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1、在房地产领域我们不断帮助客户取得成功首城国际中心首城国际中心0909年营销推广报告年营销推广报告北京思源北京思源 首城国际中心项目组首城国际中心项目组 09-01-0409-01-04目目 录录0808年推广总结及年推广总结及0909年营销推广计划年营销推广计划2 2首城国际定位回顾及推广调性总结首城国际定位回顾及推广调性总结1 11 1首城国际定位回顾及推广调性总结首城国际定位回顾及推广调性总结集居住、办公、商业和城市公园为一体的大型多功能城市综合体。集居住、办公、商业和城市公园为一体的大型多功能城市综合体。集居住、办公、商业和城市公园为一体的大型多功能城市综合体。集居住、办公、商业和城市公
2、园为一体的大型多功能城市综合体。 n 大郊亭三街以北为北区。北区集商业、办公、住宅和城市公园为一体，充分体现城市的活力，动感和创意，打造标志性的城市建筑群；n 大郊亭三街以南为南区。南区为多组团的城市居住区。通过半开放的组团空间，将南北两区既实现有效的融合，也保证南区在分享城市活力的同时，能够有一个更舒适性的居住空间。 1 1、项目产品定位回顾、项目产品定位回顾2 2、项目风格定位回顾、项目风格定位回顾建筑风格：建筑风格：建筑风格：建筑风格：现代、时尚现代、时尚建筑外立面设计简约现代，色彩清新时尚，各区建筑立面在统一之中求变化。园林风格：园林风格：园林风格：园林风格：“绿色地产绿色地产+艺术地
3、产艺术地产”秉承了 “绿色地产+艺术地产” 的规划理念，在园林规划上以“自然主体+人文主体”为设计方向。根据不同组团的特点，以不同的艺术主题进行诠释，分别通过电影、音乐、绘画和诗歌的艺术元素打造“梦幻首城”、“浪漫首城”、“印象首城”、“诗意首城”四个艺术主题园林，使人文艺术与自然景观深层融合。同时将“绿谷”作为设计概念，打造社区中的绿色景观大道，与城市公园连接，有机的串联了项目的各个组团，使整个项目形成一个生态绿地。 3 3、项目客群定位回顾、项目客群定位回顾主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：以首次置业的白领阶层为主以首次置业的白领阶层为主，多在CBD或CBD周边工作；年龄基本在26-
4、35岁之间；家庭的平均年收入在20万元左右；家庭结构多为单身或两口之家；可支付的总价承受范围在100万元左右，首付在30万左右；购买用途以自住为主。 重要客户：重要客户：重要客户：重要客户：城市成熟富足家庭城市成熟富足家庭。年龄在30-45岁之间，以二次置业为主，家庭结构为典型的三口之家；事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，可承受较高的房屋总价和首付款，以二次或多次置业为主；购买用途以改善性需求及投资为主。 4 4、项目核心价值点回顾、项目核心价值点回顾区位卖点区位卖点p 紧邻紧邻CBDCBD核心区核心区p 交通便捷交通便捷p 成熟的配套环境成熟的配套环境p 高端客群认同度高高
5、端客群认同度高p 地块价值的稀缺性地块价值的稀缺性p 优质的邻里环境优质的邻里环境5 5、项目核心价值点回顾、项目核心价值点回顾产品卖点产品卖点p 大盘规模优势大盘规模优势p 复合多功能社区复合多功能社区p 文化、艺术社区主题文化、艺术社区主题p 城市公园，稀缺绿色资源城市公园，稀缺绿色资源p 组团独立，人性化分区组团独立，人性化分区p 楼间距大，组团绿化丰富、精细楼间距大，组团绿化丰富、精细p 户型创新实用户型创新实用6 6、项目形象定位回顾、项目形象定位回顾CBD 精英，国际化精英，国际化 生活典范生活典范CBD：本案位于CBD商圈，地段为本案最重要的优势；精英：精英：CBD商圈汇聚了众多
6、高端精英人群；国际化：国际化：由于商圈定位，在北京众多商圈中最具国际化；生活典范：生活典范：本案为大型综合社区，周边配套完善，提供客户高品位的生活。 中央地脉中央地脉CBDCBD自然生活城自然生活城城市核心地，建筑核心品质，成就核心居家。紧邻CBD，地段稀缺，高端客户认同度高，点明区域优势。大型城市的公园、组团式绿化，自然生态的环境配套让人享受着原本纯生的自然心情。繁华城市，城中之城，亦为生活之城，尽享成熟配套，复合宜居的生活之城。7 7、项目总、项目总SLOGANSLOGAN项目项目Slogan根据项目市场形象及产品形象提炼而来，涵盖了项目区位、生态、规模多根据项目市场形象及产品形象提炼而来
