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1、海南兴隆项目产品定位报告报告思路认知市场分析客群发现自身价值确定定位及突破方向提出产品发展建议第一部分 市场研究与分析市场研究与分析市场研究与分析宏观层面 房地产行业总体形势向好，短期内受政策调控影响将呈现高位震荡格局，2010年投资型需求将受到抑制。中观层面海南房地产市场总体向好，短期内呈现有价无市状态，预计2010年将高位震荡，部分区域有价格下调的可能。微观层面兴隆区尚属价值洼地，随石梅湾旅游及开发价值的显现，未来潜力较大。研究结论一、宏观背景分析一、宏观背景分析1 1、在、在“保增长、防通胀保增长、防通胀”的大基调背景下，的大基调背景下，20102010年必定是个政策频出、政策频变年必定
2、是个政策频出、政策频变年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；2 2、20092009年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；3 3、基于、基于“保增长保增长”的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受到过度打压；加之开发商资金链相对充裕
3、、市场到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场“防通胀防通胀”预期依然存在，因预期依然存在，因此预计此预计2010 2010 年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内的稳定；的稳定；4 4、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受到抑制；到抑制；5 5、中长期看，房地产市场持续向好。、中长期看，房地产市场持续向好。二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 经济背景经济背景 海南是一个缺乏实体经济支撑的海岛省份，旅游地产的
4、发展模式成为全省经济发展的唯一趋动力典型以旅游资源带动城市发展的模式除了坐拥山、海、天、树等自然风光及少数民族的人文风情外，依托先天资源开发的温泉、高尔夫等特色产品也成为吸引游客的增值砝码。1、 2009年底的利好，促使市场出现一轮快速的非理性攀升；2月份开始，受高企的房价和调控政策出台的双重影响，市场呈现有价无市状态，预计价格将出现一定程度的回调。n2009年底楼市刺激政策推出的预期促成市场集中交易n海南国际旅游岛规划成为热炒的题材n2009年煤碳资源重组之后，大量游资重回热点楼市寻找出路n恰逢12月份迪拜债务危机，大规模浙商资本回流，注入海南楼市n1月份地方政府“两个暂停”以及开发商惜售、
5、客观上加剧了供不应求的恐慌二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状2、目前价格现状，形成三个明显的价格梯度n以三亚自南向北依次递减n由海岸线向内陆区域递减n别墅价格是酒店式公寓的1-2倍二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状3、从开发进度看，三亚的亚龙湾、三亚湾等一线海景区域和海口的开发空间有限，开发热点正逐步向内陆和沿东海岸向北转移；海堂湾、陵水湾、石梅湾、神州半岛等区域将陆续进入集中开发状态。供应主要集中在东线临海城市二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状基于旅游资源基础上的房地产业是海南经济增长的主要动力，因此政府不会出重拳打压，整体市场表现
6、将是高位维稳2009年海南省商品房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5%;房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89%。过高过快的涨幅，市场需要一段时间来消化，在全国控制房价的主基调影响下，海南楼市将出现阶段性观望和调整。基于资源的唯一性和长期利好的支持，价格不会大幅回落，相反国际旅游岛规划细则出台之后，局部热点区域还有继续追高的可能。二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 未来走势预测未来走势预测价格杠杆发挥作用，客户结构将重新调整，短期投机者和中低端客户必然出局。旅游岛规划刺激下，大量项目启动入市，并一改南（三亚）北(海口)两端独大的局面，而是沿东线全面开花。
7、n n 政策面：政策面：n n 市场面：市场面：n n 需求面：需求面：n n 供应面：供应面：n对政策调控力度的期待n对价格承受力的质疑n对海南曾经泡沫的惶恐n国际旅游岛规划的利好n资源的稀缺性和唯一性n大量民间游资的注入客户端客户端观望观望开发商开发商信心等待行情信心等待行情政府政府偏中性的态度偏中性的态度二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析预期市场态势将高位维稳，随着国际旅游岛规划的细则逐步出台，将夯实价格基础，且带动部分潜力区域的上涨。1 1、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区海南唯一海南唯一5454洞原生高洞原生高尔
