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1、分销渠道策略分销渠道策略第八章第八章 第八章 分销渠道策略n 在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。所有权等多方面存在着差异和矛盾。n 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实与消费者之间的差
2、异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。现企业的市场营销目标。 第八章 分销渠道策略 第八章 分销渠道策略 分销渠道是指商品从分销渠道是指商品从生产领域向消费领域生产领域向消费领域转移过转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的的“桥梁桥梁”和和“纽带纽带”。渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者终点是消费者或用户终点是消费者或用户中间环节是中间商中间环节是中间商 第一节 分销渠道作用1 1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。劳动时间，这是中间商最重要的
3、贡献。 制造商甲制造商甲制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙制造商丙制造商丙用户用户用户用户A A A A 用户用户用户用户B B B B 用户用户用户用户C C C C 用户用户用户用户D D D D 第一节 分销渠道作用 制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙用户用户A A 用户用户B B 用户用户C C 用户用户D D 中间商中间商 第一节 分销渠道作用2 2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。职能；又充当了消费者的购买代理。解决了企业解决了企业常年生产和消费者季
4、节购买的矛盾；解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。3 3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。成，掌握营销技巧，富有实践经验。4 4、中间商为企业节省资金投入。、中间商为企业节省资金投入。5 5、中间商帮助生产企业开发市场。、中间商帮助生产企业开发市场。 构成：（信息）（实体）（人员） 第二节 中间商类型1 1、经销商、经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业
5、购权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。间商。2 2、代理商：、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。拥有商品所有权的中间商。 第二节 中间商类型经销商经销商经销商经销商代理商代理商代理商代理商所有权所有权所有权所有权拥有拥有拥有拥有没有没有没有没有合同合同合同合同买卖合同买卖合同买卖合同买卖合同代理合同代理合同代理合同代理合同利润利润利润利润购销差价购销差价购
6、销差价购销差价佣金佣金佣金佣金经销商与代理商之间的主要区别经销商与代理商之间的主要区别 第二节 中间商类型3 3、批发商：、批发商：是从事大批量购销业务的商业企业，是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。要包括完全职能批发商和有限职能批发商。4 4、零售商：、零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店
7、、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。 第三节 分销渠道结构1、消费品分销渠道：、消费品分销渠道： 第三节 分销渠道结构2、生产资料分销渠道：、生产资料分销渠道： 第三节 分销渠道结构3、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道n直接渠道：直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。产品。直接渠道主要用于分销产业用品。u间接渠道：间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其
8、根据所含中间商的类型多少又分为一售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。层渠道、二层渠道、三层渠道等。 第三节 分销渠道结构4、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道长渠道略：长渠道略：分销过程中经过两个或以上的中间环节。分销过程中经过两个或以上的中间环节。短渠道：短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。企业仅用一个中间环节或直接销售产品。5、宽渠道与窄渠道、宽渠道与窄渠道宽渠道：宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。分销面较广。窄渠道：窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销企业分销过程中使用同类中间
9、商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。注意渠道的长短和宽窄注意渠道的长短和宽窄注意渠道的长短和宽窄注意渠道的长短和宽窄 可口可乐在台湾 最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则是这项战果的幕后功臣。是这项战果的幕后功臣。 可口可乐
10、在销售运作上秉持可口可乐在销售运作上秉持3A3A哲学：让消费者哲学：让消费者买得到买得到( (Availability),),买得起买得起( (Affordability),),买买得乐得乐( (Acceptability) )。 可口可乐在台湾 可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。到可口可乐。该公司的信念是有人的地方就会产生该公司的信念是有人的地方就会产生“口渴口渴”因而会对饮料产生购买欲。如能提供最因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。便利的购买方式就能真正占有市场。n 在随处可得（在随处可得（avai
11、lability）的最高原则指导下）的最高原则指导下, ,可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理配置置四个区域经理配置1515个营业所个营业所400400多名营业多名营业员员, ,在各地积极展开业务推广。在各地积极展开业务推广。 可口可乐在台湾n 由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达7 7万个，预计将要扩增至万
12、个，预计将要扩增至1010万个，并在万个，并在3 3年之内将市年之内将市场占有率从目前的场占有率从目前的33%33%提升至提升至50%50%以上。以上。n 可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的下属的6 6位渠道经理位渠道经理( (按渠道性质划分职责按渠道性质划分职责, ,而非以而非以地区区别地区区别),),以便让营销策略能够落实到各个重要渠以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上，并让道上，并让“整天在外面跑来跑去整天在外面跑来跑去”的业务人员背的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。 可口可乐在台
