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1、第第 三三 讲讲CISCIS的策划操作流程的策划操作流程CIS的策划操作流程主 要 内 容 CIS策策划划操操作作流流程程图图 案案案案例例例例沱沱沱沱牌牌牌牌集集集集团团团团C CI IS S工工工工程程程程CISCIS的策划操作流程的策划操作流程一、一、CIS策划操作流程图策划操作流程图1流程图一（四步走）；流程图一（四步走）；2 流程图二（循环往复）；流程图二（循环往复）；CIS的策划操作流程第一步第一步运筹帷幄运筹帷幄审时度势审时度势宏观背景分析宏观背景分析Cis委员会委员会CIS的策划操作流程第二步第二步知己知彼知己知彼企业实态调查企业实态调查调查结果处理调查结果处理调查报告书调查报
2、告书CIS的策划操作流程第三步第三步策划创意策划创意策划内容和形式策划内容和形式策划原则和方法策划原则和方法策划报告书策划报告书CIS的策划操作流程第四步第四步实施管理实施管理3个到位个到位改善回馈改善回馈效果测评效果测评CIS的策划操作流程第二步第二步第四步第四步第一步第一步第三步第三步CIS的策划操作流程第一步第一步 运筹帷幄运筹帷幄案例：百事可乐进军印度市场案例：百事可乐进军印度市场CIS的策划操作流程第一步第一步 运筹帷幄运筹帷幄1 宏观背景分析：宏观背景分析： 一是政治行为对企业活动的影响。一是政治行为对企业活动的影响。 二是文化力对企业活动的影响。（二是文化力对企业活动的影响。（2
3、0002000年北京申奥年北京申奥失败失败）CIS的策划操作流程第一步第一步 运筹帷幄运筹帷幄2 成立成立CIS委员会委员会 包括：包括： CIS策划委员会策划委员会 CIS推广委员会推广委员会CIS的策划操作流程CIS策划委员会策划委员会v设置原则：设置原则： 权威性原则；权威性原则； 代表性原则；代表性原则； 协调性原则；协调性原则； 创新性原则；创新性原则；CIS的策划操作流程CIS策划委员会策划委员会v设置方式：即人员组成。设置方式：即人员组成。 一般包括三部分人员：一般包括三部分人员：v一是一是企业内部人员企业内部人员企业高层主管、部门负责人，管理、企业高层主管、部门负责人，管理、人
4、事、营销、公关、广告等。人事、营销、公关、广告等。v二是二是CISCIS问题专家问题专家。提供专业指导，设计方案、检查评估等。提供专业指导，设计方案、检查评估等。v三是三是专业公司人员专业公司人员。CIS的策划操作流程CIS推广委员会推广委员会v人员组成：人员组成： 一是一是创意策划专家创意策划专家，负责，负责CISCIS战略全过程的创意策划，并督战略全过程的创意策划，并督导和协助企业推广与实施策划方案。导和协助企业推广与实施策划方案。 二是二是市场调研人员市场调研人员，负责企业内外的调出，收集市场信息，负责企业内外的调出，收集市场信息，为创意提供依据。为创意提供依据。 三是三是平面设计人员平
5、面设计人员。根据创意，将企业理念、行为识别等。根据创意，将企业理念、行为识别等进行视觉化设计。进行视觉化设计。 四是四是文案人员文案人员，负责策划、设计过程中的文案工作，包括，负责策划、设计过程中的文案工作，包括对外宣传、新闻报道等。对外宣传、新闻报道等。CIS的策划操作流程第二步第二步 知己知彼知己知彼 1 企业实态调查企业实态调查 （1）调查内容：）调查内容： 企业竞争环境调查；企业竞争环境调查； 企业形象调查；企业形象调查； 企业整体素质调查；企业整体素质调查； CIS的策划操作流程企业竞争环境调查企业竞争环境调查包括：包括： 市场调查市场调查 目标市场；目标市场； 细分市场；细分市场；
6、 潜在市场；潜在市场； 竞争者调查竞争者调查愿意竞争者；愿意竞争者； 平行竞争者；平行竞争者； 产品形式竞争者；产品形式竞争者； 品牌竞争者；品牌竞争者；CIS的策划操作流程企业形象调查企业形象调查 知名度知名度是指企业的名称、外观、标识、产品是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。以及社会影响的广度和深度。 美誉度美誉度是指企业获得公众信任、赞美的程度，是指企业获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。以及社会影响的美、丑、好、坏。 CIS的策划操作流程企业整体素质调查企业