8、尔夫球夫球场场兴兴隆隆热带热带植物园植物园三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析稀有的温泉稀有的温泉资资源源石梅湾石梅湾 未未经过经过度开度开发发的原生的原生态态海海滩滩 1.41.4万万亩亩珍稀林木珍稀林木青皮林青皮林 加井加井岛岛2 2、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念由于旅游资源缺乏整体性的开发，旅游和生活设施配套的缺失，目前仅有热带植物园作为海南游的一个景点，虽然人气较旺，却难以留人，对于更多岛外客而言，兴隆认知度较低。多数产品和营销服务简单粗陋，唯一具备规模和品质的石梅山庄，
9、却也是默默无闻，待机而动。4 4、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热5 5、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象3 3、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差东线东线高速及正在建高速及正在建设设中的城市高中的城市高铁铁大大提升了大大提升了该该地区的交通地区的交通环环境境，但是主城区相对主干交通有15公里的距离，位置较偏，而且城市高铁在兴隆没有站点，因此交通的便捷度有待提高。三、兴隆房
10、地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析p海南目前成熟旅游区的发展模式都是由海湾的开发建设带动相应内陆区域的兴起，如亚龙湾之于海南，博熬湾之于琼海，清水湾、香水湾之于陵水。p囤地多年的华润，拥有石梅湾优质的岸线资源和生态环境，目前石梅湾的开发因艾美酒店的建成使用已经在蓄势知名度。p在国际旅游岛细则落实之后，预计华润将会真正进入实质性开发，其高起点的开发水准和品牌知名度，会大大提升区域认可度。6 6、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析根据石梅湾根据石梅湾规规划，未来将
11、是含星划，未来将是含星级级酒酒店、度假居住、大型商店、度假居住、大型商业业服服务设务设施、施、文化文化娱乐娱乐、教育科研和公园、游艇、教育科研和公园、游艇码码头头等等为为一体的高端旅游服一体的高端旅游服务务区。区。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析1 1、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈从开发储备来看，绿中海石梅山庄土地总规模都达到5000亩，目前的开发量都不到20%，而华润置业在石梅湾拥有12平方公里的开发权，目前仅进行了少量的酒店开发，开发程度远不到10%。从土地储备来看，主城镇和兴梅大道两侧
12、，都有大量的潜在用地。目前已经明确的海航置业在兴隆地区有10000亩的土地储备（一级开发）。经过2009年的一番调价之后，目前区域主力在售住宅（精装公寓）单价在1000012000元之间，别墅240004 4、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发理念都要弱于其他热点区域理念都要弱于其他热点区域3 3、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑2 2、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销、市场消化速
13、度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销以绿中海为例，120平米及以上的情景洋房户型的消化速度要慢于90平米及以下，目前剩余户型大多为大面积户型，90平方米家居型产品属慢销户型。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析市场特征市场特征主要针对投资兼短时度假和养生型需求户型以精装小户型公寓为主（主力面积5090平方米的一居和两居），少量经济型别墅（主力面积220250平方米）公寓以多层蝶塔为主，1梯1017户不等，舒适度和实现品质感极低各项目均突出温泉优势主题：金手指高尔夫温泉小镇（温泉入户、阳台温泉泡池）、康林郡（温泉会所）、太阳河畔温泉花园（温泉会所）具规模的项目如石梅山庄及金手指均通过
14、配建酒店和商业街来解决生活配套1 1、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 产品特征产品特征绿中海提供舒适度较高的家居型产品情景洋房（90140平方米）以丰富其由小户型公寓到别墅的产品线，据现场调研显示此类仍属慢销户型石梅山庄以少量“合院别墅”来进行产品创新的尝试，还未入市，效果有待检验2 2、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证3 3、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景
