《广告公司与商品开发培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司与商品开发培训（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告公司与商品开发广告公司与商品开发GoodInnovation2011.11.18株式会社电通株式会社电通 策划总监策划总监大竹彻太郎大竹彻太郎 (TetsutaroOtake)Introduction序序自我介绍自我介绍大竹大竹 徹太郎徹太郎 TetsutaroOtakeDENTSUINC.StrategicPlanningDivisionPlanningDirector株式会社电通 战略策划局 策划总监1992年进入电通，多年来一直在市场营销和战略策划部门工作，负年进入电通，多年来一直在市场营销和战略策划部门工作，负责过多家各行各业的广告主，责过多家各行各业的广告主，积极致力于积极致力于
2、消费者洞察和对社会价值消费者洞察和对社会价值变化的预测，为广告主提供从战略策划到商品开发的全方位服务变化的预测，为广告主提供从战略策划到商品开发的全方位服务，目前负责的主要广告主为麒麟集团。目前负责的主要广告主为麒麟集团。What?日本日本的的广告公司广告公司？ 电通？电通？日本日本的的广告公司广告公司电通电通的业务不仅限于的业务不仅限于广告广告，涵盖所有涵盖所有沟通沟通领域。领域。从企业形象到商品品牌的塑造，为广告主提供整合性设计服务。与欧美和中国不同，电通是一种行业多家代理。日本日本的的广告公司广告公司的的战略战略策划人策划人不仅限于不仅限于营销战略营销战略和和广告广告策略，策略，还针对其
3、还针对其经营战略经营战略和和事业战略事业战略所存在的所存在的课题，课题，用用IDEAIDEA为其提供解决方案。为其提供解决方案。最近，面向广告主的营销研修已经成为一种商务与广告主合作，共同开发畅销商品日本广告公司的作用日本广告公司的作用广告主广告主企业企业消费者消费者企业的代理消费者的代表电通电通WHY?ProductDevelopment为何广告公司为何广告公司进行商品开发进行商品开发？参与参与商品开发的益处商品开发的益处对对广告公司来说广告公司来说可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系可以获得广告费以外的业务可以获得广告费以外的业务在推广新商品方面不给竞争
4、对手挤进来的机会在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理广告公司也可以体会到开发商品的乐趣广告公司也可以体会到开发商品的乐趣新颖的思维会对自己形成刺激新颖的思维会对自己形成刺激可以开发更加符合消费者需求的商品可以开发更加符合消费者需求的商品可以进行从开发到广告一站式的的商品开发可以进行从开发到广告一站式的的商品开发可以开发营销和流通更加容易卖的商品可以开发营销和流通更加容易卖的商品可以缩短开发的周期可以缩短开发的周期对对广告广告主主来说来说参与参与商品开发的益处商品开发的益处案例案例KIRINNODOGOSHI日本的日
5、本的啤酒市场啤酒市场日本日本在在税制上税制上有三种啤酒有三种啤酒第三啤酒第三啤酒发泡酒发泡酒啤酒啤酒不使用不使用麦芽麦芽oror发泡酒发泡酒与与蒸馏酒的混合蒸馏酒的混合原料￥207￥152￥135价格350ml麦芽麦芽不到不到67%67% 麦芽麦芽67%67%以上以上各啤酒各啤酒类别的市场份额变迁类别的市场份额变迁高级高级标准标准经济经济发泡酒发泡酒啤酒啤酒90年代年代第三啤酒第三啤酒发泡酒发泡酒啤酒啤酒2004年年2010年年第三啤酒第三啤酒31.4%发泡酒发泡酒16.3%啤酒啤酒52.2%各啤酒各啤酒类别的类别的No.1品牌品牌第三啤酒第三啤酒发泡酒发泡酒啤酒啤酒20112011年年4 4
6、月月9 9月月 市场份额市场份额朝日朝日SUPERDRY48%麒麟麒麟淡丽淡丽生39%麒麟麒麟NODOGOSHI生30%NODOGOSHI生生No.1【KIRIN】NODOGOSHI 生生 2,155casesNo.2: 【Suntory】金麦金麦No.3:【Asahi】 CLEARASAHINo.4:【Sapporo】小小麦麦与与HOPNo.5:【Asahi】 OFF1,133cases1,096cases676cases347cases第第3啤酒销量排行榜啤酒销量排行榜(in 10,000Cases)2011年4月9月 Sales real number关于关于NODOGOSHI生生No.
