营销将是深远和持久的，而不是一时的销量业绩。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界 在这一点上，看看清华同方是怎么做的在这一点上，看看清华同方是怎么做的赈灾救急阶段，清华同赈灾救急阶段，清华同方捐赠了方捐赠了10001000万，员工捐款万，员工捐款136136万；震区重建阶段，联合中国儿童少年基金会，万；震区重建阶段，联合中国儿童少年基金会，展开爱心书包行动，再次捐赠展开爱心书包行动，再次捐赠10001000万。在捐献的数量上，甚至万。在捐献的数量上，甚至2 2倍于联想这样倍于联想这样级别的企业。但是，它没有为搏出位，弄

266、出一个亿。其次，在整个捐赠过程中，级别的企业。但是，它没有为搏出位，弄出一个亿。其次，在整个捐赠过程中，清华同方始终以灾区为重，为震区人们的希望清华同方始终以灾区为重，为震区人们的希望孩子们为重，做一些实实在孩子们为重，做一些实实在在的事情，比如，建立活动板房教室，让孩子们复课；给在的事情，比如，建立活动板房教室，让孩子们复课；给1010万孩子复学开课必万孩子复学开课必备的书包和全套文具；并征集百万祝福，给予孩子们心理援助。整个赈灾过程，备的书包和全套文具；并征集百万祝福，给予孩子们心理援助。整个赈灾过程，清华同方并没有刻意大肆炒作自己。但是，人们心里有一杆秤。对于那些真情清华同方并没有刻意大

267、肆炒作自己。但是，人们心里有一杆秤。对于那些真情实意赈灾的企业，人们会投以感恩和崇敬的目光，这些企业的品牌也会走入他实意赈灾的企业，人们会投以感恩和崇敬的目光，这些企业的品牌也会走入他们的内心。而这，就在于清华同方拿捏的恰当好处，进行适度营销们的内心。而这，就在于清华同方拿捏的恰当好处，进行适度营销即不让即不让自己平庸无所作为，也不让自己喧宾夺主。自己平庸无所作为，也不让自己喧宾夺主。 案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界渗透营销，滴水可以穿石渗透营销，滴水可以穿石传统的市场营销观点认为，企业应首先选择目标市场，针对传统的市场营销观点认为，企业应首先选择目标市场，针对

268、目标市场的顾客需要开发相应的产品，然后利用各种促销推广手目标市场的顾客需要开发相应的产品，然后利用各种促销推广手段让消费者认识品牌和产品。在这次赈灾中，许多企业就是抱着段让消费者认识品牌和产品。在这次赈灾中，许多企业就是抱着这样的观念，所以争出位，以获得足够的注意力，结果适得其反。这样的观念，所以争出位，以获得足够的注意力，结果适得其反。如果换一个营销思路，则就是另外一种情况了。如果换一个营销思路，则就是另外一种情况了。在整个赈灾过程中，尽管清华同方的声音从来都不是最大，在整个赈灾过程中，尽管清华同方的声音从来都不是最大，但是，它却源源不断，甚至形成持续有力的高潮。比如，进入但是，它却源源不断

269、，甚至形成持续有力的高潮。比如，进入6月份，一些企业的赈灾活动已经停止，月份，一些企业的赈灾活动已经停止，7月份，绝大部分已经停月份，绝大部分已经停止。止。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界但是，清华同方的爱心书包行动还在进行，正进入高潮。清但是，清华同方的爱心书包行动还在进行，正进入高潮。清华同方的爱心书包行动策划的成功之处，一个在于，切实瞄准了华同方的爱心书包行动策划的成功之处，一个在于，切实瞄准了震区重建的难点和重点，比如孩子、书包、爱心祝福，心理援助；震区重建的难点和重点，比如孩子、书包、爱心祝福，心理援助；一个是，把捐赠传化为可持续，甚至可以接力的爱心行动

270、，把影一个是，把捐赠传化为可持续，甚至可以接力的爱心行动，把影响放大。整个过程，清华同方把爱心书包行动转化为传递社会各响放大。整个过程，清华同方把爱心书包行动转化为传递社会各界对震区儿童的祝福与关爱的一次社会接力。界对震区儿童的祝福与关爱的一次社会接力。5月底，爱心书包行动在月底，爱心书包行动在“爱的承诺爱的承诺星光映六一星光映六一”的大型慈的大型慈善会上正式启动，得到众多演艺界明星、体育界奥运冠军的大力善会上正式启动，得到众多演艺界明星、体育界奥运冠军的大力支持和积极响应，堪称一次完美亮相。支持和积极响应，堪称一次完美亮相。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界随后，