15、观的重视度不高4 4、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中海风格为主海风格为主三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 产品特征产品特征整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间n区域大多数项目不注重售楼处及项目所在地外围的形象包装。营销环境无法对位产品档次。n成规模的项目均在三亚和其余目标城市设有售楼处，就三亚来看，多数形象较差，仅满足客户接待功能。n石梅山庄在营销环境上有突破，采用了实景营销模式。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 营销特征营销特征n项目位置：兴隆兴
16、梅大道1号（距离本地块5公里）n项目规模:占地580000平米，建面400000平米n物业类型: 独栋别墅（为主）、洋房n装修程度: 毛坯n容积率:0.3 ； 绿化率50%以上n户型信息：别墅主力230-240平米；洋房主力55-90平米n目前销售价格：洋房12000元/平米，别墅25000元/平米三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究石梅山庄石梅山庄项目产品价值解析规划设计方面依山就势，错落布局。石梅山庄在总体规划上迎合了坡地的地形特质。结合景观，由南向北，将湖景价值最大的区域留给别墅，在地块中间区域以带状布局中高层住宅，以最大的高度落差达使更多户型拥有开阔畅
17、达的视觉效果。最北端以流线扇形布局多层洋房，自成一派风景。地地势势- -由低到高由低到高三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究项目产品价值解析产品方面隐于林的坡地别墅别墅户型被设计成前二后三，很好地配合了高低起伏的地形需要，成全了后排别墅开阔的观景视野。但负一层会有潮气过重的担心三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究项目产品价值解析产品方面负一层通透性较差，户型舒适度不高。影响整个户型的性价比。-1F-1F1F1F2F2F背山，南北不通透。背山，南北不通透。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究值得借荐的价值1、开发节奏：高端带中端A
18、 A区区B B区区C C区区先推A区、C区的多层洋房及别墅奠定形象后推B区的中高层产品获得利益2、实景营销，注重营销品质与服务三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究小高层公寓情景洋房沿湖别墅三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究绿中海绿中海n 项目建面:240万平米n 物业类型:小高层公寓情景洋房别墅n 容积率:0.6n 户型面积: 公寓60-128平米,洋房102-150平米,别墅200-310平米n 目前售价: 洋房11000元/平米;公寓9500元/平米;别墅35000元/平米n 开发商: 大庆新潮集团可借可借鉴鉴的价的价值值 营销渠道
19、精准基于开发商在东北大庆的地源优势,本项目的前期营销定位主要锁定大庆的置业客群，并获得了一定程度上的成功(本项目一期认购有半数以上的客群来自东北大庆地区)。主要表现: n在大庆召开项目推介会n在大庆设立售楼处三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究失失败败的教的教训训1.产品定位不准确2. 缺乏对产品实现度的重视面积较大的情景洋房既无法满足财富人群对纯粹别墅空间的追求，又以高总价屏蔽了投资、短期度假等部分客群。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究四、市场研究结论四、市场研究结论1 1、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡
20、，某些区域将、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将出现一定程度的回调；出现一定程度的回调；2 2、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅湾的实质性开发，未来发展潜力较大；湾的实质性开发，未来发展潜力较大；3 3、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。在房地产整体形势向好的前提下，p区域目前缺乏具知名度的目的型旅游消费资源和大规模的接
21、待能力，现有项目各自为政，缺乏市场聚焦的题材和价值平台p石梅湾的开发和节奏是市场提升的关键，目前尚未有明确时间表因此，我们在开发运作中要充分利用两个平台：五、市场机会五、市场机会1 1、石梅湾的价值平台、石梅湾的价值平台以石梅湾华润项目为价值基础，作为我们的营销话题，根据石梅湾的进程来安排我们的开发顺序，争取产品的利润空间。2 2、现有项目的产品比较平台、现有项目的产品比较平台借助现有项目的客户渠道，在同区域以产品控制力来突出我们的比较优势。第二部分 客户群分析一、客户来源独特而稀缺的气候和资源特征，以及海南缺乏实体支撑的经济发展模式，使海南地产客户的全国性辐射成为必要和必然。据统计，2006
