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1、第8章 定价策略【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理。价格调整原理。【关键名词】成本导向定价【关键名词】成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向竞争导向定价定价 折扣定价折扣定价 地区定价地区定价 声望定价声望定价 差别定价差别定价 渗透定渗透定价价 尾数定价尾数定价 招徕定价招徕定价价格意义和角色影响定价的主要因素主要的定价方法定价的基
2、本策略价格的意义和角色价格价格(Price)的意义的意义l狭义狭义：为了取得产品所须付出的：为了取得产品所须付出的金额金额l广义广义：取得产品的代价（：取得产品的代价（金钱、精力、时间金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetary sacrifice)货币付出(monetary sacrifice)价格的意义和角色价格在营销管理上的角色 l有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 l影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润l传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等影响定价的主要因素 1/8定价
3、目标产品成本价格价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素影响定价的主要因素 2/8定价目标l价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标 一般而言，价位？ 1. 市场份额领先 2. 维持行业的和谐 4. 塑造领导品牌与优质形象3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化 高价影响定价的主要因素 3/8产品成本l成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：影响定价的主要因素 4/8九种成本概念：l固定成本（固定成本（fixed c
4、ost）l变动成本（变动成本（variable cost）l总成本（总成本（total cost）l平均固定成本（平均固定成本（average fixed cost）l平均变动成本（平均变动成本（average variable cost）l平均总成本（平均总成本（average total cost）l边际成本（边际成本（marginal cost）l制造成本和使用成本（制造成本和使用成本（manufacture & usage cost）l机会成本（机会成本（opportunity cost）边际成本边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加
5、的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。影响定价的主要因素 5/8市场需求（消费者认知与反应）l定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 相关观念相关观念 需求的价格弹性 (price elasticity of demand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价需求完全
6、无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平
7、行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比Q/QP/P E=当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。影响定价的主要因素 6/8竞争因素（竞争者的产品和价格）l厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。
8、 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高影响定价的主要因素 7/8渠道因素l不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。影响定价的主要因素 8/8政府与法令限制l国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第 18 条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商
9、品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。 主要的定价方法 1/5成本导向定价法l成本加成定价法cost-plus pricingl目标利润定价法 target profit pricingl边际成本定价法marginal-cost pricing成本导向定价法在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）或单位产品价格=（完全成本+利润+税金）/产量某服装生产厂生产服装10000件，固定成本为20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20%，每件服装净价为？练习：教材P158 思考题第1题边际成本定价法只
10、考虑变动成本，抛开固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本。适用于产品供过于求。单位产品价格=（总可变成本+边际贡献）/生产量某服装生产厂生产服装10000件，固定成本呢20000元，每件服装的可变成本为38元，以10000元的边际贡献率定价。主要的定价方法 2/5需求导向定价法（消费者导向定价法）l认知价值定价法 (perceived value pricing)以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价主要的定价方法 3/5需求导向定价法（消费者导向定价法）l超值定价 (value prici
11、ng) 订出比消费者预期还要低的价格Wal-Mart“EDLP=Every Day Low Pricing 主要的定价方法 4/5竞争导向定价法 l随行就市定价法（going-rate pricing）价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐主要的定价方法 5/5竞争导向定价法l投标定价法（seal-bid pricing）用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 定价的基本策略 1/13一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差
12、别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略定价的基本策略 2/13一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣（cash discount）2、数量折扣（quantity discount）3、功能折扣（functional discount）4、季节折扣（seasonal discount）5、价格折让（allowance）1、现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣3、功能折扣由制造厂商向
13、履行了某种功能的贸易渠道成由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服定价的基本策略 3/13二、地区定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。lFOB原产地定价（原产地定价（FOB-origin pricing）l统一交货定价（统一交货定价（ Uniform-delivered pricing ）l分区定价（分区定价（Zone pricing）l运费免收定价（运费免收定价（freight-abs
14、orption pricing）Free On Board(named port of shipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货. 按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方.货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方. 定价的基本策略 4/13三、心理定价策略三、心理定价策略l声望定价 (prestige pricing) 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品 l尾数定价 (odd pricing) 在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的
15、感觉 l招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。 现价：现价：49.9元元! 现价：现价：299元元定价的基本策略 5/13四、差别定价四、差别定价 (discriminatory pricing) l按照顾客特性学生票、普通票l按照产品形式不同颜色的手机，价格不同l按照消费的地点头等舱，商务舱，经济舱l按照消费的时间平日与周日售价定价的基本策略 6/13五、五、新产品定价新产品定价l撇脂定价 (market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价
16、格购买的消费者。 先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍1992年，24元定价的基本策略 7/13五、五、新产品定价新产品定价l渗透定价 (market-penetration pricing) 在导入期以低价销售，尽快占有市场 先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固 定成本，使单位成本下降格兰仕 市场占有率达到70%雷诺公司定价策略?雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美
17、国人从未见过的圆珠笔的生产技术，进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售，而卖给零售商的价格高达商的价格高达10，零售商又以，零售商又以20卖卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到美元，零售价也仅卖到0.7美
18、元一支，但美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。此时雷诺公司已经大捞一把了。撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握定价的基本策略 8/13六、产品组合定价六、产品组合定价l同类产品定价 (product line pricing) 应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销 G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（红）（红）￥1000卡西欧G-SHOCK共同点 钢硬的不锈钢表带 迷炫霓虹冷光照明 防震性能极佳！防冲击！ e-Data Memory记录电话、备忘世界
19、时间27个城市G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（黑）（黑）1300如果绝大多数消费者认为，少￥300买到红色的，十分划算。黑表容易滞销。定价的基本策略 10/13六、产品组合定价六、产品组合定价l补充产品定价 (complementary product pricing) 通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润 EPSON ME1 打印机 价格 ￥498黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥80定价的基本策略 11/13六、产品组合定价六、产品组合定价l补充产品定价 (complementary product pricing)在服务行业，这种定价策略叫做二分定价。服务
20、的价格由固定费用和变动使用费组成。例如：电话公司定价的基本策略 13/13六、产品组合定价六、产品组合定价l配套式定价 (product-bundle pricing) 将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源教材P145 休布雷公司巧定酒价 案例分析1、休布雷公司在与竞争对手的竞争中采用的是什么定价策略？A 折扣定价策略 B 新产品价格策略 C 心理定价策略 D差别定价策略2、休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？A产品质量提高了 B迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C改变了企业在消
21、费者心目中的形象 D加强了销售网络案例研讨Intel一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成这个集成电路巨人每电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路额。这些新的集成电路能够
22、增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。取了最大量的收入。案例研讨案例研讨IntelIntel问题问题1、英特尔公司采取的是什么定、英特尔公司采取的是什么定价策略？价策略？2、请说出英特尔公司采取这种、请说出英特
23、尔公司采取这种定价策略成功的原因。定价策略成功的原因。 价格变动反应及价格调整 1/8一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应价格变动反应及价格调整 2/8企业降价和提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对企业变价的反应价格变动反应及价格调整 3/8价格变动反应及价格调整 4/8竞争者对企业变价的反应l了解竞争者反应的主要途径l预测竞争者反应的主要假设价格变动反应及价格调整 5/8不
24、同市场环境下的企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。价格变动反应及价格调整 6/8企业应变需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。价格变动反应及价格调整 7/8对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的降价不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？维持原价；继续监控竞维持原价；继续监控竞争者的价格争者的价格降价降价提高顾客的感知质量提高顾客的感知质量改善质量并提高价格改善质量并提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”否否否否否否是是是是是是价格变动反应及价格调整 8/8市场主导者的反应l维持价格不变l降价l提价本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