7、，涵盖了项目区位、生态、规模多重卖点，形成项目整体调性，各期推广均在总重卖点，形成项目整体调性，各期推广均在总Slogan的基础上延展具体的推广主题。的基础上延展具体的推广主题。8 8、总体推广调性、总体推广调性n产品风格：现代、时尚、生态、宜居n规划理念：绿色地产 + 艺术地产n各区推广结合产品特点及目标人群特征，在Slogan提出的总体风格下，进行各期卖点细化、提炼，全方位传播项目优势；n色调及形象打造需在变化的同时注重统一、连贯。1 1）一期：）一期：A A区、区、D D区区产品：产品：主力户型47-69平米零居(塔楼)，86-89平米二居，90平米二居半9 9、各区推广重点及调性、各区
8、推广重点及调性园林：园林：n A区电影主题：区电影主题：“梦幻首城梦幻首城”，通过电影盒子、蒙太奇铺装等电影元素的应用，烘托梦幻的氛围。n D区文学主题：区文学主题：“诗意首城诗意首城”，通过飘逸的环状雕塑、感性与理性交错的铺装、点状灯光、片植的绿竹，点缀樱花，二月兰等紫色系植物，营造诗的意境。1 1）一期：）一期：A A区、区、D D区区核心推广重点：核心推广重点：高性价比中小户型，都市中心时尚生活客群特征：客群特征：崇拜理想，喜欢探求未知，积极进取，热爱超越。9 9、各区推广重点及调性、各区推广重点及调性一期色彩调性：一期色彩调性：创想红创想红n基本为基本为25-40岁岁CBD区域工作白领
9、，多为首次置业，以自住为主区域工作白领，多为首次置业，以自住为主n这些人活泼、热情，喜欢新鲜事物，热爱生活，积极向上A区成交客群分析：区成交客群分析：与主力客群定位吻合与主力客群定位吻合A A区推广总结：区推广总结：推广调性及主色调基本符合小户型产品和年轻客户的特点推广调性及主色调基本符合小户型产品和年轻客户的特点2 2）二期：）二期：B B区区产品：产品：主力户型83-89平米二居，90平米二居半园林：园林：B区音乐主题：区音乐主题：“浪漫首城浪漫首城” 通过钢琴演奏者的铜雕、弧形玻璃廊、音符壮种植池、柔美的弧线铺地以及浪漫的灯光小品等带给人们一种浪漫的情怀。2 2）二期：）二期：B B区区
10、核心推广重点：核心推广重点：宽视野、大景观、板式宜居住宅客户特点：客户特点：注重生活品质，懂得享受生活，丰富的知识阅历二期色彩调性：二期色彩调性：舒雅蓝舒雅蓝二期主推广语：二期主推广语：自然宽世界自然宽世界（待定）（待定）3 3） 三期：三期：C C区区产品：产品：主力户型136-168平米三居，183平米四居园林：园林：C区绘画主题：区绘画主题：“印象首城印象首城” 通过螺旋形的水体和滨水场地、领导飘逸的弧线铺装、色彩斑斓的种植和铺装虚实相伴，以印象派符号打造高品质的居住社区。3 3） 三期：三期：C C区区核心推广重点：核心推广重点：城市中心公园生态华宅客户特点：客户特点：注重生活品质，关
11、心家庭，心态豁达，希望得到不断的完善和自我价值的实现。三期色彩调性：三期色彩调性：达观绿达观绿三期主推广语：三期主推广语：醇翠园生活醇翠园生活（待定）（待定）2 20808年推广总结及年推广总结及0909年营销推广计划年营销推广计划08年推广总结年推广总结一、一、2008年推广总结年推广总结推广策略：推广策略：建立媒体关系，控制舆论风险建立媒体关系，控制舆论风险n 由于项目的特殊性，舆论风险较大，须避免大量的媒体宣传；n 08年开盘的A区低于市场价20%销售，同时有一定内部客户，低调开盘；以舆论引导、控制为重，积极公关，与媒体建立良好关系，低调入市，不进行广告推广；以舆论引导、控制为重，积极公
12、关，与媒体建立良好关系，低调入市，不进行广告推广；进行三大房产网站业主论坛舆论维护，分日报、周报、月报进行舆情汇报及处理。进行三大房产网站业主论坛舆论维护，分日报、周报、月报进行舆情汇报及处理。A区开盘销售资料及道具区开盘销售资料及道具1 1、销售资料及道具、销售资料及道具销售道具：销售道具：A区沙盘模型宣传资料：宣传资料：户型单页、A区宣传册、手提袋n 08年开盘的A区低于市场价20%销售，同时有一定内部客户，低调开盘；n 由于在临时售楼处销售，因场地限制不具备设置样板间和视听区；由于由于A区较特殊，因此销售道具和宣传资料相对简单。区较特殊，因此销售道具和宣传资料相对简单。20082008年