22、年以来，海南销往岛外的商品住宅已超过60。2009年上半年，岛外购房占海口销售总套数的67、占三亚的81，琼海90以上，文昌为100。典型外典型外销销型市型市场场目前海南的购房人群主要来源于岛外，海口市和三亚市的外来购房比例分别达到60%和90%。外来客群来自全国各地，其中以东北、华北、华东地区的比例最多。一、客户来源1 1、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求鉴于海南房地产市场的外销特点，可将客群简单分为：度假、养老、养身、投资（长期投资、短线投机）。据某国内知名房产网站关于海南置业目的的调查显示，养老需求以4
23、3.18%的比例占首位，其次是投资25%，短期度假22.73%，但根据调查，其中以休闲度假为依托的投资性置业，或者以投资性为依托的休闲度假置业的多重价值复合的置业人群成为客群主流。二、客户需求分析3 3、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向内陆分流内陆分流2 2、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出投机型需求p客户特征典型的利用区域市场转折期，透支前景，短期内赚取价差，快进快出，基本不考虑自用以江浙、川渝、山西等手握重金的专业炒客为主p客户
24、层次以一线海景或知名景区物业为主要投资目标，物业从小户型公寓到海景别墅均有涉及p需求特征国际旅游岛的规划背景下，海南楼市的短期爆发力p置业关键因素二、客户需求分析投资兼度假型需求养生养老型需求高端度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求高端度假型需求以出租投资和满足家庭短时度假自用为主全国范围内的中端和中高端收入人群近海或近知名景区的小面积公寓、经济型别墅海南的旅游价值和物业的长期增值预期投资兼度假型需求养生养老型需求高端度假型需求投机型需求投机型需求投资兼度假型需求p客户特征p客户层次p需求特征p置业关键因素二、客户需求分析主力来自东北和部分华中地区的有闲、候鸟型人群，多将海南物业作为第二居
25、所，年住期3月以上中端和中高端收入人群有景观、有基本的生活和医疗配套和较好物业服务的物业小户型公寓、经济型别墅、户型在意功能性适宜的气候和宜人的景色、属市区或临近市区等交通、配套便利的区域，多选在三亚和海口养生养老型需求高端度假型需求投机型需求投资兼度假型需求p客户特征p客户层次p需求特征p置业关键因素投资兼度假型需求养生养老型需求二、客户需求分析以江浙、北京、上海为主的高端人群，短期家庭式度假为主高端人群一线海景别墅、户型的奢适度、与其身份相匹配的服务标准海边的别墅高端度假型需求投机型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求p客户特征p客户层次p需求特征p置业关键因素二
26、、客户需求分析整体而言，客户对项目位置、周边资源、开发商品牌的关注度要高于对产品本身的关注；这也是复合型需求客户的重要特性。根据某研究机构做的统计，以在海南置业的东北客群为例，其在楼盘选择方面更关注开发商品牌、项目位置及周边环境。对于产品本身的关注度不高。二、客户需求分析其主要贡献在于将海南沉寂近十年的楼市价格一次补涨到位，而过高过快的涨幅之下投机型需求的退出必然成为调控和市场自身调节的主要目标。高端度假型需求养生型需求投资兼度假型投机型需求以上是涵盖客群层次较广的两类需求，也是支撑海南市场持续发展的主力军。经过年初这一轮价格跳跃式增长之后，1、加速了海南资源向中高端人群集中2、原有中高端需求
27、被迫向潜力开发区域和内陆区域分流，由临海转而近海，对产品舒适度要求提升作为高端度假需求的一线海景别墅，随着亚龙湾等知名景区的过度开发导致拥挤和杂乱此类需求必然由三亚沿东线高速向北辐射，从而拉升沿途岸线的价格基础高端需求二、客户需求分析 发展趋势主力需求三、客户需求与产品的对应n高端需求高端需求，对资源及产品的忠实度高，且对价格敏感度低，因此仍将继续发挥价格标杆作用1、中高端客群n主流需求海南市场特有的投资和短时度假的功能属性仍然存在，面积和总价对主流人群而言，仍然是制约因素。主流客户层次渐高，对环境及产品的辩识度更高目前价格平台之上，客户对养生自用功能的重视程度日高2、中端客群 一线海景别墅
28、内陆经济型别墅、洋房投资型公寓我们的机会：客户的外溢，使我们有机会分流更多优质客户我们的挑战：日趋激烈的市场，日渐高端的客群希望有更好的产品对应已经提升的价格，需考虑自用功能同时兼顾投资功能竞争的前提：基于投资和短时度假需求仍然在意总价范围四、客户分析结论第三部分 项目价值分析区位图区位图兴兴梅大道梅大道地地块块位置位置一、用地分析兴兴隆隆镇镇本地本地块块位于位于东线东线高速通往高速通往兴兴隆的必隆的必经经之路之路兴兴梅大道。距离石梅湾梅大道。距离石梅湾旅游度假区旅游度假区8 8公里，距离公里，距离兴兴隆隆镇镇7 7公公里左右。里左右。东线高速石梅湾旅游度假区石梅湾旅游度假区一、用地分析A A
