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1、第九讲第九讲 广告法广告法第一节 广告法概述n一、广告法的概念与调整对象一、广告法的概念与调整对象n二、广告准则二、广告准则一、广告法的概念与调整对象n（一）广告的概念n我国广告法：“是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”（二）广告法的概念 及其调整对象n1、广告法的概念n是调整广告关系的法律规范的总称。n把握：（1）立法概况：nA、1987年10月26日国务院颁布，并于1987年12月1日实施的中华人民共和国广告管理条例。nB、1994年10月27日第8届全国人大常委会第10次会议通过中华人民共和国广告法，并于19
2、95年2月1日实施。n（2）仅规范商业广告。（二）广告法的概念 及其调整对象n2、广告法的调整对象：广告关系n包括三个方面：n1）广告监督管理机关与广告行为当事人之间的关系；n2）广告审查机关与广告主之间的关系；n3）广告行为当事人在进行广告活动过程中相互之间发生的社会关系。n3、广告行为当事人包括：广告主、广告经营、广告行为当事人包括：广告主、广告经营者和广告发布者。者和广告发布者。n4、广告法律关系的要素：、广告法律关系的要素：n1）主体：参与广告法律关系享有权利承担义）主体：参与广告法律关系享有权利承担义务的主体（广告主、广告经营者、广告发布务的主体（广告主、广告经营者、广告发布者、广告
3、管理机关和审查机关）；者、广告管理机关和审查机关）；n2）客体：广告法律关系主体权利和义务指向）客体：广告法律关系主体权利和义务指向的对象；的对象；n3）内容：广告法律关系主体享有的权利和承）内容：广告法律关系主体享有的权利和承担的义务。担的义务。二、广告准则n（一）广告的一般准则n（二）特殊商品广告的特殊准则（一）广告的一般准则n是各种广告均应遵循的共同性标准和要求。包括：1、内容真实、准确：指广告活动必须真实、客观的传播有关商品或服务的信息，不做虚假、引人误解的宣传、不得误导消费者。n一是广告对产品的描述和允诺应清楚明白；n二是广告使用或引用和调查应当真实、准确，并表明出处。 n2、合法：
4、n1）一般要求：n广告法第7条1款：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。n2）广告不得有下列情形：n第一，使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；n第二，使用国家机关和国家机关工作人员的名义；n第三，使用国家级、最高级、最佳等用语；n第四，妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；n第五，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（清嘴、膨立圆、泻停封、伊能静、流得滑）n第六，含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（“想占有我吗，那就上吧！”）n第七，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；n第八，妨碍
5、环境和自然资源保护；n第九，损害未成个人和残疾人的身心健康；n第十，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；n第十一，法律、行政法规规定禁止的其他情形。n3、禁止不正当竞争n主要表现为：在广告中含有贬低其他生产经营者商品或服务的内容，这是对竞争对手的合法权益的严重侵犯。审查注意事项：n1）贬低的对象包括统一领域的产品和经营者也包括其他类别的产品和经营者；n2）贬低的方式：指名道姓、泛指、直接的贬低和间接的贬低。n4、广告应当具有可识别性；大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。（二）特殊商品广告的 特殊准则n是指涉及人体健康以及人身、财产安全的商品广告。包括：药品、医疗器材、农药、化妆品、
6、食品、烟、酒等商品。（二）特殊商品广告的 特殊准则n1、药品、医疗器械广告的特殊准则：n（1）药品、医疗器械广告不得含有法律禁止的内容：nA、含有不科学的表示功效的断言或者保证的；nB、说明治愈率或者有效率的；nC、与其他药品、医疗器械的功效和安全性相比较的。nD、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； nE、法律、行政法规规定禁止的其他内容。（二）特殊商品广告的 特殊准则1、n（2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准；n（3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须“按医生处方购买和使