13、没有任何形式的媒体推广，仅有部分媒体主动进行了项目的开盘及销年没有任何形式的媒体推广，仅有部分媒体主动进行了项目的开盘及销售情况报道。售情况报道。公关费用：公关费用：因舆论控制需要，与媒体进行了公关联络及09年的合作意向协商，以便利用各媒体的免费资源以控制引导舆论，规避风险，因此，0808年仅花费约年仅花费约1010万元的万元的媒体公关费用媒体公关费用（含年底媒体答谢费用）。2 2、20082008年广告推广年广告推广n 由于08年舆论压力较大，项目低价、低调开盘，同时受场地等条件限制，因此0808年销售资料和道具相对简单，未进行广告推广年销售资料和道具相对简单，未进行广告推广；n 从目前舆论
14、情况来看，各大媒体主要以正面报道为主，舆论形势较好舆论形势较好；n 20092009年从年从D D区开始将逐步过渡到市场价销售区开始将逐步过渡到市场价销售，因此销售将过渡到市场行为，不仅销售道具和销售资料更齐备销售道具和销售资料更齐备，与项目整体形象匹配，同时需要采取有效的推广手段推广手段树立项目良好形式，促进项目销售树立项目良好形式，促进项目销售。3 3、总结、总结09年营销推广计划年营销推广计划 1 1、20092009年销售目标年销售目标 现根据市场情况及项目情况制定2009年销售计划如下： 销售面积：销售面积：13.513.5万万 ( (月均销售月均销售1.121.12万万) ) （A
15、3# 100% 、D区100%、B区33%、C区4%）销售收入：销售收入：2020亿元人民币亿元人民币销售均价：销售均价：1481714817元元/ /平米平米二、二、20092009年销售计划年销售计划根据竞品销售分析，销售价格与销售速度成反比，如美利山、金都心语以低于市场价20%以上价格入市，在整体市场不好的情况下逆势旺销。因此，本案本案2009年计划以区年计划以区域市场域市场8.3倍的速度销售，则需在定价上采取相对保守的方式。倍的速度销售，则需在定价上采取相对保守的方式。A3#位置优于A2#，参考A2#均价上涨500元/平米，整体均价13600元/平米；D区为板楼，经济两居、两居半，与禧
16、福产品近似，故低于其毛坯成交价格(15031元/平米)定价，以保持较高的消化速度，整体均价预计14500元/平米；B区位置较好，园林资源更丰富，09年销售部分比D区提价1000元/平米，实现均价15500元/平米；C区为大三居产品，北侧临2.3万平米城市公园，户型和景观资源最佳，综合品质最高，因此09年销售部分比B区提价1000元/平米，实现均价16500元/平米； 2 2、20092009年销售价格制定参考年销售价格制定参考 备注：以上价格根据前期的销售计划确定，但预计备注：以上价格根据前期的销售计划确定，但预计09年市场环境较为波动，因此，后期具年市场环境较为波动，因此，后期具体的销售价格
17、需根据开盘前的市场状况决定。体的销售价格需根据开盘前的市场状况决定。开盘时间：开盘时间：20092009年年1 1月月销售周期：销售周期：1 1个月个月 0909年销售年销售100%100%销售面积销售面积: 14655.59: 14655.59平米平米销售收入：销售收入：1.991.99亿元亿元 销售均价销售均价:13600:13600元元/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年年4 4月月销售周期：销售周期：8 8个月个月 0909年销售年销售100%100%销售面积销售面积: 69370: 69370平米平米销售收入：销售收入：10.0710.07亿元亿元 销售均价销售均价:
18、 14500: 14500元元/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年年6 6月月销售周期：销售周期：1818个月个月 0909年销售年销售33%33%销售面积销售面积: 46928: 46928平米平米销售收入：销售收入：7.277.27亿元亿元 销售均价销售均价: 15500: 15500元元/ /平米平米开盘时间：开盘时间：20092009年年1111月月销售周期：销售周期：2020个月个月 0909年销售年销售4%4%销售面积销售面积: 4032: 4032平米平米销售收入：销售收入：0.670.67亿元亿元 销售均价销售均价: 16500: 16500元元/ /平米平米A
19、1（售罄）（售罄）A2A2（售罄）（售罄）A3D1D2D3 3 3、20092009年销售计划年销售计划 二、二、20092009年主要时间节点年主要时间节点1 1月月A3#A3#开盘开盘4 4月月6 6月月1111月月D D区开盘区开盘B B区开盘区开盘C C区开盘区开盘正式售楼处正式售楼处样板间开放样板间开放A A、D D区封顶区封顶A A、D D立面落成立面落成B B、C C区封顶区封顶7 7月月9 9月月1212月月注：1. 以上D、B、C区为计划开盘时间，具体时间根据各区销售情况确定； 2. 由于加油站的搬迁问题对正式售楼处的施工存影响，因此售楼处及样板间开放时间同样为计划时间； 3
20、. A区由于面临特殊舆论压力，定价低于市场价20%销售，从D区起，定价将回 归到市场价格，以市场为导向。根据根据20092009年年销售计划销售计划 及及主要工作时间节点主要工作时间节点，制，制定定20092009年营销推广计划。年营销推广计划。三、三、20092009年营销推广计划参考因素年营销推广计划参考因素四、四、20092009年项目推广目的年项目推广目的lD区起，项目过渡到市场价，相对A区而言，D、的价格优势受到减弱，与竞品的竞争压力将进一步增强；l此外，市场化的定价更易受到市场大势的影响。根据目前市场走势，09年市场可能持续低迷状态，项目的客源量、销售速度都将受到较大影响；因此，为
21、了促进销售，在推广上需以市场为准则，根据营销周期、营销节点制定丰富、因此，为了促进销售，在推广上需以市场为准则，根据营销周期、营销节点制定丰富、有效的推广策略。有效的推广策略。由此，我们将由此，我们将2009年的推广总调性概括为：年的推广总调性概括为：扩大项目影响力，进行卖点集中、深度传播。五、五、20092009年项目推广策略年项目推广策略根据推广总调性，我们提出2009年的年度推广总策略：“卖场卖场 /广告广告 /活动活动” 三位一体综合信息推广l 卖场卖场现场包装展示，综合体验营销；l 广告广告精准媒体组合，全面深入推广；l 活动活动重大节点营销，集中市场造势。2009年卖场推广以正式售
22、楼处包装为重点，综合样板间、园林样板区的打造，形成体验式营销，增强卖场艺术气氛与文化气氛，配合广告及活动推广，提高宣传卖点的现场感染力。1. 正式售楼处包装：正式售楼处包装：正式售楼处位于城市公园内，如按计划城市公园先行建设，正式售楼处将具备极好的现场体验功能。正式售楼处预计于09年6月落成使用，时间上正值D续销、B区推广蓄水的高峰期，售楼处包装需要与广告卖点推广形成呼应，因此，售楼处包装将成为因此，售楼处包装将成为09年卖场推广的重中之重。年卖场推广的重中之重。 建议完成时间为：建议完成时间为：2009年年6月前月前（一）卖场包装（一）卖场包装2. 样板间建设：样板间建设：为了进一步展示产品
23、优势，增强客户的直观感受，我们建议从D区起考虑通过样板间的建设，丰富卖场体验，形成优势信息的体验式推广。通过临建形式，在正式售楼处附近搭建通过临建形式，在正式售楼处附近搭建“样板体验区样板体验区”样板体验区在建设时间与正式售楼处同步，距离临时售楼处、正式售楼处都较近，可步行到达，并配合园林样板打造，形成完整的销售展示系统。建议完成时间为：建议完成时间为：2009年年3月前确定样板间设计方案，月前确定样板间设计方案，2009年年6月前交付使用，样板户型月前交付使用，样板户型为为B区主力户型。区主力户型。3. 园林样板区打造：园林样板区打造：借助“城市公园景观先行城市公园景观先行”的优势，在售楼处
