种子市场调查与预测课件

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1、第七章第七章 种子市场调查与预测种子市场调查与预测 第一节第一节 种子市场调查的内容与作用种子市场调查的内容与作用第二节第二节 种子市场调查的方法与程序种子市场调查的方法与程序第三节第三节 种子市场预测的内容与作用种子市场预测的内容与作用第四节第四节 种子市场预测的方法与程序种子市场预测的方法与程序2024/7/291种子市场营销学（第七章） “要管理好一个企业，必须管理它的要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息未来，而管理未来就是管理信息” 在工在工业社会，主要社会，主要战略略资源是源是-资本本在在现代社会，主要代社会，主要战略略资源是源是-信息信息2024/7/292种

2、子市场营销学（第七章） 企业要想顺利进入种子市场并取得成功，必企业要想顺利进入种子市场并取得成功，必须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。 种子企业能否有效地运用市场调查与预测手种子企业能否有效地运用市场调查与预测手段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈的市场竞争

3、中保持稳步健康的发展。的市场竞争中保持稳步健康的发展。 2024/7/293种子市场营销学（第七章）第一节第一节 种子市场调查的内容与作用种子市场调查的内容与作用一、种子市场调查的类型一、种子市场调查的类型二、种子市场调查的内容二、种子市场调查的内容三、种子市场调查的作用三、种子市场调查的作用2024/7/294种子市场营销学（第七章）一、种子市场调查的类型一、种子市场调查的类型种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与

4、建议，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与建议，为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。种子市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类种子市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。 2024/7/295种子市场营销学（第七章）(一一) 种子市场探测性调查种子市场探测性调查种子企业对出现的市场营销问

5、题性质不种子企业对出现的市场营销问题性质不明时，为找出问题的症结，明确进一步明时，为找出问题的症结，明确进一步调查的内容和重点，需要进行非正式的调查的内容和重点，需要进行非正式的初步市场调查，收集一些有关的资料进初步市场调查，收集一些有关的资料进行分析，以便尽早、尽快地发现问题和行分析，以便尽早、尽快地发现问题和提出问题，进而确定调查的重点，这就提出问题，进而确定调查的重点，这就是种子市场探测性调查。是种子市场探测性调查。为确认问题性质而进行的一种调研为确认问题性质而进行的一种调研2024/7/296种子市场营销学（第七章）(二二) 种子市场描述性调查种子市场描述性调查当种子企业对市场营销问题

6、已经有了初当种子企业对市场营销问题已经有了初步的了解，则应进一步调查问题的详细步的了解，则应进一步调查问题的详细情况，以便统计和分析一些问题的特征，情况，以便统计和分析一些问题的特征，为解决问题提供依据。描述性调查一般为解决问题提供依据。描述性调查一般并不细究问题的起因，而是着重于现象并不细究问题的起因，而是着重于现象的描述，多采用询问法和观察法收集种的描述，多采用询问法和观察法收集种子市场信息资料，了解和掌握种子市场子市场信息资料，了解和掌握种子市场的诸多因素关系。的诸多因素关系。2024/7/297种子市场营销学（第七章）种子市场描述性调查大致包括市场潜力种子市场描述性调查大致包括市场潜力

7、调查、市场占有率调查、消费者行为调调查、市场占有率调查、消费者行为调查、分销渠道调查、销售策略调查和品查、分销渠道调查、销售策略调查和品种调查等。种调查等。描述型调研：为提示与描述问题的特征描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等什么时候、在哪里等2024/7/298种子市场营销学（第七章）(三三) 种子市场因果性调查种子市场因果性调查为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法判

8、明何者是自变量分析和逻辑推理等方法判明何者是自变量(原原因因)，何者是因变量，何者是因变量(结果结果)，以及它们变动的规，以及它们变动的规律。描述性调查可以说明某些现象或变量之间律。描述性调查可以说明某些现象或变量之间有相互关联，但要说明某个变量是否引起或决有相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其它变量的变化，就用到因果关系调查。定其它变量的变化，就用到因果关系调查。因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研。关系，一般是较大较全面的调研。2024/7/299种子市场营销学（第七章）种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验证

9、种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验证种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。一种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。一般来说，种子市场销售量、销售额、市场占有率般来说，种子市场销售量、销售额、市场占有率、成本、利润等是因变量，而企业可以控制的品、成本、利润等是因变量，而企业可以控制的品种类型、种子生产量、定价、促销、广告支出、种类型、种子生产量、定价、促销、广告支出、管理费用、销售渠道、种子质量等因素以及种子管理费用、销售渠道、种子质量等因素以及种子企业外部不可控制因素如有关政府法令、消费者企业外部不可控制因素如有关政府法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格等则是自变量。收入、消费者

10、偏好、竞争者价格等则是自变量。2024/7/2910种子市场营销学（第七章）(四四) 种子市场预测性调查种子市场预测性调查 种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发生生产过剩导致供大于求或生产不足导致供小生生产过剩导致供大于求或生产不足导致

11、供小于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为实际损失，后者为机会损失。实际损失，后者为机会损失。2024/7/2911种子市场营销学（第七章）二、种子市场调查的内容二、种子市场调查的内容(一一) 种子市场营销环境因素调查种子市场营销环境因素调查指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技术环境、社会文化环境和人口资源环境等因素术环境、社会文化环境和人口资源环境等因素的调查。重点需要调查各地农业自然资源状况、的调查。重点需要调查各地农业自然资

12、源状况、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。 2024/7/2912种子市场营销学（第七章）(二二) 种子市场需求调查种子市场需求调查由于农业产业结构、主要农作物布局和由于农业产业结构、主要农作物布局和新品种应用情况将影响种子市场规模和新品种应用情况将影响种子市场规模和市场需求结构，而从事种植业者的数量、市场需求结构，而从事种植业者的数量、结构、偏好、文化程度、购买行为、购结构、偏好、文化

13、程度、购买行为、购买力水平等将直接影响种子市场需求，买力水平等将直接影响种子市场需求，所以对消费者的研究是种子市场需求调所以对消费者的研究是种子市场需求调查的一项重点内容。查的一项重点内容。 2024/7/2913种子市场营销学（第七章）(三三) 种子市场竞争状况的调查种子市场竞争状况的调查种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、销量、市场占有率、生产效率、销售区域、销售销量、市场

14、占有率、生产效率、销售区域、销售网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及种子市场的竞争结构和竞争强度等。种子市场的竞争结构和竞争强度等。2024/7/2914种子市场营销学（第七章）其中价格对种子市场的竞争起着关键性的作用。其中价格对种子市场的竞争起着关键性的作用。对于大多数品种来说，价格是消费者反应最敏对于大多数品种来说，价格是消费者反应最敏锐的营销变量。在目前的种子市场，大多数消锐的营销变量。在目前的种子市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销费者对

