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1、 第六单元第六单元 广告与形式美广告与形式美 本单元的主要内容是：形式美是生活、自然中各种形式因素的有规律的组合，是美的形式的某些特征共同特征，是人们在审美活动中对现实中美的形式的概括反映。形式美的法则不仅来源于客观事物，而且研究这些法则是为了创造更美的事物。 通过分析形式美使学生深刻理解形式美的本质，使广告专业的学生从掌握艺术创作中一般规律的角度，理解广告作品的形式美的意义，提高广告设计在运用形式美的法则方面的应用价值。教学重点难点是结合实际，掌握形式美的内容，运用形式美的形式和法则。 2024/7/29 知识点知识点 了解：形式美的内容了解：形式美的内容 。 理解：形式美的法则理解：形式美
2、的法则 。 掌掌握握：形形式式美美的的法法则则在在美美的的创创造造中中的的作用作用 。 2024/7/29 能力点能力点知知道道：形式美的内容、形式美的主要形式 。东、西方古代雕塑艺术中的形式美 会会用用：形式美的法则，包括单纯齐一、对称均衡、调和对比、比例协调、节奏韵律和多样统一的法则 。掌掌握握：形式美的法则在美的创造中的作用，提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美的能力。 2024/7/29第一部分第一部分 基础知识基础知识主要内容：主要内容：一、形式美的含义；二、形式美的组合规律三、形式美的作用2024/7/29知识框架知识框架第六章形式美美的内容 形式美法则 审美意义 形式美是生活 单纯齐一
3、对称均衡 多样统一 自觉地运用 形式美是自然 现实美形式概括 研究形式美 推动美的创造 2024/7/29一、形式美的含义一、形式美的含义 美的事物是以具体的形象吸引人的注意，引起人的美感的。美是内容与形式的独特的统一体，从内容上看，美是显现在感性形式中的人的本质力量。从形式上看，美是显现人的本质力量的感性形式。美学十分重视研究形式美，挖掘美的共同规律和美的表现的一般法则。（一）形式美和事物美的形式的关系（一）形式美和事物美的形式的关系（二）形式为内容服务（二）形式为内容服务2024/7/29二、形式美的组合规律二、形式美的组合规律 人类在创造美的活动中不仅熟悉和掌握了各种形式因素的特性，而且
4、对各种形式因素之间的联系加以研究，总结出各种形式美的法则。这些形式美的法则并不是凝固不变的，形式美的发展有一个从简单到复杂，从低级到高级的过程。在各种形式美法则之间既有区别又有密切联系。（一）单纯齐一（一）单纯齐一（二）对称均衡（二）对称均衡（三）调和对比（三）调和对比（四）匀称比例（四）匀称比例（五）节奏韵律（五）节奏韵律（六）多样统一（六）多样统一2024/7/29三、形式美的作用三、形式美的作用 人类在长期实践中自觉地运用形式规律去创造美的事物，并在美的创造中积累愈来愈丰富的经验。形式美的法则概括了现实中美的事物在形式上的共同特征，研究形式美是为了推动美的创造。以便使形式更好地表现内容，
5、达到美的形式与美的内容高度统一。 2024/7/29第二部分第二部分 相关能力相关能力 在形式美单元中，结合美学原理的内容，特别是理解形式美是生活、自然中各种形式因素的有规律的组合，是美的形式的某些特征共同法则，是人们在审美活动中对现实中美的形式的概括反映。 通过展示、介绍、分析雕塑艺术和陶艺中的形式美，提升学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏形式美的特点的基础上，通过对形式美描写的过程，透视形式美的主要法则，设计和制作出具有形式美的广告作品。 2024/7/29一、东方古代雕塑艺术中的形式美一、东方古代雕塑艺术中的形式美 中国的雕塑艺术具有悠久的历史和独特的艺术传统，对东
6、方古代雕塑艺术具有深刻的影响，是东方古代雕塑艺术的典型代表。对从现存的中国古代雕塑艺术作品来看，中国古代雕塑艺术，可分成陵墓雕塑、宗教雕塑和其他内容雕塑三大类。其中，前两类的雕塑，不仅作品数量多，而且艺术成就也最突出，是我国古代雕塑艺术最宝贵的艺术遗产。 （一）陵墓雕塑（一）陵墓雕塑 （二）纪念性雕塑（二）纪念性雕塑（三）宗教雕塑（三）宗教雕塑2024/7/29二、西方古代雕塑艺术中的形式美二、西方古代雕塑艺术中的形式美 外国古代雕塑艺术也是一个丰富的艺术宝库。从艺术成就和对后世的影响来讲，古代埃及和两河流域的雕塑、古希腊和古罗马的雕塑以及欧洲文艺复兴时期的雕塑都有着很重要的历史地位，特别是其
7、中的古希腊雕塑，其艺术成就和影响力则更为突出。（一）古代埃及、两河流域的雕塑艺术（一）古代埃及、两河流域的雕塑艺术（二）古希腊的雕塑艺术（二）古希腊的雕塑艺术2024/7/29三、鉴赏陶瓷艺术设计中形式美的能力三、鉴赏陶瓷艺术设计中形式美的能力 在我们日常的口头语言中，说到陶器或瓷器，经常是使用“陶瓷”这一名词。其实，陶器与瓷器是有区别的。这主要表现在：陶器的主要原料是陶土，瓷器的主要原料是瓷土（又称“高岭土”）；陶器早期不施釉，瓷器则一定施釉；烧制陶器的温度比较低，烧制瓷器则需要更高的温度。此外，瓷器是在陶器的基础上发展起来的，即先有陶器后有瓷器，因此，这里所说的陶瓷艺术包括陶器和瓷器。 （
8、一）陶瓷艺术的形成（一）陶瓷艺术的形成 （二）陶瓷艺术的典型（二）陶瓷艺术的典型2024/7/29第三部分第三部分 案例分析案例分析一、平面广告作品中的形式美一、平面广告作品中的形式美二、形式美在广告作品中的应用二、形式美在广告作品中的应用三、房地产影视广告中形式美的解析三、房地产影视广告中形式美的解析2024/7/29第四部分第四部分 实训活动：实训活动：设计一个广告公司或商品的标志设计一个广告公司或商品的标志运用形式美的法则设计一个广告公司或商品的标志，通过各种途径寻找一个广告公司份的企划或一个商品的简介，分析企划或简介的内容， 运用形式美的法则，根据企划或简介的特点，设计一个广告公司或商
9、品的标志。2024/7/29 思考题思考题 1、简述形式美的内容 ？ 2、简述单纯齐一和对称均衡 ？ 3、简述调和对比和比例协调 ？ 4、试述节奏韵律和多样统一 ？ 5、为什么说研究形式美是为了推动美的创造 ？ 6、论述形式美的审美意义 7、简述东方古代雕塑艺术中的形式美 ？ 8、简述西方古代雕塑艺术中的形式美 ？ 9、怎样提高鉴赏陶瓷艺术设计中形式美的能力？ 2024/7/29作业（作业（1 1）运用美学原理分析广告作品中的形式运用美学原理分析广告作品中的形式美。美。要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察学生的审美能力。2024/7/29