29、地地块块占地379.31亩容积率：0.5-0.6限高18m三面环湖B B地地块块占地297.32亩容积率：0.8限高25m背山，用地内有自然高差两地块之间由兴梅大道自然分区地块环境地块环境现现状状3 3：烂烂尾尾别别墅墅现现状状2 2：湖光十色：湖光十色现现状状1 1：树树木成木成荫荫一、用地分析二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析项目分析项目分析优势（S） 自然环境好，交通通达性强。劣势（W）无一线海景资源，区域配套档次低机会（O） 石梅湾开发加速带动区域发展，腹地内竞争具有产品创新空间与营销发挥空间。 政策面的威胁，区域内潜在供应项目的同质化威胁。威胁（T）n 地块背山临水，周边环境相
30、对怡静，具备打造高端物业的区域环境。优势优势n毗邻兴隆风情园，与石梅湾的直线距离相对其他项目较近，可借势的旅游资源较为丰富。n 毗邻城镇交通主干道兴梅大道，通达性好。劣势劣势n目前兴隆缺乏独特的且具影响力的旅游资源，相对整个海南旅游市场，知名度较小，吸引外阜客群的能力有限n 两个地块自然分区，产品形象独立完整，有利于客户区隔n A区容积率范围较大，产品打造空间更为灵活n 区域发展尚不成熟，相应生活配套非常缺乏。n无可直接借势的海景资源n作为新的生活区和度假区，距海边、热带植物园及商业服务区的距离很远，通行设施需要重点考虑n限高25m,产品可发挥空间有限二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析n
31、石梅湾是兴隆区域快速发展的价值平台和前提条件机会机会n国际旅游岛规划的逐步落实将会加快石梅湾的开发进程区域机会产品机会n石梅湾占据优质资源，必然是高端产品入市，我们的产品具备高举高打的基础和相对的比价优势n区域内现有的中绿中海、金手指等不重视产品的作法为我们提供了产品价值体现的机会和空间营销机会n目前产品现有的营销服务水平不高味着我们有更多的营销展示机会n可充分利用目前北京等地成熟的营销渠道n可以通过产品竞争力来分享区域其他项目的营销渠道二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析威胁威胁n绿中海及石梅山庄后期的可开发量巨大，在产品形态上与本地块基本相同，同质竞争压力相对较大。n整体市场虽长期向好
32、，仍存在政策、规划实施等不确定性风险，客户对海南质疑和观望的情绪较重，客户对区域目前的价格承受力有待检验二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析因此我们不得不面对整个海南市场的竞争，在兴隆目前认知度不高的前提下，在三亚、博鳌、海口等重点市场的影响下，仍要吸引客户关注1 1、海南是个典型的外销型市场，项目着力点首先是海南、海南是个典型的外销型市场，项目着力点首先是海南三、分析结论三、分析结论 东线高铁于2010年的贯通，将有效拉动东线的开发与建设，加速客群沿东线向北和内陆区域分流；华润、中铁等品牌开发商的加盟，更将提升兴隆的资源平台，从而逐步形成合力，促进兴隆的发展，使兴隆成为“三亚的后花园”。
33、2 2、随着东线高铁的建设和品牌开发商的加盟，兴隆的开发热度将持续增强、随着东线高铁的建设和品牌开发商的加盟，兴隆的开发热度将持续增强三、分析结论三、分析结论 4、石梅湾是块未经雕琢的宝玉，我们要卖可预期的光芒海景、气候等自然条件成为支撑海南房地产繁荣的基本条件。无论从购房客群的关注度还是开发商对待产品的态度，环境资源永远是第一竞争力。而我们不占一线资源，如何打造资源平台是我们在策划阶段的课题。3、资源是项目最核心价值，产品是锦上添花前景可期，我们如何通过产品的锦上添花，来应对区域市场的成长性。第四部分 项目定位一、开发目标一、开发目标开发利益最大化开发利益最大化n卖出速度n卖出口碑n卖出价格
34、在大海南的竞争格局中，卖得掉区域内资源和客户共享的条件下，卖得好珍惜目前区域已有的价格基础和石梅湾未来的开发前景，卖得值p海南正在进入一个高价值时代，置业门槛在不断提高，中高端客群由三亚、博鳌向东线中段辐射p养生功能日益重要，而海南物业特有的投资属性短期内依然是需求主体和市场动力、因此兼顾和投资、度假、养生三者功能的小户型公寓和经济型别墅是两类热销产品p区域认知度不高，需要面临客户全省范围内的比选1、我们面临的大环境：二、定位分析二、定位分析3、客户需要什么：p有养生的环境和配套p买得起的好房子p要能适应国际化旅游城市的发展趋势，未来具有很好的投资价值2、客户是谁：p投资功能与暂居性是海南市场
35、特质，因此对位中端投资兼短住功能的小户型产品是参与市场竞争的基础和保障p项目自身发展需要具有高端形象的价值型产品来承接石梅湾的开发前景，而外围客群的分流为我们提供了迎取高质量客群的机会二、定位分析二、定位分析4、我们有什么：p石梅湾这片尚待开发的原生态海岸以及高起点的配套设施p相对知名区域更具潜力的价格上涨空间p兴梅大道两侧低密度的宜居生态p珍贵的温泉资源和湖景、山地二、定位分析二、定位分析5、我们缺什么：p不能直接观海p而现状配套严重缺失，区域内目的性消费动力不足，客户认知度不高1、认知度的重新树立2、区域形象的价值支撑3、符合主流，首先具有投资价值基础上的产品提升对于我们而言：缺乏由此，我
36、们的市场策略是，在区域待启之前先做好自身功课，不是被动等待：1、品牌先导，增强目标客群的目的性来访弥补区域认知不足2、营销蓄势，放大石梅湾价值平台预热区域形象价值3、产品突破，面向主流人群，造客户买得起的房子，同时预留产品的价值成长空间二、定位分析二、定位分析市场需要的是：等待机会三、项目发展策略三、项目发展策略策略一：掌控开发节奏，借势区域价值潜力策略二：构建资源优势，促动地块价值提升策略三：创新产品突破，塑造错位竞争优势三、项目发展策略三、项目发展策略通过对区域价值的分析，我们认为区域发展潜力随石梅湾的实质性开发而日趋增大，本区域有吸纳更高质量客群、享受更高溢价空间的机会。因此，在开发节奏