24、周围打造出特色园林景观样板区园林景观样板区，让到访者能设身处地感受项目的“生态特色”与景观细节中蕴透着的艺术文化情调与人性关怀，从而联动户型样板间形成深入的卖点体验，丰富卖场信息传播功能。建议完成时间：建议完成时间：2009年年6月，具体时间以正式售楼处建设保持一致月，具体时间以正式售楼处建设保持一致4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：丰富销售道具，提升销售资料品质：在各区宣传册及户型单页单页的基础上，丰富销售道具，全方位传播项目优势卖点，提升销售资料品质，树立精品大盘形象；销售道具：销售道具：n区域沙盘：区域沙盘：完整表现项目与城市位置交通关系，突出项目地段、交通、配套优势；n项目整体沙盘
25、：项目整体沙盘：为了直观体现项目各区位置关系及园林景观特点，沙盘制作要求大气、精致，能详尽表现产品特点；n户型单体模型：户型单体模型：户型单体模型能立体、直观表现户型的布局关系。建议在没有样板间的情况下，制作精致的户型单体模型，以弥补户型单页平面表现的不足。建议完成时间：（建议完成时间：（D区沙盘、户型单体模型）区沙盘、户型单体模型）2009年年3月前月前销售道具：销售道具：n项目宣传片：项目宣传片：项目宣传片能将在建的项目提前呈现客户眼前，同时通过生活场景的刻画激发客户共鸣，刺激客户购买欲望。4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：丰富销售道具，提升销售资料品质：使用方式：使用方式：n向意向客
26、户发放：向意向客户发放：在销售过程中可协同楼书，发放给意向客户，形成从平面到影视画面的综合信息传达；n卖场展示：卖场展示：通过售楼处播放展示；n网站下载：网站下载：上传官方网站，提供下载。建议完成时间：建议完成时间：2009年年3月前月前使用方式：使用方式：n打造官方信息发布平台：打造官方信息发布平台：用于信息的官方发布，全面传递项目卖点；n项目形象展示：项目形象展示：通过网页的视觉及功能设置，以优良的画面感及互动性，让项目卖点更加形象的得到传递，增强客户好感与记识度；n网络推广链接：网络推广链接：用于网络媒体推广时设立交互性链接（如网络广告设置链接，点击广告直接进入项目官方网站） ，增强项目
27、案名在网络检索中的出现率；销售道具：销售道具：n项目网站：项目网站：网络已经为日常生活中不可或缺信息获得渠道，网站能容纳更多的项目信息，使客户更加了解项目特点，同时网站具有持续时间长、信息更显快等优点。4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：丰富销售道具，提升销售资料品质：建议完成时间：建议完成时间：2009年年1月月20日前完成日前完成4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：丰富销售道具，提升销售资料品质：销售资料：销售资料：n项目楼书：项目楼书：立足整个项目进行整体宣传，内容包含各区特点介绍 ，楼书架构要清晰，设计精美，从楼书尺寸、纸张选择、印刷、装订、特殊工艺使用等方面 ，树立“CBD自然生
28、活城”的大盘形象；n各区宣传册：各区宣传册：配合楼书使用，内容为各区详细介绍，比楼书更深化的进行各区特点描述；n户型单页户型单页：建议采用特种纸，体现项目品质；建议完成时间：建议完成时间：D区户型图区户型图2009年年1月月20日前完成日前完成 楼书楼书,D区宣传册区宣传册2月月20日前完成日前完成5. 增加客户关怀，维护客户关系：增加客户关怀，维护客户关系：销售资料：销售资料：n客户通讯客户通讯：由于目前项目已经有数百户业主，为了联系老业主，维护客户关系，介绍各期项目情况，增加老客户带新客户的可能，建议从建议从09年起以双月刊的形式，年起以双月刊的形式，编写编写客户通讯客户通讯期刊期刊。n生
29、活手册生活手册：详细采编项目周边生活配套信息，以购物、餐饮、生活服务等进行分类编写便民生活手册。一方面传播项目成熟配套，另一方面体现对业主的人文关怀。建议完成时间：建议完成时间：2009年年4月月（二）广告发布、媒体组合策略（二）广告发布、媒体组合策略主要媒体选择：主要媒体选择： l网络媒体：搜房、焦点、新浪房产三大行业网站同时合作，轮换广告发布；l平面媒体：重点选择报纸媒体，重要营销节点集中发布，有的放矢，以硬广与软文搭配发布；l户外媒体：区域内信息持续传达，形成信息反复刺激；辅助媒体选择：辅助媒体选择：l直邮：从数据库精选客群，邮寄精美宣传资料，信息精准到达；l广播：选择交通广播台、音乐台