7、2【KIRIN】NODOGOSHI生生2,155casesNo.3:【Kirin】一番搾一番搾No.4:【Kirin】淡丽淡丽 No.5:【Suntory】金麦金麦No.6:【Asahi】CLEARASAHI1,488cases1,265cases1,133cases1,096cases4,570casesNo.1:【Asahi】SUPERDRY啤酒类啤酒类销量销量排行榜排行榜(in 10,000Cases)2011年4月9月 Sales real number关于关于KIRIN( (麒麟麒麟) )日本日本最早的最早的啤酒厂家啤酒厂家( (1870创业创业) )长期垄断了长期垄断了日本日本的的
8、啤酒市场啤酒市场1988年年 朝日朝日SUPERDRY上市上市2000年年 朝日啤酒朝日啤酒成为成为啤酒啤酒No.1企业企业2005年年 KIRINNODOGOSHI生生上市上市2009年年 在在啤酒类市场啤酒类市场夺回夺回No.1No.1的地位的地位让我们回到让我们回到20042004年年20042004市场环境市场环境Backto2004不用不用麦芽麦芽，用豌豆蛋白酿造用豌豆蛋白酿造用蒸馏酒对用蒸馏酒对发泡酒发泡酒，作为作为利口酒利口酒推出推出2004年年 SAPPORODraftOneSUNTORYSUPERBLUE低价格啤酒低价格啤酒( (第三啤酒第三啤酒) )首次上市首次上市高级高级
9、标准标准经济经济2004年年出现了出现了“第三啤酒第三啤酒”市场市场发泡酒发泡酒啤酒啤酒90年代后期年代后期第三啤酒第三啤酒发泡酒发泡酒啤酒啤酒2004年年麒麟麒麟啤酒和啤酒和朝日朝日啤酒的动向啤酒的动向看到札幌啤酒和三得利的成功，看到札幌啤酒和三得利的成功，人们都开始猜测人们都开始猜测麒麟麒麟和和朝日朝日是否也会加入竞争是否也会加入竞争。但开始但开始麒麟麒麟和和朝日朝日都表示不参与新领域的竞争都表示不参与新领域的竞争。2004当时的当时的电通电通2004电通电通失去了失去了麒麟麒麟所有的广告代理业务所有的广告代理业务但获得了向但获得了向麒麟麒麟进行自由提案的机会进行自由提案的机会Whatwa
10、sproposed?2004年电通电通做了怎样的提案做了怎样的提案? ?假如麒麟啤酒要打进要打进第第三三啤酒啤酒市场市场，需要采取怎样的策略，需要采取怎样的策略，开发什么样的商品呢？开发什么样的商品呢？对此，我们决定向广告主主动进行提案。对电通电通来说，想想广告主广告主所未想所未想，这一点非常重要。KIRINNODOGOSHI 生生 ProcessofProductDevelopment商品开发的步骤商品开发的步骤商品开发商品开发的步骤的步骤1.现状分析现状分析2.社会洞察社会洞察3.消费者洞察消费者洞察4.目标受众目标受众5.新商品开发新商品开发 - - 味觉味觉/ /命名命名/ /包装包装
11、容器容器6.新商品上市新商品上市 - - 沟通沟通主动主动提案提案与与广告主广告主的合作的合作现状分析现状分析在在日本日本的的啤酒市场啤酒市场，企业品牌企业品牌在消费者选购商品方面有极大的影响力在消费者选购商品方面有极大的影响力首先对各首先对各啤酒啤酒公司的公司的企业品牌企业品牌进行诊断，进行诊断，找出找出麒麟品牌麒麟品牌存在的问题存在的问题。下面介绍一下实际分析的例子下面介绍一下实际分析的例子麒麟麒麟的的企业品牌个性企业品牌个性有精力有精力3939细腻细腻2424有主张有主张4646懂事懂事3030先进先进2626灵活灵活1717乐观乐观1111软弱软弱1 1粗野的粗野的4 4易受影响易受影
