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1、项目投资可行性研究报告项目投资可行性研究报告南南 京京 汤汤 泉泉 东东 方方目录目录第一篇项目发展战略与整体定位第一章总论第二章市场分析第一节宏观环境分析第二节项目开发形式研判第三节项目所在区域背景研究第四节国外类似案例研究第三章项目核心价值研判、整体定位及开发策略第一节项目核心价值与研判第二节项目定位第三节项目开发策略制定第二篇概念性规划设计建议及运营模式第一章项目概念规划设计方案第二章项目进一步深化规划设计的建议第三章项目企划策略制定第四章项目推广策略第三篇项目投资可行性研究经济测算第一章项目整体投资可行性研究经济测算第二章启动期经济测算项目发展战略与整体定位项目发展战略与整体定位总总
2、论论p 总总 论论项目概况项目概况项目区位项目所在汤泉镇地处浦口区西北部，南依老山，与老山林场搭界，北临滁河，与安徽省滁州市毗邻，西连汤泉农场，西南与星甸镇、东北与永宁镇接壤;312国道、江星桥线穿境而过项目位置汤泉东方项目位于汤泉大吉度假村正东，距南京禄口国际机场仅需30分钟车程，距南京市中心40分钟车程，离宁合高速入口仅五公里。土地用途2550综合用地；1000亩住宅用地。p项目区域划分项目区域划分四期工程，利润创造区占地300亩，为温泉花园旅游商务公寓区和森林别墅。首期工程，核心区。占地450亩其中250亩用地为：温泉国际俱乐部/温泉企业会馆/酒店式公寓/水岸商业体（售楼处），另外200
3、亩为别墅用地。二期工程。占地700亩，其中旅游综合用地为450亩，包括：五星级花园酒店、东方温泉汤宫、东方温泉御园，余下250亩为溪谷别墅用地。三期工程。占地800亩，包括550亩的温泉度假合院群、东方温泉风情街区、中国江南村落会馆及250亩的坡地别墅。p可行性研究的依据和主要工作可行性研究的依据和主要工作1、2006年南京市政府出台调整住房供应结构、稳定住房价格实施意见2、公司现有大吉集团所提供的经营资料及平面图3、财务指标采用目前平均财务指标作为基准值作评估；4、国家出台的金融、物价及财税政策1、对南京宏观市场的充分分析2、对南京房地产及旅游市场的充分调研3、对本项目竞争对手的充分分析4、
4、国内外优秀案例分析并总结其成功经验决策依据：主要工作：市场分析市场分析宏观环境分析宏观环境分析p市场分析市场分析2007年，长三角地区16城市经济保持平稳较快增长的良好态势。长三角地区16城市以科学发展观为统领，积极贯彻落实中央宏观调控各项措施，着力转变经济发展方式，按照中央对长三角地区发展的要求，不断加深区域经济协调合作，谋求共同发展，总体经济继续保持又好又快的发展势头。南京第三产业的增幅仅次于上海，位居长三角经济发展区第二。长三角地区经济发展p南京的经济发展与战略地位南京的经济发展与战略地位指标增幅(亿元)增加值比重(%)生产总值501.2215.6第一产业862.6第二产业160516.
5、0第二产业(工业)140517.6第三产业158416.0南京经济总量扩张，产业结构优化。产业结构进一步调整，第一产业占地区生产总值的份额继续缩小，第三产业所占份额比上年有所扩大，三次产业结构进一步优化，2007年达到2.45：48.96：48.59。06-0706-07南京与长江三角洲南京与长江三角洲GDPGDP比较比较年度年度南京市南京市( (亿元亿元) )长江三角洲长江三角洲( (亿元亿元) )20062006年年2774.222774.2245443.8545443.8520072007年年3275327546672.0746672.07增长值增长值（% %）15.115.115.21
6、5.2世界度假经济发展规律表明，当人均GDP达到5000美元时，旅游经济市场逐渐向度假经济转变，并进入成熟期。而南京2007年的人均GDP已超过6000美元，整体旅游度假市场已开始进入高速发展阶段。p南京的经济发展与战略地位南京的经济发展与战略地位南京的城市格局中心区一城三区新格局，城市范围迅速扩张城市地位的提升必然导致原有城市格局的迅速外延，而城市化进程步伐加快会对住房需求产生较大的刺激作用，是房地产市场持续、快速发展的重要促进力量，因此从城市发展的空间与格局看，南京房地产的发展具备强有力的支撑。南京市总体规划：总体规划确定了“以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的
7、空间格局”的规划设想。南京在长三角区域的空间 结构南京地处长三角西缘，处长三角和长江中下游经济带的两个扇面，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京的面积在长三角中占6.6，生产总值占长三角地区的6.9。p南京的经济发展与战略地位南京的经济发展与战略地位南京在长三角城市群中拥有四大优势：经济基础扎实区位优势明显文化底蕴深厚发展潜力巨大长江三角洲地区国内外商务往来、经济交流频繁，决定了商务会展旅游成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品，必然带动南京旅游产业的发展。项目开发形式研判项目开发形式研判p项目开发形式研判项目开发形式研判南京地产发展阶段南京地产发展阶段第一阶段：
8、获得住房的途径的转变，商品房逐步登上舞台第二阶段：系统的开发模式、理念的进入带动南京房地产的发展第三阶段：宏观调整政策初显威力第四阶段：宏观调控政策效力不明显，引发新一轮的房地产热第五阶段：新一轮调控的到来使观望氛围变浓p南京地产运行情况南京地产运行情况2008年南京住宅1、2月市场供销情况:目前浦口、江宁、建邺区是南京住宅供应的前三大区域。其他区域供应量都相对较小。南京市场住宅市场价格情况分析2007年以来，南京商品住宅的成交价格处于不断提档状态，高房价不断刷新纪录。数据显示，江北、江宁成交量占全市的比例逐渐上升，尤其是房价处于低谷的江北板块，逐渐成为商品住宅的绝对主力。p南京地产运行情况南
9、京地产运行情况楼盘名称楼盘名称项目地址项目地址类别类别容积率容积率绿化率绿化率售价（元售价（元/ /）香山湖一号香山湖一号浦口区桥北联排独立0.6010000元/山河水山河水浦口区汤泉镇假日路8号独栋0.306310000元/绿城玫瑰园绿城玫瑰园浦口区珍珠泉省级旅游渡假区独栋0.306012000-20000元/ 浦口区主要商品住宅的销售价格（别墅浦口区主要商品住宅的销售价格（别墅/公寓）公寓）别墅项目基础数据调研别墅项目基础数据调研p南京地产运行情况南京地产运行情况商品住宅商品住宅/公寓基础数据调研公寓基础数据调研p南京别墅发展现状、板块构成及未来走势南京别墅发展现状、板块构成及未来走势南京
10、别墅板块构成：南京别墅市场可分为城中环紫金山板块、江宁板块、仙林板块、江北板块。随着近两年的发展江北等板块别墅也逐步启动，发展力度不可小视。p南京别墅发展现状南京别墅发展现状联排及叠加类型产品的供应占比占到8成多，供应量分别为1756及1664套，分别占全市供应比例的41.84%及39.65%。独立别墅的套均面积从317平米上升到424平米，双拼别墅的套均面积从266平米上升到304平米。p南京别墅发展现状南京别墅发展现状叠加别墅产品成交的主力面积段位160250平米，160200平米段的产品略大于200250平米。独立和双拼别墅类型由于单价的上升及套均面积的增加，因此这两类购房套均总额上涨幅
11、度较大，上涨幅度分别为23.6%及23.8%；p南京别墅发展现状南京别墅发展现状受供应情况的影响，联排及叠加产品成交量较大，分别成交1690及1380套，相对于1756及1664套供应量，市场的去化率分别为96.24及82.9，相对而言联排别墅的市场去化速度较快。独立别墅的市场去化率为79.9，双拼别墅的去化率为84.3。2007年南京别墅市场仍然以联排别墅为主要供应，双拼和叠加别墅供应体量相当。p南京别墅的未来走势南京别墅的未来走势未来别墅市场供应量巨大，从以上的供应预测可以看出，未来南京的别墅上市面积达到650万平米以上，按照目前的销售速度至少需要810年。p别墅客群特点分析别墅客群特点分