15、品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销成败的作用往往是决定性的。成败的作用往往是决定性的。通过调查种子价格上升或者下降对市场忠诚度通过调查种子价格上升或者下降对市场忠诚度和种子销售量的影响，研究如何定价能使收益和种子销售量的影响，研究如何定价能使收益或市场份额达到最大化，寻求应对竞争对手的或市场份额达到最大化，寻求应对竞争对手的最优价格。最优价格。2024/7/2915种子市场营销学（第七章）(四四) 种子市场相关品种的调查种子市场相关品种的调查调查企业现有品种种植上的必需程度、优点的调查企业现有品种种植上的必需程度、优点的可见性、消费者的忠诚程度、种子的销售情况，可见性、消费者的忠诚程度、种子的

16、销售情况，研究如何扩大老品种的新用途，包括如何改进研究如何扩大老品种的新用途，包括如何改进和提高加工水平和包装质量，以新的加工包装和提高加工水平和包装质量，以新的加工包装提升产品档次等。提升产品档次等。2024/7/2916种子市场营销学（第七章）通过分析消费者对所遇品种问题的重要度和问通过分析消费者对所遇品种问题的重要度和问题被解决的满意程度，确定消费者对当前品种题被解决的满意程度，确定消费者对当前品种的未满足需求，为新品种的概念或卖点的形成的未满足需求，为新品种的概念或卖点的形成提供方向。提供方向。对目标顾客在品种、品质、质量、包装等方面对目标顾客在品种、品质、质量、包装等方面的偏好趋势进

17、行预测，研究如何开发新品种。的偏好趋势进行预测，研究如何开发新品种。 2024/7/2917种子市场营销学（第七章）(五五) 种子市场分销渠道的调查种子市场分销渠道的调查种子分销渠道信息调查主要包括：调查种子市种子分销渠道信息调查主要包括：调查种子市场销售渠道和中间商的种类及各地的市场惯例，场销售渠道和中间商的种类及各地的市场惯例，调查种子市场直接销售、间接销售的种类和特调查种子市场直接销售、间接销售的种类和特点，调查种子市场上各类中间商的背景资料，点，调查种子市场上各类中间商的背景资料，调查种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。调查种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。2024/7/2918

18、种子市场营销学（第七章）(六六) 种子市场促销的调查种子市场促销的调查种子市场上促销的各种具体形式、种类及可利种子市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程度，种子市场促销成本、优势、障碍及利用程度，种子市场促销成本、优势、障碍及利弊分析，种子市场营销推广的方式、特点和要弊分析，种子市场营销推广的方式、特点和要求，种子市场上广告方式和各种促销方式的效求，种子市场上广告方式和各种促销方式的效果以及中间商、消费者对此的反应。果以及中间商、消费者对此的反应。2024/7/2919种子市场营销学（第七章）对本企业在品种或服务的促销活动中所采用的对本企业在品种或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性

19、进行测试和评价，如广各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计和效果、公共告目标、媒体影响力、广告设计和效果、公共关系的主要动作和效果、企业形象的设计和塑关系的主要动作和效果、企业形象的设计和塑造、企业形象代言人效果造、企业形象代言人效果(名人效应、专家效名人效应、专家效应、应、“普通人普通人”效应效应)等。等。 2024/7/2920种子市场营销学（第七章）(七七) 种子市场营销策略的调查种子市场营销策略的调查种子市场营销策略的调查涉及对本企业销售活动种子市场营销策略的调查涉及对本企业销售活动进行全面审查，包括营销策略的执行情况与出现进行全面审查，包括营销策略的执行

20、情况与出现的新问题的调查、现有的销售渠道和销售网点布的新问题的调查、现有的销售渠道和销售网点布局的合理性调查、不同品种之间比价关系和各种局的合理性调查、不同品种之间比价关系和各种定价方法与策略的调查、广告媒体的选择、费用定价方法与策略的调查、广告媒体的选择、费用支出与效应、人员促销规模与效果等各种促销手支出与效应、人员促销规模与效果等各种促销手段的调查以及销售量、销售范围、分销渠道、潜段的调查以及销售量、销售范围、分销渠道、潜在顾客的需求、商品种子的市场潜量与销售潜量、在顾客的需求、商品种子的市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况等方面的调查。市场占有率的变化情况等方面的调查。2024/7/

21、2921种子市场营销学（第七章）三、种子市场调查的作用三、种子市场调查的作用 (一一) 种子市场调查有助于企业发现种子市场营销机会，开拓种子市场调查有助于企业发现种子市场营销机会，开拓潜在市场。潜在市场。(二二) 种子市场调查为企业进行种子市场营销决策提供依据。种子市场调查为企业进行种子市场营销决策提供依据。(三三) 种子市场调查及时监测和评价种子企业市场营销活动的种子市场调查及时监测和评价种子企业市场营销活动的实施效果，促使企业适应性地调整种子市场营销方案。实施效果，促使企业适应性地调整种子市场营销方案。(四四) 种子市场调查有助于种子企业分析和预测种子市场未来种子市场调查有助于种子企业分析

22、和预测种子市场未来的发展趋势，把握种子市场营销活动的规律。的发展趋势，把握种子市场营销活动的规律。2024/7/2922种子市场营销学（第七章）第二节第二节 种子市场调查的方法与程序种子市场调查的方法与程序 一、种子市场调查的方法一、种子市场调查的方法 二、种子市场调查的程序二、种子市场调查的程序2024/7/2923种子市场营销学（第七章）一、种子市场调查的方法一、种子市场调查的方法种子市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、种子市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、典型调查、重点调查。其中随机抽样调查法是典型调查、重点调查。其中随机抽样调查法是遵循随机原则选取样本，就是从调查对象的总遵循随机

23、原则选取样本，就是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本推断或推算总体。克服了其他调查方法易受本推断或推算总体。克服了其他调查方法易受主观因素干扰的缺点，而且其抽样误差可计算，主观因素干扰的缺点，而且其抽样误差可计算，费用较少，具有较强的代表性和时效性，是比费用较少，具有较强的代表性和时效性，是比较科学和客观的一种调查方法。较科学和客观的一种调查方法。2024/7/2924种子市场营销学（第七章）种子市场具体的调查方法主要有文案调查法和实地调种子市场具体的调

24、查方法主要有文案调查法和实地调查法。查法。(一一) 种子市场文案调查法种子市场文案调查法 种子市场文案调查法是指从各种文书档案中检索出种子市场文案调查法是指从各种文书档案中检索出有用的种子市场信息资料，以收集第二手资料为主，有用的种子市场信息资料，以收集第二手资料为主，再加以分析、判断、确定种子市场营销策略的一种调再加以分析、判断、确定种子市场营销策略的一种调查方法。查方法。这种方法与实地调查法相比，具有可以大量地节省调这种方法与实地调查法相比，具有可以大量地节省调查费用和缩短调查时间的优点，其弊端是第二手资料查费用和缩短调查时间的优点，其弊端是第二手资料常常表现为系统性较差、可靠程度不稳定、