271、爱心书包行动在随后，爱心书包行动在6月月1日将首批书包文具送到了震区孩日将首批书包文具送到了震区孩子手中，及时有效。子手中，及时有效。6月份，爱心书包行动在北京高校开展校园月份，爱心书包行动在北京高校开展校园行爱心祝福征集；行爱心祝福征集；6月月14日，广州、成都、西安、南京四地，以日，广州、成都、西安、南京四地，以及及2000家同方店铺启动百万祝福征集活动，让整个社会都参与进家同方店铺启动百万祝福征集活动，让整个社会都参与进来，从而汇聚成一股持续、强大的爱心潮流。进入来，从而汇聚成一股持续、强大的爱心潮流。进入7月份，爱心月份，爱心书包行动第二批物资到位。值得一提的是，在祝福送到孩子手中书包

272、行动第二批物资到位。值得一提的是，在祝福送到孩子手中之后，震区的孩子们还可填写爱心回应卡，把自己的感想和感恩之后，震区的孩子们还可填写爱心回应卡，把自己的感想和感恩写出来。清华同方把它输入到同方的网站上，供爱心祝福送出者写出来。清华同方把它输入到同方的网站上，供爱心祝福送出者查询。查询。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界通过这一互动，震区孩子和捐赠者甚至可以建立一对一，持通过这一互动，震区孩子和捐赠者甚至可以建立一对一，持久的帮扶关系。许多人在爱心祝福卡上留下了自己的手机，久的帮扶关系。许多人在爱心祝福卡上留下了自己的手机，QQ号码等联系方式。号码等联系方式。7月月

273、5日，清华同方又邀请现就读清华大学的历日，清华同方又邀请现就读清华大学的历届高考状元，组成届高考状元，组成“爱心书包行动爱心书包行动”状元震区志愿队，到达震区状元震区志愿队，到达震区与孩子们进行心理安慰和励志活动，激发起震区孩子对学习的极与孩子们进行心理安慰和励志活动，激发起震区孩子对学习的极大热情。所以说，清华同方并没有像很多企业只瞄准热点事件进大热情。所以说，清华同方并没有像很多企业只瞄准热点事件进行营销的投入，热点一冷就转身而跑，而是以严谨的规划持续地行营销的投入，热点一冷就转身而跑，而是以严谨的规划持续地坚持自己的理想坚持自己的理想让十万个震区孩子露出笑脸。就像是阿甘让十万个震区孩子露

274、出笑脸。就像是阿甘简单的坚持、认真的做、固执地执行。简单的坚持、认真的做、固执地执行。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界这时，书包已经代表一种爱的平台，清华同方通过这种持续这时，书包已经代表一种爱的平台，清华同方通过这种持续和有效的方式，将自己的对震区孩子和教育重建的爱表现更加清和有效的方式，将自己的对震区孩子和教育重建的爱表现更加清晰，让社会各界参与爱心书包行动的爱心人士也能够清晰地知道晰，让社会各界参与爱心书包行动的爱心人士也能够清晰地知道自己爱的去向。自己爱的去向。另外，清华同方还通过全国另外，清华同方还通过全国2000家渠道发起并执行家渠道发起并执行“M+Y

275、”震区孩童助学计划，设立爱心基金，从电脑销售中计提费用，滚震区孩童助学计划，设立爱心基金，从电脑销售中计提费用，滚动发展，为震区孩童提供持续的关怀和投入。更是将赈灾营销持动发展，为震区孩童提供持续的关怀和投入。更是将赈灾营销持续经营。续经营。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界整体来看，这是一个典型的渗透营销。以春风化雨的力量，整体来看，这是一个典型的渗透营销。以春风化雨的力量，让滴水可以穿石让滴水可以穿石按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从销是一种与顾客之间的沟通。这种沟

276、通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。渗透营销重要原则是他们的角度出发的一种互动的交流。渗透营销重要原则是在消费在消费者日常生活中频繁出现，保持真诚、表现出尊重等等。在这次爱者日常生活中频繁出现，保持真诚、表现出尊重等等。在这次爱心书包行动中，清华同方恰恰顺应并激发了人们的爱心力量，以心书包行动中，清华同方恰恰顺应并激发了人们的爱心力量，以震区孩子为重，以参与者为重，从而在互动，传达爱心的过程中，震区孩子为重，以参与者为重，从而在互动，传达爱心的过程中，也让自身品牌潜移默化地、持续和多方位地影响受众。渗透营销，也让自身品牌潜移默化地、持续和多方位地影响受众。渗透营销，让清华同