12、析别墅客群的自身特征别墅客群的自身特征学历偏高年龄主要集中在50岁以下，26-35岁比重大大增加企业中高层管理人员或私企业主家庭结构为2-3口之间年收入至少在25万元以上，追求生活品质p别墅需求的几大特点别墅需求的几大特点别墅需求的几大特点别墅需求的几大特点独栋别墅受到市场追捧客户需求上升，购房者呈现年轻化趋势别墅用作度假休闲和第二居所是目前需求的主流自然山水景观成为选购别墅的最关键因素别墅用作度假休闲和第二居所是目前需求的主流对欧风仍然盛行别墅现状，体现出东方特色的别墅的需求p浦口主要别墅状况分析浦口主要别墅状况分析绿城玫瑰园项目实景p浦口主要别墅状况分析浦口主要别墅状况分析山河水效果图p浦
13、口主要别墅状况分析浦口主要别墅状况分析香山湖一号公馆效果图p南京旅游市场研判南京旅游市场研判南京市入境旅游市场增势平稳，结构趋于多元化，旅游产业功能开始向经济、社会和文化等多元化方向发展。随着南京市国民经济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。p南京旅游市场研判南京旅游市场研判行业结构：包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，而眼下南京的整个旅游度假市场“购物”和“娱乐”两个环节相对薄弱市场结构：目前南京旅游度假市场仍以区域内的旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少产品结构：主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游南京旅游度假市场的结构p南京旅游市场研判南京旅游市场研判2007年，南京市旅游业
14、呈现快速发展的良好态势入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客4605.12万人次，比上年同期增长18.1%，其中接待入境旅游者116.12万人次，接待国内旅游者4489万人次，分别增长15.1%和18.1%。全年旅行社组团出境旅游人数达20.67万人次。2007年实现旅游总收入614.9亿元，同比增长25.2%，增幅比上年提高2.2个百分点。实现旅游创汇8.08亿美元，增长19.3%。p南京旅游市场研判南京旅游市场研判旅游市场整体运营情况南京整体旅游市场进入高速发展状况，假日旅游再掀高潮，接待游客数目增长最快是南京浦口区，游客花费逐步上升。p南京旅游市场研判南京旅游市场研判
15、南京浦口区的交通改善，为温泉带来更多客源。随着长三角经济的发展，家庭拥有私家车数量增多，长三角二小时交通圈的形成，增加了追求生活品质的社会中层客源p南京旅游市场研判南京旅游市场研判目标客群-投资型客户省内外企业高层经理、董事及成功的民营企业家；南京市区中、高端人群，浦口区当地中产阶层、富裕阶层（高新区、旅游经济）；其他有储蓄闲置的人群注重生活品位的国内外人员目标客群-自用型客户政府、国内外企业集团消费；本地经商的民营企业家；旅游观光、自驾游人士其它高收入一族p南京旅游市场研判南京旅游市场研判目标客户以投资客为主，占6成；投资客户来源主要是南京本地人，其次是长三角及以外的投资人群；年龄集中在40
16、45岁之间的中层人群。p客户群体市场调研客户群体市场调研南京居民收入状况及消费水平2007年上半年，随着收入水平的提高，居民消费支出继续增加，生活质量进一步提高。调查资料显示，上半年南京城市居民人均消费支出为6280.00元，比上年同期增长8.6%2007年南京城市居民收入增长速度继续呈现高位运行态势，居民生活水平也同时得以稳步提升。在城镇居民收入中，居民的工薪收入、经营净收入、财产性收入和转移性收入分别占家庭总收入的比重分别为：65.2%、3.9%、1.1%和29.8%p客户群体市场调研客户群体市场调研长三角居民收入状况及消费水平2007年，长三角地区16城市居民收入均实现两位数增长。从城市
17、居民家庭人均消费性支出看，2007年，长三角地区多数城市居民消费支出水平呈现加快增长态势。p客户群体市场调研客户群体市场调研国外消费水平在国外第一居所被称为“HOUSE”，第二居所叫“VILLA”是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。在国内的商品别墅发展到一定的阶段的时候，“VILLA+HOUSE”豪宅维系在一起，才称得上真正意义上的城市新生代贵族。现在，只要有人谈到“VILLA+HOUSE”，一样能让人联想到百万富翁，联想到那些追求居住地的都市新贵，对“VILLA+HOUSE”别墅所处的区域、设计风格、文化背景，天生就百般挑剔和依赖。p旅游市场发展梯次旅游市场发展梯次按照游客来源分按
18、照游客来源分2007年南京旅游业接待入境游客116.12万人，而国内游客4489万，分别比06年增长15.1%和18.1%；目前仍然以国内游客为南京旅游市场的主力军，而入境游客的队伍也在不断壮大，随着旅游环境的改善、旅游硬件设施和服务的完善，入境将得到进一步的发展。按照产品类型分按照产品类型分早期的旅游项目发展均已取得很好的收益，近几年来诸如“温泉旅游”、“生态旅游”、“休闲旅游”等得到大力发展，总体来说以新兴产品作为目前南京旅游业发展的新重点，通过各种包装和宣传；以原有产品为发展的基础，加强原由产品的软硬件服务，分层分级发展，目前已经取得了一定的成效，但仍需持续发展。p旅游市场发展的未来空间
19、旅游市场发展的未来空间南京的旅游市场仍然存在很大的发展空间，主要表现在以下几方面：南京的旅游市场仍然存在很大的发展空间，主要表现在以下几方面：城市旅游品牌的打造：城市旅游品牌的打造：南京把“博爱之都”作为城市旅游形象加快旅游国际化进程：加快旅游国际化进程：加大境外市场的拓展力度，联合各方力量，酝酿增开国际航线将给南京旅游市场注入新的活力。城乡旅游统筹发展：城乡旅游统筹发展：把郊县旅游作为南京旅游未来发展的潜力点，重点提升一批温泉、生态和休闲旅游的现代产品，建设一批特色旅游示范镇、村、户，引导城市客源流向郊县，实现城乡旅游联动发展。建立旅游发展协作机制：建立旅游发展协作机制：依托旅指会、南京国际
20、旅游推广联盟，探索建立专题性旅游协调机制，解决旅游发展中遇到的现实问题。p南京酒店业发展以及客源状况南京酒店业发展以及客源状况五年内南京星级酒店将达250家。截至目前，座落在南京的省、市属星级酒店共有123家，规模位居全省首位。其中，挂牌五星级饭店8家、四星级饭店14家、三星级饭店54家，二星级及以下饭店47家。高、中、低档星级饭店比例为18%、44%、38%，总体结构呈现腰鼓型。南京缺乏高档次的品牌酒店，且南京星级宾馆价格则显得较低廉，位列倒数第五位，仅略高于乌鲁木齐。按这个趋势，南京酒店业利润总额的提升空间相当大。 20062006、20072007年南京酒店市场前十名经营状况年南京酒店市
21、场前十名经营状况 06年与07年同行数据对比酒店名称酒店名称 0707年客房年客房出出租租率率0707年房价年房价(R(RMBMB) )0707年年 客房营业客房营业收入收入(RMB)(RMB)0606年客房出年客房出租率租率0606年房价年房价(RMB(RMB) )0606年年 客房客房营业营业收入收入(RMB)(RMB)客房数客房数量量南京状元楼酒店421.87 46892838.95 400.98 42440450.88 427金陵饭店634.66 104048166.70 588.56 92094466.66 591南京喜来登酒店596.08 56000578.72 569.24 56