25、可比性和常常表现为系统性较差、可靠程度不稳定、可比性和通用性不易把握等缺点，使得文案调查法在支持种子通用性不易把握等缺点，使得文案调查法在支持种子市场营销决策的力度上受到影响。市场营销决策的力度上受到影响。 2024/7/2925种子市场营销学（第七章）(二二) 种子市场实地调查法种子市场实地调查法种子市场实地调查法是指种子市场信息资料直种子市场实地调查法是指种子市场信息资料直接来源于种子市场，从而取得第一手资料的调接来源于种子市场，从而取得第一手资料的调查方法。实地调查所取得直接资料中查方法。实地调查所取得直接资料中“直接直接”的涵义分两种情况，一是调查人员真正到达现的涵义分两种情况，一是调

26、查人员真正到达现场进行调查，二是调查人员虽没有亲自到达现场进行调查，二是调查人员虽没有亲自到达现场，但以其他方式使其得到的信息源直接来自场，但以其他方式使其得到的信息源直接来自于现场。实地调查的主要方式包括：访问法、于现场。实地调查的主要方式包括：访问法、观察法、试验法等。观察法、试验法等。2024/7/2926种子市场营销学（第七章）1.访问法访问法 访问法是种子市场调查中使用最普遍的一种调访问法是种子市场调查中使用最普遍的一种调查方法，它把种子市场调查人员事先拟订的调查方法，它把种子市场调查人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向具有代表性的被调查项目或问题以某种方式向具有代表性的被调查者

27、提出，要求给予答复，由此获取被调查者查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的原始信或消费者的动机、意向、态度等方面的原始信息资料。这种方法的特点是通过直接或间接的息资料。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。询问方式来了解被调查者的看法和意见。2024/7/2927种子市场营销学（第七章） 访问法的类型。访问法的类型。访问法具体可分为：访问法具体可分为： 问卷邮寄调查。问卷邮寄调查。 电话访问。电话访问。 面谈访问。面谈访问。 座谈会。座谈会。另外有条件的种子企业也可以通过自己另外有条件的种子企业也可以通过自己的网站进行网上调查。

28、的网站进行网上调查。2024/7/2928种子市场营销学（第七章） 问卷的设计。问卷的设计。在种子市场访问调查中，在种子市场访问调查中，问卷设计是关键，问卷设计的好坏，将问卷设计是关键，问卷设计的好坏，将直接决定能否获得准确可靠的种子市场直接决定能否获得准确可靠的种子市场信息。问卷设计没有统一的固定的格式信息。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般来说有以下几个步骤：和程序，一般来说有以下几个步骤： 确定问卷的类型。确定问卷的类型。根据种子市场调查中根据种子市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。成自填式问卷和访问式问卷两

29、大类。 2024/7/2929种子市场营销学（第七章） 确定问卷的基本结构。确定问卷的基本结构。从形式上看，要求版面从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。部分，即说明信、调查

30、内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则根据设计者卷必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。需要可取可舍。 2024/7/2930种子市场营销学（第七章） 确定需要的信息。确定需要的信息。在问卷设计之初，调在问卷设计之初，调查者首先必须要考虑的就是要达到种子查者首先必须要考虑的就是要达到种子市场调查目的、检验研究假设所需要的市场调查目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。题以获取这些信息。2024/7/2931种子市场营销

31、学（第七章） 确定问题的内容。确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。问题的类型主要有自由问答题和两项或多项选问题的类型主要有自由问答题和两项或多项选择题。问题的陈述应尽量简洁，注意避免设计择题。问题的陈述应尽量简洁，注意避免设计让回答者很难准确回答的问题，避免提一些对让回答者很难准确回答的问题，避免提一些对调查对象来说过于鲁莽的

32、问题，注意确定问题调查对象来说过于鲁莽的问题，注意确定问题的顺序。的顺序。 2024/7/2932种子市场营销学（第七章） 问卷的排版和布局。问卷的排版和布局。问卷的设计工作基问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。美观、便于阅读、作答和统计。2024/7/2933种子市场营销学（第七章） 问卷的测试和定稿。问卷的测试和定稿。问卷的初稿设计工作完毕问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问

33、卷调查，最好的办法是在小范围内先规模的问卷调查，最好的办法是在小范围内先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改。组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。当问卷的测试工作否有必要组织第二次测试。当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。入使用。 2024/7/2934种子市场营销学（第七章） 问卷的评价。问卷的评价。问卷的评价实际上是对问问卷的评价实

34、际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。价。2024/7/2935种子市场营销学（第七章）2.观察法观察法 观察法是由种子市场调查人员直接或通观察法是由种子市场调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，是由调察法分人工观察和非人工观察，是由调查人员直接到种子展销会、订货会、零查人员直

35、接到种子展销会、订货会、零售店等现场，具体可通过录音、录像或售店等现场，具体可通过录音、录像或直接观察等方式，收集原始资料。直接观察等方式，收集原始资料。2024/7/2936种子市场营销学（第七章）使用观察法，由于调查人员不直接向调查对象使用观察法，由于调查人员不直接向调查对象提问和正面接触，被调查对象并不意识到自己提问和正面接触，被调查对象并不意识到自己正接受调查，因而其言行不受外界因素的影响，正接受调查，因而其言行不受外界因素的影响，能真实反映客观现实，在市场调查中用途很广。能真实反映客观现实，在市场调查中用途很广。比如种子市场调查人员可以通过观察消费者的比如种子市场调查人员可以通过观察

36、消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。观察法可行为来测定品牌偏好和促销的效果。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。这种方法费用大，机、意向及态度等内在因素。这种方法费用大，对种子市场调查者要求也更高。对种子市场调查者要求也更高。2024/7/2937种子市场营销学（第七章）3.实验法实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之一个或多个因素进行操纵，以测

37、定这些因素之间的关系，它是种子市场因果关系调查中经常间的关系，它是种子市场因果关系调查中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于种子市自然科学的实验求证，现在广泛应用于种子市场调查，是种子市场营销学走向科学化的标志。场调查，是种子市场营销学走向科学化的标志。实验法在种子市场调查中应用范围很广，凡是实验法在种子市场调查中应用范围很广，凡是某一品种改变包装、价格、广告、陈列方法等某一品种改变包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。因素时，都可以用这种方法。 2024/7/2938种子市场营销学（第七章）二、

38、种子市场调查的程序二、种子市场调查的程序种子市场调查的程序一般可分为三个阶段：准种子市场调查的程序一般可分为三个阶段：准备阶段、设计阶段和执行阶段。准备阶段的主备阶段、设计阶段和执行阶段。准备阶段的主要任务就是界定调查主题、选择调查目标、形要任务就是界定调查主题、选择调查目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。设计阶段成研究假设并确定需要获得的信息。设计阶段是指导调查工作顺利执行的详细蓝图，主要内是指导调查工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、收集资料容包括确定资料的来源和收集方法、收集资料的工具、样本容量、调查经费预算和时间进度的工具、样本容量、调查经费预算和时间进度

39、安排等。执行阶段就是把调查计划付诸实施，安排等。执行阶段就是把调查计划付诸实施，主要包括实施调查收集资料，然后对资料进行主要包括实施调查收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调查报告。处理、分析和解释，最后提交调查报告。2024/7/2939种子市场营销学（第七章）( (一一) ) 确定种子市场调查的问题和目标确定种子市场调查的问题和目标(二二) 确定种子市场调查范围确定种子市场调查范围(三三) 拟定种子市场调查项目拟定种子市场调查项目(四四) 确定种子市场信息的来源确定种子市场信息的来源(五五) 确定调查预算确定调查预算 (六六) 制定调查方案，部署调查人员，安排调查进度制定调查