277、方达到了病毒营销的正面效果，而剔除了其负面因素。让清华同方达到了病毒营销的正面效果，而剔除了其负面因素。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界因此，在这次赈灾营销中，虽然高手如云，许多企业和个人因此，在这次赈灾营销中，虽然高手如云，许多企业和个人也借赈灾，成功地把自己炒作得名声大振，但其长远的受益如何也借赈灾，成功地把自己炒作得名声大振，但其长远的受益如何却值得商榷。因此，我还是把最佳赈灾营销奖，送给了不太引人却值得商榷。因此，我还是把最佳赈灾营销奖，送给了不太引人关注的清华同方。因为，它很强，很睿智！这一戴着锁链而能跳关注的清华同方。因为，它很强，很睿智！这一戴着锁链

278、而能跳完美舞蹈的境界，不是一般企业，一般人人所能领会的。这不仅完美舞蹈的境界，不是一般企业，一般人人所能领会的。这不仅让我想起了那个让我想起了那个“看山不是山看山不是山”的禅宗故事。的禅宗故事。思考与讨论：思考与讨论：1.清华同方采用了哪些公关手段？清华同方采用了哪些公关手段？2.收集相关信息，请评价收集相关信息，请评价“阿里巴巴阿里巴巴”、“万科万科”、“长虹长虹”、“联想联想”、“巨人网络巨人网络”等企业在赈灾营销中的做法。等企业在赈灾营销中的做法。案例：案例： 清华同方：赈灾营销大境界清华同方：赈灾营销大境界4.4.54.4.5信息产品营业推广信息产品营业推广1. 1. 信息产品营业推广

279、的概念和特征信息产品营业推广的概念和特征信息产品营业推广是指利用折扣、展示、有奖销售等多种信息产品营业推广是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使信息产品消费者采取立即购买行为的促销活动。由于方式，促使信息产品消费者采取立即购买行为的促销活动。由于它是直接围绕着营业额而进行的促销活动，故称为营业推广。它是直接围绕着营业额而进行的促销活动，故称为营业推广。4.4.54.4.5信息产品营业推广信息产品营业推广1. 1. 信息产品营业推广的概念和特征信息产品营业推广的概念和特征信息产品营业推广具有以下特征：信息产品营业推广具有以下特征：（1 1）非规则性和非周期性）非规则性和非周期性（2 2）灵

280、活多样性）灵活多样性（3 3）短期效益比较明显）短期效益比较明显 2 2信息产品营业推广的类型信息产品营业推广的类型 （1 1）对信息产品消费者的营业推广）对信息产品消费者的营业推广对信息产品消费者的营业推广目的是增加短期销售或帮助对信息产品消费者的营业推广目的是增加短期销售或帮助建立起长期市场份额。这个目标可以是鼓励消费者试用一种新产建立起长期市场份额。这个目标可以是鼓励消费者试用一种新产品品, ,可以是把消费者从竞争对手的产品里吸引过来可以是把消费者从竞争对手的产品里吸引过来, ,可以是促使消可以是促使消费者购买一种开发已久的产品费者购买一种开发已久的产品, ,也以是保持并奖励那些忠实的顾

281、也以是保持并奖励那些忠实的顾客。其具体形式包括：赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、客。其具体形式包括：赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。2 2信息产品营业推广的类型信息产品营业推广的类型 （2 2）对信息产品中间商的营业推广）对信息产品中间商的营业推广对信息产品中间商的营来推广目的是让中间商购入新产品对信息产品中间商的营来推广目的是让中间商购入新产品并且更多地存货并且更多地存货, ,让他们为产品做促销并给予产品更多的货架空让他们为产品做促销并给予产品更多的货架空间。具体形式包括间。具体形式包

282、括: :批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营、业务会议等。销、联营、业务会议等。 2 2信息产品营业推广的类型信息产品营业推广的类型 （3 3）对信息产品推销人员的营业推广）对信息产品推销人员的营业推广对信息产品推销人员的营业推广目的是从销售队伍里得到对信息产品推销人员的营业推广目的是从销售队伍里得到对当前新产品的更多支持对当前新产品的更多支持, ,或是使销售人员签订新合同。具体形或是使销售人员签订新合同。具体形式包括：奖金、带薪休假、销售竞赛等。式包括：奖金、带薪休假、销售竞赛等。3. 3. 信息产品营业推广的决策过程信息产品营业推广的决策过程