7、用。” n（4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 n2、农药广告的特殊准则n农药是指用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草和其他有害生物以及调节植物生长的药物。n（1）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；n（2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；n（3）含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的；n（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容；n3、烟草广告的特殊准则n烟草包括烟叶以及卷烟、雪茄烟、烟丝、复制烟叶等烟草制品。n（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；n（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；n
8、（3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的警语；n4、食品、酒类、化妆品广告的特殊准则n（1）广告内容必须符合卫生许可的事项 n（2）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 n5、专利商品的广告准则n1）广告中涉及专利产品或者专利方法的应当表明专利号和专利种类；n2）未取得专利的，不得在广告中谎称取得专利权。第二节 广告的管理 与法律责任n一、广告的管理n（一）广告活动的管理n1、广告活动的概念n2、广告活动主体的义务n1、广告活动的概念n是指广告主、广告经营者和广告发布者设计、制作和发布广告等行为的总称，它具有以下几方面的特点：n1)主体是广告主、经营者和发布者；n2）内容：广告的设计、制
9、作、代理、发布等；n3）广告活动必须依法进行。2、广告活动主体的义务n（1）依法签订广告合同（书面形式）n（2）不得从事不正当竞争行为n（3）遵守国家工商登记管理法规 n（4）确保广告及其相关活动真实、合法、有效n（5）不得在广告中擅自使用他人的名义、形象；n（6）建立健全内部管理制度：承接登记、审核、档案管理制度；n（7）广告收费合理、公开；n（8）不得设计、制作、发布国家禁止的广告（二）户外广告的管理n户外广告的设置管理：34条n不得设置户外广告的情形：n（1）利用交通安全设施、交通标志的；n（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；n（3）妨碍生产或人民生活，损害市容市貌的；
10、n（4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；n（5）当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。（三）广告的审查n包括：广告经营者、广告发布者对一切商品、服务广告进行的审查；广告审查机关对特殊商品广告进行的审查。n广告审查机关：药品、医疗器械（药品监督管理部门）；食品（卫生行政管理部门）；农药、兽药、农作物种子（农业行政管理部门）二、法律责任n（一）违反广告法的行为n1、虚假广告行为；37条n2、违反法定广告准则的行为：39条n3、违法发布广告的行为：40、41条n4、违法烟草广告的行为：42条n5、未依法报经广告审查机关审查发布广告的行为：43条n6、提供虚假广告证明文件的行为
11、：44条n7、国家机关工作人员未依法履行职责对广告活动进行监督管理和审查的行为：45、46条（二）违反广告法的法律责任n1、行政责任：责令停止发布广告；处以等额广告费用在相应范围内公开更正；处以广告费15倍或一万元以上、十万元以下罚款；没收广告费用；停止广告业务。n48条：n2、民事责任n38条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。n广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。n社会团体或
12、者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。n47条：广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：n（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康；（二）假冒他人专利的；n（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（四）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。案例一n1996年，在某市的一家报纸上刊登了一则招生广告和年，在某市的一家报纸上刊登了一则招生广告和简章，该广告称：某私立大学是经省教委批办的，有简章，该广告称：某私立大学是经省教委批办的，有重点大学的多位教授任教