22、532985.79 350中心大酒店483.50 42180702.13 442.48 36720995.85 328侨虹皇冠假日酒店659.13 55415107.81 611.76 49675643.54 282维景450.86 58436153.83 443.86 51880094.31 536丁山花园酒店535.90 31258231.77 526.91 34274934.33 259玄武饭店515.67 41377270.56 483.12 38269824.20 270古南都饭店458.23 31175393.67 439.00 33803882.18 282索菲特银河大酒店606
23、.79 40255038.18 567.03 11553808.28 2781 1、金陵、维景无、金陵、维景无0606年年1 1月的数据，索菲特无月的数据，索菲特无0606年年1-71-7月数据月数据2 2、古南都无、古南都无0707年年5 5月、月、9 9月的数据月的数据2006年、2007年南京酒店市场经营状况排名前十位酒店数据对比p南京酒店业客源状况南京酒店业客源状况20072007年接待总数年接待总数同比同比20062006年（年（% %）一、总人数（人）一、总人数（人）652045014.46%1 1国内旅游者国内旅游者419813817.9%2 2入境旅游者入境旅游者1161156
24、15.06%台湾同胞台湾同胞22280213.18%澳门同胞澳门同胞767327.29%香港同胞香港同胞1673484.82%外外 国国 人人76333318.05%二、人天数合计（人天）二、人天数合计（人天）83676992.07%1 1国内旅游者国内旅游者4788107-7.58%2 2入境旅游者入境旅游者500640818.74%台湾同胞台湾同胞103514214.18%澳门同胞澳门同胞391759.81%香港同胞香港同胞6626609.58%外外 国国 人人326943022.48%2007年南京市星级饭店接待国内外旅游人数，同06年相比分别增长了17.9%、15.6%。入境旅游者的人
25、数增加较为明显。p南京酒店业客源状况南京酒店业客源状况南京五星级酒店入住情况：南京五星级酒店入住情况：市旅游局统计数据显市旅游局统计数据显示，示，2007年，南京高年，南京高星级酒店平均开房率超星级酒店平均开房率超过了过了70%，居历年之，居历年之首。首。市旅游局有关人士称，2007年8月份后的两个月，南京酒店平均入住率已超过85%，一些品牌经济型酒店入住率甚至多日达到100%，新街口和东郊地区的五星级酒店入住率更是超过90，这种情况过去在南京十分少见。p南京酒店业客源状况南京酒店业客源状况原因原因商旅会展活动频繁境外游客避开奥运年提前来华周边自驾游客人趁秋高气爽时纷纷来宁p南京温泉旅游发展及
26、温泉旅游市场研判南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判大环境大环境 随着国内旅游的发展、养生健康旅游时代的到来而逐渐成为休闲旅游市场的一大热点。2000年，国际温泉疗养协（ISPA）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。南京温泉已经从单一观光型过度到复合度假型阶段，温泉文化逐渐走向成熟阶段，同质单一产品温泉将被淘汰，汤泉度假产品如果能够将自身资源结合文化，融入国际理念，将温泉资源极致化，那么将处于优势状态。南京温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”，有待发展p南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判温泉产品特征与方向温泉产品特征与方向和设施相和谐和
27、人际相和谐和国际接轨和文化相和谐和自然相和谐温泉产品温泉产品特征与方向特征与方向温泉旅游具有悠久历史，是文化内涵十分丰厚的休闲形式。建议该温泉项目与自然、设施、人际、文化相和谐，满足旅客多方面的需求。世界上对温泉资源的养生功效的研究日渐深入，如果项目能够融入国际化理念，项目的优势将得到有效的拔高。洗浴需要私秘空间，特别是独浴或情浴，尊重私秘是人际和谐的前题。温泉旅游是需要设施的，设施的好坏，常常反映出温泉旅游的品质。设计和策划温泉产品的第一原则是和自然相和谐。只有在这种氛围下，人们才能够充分实现休闲的目的p开发形势研判结论开发形势研判结论提供独特的、有效地项目价值，制造市场空白点。提供独特的、
28、有效地项目价值，制造市场空白点。无论是在项目整体规划上，还是具体产品的设计方面，与南京房地产市场目前所有项目、所有产品形成明显的、较大的价值差距。融合项目的区域发展背景与优势的资源背景，提供独特的、具备价值感与认同感的生活方式与生活品味。特别是在高端物业的开发上，必须强调与突出项目的核心价值感与认同感。实现可持续地、滚动产业链开发。实现可持续地、滚动产业链开发。江北区域（含本项目）未来供应量大，单就普通住宅供应量在2008年将超过200万平方米；高端项目别墅在未来几年的供应量也将大大超过200万平方米。内部产业链，滚动产业营运成为项目的制胜法宝。项目所在区域背景研究项目所在区域背景研究p势政背
29、景势政背景 一、一、整体势政背景整体势政背景中共十七大胡锦涛中共十七大胡锦涛：大力发展文化旅游产业，实施产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。2008中国北京奥运会2010中国上海世博会中国经济学家厉以宁：奥运会后中国经济不会滑坡 。二、区域势政背景二、区域势政背景南京市政府：南京市政府： 把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化国际性人文人居环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化
30、国际性人文绿都。绿都。浦口区政府：浦口区政府： 南京之肺，江北浦东，要想过高量的生活，请来浦口。南京之肺，江北浦东，要想过高量的生活，请来浦口。汤泉镇政府：汤泉镇政府： 创建国家级环境优美镇，将汤泉镇建设成为旅游度假小镇。创建国家级环境优美镇，将汤泉镇建设成为旅游度假小镇。南京市浦口区南京市浦口区“一山三泉一山三泉”旅游发展总体规划旅游发展总体规划， “一山三泉一山三泉”规划规划由老山山脉和珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇等所组成的风由老山山脉和珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇等所组成的风景娱乐区划。景娱乐区划。p项目整体背景项目整体背景 一、项目区位背景一、项目区位背景 项目地处六朝古都南京浦口区汤泉镇,紧
31、邻大吉温泉度假村,距南京主城区约40公里,南依老山国家森林公园,东邻珍珠泉旅游风景区,西靠安徽滁河，距南京禄口国际机场仅需30分钟车程，距南京市中心40分钟车程，离宁合高速入口仅需2分钟，风景优美，地理位置优越,交通十分便利。二、项目规划背景二、项目规划背景项目共占地2700亩，其中1700亩为旅游综合用地，1000亩为住宅用地。项目南依大吉温泉度假村，西北紧邻汤泉镇，距千年古寺-惠济寺仅8分钟，项目总占地2700亩，容积率0.8，为低密度顶级综合性物业项目，也是南京市江浦区重点旅游综合开发项目。三、项目地块实景三、项目地块实景地地块块平平整整，基基本本无无高高差差，质质素素良良好好，天天然然
32、植植被被，自自然然条条件件良良好好。p专案背景专案背景南京浦口汤泉镇，南京浦口汤泉镇，是中国唯一一个有温泉叫汤泉的地方。是中国唯一一个有温泉叫汤泉的地方。长江南北南京域，长江南北南京域，是中国人文地理血脉最东方化的地方。是中国人文地理血脉最东方化的地方。中国太多的温泉，不胜枚举。中国太多的温泉，不胜枚举。 而大凡苏浙皖地，有温泉者更是都为南朝而大凡苏浙皖地，有温泉者更是都为南朝“太子太子泉泉”了，不论是汤山温泉还是香泉温泉还是其它。了，不论是汤山温泉还是香泉温泉还是其它。 汤泉镇，不是一个温泉，而应是一个集成汤泉镇，不是一个温泉，而应是一个集成关于江南温泉的关于江南温泉的一千零一夜一千零一夜。