13、湾 可口可乐在台湾n这些渠道经理分别负责这些渠道经理分别负责: : 速食店与餐厅速食店与餐厅: :麦当劳、达美乐麦当劳、达美乐 年轻人市场年轻人市场: :舞厅、运动场、舞厅、运动场、MTVMTV、电影院、电影院 工作场所工作场所: :医院、办公大楼医院、办公大楼 、证券商、工厂、证券商、工厂 交通市场交通市场: :加油站、火车站、航空站等交通据点加油站、火车站、航空站等交通据点 家庭市场家庭市场: :便利店、超市便利店、超市 休闲市场休闲市场: :游乐场、海滩、游泳池游乐场、海滩、游泳池 第四节 分销渠道选择一、是否需用中间商一、是否需用中间商1 1、产品特性：、产品特性：u 鲜活易腐商品、时
14、兴商品；鲜活易腐商品、时兴商品；u 技术复杂、专业性强的商品；技术复杂、专业性强的商品；u 体积大、份量重的商品、单价昂贵；体积大、份量重的商品、单价昂贵；u 需附加服务的商品。需附加服务的商品。 第四节 分销渠道选择2 2、市场条件：、市场条件：u 生产者市场的用户生产者市场的用户直销直销；u 消费者市场分散、流通成本高、耗时长消费者市场分散、流通成本高、耗时长 需要中间商需要中间商3 3、生产企业状况：、生产企业状况：u 企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富富直销直销；u 企业控制渠道的愿望强烈企业控制渠道的愿望强烈直销直销。 第四节 分销
15、渠道选择 二、挑选合适的中间商挑选合适的中间商n地理位置：地理位置：专攻某一区域，需当地的中间商专攻某一区域，需当地的中间商n销售能力：销售能力：丰富的经销经验丰富的经销经验n服务水平：服务水平：完善的服务体系完善的服务体系n服务对象：服务对象：经销专业产品，需技术支持和服务经销专业产品，需技术支持和服务n储运能力：储运能力：从事产品的运输、储存从事产品的运输、储存n合作诚意：合作诚意：积极主动为企业推销产品，友好。积极主动为企业推销产品，友好。 营营 销销 渠渠 道道 管管 理理 案 例 某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道销售其产品销售其产品
16、： （1 1）与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机；安装该企业品牌的收音机；（2 2）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；（3 3）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售商；零售商；（4 4）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销产品并付给相应佣金。产品并付给相应佣金。 第四节 分销渠道选择三、基本
17、的分销渠道策略三、基本的分销渠道策略1、独家分销：、独家分销：最窄的渠道。在某一地区只选择一最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合于特殊产品。于特殊产品。2 2、密集分销：、密集分销：最宽的渠道。选择尽可能多的中间商最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利品的销售。来经销企业产品，适合便利品的销售。3 3、选择分销：、选择分销：有条件的选择几家最合适的中间商经有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选购产品。销本企业的产品，适合于选购产品。 第四节 分销渠道选择四、评价分销渠道的标准四、评
18、价分销渠道的标准1 1、经济性：、经济性：衡量分销渠道业是否以较低的成本接近衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了更多的消费者。更多的消费者。2 2、控制性：、控制性：中间商是一个独立的企业，难于控制。中间商是一个独立的企业，难于控制。3 3、适应性：、适应性：每个渠道方案都因有其固定期间的承诺每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。案，企业也不得任意取消中间商。 总结：总结：渠道设计渠道设计（Cha
19、nnel DesignChannel Design） 思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道间接渠道2 2、中间商的存在有哪些作用？、中间商的存在有哪些作用？3 3、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？4 4、如何评价目前的分销渠道？、如何评价目前的分销渠道？1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。2、不求与人相比，但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑
20、就笑出成长的性格！3、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。4、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。5、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条
21、腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。16、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。17、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。鲁迅19、所谓天才，那就
22、是假话，勤奋的工作才是实在的。爱迪生20、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。21、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。22、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！24、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。25、成功，往往住在失败的隔壁！26、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。27、人生是一场旅行，在乎的不是目的地，是沿途的风景以及看风景的心情。28、伟大的事业不是靠力气、速度和身体的敏捷完成的，而是靠性格、意志和知识的力量完成的。29
23、、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！30、在实现理想的路途中，必须排除一切干扰，特别是要看清那些美丽的诱惑。31、激情，这是鼓满船帆的风。风有时会把船帆吹断；但没有风，帆船就不能航行。32、滴水穿石不是靠力，而是因为不舍昼夜。33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所别人所不能吃的苦，是为了收获得不到的收获。34、时间是个常数，但也是个变数。勤奋的人无穷多，懒惰的人无穷少。字严35、不同的信念，决定不同的命运！36、只有你学会把自己已有的成绩都归零，才能腾出空间去接纳更多的新东西，如此才能使自己不断的超越自己。37、突破心理障碍，才能超越自己。38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没有阳光。
24、9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。39、生命里最重要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚毅来完成它。歌德40、工作中，你要把每一件小事都和远大的固定的目标结合起来。41、大部分人往往对已经失去的机遇捶胸顿足，却对眼前的机遇熟视无睹20、对所学知识内容的兴趣可能成为学习动机。赞科夫21、游手好闲地学习，并不比学习游手好闲好。约翰贝勒斯22、读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，自然哲学使人精邃，伦理学使人庄重，逻辑学使人善辩。培根23、我们在我们的劳动过程中学习思考，劳动的结果，我们认识了世界的奥妙，于是我们就真正来改变生活了。高尔基24、我们要振作精神，下苦功学习。下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东25、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基