7、整体素质调查 A A、企业高层决策者调查；、企业高层决策者调查； B B、企业员工调查；、企业员工调查； C C、企业公关对象调查；、企业公关对象调查； D D、其他社会公众的调查、其他社会公众的调查 E E、企业视觉识别调查；、企业视觉识别调查； CIS的策划操作流程（2）调查步骤）调查步骤第一步，制定调查规划。第一步，制定调查规划。 第二步，设计调查问卷和访谈大纲。第二步，设计调查问卷和访谈大纲。 第三步，实施调查。第三步，实施调查。 第四步，结果处理分析。第四步，结果处理分析。 第五步，编写调查报告书。第五步，编写调查报告书。（3）调查方法）调查方法定量调查与定性调查。定量调查与定性调查
8、。CIS的策划操作流程第二步第二步 知己知彼知己知彼 2 调查报告书调查报告书 （1）格式：）格式： 一般包括封面、目录、摘要、调查对象、方法、一般包括封面、目录、摘要、调查对象、方法、内容与结果、结论、附录几个部分组成。内容与结果、结论、附录几个部分组成。CIS的策划操作流程调查报告书调查报告书 （2）内容：）内容：一般来说包括四个方面：一般来说包括四个方面：现有企业形象的分析结果；现有企业形象的分析结果；企业竞争环境分析结果；企业竞争环境分析结果；企业整体素质分析结果；企业整体素质分析结果；企业形象传播效果分析（企业形象传播效果分析（包括企业组织机构的运行状况，包括企业组织机构的运行状况，
9、经营部门的表现和销售趋势，财务状况，证券地位，市场经营部门的表现和销售趋势，财务状况，证券地位，市场销售地位，企业形象力，文化力和竞争力等销售地位，企业形象力，文化力和竞争力等）。）。CIS的策划操作流程第三步第三步 策划创意策划创意n与创意相关的词汇与创意相关的词汇：A A、 IDEA IDEA； B B、CREATIVECREATIVE； C C、 CREATIVE STRATEGY CREATIVE STRATEGY；n产生创意的过程或者说创意的来源：产生创意的过程或者说创意的来源： 一、奥格威的创意一、奥格威的创意“神灯神灯”;”; 二、詹姆斯二、詹姆斯韦伯韦伯扬扬 论述产生创意的过程
10、论述产生创意的过程; ; CASE CASE： 可口可乐新广告主题的产生可口可乐新广告主题的产生n创意的方法：创意的方法：头脑风暴法头脑风暴法 CIS的策划操作流程第三步第三步 策划创意策划创意1 策划内容：策划内容：n理念识别、行为识别和视觉识别系统的策划与理念识别、行为识别和视觉识别系统的策划与设计（后面章节将会涉及，所以略过）。设计（后面章节将会涉及，所以略过）。CIS的策划操作流程第三步第三步 策划创意策划创意2 策划原则之策划原则之6化原则化原则： （1）战略化原则；）战略化原则； （2）民族化原则；）民族化原则； （3）个性化原则；）个性化原则； （4）社会化原则；）社会化原则；
11、（5）标准化原则；）标准化原则； （6）可操作化原则；）可操作化原则；CIS的策划操作流程第三步第三步 策划创意策划创意 n3 策划报告书：策划报告书：CIS的策划操作流程第四步第四步 实施管理实施管理 1、3个到位：个到位：l组织到位组织到位CISCIS推广委员会的改组和强化。推广委员会的改组和强化。l机制到位机制到位实行目标责任制；实行目标责任制；l人员到位人员到位包括企业内部包括企业内部CISCIS推动队（由企业最高负责推动队（由企业最高负责人、基层主管和内部网络连线人组成）和企业外部人、基层主管和内部网络连线人组成）和企业外部CISCIS推推动队动队CISCIS决策顾问小组。决策顾问小
12、组。CIS的策划操作流程第四步第四步 实施管理实施管理 2、改善回馈、改善回馈l两个工作目标两个工作目标：一是认真落实：一是认真落实CISCIS策划方案，二是在实施策划方案，二是在实施中不断调整和完善中不断调整和完善CISCIS策划方案。策划方案。l具体工作具体工作有：（有：（1 1）对企业内部员工宣传）对企业内部员工宣传CISCIS战略，造成员战略，造成员工工CISCIS意识的革新与进步。（意识的革新与进步。（2 2）通过管理、公关、新闻、）通过管理、公关、新闻、广告等形式宣传导入广告等形式宣传导入CISCIS的新的企业理念系统、行为系统的新的企业理念系统、行为系统和视觉识别系统以及有关和视
