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1、市场营销复习资料 一名词解释： 生产观念： 表现、特色是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低本钱为重点的营销观念。 产品观念：是以产品改良为中心， 以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 推销观念：是以产品的生产和营销为中心，以鼓励销售、促进购置为重点的营销观念。 单纯的市场营销观念：是单纯一顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 顾客价值： 营销学主要研究消费者购置或消费产品时追求的及产品有关的价值，即顾客价值 顾客让渡价值：又称“让客价值是指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。 市场细分：又称为市场分割，是指企业根据顾客购置行为及购置习惯的差异性， 将某
2、一特定产品的整体市场分割为假设干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 市场细分变量：市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分变量或变数。 市场定位： 是指企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 产品概念：企业市场营销对产品的理解更为深入，不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的效劳，是一个整体产品的概念。所谓整体产品是指能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、效劳、组织、人物、地点和观念等。具体可用 5个层次来表述产品整体概念：核心利益、根底产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 多品牌决策： 是指企业是否为一种产品设计两个或两个以
3、上互相竞争的品牌。 差异定位价：就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的表达， 是一种较为灵活的定价方法。 分销渠道： 是促使产品或效劳顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道的功能：信息沟通、效劳、促销、谈判、订货、融资、承当风险、储运、付款、所有权交换。 分销渠道的类型：直接分销渠道、间接分销渠道。 市场展露度一般有三种策略：密集型分销、专营性分销、选择性分销。 二 简答 1.消费者购置行为类型 参及程度 高 低 品 牌 差 异 大 小 2市场细分是选择目标市场的前提。 3市场细分的客观根底 1顾客需求的异质性是其内在依据 2企业的资源限制和有效
4、的市场竞争是其外在限制条件 市场细分的作用： （1） 有利于发现市场时机销售决策的起点 （2） 有利于掌握目标市场特点营销具有针对性 （3） 有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性 （4） 有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性 （5） 有利于提高企业竞争力营销的目的 4消费者市场细分标准 地理变数：地区，地理方位，城市规模，人口密度，气候等。 复杂的购置行为 寻求多样化的购置行为 减少不协调感的购置行为 习惯性的购置行为 人口变数：性别、年龄等 心理变数：生活方式，社会阶层，个性偏好等。 行为变数：购置者类型，购置行为类型，追求的利益，对产品的态度，对品牌的忠诚度，购置时机，购
5、置准备阶段，使用率，支付方式等 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力 5市场定位的定义：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 市场定位的内涵： 1心灵双向沟通2差异性3战略性4竞争性5主动性6适度的灵活性 小 5：差异性定位时务必须要针对目标顾客的心灵需求，塑造鲜明个性，突出及竞争者之间的主要差异，以其心智中形成强烈的第一印象。这样，目标顾客就能在众多信息和产品之间中有效区分和识别并牢牢记住本企业的品牌和产品， 从而对本企业的品牌和产品由高度认识进化到高度偏爱、信任、购置和习
6、惯再购置。 产品选择 6产品线延伸策略 产品线延伸：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场，具体有以下三种形式： （1） 向下延伸 是指原来生产经营高档产品， 后来增加一些中低档产品。 企业做出产品线向下延伸决策的原因是： 企业高档产品的开展空间有限不得不将产品线先下延伸开拓新的市场； 企业的高档产品遇到了剧烈的竞争， 进入低档市场能缓解企业的竞争压力； 企业初期进入高档市场是为了建立质量形象， 在目的到达的情况下， 向下延伸可以扩大产品的范围； 企业向下延伸是为了填补空隙。 否那么抵挡产品会成为竞争者的时机。 采取向下延伸策略有