30、上下班时段，针对驾车出行人群发布项目信息。1. 1. 发布策略：三大网站轮换投放、资源整合、持续传播发布策略：三大网站轮换投放、资源整合、持续传播与焦点、搜房、新浪房产三大网络媒体保持推广合作，以广告投放为基础，综合利用增值资源，以季度为周期轮换，进行持续合作。投放轮换例举：第一季度选择新浪房产、焦点网进行广告发布；第二季度则选择焦点网、搜房网进行广告发布；第三季度选择搜房网、新浪房产进行广告发布；以此循环。主要广告媒体一：网络媒体主要广告媒体一：网络媒体（新浪房产）（搜狐房产/焦点地产网）（搜房网）l强销期及各营销节点（如开盘、营销活动）：强销期及各营销节点（如开盘、营销活动）：以一级资源使
31、用为主（如，各网站首页旗帜、通栏、擎天柱、单/对联等广告位置），同时配合事件营销、专题策划、新闻报道等增值资源，形成集中、高调的信息传播，大量吸引眼球；主要广告媒体一：网络媒体主要广告媒体一：网络媒体2. 各期投入重点划分各期投入重点划分弹出通栏对联首页首页l各期续销期：各期续销期：以二级资源与配送资源使用为主（如，二级页面、正文页面、楼盘详情页面的通栏、旗帜、宽幅、翻版等广告位置），同时配合一定量的一级资源穿插，以保证项目热度，形成持续性的信息传达。主要广告媒体一：网络媒体主要广告媒体一：网络媒体2. 各期投入重点划分各期投入重点划分宽幅通栏按钮二级页面二级页面3. 3. 网络媒体各项增值资
32、源列举网络媒体各项增值资源列举l项目新闻报道、软文发布l开盘及营销活动现场直播l项目开盘“摇号支持”l网络访谈、专题研讨会l业主论坛炒作及舆论维护l博客炒作l看房团及团购活动组织l网络问卷调查等等主要广告媒体一：网络媒体主要广告媒体一：网络媒体1. 1. 平面媒体广告投放策略：以报纸媒体为主，围绕营销节点，集中、有针对性投放平面媒体广告投放策略：以报纸媒体为主，围绕营销节点，集中、有针对性投放项目推广在平面媒体的选择上，主要选择报纸媒体，进行“硬广”与“软文”的配合发布，信息涵盖量较好，更易建立项目形象，但投放成本较高，因此，我们将平面媒体的广告发布定位为 “集中打造形象、特殊事件造势集中打造
33、形象、特殊事件造势”，主要针对各关键营销节点发布信息。主要广告媒体二：平面媒体主要广告媒体二：平面媒体lA 区续销期、区续销期、D区导入期（区导入期（3月）：月）：重点针对A区销售情况，进行媒体报道，制造热销信息，并逐步传播D区产品信息；lD区热销期、区热销期、B区导入期（区导入期（4-6月）：月）：集中树立项目形象，营造D区热销氛围，为B区开盘做好信息传播。形象打造以硬广发布为主，D区热销及B区产品预告等信息传递以软文、报道为主；lB区热销期（区热销期（7月以后）：月以后）：通过营销活动策划，在项目事件及各节庆节点针对性的投放硬广，其余小型营销活动以媒体跟踪报道为主。2. 各期投入重点划分各
34、期投入重点划分主要广告媒体二：平面媒体主要广告媒体二：平面媒体l项目事件：项目事件：楼座开盘、正式售楼处开放、样板间开放、楼座封顶等（配合营销活动、促销政策发布）；l节庆活动：节庆活动：教师节、五一节、国庆节等（需配合相应的销售优惠活动信息发布）。3. 3. 关键营销节点例举关键营销节点例举主要广告媒体二：平面媒体主要广告媒体二：平面媒体4. 4. 重点媒体选择：重点媒体选择：北京青年报北京青年报、新京报新京报选择原因：选择原因：l从目前监测的北京市场主力报纸媒体来看，房地产广告投放量最大的为北京青年报与新京报；l建议投放版面：北京青年报周三至周四A版， 新京报每周五A版。 北青每周四推出“广
35、厦时代”房产专刊，新京报每周五推出“黄金楼市”专版，可用作深度软文发布；开盘等重大项目事件软文，以新闻版报道为主。l从网络媒体转载来看，北京青年报、新京报报道的房产新闻网络转载量居前列；以下是项目相关报道的网络转载情况例举：08-11-24北京青年报报道的 “广渠门广渠门地王地王楼盘上市楼盘上市 房价低于周边两成房价低于周边两成” 网络转载60余家；08-11-25新京报报道的 “首城国际中心无首城国际中心无政策房政策房身份身份” 网络转载40余家；08-12-04北京青年报报道的 “楼盘定价回落到两年前楼盘定价回落到两年前” 网络转载50余家；08-12-04北京青年报报道的 “买房人不愿错