12、响1 1自以为是自以为是3 3易变易变1 1马虎马虎1 1不可靠不可靠1 1活力感活力感亲近感亲近感麒麟的形象麒麟的形象和和LAGER的形象的形象相同，相同，有传统，也值得信赖，有传统，也值得信赖，但是有点但是有点陈旧落伍陈旧落伍的感觉。的感觉。诚实诚实4545有本事有本事4141陈旧落伍陈旧落伍1313古板古板1313罗嗦罗嗦1313有一贯性有一贯性5353信赖感信赖感朝日朝日啤酒的啤酒的企业品牌个性企业品牌个性细腻细腻1515懂事懂事2020有一贯性有一贯性3030灵活灵活3131诚实诚实2929乐观乐观2121有本事有本事3838软弱软弱1 1易受影响易受影响2 2陈旧落伍陈旧落伍3 3
13、古板古板4 4马虎马虎2 2罗嗦罗嗦5 5不可靠不可靠1 1和和“SUPER DRYSUPER DRY”的的品牌形象相同，品牌形象相同，是有活力有精力的形象。是有活力有精力的形象。活力感活力感亲近感亲近感信赖感信赖感粗野的粗野的7 7自以为是自以为是7 7易变易变6 6有主张有主张5252有精力有精力5454先进先进4747麒麟麒麟需要的需要的企业品牌个性企业品牌个性麒麟品牌麒麟品牌需要推出需要推出既有活力，又有既有活力，又有亲近感的大牌商品。亲近感的大牌商品。而且要在而且要在第三啤酒第三啤酒这一类别中实现。这一类别中实现。有精力有精力3939细腻细腻2424有主张有主张4646懂事懂事303
14、0先进先进2626灵活灵活1717乐观乐观1111软弱软弱1 1粗野的粗野的4 4易受影响易受影响1 1自以为是自以为是3 3易变易变1 1马虎马虎1 1不可靠不可靠1 1活力感活力感亲近感亲近感诚实诚实4545有本事有本事4141陈旧落伍陈旧落伍1313古板古板1313罗嗦罗嗦1313有一贯性有一贯性5353信赖感信赖感在开发在开发新商品新商品方面要想成功方面要想成功就必须得到就必须得到日本社会日本社会大众的拥护大众的拥护必须从大的视角进行社会洞察必须从大的视角进行社会洞察如时代、日本社会结构和消费潮流的变化等等如时代、日本社会结构和消费潮流的变化等等社会洞察社会洞察以往以往日本的社会结构日
15、本的社会结构居高临下招手式居高临下招手式营销营销共同富裕共同富裕共同上升的社会共同上升的社会自己一亿国民都认为自己属于中一亿国民都认为自己属于中产阶级产阶级社会学者社会学者开始提出异议开始提出异议现在的日本高级白领阶层的世袭性愈发明显，社会的阶层化已复活到二战前的水平。不平等社会日本东京大学副教授佐藤俊树2004年年的畅销书的畅销书年收300万日元时代活命的经济学 森永卓郎著 / 光文社 2003 不远的将来，不远的将来，日本将形成一个明显的阶层社会，日本将形成一个明显的阶层社会，这个社会将由三部分人构成，这个社会将由三部分人构成，一是占整体百分之几的一是占整体百分之几的“年收过亿年收过亿”的
16、富人层，的富人层，二是和国际一般水准接近的年收二是和国际一般水准接近的年收300300400400万万日元的大众层，日元的大众层，三是年收三是年收100100多多万万的打工层。的打工层。现在的日本，现在的日本，正朝着正朝着“新阶级社会新阶级社会”的台阶狂奔。的台阶狂奔。学者学者的预测的预测一种新的价值观的萌芽正在形成：一种新的价值观的萌芽正在形成：“在某种程度上生活已经变得富裕的现在，在某种程度上生活已经变得富裕的现在，还有什么必要去在乎什么别人的目光而失去还有什么必要去在乎什么别人的目光而失去自我呢？自我呢？”这种价值观将成为今后的主流这种价值观将成为今后的主流。东京学艺大学教育系东京学艺大