7、一定的风险： 可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场， 使竞争加剧； 向下延伸可能会损害企业的品牌形象， 新的低档产品最好采用新的品牌； 低档产品的利润较少， 经销商额可能不太愿意经营， 企业不得不采用新的销售策略，以至于增加企业的销售费用。 （2） 向上延伸 是指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品工程， 是企业进入高档产品市场。 采用这一策略的原因：由于高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争者实力较弱， 且企业在技术和市场营销能力方面已具备进入高档市场的条件；企业想开展各个档次的产品，形成完整的产品线。 风险在于：低档产品在消费者心目中的地位难以
8、改变，消费者不太容易承受原地当场品生产企业生产的高档产品， 因而在市场营销方面的投入较大。 另外就是原来生产高档产品的企业会向下延伸进展还击，进入低档产品市场，从而导致竞争的加剧。 （3） 双向延伸 是指原生产中档产品的企业在取得市场优势后， 决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方位占领市场。 风险在于： 随着产品工程的增加， 市场风险加大， 经营难度增加，因此，采取该策略的企业应具有较高的经营管理水平，否那么可能会招致失败。 7新产品定价策略：取脂定价、渗透定价策略、温和定价策略、 8心理定价策略：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、
9、招徕定价、 9地区性定价策略：原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价 10人员推销的特点：针对性强、灵活性强、双向沟通、消费指导、亲和力强。 11人员推销的任务：寻找客户、传递消息、销售产品、提供效劳。 三 论述题 市场需求存在的八种不同形态： 1 否认需求 2 无需求 3 退却需求 4 不规那么需求 5 充分需求 6 过度需求 7 潜在需求 8 有害需求 选择题？ 市场细分概念的内涵： 第一 市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性 第二 市场细分的对象是对某一特定产品 有现实及潜在需求的顾客群体而不是产品 第三 子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一局部。
10、 第四 市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场时机 典型的产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的特点 特征 引入期 成成熟期 衰 退销 售利润成长介绍成熟衰 退销售额和利润额 长期 期 销售额 低水平 快速上升 缓慢上升 或下降 下降 利润 少许或亏损 最高水平 下降 低 水平 或零 顾客 革新者及 早期赶潮者 早期 群众追随者 后期 群众追随者 末 期追 随者 竞争 几乎没有 增加 竞争企业 众多 减少 产品生命周期各阶段的营销策略 （1） 介绍期的营销策略 快速掠取策略、 缓慢掠取、 快速渗透策略、缓慢渗透策略。 （2） 成长期的营销策略 提高产品质量和性能， 增加花色品种，以提高产品竞
11、争力;努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象。是消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购置者。 （3） 成熟期的营销策略 发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有客户的使用率；努力改良产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改良市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。 （4） 衰退期的营销策略 放弃策略、 维持策略、 重新定位 竞争者行为分析框架追随者，挑战者？ 市场挑战者：在行业中位居第二、第三或名次稍低的企业称为市
12、场挑战者。在竞争中，市场挑战者试图通过进攻扩大市场份额，提高市场地位。 市场挑战者首先要选择适宜的攻击对象。它可以攻击市场领导者， 攻击及自己实力相当的对手， 还可以攻击实力弱小的中小竞争者。 对市场领导者的攻击风险大， 但是潜在收益也大，其目标是称为市场领导者； 攻击及自身实力相当的对手那么主要是扩大市场占有率； 攻击中小企业那么是想把他们赶出市场。 市场挑战者往往采取正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻等策略。市场挑战者面对实力弱小的中小企业，可直接针对其产品、价格和促销方式发起正面进攻。正面进攻分为全面正面进攻和局部正面进攻。采取全面正面进攻时，生产及对手一样的产品，效劳于一