37、上，高溢价产品后发入市，充分借势区域价值抬升的平台。策略一：掌控开发节奏，借势区域价值潜力策略解析：具体战术：p将B地块作为首发地块，进行市场预热低总价增值空间配套服务，面向更广泛客群，降低市场阻力p A地块视区域机会而动，实现产品溢价随区域市场的升温，面向中高端和高端度假养生客群，以产品价值来争取价格空间三、项目发展策略通过对海南市场的分析，我们发现海南项目的首发卖点是资源，产品是锦上添花。因此，对资源的利用和打造是十分重要的。策略二：构建资源优势，促动地块价值提升策略解析：具体战术：最大化发挥温泉的核心资源价值，打造兴隆区域首屈一指的温泉养生商务酒店。三、项目发展策略通过对区域市场的分析（
38、沿兴梅大道大量的潜在开发地块），我们发现在价值平台趋同的情形下，腹地竞争较为激烈；因此，产品的突破与创新就成为必然。策略三：创新产品突破，塑造错位竞争优势策略三：创新产品突破，塑造错位竞争优势把握区域内现存的产品供应机会，对应未来市场主流客户的需求变化，打造以温泉养生为核心资源的家居养生和高端低总价产品。策略解析：具体战术：四、产品突破思路1 1、温泉价值最大化：、温泉价值最大化：2 2、产品创新：、产品创新：3 3、主题突破：、主题突破：在项目内开发建设“温泉商务酒店”，构筑兴隆新的“旅游金三角价值”，即：石梅湾+警兴温泉+兴隆植物园，“看海、观园、泡温泉”。A 公寓产品：针对区域市场主流供
39、应的度假型酒店产品（现状：酒店单间形式，一层7-10户），我们卖“具有完备功能空间、舒适度更高的居家型公寓”。B 别墅产品：针对区域主流供应的大独栋、无联排产品，我们卖“低总价、高享受的小独栋产品”。针对区域内项目风格不突出、与资源无对接的现状，首推“东南亚风情”，既形成不同产品组合时的统一形象，又对接区域内“东南亚民俗风情园”的资源。五、项目定位定位解读：中端公寓产品中端公寓产品+ +高端别墅产品的组合高端别墅产品的组合形象定位：东南亚风情东南亚风情 温泉养生小镇温泉养生小镇东南亚风情东南亚风情 面向中高端养生度假客群面向中高端养生度假客群 中高端产品组合的中高端产品组合的复合型社区复合型社
40、区第五部分 产品发展建议一、总体规划原则 避开项目内部竞争，实现内部的相互依托1、超过30万平方米的总建筑面积，需要有相对丰富的产品线来应对更广泛的人群，降低单一市场的风险性2、需有能够标升产品形象的价值型产品来作为项目的形象提升和对应未来石梅湾的潜在价值3、考虑到未来可能出现的销售周期重叠的情况下，要避免项目内部的自我竞争A A地块以别墅作为价值型产品，作为整个项目的主导形象，标升项目整体价值地块以别墅作为价值型产品，作为整个项目的主导形象，标升项目整体价值B B地块以小户型产品作为前期预热产品，保证销售迅速和现金回流地块以小户型产品作为前期预热产品，保证销售迅速和现金回流二、产品规划思路
41、温泉商务酒店对项目的价值以温泉商务酒店来充分展示资源优势增强来访人群的目的性和目标性目的性：优质的温泉资源，能够留人目标性：通过更有针对性的商务人群的引入，来提升目标人群的质量二、产品规划思路 温泉商务酒店形象定位东南亚风情温泉养生商务会馆二、产品规划思路 温泉商务酒店规划思路以“温泉景区”为核心的，具备商务接待功能的酒店p以容积率相对高的公建来分担A地块容积率，建议布置在A地块内p前期作为高端物业的样板接待区，后期可作为物业管理和高标准的配套设施p环湖资源以及温泉自身的景观价值，对别墅及酒店品质起到相互提升的作用二、产品规划思路 温泉商务酒店规划示意规划模式可参考南田温泉的酒店区、温泉区和别
42、墅区独立分区的方式南田温泉度假酒店南田温泉度假酒店南田南田5757。别别墅区墅区南田露天温泉南田露天温泉规划要点二、产品规划思路 温泉商务酒店p酒店+温泉服务区总建筑面积4万平方米p酒店视用地面积情况，作3-4层集中式建筑形式p标准房间面积不小于50m2，加部分套房，面积不小于80m2p所有房间外加观景阳台或露台p酒店内部配可容纳10-200人的不同规格的会议室或功能厅（数量在5-6个）p结合景观，在酒店周边设置开敞式的中西式餐厅作为配套服务p酒店温泉泡池的设置充分利用沿湖退线，蜿蜒布局在景观之中，并以绿植隔离，保障私密规划指标：规划指标：功能功能单间面积单间面积预估套数预估套数预估总面积预估
43、总面积总建筑面积预估总建筑面积预估标准客房504004002000020000加上大堂或其他附加上大堂或其他附属设施，酒店总规属设施，酒店总规模近模近3000030000平方米平方米套房100303030003000会议室100-3006 615001500餐饮餐饮300-800300-8003 320002000l据此推算，温泉酒店服务区总建筑面积为40000平方米l酒店主体结构可采用3-4层建筑为主，酒店主体建筑占地约6000-8000平方米l餐饮结合景观可单独布置l20000平方米以上的用地来布置温泉及相关服务设施二、产品规划思路 温泉商务酒店温泉酒店级别选择：温泉酒店级别选择：n区域内