283、（1 1）建立信息产品营业推广的目标）建立信息产品营业推广的目标（2 2）选择信息产品营业推广的工具）选择信息产品营业推广的工具在选择营业推广的工具时要考虑的主要因素包括：在选择营业推广的工具时要考虑的主要因素包括： 信息产品市场类型信息产品市场类型 信息产品营业推广目标信息产品营业推广目标 信息产品竞争条件和环境信息产品竞争条件和环境 促销预算分配及每种推广工具的预算促销预算分配及每种推广工具的预算 3. 3. 信息产品营业推广的决策过程信息产品营业推广的决策过程（3 3）制定营业推广方案）制定营业推广方案在制定营业推广方案时，要注意以下几点：在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 比较和确

284、定刺激程度比较和确定刺激程度 选择信息产品营业推广对象选择信息产品营业推广对象 选择信息产品营业推广的媒介选择信息产品营业推广的媒介 选择信息产品营业推广的时机选择信息产品营业推广的时机 确定信息产品营业推广的预算确定信息产品营业推广的预算 3. 3. 信息产品营业推广的决策过程信息产品营业推广的决策过程（4 4）实验、实施和控制营业推广方案）实验、实施和控制营业推广方案（5 5）评估营业推广的效果）评估营业推广的效果在营业推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，最普通在营业推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较推广前、推广期间和推广后的市场份额变化。此外，的方法是比较推广

285、前、推广期间和推广后的市场份额变化。此外，营销人员也可以采用消费者调研的方式来了解事后有多少人能回忆营销人员也可以采用消费者调研的方式来了解事后有多少人能回忆起这项推广活动，他们如何看待这项推广活动，有多少人从中得益，起这项推广活动，他们如何看待这项推广活动，有多少人从中得益，这项活动如何影响他们后来的品牌选择行为等等。营业推广效果的这项活动如何影响他们后来的品牌选择行为等等。营业推广效果的评估还可以通过变更刺激程度、推广时间、推广媒介、推广对象来评估还可以通过变更刺激程度、推广时间、推广媒介、推广对象来获得必要的经验数据，供比较分析并得出结论。获得必要的经验数据，供比较分析并得出结论。200

286、7年电脑市场火爆的暑促时期，在北京中关村电脑市场，年电脑市场火爆的暑促时期，在北京中关村电脑市场，不少消费者除了看到各商家诱人的产品促销外，还看到了不少消费者除了看到各商家诱人的产品促销外，还看到了“有了有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗神舟笔记本电脑，你还需要联想吗”这一公然带有火药味的产品这一公然带有火药味的产品广告宣传语。广告宣传语。在事发之初，联想方面并未对此事作出任何回应。在事发之初，联想方面并未对此事作出任何回应。2007年年8月月3日，联想发表声明称，神舟电脑发布的广告违反了反不正日，联想发表声明称，神舟电脑发布的广告违反了反不正当竞争法等法律的相关规定，更严重损害了联想的商业信

287、誉和当竞争法等法律的相关规定，更严重损害了联想的商业信誉和商品声誉，神舟作为与联想有竞争关系的经营者，此种行为不仅商品声誉，神舟作为与联想有竞争关系的经营者，此种行为不仅违反了商业道德，而且还构成不正当利用联想的品牌抬高自己、违反了商业道德，而且还构成不正当利用联想的品牌抬高自己、侵犯联想合法权益的侵权行为。侵犯联想合法权益的侵权行为。案例：案例： 公然叫板联想公然叫板联想 神舟搬起石头砸了自己脚神舟搬起石头砸了自己脚目前，神舟电脑的相关广告牌已被悄悄撤下等字样，这起公目前，神舟电脑的相关广告牌已被悄悄撤下等字样，这起公然叫板事件最终以神舟的失败而告终。然叫板事件最终以神舟的失败而告终。联想、