40、方案，部署调查人员，安排调查进度 (七七) 实施调查实施调查(八八) 资料的整理和汇总资料的整理和汇总 (九九) 撰写调查报告撰写调查报告(十十) 跟踪调查效果跟踪调查效果2024/7/2940种子市场营销学（第七章）什么时候可以做市场调研？什么时候可以做市场调研？v开展市场调研：开展市场调研： 时间可行性，数据可用性，决策性质、效时间可行性，数据可用性，决策性质、效益益/ /成本成本v市场调研循环链：市场调研循环链： 新产品开发前新产品开发前 新产品进入市场销售前新产品进入市场销售前 进入市场后评估进入市场后评估 成熟过程中的调研成熟过程中的调研2024/7/2941种子市场营销学（第七章）

41、确认问题与研究目标确认问题与研究目标1.明确调查问题明确调查问题2.初步情况分析初步情况分析3.非正式调查（试探性调查）非正式调查（试探性调查）经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问题明确、具体、中心突出和主次分明，便于调题明确、具体、中心突出和主次分明，便于调查人员确定调查的主题，保证种子市场调查工查人员确定调查的主题，保证种子市场调查工作有的放矢和确有成效。作有的放矢和确有成效。2024/7/2942种子市场营销学（第七章）调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题q销量下降可能价高，降价销量下降可能价

42、高，降价10%10%能增加该产品销量？能增加该产品销量？q较全面的研究问题可以是：较全面的研究问题可以是：v 降价降价10%10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？v 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？v 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？v 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？v 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？销等投入相比，降

43、价对整体利益的相对重要性？2024/7/2943种子市场营销学（第七章）市场调研的主要专题内容市场调研的主要专题内容v市场容量估计市场容量估计v市场特征识别市场特征识别v市场份额分析市场份额分析v销售分析销售分析v企业发展方向研究企业发展方向研究v竞争产品研究竞争产品研究v一年短期市场预测一年短期市场预测v新产品市场特性分析新产品市场特性分析v一年以上长期市场预测一年以上长期市场预测v价格研究价格研究2024/7/2944种子市场营销学（第七章） 种子市场调查报告通常由三部分组成：前言、报告的种子市场调查报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录。主体、附录。前言部分必须指出种子市场调查的目

44、的和范围，简要前言部分必须指出种子市场调查的目的和范围，简要叙述种子市场调查所采用的方法，必要时也可将种子叙述种子市场调查所采用的方法，必要时也可将种子市场调查结论和结论的摘要在前言中提出。市场调查结论和结论的摘要在前言中提出。报告的主体部分是说明种子市场调查所用的假设，论报告的主体部分是说明种子市场调查所用的假设，论证所用的方法，叙述调查的详细内容，分析所收集资证所用的方法，叙述调查的详细内容，分析所收集资料的过程以及可能的结论与建议。料的过程以及可能的结论与建议。附录一般包括种子市场调查所用的工具、数据、计算附录一般包括种子市场调查所用的工具、数据、计算处理结果和参考资料等。处理结果和参考

45、资料等。 2024/7/2945种子市场营销学（第七章）第三节第三节 种子市场预测的内容与作用种子市场预测的内容与作用 一、种子市场预测的内容一、种子市场预测的内容 二、种子市场预测的作用二、种子市场预测的作用2024/7/2946种子市场营销学（第七章）一、种子市场预测的内容一、种子市场预测的内容种子市场预测就是在种子市场调查的基础上，种子市场预测就是在种子市场调查的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对种子市场需求和影响市场需求变化的诸因先对种子市场需求和影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对种子市场未来的发展趋势素进行分析研究，对种

46、子市场未来的发展趋势作出判断和推测。作出判断和推测。 2024/7/2947种子市场营销学（第七章）(一一) 种子市场环境预测种子市场环境预测种子市场环境预测也称为宏观预测或经济预测，种子市场环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种影响种子市场环境因素如国家它是通过对各种影响种子市场环境因素如国家农业政策、国家财政开支、进出口贸易、通货农业政策、国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是种子市场潜量与企业潜量预预测。环境预测

47、是种子市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。测、市场预测和企业预测的基础。 2024/7/2948种子市场营销学（第七章）(二二) 种子市场潜量与企业潜量预测种子市场潜量与企业潜量预测种子市场潜量是从行业角度考虑某作物种子市场潜量是从行业角度考虑某作物品种种子的市场需求极限值，企业潜量品种种子的市场需求极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某作物品种的种子则是从企业角度考虑某作物品种的种子在市场上所占的最大市场份额。在市场上所占的最大市场份额。种子市场潜量和企业潜量的预测是种子种子市场潜量和企业潜量的预测是种子企业制定营销决策的前提，也是进行市企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和

48、企业销售预测的基础。场预测和企业销售预测的基础。 2024/7/2949种子市场营销学（第七章）1.总市场潜量总市场潜量 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的种子行业营总市场潜量是在一定的时期内，在一定的种子行业营销水平和一定的种子市场环境条件下，种子行业全部销水平和一定的种子市场环境条件下，种子行业全部企业所能获得的最大销量企业所能获得的最大销量(数量或金额数量或金额)。一种常用的估计方法是：一种常用的估计方法是： Q nqP 式中：式中：Q = 种子行业总市场潜量种子行业总市场潜量(金额金额) n = 在一定的条件下，种子购买者数量在一定的条件下，种子购买者数量 q = 一个潜在购买者的平

49、均购买数量一个潜在购买者的平均购买数量 P = 每一平均数量单位的价格每一平均数量单位的价格 2024/7/2950种子市场营销学（第七章）另一种估计种子行业总市场潜量另一种估计种子行业总市场潜量(数量数量)的方法是将某作物品种的适宜种植面积的方法是将某作物品种的适宜种植面积与单位面积的平均播种量相乘。与单位面积的平均播种量相乘。 2024/7/2951种子市场营销学（第七章）2.地区市场潜量地区市场潜量 种子企业面临的问题是选择最佳区域，并在这种子企业面临的问题是选择最佳区域，并在这些区域最适当地分配种子市场营销资源预算，些区域最适当地分配种子市场营销资源预算，因此需要估计各个不同地区的市场

50、潜量。种子因此需要估计各个不同地区的市场潜量。种子市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果种子企业有一张全部潜在购买者的清单和如果种子企业有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么作物品种种子的可靠估计，则他们将购买什么作物品种种子的可靠估计，则可直接应用该法，可惜这些条件往往不是很容可直接应用该法，可惜这些条件往往不是很容易就能获得。易就能获得。 2024/7/2952种子市场营销学（第七章）3.企业销售潜量企业销售潜量 种子企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销种子企