13、，并可以颁发大中专毕业文重点大学的多位教授任教，并可以颁发大中专毕业文凭，学生毕业后能够被推荐到国家和台湾某大学深造。凭，学生毕业后能够被推荐到国家和台湾某大学深造。由于，该家报纸是该市的正式刊物，并享有大量的读由于，该家报纸是该市的正式刊物，并享有大量的读者群，这则广告一经刊出，即引起了众多学生的关注，者群，这则广告一经刊出，即引起了众多学生的关注，并吸引了并吸引了290名学生报名。该校按照每年名学生报名。该校按照每年1100元的标元的标准收费，共收得学费和其他杂费准收费，共收得学费和其他杂费28万元。开学后，学万元。开学后，学校的实际情况与广告及招生简章多有不符，学生纷纷校的实际情况与广告
14、及招生简章多有不符，学生纷纷要求退学，并要求退还学杂费。被校方拒绝，学生遂要求退学，并要求退还学杂费。被校方拒绝，学生遂联合向法院提起诉讼。本案应如何处理？联合向法院提起诉讼。本案应如何处理？ n1）本案中，被告利用虚假不实广告，欺骗学生，骗取一定的经济利益，是不正当的广告行为，违反了广告法的相关规定，侵害了消费者的正当权益，法院应判令其退还入校学生的学杂费； （2）此外，在本案中，作为广告发布者的某报社也应承担相应的法律责任。因为，作为广告的发布者，其应该查证所发布的广告内容的真实性，但其未履行法定义务，说明其亦有过错。依据广告法第三十八条的规定，该报社应依法承担连带责任。案例二n1996年
15、1月下旬，上海肯德基有限责任公司在上海市电视荧屏及报纸等媒体上刊登了“新年肯德基奇妙时光餐”的促销广告。广告内容如下：“新年到，戴新表，肯德基里吃套餐，就有一块新手表；尝新味，戴新表，肯德基里真热闹，快去快去肯德基，新年戴新表。”在印刷精美的画面上，一只别致的手表非常突出，引人注目；在两只装食物的纸盒旁有两段红色的文字：“A套餐：两块鸡+菜丝沙拉+土豆泥+面包+手表 只要2750元；B套餐：一块鸡+两块辣鸡翅+菜丝沙拉+土豆泥+手表 只要2750元”广告海报上还写有几段黑体字：“现在吃A套餐或B套餐就能拥有一只漂亮的奇妙时光表。”“数量有限，售完为止。”n上海肯德基有限公司为此次促销活动共准备
16、了26万块表，原打算从1月30日开始一直延续至2月19日春节。但没想到，广告做出后影响特别大，许多孩子吵着向自己的父母要这块奇妙时光表；爱子心切的上海父母竟在9天之内将24万多份（去除手表损耗）奇妙时光餐抢购一空。但是，有一位为孩子购买了一份奇妙时光餐的母亲在孩子满足地吃着套餐时，心里却算起了套餐的成本。这一算使她产生了疑惑和被骗的不满。她发现这块时光表不是赠送的，成本已打入了套餐价格。于是她向电台投诉n据查，上海肯德基有限公司以760元的进货单价向香港一家贸易公司订购了26万只标有KFC字样的手表（手表上再无其他明显标识），加上媒体广告费、传单费和POP（海报）费等，实际每只手表的成本价是9
17、09元。套餐中的食物若单买，价格为1850元。因此，肯德基有限公司未凭此牟利。其实，这批手表的真正产地是广东。n【几种观点】n1、上海肯德基有限公司进行的是正常且成功的促销活动，不存在欺诈。消费者的投诉是无理的。n2、上海肯德基有限公司的行为构成广告欺诈，侵犯了消费者的合法权益，应承担相应的责任。n3、上海肯德基有限公司的行为是搭售行为，但公司并未“强迫”消费者，虽然该行为构成不正当竞争，但并不侵犯消费者权益。n请问:以上观点哪些是正确的?案例三n1997年3月4日乐邦利公司与绿美公司签订乐邦利电视直销供货合同书，约定由绿美公司向乐邦利公司提供DW一5型不锈钢净水器并委托乐邦利公司制作播放净水
18、器广告。3月6日乐邦利公司又委托XX有线电视台在乐邦利直销节目中制作并播放净水器广告。广告把自来水描绘成含有害物质，在净水器过滤后才清纯可靠，经卫生防疫部门检验合格，可直接饮用。该广告每天播放4次，直至3月25日，广告播出后在覆盖地区居民中产生强烈反响，许多市民纷纷去信去电指责自来水公司。为此，自来水公司以XX有线电视台、乐邦利公司和绿美公司为被告，向法院提起诉讼，认为广告侵犯了自来水公司的名誉权，要求更正和赔偿损失。n法院判决XX有线电视台、乐邦利公司和绿美公司停止侵权，在电视上道歉，并赔偿自来水公司损失10万元。案例三n天津一家装饰城为吸引顾客，打出巨幅“买家具送美女”的广告。原来是商家进
19、行促销，赠送家政服务，所有家政服务员都是20来岁的少女。n如何评价？ n广告法第七条规定：广告内容不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。大庭广众之中悬挂“买家具送美女”巨幅广告，将女人视为可以赠送的“礼品”，难道不是对女性的歧视？第八条规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。成年人都难免对“送美女”产生误会，未成年人更难以理解其真实含义，第九条规定：广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。显然，上述广告正确的表述方式应该是“买家具送家政服务”，而绝对不是含混不清、易生歧义的“买家具送美女”。退一步说，就算“买家具送美女”广告不违法，至少也是在打法律法规的“擦边球”。这个“擦边球”于社会公德、于未成年人身心健康都有害无益，在大力倡导八荣八耻的今天，笔者奉劝商家还是不打为好。