33、 而大江界域，金陵融秦汉儒家意识与六朝士族思辨而大江界域，金陵融秦汉儒家意识与六朝士族思辨人文价值，汇南北天人气韵自然之道。人文价值，汇南北天人气韵自然之道。 一代草圣、十里温泉、百里老山、千年古银杏、一代草圣、十里温泉、百里老山、千年古银杏、万只白鹭、十万亩国家级森林公园。万只白鹭、十万亩国家级森林公园。p历史背景历史背景佛光禅影：人生理想与现实的避世伊甸园佛光禅影：人生理想与现实的避世伊甸园江南调韵：丝绸与小调滋润出色的东方感江南调韵：丝绸与小调滋润出色的东方感南京，六朝古都。南京，六朝古都。风骨华艳，体大思精风骨华艳，体大思精中国人文历史，正是在魏晋南北朝时期，达中国人文历史，正是在魏晋
34、南北朝时期，达至高迈超逸的风神卓然，形成了中国完整意义上的美学价值体系。至高迈超逸的风神卓然，形成了中国完整意义上的美学价值体系。东方，梦回江南。东方，梦回江南。那曲被张艺谋演绎足令西方人醉生梦死的那曲被张艺谋演绎足令西方人醉生梦死的茉莉花茉莉花，已然和丝绸成，已然和丝绸成为东方中国的名片。茉莉花，正是孕育于南京地区所流传的调韵，诞为东方中国的名片。茉莉花，正是孕育于南京地区所流传的调韵，诞生在紧邻江浦的六合。而与之浑然天成的生在紧邻江浦的六合。而与之浑然天成的“丝竹音乐丝竹音乐”和和“金陵吹打金陵吹打”等，更是在浦口地区世代传承。等，更是在浦口地区世代传承。汤泉，得历史庇护于岁月深处，谁与争
35、锋？汤泉，得历史庇护于岁月深处，谁与争锋？p文化背景文化背景古希腊与古罗马：一部洗浴的城市风化图册古希腊与古罗马：一部洗浴的城市风化图册秦汉六朝唐宋明：香汤美色装点的帝国画卷秦汉六朝唐宋明：香汤美色装点的帝国画卷 p资源背景资源背景一、温泉之乡一、温泉之乡浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲森林中的绿洲”。目前每天被开采利用的温泉达。目前每天被开采利用的温泉达2000吨，可吨，可以供应以供应2万人万人“泡汤泡汤”。汤泉温泉水形成时间约汤泉温泉水形成时间约5000年，温泉品质比年，温泉品质比“十里温泉带十里温泉
36、带”更更养人养人 。二、花木之乡二、花木之乡 雪松之乡雪松之乡汤泉镇素以汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。著称，是中国最著名的苗圃之乡。p旅游度假休闲资源旅游度假休闲资源距项目地约10分车车程,地处长江北岸，东临南京长江大桥，西靠安徽滁河公园占地8000公倾，森林覆盖率80%。老山山脉由安徽和县延伸至江浦、浦口境内，山体不高，山体不高。4A风景区风景区-老山国家森林公园老山国家森林公园南京市以自然景观为主体，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。珍珠泉风景区珍珠泉风景区周围山环水复，风光旖
37、旎，周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。颇有幽深邃远的文化意境。千年惠济寺千年惠济寺 美丽人文地美丽人文地除文物遗存外，最令人瞩目除文物遗存外，最令人瞩目的还属寺内三棵堪称稀世之的还属寺内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。宝的古银杏树。千年银杏树千年银杏树,绝版绝版“活文物活文物”草圣之乡草圣之乡汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。p交通背景交通背景一、南京一、南京经八八纬九建九建设加快加快南京未来城市轨道交通已从原“经七纬八”调整至“经八纬九”，其中有三条轨道直到浦口区，与项目紧邻，加快了南京原主城与与江北区（特别是浦口区
38、），出入十分通达。其中过江隧道与地铁的建设更加快了区域交通的发展。二、浦口及二、浦口及汤泉交通便捷泉交通便捷 本项目紧邻三条高速宁淮高速、宁合高速、京沪高速，距宁合高速级2分钟；312国道、珠浦路形成线状辐射；长江三桥与长江大桥连接南京主城区与江北。一、南京在长三角区域的空间结构一、南京在长三角区域的空间结构南京在长三角城市群中，和上海、杭州共同构成了“一心两极”的发展格局，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京在长三角城市群中拥有四大优势：经济基础扎实、区位优势明显、文化底蕴深厚、发展潜力巨大。 长江三角洲长江三角洲地区国内外商务地区国内外商务往来、经济交流往来、经济
39、交流频繁，决定了商频繁，决定了商务会展旅游成为务会展旅游成为长江三角洲地区长江三角洲地区主要的旅游活动主要的旅游活动和旅游产品和旅游产品 ，必，必然带动南京旅游然带动南京旅游产业的发展。产业的发展。p旅游市场背景旅游市场背景二、南京旅游市场蓬勃发展南京旅游市场蓬勃发展市场结构市场结构产品结构产品结构旅游业态势旅游业态势目前南京旅游度假市场仍以区域内的旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少；区域发展的目标是积极发展国内旅游，适度发展出境旅游，培育全方位、多层次的综合市场，提高适应性和应变能力，不断扩大市场覆盖率。主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游，南京旅游度假市场已经形成以“六朝文化”、“明清文
40、化”、“民国文化”和“民俗文化”等为主题的文化性观光旅游为主体，度假旅游和特色旅游共同发展并互补的旅游产品多元化的结构。2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好态势。入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客4605.12万人次，比上年同期增长18.1%，随着国民经济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。三、消费特点多元化三、消费特点多元化节庆活动层出不穷，旅游市场和谐欢乐节庆活动层出不穷，旅游市场和谐欢乐新老资源有机融合，区域旅游形成互动新老资源有机融合，区域旅游形成互动,其中汤山温泉游其中汤山温泉游将颐尚温泉、明文化村、锁石村有机整合将颐尚温泉、明文化村、锁石村
41、有机整合乡村旅游异常火暴，旅游接待容量有效放大乡村旅游异常火暴，旅游接待容量有效放大散客市场持续升温，自驾车旅游迅猛发展散客市场持续升温，自驾车旅游迅猛发展客源区域结构呈多元化趋势，游客花费逐步上升客源区域结构呈多元化趋势，游客花费逐步上升假日旅游再掀高潮，旅游市场收获黄金效益假日旅游再掀高潮，旅游市场收获黄金效益p温泉旅游发展背景温泉旅游发展背景发展速度惊人，每四年翻一番发展速度惊人，每四年翻一番 2000年，国际温泉疗养协会（ISPA）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”。 长三角温泉旅游发展的区域现状长三角温泉旅游发展的区域现
42、状 长三角地区是中国经济最活跃的地区，去年人均GDP已达到43004300美元。温泉旅游发展的四个阶段温泉旅游发展的四个阶段 第一代温泉是洗浴的文化，就是人们常说的“泡汤”； 第二代温泉文化是洗浴加游戏，强调温泉的动感、丰富； 第三代温泉则是洗浴加休闲的文化，突出温泉是一种休闲旅游； 第四代温泉文化是引入保健概念的全新温泉p南京温泉旅游发展的区域现状南京温泉旅游发展的区域现状分布特点：两汤隔江相望分布特点：两汤隔江相望南京有两南京有两“汤汤”，一是汤山。二是汤泉，一是汤山。二是汤泉，“姐妹泉姐妹泉”隔江相望隔江相望 。 南京汤山温泉旅游区天然温泉度假中心南京汤山温泉旅游区天然温泉度假中心(汤山
