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1、第三章第三章 房地产营销策划房地产营销策划 3.1 房地产营销策划概述3.2 房地产营销策划实务3.1 房地产营销策划概述房地产营销策划概述 p3.1.1 房地产营销策划的涵义与特征n1、策划的涵义 ：p第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。 p第二，策划具有明确的目的性。 p第三，策划可以比较与选择方案。 p第四，策划是按特定程序运作的系统工程。 n2、策划与创意（点子）、计划、决策的区别 p策划需要创意，需要出点子、出主意，但又不仅仅是创意（点子）。 p创意（点子）是创造思维的结晶，是思维者的灵感火花凝结而成；p创意（点子）只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破，而策划不
2、仅仅要有点子，还应有具体的实施，是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。 n3、房地产营销策划的涵义p房地产营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式p营销策划是一种主动创造效益的行为方法p营销策划是一种运用整合效应的行为过程 p营销策划是一种实现人本思想的行为理念p 营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段 p营销策划是一个系统工程 n4、房地产营销策划的类型p按房地产开发阶段分类 p 按房地产营销管理内容分类 环境氛围的营造 住宅观念的变化 物业管理的完善 开发前营销策划阶段 开发阶段的营销策划 销售阶段的营销策 物业管理阶段的营销策划 n5、房地产营销策划的特征
3、 p地域性 p系统性 p复杂性 p市场性 p整合性 n4、房地产营销策划在项目运作中的地位与作用 p房地产营销策划在项目运作中的地位 p房地产营销策划在项目运作中的作用 有利于房地产企业科学决策 “战略性”地位 “智囊团”、“思想库” 贯穿于全过程 有利于房地产企业整合项目资源 有利于提升开发商品牌，规避经营风险 有利于降低营销费用，提高经济效益 n2、房地产营销策划的原则 n1、房地产营销策划的模式3.1.2 房地产营销策划的模式与原则房地产营销策划的模式与原则概概念念策策划划模模式式 项目判断 主题设计 广告创意媒体代理 物业管理 创新性原则创新性原则 策划方案具有可行性 策划方案经济性要
4、可行 策划方案有效性是否可行 卖卖点点群群策策划划模模式式 等等值值策策划划模模式式 全全程程策策划划模模式式 人本原则人本原则 超前性原则超前性原则 可行性原则可行性原则 客观性原则客观性原则 应变性原则应变性原则 3.1.3 房地产营销策划的组织与程序房地产营销策划的组织与程序p1.房地产营销策划的组织构成 图3.1 房地产营销策划运营示意图 企业运营策划运营项目运营p2. 房地产营销策划的基本程序 界界定定问问题题 收收集集信信息息 产产生生创创意意 撰撰写写策策划划书书 主题意识 辩证求解 执执行行营营销销策策划划 3.2 房地产营销策划实务房地产营销策划实务p3.2.1 房地产营销策
5、划方案的内容 n1、项目前期的研究与分析p选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合 p选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合 p要进行严谨的可行性研究n2、市场研究和市场定位n3、规划设计要求及建筑方案的设计 n4、制定项目的投资策略及总体的销售策略 n5、营销中的进度控制方案 n6、进行全面的销售策划 p销售策划中要再展开一次市场调查 p价格定位 p控制销售节奏 p把握入市的时机和姿态 p 良好的宣传推广体系 p进行干扰因素分析 n8、效果预测p预测经济效果 p预测形象效果 n7、经费预算 p现场包装费 p设计、制作与印刷品费 p媒介投放费 p公共活动费 p其他费用 n3、价格策略创新 n
6、4、广告策略创新 3.2.2 房地产营销策划的创新房地产营销策划的创新 n1、开发理念创新 n2、产品策划创新 报纸广告 建筑风格创新 户型设计创新 景观设计创新 会所配套创新电视广告 其他广告形式 n5、房地产销售策略创新售楼处的布置 样板房设计 售楼书的制作 项目开盘前的内部认购 房地产项目的促销策略 n6、 物业管理方面的创新 3.2.3 房地产营销策划的效果测评房地产营销策划的效果测评n1、效果的测评的主要形式 p 进行性测评 p终结性测评 n2、测评实施效果的原则 p有效性原则 p可靠性原则 p相关性原则n3、实施效果测评的主要指标 p销售收入 p企业利润 p 市场占有率 p品牌形象和企业形象 3.2.4房地产营销策划案例房地产营销策划案例p案例1：n商业裙楼策划为电子市场宝安电子城成功旺销 p案例2：n某花园媒体整合推广策划提案 p案例3：n不断创新是活力之源 p案例4：n广州南国奥林匹克花园广告策划实战案例