36、过中意楼盘买房人不愿错过中意楼盘” 网络转载30余家；主要广告媒体二：平面媒体主要广告媒体二：平面媒体1. 1. 发布策略：区域集中覆盖、重点信息持续刺激发布策略：区域集中覆盖、重点信息持续刺激由于CBD区域的高端客群正好是本项目的理想客户群，因此，选定适当的高区域性户外媒体作为推广的辅助媒体，能够更精准的到达区域内受众群体，造成信息的反复刺激，配合网络、平面媒体形成信息风暴。2009年，在户外资源的选择上建议以交通指示牌、区域内户外看板交通指示牌、区域内户外看板为主，以形成区域内的持续传播，大力增强CBD区域的知名度与影响力。主要广告媒体三：户外媒体主要广告媒体三：户外媒体2. 2. 交通指
37、示牌交通指示牌l设置位置：设置位置：东三环路口、西大望路与广渠路十字路口、广渠路至加油站主路出口主要广告媒体三：户外媒体主要广告媒体三：户外媒体首城首城国际国际东东东东 三三三三 环环环环东东东东 四四四四 环环环环广广广广 渠渠渠渠 路路路路2. 2. 交通指示牌交通指示牌l设置时间：设置时间：建议在09年3月前完成备注：由于交通指示牌申报程序较为复杂，时间较长，因此建议从备注：由于交通指示牌申报程序较为复杂，时间较长，因此建议从1月起正式展开申报工作。月起正式展开申报工作。主要广告媒体三：户外媒体主要广告媒体三：户外媒体3. 3. 户外看板户外看板寻找CBD区域户外看板资源，进行核心卖点展
38、示，但从目前联系情况来看，区域内优等资源较为紧缺。因此建议即时启动资源寻找，提早预定。l投放位置：投放位置：CBD区域，国贸周边、八王坟周边、东三环（国贸至劲松段）、两广路（二环至三环段）、广渠路（三环至西大望路段）l投放时间：投放时间：建议在09年4月开始投放主要广告媒体三：户外媒体主要广告媒体三：户外媒体首城首城国际国际东东东东 三三三三 环环环环东东东东 四四四四 环环环环广广广广 渠渠渠渠 路路路路1. DM1. DM直邮投放策略：精选客群数据，针对高端人群定向传播直邮投放策略：精选客群数据，针对高端人群定向传播预计09年6月将推出B区，客群的档次将相对A区、D区形成更大的提升，因此，
39、建议启动数据库营销作为辅助推广方式，通过与数据库公司合作，实施DM直邮等形式，精选客群资源，邮寄精美项目宣传资料、活动邀请函、贺卡等，针对性的进行项目深度传播。辅助广告媒体一：数据库营销（以辅助广告媒体一：数据库营销（以DM直邮为主）直邮为主）1. 1. 电台广告投放策略：针对有车人群，上下班时间段有效投放电台广告投放策略：针对有车人群，上下班时间段有效投放由于09年项目推出的D区、B区产品总价均在100万以上，针对的人群更为高端，其中有车人群在客群中将占据较大比例，因此，建议将电台广告作为辅助推广媒体，在上下班时间段进行广告发布上下班时间段进行广告发布，针对有车人群集中传播。2. 2. 投放
40、时间划分投放时间划分l B区热销期（6-7月） ：各营销节点（如开盘、营销活动）集中投放。l C区导入期（10-11月）：持续投放，为C区开盘造势；辅助广告媒体二：广播电台辅助广告媒体二：广播电台3. 3. 投放媒体投放媒体l交通频道（FM103.9）；l音乐频道（FM90.00）；（三）营销活动策略（三）营销活动策略1. 营销活动策略：营销活动策略：根据D区、B区的营销节点及销售情况，配合推广需求，策划相应的活动。建议全年开展3-4次有较大影响力的营销活动，形成市场关注点；并针对业主周期性的举办小型活动，维持客户关系，促进人际传播。2. 2. 营销活动列举营销活动列举（1 1） 购房团活动购
41、房团活动l载体：载体：网络媒体l时间：时间：D区续销期或B区开盘（具体时间根据销售情况确定）l说明：说明：与网络媒体合作，组织购房团活动，配合相应的优惠政策，通过网络造势，网络报名，开盘现场报道等，形成极大的社会反响，营造逆势热销场面。（2 2）样板间）样板间“时尚家居时尚家居”体验会体验会l场地：场地：正式售楼处l时间：时间：D区样板间开放日l说明：说明：以样板间开放之名，联系高档家居品牌（如科勒、博洛尼等 ）及网络媒体家居频道，举行”时尚家居“体验活动，邀请新老客户参与，并进行全新样板间体验，增强新客户的购买意向，并促进老客户带来口碑传播；同时，通过居家产品（新品更佳）的社会吸引力以及网络