43、路汤山路5号号号号)，工人，工人汤山疗养院；浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它汤山疗养院；浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为被人们誉为“森林中的绿洲森林中的绿洲”。 p南京温泉旅游发展趋势南京温泉旅游发展趋势p旅游地产发展背景旅游地产发展背景2007年在土地政策调控落实后日趋紧张的资源供应，开发商对旅游地产的青睐将推动国内旅游地产市场加速发展，走向成熟。中国旅游地产市场加中国旅游地产市场加速发展速发展“大旅游、小地产大旅游、小地产”成为旅游地产的主导成为旅游地产的主导开发理念开发理念目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换
44、代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。三种成型的旅游地产三种成型的旅游地产模式模式以提供第一居所为主要目的景区住宅开发，以旅游度假为目的的度假房地产开发如早几年的海南博鳌蓝色海岸；及以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。复合型地产开发与旅复合型地产开发与旅游地产开发模式的紧游地产开发模式的紧密结合密结合从2006年别墅市场的总体情况来看，复合型地产开发的形式主要是和旅游度假产品相结合，另一种方式是和商务需要相结合包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。南京旅游地产两种模南京旅游地产两种模式式世界度假经济发展规律表明：当人均GDP达到5000美元时，旅游经济逐渐向度假经济转变，并进入成熟
45、期。南京2007年的人均GDP已超过6000美元，已进入高速发展阶段。南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目区域发展背景结论：区域发展背景结论：在本项目开发及运营时，必须把握以下两点：在本项目开发及运营时，必须把握以下两点：（一）、最大化地运用项目区域的发展资源（一）、最大化地运用项目区域的发展资源1、抓住项目最核心资源温泉资源进行优势释放，并作为项目开发与运营的出发点；2、项目的交通优势，带来极大的客群辐射与吸引基础，有效地与周边资
46、源进行融合，形成本项目的特质与突出点。 （二）、发现与制造市场空白点（二）、发现与制造市场空白点1、南京缺少以大盘形式进行综合性开发的旅游房地产项目。本项目必须把握此空白点，形成项目自身内部的产业链，具备高复合性与综合性。2、南京缺少高端旅游度假项目。无论是旅游度假、还是日常休闲，或者是温泉旅游项目，南京目前均以大众消费模式为主导，局限于南京本身区域客群的消化，无对辐射力与吸纳能力。国外案例研究国外案例研究p特点：休闲度假方式、主题公园式、康体娱乐式特点：休闲度假方式、主题公园式、康体娱乐式一、休闲度假方式一、休闲度假方式 法国蓝色海岸地区法国蓝色海岸地区度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有
47、各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供住宿餐饮之外，最主要是提供娱乐设施供度假使用，其目的不外乎提供消费者享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假商洽会议的场所。休闲度假方式整个蓝色海岸地区每年接待游客1000万，其中尼斯就接待达300万。二、主题公园式二、主题公园式主题公园是通过各种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的娱乐场所，大的主题公园都配备餐饮、纪念品商店等辅助设施，属于旅游区畔地产，其完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比较新的项目，但是它的历史渊源却刻意追溯很久。韩国温泉主题公园：可同時容納3,000人的牙山Spavis，是室內和室外等各種溫泉浴融於一体的溫泉型水上樂園。這裡包
48、括可以四季享受的露天溫泉，可以同時游泳和戲水的室外溫泉池，可以調節疲憊的身心。三、康体娱乐式三、康体娱乐式康体娱乐式属于旅游区内地产，是休闲运动区与各种类型的不动产开发相结合的方式，如高尔夫与度假区整体的开发的方式已被市场所认同。度假高尔夫球场大多是规模教大，而且能够让人印象深刻、留连忘返的地方。一流的高尔夫度假村能够增加附近土地的价值。悦榕庄的诞生有两个原因，根本原因是不满于靠低成本竞争的商业模式（businessmodel），希望自己创建的公司能靠品牌竞争，而选择做度假村以及SPA。悦榕庄是技术和品牌的结合体。p全球化拓展战略全球化拓展战略通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异
49、地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。在房地产低落期，它更成为企业抵御风险的重要措施。分时度假品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。品牌可以帮助消费者识别和选择商品，品牌效应是企业形象树立的有效途径，能给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。创立品牌效应引领一种健康的生活方式在国外，现代的旅游并不仅仅限于观光方面的表面层次，而是趋向于度假休闲、注重健康提升方面的追求。就如温泉，对于国外消费者而言，就不局限于单纯的泡澡洗浴，而是更加注重健康理疗方面发展。成
50、功因素：运营模式、品牌效应、全球化拓展战略成功因素：运营模式、品牌效应、全球化拓展战略国外案例研究小结：国外案例研究小结：国外的旅游地产发展有近50年的历程，其发展程度已日渐成熟。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等使欧洲旅游房地产市场发展到一定规模。美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。随后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的分时度假网络公司，如：SUNTERRA公司，不但经营交换业务，还自己开发并销售时权酒店，已在美国、加拿
51、大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600个单位。在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发，并取得了可观的收益。对于我国刚起步的旅游地产而言，更应借鉴国外旅游地产的运营模式，如何创立品牌，扩大本身的经营范围将是对我国旅游地产的重大课题。项目核心价值研判项目核心价值研判整体定位及开发策略整体定位及开发策略项目核心价值与研判项目核心价值与研判p 本项目核心价值分析与研判本项目核心价值分析与研判一、项目价值梳理与
52、分析一、项目价值梳理与分析p区域价值区域价值项目人居价值不可忽视。项目人居价值不可忽视。我们的项目正是五大冷岛之一，最适宜人居的区域，最适宜人居的区域，位居五大冷岛之一的老山西北余脉，老山仿若天然屏障，提供良好的生态、自然人居环境，平均气温低于南京市主城5-8度，空气负氧离子含量高项目发展价值正是区域交通要塞，城市辐项目发展价值正是区域交通要塞，城市辐射的连接带射的连接带，交通环境良好，十分便捷，项目位于汤泉镇西南方向，宁淮高速、宁合高速、312国道等交通要道均经过于此；长江三桥、长江大桥连接南京江南主城区，即将施工建设的过江隧道更加快长江两岸的便捷性，对安徽的辐射能力极强，成为未来南京对外辐