17、学教育系山田昌弘山田昌弘教授教授追求追求“onlyone”的社会的社会争当争当“No.1”的社会的社会自己自己社会洞察的发现社会洞察的发现自己自己兴趣兴趣伙伴伙伴家人家人工作工作关心的事关心的事朋友朋友经历了大萧条的消费者经历了大萧条的消费者完全完全变成了两极分化变成了两极分化为追求更好的工作和收入为追求更好的工作和收入锤炼自己锤炼自己！不要求过高，自己满意就行，不要求过高，自己满意就行，满足当下的幸福满足当下的幸福！超阶层化加速超阶层化加速重视以重视以自己自己为为中心中心的周边关系的周边关系自己自己兴趣兴趣伙伴伙伴家人家人工作工作关心的事关心的事朋友朋友自己自己2004年年当时当时日本日本社
18、会的社会的流行流行“败犬败犬”MBA富姐富姐抚慰抚慰回归市中心回归市中心LOHAS都市美男都市美男HIPHOPRenovationReform悠闲悠闲廉价商店廉价商店Minivan一技之长、证书一技之长、证书流行也出现了两极分化流行也出现了两极分化追求追求“onlyone”的社会的社会争当争当“No.1”的社会的社会假说假说追求追求“onlyone”的社会的社会争当争当“No.1”的社会的社会自己自己自己自己兴趣兴趣伙伴伙伴家人家人工作工作关心的事关心的事朋友朋友啤酒啤酒消费层消费层“第三啤酒第三啤酒”的的目标受众目标受众? ?2000年年以后日本具有代表性的人气歌曲以后日本具有代表性的人气歌
19、曲不要当什么不要当什么No.1No.1你就是特别的你就是特别的Only OneOnly OneSMAP 世界上唯一的花(2003年)我们要了解我们要了解在时代和社会的巨大变化中，在时代和社会的巨大变化中，啤酒类消费层啤酒类消费层是怎样变化的是怎样变化的通过通过定性定性定量调查定量调查彻底地进行彻底地进行轮廓特征分析来设定轮廓特征分析来设定目标目标受众受众。运用电通的数据库。消费者洞察消费者洞察对对目标目标受众的受众的洞察洞察【定性分析定性分析】那么，支撑着第三啤酒的人们究竟是什么人呢？我们对在廉价商店成箱购买在廉价商店成箱购买“DraftOne”和和“SUPERBLUE”的人们进行了追踪调查。
20、的人们进行了追踪调查。木村木村先生先生到木村家采访调查青木青木先生先生到青木家采访调查今井今井先生先生到今井家采访调查目标受众目标受众洞察洞察【定量分析定量分析】使用电通的定量数据库(d-camp)对啤酒类的主要消费层，也就是30多岁到40多岁男性中，主要购买主要购买啤酒啤酒的的爸爸爸爸和主要购买和主要购买发泡酒发泡酒或或第第三三啤酒啤酒的的爸爸爸爸之间的差异之间的差异进行了分析。家庭年收购物意识业余时间如何度过理想的自我形象感到自由的时刻不同不同消费层比较消费层比较年收年收700700万日元以上万日元以上喜欢的东西再贵也买喜欢的东西再贵也买购物、购物、上网上网能干，有包容力，能干，有包容力，