44、现有酒店数量不多，形象参差不一，康乐园属建成较早，形象及设施比较落后、金手指形象较差，而艾美酒店则过于高端，区域缺乏同时兼顾形象品质和主流人群的主题型酒店物业n先期产品，承担着形象示范和接待功能，因此需要有不低于四星级的物业和服务标准作为支撑建议引入四星级及以上的酒店物业其他建议二、产品规划思路 温泉商务酒店温泉酒店服务区温泉酒店服务区 客房客房温泉酒店服务区温泉酒店服务区 商务设施配套商务设施配套温泉酒店服务区温泉酒店服务区 温泉温泉温泉酒店服务区温泉酒店服务区 餐饮娱乐配套餐饮娱乐配套二、产品规划思路 A地块对项目的价值n低密度、高品质形象区n高溢价区东南亚风情生长于景区的汤HOUSE二、
45、产品规划思路 A地块形象定位二、产品规划思路 A地块规划思路以小独栋为主，辅以联排（联排为提高容积率之用）1、以小独栋别墅、联排别墅为主导形象的高端社区形象p宜居宜租的小独栋别墅度假型产品，为满足容积率，建议考虑联排p视容积率实现情况，可布置适量的多层产品（6层）来分担容积率，提高规划舒适度p联排以3联排为主，两端户型可实现270度环景庭院创新价值：2、温泉成为项目的核心价值依托3、具有浓郁东南亚风情的建筑景观二、产品规划思路 A地块pp 酒店、温泉要与别墅区通过景观自然酒店、温泉要与别墅区通过景观自然分区分区pp 岛居概念，充分借势环形人工湖，并通岛居概念，充分借势环形人工湖，并通过社区水系
46、的适度围合，强化别墅的独立性过社区水系的适度围合，强化别墅的独立性和领域感和领域感规划思路1、突出景区式的建筑环境p充分利用外围环湖的自然资源，通过建筑和院落的衔接，使外围景观私有化p内部通过人工水系的围合，自然形成不同的别墅组团，打造岛居的规划概念p更充分发挥酒店温泉区的景观价值2、建筑满足总价控制的前提下，实现别墅的生活品质和与自然的充分融合p控制总面积，建议独栋别墅为180-200平方米，联排140-160平方米，多层为50-80平方米的蝶塔（一层四户）p建筑自身强调通透性，进深控制在12米以内，适当增加面宽p尽可能增加与自然亲近的半开放式或开放式的空间和院落p联排不超过3户拼接，边侧户
47、型作出270度观景院落规划要点二、产品规划思路 A地块户型比例二、产品规划思路 A地块户型户型户型地上面积（平米）户型地上面积（平米）面积比例面积比例联排(二层)140-16070%小独栋（二层）180-20030%规划尝试二、产品规划思路 A地块方案一方案一 别墅别墅+ +多层多层 容积率容积率0.60.6建筑类型数量总建面面积比例蝶塔(6F)350405%普通多层(6F)243456035%联排别墅边单元701260011%联排别墅中间单元1402240026%独栋别墅1152300023%住宅总建筑面积住宅总建筑面积97600平方米酒店服务区占地30311平米,建面40000平米(预留)
48、规划尝试二、产品规划思路 A地块建筑类型户型面积数量总建筑面积联排别墅边单元18022039600联排别墅中间单元16011017600独栋别墅20011623200居住总建筑面积80400酒店服务区占地30939平米 总建筑面积40000平方米方案二方案二 全别墅全别墅 容积率容积率0.520.52不同规划方案下的经济效益测算价格测算说明：1.别墅产品：石梅山庄25000元/平米和绿中海35000/平米（有价无市，透支了区域前景），考虑未来可能面临的政策风险，在此基础上保守预估本案小独栋价格为25000元/平米，联排18000元/平米2.公寓产品：区域内项目价格在9500-11000元/平米
49、之间，考虑到政策风险带来的价格回调与理性回归，保守预估本案价格为9000元/平米3.各类产品可售面积是以初步强度分析为依据进行测算，销售额会根据最终设计方案中各类产品的比例变化而有所不同二、产品规划思路 A地块方案一方案一 别墅别墅+ +多层多层方案二方案二 全别墅社区全别墅社区测算指标测算指标占地面积230642.00 占地面积230642.00 容积率0.60 容积率0.52 产品形式可售面积（m2)销售单价（元/m2)销售额（亿元）产品形式可售面积（m2)销售单价（元/m2)销售额（万元）小独栋23000 250005.75小独栋23200 250005.8联排35000 180006.
50、3联排57200 18000 10.3多层39600 90003.56多层0 9000 0 总销售额97600 15.61总销售额80400 16.1假设不同社区形象下销售价格相同，方案二比方案一总销售额高出假设不同社区形象下销售价格相同，方案二比方案一总销售额高出0.490.49亿元亿元二、产品规划思路 A地块1、通过规划尝试可知，容积率在0.5左右可形成小别栋+联排的纯别墅社区;2、通过经济效益测算，考虑到纯别墅社区的高溢价性，因此建议A区除酒店外规划为：容积率容积率0.50.5左右的全别墅社区左右的全别墅社区二、产品规划思路 A地块pp户型进深不超过户型进深不超过1010米，强调户内通透
51、性和景观视野米，强调户内通透性和景观视野pp在用地面积允许的情况下，尽量以建筑自身围合的方式，使每个房间都可在用地面积允许的情况下，尽量以建筑自身围合的方式，使每个房间都可朝向院落朝向院落参考示意：建筑如庭院中长出的景观参考示意：建筑如庭院中长出的景观二、产品规划思路 A地块其他建议户型建议pp大尺度的庭院空间配建室外泳池大尺度的庭院空间配建室外泳池二、产品规划思路 A地块pp 充分接触自然的开放或半开放空间充分接触自然的开放或半开放空间二、产品规划思路 A地块建议建议A A区别墅风格采用现代东南亚风格建筑区别墅风格采用现代东南亚风格建筑参考案例：亚龙湾高尔夫别墅1.与B区地中海风格形成差异化