53、射的重要连接带。p资源价值资源价值十里温泉带，提升旅游度假休闲价值十里温泉带，提升旅游度假休闲价值浦口区汤泉镇浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。温泉储量有345万立方米，为南京地区之最。目前每天被开采利用的温泉达2000吨，可以供应2万人“泡汤”，并可实现循环开发。而目前汤山的温泉已开采过度，汤泉将成为温泉旅游度假的最重要的砝码。万亩苗木，成就花木之乡万亩苗木，成就花木之乡汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。而且汤泉镇发展苗木生产已有近20多年的历史，我国著名的“雪松之乡”。两大旅游度假胜地，推动旅游度假
54、经济的发展两大旅游度假胜地，推动旅游度假经济的发展项目紧邻老山国家森林公园与珍珠泉旅游度假区。成片的原始森林，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。珍珠泉源头，镜山湖游船、竹筏，观鱼、垂钓，等成为近年来南京市郊游与旅游度假的好去处。2004年浦口区全年接待旅游度假群体200万人次，旅游直接收入1.6亿。这也为我们项目旅游度假的经营开拓起到良好的铺垫。p人文价值人文价值项目距午年惠济寺仅1公里周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。惠济寺旧存碑刻极多，惠济寺遗址现为南京市级文物保护单位，并建成对游人开放的遗址公园。公园内供人观赏的主要文物有础石、碑刻和古木。最令人瞩目的还属寺内三
55、棵堪称稀世之宝的古银杏树。它们迄今皆有1300多年的树龄，是南京地区现存最早的古银杏树，相传均为南朝萧梁时期昭明太子萧统在此读书时手植。古银杏树古银杏树惠惠济济寺寺公公园园汤泉又是已故汤泉又是已故著名书法家、当著名书法家、当代草圣林散之先代草圣林散之先生的故乡。生的故乡。草圣之乡草圣之乡p产品价值产品价值产产业业复复合合，规规模模效效应应 项目复合旅游度假休闲产业与大盘房地产开发，占地2700亩，总面积达70万平方米。产品涉及五星级国际酒店、国际俱乐部、企业温泉会馆、溪谷别墅、森林别墅、东方温泉商业集镇、中国江南村落会馆、温泉旅游商务公寓等，产品覆盖面广 。形成旅游度假产品与商务功能、人居功能
56、的良好结合，并以此提升高档居住区别墅的配套品质；而人居产品又提升旅游度假的经营能力。项目由具备多年综合旅游开发设计经验的国际知名设计公司上海史密斯设计公司担纲，产品品质及规划理念将得到最好的融合与演绎。国际设计，品质超凡国际设计，品质超凡p项目核心价值选择项目核心价值选择 在综合分析项目区域价值、资源价值、人文价值及产品价值后，我在综合分析项目区域价值、资源价值、人文价值及产品价值后，我们进行综合比对，确定项目的复合及核心价值的选择们进行综合比对，确定项目的复合及核心价值的选择。项目价值比对分析项目价值比对分析价值优势劣势外部因素对比区域价值五大冷岛之一聚集能力不足其他区域更有优势城市绿洲市政
57、配套不足需投入建设交通要塞尚未建成与主城区仍有心理差距资源价值温泉资源丰富消费受季节影响温泉分布较多，竞争激烈自然资源良好未形成影响力城市化进程需要时间旅游资源丰富项目距离较远南京仍以王牌景点为主人文资源惠济寺底蕴浓厚已大部分损毁与南京其他景点有差距草圣之乡影响力较弱书法与艺术受冷遇产品价值产业复合，规模效应需长期经营支持南京在长三角区地位不高国际品牌区域接受程度国内地产商在南京的影响结论单一价值，均受到外部因素的较大影响，不能成为项目的核心价值单一价值，均受到外部因素的较大影响，不能成为项目的核心价值p项目核心价值选择与制定项目核心价值选择与制定一、汤泉东方核心价值圈一、汤泉东方核心价值圈
58、通过以上比对分析，我们发现只有将项目的四大价值进行复合，才能够形成有竞争力、并能快速建立市场壁垒的核心价值，如下图所示： 二、汤泉东方核心价值圈的内涵二、汤泉东方核心价值圈的内涵并因为这样一个“田园城市”的生活圈，满足千百年来，人类不断追求的居住理想：拥有水边的诗意拥有树林的空气拥有阳光的休闲拥有运动的健康拥有文化的品味这也是被人文学者称之为人类居住的五大主题这也是被人文学者称之为人类居住的五大主题三、人类居住的五大主题具体所指：三、人类居住的五大主题具体所指：环境主题水岸河流阳光绿地树林空气休闲主题在地在山水间诗意地生活文化主题人文故事/历史文化/格调生活空间主题有天有地有花园，有阳光空气运
59、动主题人人享有运动，人人轻松健康 而本项目所具备的区域价值、资源价值、人文而本项目所具备的区域价值、资源价值、人文价值、产品价值所构成的田园城市生活圈，正是满价值、产品价值所构成的田园城市生活圈，正是满足于人类居住的五大主题与本质所在。足于人类居住的五大主题与本质所在。 四、汤泉东方核心价值圈的标准四、汤泉东方核心价值圈的标准5S价值价值由田园城市生活圈，延伸出我们不可复制的世界级别墅住宅标准：5S国际标准的诞生：国际标准的诞生：国际5S别墅住宅标准国际5S别墅住宅标准国际5S别墅住宅标准Stream（河流水岸）Scenery（自然景观）Story&culture（人文故事Sunshine（阳
60、光空气）Sport（休闲运动）国际国际5SVILLA标准：标准：汤泉东方与汤泉东方与5S价值对照图价值对照图产品规划中风情水岸、江南村落水景惠济寺、千年银杏树、草圣之乡、文化古迹遗址五大冷岛之一、花园式酒店、溪谷、坡地、森林大吉温泉度假村、东方风情汤泉街、企业会所、高尔夫凤凰村、千亩苗圃、大吉温泉度假村、东方御花园溪谷坡地森林人类最理想的栖息地地产价值定律公认的三大风水宝地溪谷豪宅溪谷豪宅坡地豪宅坡地豪宅森林豪宅森林豪宅稀缺景观住宅价值永恒稀缺景观住宅价值永恒地产价值定律造化独钟汤泉东方汤泉东方，拥五大冷岛之老山，独拥优质温泉、傍山临水优质温泉、傍山临水是独具温泉与最适宜居住区域两大优势的稀有
61、价值田园城市生活圈田园城市生活圈优质温泉、老山、千年银杏树优质温泉、老山、千年银杏树，更构成其独具魅力的世界语南京汤泉独有，中国少有：南京汤泉独有，中国少有：老山畔，银杏独立，千亩自然苗圃，稀有景观环境，不可再生2700亩别田园城市生活圈，南京第一，空前绝后，不可再生溪谷、坡地、森林，地产价值定律公认的三大风水宝地，不可再生五星级花园酒店、国际俱乐部、东方温泉SPA集镇，不可再生稀有的，不可再生的田园城市生活圈稀有的，不可再生的田园城市生活圈超越一切，独领风骚！超越一切，独领风骚！项目定位项目定位SWOT项目项目SWOT分析分析优势优势目地处老山风景区，并借势汤泉资源，自然条件非常优异。项目距
62、城区20多公里，驱车1525分钟，属于旅游地产最佳的地理位置。项目规模和体量较大，利于产生规模效应和品牌效应。开发商为大吉集团，大吉度假村的口碑效应在项目前期将会起到重要作用。本项目是南京浦口区汤泉镇的重点项目，受到南京政府、浦口区政府、汤泉镇政府的高度关注，政府的支持也将是本项目顺利运作的又一突出优势。项目定位独特鲜明，打破传统经营理念，具备持之以恒的市场。项目定位为高档的温泉养生集成体，规划的养生度假、商务休闲、温泉居住等功能将会有效互补。SWOT项目劣势并不明显：项目劣势并不明显：周边生活设施和市政配套不足。劣势劣势SWOT机会点机会点 一一目前南京没有在售度假型别墅产品，因此市场的空间
63、很大。南京别墅价格，呈每年15的上升趋势，本项目获利将非常可观国家限制一类居住用地，独立别墅属于稀缺产品。预计今后35年内，南京市场总体别墅供应量约为200-300万平方米，其中江北板块占市场比例大。“山河水”已先期树立了板块的优质市场形象。南京市周边远郊别墅的后期潜力较大。目前板块内的小独栋产品较为稀缺。SWOT主城区房价上升速度快目前的投资空间有限，给远郊市场带来巨大市场潜力。机会点机会点 二二三桥工业园、隧道产业园、浦口经济开发区的建成与发展。纬七路过江隧道、纬三路过江隧道、江北滨江大道的建设有利于本项目和主城区的连接更为便捷。已购联排叠加别墅的客群有普遍的提升居住品质的需求。现有别墅项