21、 洗练洗练一个人独处时一个人独处时年收年收700700万日元以下万日元以下尽量找便宜地方买尽量找便宜地方买洗车、和孩子玩、洗车、和孩子玩、在家躺着在家躺着像个男子汉、健壮可靠、像个男子汉、健壮可靠、 有决断力有决断力和家人在一起时、和孩子玩和家人在一起时、和孩子玩时或者照顾孩子时时或者照顾孩子时“啤酒啤酒” 消费层消费层“发泡酒发泡酒 与与 第三啤酒第三啤酒” 消费层消费层像男子汉像男子汉可依靠的可依靠的父亲父亲尽量尽量节约节约顾家顾家都想通过都想通过工作工作实现自我，在生活方面是实现自我，在生活方面是工作工作第一第一“个人主义个人主义”倾向比较强，认为无论是夫妇还是家人都是平倾向比较强，认为
22、无论是夫妇还是家人都是平等的个人等的个人希望自己成为一个通情达理、希望自己成为一个通情达理、具备知性和洗练具备知性和洗练的人的人比较在意别人怎么看，选择比较在意别人怎么看，选择在社会上受到好评的东西在社会上受到好评的东西向往向往先进、富裕的生活先进、富裕的生活对对信息比较敏感，信息比较敏感，对逻辑性说服容易动心对逻辑性说服容易动心属于属于“啤酒啤酒”消费层消费层的的爸爸爸爸Points关键点关键点希望能更上一层楼，孤军奋战的孤高型爸爸和职场的组织相比，对“家庭”更有归属感喜欢在家庭扮演“能干的父亲丈夫”的角色热血、讲义气、关心伙伴，有领头人的感觉喜欢便宜东西，但自己认可的东西不怕花钱认为现在的
23、生活挺好，对现状没有不满不喜欢复杂的事，喜欢简单易懂“第三啤酒第三啤酒”消费层消费层的的爸爸爸爸Points关键点关键点享受当下的草根型快乐爸爸麒麟麒麟“第三啤酒第三啤酒”的的目标受众目标受众麒麟麒麟应该瞄准的应该瞄准的目标受众目标受众追求追求“onlyone”的社会的社会争当争当“No.1”的社会的社会“第三啤酒第三啤酒”消费层消费层“发泡酒发泡酒与与第三啤酒第三啤酒” 消费层消费层自己兴趣兴趣伙伴伙伴家人工作工作关心的事关心的事朋友自己结论结论麒麟麒麟此时还没有针对这一此时还没有针对这一目标受众目标受众层的商品层的商品。而且，也没有向这一而且，也没有向这一目标受众目标受众层进行过诉求层进行
24、过诉求。麒麟应该打进第三啤酒市场今后，一般啤酒的消费层减少第三类啤酒的消费层会越来越多和和目标受众目标受众沟通方面应该注意的沟通方面应该注意的享受当下的草根型快乐爸爸享受当下的草根型快乐爸爸自自我我形象形象“为了家人快乐工作，为了家人快乐工作，值得依靠的父亲值得依靠的父亲丈夫丈夫”幸福观幸福观“工作结束后，回到家喝啤酒工作结束后，回到家喝啤酒”经济观经济观“品质品质好喝好喝、还得便宜还得便宜”生活观生活观“满足现状满足现状”对信息的要求对信息的要求“马上能懂的易懂性马上能懂的易懂性”WithClient根据洞察找出的目标受众的特点，根据洞察找出的目标受众的特点，与与广告主广告主一起启动一起启动
25、商品设计项目商品设计项目容器容器和和命名命名由由电通电通主导开发并进行提案主导开发并进行提案。在在味觉设计味觉设计，积极向，积极向广告主广告主提出建议和要求提出建议和要求。商品设计商品设计味觉设计味觉设计【味觉设计味觉设计】因为每晚在自家喝，需要和家里的菜相配的爽口的因为每晚在自家喝，需要和家里的菜相配的爽口的味觉味觉。属于蓝领阶层的他们酒量很大属于蓝领阶层的他们酒量很大。首喝的第一罐会咕嘟咕嘟地往下灌。首喝的第一罐会咕嘟咕嘟地往下灌。他们对自己的舌头很有自信他们对自己的舌头很有自信。他们认为味道清淡的啤酒没喝头他们认为味道清淡的啤酒没喝头。 爽口爽口有喝头的有喝头的味觉设计味觉设计命名命名*