13、觉识别系统以及有关CISCIS的重大活动，让社会公众广的重大活动，让社会公众广泛知晓企业的泛知晓企业的CISCIS运动与企业形象的全新面貌。运动与企业形象的全新面貌。CIS的策划操作流程第四步第四步 实施管理实施管理 3 效果测评效果测评 ：l（1 1）企业内部测试）企业内部测试；l（2 2）外部环境测试）外部环境测试，包括三个方面：认知度与识别功能，包括三个方面：认知度与识别功能测试；设计品位与视觉印象测试；企业总体形象的测试；测试；设计品位与视觉印象测试；企业总体形象的测试；l（3 3）运营数据的统计）运营数据的统计。即使对企业营运业绩的测试。从。即使对企业营运业绩的测试。从市场占有率、销
14、售额、利润增长率以及广告宣传费用的增市场占有率、销售额、利润增长率以及广告宣传费用的增长率长率 中评估企业导入中评估企业导入CISCIS的效果。的效果。l（4 4）目标检讨）目标检讨。根据测试和评估结果，写出总结报告书，。根据测试和评估结果，写出总结报告书，并据此及时修正和进一步完善推进方案。企业审批通过后，并据此及时修正和进一步完善推进方案。企业审批通过后，以新的面孔进入运行，充实、完善、推进以新的面孔进入运行，充实、完善、推进CISCIS战略体系的战略体系的有效运转。有效运转。CIS的策划操作流程案案 例例沱牌集团沱牌集团CIS工程工程CIS的策划操作流程沱牌集团沱牌集团CIS工程工程回旋
15、天地回旋天地 润泽人间润泽人间CIS的策划操作流程CIS的策划操作流程四川沱牌集团有限公司简介四川沱牌集团有限公司简介 四川沱牌集团有限公司座落在川中射洪子昂故里，系四川沱牌集团有限公司座落在川中射洪子昂故里，系国家大型一档企业，拥有子（分）公司国家大型一档企业，拥有子（分）公司2020个，总资产个，总资产2828亿亿元，员工元，员工50005000余人，占地余人，占地4.54.5平方公里；已形成以酒业为平方公里；已形成以酒业为支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多元化的大型企业集团，被国务院列为全国元化的大型企业集团，被国务院列为
16、全国100100户建立现代户建立现代企业制度试点企业，四川省重点发展的大型扩张企业，公企业制度试点企业，四川省重点发展的大型扩张企业，公司控股子公司沱牌曲酒股份有限公司的股票司控股子公司沱牌曲酒股份有限公司的股票19961996年在上海年在上海证券交易所上市交易。证券交易所上市交易。CIS的策划操作流程 改革开放以来，沱牌在全国劳模、九届、十届全国人大改革开放以来，沱牌在全国劳模、九届、十届全国人大代表、知名企业家李家顺先生的带领下，自力更生、艰苦代表、知名企业家李家顺先生的带领下，自力更生、艰苦创业，以独特的经营理念和高瞻远瞩的超凡气魄在市场经创业，以独特的经营理念和高瞻远瞩的超凡气魄在市场
17、经济大潮中开拓进取，探索出济大潮中开拓进取，探索出“微机配方微机配方”、“双轮底发酵双轮底发酵”、 “ “低温入窖低温入窖”等一整套生产工艺。等一整套生产工艺。19881988年，公司主年，公司主导产品导产品“沱牌曲酒沱牌曲酒”便获便获“中国名酒中国名酒”称号；现已具备年称号；现已具备年产销沱牌系列酒产销沱牌系列酒2020万吨的生产能力，是中国最大的优质白万吨的生产能力，是中国最大的优质白酒制造企业之一。已形成了高、中、低档兼有，高、中、酒制造企业之一。已形成了高、中、低档兼有，高、中、低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并正努力低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并正努力开拓国际
18、市场。开拓国际市场。 从从9595年起沱牌大力推进现代企业制度试点工作，年起沱牌大力推进现代企业制度试点工作，坚持以市场为导向，深化企业内部改革，依靠科技和人才，坚持以市场为导向，深化企业内部改革，依靠科技和人才，不断调整、优化产品结构和产业结构，开拓后续支柱产业；不断调整、优化产品结构和产业结构，开拓后续支柱产业；并模拟生态系统功能，创建沱牌酿酒工业生态园，努力提并模拟生态系统功能，创建沱牌酿酒工业生态园，努力提高规模经济效益和科技进步效益。高规模经济效益和科技进步效益。CIS的策划操作流程 在新的发展时期，沱牌将以白酒产业为基础，依靠科在新的发展时期，沱牌将以白酒产业为基础，依靠科技进步，