51、业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销努力增大时该企业销售所能达到的极限。当种子努力增大时该企业销售所能达到的极限。当种子企业取得企业取得100%的市场，即该企业已成为市场的的市场，即该企业已成为市场的独占者时，企业销售潜量和市场潜量相等。在绝独占者时，企业销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，企业销售潜量低于市场潜量，大多数的情况下，企业销售潜量低于市场潜量，即使是企业的营销费用超过竞争对手相当多的时即使是企业的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争企业都有一个候也是如此。其原因是每一个竞争企业都有一个由忠诚购买者所组成的核心，这些人对其他企业由忠诚购买者所组成的核

52、心，这些人对其他企业怂恿他们离开的努力很少有反应怂恿他们离开的努力很少有反应 。2024/7/2953种子市场营销学（第七章）(三三) 种子市场预测与企业销售预测种子市场预测与企业销售预测种子市场预测是指在一定营销环境下，种子市场预测是指在一定营销环境下，对某作物品种种子的市场需求估计。种对某作物品种种子的市场需求估计。种子企业销售预测是在一定的环境下和一子企业销售预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，种子企业预期的销售定的营销方案下，种子企业预期的销售水平。水平。2024/7/2954种子市场营销学（第七章）1.种子市场需求种子市场需求 种子市场需求是指在一定的地理区域和种子市场需求是指在

53、一定的地理区域和一定时期内，在一定的种子市场营销环一定时期内，在一定的种子市场营销环境和一定的种子市场营销方案下，消费境和一定的种子市场营销方案下，消费群体愿意购买某作物品种种子的总量。群体愿意购买某作物品种种子的总量。种子市场总需求不是一个固定的数字，种子市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数，因此，而是一个在一组条件下的函数，因此，它也被称为种子市场需求函数。它也被称为种子市场需求函数。 2024/7/2955种子市场营销学（第七章）种子市场总需求与种子行业营销费用的关系 2024/7/2956种子市场营销学（第七章）2.种子企业需求种子企业需求 种子企业需求是在种子市场

54、营销努力基种子企业需求是在种子市场营销努力基础上估计的种子市场需求份额。础上估计的种子市场需求份额。 方程式：方程式： Qi = SiQ 式中：式中：Qi = 种子企业种子企业i的需求的需求 Si = 种子企业种子企业i的市场份额的市场份额 Q =种子市场总需求种子市场总需求2024/7/2957种子市场营销学（第七章）假定一个品种在一定的地理区域和一定假定一个品种在一定的地理区域和一定时期内，种子企业的市场占有率与其种时期内，种子企业的市场占有率与其种子市场营销努力成正比，营销努力与营子市场营销努力成正比，营销努力与营销费用支出成正比例：销费用支出成正比例： Si=Mi/Mi 式中：式中：M

55、i为为i种子企业的营销费用，种子企业的营销费用，Mi为全行业的营销费用为全行业的营销费用2024/7/2958种子市场营销学（第七章）由于不同种子企业的营销费用支出所取得的效由于不同种子企业的营销费用支出所取得的效果不同，种子企业的市场需求份额取决于该企果不同，种子企业的市场需求份额取决于该企业的作物品种、服务、价格等与竞争者的关系。业的作物品种、服务、价格等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则种子企业的市场份额取如果其他因素相同，则种子企业的市场份额取决于市场营销费用在规模与效益上与竞争者的决于市场营销费用在规模与效益上与竞争者的关系。种子市场营销模型建立者必须开发和衡关系。种子市场营销模型

56、建立者必须开发和衡量种子销售反应函数，以研究企业的种子销售量种子销售反应函数，以研究企业的种子销售受到营销费用水平、营销组合和营销效益影响受到营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。的程度。 2024/7/2959种子市场营销学（第七章）3.种子企业销售预测种子企业销售预测 种子企业销售预测是企业以其选定的营销计划种子企业销售预测是企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的企业销售水和假设的营销环境为基础所预期的企业销售水平。种子市场占有率是指在一定时期、一定市平。种子市场占有率是指在一定时期、一定市场范围内，企业所生产的某作物品种种子的销场范围内，企业所生产的某作物品种种子的销

57、售额售额(量量)占市场同类产品总销售额占市场同类产品总销售额(量量)的比例。的比例。种子市场占有率预测，是在一定的市场环境下，种子市场占有率预测，是在一定的市场环境下，对一定种子市场范围未来时期内对企业特定品对一定种子市场范围未来时期内对企业特定品种种子市场占有趋势的分析和估计。种种子市场占有趋势的分析和估计。 2024/7/2960种子市场营销学（第七章）种子销售定额是针对某一品种的产业链、企业事业种子销售定额是针对某一品种的产业链、企业事业部或销售代表而设定的销售目标，它是一个明确和部或销售代表而设定的销售目标，它是一个明确和激励种子销售努力的基本管理工具。种子企业建立激励种子销售努力的基

58、本管理工具。种子企业建立销售定额的基础是企业销售预测，一般来说，种子销售定额的基础是企业销售预测，一般来说，种子销售定额比预期的销售额略高，以利于销售努力的销售定额比预期的销售额略高，以利于销售努力的扩展。扩展。种子销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它种子销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的种子市场营销决策服务。种子销售预主要为当前的种子市场营销决策服务。种子销售预算要考虑企业销售预测和需求，以避免过度投资的算要考虑企业销售预测和需求，以避免过度投资的风险。种子销售预算一般略低于企业销售预测。风险。种子销售预算一般略低于企业销售预测。2024/7/2961种子市场营销学（第

59、七章）4.行业销售额和市场份额行业销售额和市场份额 种子企业还需要知道发生在种子市场上的种子企业还需要知道发生在种子市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计出竞争者的销售额。种业贸的竞争对手和估计出竞争者的销售额。种业贸易协会虽然对各种子企业的销售量并不全部列易协会虽然对各种子企业的销售量并不全部列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个种子企业都可以利用这个渠道估算自己在本个种子企业都可以利用这个渠道估算自己在本行业中的绩效。假如一个种子企业在一年中增行业中的绩效。假如一个种子企业在一年

60、中增加了加了5%的销售额，而行业销售额的年增长率的销售额，而行业销售额的年增长率为为10%，那么这个种子企业实际上正在丧失，那么这个种子企业实际上正在丧失行业中相应的地位。行业中相应的地位。 2024/7/2962种子市场营销学（第七章）(四四) 品种资源预测品种资源预测 品种资源预测，是指对一定时期内进入市场销品种资源预测，是指对一定时期内进入市场销售的某作物品种资源总量及其构成变动趋势的预售的某作物品种资源总量及其构成变动趋势的预测。品种资源预测同种子市场需求预测结合起来，测。品种资源预测同种子市场需求预测结合起来，可以预见未来种子市场供需状况的变化趋势。从可以预见未来种子市场供需状况的变