288、神舟两家均是国产电脑品牌的骄骄者：联想是国内联想、神舟两家均是国产电脑品牌的骄骄者：联想是国内IT行业当之无愧的行业当之无愧的“龙头老大龙头老大”，在成功收购，在成功收购IBMPC部门之后，部门之后，联想一跃成为全球三大联想一跃成为全球三大IT巨头之一；神舟的整体实力虽不及联想，巨头之一；神舟的整体实力虽不及联想，但凭借超低的电脑售价，在低端市场杀出了属于自己的一片天空，但凭借超低的电脑售价，在低端市场杀出了属于自己的一片天空，目前也是国内电脑市场的一支胜利军。目前也是国内电脑市场的一支胜利军。案例：案例： 公然叫板联想公然叫板联想 神舟搬起石头砸了自己脚神舟搬起石头砸了自己脚目前，神舟电脑的

289、相关广告牌已被悄悄撤下等字样，这起公目前，神舟电脑的相关广告牌已被悄悄撤下等字样，这起公然叫板事件最终以神舟的失败而告终。然叫板事件最终以神舟的失败而告终。再回到这次神舟对联想的公板叫板风波，其实是有其必然再回到这次神舟对联想的公板叫板风波，其实是有其必然性的。一直以来，联想的笔记本电脑产品以中、高价位在市场销性的。一直以来，联想的笔记本电脑产品以中、高价位在市场销售，而神舟笔记本产品则主打低端市场，两家可谓是售，而神舟笔记本产品则主打低端市场，两家可谓是“井水不犯井水不犯河水河水”。但近年来，随着笔记本产品售价的整体走低，各大笔记。但近年来，随着笔记本产品售价的整体走低，各大笔记本厂商的市场

290、竞争重心也随之不断下移。对于联想来说，其目前本厂商的市场竞争重心也随之不断下移。对于联想来说，其目前在全球市场最大的竞争对手为惠普与在全球市场最大的竞争对手为惠普与DELL，今年暑期这两大劲，今年暑期这两大劲敌在国内市场动作频频：惠普自进入中国市场以来，今年首次推敌在国内市场动作频频：惠普自进入中国市场以来，今年首次推出了轰轰隆隆的暑期促销活动，以为其产品销售造势。出了轰轰隆隆的暑期促销活动，以为其产品销售造势。案例：案例： 公然叫板联想公然叫板联想 神舟搬起石头砸了自己脚神舟搬起石头砸了自己脚而而DELL近期则放弃了自己坚持的近期则放弃了自己坚持的“纯直销模式纯直销模式”，开始涉，开始涉足于

291、渠道销售，以加大在国内市场的产品销售力度。足于渠道销售，以加大在国内市场的产品销售力度。在是在这诸多因素的推动之下，联想出击低端市场，推出在是在这诸多因素的推动之下，联想出击低端市场，推出3999元的低价笔记本电脑产品也就不难理解了。业内老大出击低元的低价笔记本电脑产品也就不难理解了。业内老大出击低端市场，无疑对神舟端市场，无疑对神舟这一低端霸主的产品销售造成了一定的这一低端霸主的产品销售造成了一定的冲击。在这种形势之下，神舟的反击是不难理解的。冲击。在这种形势之下，神舟的反击是不难理解的。案例：案例： 公然叫板联想公然叫板联想 神舟搬起石头砸了自己脚神舟搬起石头砸了自己脚对联想的反击，神舟采

292、取了对联想的反击，神舟采取了“公然广告叫板公然广告叫板”与与“模糊对比模糊对比PK”的的“两条腿两条腿”方式。其实文章开头所表述的卖场广告方式。其实文章开头所表述的卖场广告“公然公然挑衅挑衅”只是神舟这次反击的第一种方式，而与此同时，神舟还在只是神舟这次反击的第一种方式，而与此同时，神舟还在某知名门户网站上对联想进行了某知名门户网站上对联想进行了“模糊对比模糊对比PK”。虽然眼下卖场。虽然眼下卖场中的中的“公然叫板广告公然叫板广告”因联想方面的压力而撤下，但其在主流媒因联想方面的压力而撤下，但其在主流媒体上的体上的“模糊对比模糊对比PK”仍然在继续。仍然在继续。截止目前，这次神舟对联想的主动公然叫板基本已经结束，截止目前，这次神舟对联想的主动公然叫板基本已经结束，但就现在来看神舟并没有得到多少正面的宣传效果，而是以自己但就现在来看神舟并没有得到多少正面的宣传效果，而是以自己的失败而告终。的失败而告终。思考与讨论：请分析神舟为何叫板失败？思考与讨论：请分析神舟为何叫板失败？案例：案例： 公然叫板联想公然叫板联想 神舟搬起石头砸了自己脚神舟搬起石头砸了自己脚