26、NODOGOSHI啤酒通过咽喉时的感觉【命名命名】他们重视商品的简洁易懂他们重视商品的简洁易懂。他们追求的是他们追求的是不需要头脑，用身体就可以理解的易懂性不需要头脑，用身体就可以理解的易懂性。 采用体现啤酒的最大价值最大价值的触感词语触感词语“NODOGOSHI( (喉感喉感) )”包装包装容器容器【包装包装容器容器的开发的开发】他们重视商品的简洁易懂他们重视商品的简洁易懂。他们相信厂家充满自信推荐的商品他们相信厂家充满自信推荐的商品（对于迎合流行的短命商品根本不看对于迎合流行的短命商品根本不看）在日本的税法上不能称之为在日本的税法上不能称之为“啤酒啤酒”，所以必须用所以必须用容器容器让人们
27、知道是啤酒让人们知道是啤酒。 以啤酒的液色啤酒的液色作为背景， 加上作为麒麟麒麟图章型图章型的商品名Communication采取怎样的沟通策略，采取怎样的沟通策略，如何将新商品准确地传达给如何将新商品准确地传达给目标受众目标受众作为作为品牌品牌商品商品的的开发者开发者，要做好准确的广告创意的说明要做好准确的广告创意的说明。要积极参与广告创意的开发要积极参与广告创意的开发。商品推出战略商品推出战略攻略攻略目标受众目标受众的的营销营销和和沟通策略沟通策略自己自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友居高临下地招手居高临下地招手以往的沟通方法 作为邻居推荐作为邻居推荐新沟通方法追求追求“onlyone”的社
28、会的社会争当争当“No.1”的社会的社会制定品牌沟通的规则制定品牌沟通的规则绝不居高临下地说话绝不居高临下地说话谁都能抱有好感的主流感谁都能抱有好感的主流感积极向上，热血，有活力的品牌个性积极向上，热血，有活力的品牌个性简单明了，不需要头脑，用身体就可以理解简单明了，不需要头脑，用身体就可以理解既保证味觉和品质，又不做过多的说明既保证味觉和品质，又不做过多的说明口感清爽，喉感难忘口感清爽，喉感难忘。麒麟麒麟啤酒的新风范啤酒的新风范。 TVCM成果成果有亲和性，有活力的品牌有亲和性，有活力的品牌很快成为最受欢迎的品牌NODOGOSHICM销量销量进一步增加进一步增加激活了麒麟公司内部特别是营销现
29、场特别是营销现场对消费者对消费者对公司内部对公司内部“NODOGOSHI ”电视广告带来的波及效果电视广告带来的波及效果麒麟麒麟朝日朝日V.S.再见再见!大获全胜大获全胜!2005年年4月，月，麒麟和朝日同时打进市场，形成激烈竞争状态麒麟和朝日同时打进市场，形成激烈竞争状态商品开发的益处商品开发的益处可以独占可以独占NODOGOSHINODOGOSHI生生巨额的广告代理费巨额的广告代理费其后的新商品开发会一直委托电通来做其后的新商品开发会一直委托电通来做还可以拿到现有的大宗商品的广告业务还可以拿到现有的大宗商品的广告业务可以获得广告主的信赖可以获得广告主的信赖加强了和广告主之间的关系加强了和广
30、告主之间的关系对电通来说可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系可以获得广告费以外的业务可以获得广告费以外的业务在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理广告公司也可以体会到开发商品的乐趣广告公司也可以体会到开发商品的乐趣对广告公司来说商品开发的益处商品开发的益处对广告主来说新颖的思维会对自己形成刺激可以开发更加符合消费者需求的商品可以进行从开发到广告一站式的的商品开发可以开发营销和流通更加容易卖的商品可以缩短开发的周期商品开发的益处商品开发的益处谢谢 谢谢! !