61、化趋势。从种子企业的角度来说，进行品种资源预测主要是种子企业的角度来说，进行品种资源预测主要是为了本企业分析了解未来种子市场的供求状况，为了本企业分析了解未来种子市场的供求状况，预见本企业同类作物品种竞争对手变化趋向，以预见本企业同类作物品种竞争对手变化趋向，以便做出正确的新品种决策。便做出正确的新品种决策。此外，还有品种寿命周期预测、消费倾向预测、此外，还有品种寿命周期预测、消费倾向预测、消费结构预测等。消费结构预测等。 2024/7/2963种子市场营销学（第七章）二、种子市场预测的作用二、种子市场预测的作用(一一) 种子市场预测有利于种子企业进行市场定位种子市场预测有利于种子企业进行市场

62、定位(二二) 种子市场预测有利于种子企业实施正确的市种子市场预测有利于种子企业实施正确的市 场营销战略场营销战略2024/7/2964种子市场营销学（第七章）第四节第四节 种子市场预测的方法与程序种子市场预测的方法与程序 一、种子市场预测的方法一、种子市场预测的方法 二、种子市场预测的程序二、种子市场预测的程序2024/7/2965种子市场营销学（第七章）一、种子市场预测的方法一、种子市场预测的方法(一一) 种子市场定性预测法种子市场定性预测法 1.类推法类推法 对比类推法。对比类推法。对比类推法就是利用事物之间的对比类推法就是利用事物之间的相似性，通过先行事物发展变化过程的规律类相似性，通过

63、先行事物发展变化过程的规律类推后继事物未来发展前景。对比类推法可分为推后继事物未来发展前景。对比类推法可分为品种类推法、区域市场类推法等。例如种子企品种类推法、区域市场类推法等。例如种子企业在开发新品种和新市场时可以根据原有品种业在开发新品种和新市场时可以根据原有品种和市场的发展变化类推新品种和新市场未来发和市场的发展变化类推新品种和新市场未来发展前景。展前景。2024/7/2966种子市场营销学（第七章） 相关类推法。相关类推法。相关类推法就是从已知相关的各相关类推法就是从已知相关的各种种子市场因素之间的发展变化，来推测预测种种子市场因素之间的发展变化，来推测预测对象的未来发展趋势。例如种子

64、市场各类品种对象的未来发展趋势。例如种子市场各类品种之间的相关性可以归纳为替代性关系、互补性之间的相关性可以归纳为替代性关系、互补性关系、先行与后行关系等。利用品种之间的相关系、先行与后行关系等。利用品种之间的相互关系，可以预测相关品种的市场需求量。正互关系，可以预测相关品种的市场需求量。正常情况下，先后性品种、互补性品种之间的需常情况下，先后性品种、互补性品种之间的需求关系往往呈现同方向变化，而替代性品种之求关系往往呈现同方向变化，而替代性品种之间的需求关系往往呈反方向变化。间的需求关系往往呈反方向变化。 2024/7/2967种子市场营销学（第七章）2.经验判断法经验判断法 经验判断法是依

65、靠与预测对象相关的各类人员经验判断法是依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。 经理人员意见法。经理人员意见法。经理人员意见法是由熟悉种经理人员意见法是由熟悉种子市场情况的经理人员根据已收集的信息资料子市场情况的经理人员根据已收集的信息资料和个人积累的经验，对未来种子市场作出主观和个人积累的经验，对未来种子市场作出主观判断和预测，最后由组织者把预测方案和意见判断和预测，最后由组织者把预测方案和意见集中起来，采用简单的算术平均法或加权平均集中起来，采

66、用简单的算术平均法或加权平均法进行综合，最终取得预测结果的预测方法。法进行综合，最终取得预测结果的预测方法。2024/7/2968种子市场营销学（第七章） 销售人员综合判断法。销售人员综合判断法。销售人员综合判断法是销售人员综合判断法是种子企业经理人员召集与销售业务有关的本企种子企业经理人员召集与销售业务有关的本企业各部门销售人员和与本企业有联系的外企业业各部门销售人员和与本企业有联系的外企业销售人员，就预测项目进行广泛交换意见，最销售人员，就预测项目进行广泛交换意见，最后由经理人员把所有的意见综合起来进行判断，后由经理人员把所有的意见综合起来进行判断，得出预测结果的方法。得出预测结果的方法。

67、 2024/7/2969种子市场营销学（第七章）3.专家意见法专家意见法 专家意见法是一种应用广泛的预测方法，它是专家意见法是一种应用广泛的预测方法，它是依靠有关专家的学识、经验和分析判断能力，依靠有关专家的学识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史数据进行综合分析，对过去发生的事件和历史数据进行综合分析，对未来的发展变化趋势做出判断预测。对未来的发展变化趋势做出判断预测。2024/7/2970种子市场营销学（第七章）具体形式可以召集专家集体讨论，互相交换意具体形式可以召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测；可见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测；可以由每位专家

68、单独提出预测意见，再由项目负以由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论；也可以采取不责人员综合专家意见得出结论；也可以采取不署名和反复进行的方式，将调查提纲及背景资署名和反复进行的方式，将调查提纲及背景资料提交专家，专家互不见面，避免相互影响，料提交专家，专家互不见面，避免相互影响，匿名汇总预测结果，用系统的程序，反复征询、匿名汇总预测结果，用系统的程序，反复征询、归纳、修改，有时经四五轮，意见趋于一致，归纳、修改，有时经四五轮，意见趋于一致，结论比较切合实际。结论比较切合实际。 2024/7/2971种子市场营销学（第七章）4.市场试验法市场试验法 在新品种投放市场或

69、老品种开辟新市场、启用在新品种投放市场或老品种开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。观察消费者反应，预测销售量。 2024/7/2972种子市场营销学（第七章）(二二) 种子市场定量预测法种子市场定量预测法 定量预测方法是依据大量的比较完备的历定量预测方法是依据大量的比较完备的历史数据资料，利用统计和数学方法建立预测模史数据资料，利用统计和数学方法建立预测模型，对预测对象的未来发展变化趋势进行量的型，对预测对象的未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量预测法的特点是：数分析和描述的方法。定量预测法的

70、特点是：数据资料齐全是条件，统计方法和数学模型是工据资料齐全是条件，统计方法和数学模型是工具。其优点是预测结果精确度较高，并能在一具。其优点是预测结果精确度较高，并能在一定条件下指出误差发生的范围，比较科学地说定条件下指出误差发生的范围，比较科学地说明预测目标未来发展的量度及其结构关系。明预测目标未来发展的量度及其结构关系。2024/7/2973种子市场营销学（第七章）1.时间序列预测法时间序列预测法 时间序列预测方法是将同一变数的一组观察值时间序列预测方法是将同一变数的一组观察值(如销如销售额售额)，按时间顺序加以排列，运用数学方法进行分，按时间顺序加以排列，运用数学方法进行分析其变动规律，

71、预测未来的发展变化趋势的方法。析其变动规律，预测未来的发展变化趋势的方法。移动平均法是将观察期的数据由远而近按一定跨越移动平均法是将观察期的数据由远而近按一定跨越期求其平均数；然后，随着观察期的推移，按一定期求其平均数；然后，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动一步，去掉最前面一个数据，增添原来观察期之后一步，去掉最前面一个数据，增添原来观察期之后期的一个新数据，并逐一求得移动平均值；最后将期的一个新数据，并逐一求得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预