64、目在生态节能、智能化和安防景观系统设置较差。老山的自然环境和汤泉资源是吸引中高端客户购置物业的积极影响因素。汤山开发过度，南京市场目前缺乏新型的旅游市场。根据市场调研，南京人均年收入已达到6000美元，收入的提升，南京汤泉东方这样一种旅游度假地产的将迎合市场的需求。主题独特，贴近旅游者心态，具有很强的吸引力。SWOT威胁点威胁点汤泉镇以及珠江镇未来的开发量加大，并将面临江宁青龙山、溧水卧龙湖、句容宝华山以及仑山湖板块的竞争。多区域的竞争格局已形成，同质产品将面临跨区域竞争的态势。SWOT项目项目SWOT分析总结分析总结通过以上对项目优劣因素分析，我们可以总结以下结论：南京别墅市场及旅游地产市场
65、蓬勃发展的现状对本项目来说南京别墅市场及旅游地产市场蓬勃发展的现状对本项目来说是把是把“双刃剑双刃剑”。从这种意义上来说，如果本项目在业态定位和形象定位上与从这种意义上来说，如果本项目在业态定位和形象定位上与周边项目、南京的度假产品的定位形成周边项目、南京的度假产品的定位形成“差异化差异化”，本项目运，本项目运作会作会“利大于弊利大于弊”；如何树立项目的品牌，吸引市场的关注，；如何树立项目的品牌，吸引市场的关注，是本项目急需考虑的问题。是本项目急需考虑的问题。如何结合和利用项目的资源挑高项目，如何将项目的温泉资如何结合和利用项目的资源挑高项目，如何将项目的温泉资源发挥到极致化，跳出常规温泉度假
66、别墅项目的操作方式，是源发挥到极致化，跳出常规温泉度假别墅项目的操作方式，是本项目成功的关键。本项目成功的关键。挑高项目，必须通过引入国际化理念，融入国际化产品，并挑高项目，必须通过引入国际化理念，融入国际化产品，并且这些产品必须获得国际的认可，才能吸引世界范围的人群，且这些产品必须获得国际的认可，才能吸引世界范围的人群，刺激整个产品的发展。刺激整个产品的发展。本项目的优势机会点非常突出，劣势并不明显，威胁点只是区域的小范围竞争，只要抓住机会适时启动，并将项目通过品牌只要抓住机会适时启动，并将项目通过品牌效应拔高到一个无竞争的最高市场竞争状态，则本项目在运作上效应拔高到一个无竞争的最高市场竞争
67、状态，则本项目在运作上将会非常顺利。将会非常顺利。p项目核心问题剖析及发展战略项目核心问题剖析及发展战略 我们必须判断：南京本地是否能够承载近三千亩的大盘？我们必须判断：南京本地是否能够承载近三千亩的大盘？从市场分析看出，如果本项目以打造南京旅游地产核心的身份出现，市场绝对承载得了！我们既看到市场的空白和市场机会，也看到项目的压力。因此，汤泉必须跳出南京，甚至跳出中国做项目，把项目放在因此，汤泉必须跳出南京，甚至跳出中国做项目，把项目放在一个更高的平台上运作！一个更高的平台上运作！在市场竞争中，最具有优势的竞争就是将项目提升到一个在市场竞争中，最具有优势的竞争就是将项目提升到一个没有竞争的市场
68、，也就是说，树立产品在市场的唯一特性，具没有竞争的市场，也就是说，树立产品在市场的唯一特性，具有市场现有产品所不能比拟的优势，给目标客群造成一种有市场现有产品所不能比拟的优势，给目标客群造成一种“非非我莫属我莫属”的市场状态，这样，不仅有利于项目的经营管理，更的市场状态，这样，不仅有利于项目的经营管理，更能给项目创造更广的利润空间！能给项目创造更广的利润空间！浦口区当地中产阶层、富裕阶层（高新区、旅游经济）；和南京有着生意往来的高新或生活情结的浙商；长三角及安徽富裕人士；中国其他区域的注重生活品位和文化品位的富裕阶层；世界上对中国文化、东方文化具有深度向往，并对注重养生的阶层。南京市区中、高端
69、人群；个人客户来源个人客户来源三、项目发展整体定位三、项目发展整体定位个人客户个人客户各类企业主、商人以及企业老总级管理人士专业技术领域顶尖人物（高级工程师、高科技产业研究人员、电脑程序设计师、高级会计师社会人文科学领域精英人士（演员、律师、记者、艺术家、教师；长三角区域及外地投资者南京外资企业金领、银领阶层高级公务员；港澳台侨胞及归国华侨总体上为南京各主流行业的佼佼者个人客户个人客户职业特征职业特征兴趣爱好：兴趣爱好：他们的兴趣爱好或被潮流所改变，比如高档会所消费、出国旅游等行踪轨迹：行踪轨迹：他们经常往返于机场、出席各种会议、组织活动。信息来源：信息来源：没有太多时间看报纸电视，专业杂志、
70、广播、户外接触较多，小群体口碑传播是信息主要来源；两个人际圈：两个人际圈：生意场上的大圈子，生活场上朋友的小圈子。消费者的消费者的生活特征生活特征注重品牌、致力打造企业品牌注重在南京的发展企业实力较为雄厚世界及中国其他区域的有意向在南京进一步开拓市场的大中型企业长三角及安徽和南京有着较密切生意往来的大中型企业浦口区、南京市发展到一定规模需要进一步提升企业形象的企业浦口区、南京市品牌企业企业客户来源企业客户来源企业客户企业客户个人客群和企业客群购买特征个人客群和企业客群购买特征生命中总有很多美好的事物，等待着富有并有眼光的人，去发现，去占有。他们由于视野宽广，最早成为稀世价值的发现者。他们以各自
71、深藏于内心的苛刻标准，去寻找世界最好的生活。一种充满养生理念的生活就此诞生。客群定位：客群定位： 融入养生、文化理念地产的最早发现者、拥有者。融入养生、文化理念地产的最早发现者、拥有者。p项目整体定位项目整体定位整体定位关键词：整体定位关键词： 大东方非物质文化遗产及哈佛复旦人体理疗研究基地创意大东方非物质文化遗产及哈佛复旦人体理疗研究基地创意地产领航者。地产领航者。大东方非物质文化遗产研究基地大东方非物质文化遗产研究基地我们项目要做的是极致化的温泉旅游度假地产！温泉的极致，首先是温泉文化的极致！我们要做的是世界温泉的集中地，世界温泉文化、大东方文化的集中地。p项目整体定位项目整体定位 因此，
72、我们把南京汤泉东方由做南京文化、中国文化，扩大因此，我们把南京汤泉东方由做南京文化、中国文化，扩大到大东方文化语境中，构建大东方非物质文化研究基地到大东方文化语境中，构建大东方非物质文化研究基地 。哈佛复旦人体理疗研究基地哈佛复旦人体理疗研究基地我们项目要做的是极致化的温泉旅游度假地产！温泉的极致，其次是温泉功效的极致！南京汤泉东方将打造成这样地产的创意地产领者！南京汤泉东方将打造成这样地产的创意地产领者！p项目功能定位项目功能定位 集文化研究、人体理疗研究、旅游度假、商务、居住于一体集文化研究、人体理疗研究、旅游度假、商务、居住于一体（一）项目具体功能体系。（一）项目具体功能体系。会议中心企
73、业会馆国际俱乐部（哈佛复旦人体理疗研究中心）五星级酒店温泉城街市区别墅、公寓居住区（二）项目发展对于区域的价值，联动区域发展的价值（二）项目发展对于区域的价值，联动区域发展的价值通过自身价值拉升自身土地价值，带动区域发展，提升城市价值p产品定位：创意地产产品定位：创意地产创意地产的解释创意地产的解释通过文化和科技的打造，赋予一般地产项目所没有的灵魂和生命的一种新型概念型地产在南京汤泉东方。同时，根据项目的温泉特点，将生态与生命紧密考虑，引入哈佛复旦先进的人体理疗研究。将项目打造成大东方非物质遗产研究基地及哈佛复旦人体理疗研究基地。p形象定位形象定位 以水文看人文，以环境看生命的温泉度假核心区以
74、水文看人文，以环境看生命的温泉度假核心区功能设置的目的：功能设置的目的：占位占位吸引吸引刺激刺激深化深化延续延续占位：占位：通过物业的设置，吸引大众消费，集聚人气，实现市场占位；吸引吸引-刺激：刺激：展示产品独特卖点，打动目标消费群。深化深化-延续：延续：进一步深化和延续项目的主题和卖点，形成项目持续热销。p项目各功能协调专题研究及相关建议项目各功能协调专题研究及相关建议p 各物业功能的划分各物业功能的划分 二期二期三期三期四期四期一期一期温泉度假合院群、东方温泉度假合院群、东方温泉风情街区、中国江温泉风情街区、中国江南村落会馆及坡地别墅。南村落会馆及坡地别墅。国际俱乐部（哈佛复旦国际俱乐部（