42、媒体报道，扩大市场影响力。（3 3）园林样板体验之旅）园林样板体验之旅l场地：场地：园林样板区l时间：时间：园林样板区落成、相关楼座开盘之际l说明：说明：邀请媒体及市场客户参观设置与城市公园内的园林样板区，集中展现城市公园的生态卖点及各区的园林特色卖点，并举行相应的户外活动（如户外野餐、品茶、名犬交流等），综合展现健康绿色的生活环境，形成客户的居住向往，促进销售，并与广告卖点配合，集中打造项目”自然生活城“的概念。系列一：系列一：“小小才艺秀小小才艺秀”系列活动系列活动l地点：地点：正式售楼处或园林样板区l时间：时间：B区开盘之后，进入续销期l说明：说明：由于B区主力户型为80多平米的两居与经
43、济型三居，目标客群年龄段相对A区有所增大，集中在30-40岁，此类人群的家庭收入较高，主要为三口之家，小孩年龄大多在5-10岁，因此，以项目园林艺术卖点为切入点，组织”小小才艺秀“系列少年儿童活动（可分钢琴秀、绘画秀等），吸引相对高收入目标人群家庭参与，了解项目情况，促进销售及人际传播。（活动组织可与公关公司合作，利用其客户资源）（4 4）客户联络系列活动）客户联络系列活动l地点：地点：正式售楼处l时间：时间：各节庆前夕l说明：说明：用艺术与品质良好的表现手法，让艺术与文化更好的融合，各项活动与项目的开发理念紧密结合，通过对已成交客户的邀约，配合”老带新“相应政策，扩大目标客群，提高成交几率。
44、（4 4）客户联络系列活动）客户联络系列活动系列二：业主生日会、亲子户外运动会、小型音乐会、感恩节业主答谢会等系列二：业主生日会、亲子户外运动会、小型音乐会、感恩节业主答谢会等（三）（三）0909年营销推广汇总年营销推广汇总销售产品销售产品销售时间销售时间主要工作节点主要工作节点媒体重点媒体重点推广主题推广主题A3#1月D区区3-4月开盘网络媒体、报纸媒体、交通指示、户外广告牌D区开盘、项目总体形象、卖点4-5月强销网络媒体、报纸媒体、户外广告牌优势卖点、工程封顶6-7月持续（封顶）网络媒体、数据库营销优势卖点、项目封顶、园林样板开放、园林样板体验之旅B区区6月开盘网络媒体、报纸媒体、户外广告
45、牌、电台项目开盘、优势卖点7-8月强销（封顶）网络媒体、报纸媒体、电台、购房团活动购房团相关活动、优势卖点9-12月持续网络媒体、数据库营销优势卖点、客户联谊系列活动、立面呈现C区区11-12月开盘强销网络媒体、报纸媒体、广告牌、直邮、电台项目开盘、优势卖点1. 1. 整体营销推广预算整体营销推广预算l 总推广费用按总销额0.8%的比例推算：47704770万元万元（按总销售59.7亿计）l 其中各项推广费用预算分配如下图，媒体推广所占比例为24.6%，总额1172万元万元。注：以上数据及比例为暂定预算计划六、六、20092009年推广费用考量年推广费用考量项项 目目比例（比例（%）金额（万元
46、）金额（万元）4-5个样板间、临时售楼处、临时签约处、售楼处（家具及配饰） 7.5357户外、交通指示及围挡20.3968舆论保障（媒体费用）9.4448营销活动9.4448媒体推广媒体推广 24.61172广告公司5.2248销售工具9.4448机动费用 6.9329其他专项费用（甲方日常开支、项目公关费） 7.3348l 媒体推广费计划为1172万元，项目计划还将销售两年余，预计2009媒体推广总费用约 570570万元万元，各项费用划分如下表：3. 20093. 2009年媒体推广预算划分年媒体推广预算划分项目项目比例（比例（%）费用（万元）费用（万元）月均费用（万元）月均费用（万元）网络网络60约340约34万（09年3-12月）报纸、杂志报纸、杂志26约150约15万（09年3-12月）广播广播10约57约14万（09年6-7月、10-11月）数据库营销数据库营销4约20约3万（09年6-7月、9-12月）备注：备注：样板间建设、户外、交通指示牌设立有专项预算，不包含在媒体推广预算中。七、七、20092009年项目推广、展示工作梳理年项目推广、展示工作梳理THANKS!感谢开发商对我们的信任感谢开发商对我们的信任SYSWIN BROKERAGESYSWIN BROKERAGE 2008-12-28
