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1、洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向q滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为主流需求q处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降；值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。消费者目前拥有的洗衣机类型消费者目前拥有的洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型波轮全自动波轮全自动普通双缸滚筒全自动0200004000060000800001000001200001400001600001800
2、00Jul-00Aug-00 Sep-00Oct-00Nov-00 Dec-00 Jan-01 Feb-01 Mar-01Apr-01May-01 Jun-01Jul-01Aug-01 Sep-01Oct-01Nov-01 Dec-01Jan-02 Feb-02 Mar-02Apr-02May-02零售量（台）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%占当月销售之百分比（%）总零售量(台)国内品牌(%)合资品牌(%)进口品牌(%)月平均（总零售量（台）洗衣机的广告投放与销售季节性对比洗衣机的广告投放与销售季节性对比广告投放高峰期为9-12月； 投放淡季在年中5-8月；今年与去年
3、同期相比， 整体投放量下降34%；惠而浦850万/海尔750万/日立220万广告投放季节性销售季节性2000年7月至2002年5月洗衣机销售季节对比图洗衣机销售全年有三个高峰期为5月、10月和1-2月；与五一、国庆、春节三个假期明显相关，夏季6-8月为销售淡季，与空调成互补关系（空调旺季）今年1-5月与去年同期相比，整体销售量微弱上升（1%增幅）销售季节性与广告季节性具有较好的对应性，销售季节性与广告季节性具有较好的对应性，但广告投入高峰比销售高峰提早一个月但广告投入高峰比销售高峰提早一个月海尔西门子各品牌广告投放规律不明显，例如，小天鹅重点集中在6-12月，西门子则集中在年底和春季，松下则集
4、中在冬季和春节前后，海尔集中在8-9月份,LG主要集中在8-10月份,今年投放很少。2001年2002年2001年2002年2001年2002年2001年2002年2001年2002年各品牌广告投放季节特点各品牌广告投放季节特点小天鹅的重点市场今年与去年的排位相差很大，去年的投放集中在上海与北京，而今年前十位的城市的投放量都很接近，无太大差别；LG重点城市是上海与北京，连续两年排在前二位，但重庆由去年的第三位跌出前十； 虽然今年的城市与去年基本相同，但广告量减少；松下01年投放量最大的城市是杭州，比第二位的上海多出将近一倍；今年则是宁波投 放量超过杭州排在第一位；西门子连续两年投放量最大城市都
5、是上海与北京，尤其今年比排在第三位的城市投放 量要多2倍以上；各品牌广告重点市场状况各品牌广告重点市场状况上海市场情况上海市场情况上海市场情况上海市场情况q居民拥有洗衣机的比例较高居民拥有洗衣机的比例较高, ,市场保有量达到市场保有量达到9999台台/ /百户，属于成熟市场。百户，属于成熟市场。q从从20022002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8 8万多对增至万多对增至10-10-1111万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。q更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。更
6、新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。 由于由于19851985年年-1988-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年限限10-1410-14年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。q洗衣机需求趋势洗衣机需求趋势: :全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长, ,全自动以此为根全自动以此为根67.4%67.4%占市场主流占市场主流, ,但滚筒市场份额在逐步扩大但滚筒市场份额在逐步扩大; ;并向大容量并向大容量(4KG(4KG以上以上) )和小容和小容量量(2
7、.2KG)(2.2KG)两极发展两极发展, ,其中其中, ,一四季度为旺季一四季度为旺季, ,二三季度为淡季二三季度为淡季q海尔、小天鹅以海尔、小天鹅以21.6%21.6%和和16.3%16.3%的市场占有率居绝对优势的市场占有率居绝对优势, ,品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题重要课题上海市场的需求向大容量发展，上海市场的需求向大容量发展，4-4.94-4.9公斤和
8、公斤和5 5公斤以上机型比较受欢迎公斤以上机型比较受欢迎上海消费者分析上海消费者分析上海消费者分析上海消费者分析价格容量大外型噪音低其它主要竞争对手广告投入主要竞争对手广告投入(上海上海)每年9-10月是投放高峰期，今年与去年同期相比减少53%的投放量,呈明显下滑趋势夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有4%的增长；其他各品牌均减少投放02年报纸广告所占比例有所增加，由01年的5%，增加到21%；相反，电视的比重则有所减少(95%减为75%)；没有杂志投放投放量最大的几个频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台；新民晚报、新闻晨报是最多选用的报纸；（资料来源
9、：CNRS 02/0302/08）目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：电视：新闻、体育、连续剧节目是目标人群最常看的节目，但上海地区连续剧收视较低；武汉地区体育、连续剧节目比新闻节目更受欢迎报刊：除新闻最受欢迎外，教育/法制版面，影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州更为突出，以影视娱乐、旅游/美食版面为主要关心内容三、目标消费群媒介接触习惯三、目标消费群媒介接触习惯年龄较大的消费者选取松下品牌率较高，这从另一个侧年龄较大的消费者选取松下品牌率较高，这从另一个侧面反映松下面反映松下品牌形象走向老化品牌形象走向老化原因：松下近几年对广告较少投入，消费者对松下认知原因：松下近几年对广告较少投入，消费者对
10、松下认知 停留在停留在80年代的积累年代的积累 品牌及广告缺少新鲜元素、活力和个性主张品牌及广告缺少新鲜元素、活力和个性主张五大城市消费者五大城市消费者不同年龄层理想不同年龄层理想品牌品牌资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴松下面临问题点松下面临问题点松下面临问题点松下面临问题点松下洗衣机面临问题松下洗衣机面临问题松下洗衣机面临问题松下洗衣机面临问题松下洗衣机广告策略松下洗衣机广告策略对于目标消费群来说对于目标消费群来说“松下洗衣机是一个国际品牌，我对这个品牌还是比松下洗衣机是一个国际品牌，我对这个品牌还是比较了解较了解它能贴切我的生活，不断创造和革新，生它能贴切我的生活，不断创造和革新，生产出我喜爱的优质产品，让我的生活水平得到不断提产出我喜爱的优质产品，让我的生活水平得到不断提高高”Thank you