72、测值的依据。值的依据。2024/7/2974种子市场营销学（第七章） 一次移动平均法。一次移动平均法。 一次移动平均法，是对时间序列按一定的跨越一次移动平均法，是对时间序列按一定的跨越期，连续移动计算一次移动平均值建立预测模期，连续移动计算一次移动平均值建立预测模型进行预测的方法。其计算公式如下：型进行预测的方法。其计算公式如下：Mt(1)=(xt+xt-1+xt-2+xt-N+1)/n式中：式中：xt为时间为时间t的观察值，的观察值，Mt(1)为时间序列为时间序列中时间为中时间为t的一次移动平均值，的一次移动平均值，n为每一移动平为每一移动平均值的跨越期。均值的跨越期。2024/7/2975

73、种子市场营销学（第七章）某企业在某地区的种子销售额某企业在某地区的种子销售额 单位万元单位万元 2024/7/2976种子市场营销学（第七章）预测过程：预测过程：第一步，计算移动平均值。第一步，计算移动平均值。M3(1)=(x3+x2+x1)/3=(48+44+40)/3=44 Mt(1)要摆放在跨越期居中的位置，其余类推。要摆放在跨越期居中的位置，其余类推。第二步，分别以上年的移动平均值为基础，计算变动趋第二步，分别以上年的移动平均值为基础，计算变动趋势值，势值，46-44=2；48-46=2；其余类推。；其余类推。第三步，计算平均趋势值。第三步，计算平均趋势值。第四步，最后一年的移动平均值

74、加上平均趋势值乘以间第四步，最后一年的移动平均值加上平均趋势值乘以间隔期的积，即为预测期的预测值。隔期的积，即为预测期的预测值。2007年预测值：年预测值：50+2X2=54(万元万元)。2008年预测值：年预测值：50+2X3=56(万元万元)。2024/7/2977种子市场营销学（第七章） 二次移动平均法。二次移动平均法。二次移动平均法是对一次移动平均值再进行一次移二次移动平均法是对一次移动平均值再进行一次移动平均，并在最后的一次移动平均值和二次移动动平均，并在最后的一次移动平均值和二次移动平均值的基础上建立预测模型，求得预测值。平均值的基础上建立预测模型，求得预测值。运用一次移动平均法所

75、求得的移动平均值，存在运用一次移动平均法所求得的移动平均值，存在着滞后偏差，特别是在时间序列数据呈现出线性着滞后偏差，特别是在时间序列数据呈现出线性变化时，移动平均值总是落后于实际数据的变化。变化时，移动平均值总是落后于实际数据的变化。二次移动平均法，就是利用了这一滞后偏差的演二次移动平均法，就是利用了这一滞后偏差的演变规律，建立线性模型，求得预测值。它适用于变规律，建立线性模型，求得预测值。它适用于时间序列呈线性趋势变化的预测。时间序列呈线性趋势变化的预测。2024/7/2978种子市场营销学（第七章）二次移动平均法不是一种独立的预测方法，它二次移动平均法不是一种独立的预测方法，它必须在一次

76、移动平均的基础上，再进行第二次必须在一次移动平均的基础上，再进行第二次移动平均。其计算公式如下：移动平均。其计算公式如下： Mt(2)=( Mt(1)+ Mt-1(1)+ Mt-2(1)+ Mt-n+1(1)/n式中：式中：Mt(1)为时间序列中时间为为时间序列中时间为t的一次移动的一次移动平均值，平均值，Mt(2)为时间为时间t的二次移动平均值，的二次移动平均值，n为每一移动平均值的跨越期。为每一移动平均值的跨越期。2024/7/2979种子市场营销学（第七章） 指数平滑法。指数平滑法。指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法，它的指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法，它的特点是加大了近期观察值

77、对预测值的作用，并可特点是加大了近期观察值对预测值的作用，并可通过对平滑常数通过对平滑常数的选值来改变权数的变化速率。的选值来改变权数的变化速率。计算公式为：计算公式为：St=xt-1+(1-)St-1式中式中 St本期预测值；本期预测值； St-1上期预测值；上期预测值； xt-1上期实际值；上期实际值； 平滑系数，平滑系数，012024/7/2980种子市场营销学（第七章）例例2 某企业在某地区某企业在某地区2006年销售额预测值为年销售额预测值为50万元，万元，实际销售额为实际销售额为52万元，利用指数平滑法求万元，利用指数平滑法求2007年销年销售额预测值。售额预测值。解解 根据题意可

78、知，根据题意可知，St-1=50万元；万元；xt-1=52万元万元 (1)取取=0.1时，时， St =0.1X 52+(1-0.1)X 50=50.2(万元万元) (2)取取=0.5时，时， St =0.5X 52+(1-0.5)X 50=51(万元万元) (3)取取=0.9时，时， St =0.9X 52+(1-0.9)X 50=51.8(万元万元)2024/7/2981种子市场营销学（第七章）一般说来，在具有长期观察值即历史资料齐全一般说来，在具有长期观察值即历史资料齐全的情况下，可根据以下原则选取的情况下，可根据以下原则选取值：值：如果观察值的长期趋势变动接近稳定的常数，如果观察值的长

79、期趋势变动接近稳定的常数，应取居中的应取居中的值；值；如果观察值呈现明显的变动时，宜取较大的如果观察值呈现明显的变动时，宜取较大的值；值；如果观察值的长期趋势变动较缓慢，则宜取较如果观察值的长期趋势变动较缓慢，则宜取较小的小的值。值。2024/7/2982种子市场营销学（第七章）2.长期趋势预测方法长期趋势预测方法 长期趋势预测法，又称趋势延伸法，它是根据长期趋势预测法，又称趋势延伸法，它是根据已知历史资料数据的发展趋势，寻求种子市场已知历史资料数据的发展趋势，寻求种子市场发展与时间之间的长期趋势变动规律，用数理发展与时间之间的长期趋势变动规律，用数理统计方法找出长期变动趋势增长规律的函数表统

80、计方法找出长期变动趋势增长规律的函数表达式，据此预测种子市场未来发展的可能水平。达式，据此预测种子市场未来发展的可能水平。商品种子的销售商品种子的销售(或需求或需求)增长规律和新品种更增长规律和新品种更新换代规律等，均可用其趋势增长线来描述，新换代规律等，均可用其趋势增长线来描述，进行预测。进行预测。2024/7/2983种子市场营销学（第七章） 直线趋势法。直线趋势法。直线趋势法是根据预测对象具有线性变动趋势的历史资直线趋势法是根据预测对象具有线性变动趋势的历史资料数据，拟合成一条直线，通过建立直线模型进行预测料数据，拟合成一条直线，通过建立直线模型进行预测的方法。直线趋势法的预测模型为：的