19、加快工业化进程，实现传统酒业的产业升级和市技进步，加快工业化进程，实现传统酒业的产业升级和市场拓展，巩固强化竞争优势，并带动相关产业发展；同高场拓展，巩固强化竞争优势，并带动相关产业发展；同高校和科研单位合作，发展生物制药业，加快向高新技术产校和科研单位合作，发展生物制药业，加快向高新技术产业转型；与国际著名大公司合作，发展农产品精深加工产业转型；与国际著名大公司合作，发展农产品精深加工产业，培育新的利润增长点；依靠区位调整，聚合资源，吸业，培育新的利润增长点；依靠区位调整，聚合资源，吸纳人才，整合渠道，提升企业核心竞争力。按照省委、省纳人才，整合渠道，提升企业核心竞争力。按照省委、省政府提出
20、的追赶型、跨越式发展的总要求，实现沱牌政府提出的追赶型、跨越式发展的总要求，实现沱牌“二二次创业次创业”,”,把沱牌建成科技开发力强、市场竞争力强、经把沱牌建成科技开发力强、市场竞争力强、经济效益好的大型企业集团。济效益好的大型企业集团。 纵横多元世界，创造国际名牌。新千年的沱牌，必纵横多元世界，创造国际名牌。新千年的沱牌，必将进一步深化企业内部改革，做好国内国际两个市场，以将进一步深化企业内部改革，做好国内国际两个市场，以她更加坚定的信念、更加昂扬的斗志谱写二十一世纪新的她更加坚定的信念、更加昂扬的斗志谱写二十一世纪新的篇章。篇章。CIS的策划操作流程l沱牌广告沱牌广告l沱牌沱牌oiCIS的
21、策划操作流程余明阳博士简介余明阳博士简介余明阳博士简介余明阳博士简介 中国著名公共关系专家，企业形象专家和品牌战略专中国著名公共关系专家，企业形象专家和品牌战略专家。家。19791979年起先后攻读并获浙江大学哲学学士，复旦大学年起先后攻读并获浙江大学哲学学士，复旦大学经济学硕士，博士，管理科学博士后。著作有专著和主编：经济学硕士，博士，管理科学博士后。著作有专著和主编：名牌战略广告学广告策划创意学公共关系名牌战略广告学广告策划创意学公共关系学（国家部颁教材）素质论现代公共关系实务大学（国家部颁教材）素质论现代公共关系实务大全公共关系策划人际传播学大众传播学等全公共关系策划人际传播学大众传播学
22、等4848部。学术论文部。学术论文160160篇。篇。1212次荣获国际及中国专业最高奖，次荣获国际及中国专业最高奖，是是“深圳大学首届贡献奖深圳大学首届贡献奖”获得者和获得者和“中国跨世纪人才中国跨世纪人才（千百十工程）（千百十工程）”对象，其对象，其“公关核心概念形象说公关核心概念形象说”，“公关素质结构公关素质结构”“”“公关与广告两栖互动公关与广告两栖互动”“”“品牌延伸品牌延伸”等等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。CIS的策划操作流程 在美国，日本，韩国，新加坡，台湾，香港等地区及国在美国，日本，韩国，新加坡，台湾，香港等地区及国内
23、内300300多个城市讲学多个城市讲学10001000场，曾被场，曾被200200多个国内外媒体报道，多个国内外媒体报道，并应邀担任大学客座教授，研究所研究员，杂志社高级记并应邀担任大学客座教授，研究所研究员，杂志社高级记者，总编辑和协会高级顾问，企业集团首席顾问等社会职者，总编辑和协会高级顾问，企业集团首席顾问等社会职务务200200多个。兼任中国公关协会学术委员会副主任，中国多个。兼任中国公关协会学术委员会副主任，中国广告协会学术委员会委员，广告协会学术委员会委员，19921992年发起组建中国余明阳年发起组建中国余明阳CISCIS专家团，作为总策划专家团，作为总策划主持广东今日集团（乐百氏奶），主持广东今日集团（乐百氏奶），宁波雅戈尔，四川沱牌集团，上海金穗集团，中国长安集宁波雅戈尔，四川沱牌集团，上海金穗集团，中国长安集团）等团）等1616个省个省5050多家企业导入多家企业导入CIS,CIS,被誉被誉“中国中国CICI少帅少帅“和和”中国十大策划人中国十大策划人“。现任深圳大学传播系主任，硕士导现任深圳大学传播系主任，硕士导师，中国品牌营销学会副会长，中国公关中心教授等职。师，中国品牌营销学会副会长，中国公关中心教授等职。CIS的策划操作流程l余明阳余明阳CIS的策划操作流程