52、，突出别墅价值感2.现代派的东南亚风格适合于未来旅游岛的国际化发展方向，适用性广泛3.简洁而层次分明的建筑色调搭配亚热带植物更自然而合谐4.以文化石和涂料为主，成本可控，也易于实现其他建议风格建议二、产品规划思路 A地块二、产品规划思路 A地块pp 考虑业主的投资需求或短期自住需求，考虑业主的投资需求或短期自住需求，别墅提供室内和庭院的统一精装修别墅提供室内和庭院的统一精装修二、产品规划思路 A地块其他建议装修建议二、产品规划思路 B地块对项目的价值n现金流产品，资金快速回笼区n产品升级的亮点别墅级公寓区东南亚风情东南亚风情 家居温泉养生小镇家居温泉养生小镇二、产品规划思路 B地块形象定位二、
53、产品规划思路 B地块由于B地块总规模15.8万平方米，全部为以小户型为主的酒店式公寓单一，市场风险大，因此，产品需多考虑多元化，并预留未来适应区域发展的产品适应性。B B地块功能配比建议地块功能配比建议酒店公寓酒店公寓度假投资产品度假投资产品16万 70%联排别墅联排别墅宜居宜生产品宜居宜生产品5.8万25%商业商业服务型配套产品服务型配套产品1.2万5%建议采用产权式酒店公寓联排别墅配套商业规划思路二、产品规划思路 B地块p鉴于独特的气候条件，规划上不必刻意追求正南正北的朝向，可以考虑通过地形的自然起伏和适当的建筑角度偏转，获得更好的景观视野。p根据目前的控规条件判断，建筑覆盖率较高，不易实
54、现大尺度景观，因此建筑排布上要尽可能体现随意性。规划思路以小户型蝶塔公寓为主，辅以少量联排别墅以小户型蝶塔公寓为主，辅以少量联排别墅二、产品规划思路 B地块规划思路1、产品升级：以1梯4户的8层蝶塔为主，根据景观及资源情况配置少量联排p做足容积率来争取更多收益p独特的气候条件和投资要求，小面积、通透性是两个关键要素，而朝向其次，因此蝶塔为主力型产品p视社区规划的资源情况，在地块内排布部分联排别墅产品，做为后期养生、养老型居住的供应产品，且有利于实现价值最大化2、布置10000平方米左右的风情商业街，以缓解配套不足创新价值：1、突出景观的均好性和建筑周边的景观效果p由于限高原因，建筑密度较大，难
55、以实现较大的景观空间，因此细部景观和宅前景观通道需要突出p借势地势自然坡度，形成错落的建筑布局和天际效果，同时丰富的景观的层次性2、控制总价的前提下，增加产品附加的价值空间，以提升产品力p控制总面积，建议蝶塔为50-80平方米和适量140-160平方米的联排别墅p建筑自身强调通透性，进深控制在12米以内，适当增加面宽p尽可能增加与自然亲近的半开放式或开放式的空间和院落规划要点二、产品规划思路 B地块3、不同产品需要有亮点支撑和特色p公寓和联排别墅均以酒店式服务作为投资和居住保障p公寓则以完整的功能空间和更多的附加价值空间区别于金手指等酒店标间式的设计p风情商业街，形成自成一体的商业配套二、产品
56、规划思路 B地块规划要点户型比例二、产品规划思路 B地块户型配比建议户型配比建议户型配比建议户型配比建议产品类型产品类型户型户型户型面积（平米）户型面积（平米）面积比例面积比例面积比例面积比例公寓公寓公寓公寓1 1 1 1居居居居50-6050-6050-6050-60353535352 2 2 2居居居居68-7268-7268-7268-7245454545联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅3 3 3 3居居居居140-160140-160140-160140-16020202020以内以内以内以内说明：以上面积配比是基于市场角度提出，具体视规划排布和容积率 实现情况进行适当调整。规划尝试二
57、、产品规划思路 B地块p住宅以单元式独栋建筑为主，270度观景视野p公寓采用一梯四户，两个单元拼接的方式别别墅墅式商式商街街蝶塔住宅联排别墅其他建议户型建议二、产品规划思路 B地块酒店公寓尽量采用蝶塔方式，多分担容积率，确保每户主要空间的通风效果一梯4户为主，区别于目前市场上的1梯10户以上的局促布局。说明：以下户型为高层建筑，由于本案限高为8层，因此以下户型图仅为建筑形态和户型布局的参考图示示意，不代表最终设计方向p确保每个户型有足够的通透性p入户花园较好拉开建筑间距，又可成为高附加值空间p相对于海南市场常见的酒店标间式的设计，户型功能更家居化二、产品规划思路 B地块公寓户型设计要点：1.注
58、重通透性设计2.全明卫设计3.考虑附加空间的设计如入户花园、空中花园等4.完整的厨房设计，加设燃气二、产品规划思路 B地块为配合整体地中海的建筑风格，商业以地中海风格式的商业风情街呈现功能：以服务于社区的养生人群和短居游客生活需求为主要功能，主力业态以餐饮为主其他建议商业建议二、产品规划思路 B地块二、产品规划思路 B地块立面采用以白色为基调的地中海风格色彩明快醒目，建筑以远高近低的错落方式丰富天际效果和人的尺度感二、产品规划思路 B地块其他建议风格建议风格建议酒店公寓及住宅均采用拎包入住式的装酒店公寓及住宅均采用拎包入住式的装修标准修标准酒店式的设施配置其他建议装修建议装修建议二、产品规划思路 B地块随处漫延的水景与巴厘岛风情的茅草亭三、整体园林风格建议三、整体园林风格建议东南亚风情东南亚风情 层次丰富的自然园林层次丰富的自然园林层次丰富的热带植物搭配风情小品三、整体园林风格建议三、整体园林风格建议我们的思考仍在继续谢谢聆听！百达行投资顾问中心2010年4月