81、方法。直线趋势法的预测模型为： =a+bx式中：式中：为预测值，为预测值，x为时间变量，为时间变量，a、b为参数。根据为参数。根据已知历史资料数据，运用最小二乘法可求出已知历史资料数据，运用最小二乘法可求出a和和b。 a=y/n b=xy/x2式中：式中：y为实际销售值，为实际销售值，x为距差为距差(时间变量时间变量)，n为观察为观察期销售个数。期销售个数。2024/7/2984种子市场营销学（第七章）某企业在某地区的种子销售额某企业在某地区的种子销售额 单位万元单位万元 计算如下：计算如下： 2024/7/2985种子市场营销学（第七章）a=y/n =310/744.3 b=xy/x2=15

82、5/285.54 =44.3+5.54 x=44.3+5.54466.5(万元万元)预测预测2008年的销售额是年的销售额是66.5万元。万元。2024/7/2986种子市场营销学（第七章） 曲线趋势法。曲线趋势法。 市场经济模式下，影响种子市场的因素很市场经济模式下，影响种子市场的因素很多，使之呈现出不同形状的曲线变动趋势，如多，使之呈现出不同形状的曲线变动趋势，如二次曲线、三次曲线、戈珀兹曲线和指数曲线二次曲线、三次曲线、戈珀兹曲线和指数曲线等。等。 2024/7/2987种子市场营销学（第七章）3.多因素预测法多因素预测法 种子销售的时间序列种子销售的时间序列(Y)，其变化趋势主要是四种

83、因，其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果：素发展变化的结果：趋势趋势(T)，系许多因素共同作用的结果，利用过去的销售，系许多因素共同作用的结果，利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。周期周期(C)，许多种子销售受经济周期影响，销售额往往呈，许多种子销售受经济周期影响，销售额往往呈波动形运动，认识循环周期，对中期预测相当重要。波动形运动，认识循环周期，对中期预测相当重要。季节季节(S)，指一年内销售额变化的规律性周期波动，此一，指一年内销售额变化的规律性周期波动，此一变化通常与环境气候、种植习惯、种子购买习惯有关。变化通常与环境气候、种植习惯

84、、种子购买习惯有关。不确定因素不确定因素(E)，包括自然灾害等偶发事件，一般无法预，包括自然灾害等偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。常的销售活动。2024/7/2988种子市场营销学（第七章）上述因素构成的模型如下：上述因素构成的模型如下： YT+C+S+E也可构成乘数模型，即：也可构成乘数模型，即： Y=TCSE或构成混合模型，如：或构成混合模型，如： Y=T(C+S+E)2024/7/2989种子市场营销学（第七章）二、种子市场预测的程序二、种子市场预测的程序(一一) 确定需要预测的种子市场确定

85、需要预测的种子市场 种子市场类型可分为潜在市场、有效市场、合种子市场类型可分为潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场。潜在市场格有效市场、目标市场和渗透市场。潜在市场就是指那些表明对某个作物品种的种子有购买就是指那些表明对某个作物品种的种子有购买兴趣的顾客群体；有效市场是由一群对某个品兴趣的顾客群体；有效市场是由一群对某个品种的种子有兴趣、有购买能力和有购买途径的种的种子有兴趣、有购买能力和有购买途径的潜在市场顾客所组成；目标市场是种子企业决潜在市场顾客所组成；目标市场是种子企业决定要在合格有效市场上追求的那部分；渗透市定要在合格有效市场上追求的那部分；渗透市场是指那些已经买了这

86、种商品种子的顾客群体。场是指那些已经买了这种商品种子的顾客群体。 2024/7/2990种子市场营销学（第七章）(二二) 确定种子市场预测目标确定种子市场预测目标种子市场预测目标可能是推测最经济的品种市种子市场预测目标可能是推测最经济的品种市场寿命或使用寿命，可能是从经济性与可靠性场寿命或使用寿命，可能是从经济性与可靠性的综合上寻求出最合适的区间，可能是为新品的综合上寻求出最合适的区间，可能是为新品种开发作好技术储备，可能是更好地制定种子种开发作好技术储备，可能是更好地制定种子市场营销战略。根据预测目标选择预测农作物市场营销战略。根据预测目标选择预测农作物品种的寿命周期、种子加工设备更新周期、

87、种品种的寿命周期、种子加工设备更新周期、种子质量的偏差界限、种子销售价格界限、新品子质量的偏差界限、种子销售价格界限、新品种更新换代速度、种子市场需求量及其发展趋种更新换代速度、种子市场需求量及其发展趋势等内容。势等内容。 2024/7/2991种子市场营销学（第七章）(三三) 选择种子市场预测方法选择种子市场预测方法种子市场预测的方法很多，各种方法都有其优种子市场预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据预测时期测开始根据预测的目标和目的，根据预测时期的长短和对预测可靠性的要求、种子企业的人

88、的长短和对预测可靠性的要求、种子企业的人力、财力以及可以获得的资料，选择合适的预力、财力以及可以获得的资料，选择合适的预测方法，建立符合客观规律的预测模型。测方法，建立符合客观规律的预测模型。2024/7/2992种子市场营销学（第七章）(四四) 收集种子市场资料收集种子市场资料按照种子市场预测方法的不同确定需要收集的按照种子市场预测方法的不同确定需要收集的资料，这是种子市场预测的一个重要的阶段。资料，这是种子市场预测的一个重要的阶段。 (五五) 进行种子市场预测进行种子市场预测此阶段就是按照选定的种子市场预测方法，利此阶段就是按照选定的种子市场预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结

89、果。用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。2024/7/2993种子市场营销学（第七章）(六六) 种子市场预测结果评价种子市场预测结果评价种子市场预测结果得到以后，还要通过对预测种子市场预测结果得到以后，还要通过对预测值与实际情况的差距比较分析以及对预测模型值与实际情况的差距比较分析以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确性和可靠程进行理论分析，对预测结果的准确性和可靠程度进行检验和分析评价，找出预测与实际之间度进行检验和分析评价，找出预测与实际之间误差的大小，并根据误差的大小及其原因，对误差的大小，并根据误差的大小及其原因，对预测结果进行修正。预测结果进行修正。2024/7/2994种

90、子市场营销学（第七章）(七七) 种子市场预测结果报告种子市场预测结果报告种子市场预测结果的报告从表述形式上看，可种子市场预测结果的报告从表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某地区种子市场潜形式上就是一个数值，例如某地区种子市场潜量预计达到量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，的可靠程度。例如，95%的置信度

91、下，某种的置信度下，某种子企业种子销售额的预测值在子企业种子销售额的预测值在5 500万元至万元至6 500万元之间。万元之间。 2024/7/2995种子市场营销学（第七章）复习思考题：复习思考题：1解释以下概念：解释以下概念： 种子市场调查种子市场调查 种子市场预种子市场预测测 种子市场潜量预测种子市场潜量预测 种子企业潜量预测种子企业潜量预测 种种子市场需求预测子市场需求预测 种子企业销售预测种子企业销售预测2. 种子市场调查有哪些类型？简述种子市场调查种子市场调查有哪些类型？简述种子市场调查的基本内容。的基本内容。3. 种子市场调查有哪些主要方法？简述种子市场种子市场调查有哪些主要方法？简述种子市场调查基本程序。调查基本程序。4. 种子市场调查的作用？种子市场调查的作用？2024/7/2996种子市场营销学（第七章）