13、样的市场，在产品、价格和营业推广方面进展正面交锋。局部正面进攻是应用营销组合的某一要素向对手发起攻击，如果在某一方面优于对手，就可提高获胜的时机。市场挑战者通过分析竞争者的薄弱环节，寻找未被市场领先者和实力较强的企业占领的地区市场或消费者群体，作为攻击对手的目标，称为侧翼进攻。市场挑战者也可以强大的资源优势，从多方面对对手采取包围进攻。通过开发新产品、开拓新市场或实现多角化经营，开展新业务向市场领导者进展绕道进攻。市场挑战者还可以在不同时期，选择不同方法和进攻方式，从产品、价格、促销等方面进展游击进攻。 市场追随者：市场追随者是行业中位于第二、第三或稍后次位，在战略上追随市场领导者的企业。 市
14、场追随者有三种类型： 追随、有距离的追随和有选择的追随。 市场追随者关注市场领导者的动向，在产品开发、价格、渠道、促销等方面及市场领导者保持一致，在不引起竞争性报复的情况下表达自身的经营特色，制定自身的开展战略。市场追随者的市场份额虽然变化不大，但经营利润却较高。这类企业一般拥有稳健型的高层管理者，注重盈利超过关注市场份额的提高。追随者有三种不同的战略。追随者模仿市场领导者的产品、品牌名称甚至包装，只是稍微修改。例如，追随者可能采用产品、品牌名称和包装及市场领导者相似，价格略低的策略。有距离的追随者可能采用产品、品牌名称和包装及市场领导者接近，但有一定差异。有选择的追随者选择市场领导者战略、策
15、略中是和自己条件的局部，作为自己制定战略、策略的依据。 市场追随者的最主要特点是跟随。跟随主要在技术和市场两方面。 在技术方面，它不做新技术的开拓探索者和率先使用者，而是做有价值和有目的的积极追随学习者和改良者。 在市场营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，充分利用市场领导者在市场开发方面的外溢效益，既减少风险，又降低本钱。市场追随者的第二个特点是通过观察、选择、借鉴、模仿市场领导者的行为，在市场领导者的成功经历和失败教训中学习，从而提高自身技能，降低失败的风险。 在现实市场中存在大量市场追随者。唱片、计算机、手表、化装品、食品等行业存在大量的模仿者，在开展中国家特别普遍。市场追随者通过
16、追随战略，不断开展壮大，可能成为强有力的市场挑战者，向市场领导者发起攻击 产品的分类： 按照产品的耐用性和有形性， 产品可分为非耐用品，耐用品和效劳。 非耐用品：指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化装品 耐用品：指能屡次使用的有形产品，如彩电，空调等。 效劳： 通常是指为出售而提供的活动， 利益和满足感等， 如修理，旅馆等。 根据产品的用途，产品可以分为消费品和产业用品两大类 消费品：消费品的种类很多，按照消费者的购置行为特征可以将其分为便利品，选购品，特殊品和非渴求物品四类。 产业用品：产业用品是指由企业和组织购置，用于制造其他产品火业务活动的货品和效劳。 根据其进入生产过程的程度及其
17、相对本钱，可以分为原材料及零件，资本工程，物料及效劳三类 产品组合： 是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品工程的组合。在这里，产品线指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品工程的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 定价策略： 新产品定价策略 心理定价策略 地区性定价策略 折扣及让价策略 产品组合定价策略 促销决策 促销的作用： 唤起需求促销可以激发潜在需求， 促进消费动机向消费行为的转换 促进销
18、售需求的唤起，购置行为增加，产品实现销售 树立形象通过传播组织理念等信息， 可以形成和强化公众对组织的积极地信念，从而建立良好的公众形象。 根据促销信息流动的方向， 可以将促销方式分为推式促销和拉式促销。推式促销是指，企业以促销组合中的人员销售方式进展促销。拉式促销是指企业通过广告，公共关系及宣传，营业推广等手段激发顾客的购置兴趣，促使其产生购置欲望并进而采取购置行为的策略。 制定促销策略需要考虑的因素：产品性质，产品市场生命周期，市场性质，促销费用 人员推销：是企业通过推销人员直接向顾客进展推销，说服顾客购置产品的一种促销方式。人员推销功能 几种常用的推销策略： 1 刺激反响策略 2.“爱达
19、 促销决策沟通 在营销理论中，市场细分()、 目标市场() 、 定位() 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的。 目标市场： 是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和效劳的顾客群。选择目标市场的活动是在市场细分的根底上进展的。其主要步骤是：确定并界定有待细分的整体市场；确定细分标准；分割市场；评价细分市场；选择和确定目标市场；目标市场的重新界定。 目标市场营销战略的选择：无差异目标市场营销战略；差异目标市场营销战略；集中化目标市场营销战略 市场定位： 企业市场定位的根本步骤：确定定位层次；识别重要属性；绘制定位图；评价定位选择；执行定位 一定位因素选择：特色定位，利益定位，使用/申请定位，使用人定位，竞争定位，产品目标定位，质量/价格定位 二定位战略选择 对抗定位战略，补缺定位战略，侧翼定位战略 企业在研究和选择定位战略时应注意： 1.要认真研究目标顾客，竞争者及本企业三者之间的战略关系； 2.要尽可能消除一切偏见， 客观的评价本企业及竞争者的品牌和产品在目标顾客心目中的形象和地位； 3.要以潜在顾客的心智为起点， 努力实现心灵的双向沟通。 即定位时要从外向内看，而不是相反。