75、哈佛复旦人体理疗中心）、独立式人体理疗中心）、独立式企业会馆及一期花园别墅、企业会馆及一期花园别墅、酒店式公寓酒店式公寓 。温泉度假合院群、东方温泉温泉度假合院群、东方温泉风情街区、中国江南村落会风情街区、中国江南村落会馆及坡地别墅馆及坡地别墅。原度假村扩建：会议中心、公寓、温泉中心功能：大众温泉度假、居住p 各物业功能的划分各物业功能的划分二期二期三期三期四期四期一期一期功功 能：哈佛复旦能：哈佛复旦人体理疗研究基地、人体理疗研究基地、品牌度假产品品牌度假产品 各物业功能协调与联动发展建议各物业功能协调与联动发展建议前期以温泉活动中心大众型消费产品，吸引人流，营造人气，为项目后期奠定基础。全
76、面吸纳中高端人群，创造项目的利润点，并为项目的前期项目提供稳定的消费群通过二期享受型产品，吸引高端消费人群，并营造集体向往的享受型生活方式，进一步拉升项目的档次。三期将大东方文化的进一步延伸，深化项目的主题，为日后项目非物质文化遗产的论坛等活动准备硬件基础条件。p各物业功能协调与联动发展建议各物业功能协调与联动发展建议项目开发策略制定项目开发策略制定项目开发模式项目开发模式大盘形式的综合性旅游房地产开发模式三位一体，集成管理将旅游和居住的功能紧密结合与商务需求相结合产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所； 包括酒店、会议中心企业会所、社区商业等，形成“销售型产品”与“经营型产
77、品”p项目开发模式项目开发模式开发战略开发战略双赢战略双赢战略科学持续开发科学持续开发生态环境生态环境保护与保护与文化遗文化遗产保护产保护 人居质量人居质量保障与区保障与区域经济发域经济发展展 分期开发，分期开发，产业化运产业化运作作 核心区启核心区启动，样板动，样板展示展示p开发战略开发战略项目开发策项目开发策项目价值：项目价值：自然之邦自然之邦/生命之泉生命之泉产品方向：产品方向：华丽之宫华丽之宫/雅居之所雅居之所品牌形象：品牌形象：东方之地东方之地/国际平台国际平台p项目开发策项目开发策p概念性规划设计建议及开发运营模式概念性规划设计建议及开发运营模式项目地块划分背景与原则项目地块划分背
78、景与原则相互相承，与大吉温泉度假村的相互相承，与大吉温泉度假村的浑然浑然一体区隔汤泉镇，融合城市化进一体区隔汤泉镇，融合城市化进程程既体现本项目的特质与核心价值，又能与汤泉镇相互融合。因此，必须结合汤泉的现状，界定邻近汤泉镇的地块范围与产品类型。自然的建筑自然的建筑/建筑的自然建筑的自然结合地块、地貌的特征，在地块自然形成的坡地、溪谷中，搭配相应的产品，以原生态的建筑为理念，充分利用地块的自然资源。并以此较好地划分地块。p项目地块划分与规划概念项目地块划分与规划概念整体划分划出与大吉温泉度假村接壤的150亩作为度假村的扩建用地，功能组团主要包括与酒店配套的会议中心，以及酒店式公寓、公共温泉场馆
79、和洗浴SPA中心。其他2550亩土地，作为新项目（简称汤泉东方城）开发用地。p项目地块划分与规划概念项目地块划分与规划概念汤泉东方项目规划组团汤泉东方项目规划组团整体指标整体指标一期土地组团计450亩。为整个“汤泉东方”项目的启动区，也是项目文化、主题与品质的样板区。二期土地组团计700亩。三期土地组团计800亩。旅游综合用地550亩，别墅区250亩。四期土地组团计600亩。项目企划策略制定项目企划策略制定项目企划策略建议项目企划策略建议p项目案名与总精项目案名与总精由此我们即将见证一个融汇文化精萃以大东方为平台以汤泉为核心资源提升人居质量改变城市发展格局同自然共生/与城市共融的生活圈即诞生她
80、的形象是国际的/华丽的她的气质是雅静的/大方的/包容的她必将承担起南京市新一轮城市化进程的重任展现一个现代国际人文绿都因此，我们以人居的名义、以大型旅游地产开发的实力因此，我们以人居的名义、以大型旅游地产开发的实力赋予她的名字与使命赋予她的名字与使命第四章第四章 项目推广策略项目推广策略外动线的通性社会价值认感温泉人居顶级别墅排他性价值认同优质温泉、千年银杏五大冷岛之一多面层的功能性社会称誉感特殊地位的需求客群流分析跨地域的唯一性温泉度假温泉人居独一无二p本项目推广策略建议本项目推广策略建议一、客源流与核心价值分析一、客源流与核心价值分析 外省客户 海外归侨周边县城南京、上海、苏北因为是唯一的
81、自我表现需求稀缺不可再生因为是国际的社会价值认同感温泉人居顶级别墅因为是私有的领域专属感|安全 各自区域的独立与自主因为是世界的社会称誉感特殊地位的需求田园城市自我实现海外人士私营业主知富阶层商界精英二、马斯洛心理需求层次与核心价值分析二、马斯洛心理需求层次与核心价值分析 荣誉 显富 品位 社交1700亩的度假、商务、休闲配套积超过100亩的别墅占地面积，更特具排它性的价值点。核心价值之四从生活方式分析从生活方式分析度假休闲商务居家原生态与城市的结合体福建唯一中国少有温泉与大型综合型旅游用地，温泉度假休闲与温泉居家完美结合在全国绝无仅有。核心价值之三从资源价值分析从资源价值分析稀缺不可再生温泉
82、老山2700亩福建唯一中国少有区域城市化的重要节点，南京城市发展方向的代言者。核心价值之一田园城市生活圈价值从产品风格分析从产品风格分析溪谷|坡地|森林|温泉|别墅融汇不同风格于一体低密度、主题式园林从规划形态分析从规划形态分析综合型田园城市生活圈布局相互提升，共同变革温泉居家、温泉度假休闲、田园城市的人居适宜性，独一无二。核心价值之二知富阶层商界精英私营业主海外人士三、还原于项目产品规划与目标客群的对应分析三、还原于项目产品规划与目标客群的对应分析客群40-50岁60年代生的人X族族（6-4-8）生于60年代、年龄40、创业80年代海外人士安徽邻县及南京周边县生活南京私企业主大型企业新中产银
83、企保险证券传媒其他阶层事业家在南京生意在外地、海外 家庭四、现状别墅客群分类四、现状别墅客群分类五、购买理由分析五、购买理由分析购买别墅的理由购买别墅的理由以此确定我们的推广体系以此确定我们的推广体系商务别墅商务别墅会所会所|办公办公度假别墅度假别墅第二居所第二居所投资别墅投资别墅租赁租赁|保值保值居家别墅居家别墅第一居所第一居所稀缺资稀缺资源源度假环境度假环境人文环境人文环境交通通达交通通达快速快速 高效高效20分钟分钟距离距离可承受可承受力力人文人文配套配套距工作距工作区区价格价格贵贵商业商业动线动线有度假感有度假感距工作区近距工作区近交通方便交通方便出租出租保值升保值升值值休闲配套休闲配
84、套景观环境景观环境安全安全p汤泉东方推广策略及体系汤泉东方推广策略及体系一、汤泉东方推广战略汤泉东方推广战略由此，我们必须：由此，我们必须：1、建立一个有效的资源平台、建立一个有效的资源平台2、完成一个样板生活馆、完成一个样板生活馆3、打造一个客群吸纳中心、打造一个客群吸纳中心4、缔造一个业内外聚集交流的空间、缔造一个业内外聚集交流的空间5、塑造一个区域品牌传奇、塑造一个区域品牌传奇汤泉东方推广体系汤泉东方推广体系推广策略与目标客群，项目发展模式融合形成的推广体系推广策略与目标客群，项目发展模式融合形成的推广体系：实地样实地样板生活板生活馆馆阶层阶层生活圈生活圈上海营上海营销推广销推广中心中心
85、区域品区域品牌传奇牌传奇哈佛复哈佛复旦人类旦人类学养生学养生基地基地顶级别顶级别墅墅温泉居温泉居家生活家生活顶级建顶级建筑东方筑东方汇萃汇萃温泉产温泉产业业五大冷五大冷岛岛温泉度温泉度假休闲假休闲生活生活商界精商界精英英文化交文化交流流假日生假日生活活身份标志身份标志城市标志城市标志国际标志国际标志财富标志财富标志人居标志人居标志汤泉东方汤泉东方田园城市田园城市生活圈生活圈私有化私有化生活生活p汤泉东方推广策略汤泉东方推广策略1、领跑式的品牌树立、领跑式的品牌树立再造一个王牌景点惠济寺的千年之梦区域价值重塑中国真正的温泉之乡界定一个田园城市的标准现代国际人文绿都范本2、高性能低功利的知性商品、高性能低功利的知性商品高生命/低老化高品质/低装饰高合理/低消费3、高道德低功利的社会形象、高道德低功利的社会形象社会价值意义的高性价比无公害认证树立社会公益事业形象4、PREPPY圈层营销圈层营销锁定客源圈层核心人物与核心体系准入制的圈层营销方式5、高服务低营销的服务销售模式、高服务低营销的服务销售模式网络资源营销世界500强企业高端对接一户一楼书
